文化營銷的概念精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇文化營銷的概念，期待它們能激發您的靈感。

篇1

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現較大的分歧，未能統一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程

20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。

(二)文化營銷在國內的發展歷程

市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。

二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。

筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。

三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。

“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。

在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標。“文化營銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。

參考文獻:

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[ 12 ]楊國樞，文崇一，吳聰賢等. 社會及行為科學研究法[M ]. 重慶:重慶大學出版社， 2006: 12-13.

篇2

學科有沒有“破”的可能呢？當下現實中的學科界線當然不會被個別人的主張而破掉，即使能夠破，也是破不完的。我的意思是在學科劃分既定格局尚難改變的情況下，我們認識事物、思考的眼界和知識儲備不應受學科領域之限。必要時“背叛”本學科專業投身另外的學科也未嘗不可。物博士馬林諾夫斯基成了人類學大師；早年蝸牛的皮亞杰成了發生認識論的創始人。他們的學術創新之道不在于“跨”學科，而在于敢“破”。

我之所以建議用“破學科”（或稱為“反學科”）這個更具攻擊性的詞去替代以往的“跨學科”或“超學科”之說，并不是有意要聳人聽聞，制造某種廣告效應，而是旨在彰顯這樣一個事實：學科的建立和破散同樣是不以人的意志為轉移的必然過程。沒有一個學科是從來就有的，也不會有一個學科萬古不變地長存下去。學科的設置是人類認識到特定階段的需要，是權宜之策，而非一勞永逸。學科之間的互動、滲透，舊學科的瓦解和新的邊緣性學科的重構體現著人類認識向更高層次邁進的又一層需求，是而然的。死抱住本職的學科或專業的固定地盤，不準許跨越雷池一步的做法，當然主要出于職業飯碗的考慮較多，久而久之陷入學科本位主義而不能自拔。自己無法自拔，也還值得同情；還不允許別人自拔，這就顯得專橫無理了。

旁顧一下本世紀文史哲領域成就最顯赫的學者和學派，幾乎無一不是沖破了學科本位的自我中心幻覺，不同程度地受到文化概念的整合性視野的啟示。僅以歷史學方面的情形為例。20世紀史學中最耀眼的新星是法國的年鑒學派。該學派最突出的學術貢獻，一是打破了傳統史學的學科界線，實現了史學的全面開放和交流；二是創立了總體史的研究思路。這一破一立，前者是后者的前提條件。從這一意義上看，破比立難度更大，阻力更重。在19世紀和20世紀初，傳統史學把、軍事的重大事件和杰出人物奉為正宗的研究對象，超出這一范圍便難免被視為旁門左道。年鑒學派徹底打破了這種禁忌，把、、文化、心理、語言、習俗乃至地理、氣候、生態等一切可能的維度統統納入了歷史研究的范圍，使史學變成綜合人文社會各門學科的“人的科學”。該派代表人物布羅代爾提出，確認文化的全部價值應是史學的任務。但是：

歷史學家單獨不足以承擔這項任務。必須集合所有的人文科學，從傳統科學到新興科學，從到人口學和統計學，共同進行“會商”。我們歷史學其實應該與人文科學的每個部門進行一系列對話。

同法國當代史學家的這種自覺和這種魄力相比，在文學研究領域進行跨學科的嘗試還顯得羞羞答答、瞻前顧后。即便是公開倡導跨學科研究的比較文學界，雖然早在年鑒學派之前就已提出了與“總體史”類似的“總體文學”目標，可是一個世紀以來在總體文學方面幾乎沒有什么引人注目的建樹，使之淪為某種遠不可及的空洞口號。而史學方面后起的“總體史”研究卻名家輩出，碩果累累，成為世界史學世紀性大轉折的最佳見證。

篇3

陳：概念營銷是市場細分的產物，是應對產品同質化的利器。

概念營銷出現有一些原因：

1．競爭日趨激烈，廠家需要不斷推出新概念產品，來保證高利潤率；

2．消費者的要求在提高，按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費者的經濟條件改善，他們需求的層次就越來越高；

3．人群本身的階層分化。不同的人群，需要不同的產品。

概念營銷是很偷巧、聰明的做法。正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個人素質；另外一種方法是表現的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當然是第二種方法比較簡單、見效更快。

概念營銷的概念就是它自己。我們知道營銷的分類很多——服務營銷、數據庫營銷、直效營銷、鉑策劃的銳利營銷、文化營銷、情感營銷、品牌營銷……凡此種種，營銷方法太多，概念營銷的提出，同樣是在做市場細分。

尚、白酒業隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的很多企業紛紛效仿，甚至有的企業推出千年酒，文化酒現在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，所以請問您對此什么看法？文化酒能否算作為概念中的一種？

陳：學習別人沒有錯誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學步，沒有領會到人家成功的真諦。

打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不會有第三品牌——消費者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經有“水井坊”、“國窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產品。

失敗者多不奇怪，不管在任何時候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數品牌。

我把概念定義為：讓產品或服務不同于其他產品或服務的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發掘，可以是生產工藝、原料、口味等“實”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。

尚、您知道的運用概念營銷成功的企業有那幾家？

陳：在白酒行業，“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不錯；在黃酒行業，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；

保健品行業也許是最善于“概念營銷”的，養生堂以保健品起家，其產品跨度很大，從保健品到飲料、快速食品，但養生堂做產品成功率很高，就是因為養生堂深得保健品“概念營銷”的精髓。

由史玉柱操作的“腦白金”更是將概念營銷的精髓發揮到了極致，腦白金能夠用50萬元起家，三年內做到12個億的年銷售額，概念營銷居功奇偉。

尚: 總結概念營銷精髓，您認為概念營銷中最重要的是什么？概念營銷模式是什么樣的？在制定營銷策略時應當注意哪些問題？

陳：概念研發一定要精煉，要體現出產品本身的特性，這是概念營銷的立足點。但我們也發現概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認真研究過概念營銷，我們發現了概念營銷需要注意的一些問題：

第一：概念必須來自消費者隱秘的需要和認同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化；

第二：概念需要產品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產的，如果用的是其他地方的葡萄，這個概念就不合適了；

第三：概念傳播的武器，包括陳F、軟文、硬廣告質量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質量太差，將導致傳播成本大大上升；

第四：概念營銷需要有強力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰中，存活下來的企業只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。

尚、酒企業運用概念營銷策略，應注意哪些問題？

陳：要知道概念不過是突出產品的辦法，它不能解決全部問題。如果以為有了好的概念，就有了好的市場、有了好的銷量，那是很危險的。

企業要運用概念營銷策略，一定要考慮：

1．這個概念有市場嗎？沒有市場，請盡快放棄；

2．我們有多少錢來推廣這個概念？概念就是新信息，需要進行教育、進行傳播，這些需要的都是真金白銀；

3．我們的傳播武器能有效傳達概念嗎？農夫果園的電視廣告很好，看一遍就能記住“含有三種果汁，喝前搖一搖”的概念，它省的廣告費是多少？

4．我們用什么樣的渠道策略？我們怎樣防止消費者在終端被攔截掉呢？這些都必須考慮好。

尚、概念營銷與營銷概念有什么區別？

陳：概念營銷是一種營銷方法，而營銷概念是概念營銷的具體應用。

篇4

關鍵詞：圖書出版；消費社會；營銷觀念；轉向

中圖分類號：F047.3 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）33（c）-0080-02

隨著市場經濟的發展和大眾媒介的日趨發達，我們的社會形態發生了根本性的變化，社會的一切都成了商品，消費成了我們時代的特征。鮑德里亞認為，我們身處的這個社會已經不是以商品－物的消費為特征的社會了，而是符號的消費取代了商品―物的消費，我們消費的只是一種象征，意象。按照鮑德里亞的觀點，消費者首先消費的是一種大眾媒介制造的符號、概念，然后才是商品的使用價值。也就是說，商品的使用價值已不是消費者真正要考慮的消費動機，他只注重那種概念或意象。就像時尚一樣，人們在乎的是時尚本身而非那些時裝―物，鮑德里亞稱這種社會為“消費社會”。

在消費社會的場域中，大眾媒介的發達程度超乎想象，尤其是影像媒介的視覺性傳播已經左右了大眾認識世界的方式。社會的一切都被影像媒介訴諸于大眾的視覺，大眾對視覺性的傳播產生了一種迷戀。大眾的消費都訴諸于視覺性的內容，對視覺沖擊力強的內容產生了好感。毫不夸張地說，影像已經成為大眾與社會的中介，已經成為了一種社會關系，也就說大眾媒介在視覺性傳播過程中創造了視覺文化。

圖書的營銷是動態的變化過程，在其發展過程中，時代特征會左右著營銷策略的運用。圖書營銷必須回應社會和文化形態，圖書營銷商或者出版社必須依據所處的文化環境來制定圖書營銷策略。在商品社會，商品社會注重的是圖書―物的使用價值，在讀者的精神需求的名義下進行圖書的策劃，生產和營銷。一句話，圖書就是以讀者為中心的產物，營銷的主要目標是擊中讀者的真實需求。這種營銷思維是圍繞著圖書－物展開，營銷策略也是由“圖書－物”這個實體決定的，其策略主要是，出版社的單打獨斗，孤軍奮戰，很少利用自己以外的推介方式；努力推介圖書內容的價值、作者的權威性。這種圖書營銷方式深深地印有商品社會的特征，商品社會是實用價值第一的社會，沒有使用價值也有等于沒有市場。但是大眾已經身處于消費社會，那么消費社會的圖書營銷策略應當是符合這個時代特征的，圖書營銷觀念應該實現由商品社會到消費社會的轉向。消費社會的圖書營銷的主要關注點應該是“概念或意象”，而不是社會的圖書―物。基于消費社會圖書營銷觀念的轉向，圖書的營銷策略必須根據這個時代的特點進行調整。策略的調整一定抓住三個主要的時代特征，一個是“概念或意向”，一個是大眾媒介，以及影像媒介創造的視覺文化。從這三個特征出發，消費社會的圖書營銷策略應該實現三個轉向。

一、“圖書―物”的營銷 VS“概念”的營銷

在商品社會，大眾購買圖書看重的是它的使用價值，大眾的目的還是滿足自身知識增長的需要。但是在消費社會，德波認為商品的使用價值走向了沒落，社會呈現景觀化，意象統治了一切。“消費不再只是商品使用價值的消費，首先變成了是否合乎時尚、合乎有時尚引導的身份需要的消費，凡是不能經過廣告符號與意象加工的物品，也就不再具有消費的優先權。”[1]也就是說，大眾的消費欲望是由大眾媒介創造的“概念”激發的。消費社會的營銷就必須關注概念消費，通過制造概念來推介商品。“概念”營銷方式并不是一個新鮮的策略，其他商品的營銷早就引入了這一策略。而且在圖書營銷領域，一些出版社已經自發的使用了這一策略。在其他的商品的營銷中，“概念”營銷運用得很普遍，比如腦白金的“年輕態，健康品”，金利來的“男人的世界”和利郎商務男裝的“簡約而不簡單”等等一系列的概念營銷。當然，圖書營銷也有銷售“概念”的案例，《話說中國》的營銷則略中就包含了概念營銷策略。《話說中國》的營銷過程中，在恰逢春節之時，上海文藝出版總社提出了“賀歲禮品”的概念，出版社將《話說中國》系列叢書塑造成體面、品位、新意和實惠的意象。通過這樣概念化營銷，在春節期間，《話說中國》取得了不錯的銷售業績。

少年兒童出版社王一方社長在接受《市場報》采訪時曾說：“現在的營銷點似乎已變成了炒作點，就是千方百計要讓自己的書產生一個新的話題，然后為公眾制造一些談資。所以我有時感覺我們都是搞雜耍的人，要使出全身解數來取悅讀者”[2]。我們從他的話里也可以感覺到“概念”已經是出版人不得不面對的營銷策略了。在消費社會，圖書的出版需要制造概念，需要營造消費點，而且也是必需的。消費社會本身就是一個豐裕的社會，大眾的消費依賴于媒介制造的概念，通過概念的消費完成社會身份的區分。圖書營銷應當因勢利導，抓住大眾的消費心理的變化，通過制造概念推進圖書的銷售。

二、單一媒介營銷 VS跨媒介營銷

在傳統的圖書營銷模式中，圖書的推介的媒介很單一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新書的會，而且只有重點圖書才會享受這種待遇，一般的圖書都是靜靜地出版，默默地銷售。這種單打獨斗的營銷方式顯然是一種孤注一擲的做法，而且影響力有限。消費時代的營銷必須突破這種模式，充分利用媒介環境，實現跨媒介的營銷。消費社會形成的前提就是社會的媒介化，大眾傳媒的觸角已經深入到社會的所有角落，它們一輪又一輪的制造著神話，制造著人們消費的欲望。圖書的營銷只能適時地利用這個趨勢，通過跨媒介的營銷實現利潤的最大化。在大眾媒介中，電視和廣播實現的是空中覆蓋，報紙、雜志、電影和網絡實現的是陸地覆蓋，而且大眾媒介傳播具有速度快和覆蓋廣的特點，所以跨媒介營銷也就具有全方位、立體式和高速度的特點。跨媒介營銷是有很多成功的案例的，比如說，上海文藝出版總社的《話說中國》，它就是一個跨媒介營銷的成功案例。出版社充分的利用了電視、電臺、報紙和網絡的綜合效應來推介《話說中國》，尤其是中央臺《焦點訪談》。當然，出版社還利用了國家行政部門的推介力量，這也是其成功的因素之一。另外談到跨媒體營銷策略，我們不能談《百家講壇》圖書的成功。《百家講壇》不僅制造一批明星，而且也帶動了這些學者和作家著作的熱銷。以閻崇年為例，“《正說清朝十二帝》自2004年10月出版以來，上市3個月就累計銷售16萬冊，截至目前共售出35萬冊，即將印第18版。”[3]這樣的銷售業績，單靠出版社單打獨斗是換不來的。中華書局大眾讀物編輯室的宋志軍說：“閻老師以前也出書，但沒這么火過。”[3]在國外也有成功的案例，“BBC第4頻道播出的2005版‘理查德和茱迪讀書俱樂部’節目，僅在過去7個禮拜，其推薦圖書便賣出了令人吃驚的70萬本，這種情況促使BBC第1頻道也要推出一個類似的自辦節目。”[4]這些成功的跨媒介的例子可以充分說明，圖書的營銷需要多種媒介的聯合作戰，多媒介的合作是一個可以實現共贏的圖書營銷策略。

三、“內容”為主的營銷 VS“視覺”為主的營銷

傳統的圖書營銷觀念都是從圖書的內容出發制定推介的策略，強調圖書內容的使用價值和作者的權威性。與內容相比，圖書的其他方面推介相對較少。伴隨消費社會的到來，這種圖書推介的方式顯然失去了新意。現在，一個明顯的趨勢就是，出版社正在做圖書營銷其他方面的文章。圖書裝禎設計更加視覺化，也就是說圖書強調了外在形式對讀者的吸引力；現場推介活動和圖書廣告走向視覺化、奇觀化，強調推介的視覺沖擊力。這些新的變化恰恰是視覺文化的體現，視覺文化是消費社會的產物，視覺文化突出了“視覺”的作用。“本雅明20世紀30年代所發現的情形：文化正在從傳統的膜拜價值轉向展示價值。一切都傾向于展示，外觀的美成為普遍追求。這種情形60年代在德波那里則表述為從‘占有’向‘炫示’的轉變，外觀成為視覺追求的目標。”[5]在這種文化氛圍中，大眾產生了對視覺的迷戀；大眾的注意力都依賴于視覺的震撼力，沒有強烈的視覺沖擊，大眾對外界事物的印象就是“無”。社會文化形態的轉變要求圖書營銷策略實現“內容為主”向“視覺為主”的轉向。

圖書的物理形式的吸引力成為出版社圖書營銷的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大眾的愛美心理，有些讀者的購買行為往往就是愛美心理強迫的產物。而且出版社也應到該認識到，營銷的目的是將圖書銷售給大眾，至于大眾會不會去讀書不是出版社考慮的問題。哈潑柯林斯集團旗下Harper Press出版社常務董事和發行人卡羅琳•邁克爾也說過：“讀者買書，不管他是不是讀了，還是打算去讀或者希望去讀，但是書的那種樣子、感覺、味道，這些物理形式，本身便是一大之源，吸引著讀者去買它，而不管隨后他們會不會強迫自己去讀它。”[4]

圖書營銷還必須推出自己的圖書廣告，尤其是視覺廣告。圖書廣告可以自由的流動于大眾媒介之間，視覺廣告強烈的視覺沖擊力可以捕獲大眾的視覺注意力。圖書營銷必須能夠把大眾拉到圖書面前，沒有大眾的關注的圖書注定是要失敗的。

但是目前國內出版社對此的認識程度還不夠深刻，圖書廣告很少，新穎的現場圖書推介活動的被認為是“惡俗”。《塔荊普爾彗星下的海嘯》推介廣告被認為是國內首例圖書廣告，《成都，愛情只有八個月》的推介活動采用了美女的方式。或許真得像某些人所說，有些書的推介方式比較惡俗，但是它也向我們傳遞了一個信息，視覺推介已經到來。

總之，在消費社會和視覺文化的雙重作用下，圖書營銷的觀念應該回應社會和文化的發展變化，上述的三個轉向是不錯的研究點，而且在現在某些出版社的營銷實踐中已經有所體現。圖書的營銷的觀念對營銷策略具有指導性的作用，營銷觀念符合時代的要求，營銷策略才可以對路，出版社圖書的銷售才可以保持穩定。出版社必須與時俱進，不斷的更新營銷觀念，因為觀念的更新可以為營銷打開一個新局面。

作者單位：蘇州大學新聞傳播學院

作者簡介：苗曉雪，女，漢族，1982年，蘇州大學新聞傳播學院傳播學研究生，研究方向：廣告理論研究。馮瑞杰，男，漢族，1980年，蘇州大學新聞傳播學院傳播學研究生，研究方向：媒介文化研究。

參考文獻:

[1]仰海峰《走向后馬克思：從生產之鏡到符號之鏡――早期鮑德里亞思想的文本學解讀》［M］北京.中央編譯出版社.2004.66

[2]圖書市場總體偏冷出版人的市場思量[N/OL].市場報[2007.01.10.4],

[3]邢莉云,張彥武.“百家講壇”結集出版皆成暢銷書[EB/OL].人民網

篇5

很多人可能對這兩則消息一看而過，但是在看到這款“斗山新概念叉車”時，我在一個叉車群里卻聽到了很多人的驚呼：“不得了，這款叉車如果推出，將是一種顛覆。”的確，斗山的這款新概念叉車確實顛覆了我們的思維和想象力，網上有這么一句介紹語“韓國斗山公司新推出一款全新的智能概念叉車，設計秉承了斗山的制造理念，采用創新技術，外型設計簡單，動力強勁且性能突出。”智能手機，概念汽車我們已經耳熟能詳了，但是智能概念叉車卻是第一次聽到，以致大家都覺得很是吃驚，這是一種徹底顛覆了傳統理念型的叉車，其實更深層次的是這是斗山展開了一種“叉車概念營銷”的新模式。

何謂概念車？汽車上是這么定義的：“概念車（Concept Car）可以理解為未來汽車，汽車設計師利用概念車向人們展示新穎、獨特、超前的構思，反映著人類對先進汽車的夢想與追求。”何謂概念營銷？營銷學上是這么定義的：“所謂概念營銷，指企業在市場調研和預測的基礎上，將產品或服務的特點加以提煉，創造出某以具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標客戶傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，從而激發目標客戶的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷新理念。”

因此，概念營銷的實質就是通過新概念產品的展示向用戶傳遞產品的未來發展趨勢、新的消費理念、引起用戶對即將推出的新產品的高度關注。這是一種兵馬未動糧草先行的先聲奪人營銷法則，其實質就是要在用戶群當中打下一種“品牌新概念”的烙印，概念營銷是市場細分的產物，也是應對同質化的利器。

但是，我們再回過頭來看斗山叉車和龍工叉車的兩種概念車，會發現斗山叉車是具有非常前瞻性的概念叉車，概念車通常展現的是一種飛揚靈動的理念和設計內涵，理念代表了未來的創新趨勢，設計內涵則顯示的是企業的文化內涵。這種概念意識在斗山叉車上徹底得到了體現。而龍工叉車我們看到的是一種傳統設計概念的改變或模仿，并未看到實質性的概念創新。因為概念產品從設計到推向市場一般都有一個過程，有的根本甚至不會推出，它只是通過這么一種概念宣傳來像人們展現這么一種創意，來展現公司的最新科技成果，提升公司的品牌形象。

因此，概念營銷也有很大的模糊性和不可區分性。概念一直分為“模糊概念”和“清晰概念”兩種，因為企業在推出概念之前，誰也不知道，目標客戶也不一定是非常清晰的，只有當企業提煉出概念以后，突破了產品的同質，引起顧客的認同感，產品的市場空間和目標客戶才完全明確。模糊概念的表性展示通常就是企業的文化理念強加到產品的本身，從而推出所謂的新概念產品，但是產品的本身卻不能讓人們對其新概念產生認知需求，從而也不能讓人們用一種嶄新的眼光來接受這種新產品。清晰概念的表性展示則是通過獨特的設計、外形構造、材質選料、人文體現等來為客戶勾勒出一個嶄新的清晰輪廓，而且這種概念具有很明顯的差異性和自己獨特的個性，讓跟隨者無法模仿，一旦推出就可以讓用戶直接產生認知度和新鮮感。

看過《碟中諜4》電影的人都應該記得影片中有一款新概念寶馬車，它的獨特造型和驚艷讓大家耳目一新，也同時對其充滿了無限遐想和期待。喜歡汽車的人也會注意到，國內外的每個汽車展會上，很多商家都會帶來自己的新概念車型，借此像外界展示企業的科技文化創新的軟實力。

因此，我們回過頭來看龍工的新概念叉車：“節能環保、綠色低碳、靈動智能”。這是龍工叉車的設計理念，但是我們看到它的產品更多的還是傳承了傳統車型，只是加入了很多的新型設計變化和創新，或加入了人性化設計理念，考慮到了人文需求和社會公共利益。但，無論如何，我們也要認可龍工的這種新概念叉車和新概念宣傳，這是國內首家叉車企業在設計產品和營銷宣傳中加入了“概念營銷”的元素。

那么，我們再來分析國內的所有叉車，幾乎很少有廠家會在宣傳中加入“概念理念”的說法，在設計時也未考慮到“新概念”的需求，這是因為國內叉車大多處于互相模仿的跟風階段，而無自身過硬的科技研發能力和創新能力，更不要談天馬行空的想象力了。

所以，斗山叉車這款概念車的出現，不但從外形的車身設計上、內部配置、動力學的舒適度上，包括感官、想象力上，都徹底顛覆了人們對傳統車型的認知度。因此，有人驚呼：“哇，原來叉車也可以是這樣的，太美了！”

可以這么說，概念營銷就是通過概念產品這個載體來向外界展示自己的科技實力、創新能力、產品理念、文化內涵，迅速提升自身的品牌概念和企業形象，將設計者的無限想象力和產品的實物需求有效的結合起來，并通過市場的反饋和建議，不斷的改進和完善，最終轉化成成熟產品推向市場。概念營銷最大的好處就是避免了產品研發的模仿和同質，避免了同類產品的價格戰爭，避免了同行的強烈競爭，由于其無法模仿的獨特性和優異的技術性，以及完美的人文化，在市場具有了無可比擬的競爭力和暢銷性。概念營銷通過打造概念產品的策略，也帶動了企業其他產品的銷售，同時為跟隨者制造了進入壁壘，最大限度的實現了價值最大化。

孫子兵法云：“兵法的最高境界是不戰而屈人之兵！”無疑這也是營銷的最高境界——概念營銷，通過這種獨特超前的概念展示將你的產品無聲的投放到客戶的心理，讓他情不自禁的做了概念的俘虜。反之，我們在推廣高度同質化產品的時候，要么就是投入大量的廣告來作為產品的宣傳和市場的支撐，否則面臨的就是反復無窮的、不可避免的價格戰。

因此，我認為，我們做叉車的不妨借鑒汽車行業的“概念營銷”理念，來定位叉車的未來研發方向，讓你的產品插上無限想象的翅膀，具有獨特的設計理念，展現更多的人文特點，也充分的考慮社會公共利益的需求，這樣的產品就一定會在未來市場中立于至高領地。但另一方面由于叉車類工程機械產品無論在技術含量，還是在精密制造或工藝水平等方面，都無法與汽車行業相比較，所以要求叉車產品向汽車工業化的水準邁進，肯定有一個漫長而艱難的過程，但這也許會是叉車業的一次質的騰飛，也是叉車業的一次根本性革命。