廣告宣傳促銷方式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告宣傳促銷方式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

它聽兔子說：“大灰狼最厲害了”。于是它來到了大灰狼的身邊并興奮的叫著，大灰狼趕緊阻止獵犬的鳴叫，并告誡獵犬說：“千萬別把大黑熊引來了，它很可怕的”。于是，獵犬又去找大黑熊。大黑熊說，“你能來到我的身邊是最好了，我最怕遇到獵人，而你是從獵人那里來的，一定知道很多獵人的捕獵習(xí)慣，以后我們只要避開獵人的路線，就可以自由自在的生活了”。于是，就在那個夜晚，獵犬又回到了獵人的身邊。

我們在上一章節(jié)《只選對的、不選貴的》一文中闡述了中小型醫(yī)藥保健企業(yè)比較適合的一種市場營銷的核心競爭力。下面，我們將從宏觀到微觀的角度分別闡述攔截類營銷的核心競爭力。

很多人說攔截類營銷的核心戰(zhàn)術(shù)就是終端攔截，而終端攔截核心戰(zhàn)術(shù)就是促銷。

那么，促銷是什么？

更多的理論派專家及評論家喜歡將促銷上升到品牌、形象等等的高度。但實(shí)戰(zhàn)派專家認(rèn)為促銷、促銷，就是促進(jìn)銷售的一種手段。衡量促銷工作的好與壞，就是“銷量是否提升”？“促銷成本是否小于銷售利潤”？

那么，我們應(yīng)該如何看待終端攔截戰(zhàn)術(shù)的促銷呢？

我們在多年的促銷實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)而來的經(jīng)驗(yàn)是，促銷是廣告宣傳的延伸。為什么說促銷是廣告宣傳的延伸？在實(shí)戰(zhàn)中又如何延伸促銷為產(chǎn)品廣告宣傳呢？

作者在《渠道策略：推拉營銷模式》一文中提到， “醫(yī)藥保健品賣的是什么”？在中國保健品市場沒有走向成熟的時(shí)期中，人們的防治、保健意識根本不能滿足醫(yī)藥保健品賣方市場的待售總量，中國防治、保健品市場的買方市場與賣方市場極端不平衡、不協(xié)調(diào)的主要原因不是產(chǎn)品種類或數(shù)量太多及近飽和，而是巨大的買方市場消費(fèi)意識及觀念不成熟，或者說是不成型，巨大的買方市場變成了巨大的潛在買方市場，有待于賣方市場的進(jìn)一步拉動買方市場的需求欲望。在中國保健品市場上，保健品的銷售，賣的不是質(zhì)量、不是功效，也不是產(chǎn)品自身所帶的其他特性，賣的就是一張嘴。為什么這樣說呢，因?yàn)榫薮蟮馁I方市場的防治、保健觀念和意識是潛在的，需要賣方市場的訴求及提示。再好的酒深埋地下也無濟(jì)于事。所以說，賣方市場想達(dá)到一個良好的銷售成績，必須加以宣傳，以此來提示消費(fèi)者有這樣、那樣的保健需求，從而達(dá)到消費(fèi)者的購買。所以，醫(yī)藥保健品銷售賣得就是一張嘴。

所以，每一種保健品的銷售，重中之重的就是要解決好宣傳方式的問題。而很多產(chǎn)品虧損的一個重要原因，也正是沒有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。不能從根本上解決宣傳方式的問題，根本就不可能在銷售成績上出現(xiàn)神來之筆，即使是以蠶食的方式來爭奪市場，也需要有一種循序漸進(jìn)的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。

在廣告行銷的醫(yī)藥保健品年代，終端促銷起到了終端攔截的作用。同在一個售場，有的產(chǎn)品在媒體上進(jìn)行了大量的廣告宣傳，消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了不同程度的購買興趣。但是走到售場時(shí)，卻被更多沒有廣告成本的產(chǎn)品，以更直面短捷的促銷攔截下來。終端攔截越來越流行的時(shí)候，攔截方認(rèn)為“產(chǎn)品銷售，沒有廣告也照樣可以生存，而且更滋潤”；被攔截方認(rèn)為“廣告做了，終端更要重兵把守，否則廣告資源大大浪費(fèi)”。

在市場上，終端攔截與反攔截大戰(zhàn)比比皆是。這時(shí)已經(jīng)進(jìn)入到了一個“終端行銷”的醫(yī)藥保健品時(shí)代。與廣告行銷年代不同的是，終端攔截時(shí)代的所有競爭者，開始重視終端攔截并參與進(jìn)來。而廣告產(chǎn)品逐漸稀少起來，做了廣告還要再做終端攔截，產(chǎn)品的利潤空間驟然減少不說，與其自己做蛋糕，一邊守著一邊吃，反倒不如去搶別人的蛋糕吃。 前一陣子，媒體上有文章稱現(xiàn)代市場是“后終端年代”。實(shí)際上在產(chǎn)品銷售這方面，各家有各家的見解和思路。腦白金肯定是不會做更多的終端攔截工作，大公司對營銷的工作更重視一個“便于監(jiān)控”的問題。滿地的攔截戰(zhàn)術(shù)雖然不及廣告費(fèi)多，但畢竟是名目各異的雜費(fèi)，這對于大品牌來說，實(shí)在不利于監(jiān)控，并且廣告沉淀十分厚重的前提下，有足夠的利潤空間時(shí)，一般大品牌是不會將諸如終端促銷的工作放在廣告之前的。而有的產(chǎn)品瘋狂的增加促銷隊(duì)伍，并向盡可能的售場派駐促銷員，此類公司已經(jīng)將派員促銷當(dāng)作產(chǎn)品銷售的主要模式了。還有一部分產(chǎn)品以低廉的價(jià)格做為競爭力，靜靜地躺在貨架上等著顧客來選購，這種低廉價(jià)格有時(shí)候與派員促銷還是有的一拼的。 現(xiàn)在我們再看一看各大售場中，終端競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。對于沒有廣告的產(chǎn)品而言，它們守在售場里，等待廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者上門，同時(shí)也緊盯著售場自然的客流人群，只要有機(jī)會，它們就會以各種各樣的促銷手段發(fā)動攻勢。

那么，我們回到前面的話題。促銷是什么？ 對于沒有廣告宣傳的產(chǎn)品來說，售場是媒體，促銷就是廣告，觀眾是客流人群，目標(biāo)人群是競品顧客。

篇2

[關(guān)鍵詞]圖書生命周期理論　圖書廣告　促銷策略

一、引言

圖書實(shí)質(zhì)上是一種文化商品，形形的圖書廣告隨著激烈市場的競爭逐步涌入大眾的視野。圖書廣告對圖書產(chǎn)品的銷售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過分析了圖書產(chǎn)品生命周期理論，把圖書的生命周期分為四個階段即圖書產(chǎn)品引入期、成長期、成熟期以及圖書產(chǎn)品的衰退期，并分析了圖書廣告促銷存在的問題，最后提出了在圖書產(chǎn)品不同的生命周期階段相對應(yīng)的圖書廣告促銷策略。

二、圖書生命周期理論分析

1966年，美國哈弗大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，他認(rèn)為產(chǎn)品和人的生命一樣經(jīng)歷著形成、成長、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對于圖書產(chǎn)品而言，也經(jīng)歷著圖書產(chǎn)品形成、成長、成熟以及衰退這樣一個過程。由此根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論我們可以把圖書產(chǎn)品投入市場、占據(jù)市場份額以及被市場所淘汰這樣一個過程稱為圖書產(chǎn)品的生命周期，并且可以把這個過程分為四個階段即：圖書產(chǎn)品引入期、成長期、成熟期以及圖書產(chǎn)品的衰退期。

1.引入期，就是指圖書產(chǎn)品出產(chǎn)后投入最初投入市場的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品剛剛投入市場的這個時(shí)期，由于圖書產(chǎn)品剛剛被投入市場，賣主以及讀者對新的圖書產(chǎn)品均缺乏一定的了解，銷售者對此類圖書產(chǎn)品的銷售缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能根據(jù)具體的情況定位好市場以及目標(biāo)消費(fèi)者對此類圖書產(chǎn)品的偏好角度等，以及不能做出相應(yīng)的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷策略。同時(shí)由于最初圖書產(chǎn)品銷售還沒有處在盈利的階段，因此對于圖書產(chǎn)品的宣傳力度也沒有得到充分的發(fā)揮。讀者對剛出爐的圖書產(chǎn)品的陌生也使圖書產(chǎn)品在引入期處于無人問津的尷尬時(shí)期，因此使得圖書產(chǎn)品在引入期沒有足量的需求，銷售量少且增長速度緩慢，出版社的沒有充分拓展圖書產(chǎn)品的盈利空間。而引入期也根據(jù)不同出版社的宣傳力度以及圖書產(chǎn)品作者的認(rèn)知度等因素呈現(xiàn)不同的長短。

2.成長期，即是指圖書產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品的成長期，讀者逐步對此類圖書給予越來越多的關(guān)注，圖書的銷售量增長速度加快，宣傳圖書的成本得到了回報(bào)，利潤也得到了相應(yīng)的增長。同時(shí)，在這個階段，由于圖書產(chǎn)品的知名度以及銷售量的增長，使得盜版書開始橫行市場，其次同類選題的圖書產(chǎn)品開始日益增多，市場競爭愈來愈激烈。在圖書產(chǎn)品的成長期如何在激烈的市場競爭中穩(wěn)住圖書產(chǎn)品的霸主地位尤其關(guān)鍵，如何繼續(xù)通過各種圖書宣傳手段以及促銷手段使圖書產(chǎn)品的銷售量得到大幅度的提高，將為圖書產(chǎn)品進(jìn)入成熟期打下了堅(jiān)實(shí)的后盾。

3.成熟期，是指圖書產(chǎn)品被廣大的讀者所認(rèn)知接受并且圖書出版社的利潤達(dá)到至高點(diǎn)的時(shí)期。在圖書產(chǎn)品的成熟期，圖書產(chǎn)品在市場上已經(jīng)開始占據(jù)了霸主地位，擁有了一定的市場份額，圖書產(chǎn)品的銷售量大并且有穩(wěn)定快速的增長率，圖書的成本降低，這都使得出版社的利潤走向至高點(diǎn)。同時(shí)，由于圖書產(chǎn)品市場由于圖書產(chǎn)品的日益增多而處于飽和狀態(tài)，銷售增長速度在一定的拐點(diǎn)開始減緩，由于同類圖書產(chǎn)品增多使得圖書產(chǎn)品的競爭開始呈現(xiàn)出白熱化的不良現(xiàn)象。

4.衰退期，是指圖書產(chǎn)品銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮的時(shí)期。隨著時(shí)代的變遷，圖書產(chǎn)品的市場需求的不同使得現(xiàn)存的圖書產(chǎn)品開始被新的圖書產(chǎn)品所替代，從而使得原有的市場份額被新的圖書產(chǎn)品所占據(jù)，從而導(dǎo)致了圖書產(chǎn)品的銷售量日益減少以及圖書的盈利空間日益萎縮。

從總體上來說，一般的圖書產(chǎn)品基本上呈現(xiàn)出上述的一個典型的圖書生命周期模式，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于不同的圖書需求市場的變遷周期、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及不同企業(yè)圖書宣傳促銷手段的不同而呈現(xiàn)出有所差異的圖書生命周期。如有的圖書產(chǎn)品在引入期由于市場預(yù)測以及圖書宣傳手段的不到位使得圖書產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場便被淘汰，提前夭折了，有的圖書產(chǎn)品由于企業(yè)采取有效的圖書產(chǎn)品促銷手段從而使得圖書產(chǎn)品在經(jīng)歷了第一次衰退期后重新進(jìn)入了一個新的增長期。因此不同時(shí)期圖書產(chǎn)品的促銷手段的有效性對于圖書產(chǎn)品的銷售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書廣告促銷存在的問題，然后主要從圖書產(chǎn)品生命周期的角度出發(fā)，在圖書產(chǎn)品的不同階段提出相應(yīng)的圖書廣告促銷策略，以使圖書產(chǎn)品在不同的生命周期階段保證圖書產(chǎn)品銷售的盈利空間。

三、圖書廣告促銷存在的問題

1.大多數(shù)的圖書廣告缺乏創(chuàng)意并且廣告的內(nèi)容平淡無奇、內(nèi)容空洞形式化。當(dāng)前我國出版社的大多數(shù)廣告大致顯現(xiàn)出如下的圖書廣告規(guī)律：單本書廣告=著作作者+圖書名稱+圖書出版社+出版日期+聯(lián)系方式+圖書定價(jià)，叢書廣告=叢書名稱+圖書名稱+著作作者出版日期+聯(lián)系方式+圖書定價(jià)。這類的圖書廣告不僅沒有一個圖文并茂的圖書封面，而且缺乏一個讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書廣告促銷語，從某種程度上來說就是一個簡單的圖書目錄介紹。圖書廣告的版面也比較死板．都是一種類型的文字?jǐn)?shù)字的簡單羅列，沒有一丁點(diǎn)兒藝術(shù)性的吸引，不能在第一視覺反應(yīng)上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷語總是把書與該出版社所處的地理環(huán)境聯(lián)系一塊，如湖南出版社的圖書廣告語“湖南人能吃辣椒會出書”等等，此類廣告語太過于俗氣沒有一定的文學(xué)氣息。

2.圖書廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對讀者的圖書信息需求有所忽視。由于圖書大致有四個生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書廣告的市場定位，如在圖書產(chǎn)品的引入期，就應(yīng)該把圖書產(chǎn)品的市場定位在有相關(guān)背景的核心消費(fèi)者身上，使得圖書產(chǎn)品在引入期能夠抓住一個穩(wěn)定可靠的市場份額，然后在圖書產(chǎn)品的成長期以及成熟期通過一定的圖書廣告策略來拓展圖書產(chǎn)品的讀者。從而拓展市場份額。而當(dāng)前許多的圖書廣告從其基本內(nèi)容上來看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書海選擇中的讀者一個簡單到位的圖書購買向?qū)А?/p>

3.圖書廣告在從某些方面看來缺乏更深層次的圖書指向引導(dǎo)信息。所謂指向信息就是指圖書廣告能夠給讀者提供更多的更詳細(xì)的圖書信息。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益發(fā)展，我國絕大多數(shù)的出版社均設(shè)立了自己的圖書網(wǎng)站。為了讓讀者更好的認(rèn)知到所要購買的圖書，可以在圖書廣告上提供出版社的一些網(wǎng)站信息，引導(dǎo)讀者去網(wǎng)站了解更多，同時(shí)還可以通過廣告語的暗示引導(dǎo)讀者對相關(guān)圖書產(chǎn)品給予一定的關(guān)注，從而達(dá)到一石二鳥的圖書廣告促銷效果。然而雖然我國已經(jīng)有部分出版社在這一方面做好了具備圖書引導(dǎo)作用的圖書廣告宣傳，但當(dāng)前大多數(shù)圖書廣告卻依舊忽略了這個看似簡單卻十分重要的圖書廣告引導(dǎo)策略。

4.在圖書產(chǎn)品的成長期以及成熟期圖書廣告的品牌構(gòu)筑的意識不強(qiáng)。要想讓圖書產(chǎn)品在市場上有一個穩(wěn)定可靠的市場份額，圖書廣告在圖書產(chǎn)品的成長期以及成熟期的品牌構(gòu)筑不可忽略。當(dāng)前諸多的出版社已經(jīng)開始注意到用知名作家等手段來提高圖書產(chǎn)品的知名度打造，但這從某種程度上來說只是一個短期的吸引讀者的手段。如何構(gòu)建一個長期的圖書知名品牌依舊沒有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書廣告利用品牌構(gòu)筑的手段來拉長圖書產(chǎn)品的的成長期以及成熟期，延緩圖書產(chǎn)品的衰退期，甚至可以通過圖書廣告的品牌效應(yīng)使得圖書產(chǎn)品成為經(jīng)典。

5.圖書廣告選擇的廣告媒體過于單一，沒有達(dá)到使得廣告的效用得到充分的發(fā)揮。大多數(shù)的出版社在選擇廣告媒體時(shí)都會選擇圖書類的專業(yè)媒體，沒有充分利用好傳統(tǒng)常規(guī)媒介、通過書市和展銷會以及網(wǎng)絡(luò)媒介。

四、基于圖書生命周期理論圖書廣告的促銷對策

圖書廣告的時(shí)效性非常強(qiáng)，同時(shí)由于圖書有其一定的生命周期即圖書產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期以及衰退期，因此圖書廣告的制定策略、時(shí)間、持續(xù)時(shí)間以及廣告媒介的選擇等等均應(yīng)該根據(jù)圖書生命周期各個階段的不同特征來具體決定策劃，圖書廣告促銷應(yīng)該與圖書生命周期相適應(yīng)，從而使得圖書促銷達(dá)到最好的效果。

1.發(fā)行前的圖書廣告準(zhǔn)備階段。這是進(jìn)行圖書廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專業(yè)的報(bào)紙上刊登與圖書產(chǎn)品相關(guān)度高的重要信息，因此來吸引圖書批發(fā)商以及讀者的注意力。在發(fā)行前的圖書廣告準(zhǔn)備階段，若某個出版社已經(jīng)擁有此圖書的唯一版權(quán)，出版社則可以通過不同形式的圖書廣告進(jìn)行宣傳．因此來引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個階段通過大量的圖書廣告宣傳來吸引圖書讀者以及圖書批發(fā)商的興趣。

2.在圖書產(chǎn)品的引入期則是需要通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷來帶動讀者對新引入圖書產(chǎn)品的青睞。由于圖書產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，諸多的讀者對圖書產(chǎn)品的各類信息如圖書內(nèi)容、特征、價(jià)格以及閱讀此書的價(jià)值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對新書的好奇心等心態(tài)通過大張旗鼓的圖書廣告宣傳促銷活動。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書產(chǎn)品的特征以及閱讀此書的影響力，使讀者在短時(shí)間內(nèi)對圖書有一個正面效應(yīng)的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴(kuò)大圖書產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到迅速打開一定的市場空間的效果。同時(shí)在圖書產(chǎn)品的引入期需要給圖書產(chǎn)品定位一個可以有效掌控的核心目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)這一核心消費(fèi)群體的特征精細(xì)圖書廣告的形式、內(nèi)容以及內(nèi)涵。

3.圖書產(chǎn)品的成長期是圖書廣告宣傳的重要時(shí)期，此時(shí)期需要運(yùn)用全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進(jìn)行圖書產(chǎn)品的大力促銷。在圖書產(chǎn)品的引入期經(jīng)過大張旗鼓的圖書廣告宣傳使得讀者對圖書的內(nèi)容、價(jià)值以及影響已經(jīng)有一大致的把握，因此在圖書產(chǎn)品的成長期圖書廣告促銷的重點(diǎn)是要確定圖書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌并大力提高圖書產(chǎn)品在讀者心中的知名度的目標(biāo)，如在90年代浙江美術(shù)出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環(huán)畫通過電視的媒介做了圖書廣告，并最終取得了大幅度銷售額的成功。這一階段可以通過全方位、立體型、多媒介的圖書廣告宣傳來進(jìn)行圖書產(chǎn)品的大力促銷。其中主要的圖書廣告促銷方式有：

首先是樹立圖書品牌形象，推進(jìn)圖書廣告品牌戰(zhàn)略。作為一個圖書產(chǎn)品經(jīng)營單位，出版社進(jìn)行圖書廣告宣傳的主要目的樹立圖書品牌，要想在激烈的圖書產(chǎn)品市場中取得勝利，圖書品牌的構(gòu)建是一個重要的戰(zhàn)略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰(zhàn)略的圖書廣告宣傳促銷上加大投入，以進(jìn)一步推進(jìn)樹立圖書品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長期，出版社大量地印發(fā)。其可觀的數(shù)目樹立了國內(nèi)圖書市場上一個重要的神話。品牌圖書的樹立是圖書產(chǎn)品能夠長久立足市場的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續(xù)發(fā)展道路的重要保證。因此堅(jiān)持推進(jìn)圖書廣告品牌戰(zhàn)略在圖書促銷中占據(jù)著舉足輕重的作用。

其次是網(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷策略。從網(wǎng)絡(luò)圖書廣告的形式來看，書業(yè)企業(yè)可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業(yè)可以在靜態(tài)或者動態(tài)的廣告橫幅寫上公司的名稱、一段簡短的圖書信息以及一些與圖書相關(guān)的有吸引力的圖片等來吸引用戶瀏覽該網(wǎng)頁。書業(yè)企業(yè)還可以選擇網(wǎng)絡(luò)圖書按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標(biāo)作為圖書品牌的標(biāo)志，再者書業(yè)企業(yè)還可以采取插頁廣告以及墻紙廣告等來吸引讀者。同時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)圖書廣告進(jìn)行促銷時(shí)。需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷策略，達(dá)到圖書廣告促銷的顯著效果。網(wǎng)絡(luò)圖書廣告促銷應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)圖書廣告強(qiáng)勢灌輸信息的策略，通過采取一種與讀者互動式的信息傳遞策略，提高全面的圖書信息咨詢服務(wù)以及有獎讀書競賽等信息服務(wù)，讓讀者按照自己的需求通過全方位的網(wǎng)絡(luò)圖書廣告查找有效的活信息。

同時(shí)在圖書產(chǎn)品的成長期，對于圖書產(chǎn)品的市場定位應(yīng)該根據(jù)具體的情況有所拓展，從圖書產(chǎn)品引入期的小消費(fèi)群體的定位擴(kuò)展到相關(guān)圖書消費(fèi)者群體，從而運(yùn)用相應(yīng)的圖書廣告促銷策略吸引更多的圖書消費(fèi)群體。

4.圖書產(chǎn)品的成熟期主要是進(jìn)行防御型圖書廣告宣傳促銷。此時(shí)隨著圖書產(chǎn)品已經(jīng)被廣大的讀者所認(rèn)知了解，市場上同類圖書以及盜版圖書也日益增多，此時(shí)圖書廣告促銷主要是進(jìn)行防御型廣告宣傳促銷為主，通過費(fèi)用相對低廉的圖書廣告促銷方式來穩(wěn)定原有的圖書市場，以維持社會讀者對圖書產(chǎn)品的關(guān)注，如可以通過電視訪談的方式，這種方式不僅僅費(fèi)用低，而且受眾程度高，可信度強(qiáng)，如《中國少年兒童百科全書》(浙江教育出版社出版)一書在其成熟期階段通過在中央電視臺的焦點(diǎn)訪談欄目中的介紹，使得此書在全國新華書店的訂單出現(xiàn)了再一度的高峰期。同時(shí)在圖書產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以通過更深層次的圖書廣告指向信息來引導(dǎo)讀者對圖書產(chǎn)品的深層價(jià)值有所了解，從而與市場上充斥的同類圖書產(chǎn)品區(qū)別開來，以此使圖書產(chǎn)品在其成熟期因其內(nèi)涵價(jià)值的不同而穩(wěn)住其不可動搖的市場地位。

5.圖書產(chǎn)品的衰退期的圖書廣告宣傳促銷應(yīng)該根據(jù)具體情況大幅度減少。由于隨著時(shí)代的變遷、同類產(chǎn)品的充斥以及人們思維意識的提升，衰退期的產(chǎn)品應(yīng)該遵循市場優(yōu)勝劣汰的運(yùn)營規(guī)律，這一階段的圖書無需再大費(fèi)投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書廣告宣傳效應(yīng)，以維持圖書產(chǎn)品的最終銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]常洪衛(wèi)．暢銷圖書整合營銷傳播．IMC廣告實(shí)踐研究[J]商業(yè)營銷，2009．

[2]李春成．網(wǎng)上書店的圖書促銷策略[J]新聞出版社交流．2003

[3]程峰．植入式廣告開啟圖書贏利新模式[J]出版參考，2010

篇3

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   一片嘆息

   曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè)，創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍，現(xiàn)在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)；廣告費(fèi)用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

   一地螞蟻

   曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人，走南闖北，久經(jīng)沙場，戰(zhàn)無不勝，無堅(jiān)不摧，是何等威風(fēng)！現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當(dāng)初虎威，真正成了一地螞蟻。

   一個方向

   不做電視廣告如何操作市場？筆者認(rèn)為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€途徑考慮：

   1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。

   營銷氛圍的營造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計(jì)。讓目標(biāo)消費(fèi)者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價(jià)值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時(shí)的方便性?？诜阂芎敛毁M(fèi)力地打開并喝到嘴里，不用擔(dān)心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應(yīng)的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

   2、終端宣傳品廣告——大氣又強(qiáng)勢

   終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

   3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人

   專職招聘的產(chǎn)品促銷員，無異于產(chǎn)品的形象代言人，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費(fèi)，屬廣撒網(wǎng)型，結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強(qiáng)，更靈活，能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理變化，采取適當(dāng)?shù)耐扑]方法，最大程度地勸服消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準(zhǔn)。至少是高中、中專以上學(xué)歷，最好有一定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識?？邶X伶俐，善于把握消費(fèi)者心理。產(chǎn)品知識一定要精，不單是對自己的產(chǎn)品了解，還要了解主要競爭對手的相關(guān)知識和弱點(diǎn)。 千萬不要把促銷員當(dāng)做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進(jìn)推薦的積極性。

   4、終端店員——錦上添花者

   與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要，促銷員不在時(shí)，他們可以起到臨時(shí)促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當(dāng)患者面對促銷員的推薦猶豫不決時(shí)，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質(zhì)的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時(shí)還要時(shí)不時(shí)贈送點(diǎn)小禮物，給予推薦產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奶岢?。對于店員的培訓(xùn)不能像培訓(xùn)促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據(jù)產(chǎn)品知識內(nèi)容編笑話、編歌唱等等，對于公認(rèn)的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產(chǎn)品知識，推薦起來跟有說辭。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。

   5、消費(fèi)者口碑——重磅殺傷武器

   這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費(fèi)者的口碑好好利用起來，至關(guān)重要。 想利用消費(fèi)者口碑需注意幾點(diǎn)：首先建議患者按療程服用，確保產(chǎn)品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產(chǎn)品無效，傳播負(fù)面信息；其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經(jīng)患者本人允許，可以作為康復(fù)明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實(shí)性，確實(shí)達(dá)到預(yù)期治療效果；不要用物質(zhì)利益進(jìn)行誘導(dǎo)；一定要征得患者同意，發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

   6、電話、短信——新型征服工具

   電話、手機(jī)的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細(xì)記錄，包括年齡、住址、經(jīng)濟(jì)條件、聯(lián)系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時(shí)刻掌握服用效果。給予正確及時(shí)服用指導(dǎo)，避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負(fù)責(zé)的責(zé)任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運(yùn)用得當(dāng)，也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日，一定要發(fā)短信祝福，平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通，增進(jìn)情感聯(lián)系。

   7、康復(fù)健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體

   在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設(shè)立康復(fù)健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標(biāo)群體，不管買不買產(chǎn)品，都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產(chǎn)品，不要強(qiáng)推，淡化商業(yè)味道，體現(xiàn)公益目的。

   8、消費(fèi)者的家——直搗黃龍府

   把患者的家也好好利用起來吧，讓產(chǎn)品的形象和信息與目標(biāo)消費(fèi)者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M(fèi)送門簾，每次從門口經(jīng)過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時(shí)總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當(dāng)然，所贈禮品都要有產(chǎn)品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計(jì)一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風(fēng)采不再，終端媒體越發(fā)迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關(guān)鍵。

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   一．前言

   隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進(jìn)行資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。

   二．市場分析

   （一）企業(yè)經(jīng)營狀況分析

   經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。

   （二）產(chǎn)品分析

   公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少（可寫具體數(shù)字）所以我們所面臨的競爭不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企

   業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。

   （三）市場分析

   近年來，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，（此處可加具體數(shù)據(jù)），并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾模行∑髽I(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

   （四）消費(fèi)者研究

   中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會有市場。

   三.廣告戰(zhàn)略

   服從公司整體宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

   長期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。

   廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。

   把握時(shí)機(jī)，靈活變通

   四.廣告策略

   （一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

   在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺，當(dāng)?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站，門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。

   （二）電視媒體宣傳

   在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。

   （三）紙媒宣傳

   ①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報(bào)道

   （四）實(shí)體廣告宣傳

   實(shí)體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計(jì)宣傳彩頁，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。

   彩頁的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

   四.廣告費(fèi)用預(yù)算

   （根據(jù)實(shí)際情景填寫）

   五.廣告效果預(yù)測

   能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。

   最新關(guān)于市場營銷的策劃方案

   1）企業(yè)背景狀況分析。

   有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來，公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念，努力拓展華東各省區(qū)域市場。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)及完善的管理體系；并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系

   2）營銷策劃的目的

   到達(dá)提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場份額等目的。

   3）營銷環(huán)境分析

   ①當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

   A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

   Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營。目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢。

   B、市場成長狀況。

   馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應(yīng)堅(jiān)持一個相對較為主動的營銷態(tài)勢，重點(diǎn)在于新品推出，促銷活動宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。

   C、消費(fèi)者的理解性。

   現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)然，不一樣的消費(fèi)者需求也不一樣，但ues最大的特點(diǎn)就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時(shí)對于飲料、茶水、小吃、西點(diǎn)、中西簡餐等餐飲要求。

   ②對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

   目前馬鞍山餐飲市場的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點(diǎn)為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。

   4）市場機(jī)會與問題分析

   營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，所以分析市場機(jī)會，就成了

   營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

   ①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。

   產(chǎn)品的特點(diǎn)，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地

   理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展，造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點(diǎn)，優(yōu)勢。

   ②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。

   優(yōu)勢：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價(jià)格適中，適合大眾消費(fèi)，食品類別豐富，消費(fèi)群體也是完全針對普通人群。

   劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏，也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌，對于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解。

   5）營銷目標(biāo)

   營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方

   案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。（待選

   6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

   ①營銷宗旨

   以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，

   采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

   ②產(chǎn)品策略：

   產(chǎn)品定位。針對大眾消費(fèi)群體，異常是餐飲消費(fèi)的主流人群，中青年群體。

   產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。

   產(chǎn)品品牌。要將ues品牌構(gòu)成必須知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識；

   產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。（產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接供給，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。）

   產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。

   ③價(jià)格策略。

   拉大與同類差價(jià)以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

   ④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些

   實(shí)惠促銷政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進(jìn)行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費(fèi)群體，并且能夠起到推廣品牌，打響知名度的作用。

   ⑤廣告宣傳。

   A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司

   形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

   B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、

篇4

1、國內(nèi)煙草市場經(jīng)過半個多世紀(jì)的成長，發(fā)展成為每年約3349.3萬箱的市場規(guī)模．產(chǎn)品的全國市場飽和度很高；行業(yè)增長趨緩．屬“夕陽產(chǎn)業(yè)”，但該行業(yè)是國家及各地區(qū)稅利的一個重要來源。

2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價(jià)每條20-60元之間)消費(fèi)群體約50%，占大多數(shù)。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據(jù)約70%的該市場份額，品牌的認(rèn)識度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個地方品牌瓜分。

3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

4、江西中檔煙市場的產(chǎn)品價(jià)格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價(jià)格戰(zhàn)。

5、卷煙產(chǎn)品屬成年男性化消費(fèi)嗜好品。市場調(diào)研顯示：卷煙在消費(fèi)者心目中功能概念較弱．其消費(fèi)動機(jī)．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩(wěn)定．約占人口總數(shù)的20%，消費(fèi)者對某卷煙產(chǎn)品的需求購買方式具有就近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內(nèi)則難以改變。

6、從分銷渠道來看，中國煙草業(yè)為迎接21世紀(jì)，迎接WTO即將帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，構(gòu)筑跨世紀(jì)煙草戰(zhàn)略，全國正進(jìn)行煙草大建網(wǎng)；江西省各市、區(qū)、縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日趨完善；凈化卷煙市場、行業(yè)打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實(shí)行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)：

二、企業(yè)背景

南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家最大工業(yè)企業(yè)之一、中國煙草29家重點(diǎn)企業(yè)之一，是中國開發(fā)、研制、生產(chǎn)。出口保健型卷煙的基地，企業(yè)年生產(chǎn)量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中檔煙幾乎是空白．為改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產(chǎn)品策略：

(1)以20世紀(jì)60年代在全省范圍內(nèi)曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚(yáng)南煙歷史文化；

(2)改革工藝，革新產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝配方設(shè)計(jì)．其中僅對包裝色彩、圖案的修改就達(dá)近百次之多。

(3)根據(jù)市場狀況及品牌發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，在普通“xx”煙(零售價(jià)25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式。

三、xx煙的營銷規(guī)劃

1、價(jià)格、包裝定位

(1)價(jià)廉物美．物有所值。零售價(jià)普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5元／包。珍品“xx”6.8元／包。

(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍(lán)海濤上的xx為主圖。

(3)“包包精品，支支一流”作為品質(zhì)定位。

2、廣告、促銷、公關(guān)策略

由于卷煙產(chǎn)品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業(yè)形象．品牌形象為訴求點(diǎn)，以文化內(nèi)涵和煙民偏愛為供求面，規(guī)模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。

(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。

(2)投放宣傳期間，目標(biāo)市場一周內(nèi)零售煙店P(guān)OP張貼率達(dá)95%以上。

(3)鋪貨前，首先對消費(fèi)者做現(xiàn)場宣傳促銷，免費(fèi)品吸，贈送禮品。

(4)產(chǎn)品陳列方面，目標(biāo)市場上柜率達(dá)80%以上，利用訪銷員，配送員進(jìn)行口碑宣傳。

(5)市場投放第一年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉(xiāng)向農(nóng)村”并輔以現(xiàn)場品吸及促銷活動。

(6)以市場調(diào)研，信息調(diào)查為目的．針對三類市場(初級市場。發(fā)展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進(jìn)行客情聯(lián)絡(luò)、服務(wù)。

(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設(shè)備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務(wù)態(tài)度；小型品吸活動的宣傳現(xiàn)場布置，宣傳工具等。

(8)針對目標(biāo)市場的發(fā)展階段，廣告宣傳由進(jìn)攻型一點(diǎn)多面方式轉(zhuǎn)向維護(hù)型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點(diǎn)抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好卷煙新品牌廣告宣傳的球，在采用其它載體和宣傳企業(yè)形象等方面，大力開展新品牌廣告宣傳的系列活動。抓好新品牌三個階段的廣告宣傳工作：第一階段，在新品牌投放市場前期的廣告宣傳，目的是為了引起廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者的注意，同時(shí)也給消費(fèi)者和經(jīng)銷者造成一種懸念的心理戰(zhàn)術(shù)，激發(fā)和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者的購買愿望；第二階段，在新品牌投放市場后，通過有關(guān)營銷人員與廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷者面對面直觀地進(jìn)行新品牌的介紹和廣告宣傳促銷；第三階段．根據(jù)新品牌投放市場的原則，哪里有新品牌，哪里就有跟蹤新品牌的廣告宣傳促銷，逐步提高該新品牌的知名度和市場占有份額，力爭達(dá)到家喻戶曉的廣告宣傳效應(yīng)。

3、分銷、促銷策略

(1)科學(xué)調(diào)研目標(biāo)市場．各地區(qū)以中心城市為突破口，首先開發(fā)南昌、九江兩個基地，作為“xx”品牌的發(fā)源地，以求逐步輻射，滲透全省各地市場。

(2)產(chǎn)品投放期，堅(jiān)持管理市場。

(3)選點(diǎn)“饑餓”投放，在市場上造勢，促進(jìn)市場銷售。

(4)人員營銷拓市場。組織50名營銷人員在目標(biāo)市場從事產(chǎn)品上柜、POP張貼、賣點(diǎn)布置展示、口碑營銷、直面零售戶、直面消費(fèi)者，力爭兩周內(nèi)上柜率達(dá)80％以上，將動銷導(dǎo)入暢銷階段。

(5)對各級市場按從易到難的順序，先選點(diǎn)、宣傳、鋪貨，“饑餓”銷售，倒著做渠道，市場根基打?qū)嵵螅侥苻D(zhuǎn)為在煙草公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷。

4．市場監(jiān)控體系

我們?yōu)椤皒x”品牌的上市、推廣發(fā)展成立了專案組．設(shè)立了品牌營銷經(jīng)理、區(qū)域市場主管、信息上柜小組，使各行其職，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品投放到市場，維護(hù)等各項(xiàng)策略的實(shí)施等工作。

第一階段：選取目標(biāo)市場，由各區(qū)域市場抽調(diào)精兵強(qiáng)將組成推廣隊(duì)，集中兵力打進(jìn)市場。

第二階段：在目標(biāo)市場投放成功后．由當(dāng)?shù)貭I銷員去管理市場，完成各項(xiàng)市場指標(biāo)．并由市場信息員檢查，督導(dǎo)各項(xiàng)指標(biāo)的落實(shí)進(jìn)展情況。

對于薄弱市場．采取同新市場一樣的手法，進(jìn)行調(diào)研、會診，掃清阻礙，讓市場進(jìn)入良性發(fā)展。

四、“xx”品牌績效

篇5

二、活動內(nèi)容：

1、購物贈湯圓：

2、猜燈迷活動：

3、開學(xué)加油站：

元宵節(jié)期間，離學(xué)生開學(xué)時(shí)間為期不遠(yuǎn)，各種學(xué)生學(xué)習(xí)用品、生活用品箱包類、文體類等驚爆價(jià)促銷。學(xué)生服裝、休閑類服裝等冬裝出清促銷。