非遺文化市場分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇非遺文化市場分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：信息不完全 中檔消費品市場 退變 需求

中圖分類號:F014.5 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2011)07-074-03

一、引言

一國的總需求由消費需求、投資需求、政府支出以及凈出口四部分構成，以上四部分每一部分增加，都會導致總需求增加。近年來，隨著我國外貿出口的不斷增長，外貿依存度不斷提高，貿易條件指數不斷惡化，尤其是前段時間美國“次貸危機”導致的外需下降，使得我國依靠出口拉動經濟增長面臨重重困難，因此，通過擴大內需以促進經濟增長便顯得尤為重要。有研究表明我國內需不旺的主要原因是居民消費率下降，因此，增加消費者的消費量是擴大內需的關鍵，對此學者們提出了很多辦法，比如：在供給方面要優化供給結構，增加有效供給；在需求方面要調整收入分配政策，積極推進城鎮化建設步伐，創造新的消費群體，培育消費熱點等等。盡管學者們的研究成果很豐富，但是忽視了一個重要的問題。一般來說，消費者由于信息不完全會減少消費，反之，如果能夠獲得更多的信息，消費者會增加消費，所以采取措施使消費者獲得更多的信息也是擴大內需的有效途徑之一，目前相關的研究還不多，而且多集中于商品的品牌化這個角度，在這里，筆者有意從市場結構方面進行探索以期為擴大消費需求，進而為擴大內需探索一條新的途徑。

二、信息不完全與我國一般消費品市場的二元結構

1.對消費品檔次和市場類型的劃分。按照商品的檔次，商品一般可分為高檔品、中檔品和低檔品，不同檔次的商品具有不同的特征：高檔商品一般具有很高的質量，除了能很好地提供主要功能外，還可以提供一些附加功能，可以體現消費者的身份，地位，滿足其虛榮心，同時產品價格相應的也很高。中檔商品的特征是質量可靠，可以較好地提供商品應具有的一般功能，附加功能少。低檔品的特征是質量較差，短時期內尚可提供商品應具有的一般功能。這種劃分只是相對的，隨著各地區消費水平的不同，同一商品在不同地區所屬檔次可能不一樣，另外，有些商品是不分檔次的。

根據市場銷售商品的檔次，筆者將市場劃分為以下三種類型：高檔品市場、中檔品市場和低檔品市場。（1）高檔品市場。高檔品市場是以銷售高檔品為主同時可能也有少量中檔品的市場，如大商場、專賣店等。高檔品市場以銷售高檔品為主，所以定價很高，另外，高檔品市場主要面向高收入者，高收入者對高價格承受能力強，更有甚者，有些高收入者為了體現自身在身份、地位、品味方面的獨特性和鑒賞力，刻意追求高價商品，以享受商品的高質量和減少同種商品的消費者，這也是高檔品市場價格高的一個原因。值得一提的是大超市也屬于高檔品市場，盡管消費者可能沒感覺到。大超市銷售的很多商品是日用品，這類商品本身高檔品的比重就較小，品牌化程度和品牌的消費者認知度低，即使消費的是高檔品消費者可能也沒意識到，另外，這類產品單價較低，價格相對較高消費者也未必能明顯感覺到。所以，如果說大商場是服裝鞋包的高檔品市場那么大超市就是一般日用品的高檔品市場。（2）低檔品市場。低檔品市場是以銷售低檔商品為主的市場，如面向中低收入者的集貿市場。很少有市場自我標榜為低檔品市場，而且為了滿足消費者需求多樣性和改變其低檔商品出售者的形象的需要，銷售者在銷售商品的檔次上也會選擇中低檔品搭配，所以低檔品市場也有少量中檔品在出售。（3）中檔品市場。中檔品市場以出售中檔消費品為主，但也有少量低檔品②。中小商場、超市、鋪面可能是中檔品市場，但還要具體分析：由于高檔品市場的價格壓制，這類經濟實體難以索要高價，這也就意味著銷售的高檔品的比重不大，而以中檔或低檔品為主，如以中檔品為主，則為中檔品市場，如以低檔品為主，則為低檔品市場。總的來講，相對于高檔品市場中檔品市場價格更實在，相對低檔品市場中檔品市場質量更可靠，可謂“貨真價實”，所以消費者能接受的價格也比低檔品市場高。這時如果賣方引入低檔品會獲得更高的利潤，所以中檔品市場賣方存在將低檔品引入的激勵。從我國的實際情況來看，我國的中檔品市場和低檔品市場混雜，難以區分，而且中檔品市場是不斷地向低檔品市場退變的，因此使我國的一般消費品市場呈現出二元結構，即高檔品市場和低檔品市場占主導地位，中檔品市場比例偏低。

2.中檔消費品市場向低檔消費品市場退變的機理。一方面，根據上面的界定中檔品市場包含少量的低檔品，而且賣方有引入低檔品的激勵，另一方面，由于我國居民總體購買力弱導致一般消費品市場產品質量偏低，加之政府的監管和信息服務不到位，使得消費者難以區分商品的檔次，也就使中檔品市場變成經濟學中的“舊車市場”，高質量的商品不斷退出，因此中檔品市場中中檔品的比例是不斷下降的，退出的中檔品一部分進入了高檔品市場，其他的則徹底退出了市場。不僅如此，另外還有兩方面的原因加速了市場的退變：一是消費者主觀上傾向于將中檔消費品市場視為低檔消費品市場，二是買賣雙方討價還價。（1）消費者的主觀認識傾向加速市場退變。由于消費者知識的有限性，搜尋信息需要花費成本，消費者掌握的商品信息是不完全的，因此，消費者在購買時難以辨識商品檔次，加之我國市場上商品質量良莠不齊，辨別商品的檔次更是難上加難，在這種情況下，消費者往往根據他所認為的市場類型來決定支付的價格，由于中檔品市場上中檔品的比例高，消費者買到中檔品的幾率更大，所以消費者準備支付的價格也越高，低檔品市場的情況則相反。消費者對目標市場類型的判斷主要來源于外部信息以及本人的購買和消費經歷，由于外部信息要經過本人的檢驗，所以判斷市場類型根本上靠的是本人的經歷。下面將消費者的經歷分為兩種情況討論。{1}假設消費者先前購買的商品的效用達到了消費者的預期。即使在這種情況下，消費者也難以確定買到的是中檔品，這是因為：首先，消費者往往很難確切地知道中檔品究竟應提供多大的效用，對于首次購買的消費者尤其如此，因此即使購買和消費的是中檔品消費者也無法確定；其次，很多商品對消費者帶來的益處和危害是無法明確感知的，或者即使益處和危害可以感知，消費者也不知道這是消費商品的結果，也就是說，消費者難以完全感知商品的效用或危害，這樣，即使消費者從消費的多種商品中感知到同樣的效用，也并不意味著商品就屬于同一檔次。消費的商品檔次難以判斷使得消費者難以據此來判定市場的類型。需求強調的是，如果消費者在某個市場多次購買到中檔商品，而且他也準確地知道這點，他會認為該市場為中檔品市場，但是這可能需要很長時間，在此之前，中檔品市場可能已經退變為低檔品市場了。{2}假設消費者先前購買的商品的效用低于消費者的預期。在這種情況下，消費者傾向于確定該商品為低檔品（即使消費的是中檔品也一樣）。由于消費者的思維慣性以及謹慎心理甚至可能還包含報復心理，認為購買到低檔品的消費者往往容易將購買商品的市場視為低檔品市場。而且，如果該商品在其他市場也有銷售，那么其他的市場也可能被認為是低檔品市場。綜上所述，效用達到預期時消費者無法判定市場為中檔品市場，效用達不到預期時消費者傾向于將市場視為低檔品市場，所以，消費者往往傾向于將中檔品市場視為低檔品市場，這一認識傾向使消費者在中檔品市場購買時出價或者是可以接受的價格更低。前邊提到中檔品市場本來就是“舊車市場”，中檔品不斷退出，現在消費者出價更低，加速了中檔品的退出，也就加速了中檔品市場的退變。（2）買賣雙方討價還價加速了市場的退變。在我國的很多中檔品和低檔品市場里，討價還價行為是很常見的，消費者的還價行為可分為兩種，一種是消費者很清楚商品的合理價格，在此基礎上作出的還價，另一種是消費者根本不清楚商品的質量和（或）合理的價格，只是希望能以盡量低的價格，或者希望以其心理價位（盡管此價格可能比合理的價格低很多）購得商品，后邊這種情況并不少見。對于買方來說，無論賣方是否索取高價，還價的結果至少不比接受賣方的初始報價差，因此如果可以議價買方一般都會還價，事實上，可以說討價還價已成為中國人的一種習慣。在討價還價普遍存在的情況下，如果賣方堅持最初的報價毫不讓步，買方很可能會退出交易。針對這種情況，作為對策，賣方往往在一定的價格范圍內先索取高價，然后接受買方還價直至底價，這種策略比一開始就報底價獲得的利潤要高，而且往往是最初索取的價格越高，最后的成交價格也越高。結合中檔品市場，賣方會對中檔品和低檔品都加價，但加價的幅度往往不一樣，很有可能低檔品的加價率高于中檔品，這是因為，由于消費者難以辨別低檔品和中檔品，對低檔品索取和中檔品一樣的價格可以獲得更高的利潤。另外，很多消費者反而以價格高低來判斷商品的檔次，即通常人們常說的“只買貴的，不買對的”，對此，賣方采取的策略可能是對低檔品索取和中檔品一樣的價格，甚至是更高的價格，以誤導消費者。當然，中檔品也可以加價，但是中檔品和低檔品都要以高檔品的價格為價格上限，顯然中檔品的加價空間小于低檔品的加價空間。低檔品的加價率很可能高于中檔品的加價率使整個市場可接受的平均降價幅度超過了中檔品可接受的降價幅度，又是因為消費者無法區分商品檔次，即使交易的商品是中檔品消費者也會要求賣方按平均降價幅度降價，賣方無法接受，買方則很有可能退出交易，因此中檔品難以成交，而且質量越高同時也是價格越高的中檔品能接受的降價幅度越小，也就越容易被擠出市場，隨著中檔品的不斷退出，市場可接受的平均降價幅度越來越大，買方要求的降價幅度也越來越大，如此又會進一步加速中檔商品的退出，同樣也就加速了中檔品市場的退變。

也許有人會問中檔品市場因同時銷售中低檔兩種商品會退變為低檔品市場，那么，高檔品市場是否會因為同時銷售高中檔商品而退變為中檔商品市場呢？答案是不會。一般來說，高檔品同時又是名牌產品，為消費者廣泛認同，擁有很大的正的品牌效應，以至于共同銷售的不熟悉的高質量中檔品也可能被認為是高檔品，如果消費者發現二者質量基本相同時更是如此。中檔品品牌化程度低，部分低檔品具有負的品牌效應，二者共同銷售，中檔品也可能被當作低檔品。

三、二元市場結構對需求曲線及消費量的影響

如果消費者信息完全，同一商品消費者在哪個類型的市場購買都沒有關系，因此，消費量不受影響。但是事實上信息是不完全的，市場的二元結構迫使消費者要在高檔消費品市場或者低檔消費品市場來購買中檔消費品，而這會減少中檔品的消費。在二元市場結構中，由于信息不完全，消費者有降低其愿意支付的最高價格（即保留價格）的傾向：如果消費者從低檔品市場購買中檔品，由于消費者對其質量或檔次存在疑慮，對于每一單位商品，消費者都會降低他所愿意支付的最高價格，由此導致需求曲線下移。如果消費者從高檔品市場購買中檔品，由于認為商品加價幅度很大，消費者會刻意壓低自己愿意支付的最高價格，比如某消費者在進入高檔商場前認為某商品值500塊，在進入商場后發現商品標價500塊，那么，他可能認定這個商品不值500塊。所以需求曲線也會下移。相反，在一個完善的中檔品市場（市場中低檔品極少或者沒有）中消費，消費者會認為商品貨真價實，因此，愿意支付的價格也高，對應的需求曲線位于在低檔品市場和高檔品市場消費所對應的需求曲線上方。

d1為消費者在低檔品市場或高檔品市場購買中檔品時的市場需求曲線，d2為消費者在完善的中檔品市場購買中檔品時的市場需求曲線，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求彈性更大，原因在于：在低檔品市場和高檔品市場上商品的價格和商品的檔次或質量關聯性相對較弱，因此，消費者對價格變動的反應也不是充分的，中檔品降價銷量可能不會增加很多，漲價銷量可能不會減少很多，甚至可能出現漲價多銷降價少銷的現象；反觀中檔品市場上的中檔商品，價格變動導致銷售量變動幅度大：先看降價，因為商品貨真價實，所以降價會導致銷售量增加得更多。再看漲價，單從商品貨真價實這點來看，漲價導致銷量下降的幅度可能較小，但是同樣由于貨真價實，中檔品市場上銷售的中檔品相互之間的替代程度要遠大于在高檔品市場和低檔品市場銷售的中檔品與其他商品（包括各個檔次）之間的替代程度，所以在中檔品市場銷售的中檔品漲價銷售量下降的程度可能會很大。

由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2與供給曲線s1及s2的交點A和B必定位于d1與s1及s2的交點C的右邊，也就是說，消費者在完善的中檔品市場購買中檔品比在低檔品市場和高檔品市場購買的量更大，因此完善中檔品市場可以擴大內需。另外，除非供給曲線是水平的，否則，d2與供給曲線s1及s2的交點A和B必定位于d1與s1及s2的交點C的上邊，即對應的價格更高，這說明，只要消費者確切的知道商品貨真價實，即使價格高一些，也會增加消費的。但是值得一提的是，消費者剩余的變動是不確定的，這取決于供給曲線的斜率，如果邊際成本隨著產量增加上升的幅度越大，即供給曲線越陡峭，那么消費者剩余越小，比如，DAp1的面積小于DBp2，甚至可能小于在低檔品市場和高檔品市場購買時，例如隨著s1繞C點逆時針旋轉，DAp1的面積不斷減小，最后可能小于ECp3的面積。

四、完善中檔品市場的思路與意義

1.完善中檔品市場的思路。完善中檔品市場關鍵在防止中檔品市場向低檔品市場的退變，保證中檔品市場貨真價實，具體的思路是：首先，因為廠商有向中檔品市場引入低檔品的激勵，而且缺乏公信力，所以中檔品市場應由政府新建或者指定某市場為中檔品市場，政府要明確向廠商和消費者通告市場的類型。其次，政府要規定市場的價格上限和質量下限。（1）由于中檔品和高檔品的界限無法精確劃定，所以價格上限的作用并不是要刻意排除高檔品，而是要通過賣方的“自我選擇行為”部分抵消賣方的信息優勢：政府規定了市場的最高價時，賣方仍然愿意進入市場交易，這就證明了賣方可以接受的價格一定是位于政府規定的最高價之下，消費者即使對產品的檔次和質量一無所知，也不會支付超過最高價的價格，當然，賣方也不會索取超過最高價的價格。如果沒有最高限價，消費者對產品的檔次和質量又一無所知，同樣的商品，成交價就可能會高于前邊政府規定的最高價，消費者福利受損。（2）在較短的一段時期內，政府的最高限價對應著商品的一個特定的質量水平，也就是說決定了這個市場商品的質量上限③，政府規定的最低質量要求和這個質量上限偏離的程度，也即是質量區間的長度和質量上、下限一起決定了可以進入市場的商品的種類、質量檔次和數量。（3）政府確定價格上限和質量下限時應遵循“在商品的種類、質量檔次、數量能夠較好滿足消費者需要的前提下，規定盡可能低的最高價格和盡可能高的最低質量要求”這樣一個原則，以提高中檔品市場商品的性價比。需要說明的是，政府確定價格上限和質量下限絕不是求最優解的問題，盡管在相關條件給定的情況下，確實存在最優解。原因在于：只要規定了中檔品市場的價格上限和質量下限，市場的價格區間和質量區間就確定了，因此這個市場的商品的成交價格和質量的匹配性就優于沒有規定的一般市場。因此，即使政府確定的價格上限和質量下限偏離理論上的最優解，消費者的福利水平仍然可以提高，這也就降低了政府發展中檔品市場的難度，提高了政策的可行性。

再次，政府要對進入市場的產品進行質量檢驗以保證達到最低質量要求，為了降低社會的檢驗成本，可以考慮由政府和廠商對擬進入市場產品在出廠前進行聯檢，反正廠商無論如何都要對自己產品進行檢驗的；另外，為了防止低檔品的賣方存僥幸心理，濫竽充數，可要求賣方支付進入市場的檢驗費用；還有，為了防止市場內商品的質量下降，政府應對已進入市場的商品不定期抽檢，對達不到標準者嚴懲。

2.完善中檔品市場的意義。完善中檔品市場有以下三個方面的重要意義：（1）擴大商品的需求。一般來講，中檔商品的消費量應該是最大的，根據上面的分析，在完善的中檔品市場中購買中檔品消費者會增加購買量，因此完善中檔品市場對擴大內需意義重大。（2）提高市場上商品總體質量水平。在完善的中檔品市場上購買中檔品，消費者愿意支付的價格水平更高，這就可能使一些在市場退變過程中被徹底逐出市場的高價同時也是高質量的中檔品得以繼續留在市場上，進而提高了整個市場的質量水平。（3）在扶植品牌成長的同時，減少品牌化的代價。在論述這個問題之前，有必要先討論一個相關問題：之所以要完善中檔品市場根本上是為了在一定程度上解決消費者信息不完全的問題，而商品的品牌化戰略也可以達到同樣的目的，前邊提到“商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響”，那么這是否意味著只要走品牌化道路即可，發展中檔品市場毫無必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效應的發揮不能完全脫離市場類型。品牌商品向消費者傳遞了一個信息：該商品的檔次或質量比較高，但是這個信息能否被消費者所接受可能還是要受到市場類型的影響，在商品容易被仿冒的情況下尤其如此。比如，很多人在大商場的專柜購買昂貴的品牌包，但是同樣的商品在地攤上即使打折銷售，一般也不會有人購買的。其次，品牌商品的性價比可能并不高。商品成為品牌商品一般有兩個途徑，一是通過廣告宣傳，一是通過消費者的良好口碑。在前一種情況下，宣傳的成本會計入到產品的成本中去，最終由消費者來承擔，而產品的宣傳本身實際上并不會給消費者帶來效用。這就好比徹夜排隊購買球票一樣，沒有人（包括售票方）從球迷的排隊行為中獲益。在后一種情況下，盡管品牌化并未產生額外成本，但商品一旦成為品牌商品以后，買方就可能通過提價來獲取更高的利潤，但是對整個社會來說，這種品牌化途徑的成本較小。無論采取哪種品牌化途徑，品牌商品的價格一般都相對較高，進而性價比可能不高。品牌化雖然使消費者獲得了更多的信息，但是事實上消費者為此是要付費的，然而，在完善的中檔品市場上的商品的品牌化可以部分的避免這個問題：在中檔品市場上，商品比較容易通過消費者的好口碑來實現品牌化，這是因為在完善的中檔品市場，消費者需求會增長，而產品種類又較少，這樣消費者消費各種產品的機會都可能增加，即增加了認知的機會，加之產品質量較高，因此比較容易形成好口碑。廠商也愿意更多的通過這種途徑來實現品牌化，相應的就會減少廣告宣傳。而且，由于中檔品市場規定了價格上限，可以較好的抑制好口碑的商品提價，不僅如此，中檔品市場的價格本身也存在著下降的趨勢：首先，由于商品的質量有保證，商品價格的橫向對比更有意義，市場競爭機制能更好地發揮作用，迫使賣方降價；其次，中檔品市場中商品具有較高的需求價格彈性，追求利潤最大化的動機驅使賣方降價。另外，廠商還可能因以下原因而減少以廣告宣傳來實現品牌化：首先，在完善的中檔品市場上商品貨真價實，信息不完全給消費者帶來的不利影響大大的降低了，消費者對廣告宣傳的敏感度也會相應的下降；其次，中檔品市場的廠商數量和產品種類較少，消費者容易對比商品，受廣告的影響減小；最后，如果廠商因廣告成本而提高了商品的價格，由于中檔品市場的需求價格彈性較大，提價會使銷售量大幅減少，進而使廣告增加的銷量大打折扣。所以，采用廣告宣傳來實現品牌化效果可能并不好。綜上，在中檔品市場上商品品牌化更多的是通過良好的口碑而不是廣告宣傳來實現，而且還存在著抑制品牌商品價格上升的機制，所以在完善的中檔品市場品牌商品的性價比仍會很高。

[基金項目：江蘇省高校哲學社科基金（SJD09790009）]

注釋：

①通常，消費品分為生活必需品和耐用消費品兩類。本文中的“一般消費品”指的是除耐用消費品以外的消費品，為免引起歧義，沒有使用“生活必需品”這個概念；之所以將耐用消費品市場排除在外是因為，一般來說，耐用消費品價格較高，占消費者支出的比重較大，使用期限較長，所以消費者愿意努力獲得相關信息，另一方面由于資金和技術方面的限制，耐用消費品行業進入壁壘高，廠商數量相對較少，產品品牌化程度高，消費者獲得產品信息相對容易，因此，耐用消費品的信息不完全問題遠不及一般消費品突出；最后要說明的是，現實中，很多的消費品市場其實是綜合性的市場，既出售一般消費品又出售耐用消費品，但是由于消費者對耐用消費品的信息比較充分，因此，本文假定出售耐用消費品與下文提到的市場的檔次無關，而將這種綜合性的市場看作是不出售耐用消費品的一般消費品市場。

②對于消費者認知度較高的品牌商品，如果不存在假冒，消費者在哪個市場中購買都沒關系，即，商品品牌化可使商品的購買行為不受市場類型的影響，消費者一般會選擇價格最低的市場購買，因此，在中檔品市場甚至是在低檔品市場也可以看到一些品牌商品的高檔品就不足為奇了。由于這種情況畢竟不多見，所以對市場類型的劃分影響不大。

③質量更高的商品會因為無法索要更高的價格而選擇不進入這個市場，但這和“舊車市場”模型中高質量汽車退出市場完全是兩回事。

參考文獻:

曾國安,胡晶晶.1990年以來中國居民消費率變動的實證分析[J].稅務與經濟,2006(1)

（作者單位：淮陰工學院經濟管理學院 江蘇淮安 223001）