社群文化營(yíng)銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇社群文化營(yíng)銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

1.合唱反映了我國(guó)群眾文化由較低層次向較高層次發(fā)展的趨勢(shì)

合唱這種藝術(shù)形式在群眾文化建設(shè)過程中具有其他藝術(shù)形式難以替代的作用。對(duì)參與者而言，不僅可以豐富自己的業(yè)余生活，而且在參與的過程中可以得到美好的藝術(shù)享受，既愉悅了精神、陶冶了情操，又提高了自己的藝術(shù)修養(yǎng)。對(duì)社區(qū)而言，合唱藝術(shù)的發(fā)展不僅有利于提高市民的文化素養(yǎng)，還培養(yǎng)了合唱參與者協(xié)調(diào)一致、服從全局的好品質(zhì)，這種協(xié)作精神正是建設(shè)群眾文化的寶貴財(cái)富。因此，合唱藝術(shù)的發(fā)展既是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志，又是促進(jìn)群眾文化建設(shè)的需要。合唱藝術(shù)的普及對(duì)廣大群眾保持身心健康、提高音樂修養(yǎng)、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神和構(gòu)建和諧社會(huì)具有非常重要的意義。群眾渴望表達(dá)自己、展示自己、交流學(xué)習(xí)，在合唱中他們的參與熱情被點(diǎn)燃，群眾合唱這種形式已成為基層群眾文化的重要組成部分。在過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，以卡拉OK和流行歌星為主要形式的“歌廳文化”一度充斥全國(guó)城鄉(xiāng)文化市場(chǎng)，但隨著人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，越來(lái)越多的人開始追求有品位的高雅的文化生活，全國(guó)各地不同職業(yè)、不同年齡段群眾自發(fā)組織起來(lái)的業(yè)余合唱團(tuán)等文化現(xiàn)象，就反映了我國(guó)新時(shí)期群眾文化由較低層次向較高層次發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)前，許多省市都把大力發(fā)展群眾性合唱當(dāng)做建設(shè)社區(qū)群眾文化的一項(xiàng)重要工程，這是很有遠(yuǎn)見的。群眾性合唱的繁榮是一個(gè)城市和地區(qū)群眾文化建設(shè)的重要內(nèi)容。很多社區(qū)的群眾性合唱活動(dòng)不再是為了參加什么級(jí)別的比賽，更不是為了在顯赫的場(chǎng)合拿大獎(jiǎng)，而是廣大群眾精神文化生活的內(nèi)在需要，是千家萬(wàn)戶、社會(huì)各界的一種共同追求。

2.群眾性合唱是城市文化的新標(biāo)志

現(xiàn)如今各階層大眾參與歌唱的熱情非常高漲，他們以“歌詠”這一最質(zhì)樸的藝術(shù)形式，抒發(fā)出自己對(duì)高質(zhì)量的精神文化生活的追求。這種奮發(fā)向上的歌聲給人以熏陶，拉近了人與人之間的距離，展示出了新時(shí)代市民的精神風(fēng)貌。不少群眾對(duì)歌詠的熱心與執(zhí)著，已經(jīng)讓群眾合唱這種簡(jiǎn)單而尋常的文化活動(dòng)，遍布全市，成為新型的娛樂休閑方式，成為市民提升生活情趣、調(diào)整心態(tài)的重要的精神追求，成為城市文化的一個(gè)標(biāo)志。自發(fā)、持久、多形式、多年齡段，是群眾業(yè)余合唱的特點(diǎn)。在現(xiàn)場(chǎng)聽這樣的合唱，你會(huì)被那份熱情和真誠(chéng)感染。歌者神情專注，充滿激情。唱到興頭處，他們會(huì)分成男女聲重唱、多聲部混合唱。而在高難處，指揮會(huì)讓大家停下，教一教發(fā)聲，大家一遍遍學(xué)，果然效果見好，唱的人越發(fā)有了興致。在合唱隊(duì)伍里，大家來(lái)了就唱，認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的同唱一首歌，相互笑一笑，彼此間很默契。歌聲把這樣的口號(hào)化作點(diǎn)點(diǎn)滴滴的力量，滲透進(jìn)每個(gè)歌唱者的內(nèi)心。在不知不覺中，這樣的合唱終于已不僅僅是簡(jiǎn)單的歌詠，而是與市民的日常生活不可分割，成為市民調(diào)整心態(tài)、提升精神生活的重要渠道了，它以非常體恤的方式，滋養(yǎng)著歌唱者的內(nèi)心。

二、總結(jié)

篇2

隨著學(xué)校規(guī)模的擴(kuò)大,學(xué)生人數(shù)也逐漸增加,在安排學(xué)生宿舍方面也越來(lái)越復(fù)雜。在實(shí)現(xiàn)宿舍優(yōu)化安排時(shí)，我們要解決的問題是，把每一個(gè)學(xué)生分配到宿舍中，同一班級(jí)的學(xué)生盡量安排在同一宿舍，同一年級(jí)或?qū)I(yè)的盡量安排在同一層或同一棟，使用的宿舍數(shù)量盡可能少且條件較差的宿舍盡量少用。

這是一個(gè)具有求解規(guī)模大、約束條件復(fù)雜以及本質(zhì)不斷變化等特點(diǎn)的問題。蟻群算法是一種模擬進(jìn)化算法，在求解過程中利用其正反饋的特點(diǎn)，能夠加速向較好解收斂。因此我們采用最大-最小蟻群算法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

為了模擬螞蟻的行為，首先引入如下記號(hào)：

m――蟻群中螞蟻數(shù)量；

s――螞蟻的內(nèi)部狀態(tài)中的要求數(shù)，即需要分配宿舍的學(xué)生數(shù)量；

n――宿舍數(shù)量；

list――依次記錄螞蟻到訪過的宿舍編號(hào)，即記錄螞蟻的路徑，編號(hào)不會(huì)重復(fù)出現(xiàn)；

b――記錄螞蟻到訪過的宿舍數(shù)量，重復(fù)出現(xiàn)的宿舍不會(huì)重復(fù)記錄；

A(t)――螞蟻的內(nèi)部狀態(tài)，即學(xué)生情況列表，記錄學(xué)生的性別、班別、年級(jí)、專業(yè)、人數(shù)；

C(t)――宿舍情況列表，記錄各宿舍的硬件情況，即床位數(shù)、所處位置、是否帶衛(wèi)浴、新舊程度、安排學(xué)生入住情況等內(nèi)容；

τij――邊(i,j)上的信息素軌跡強(qiáng)度；

τij――螞蟻k在邊(i,j)上留下的單位長(zhǎng)度軌跡信息素量；

Pkij――螞蟻k的轉(zhuǎn)移概率，i是當(dāng)前宿舍，j是下一個(gè)要訪問的宿舍；

每只螞蟻都是具有如下特征的簡(jiǎn)單主體：

（1）每只螞蟻都記憶著所有學(xué)生的情況，即擁有學(xué)生情況列表；

（2）螞蟻是依據(jù)它記憶的學(xué)生情況表來(lái)選擇宿舍的，但滿足條件的宿舍可能很多，這種情況下，它以概率的方式選擇宿舍，即前進(jìn)的方向，這個(gè)概率受軌跡上的信息素量影響；

（3）為了避免重復(fù)安排，螞蟻必須記憶哪些學(xué)生已經(jīng)安排在哪些宿舍；

（4）當(dāng)螞蟻所記憶的學(xué)生全都安裝完畢，或再無(wú)能滿足條件的宿舍時(shí)，該螞蟻的搜索結(jié)束。區(qū)分兩種情況：一是螞蟻記憶的所有學(xué)生全部分配完畢，則成功建立一條搜索路徑。二是，再無(wú)能滿足學(xué)生條件的宿舍時(shí)，螞蟻建立搜索路徑失敗，如果在路徑上已經(jīng)留下信息素，則將其全部刪除，銷毀該螞蟻。

下面給出簡(jiǎn)單的流程。

（1）初始化A(t){初始化蟻群}

（2）評(píng)價(jià)A(t){根據(jù)目標(biāo)函數(shù)對(duì)每只螞蟻的適應(yīng)度做出評(píng)價(jià)}

（3）釋放信息素{根據(jù)適應(yīng)度，對(duì)螞蟻所經(jīng)過的路徑按一定的比例釋放信息素。適應(yīng)度越高，所釋放的信息素越多}

（4）螞蟻移動(dòng){螞蟻依據(jù)前面螞蟻所留下的信息素和自己的判斷選擇路徑}

（5）信息素的揮發(fā){信息素會(huì)隨著時(shí)間不斷消散}

初始時(shí)刻，各條路徑上的信息素量相等，設(shè)■（C為常數(shù)）。螞蟻■在運(yùn)動(dòng)過程中根據(jù)各條路徑上信息素量決定轉(zhuǎn)移方向。螞蟻系統(tǒng)所使用的狀態(tài)轉(zhuǎn)移規(guī)則被稱為隨機(jī)比例規(guī)則，它給出了位于宿舍i的螞蟻k選擇移動(dòng)到宿舍j的概率。根據(jù)李士勇在《蟻群算法及其應(yīng)用》一書的描述（參考文獻(xiàn)[5]），在t時(shí)刻，螞蟻k在宿舍i選擇宿舍j的轉(zhuǎn)移概率■為

■

其中■表示螞蟻k下一步允許選擇的宿舍。由上式可知，轉(zhuǎn)移概率■與■成正比。■為能見度因數(shù)，α和β為兩個(gè)參數(shù)，分別反映了螞蟻在運(yùn)動(dòng)過程中所積累的信息和啟發(fā)信息在螞蟻選擇路徑中的相對(duì)重要性。與真實(shí)蟻群不同，人工蟻群系統(tǒng)具有記憶功能。為了滿足螞蟻必須將若干個(gè)學(xué)生分別分配于若干個(gè)宿舍這個(gè)約束條例，為每只螞蟻都設(shè)計(jì)了一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，稱為禁忌表（tabu list）。禁忌表記錄了在t時(shí)刻哪些學(xué)生已經(jīng)分配于哪些宿舍，不允許將同一批學(xué)生再次分配，對(duì)床位數(shù)已經(jīng)為零的宿舍也不允許再次分配學(xué)生入住。當(dāng)本次循環(huán)結(jié)束后，禁忌表被用來(lái)計(jì)算該螞蟻當(dāng)前所建立的解決方案（即螞蟻所經(jīng)過的路徑長(zhǎng)度），由于我們要求的是在盡量少使用宿舍，也就意味著學(xué)生盡量要集中安排，所以在衡量解決方案的優(yōu)劣時(shí)，我們要檢查被使用到的宿舍數(shù)量，這個(gè)數(shù)量越少越好，另外要檢查未被使用的宿舍情況，所剩余的宿舍條件越差越好。之后，禁忌表被清空，該螞蟻又可以自由地進(jìn)行選擇。

經(jīng)過N個(gè)時(shí)刻，螞蟻完成一次循環(huán)，各路徑上信息素量根據(jù)下式調(diào)整

■

其中，■表示第只螞蟻在時(shí)刻（t,t+1）留在路徑(i,j)上的信息素量，其值視螞蟻表現(xiàn)的優(yōu)劣程度而定。路徑越短，信息素釋放的就越多；τij（t,t+1）表示本次循環(huán)中路徑(i,j)的信息素量的增量；(1-ρ)為信息素軌跡的衰減系數(shù)，通常設(shè)置系數(shù)ρ

如果螞蟻們過早集中在局部最優(yōu)解中，可能會(huì)忽視對(duì)全局最優(yōu)解地進(jìn)一步搜索，出現(xiàn)早熟收斂的現(xiàn)象。為了避免早熟收斂的現(xiàn)象發(fā)生，我們對(duì)信息素軌跡的最小值和最大值分別施加了τmin和τmax限制，從而使得對(duì)所有信息素軌跡τij（t),有■。在每一次循環(huán)后，必須確保軌跡量遵從這一限制。若有■，則設(shè)置■；若■，則設(shè)置■。

螞蟻的搜索可以無(wú)限地執(zhí)行下去，因此，我們?cè)诿恳惠喫阉髦蠖驾敵錾傻乃奚岚才疟恚芾韱T可以根據(jù)需要決定是否繼續(xù)搜索，或是采用當(dāng)前生成的分配方案。

注釋：

［1］龔曉慶，張遠(yuǎn)軍，陳峰．面向?qū)ο笙到y(tǒng)分析與設(shè)計(jì)[M]．第2版．北京：清華大學(xué)出版社, 2008年1月: 252-284

［2］百度文庫(kù)。基本ER圖要點(diǎn)[DB]。wenku.省略, 2010-10-4

［3］百度文庫(kù)。ER圖畫法[DB]。wenku.省略, 2010-10-4

篇3

——　俞永福

阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶Ｈ伺c外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。互聯(lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個(gè)世界。從社會(huì)群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識(shí)形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠(yuǎn)變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產(chǎn)品、活動(dòng)、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機(jī)制、模式等手段，進(jìn)一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無(wú)感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來(lái)展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價(jià)瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動(dòng)靜。很簡(jiǎn)單，主要元素就兩點(diǎn)，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網(wǎng)絡(luò)無(wú)限的加速和擴(kuò)大了信息的傳播速度和傳達(dá)范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強(qiáng)連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說，人圈起來(lái)以后，插個(gè)扁擔(dān)都開花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進(jìn)連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠(yuǎn)了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國(guó)家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”其中有四項(xiàng)與社群有不可分割的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在不遠(yuǎn)的未來(lái)假如商業(yè)真正完全實(shí)現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無(wú)需考慮什么產(chǎn)能過剩，壓根就沒有庫(kù)存。當(dāng)廠家或商家直接與消費(fèi)者溝通時(shí)，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補(bǔ)短板那就更不需要說了，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個(gè)品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，而強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群的必要性

長(zhǎng)期以來(lái)我們一直依賴人口紅利和低成本來(lái)獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常采用的促銷手段基本上就是價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫(kù)存高企、價(jià)格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無(wú)限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時(shí)間的推移逐漸增加，他們將成為中國(guó)消費(fèi)的主流人群。快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國(guó)，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)開始倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來(lái)實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。社群經(jīng)濟(jì)的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來(lái)看社群功能

海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是傳統(tǒng)時(shí)代，客戶即一切，誰(shuí)有大客戶誰(shuí)就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強(qiáng)，廣告強(qiáng)勢(shì)，鋪到全世界。第二個(gè)階段是流量時(shí)代，誰(shuí)流量大誰(shuí)就是品牌，同樣要靠營(yíng)銷、靠渠道。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，用戶資源時(shí)代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實(shí)就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個(gè)個(gè)用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級(jí)，還可以創(chuàng)造新的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對(duì)外而言，第一個(gè)叫獲取用戶的難度越來(lái)越高，第二個(gè)留存用戶的難度越來(lái)越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護(hù)用戶，除了社群，別無(wú)他途。

對(duì)內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動(dòng)。總之，用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來(lái)

管理大師德魯克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一時(shí)消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對(duì)稱的主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位，以上兩點(diǎn)影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來(lái)越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來(lái)劃分受眾群體，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來(lái)重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等最新技術(shù)，通過用戶的主動(dòng)訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中。互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個(gè)意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來(lái)思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來(lái)指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場(chǎng)主體的變遷看社群的不可阻擋

營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》說，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，重點(diǎn)是滿足消費(fèi)者從無(wú)到有的需求；信息時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)上升到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，追求的是人文中心、獨(dú)立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對(duì)多營(yíng)銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)。

毫無(wú)疑問，4億多“80后、90后”是市場(chǎng)的消費(fèi)主力和創(chuàng)業(yè)主力。“80后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來(lái)的新人類，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來(lái)越小眾化，越來(lái)越細(xì)分。面對(duì)一個(gè)認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機(jī)的普及悄無(wú)聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動(dòng)社群產(chǎn)品的交互來(lái)滿足自己的信息分享、社會(huì)交往、情感連接和社會(huì)認(rèn)可等需求。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時(shí)代。

六、從品牌營(yíng)銷的維度看社群威力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者。碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場(chǎng)正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來(lái)自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來(lái)構(gòu)建和表達(dá)自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來(lái)展示自我和彰顯價(jià)值。

口碑營(yíng)銷成為唯一的營(yíng)銷方式，主要原因有兩個(gè)，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒建立起來(lái)導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營(yíng)銷信息。第二整個(gè)市面上同類產(chǎn)品信息過剩，信息泛濫，導(dǎo)致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當(dāng)口碑成為營(yíng)銷的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人。想想接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因?yàn)樯缛菏腔谟脩艨诒畟鞑ザ⒌男湃胃小?/p>

篇4

關(guān)鍵詞：知識(shí)型移動(dòng)社群；社群營(yíng)銷；現(xiàn)狀；趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）05-55 -03

繼《奇葩說》之后，馬東攜團(tuán)隊(duì)又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產(chǎn)品。《好好說話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節(jié)目上線一天銷售額就突破了500萬(wàn)，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們?cè)谏詈吐殘?chǎng)上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬(wàn)次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來(lái)的粉絲效應(yīng)，形成了移動(dòng)社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認(rèn)識(shí)當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群的商業(yè)模式，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和評(píng)價(jià)其運(yùn)營(yíng)效果，探索該模式的發(fā)展趨勢(shì)，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、知識(shí)型移動(dòng)社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局

移動(dòng)社群是一種以信息共享、文化與價(jià)值傳播為目的，以微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等移動(dòng)載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價(jià)值追求的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式。知識(shí)型移動(dòng)社群更是移動(dòng)社群模式之下蓬勃發(fā)展的一種社群類型，以有態(tài)度的內(nèi)容為營(yíng)銷點(diǎn)，從而為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)持續(xù)不斷的動(dòng)力。目前該模式已成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)奠定粉絲基礎(chǔ)

如何使社群在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬平臺(tái)的運(yùn)行達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，關(guān)鍵在于社群的粉絲基數(shù)以及粉絲群對(duì)品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)之下用戶的聚集更多出于社群品牌價(jià)值的影響以及社群成員之間興趣和價(jià)值觀的傳遞。與已經(jīng)有所發(fā)展的各種社群商業(yè)模式不同，知識(shí)型移動(dòng)社群更多依靠“內(nèi)容”取勝。

在越來(lái)越以“內(nèi)容至上”為口號(hào)的移動(dòng)社群模式的發(fā)展之下，以價(jià)值觀和文化為核心材料打造的內(nèi)容成為一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)前，為知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)往往伴隨著持續(xù)不斷的粉絲經(jīng)濟(jì)效益，這樣的現(xiàn)實(shí)案例已經(jīng)不在少數(shù)。

知乎于2016年5月上線了一款產(chǎn)品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進(jìn)行有價(jià)值的信息交換的基礎(chǔ)之上，設(shè)置了實(shí)時(shí)社區(qū)問答互動(dòng)體驗(yàn)的功能。語(yǔ)音直播式的問答使有價(jià)值的知識(shí)傳遞成為一種變現(xiàn)的方式。互動(dòng)內(nèi)容涉及藝術(shù)，職業(yè)發(fā)展，生活方式，科學(xué)，金融等領(lǐng)域。另外，平臺(tái)還開設(shè)了有關(guān)語(yǔ)言學(xué)習(xí)，創(chuàng)造力培養(yǎng)等付費(fèi)精品課程。“分享者”在平臺(tái)分享針對(duì)性話題內(nèi)容，收聽者可以自行決定是否為該內(nèi)容付費(fèi)。隨著為“知識(shí)付費(fèi)”的消費(fèi)意愿的增加，內(nèi)容輸送成為知識(shí)型移動(dòng)社群變現(xiàn)的方式。

又如已擁有千萬(wàn)粉絲的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機(jī)會(huì)接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對(duì)歷史、時(shí)事熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)、政治、互聯(lián)網(wǎng)、情感等多個(gè)領(lǐng)域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內(nèi)容來(lái)看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內(nèi)容輸送以及原創(chuàng)觀點(diǎn)附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內(nèi)容適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下用戶消費(fèi)快節(jié)奏的特征。

現(xiàn)代人普遍處于一種“知識(shí)焦慮”的狀態(tài)，通過有一定知識(shí)儲(chǔ)量的人分享相關(guān)知識(shí)省去了用戶因時(shí)間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來(lái)的不便，并且與一群有見地的知識(shí)群體互動(dòng)相處，滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期待。

（二）多渠道推廣社群品牌

多渠道打造社群的內(nèi)容產(chǎn)品是該商業(yè)模式能夠不斷享受經(jīng)濟(jì)效益的原因之一。從對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容輸送發(fā)展到銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固了以特定知識(shí)為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個(gè)微信公眾號(hào)為例，它不僅僅單靠公眾號(hào)的模式經(jīng)營(yíng)社群，而是在多渠道內(nèi)容輸送方面下足了功夫。目前該移動(dòng)社群活躍范圍已形成了一個(gè)以吳曉波的個(gè)人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等多個(gè)媒體渠道的市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺(tái)上線脫口秀音頻節(jié)目，而且在微信公眾號(hào)上以日更形式的60秒語(yǔ)音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，并取得超高的播放量。目前該檔節(jié)目在優(yōu)酷上的播放量已經(jīng)達(dá)到4.7億左右，頻道粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到176萬(wàn)左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗(yàn)，從而收獲穩(wěn)定上升的用戶流量，而內(nèi)容的多樣化、產(chǎn)業(yè)化使社群經(jīng)營(yíng)能夠得到廣闊的變現(xiàn)空間。

（三）社群模式下的特定用戶群體

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后的年輕一代，白領(lǐng)以及中產(chǎn)階層正成為這類知識(shí)型移動(dòng)社群的核心用戶，其中大部分學(xué)歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來(lái)情感寄托的精神產(chǎn)品上。他們注重品牌調(diào)性與自身個(gè)性是否相符，注重產(chǎn)品類型之下所貼的用戶標(biāo)簽。他們當(dāng)中大多數(shù)對(duì)個(gè)人IP價(jià)值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個(gè)人IP品牌之下的所有產(chǎn)品上，無(wú)論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經(jīng)營(yíng)中個(gè)人IP價(jià)值的影響對(duì)于用戶對(duì)品牌的選擇有重大的影響。

由于知識(shí)型移動(dòng)社群營(yíng)銷的內(nèi)容滿足了這類因知識(shí)信息匱乏而產(chǎn)生焦慮感的消費(fèi)群體的需求，給予了他們強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，于是他們更愿意為知識(shí)付費(fèi)。對(duì)于這類特定群體應(yīng)M量在社群經(jīng)營(yíng)過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會(huì)帶來(lái)社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。

二、商業(yè)模式特征

（一）平臺(tái)戰(zhàn)略

隨著自媒體時(shí)代的崛起，移動(dòng)社群經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)戰(zhàn)略為獲得持續(xù)不斷的社群經(jīng)濟(jì)效益將更多的精力放在了內(nèi)容打造的層面上。獲取穩(wěn)定用戶流量的唯一方法就是將內(nèi)容做好然后獲取訂戶。平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展初期利用免費(fèi)、優(yōu)惠、重消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，后期通過建立并完善平臺(tái)互動(dòng)交流機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)用戶的問題，營(yíng)造互動(dòng)的氛圍，增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)，場(chǎng)景體驗(yàn)，以期將用戶變?yōu)橹覍?shí)的粉絲，從而積累自身的用戶數(shù)量，擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)模。由于平臺(tái)之下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，用戶之間，用戶與內(nèi)容創(chuàng)建者之間可以自由對(duì)話，從而使得該商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不斷增值。

（二）去中心化

社群運(yùn)行模式打破了傳統(tǒng)的以被關(guān)注者為核心的狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造，即由移動(dòng)社群這個(gè)開放組織中的成員交互影響從而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣一來(lái)，解決了備受粉絲關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性和連續(xù)性的問題。

社群成員間的互動(dòng)協(xié)作，群內(nèi)的話題內(nèi)容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構(gòu)成了一個(gè)基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定的社群運(yùn)營(yíng)環(huán)境。這樣的社群生態(tài)環(huán)境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達(dá)到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對(duì)于社群組織產(chǎn)生了高忠誠(chéng)度，借助他們的口碑傳播所帶來(lái)的用戶流量能夠帶來(lái)比廣告營(yíng)銷更持久、更明顯的效果。

（三）打造核心粉絲群體

打造核心粉絲群的最普遍形式就是會(huì)員的招募。在這一點(diǎn)上，典型的有《羅輯思維》的例子。《羅輯思維》第一期的會(huì)員售賣時(shí)是5000個(gè)普通會(huì)員，售價(jià)200元，另外還有500個(gè)鐵桿會(huì)員，售價(jià)是1200元。而這第一期5500個(gè)會(huì)員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會(huì)員定制營(yíng)銷方面采取了各種措施，通過向會(huì)員定制策劃，發(fā)售圖書禮包等，不斷收獲社群經(jīng)濟(jì)效益。打造核心粉絲群對(duì)于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于核心用戶對(duì)于品牌以及所在社群擁有強(qiáng)烈的歸屬感，群體之間還具有強(qiáng)烈的協(xié)同效應(yīng)，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。

（四）免費(fèi)與付費(fèi)專區(qū)相結(jié)合的定價(jià)策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有利于全民免費(fèi)共享資源，但由于網(wǎng)上各種信息知識(shí)的質(zhì)量參差不齊，對(duì)于用戶而言，篩選有用的知識(shí)就成了一大難題。知識(shí)型移動(dòng)社群在發(fā)展初期也以免費(fèi)的視頻，語(yǔ)音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內(nèi)容創(chuàng)新成本增加，逐漸分化出付費(fèi)專區(qū)和免費(fèi)的紅利專區(qū)，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續(xù)吸引一般用戶。

社群推出收費(fèi)頻道其實(shí)是可以想見的。付費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也有利于用戶進(jìn)行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經(jīng)招募付費(fèi)會(huì)員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導(dǎo)付費(fèi)閱讀，邀請(qǐng)了各行業(yè)大家專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示“得到” App總用戶數(shù)超過558萬(wàn)人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬(wàn)人，專欄累計(jì)銷售144萬(wàn)份。在正常的商業(yè)邏輯之下，“付費(fèi)”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“付費(fèi)”成為一種合理化的現(xiàn)象。對(duì)于社群經(jīng)營(yíng)者而言，這部分的收費(fèi)是往往合理正向的，有利于社群持續(xù)生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更加出眾的內(nèi)容。

根據(jù)騰訊科技旗下的“企鵝智庫(kù)”近期的《為知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過知識(shí)付費(fèi)的行為。其中在有過知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊和付費(fèi)下載資料的人達(dá)到50.3%；對(duì)于已經(jīng)有過知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，有近四成的人表示體驗(yàn)滿意。未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)。

另外從易觀《2016年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》來(lái)看，隨著支付寶，微信等移動(dòng)支付工具的發(fā)展，以“知識(shí)型移動(dòng)社群”所在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以“內(nèi)容打造”為關(guān)注焦點(diǎn)從而獲得迅速發(fā)展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺(tái)強(qiáng)調(diào)付費(fèi)收聽，“得到”App強(qiáng)調(diào)付費(fèi)訂閱，《知乎Live》強(qiáng)調(diào)付費(fèi)問答等。這些付費(fèi)專區(qū)大多以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，精品課程內(nèi)容或者個(gè)人IP與用戶的互動(dòng)問答的形式為主。對(duì)于權(quán)威課程或者經(jīng)驗(yàn)，用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)，所以說這種定價(jià)策略符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。

三、效果評(píng)價(jià)

（一）優(yōu)勢(shì)

第一，知識(shí)型移動(dòng)社群的變現(xiàn)速度快，變現(xiàn)能力持久。隨著中產(chǎn)階級(jí)以及年輕一代的消費(fèi)觀念的變化，用戶已趨于用付費(fèi)方式來(lái)獲取有質(zhì)量保證的信息知識(shí)。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬(wàn)，10天之后達(dá)到1000萬(wàn)。這檔音頻課程預(yù)計(jì)一年共更新268期，年訂閱價(jià)為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬(wàn)大關(guān)。所以，只要話題、內(nèi)容不斷，就有持續(xù)上升的動(dòng)力。而由于內(nèi)容本身具有可創(chuàng)作性，社群所分享的內(nèi)容也與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景聯(lián)系緊密，因此知識(shí)型移動(dòng)社群能夠帶來(lái)較高的用戶黏性，而重精神體驗(yàn)的用戶群體對(duì)于商品的口碑傳播也能為社群經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的用戶流量。

第二，\營(yíng)成本低。相對(duì)于其他形式的社群模式而言，知識(shí)型移動(dòng)社群模式在運(yùn)營(yíng)成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于主要依靠知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)，省去了許多營(yíng)銷宣傳方面的成本。另外由于社群內(nèi)部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創(chuàng)建內(nèi)容的隊(duì)列，從而省去了社群運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)思和創(chuàng)造的過程。

第三，具有自組織傳播效應(yīng)。自組織相對(duì)于他組織而言，自組織傳播主要通過個(gè)體之間的非線互，自發(fā)地組織和協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由社群成員共同參與到社群內(nèi)部?jī)?nèi)容的組織與建設(shè)過程。知識(shí)型移動(dòng)社群之下，個(gè)體學(xué)習(xí)者的知識(shí)往往是碎片化的，但是個(gè)體的分享的內(nèi)容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也有利于提高組織內(nèi)部各成員之間聯(lián)系的緊密性，增強(qiáng)社群凝聚力。

（二）存在問題

第一，在利益驅(qū)動(dòng)之下，運(yùn)營(yíng)商也存在一味追求變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量的做法。由于內(nèi)容變現(xiàn)的方式迅速且具有持久性，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)越來(lái)越關(guān)注內(nèi)容變現(xiàn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息質(zhì)量參差不齊，對(duì)本來(lái)已經(jīng)在篩選知識(shí)方面存在問題的用戶造成了一定的困擾。可見，移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)在達(dá)到用戶規(guī)模，取得經(jīng)濟(jì)效益之后也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新上的懈怠。

第二，知識(shí)型移動(dòng)社群過度標(biāo)簽化。一方面對(duì)于潛在用戶的認(rèn)知程度而言，他們是否會(huì)選擇進(jìn)入這樣一個(gè)層次較高的社群有待考慮；另一方面，對(duì)于已經(jīng)在社群內(nèi)部的成員而言，也會(huì)存在用戶知識(shí)層級(jí)之間差距較大的現(xiàn)象，甚至可能導(dǎo)致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內(nèi)部各成員之間能夠平等地進(jìn)行對(duì)話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動(dòng)環(huán)境，這些都是運(yùn)營(yíng)商需要思考的問題。

四、知識(shí)型移動(dòng)社群發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)打開大門，以傳播知識(shí)為口號(hào)，以內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)模式的移動(dòng)社群模式是未來(lái)?yè)碛袕V闊前景的一個(gè)領(lǐng)域，那么如何使得該商業(yè)模式在未來(lái)健康持續(xù)地發(fā)展，\營(yíng)商可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索實(shí)踐：

（一）打造移動(dòng)社群品牌，使品牌人格化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的品牌打造，重要的一點(diǎn)就是讓用戶參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)。對(duì)于有知識(shí)盈余并樂于分享的消費(fèi)者群體而言，他們更希望標(biāo)榜自己的才能，更追求參與到產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)。知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注意到這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的變化，只有做到這一點(diǎn)，才能獲得社群經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高并維持用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）善于利用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求

挖掘移動(dòng)社群之下用戶對(duì)于不同類型內(nèi)容的關(guān)注程度、點(diǎn)評(píng)數(shù)、提問數(shù)等反映用戶之間互動(dòng)情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而明確用戶需求。在內(nèi)容泛濫的時(shí)代，由于消費(fèi)者有限的注意力和碎片化的信息消費(fèi)方式，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)往往缺乏黏性。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)采樣，將用戶進(jìn)行精細(xì)劃分，精確定位用戶集中的社群互動(dòng)偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創(chuàng)造出適于傳播卻又不失新穎的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的品牌黏性。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，追求內(nèi)容衍生

社群通過不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提煉新話題，打破不同知識(shí)類型間界限的方式，增強(qiáng)了社群影響力，使用戶流量能夠持續(xù)增加。借助這種不斷擴(kuò)大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展?fàn)I銷渠道；利用社群內(nèi)部群體之間的協(xié)同性，促進(jìn)群體智慧的產(chǎn)生，并設(shè)置一定的激勵(lì)體制激勵(lì)內(nèi)容分享者，針對(duì)專項(xiàng)話題探索更多內(nèi)容，定期衍生產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)展線上線下用戶交流活動(dòng)，增強(qiáng)社群凝聚力；打造優(yōu)質(zhì)的新穎的差異化的內(nèi)容，引導(dǎo)成員付費(fèi)消費(fèi)，切忌在內(nèi)容創(chuàng)作上用速度換深度。

五、總結(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)等等新的商業(yè)邏輯蘊(yùn)含在移動(dòng)社群的運(yùn)營(yíng)模式之下，并為其提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，用戶越來(lái)越重視共享的消費(fèi)情懷，利用一部分人的認(rèn)知盈余為他人創(chuàng)造出情感體驗(yàn)上的歸屬感是知識(shí)型移動(dòng)社群的價(jià)值所在。在“共生、共享”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景之下，社群經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是一種可行的發(fā)展趨勢(shì)，而當(dāng)中的知識(shí)型移動(dòng)社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，提升社群成員的參與度以及對(duì)品牌的認(rèn)同感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了社群運(yùn)營(yíng)商與用戶雙方共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。

參考文獻(xiàn)：

[1] 易觀智庫(kù).http：///.

[2] 企鵝智庫(kù).http：///.

[3] 吳思銳.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2016，（19）.

[4] 王江薈.社群經(jīng)濟(jì)――信息時(shí)代新經(jīng)濟(jì)形態(tài)[J].新經(jīng)濟(jì)，2016，（24）.

[5] 楊慧.社群經(jīng)濟(jì)及社群運(yùn)營(yíng)策略探析[J].商，2015，（24）.

篇5

從羅玉鳳的個(gè)人炒作營(yíng)銷，到如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)趨勢(shì)，可以理解為，這是一個(gè)電商交易趨勢(shì)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，簡(jiǎn)言之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)尚演化。在2015年，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就指出一個(gè)令人驚訝但又在情理之中的數(shù)據(jù)：淘寶上的百余家的女裝紅人各自擁有超過5000萬(wàn)粉絲，這些網(wǎng)紅根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)快速引發(fā)時(shí)尚風(fēng)潮，借助粉絲經(jīng)濟(jì)形成新的一種商業(yè)模式，2015年“618大促”中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

自媒體時(shí)代的來(lái)臨，從微博、豆瓣、美拍、快手等各個(gè)平臺(tái)走紅的人數(shù)都十分驚人，與第一代的網(wǎng)紅們?nèi)畿饺亟憬恪⒘_玉鳳等相比，這一代的網(wǎng)紅，已經(jīng)由一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，如今的網(wǎng)紅們，類似papi醬，艾克里里，叫獸易小星等，都是在享受到社交紅利的甜頭后，將個(gè)人的粉絲群體快速變現(xiàn)，尋找一個(gè)流量變現(xiàn)的最佳途徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。換言之，網(wǎng)紅們將粉絲群體的消費(fèi)力量和自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)合到一起。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的助力尤其明顯。粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的巨大品牌消費(fèi)力，讓不少企業(yè)開始思考一種新的商業(yè)模式。

依托于社群經(jīng)濟(jì)平臺(tái)化的大趨勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，迎來(lái)了個(gè)人品牌營(yíng)銷的春天，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在社群平臺(tái)轉(zhuǎn)化成社群電商，用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里。網(wǎng)紅們之所以實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，就在于各大網(wǎng)絡(luò)紅人輻射影響力，透過平臺(tái)經(jīng)營(yíng)粉絲，有目標(biāo)性地針對(duì)群體來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

網(wǎng)紅們透過個(gè)人品牌影響力，賦予自身標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品靈魂，在龐大的粉絲基礎(chǔ)之上，商業(yè)紅利的背后是移動(dòng)電商化的銷售數(shù)字。小米營(yíng)銷模式的成功，就是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的成功變現(xiàn)。米粉強(qiáng)大的購(gòu)買力和口碑營(yíng)銷，就是一個(gè)社群營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)典范，從社群崛起的品牌，以及從品牌到社群的反哺。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)家電SKG就是一個(gè)典型網(wǎng)紅營(yíng)銷品牌的例子，借助社群，抓住了社群時(shí)代網(wǎng)紅與粉絲之間的情感共鳴鏈接，將品牌產(chǎn)品擁有更多的附加價(jià)值。SKG借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的粉絲經(jīng)營(yíng)能力，不間斷制造自身的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這些網(wǎng)絡(luò)紅人帶給品牌粉絲一些情感、文化、逼格等相關(guān)的共鳴標(biāo)簽，讓品牌逐漸擁有深遠(yuǎn)的影響力。

依托于社群平臺(tái)的格局，如何向網(wǎng)紅一樣實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷？現(xiàn)代企業(yè)需要做的是提升品牌號(hào)召力，構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌紅利。簡(jiǎn)言之，企業(yè)參考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的模式，需要利用社群來(lái)形成口碑，孕育網(wǎng)紅在社群的影響力，產(chǎn)生粉絲，創(chuàng)造品牌的號(hào)召力和購(gòu)買力。

企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的突圍，需要：平臺(tái)+品牌紅人。

社群時(shí)代帶來(lái)了更多的商業(yè)模式和傳播形式的選擇，社群平臺(tái)的構(gòu)建，也成為不少企業(yè)所關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)所在，一個(gè)成熟社群平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)來(lái)說，是開始的第一步。不論是網(wǎng)紅借助如今新媒體吐火如荼的微博、微信，或者是美拍、秒拍等現(xiàn)有零成本的UGC平臺(tái)，這都需要一個(gè)長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷階段。

網(wǎng)紅是一個(gè)快速走紅并被取代遺忘的群體，網(wǎng)絡(luò)的零成本特質(zhì)，不少網(wǎng)紅此消彼長(zhǎng)，不論是否同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)均會(huì)快速過濾，高曝光率取代低曝光率，所以選擇現(xiàn)成平臺(tái)對(duì)于企業(yè)來(lái)說，是一種相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高的選擇。因此也有不少企業(yè)選擇開發(fā)自有平臺(tái)，制造網(wǎng)絡(luò)紅人并選擇推廣渠道，但這伴隨的是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)且紅利預(yù)期不可知的過程，對(duì)企業(yè)來(lái)說這是一筆不可忽視的一筆開發(fā)成本。

但近年來(lái)，不少企業(yè)選擇透過現(xiàn)有的社群平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)的推廣營(yíng)銷，旨在節(jié)省成本的同時(shí)，快速實(shí)現(xiàn)品牌盈利。包括小云App(app.xiaoyun.com)在內(nèi)的成熟平臺(tái)，就是提供這一作用，以模塊化組合的云端平臺(tái)，為企業(yè)快速構(gòu)建移動(dòng)社群應(yīng)用，讓企業(yè)品牌快速在社群中形成影響力輻射圈。

一旦平臺(tái)確立，企業(yè)品牌在平臺(tái)上，確立一個(gè)品牌紅人的形象，從內(nèi)容營(yíng)銷到個(gè)人標(biāo)簽，與企業(yè)品牌調(diào)性相契合，以情感訴求打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，這其中需要企業(yè)能夠在平臺(tái)端口精準(zhǔn)掌握用戶數(shù)據(jù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓運(yùn)營(yíng)者能夠得到社群內(nèi)粉絲價(jià)值的最大化，小云App將企業(yè)品牌的精準(zhǔn)用戶沉淀在社群內(nèi)，構(gòu)建品牌紅人與粉絲群體的情感互聯(lián)，不斷挖掘品牌的價(jià)值，并在社群平臺(tái)上不斷擴(kuò)大影響力。

越來(lái)越多社群平臺(tái)的出現(xiàn)，為企業(yè)制造了一個(gè)品牌粉絲經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)認(rèn)清社交移動(dòng)電商的趨勢(shì)。從社交到電商，社交電商時(shí)代的全面開啟，企業(yè)制造自身專屬的品牌網(wǎng)紅，樹立信任感并傳遞品牌價(jià)值，并在用戶生態(tài)價(jià)值的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)品牌紅利。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓不少傳統(tǒng)的商業(yè)模式開始逐漸消亡，有“邏輯思維”這一類顛覆性商業(yè)模式，也會(huì)有“小云App”(app.xiaoyun.com)這一社群平臺(tái)的既定基礎(chǔ)，不論是小米，蘋果，還是淘寶，其實(shí)背后都是未來(lái)營(yíng)銷主導(dǎo)的關(guān)鍵——社群經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)，讓人們看到了社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)化的最佳突破口。以小云App這一移動(dòng)開發(fā)平臺(tái)為例，通過現(xiàn)有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度的垂直營(yíng)銷策略，從點(diǎn)到群的擴(kuò)展商業(yè)空間，在品牌與用戶中實(shí)現(xiàn)鏈接的價(jià)值，在粉絲的經(jīng)營(yíng)中，快速獲取用戶對(duì)品牌的反饋，逐漸調(diào)整品牌目標(biāo)和價(jià)值的再定位和擴(kuò)容提質(zhì)。