市場營銷管理體系精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場營銷管理體系，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：建立；完善；通信市場；營銷管理體系

作為一個知識和科技密集型的高科技產業，通信企業在市場經濟不斷發展的情況下，其競爭也日漸激烈。因此，必須對營銷管理體系加以重視，應該結合市場現狀和發展前景，制定營銷策略，有效合理的對資源進行配置。通過對市場需求的有效滿足，促進產生良性競爭，建立起完善的通信市場營銷管理體系，從而對新的發展形勢得以適應。

一、目前我國通信市場營銷管理的現狀

目前我國的主要運營商有中國聯通、中國移動、中國電信等等。相比較來說，中國移動的市場營銷規模做的較大，不拘泥于傳統的營業廳，還開展了網上營業廳、網上商城，還有專賣店、銷售、商場等一些營銷方式，讓人感覺規模大、實力強。中國聯通的起步雖然比較晚，但是由于其善于經營，加上國家政策的扶持，運用分銷商網絡進行營銷的方式，一度贏得市場半壁江山，但是在營銷的過程中也出現了不少問題，引起消費者的不滿。其它的通信運營商也各有特色，但是市場發展迅速，其自身的制約因素也比較多，比如實力不夠、營銷方式不健全等等，所以市場的反應也相對平淡。就現狀來看，我國的通信運營商大多采取促銷為主的營銷方式，比如應用廣告、利用公關等方式進行促銷，而沒有掌握到真正的專業的營銷知識和營銷方式，離市場的營銷導向階段還有很大的一段距離。通信運營商應該時刻保持警惕和清醒，認識到市場的主動權掌握在消費者手中，目前占有的市場并不代表以后依然擁有，還需要不斷的開拓市場，完善營銷方式，有效抓住消費者的消費心理，不斷建立和完善通信營銷管理體系，才有可能在市場中占據主導地位。

二、我國通信市場營銷體系的組成

市場營銷管理的核心是市場營銷的需求管理，由通信行業的發展前景來看，可將通信市場營銷管理體系分為以下五個方面：

（一）市場營銷需求管理。由于市場的需求性質、需求水平和范圍都大不相同，可分為八種情況：①負需求；②潛伏需求；③無需求；④不規則需求；⑤下降需求；⑥過量需求；⑦充分需求；⑧有害需求。市場的需求要素包括了消費者的購買欲望、購買力以及購買人群，從現在的市場來看，通信市場還有很大的缺口，有很大的潛在需求，這應該是運營商們把握市場的要點。市場營銷需求管理分為市場目標分析與目標市場分析兩個部分。首先，對市場目標進行分析。通常運行商們都把目標鎖定在收入穩定、具備經濟實力和社會地位的人群，但是要擴大市場范圍就應該更加關注新增長的消費群體和高消費群體的消費變化。市場一直處于變化和發展中，沒有所謂的穩定市場。消費者的消費觀在發生變化，不同行業、年齡、性別的消費者消費觀的變化也各不相同，因此，就需要市場開拓者進行細分研究，對市場進行精準定位。以諾基亞為例，在相當長的時期內，諾基亞深受年輕人的喜愛，其款式更新速度快，外形新潮，對時尚達人具有很強的吸引力。而三星以其高定位的特點，吸引了高消費群體，其外觀設計華麗，配置高以及良好的售后取得消費者青睞。近年來，華為、小米以大眾化消費為主，以其高性價比深受消費者喜愛。這些產品對市場的定位都很明確，從而取得了不菲的成績。其次，目標市場。市場的定位、廣告形式、營銷方式、產品的價格和外形等都是影響目標市場的原因。目標市場不停的變化，運營商們也要隨著市場的變化逐步改進營銷管理方式，及時發現市場的新變化，把握市場需求，才能更好的去掌握市場。

（二）市場營銷環境管理。如同萬事萬物與周圍環境密不可分，企業的市場營銷同樣無法與社會環境割離。通信市場的環境管理應該從現場服務、售后服務、公共活動等方面著手，同時對金融、工商、稅務等關系進行相應的處理與維系，依據不斷變化的市場環境進行全面分析，及時做出應對。

（三）通信市場營銷渠道管理。營銷管理渠道是指從渠道商的選取、產品價格、宣傳方式等方面進行統一管理，對市場銷售的渠道有效的進行指引、維護、控制和發展。通信營銷渠道從以往單純的營業廳發展到現今的商場、超市、分銷商、電商平臺等多渠道銷售，從而形成一個完整的市場營銷網絡，這也是市場需求不斷改變的結果。不同的通信營銷商都有自己獨特的管理章程，對經銷商而言，在應該注重產品的后續服務，比如售后服務及技術支持。如此一來，整個銷售網絡呈現良性循環和正增長，從而提高營銷質量。

（四）市場組織管理。通信市場組織管理指的是營銷商從市場需求到營銷網絡，再從市場的環境到市場開拓的管理，其將營銷信息在內部有效傳遞。簡單的說就是計劃監、施行、監控的一個過程。在執行中應注意加強管理的計劃性和增強營銷過程中的密閉式管理，以形成市場的良性發展。

（五）市場推動管理。市場變化多端，不可能以一種狀態呈現，這就要求市場營銷管理根據市場變化進行相應改變，從而推動市場。常用的推動方式有以下幾種：第一，促銷推動。促銷是市場營銷的一種重要方式，不但可以維持原有的市場份額，還能增加產品的銷售量、減低庫存、清理積壓商品，同時還可以對抗競爭。但是在促銷的過程中，往往所有禮品全都送完，卻極少有消費者購買，這個問題需要運營商們多加深思。參考國外的營銷經驗，通信行業是一個高層次消費市場，應帶對大型會議和公共關系促銷這種特別的促銷組合方式多加分析研究。第二，廣告推動。廣告是打開市場的關鍵，一則好的廣告應該起到喚起消費者購買欲的效果，極具鼓動性和沖擊力，與此同時，對于廣告媒體的選取和廣告效果的剖析不可忽視。第三，整合推動。整合推動就是把廣告推動和促銷推動兩者結合，綜合運用，新產品的上市通常會用到這種方式，這也是當前營銷市場推動的最見效的方式。但是其中還存在一些細分的問題，需要通信運營商多加探索。

三、市場營銷管理體系操作流程和注意的問題

為了保證真正的實現目標，必須要有科學高效的工作流程做基礎。通信市場營銷管理體系若要真正達到目標的實現，就應該根據營銷環境提前制定好營銷計劃，合理安排工作規程，對市場做到精確定位，開闊市場，科學的運作，以達到營銷的目標。從市場調查研究到市場信息分析，從信息到企劃方案，再從企劃方案到核準施行，從核準實行到現場的組織管理，整個市場營銷網絡上的工作人員都應該行動起來，從而去實現從向市場推銷產品過度到向市場推銷需求。在建立和完善通信市場營銷管理體系中，還有一些需要注意的問題。第一，市場營銷管理的控制，應該從年度計劃、成本、效率等加強控制。第二，市場營銷審計方面，對費用、環境的審計、獲利能力等方面加強，并且把從投資看效果的審計加以實現。第三，市場信息的處置，營銷信息的所有權屬于公司，應該設立信息資料檔案，以便查詢和收集，如果可以的話，最好建立一個市場信息處理的系統。

四、結語

通信業隨著今年市場經濟的大力發展也邁進了一個新的市場環境，多種通信商大量涌進市場，對現有的運營商是一種壓力，同時也是一種動力，推動通信業良性持續性發展。只有不斷的加強自身的競爭力，對營銷管理體系不斷的完善，才能在經濟市場大環境下更好的發展。

作者:吳狄安 單位:安徽省淮南市職業教育中心

參考文獻:

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關鍵詞：移動通信；市場營銷；管理體系；建立和完善

在我國科技發展的不斷推動之下，移動通信行業愈加壯大，但是在急速發展的背后，行業發展中存在一定的缺陷，因此需要根據其在市場中的實際發展情況建立相關的營銷體系并加以完善。

一、移動通信市場營銷管理體系的建立和完善

(一)規劃市場,取得效益

隨著市場經濟的發展，在現階段的市場中根據消費者的需求不同，大致可分為八種類型，而當前的移動通信市場主要充分需求與潛伏需求為主，是開拓市場，發展經濟的關鍵時期。因此，為促進移動通信市場的更好發展，應該與消費者與市場發展現狀相結合，建立更為完善的營銷管理體系。市場營銷主要是對市場經濟發展進行管理，其實質是需求管理。通信企業為促進市場營銷發展，應該在實際開展過程中對市場銷售設立相關的經濟目標，且需要與日常的交易水平相符合，確保對市場需求的準確把控，實時精確營銷。在現階段的移動通信企業發展中，營銷管理體系的建立需要以市場發展為基礎，根據目標市場中消費者不斷變化的多樣需求對營銷管理的思路加以完善與更改,在對當前市場進行研究的同時，需要以發展的眼光對待市場變化，對市場未來的發展與變化相結合，實施市場細分與目標市場的新選擇同步發展，對市場需求的未來發展進行準確地把握以及對市場的預測。由此可知，在移動通信市場的發展中，根據市場營銷需求管理的發展態勢，企業在市場營銷中的管理體系建立不僅需要與市場需求相結合，更要根據消費者的價值觀念以及消費觀念與生活方式進行不斷的創新與完善，移動通信市場在改變中迎合市場需求，加強自身的競爭優勢，能夠促進對市場營銷管理體系的建立與完善。

（二）市場營銷渠道管理

市場營銷模式下的渠道管理是對移動通信公司的產品銷售渠道進行管理與完善，根據分銷的目標對渠道之間的相互協調進行合作推動。為了更好地服務顧客提出與建立的相關體系，能夠對市場發展中的現有客戶與潛在客戶達到準確認知，根據通信商品在初期銷售中的實際價值對進行重要定位。移動通信市場的專屬營銷渠道再過去是是以傳統的線下營業廳為主，而隨著經濟發展的促進以及大眾對商品認知度的加強，分銷商、商場、超市、專賣店等多樣化的銷售渠道層出不窮。多種形式的銷售渠道對管理方式的要求更加嚴格，需要對其展開正確引導，促進其積極發展，通過與總市場中心的聯系對其同步實施維護與控制，統一管理的方式提高了移動通信市場營銷管理水平。除此之外，通信企業為促進在移動通信市場的更好發展，需要加強對自身產品的售后服務以及對技術的提高，增加自身附加產品的價值，是促進當前移動通信市場渠道管理的良好發展方向。

（三）市場營銷環境管理

市場營銷環境的建立是促進市場營銷管理體系建立的重要環節，在通信市場的發展中，營銷系統中存在多種不可控的因素與力量，對營銷活動會產生一定的影響，導致實際的銷售活動以及銷售目標無法有效落實。因此，在移動通信市場的發展中，為了促進市場服務與市場營銷管理得到更好發展，作為一個服務行業需要與其環境相融合，良好的營銷環境能夠促進多方面市場關系的建立以及市場營銷策略的更好建立與實施。

（四）市場拓展管理

市場的拓展是為了更好地促進移動通信市場的發展，其主要是對市場營銷模式的規劃，首先需要對市場有一個充分的了解，以及對市場發展的準確預判。在市場的營銷管理工作中，相關體系的建立需要對市場有一個充分把握與洞察，通過與多種營銷方式結合實施，在實際促銷中對市場情況進行記錄與觀察，對消費者的替補需求以及對產品的互補性意愿加強服務，提高移動通信在市場中的占有率以及在市場營銷下的影響力提高，是營銷管理體系的重要環節，能夠有效促進市場營銷管理體系的完善。

（五）市場營銷組織管理

移動通信市場營銷管理體系的建立除了與消費者需求相結合，更需要與通信企業相結合，通過與通信企業銷售部門相關職能工作的充分協調與配合，創造更能夠滿足顧客需求的市場目標，對市場營銷計劃的落實具有較強的促進作用。因此在移動通信市場營銷管理工作中，體系的建立與完善應該是市場需求與市場營銷網絡的綜合組成，建立良好的循環管理模式。隨著我國科技與經濟發展的綜合影響，我國通信市場成了主要的發展競爭力，隨著通信技術的不斷提高與推廣，在未來的發展中，通信市場在面對全球大環境的沖擊與影響下，需要時刻保持對市場營銷創新管理理念，在管理體系不斷加強的同時促進通信市場的更好發展。

二、結語

總之，隨著市場經濟發展的不斷完善，我國通信技術得到了極大的提高，為促進移動通信市場的更好發展，需要樹立自身特有的競爭優勢，對市場發展態勢做好詳細的調查與研究，制定關于自身更好的銷售渠道，建立我國移動通信市場下的良好營銷管理體系。

參考文獻：

[1]楊忠榮.如何建立和完善通信市場營銷管理體系[J].現代商業,2013(29):47-48.

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移動通信改變著社會生活方式，為人類的溝通和交流提供了更加便捷的途徑，是社會經濟發展的朝陽產業。長期以來，我國移動通信行業處于壟斷地位，移動、聯通和電信三大運營商三足鼎立，行業內部競爭壓力較小，全行業沒有形成居安思危的市場開拓思維，導致市場營銷管理體系落后。探究移動通信市場營銷管理體系的構建模式與策略，具有重要的理論和實踐價值。

一、國內移動通信市場的發展現狀分析

截至2014年底，我國移動通信用戶已達12億以上。目前，我國移動通信已由之前單一的營業廳營銷，邁入營業廳、商場專賣及網絡量販等多種營銷渠道相配合的軌道，市場發展前景良好。但不可忽略的是，我國移動通信市場的品牌忠誠度較低，缺乏完善的市場營銷策略體系和長遠的品牌發展規劃，尚未形成以市場營銷為導向的發展機制。而造成這種局面的因素，從行業外部來看是囿于移動通信行業壟斷地位的影響，導致其發展源動力不足；從行業內部來看是因為企業對市場營銷的重視程度不夠，難以切實掌握市場營銷的專業技能。

二、移動通信市場營銷的管理模式分析

從工作實踐來看，移動通信的市場營銷管理應當在因地制宜與因需制宜的基礎上形成經緯交錯的戰略格局模式，從而覆蓋更大的市場范圍，收獲更多的市場效益。

1、因地制宜。

我國移動通信的市場分布呈現出明顯的區域化特征，因而市場營銷的方式也須因地制宜。簡單來講，移動通信市場營銷要根據不同地域的生活特征、消費趨勢等選擇具有針對性的方案。例如，在一些較為貧困的山區城市，推出產品要充分考慮民眾經濟承受程度，適當降低費用。因地制宜的市場營銷策略，不僅能夠提升營銷業績額，而且有利于形成局部區域的營銷網絡，便于管理。

2、因需制宜。

移動通信的市場營銷具有需求導向性，需求管理可謂是市場營銷管理的實質所在。因需制宜地進行市場營銷布局，能夠獲得最大化的營銷效益。負、無、下降、過量以及有害需求都一定程度上阻礙著移動通信行業的市場拓展。

三、移動通信市場營銷管理體系的完善策略

根據社會發展實踐來看，健全市場營銷管理體系是移動通信行業發展的必由之路，主要應當從人員管理、環境管理、組織管理等方面進行格局化構建。

1、加強營銷知識培訓，強化營銷人員管理

。營銷是一門包含多學科知識與技能的復雜學問，需要不斷學習才能磨練出實踐技巧。而營銷人員不僅是移動通信企業的代言人，而且還是客戶的顧問與參謀，其道德素養與營銷技巧的多寡關乎營銷業績的高低。因此，移動通信行業市場營銷管理體系的首要構建策略，一是要加強對營銷人員的專業知識培訓，強化對營銷人員的管理，使其兼備實用的營銷技巧和優秀的人文素養，為提升營銷業績奠定堅實的人力資源基礎；二是要從基層開始打造企業營銷文化，在行業內部大力灌輸營銷理念，促使市場營銷成為移動通信行業內部的風向標。

2、豐富營銷手段方式，強化市場環境管理。

移動通信企業試圖在波濤洶涌的經濟市場中站穩腳跟，就必須要利用多樣化的市場營銷手段進行品牌推廣。移動通信行業的市場營銷手段和方式要隨著社會發展趨勢與時俱進。例如，微博、微信等網絡媒體在一定程度上已經成為百姓生活必不可少的工具，移動通信企業就可利用這些平臺進行廣告投入或者公眾號推廣，以獲得更多的市場占有率。

3、制定長遠營銷戰略，強化市場組織管理。

制定長遠的市場營銷戰略規劃，是移動通信市場營銷管理體系構建的重中之重，這一方面有利于統籌行業發展，另一方面也有利于督促實現階段性營銷目標。在制定長遠營銷戰略的基礎上，移動通信行業要強化市場組織管理，對營銷的工作流程、組織結構、人員配置等事項進行及時交流與疏通，在加強計劃性的基礎上不斷進行監測反饋，逐步形成市場營銷管理的良性循環。

四、總結

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關鍵詞：通信市場；營銷管理；體系；對策措施

中圖分類號：F626.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01

一、引言

通信行業作為科技密集型和知識密集型相對集中的現代科技產業，在現代市場經濟建設中發揮著重要作用，同時也是引領科技，促進國際信息通訊進步的關鍵。因此，作為通信企業，一定要把握產業特點，加強企業管理，并完善市場營銷管理體系的建設。企業要按照市場需求，制定計劃，合理有效配置資源，保證市場供需平衡，以便在市場環境中占據有利地位，提高競爭力。實踐證明，只有努力建立和完善通信市場營銷管理體系，才能不斷適應市場變化，全面推進市場經濟與通信行業的快速發展。

二、國內各通信市場營銷管理的現狀

在我國的通信行業中，占據主要市場份額的是中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商。中國移動市場份額占比最大，不僅建立了營業廳，還發展了商場、專賣店、，以多種營銷形式為社會提供服務，雖然市場品牌知名度很高，但市場品牌忠誠度低；新融合后中國電信和中國聯通，緊緊抓住3G業務，借助現有固網業務，主打融合品牌，分別創立了“天翼”和“沃”品牌，但其中有很多不完善的環節與管理。縱觀我國的通信行業，各通信企業采取的營銷模式不同，發展也各有好壞，但從整體上來說，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。我國目前的通信市場還沒有形成專業的、科學的營銷理念，對市場的認知能力不強，忽視了市場的影響力，通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，還沒有達到市場營銷導向型階段。

三、構建通信市場營銷管理體系的幾點對策措施

1.樹立全新的產品理念

通信企業在管理運營中，必須以及時滿足消費者的需求為目標開展各種工作，但消費者在龐大的通信市場的包圍下，對很多通信產品開始有了更多、更高的要求，如果通信企業要謀求更好的發展，就必須要樹立全新的產品理念，樹立以消費者需求作為導向的產品理念，例如“聯通沃品牌”，這個產品根據用戶的具體需求建立專業性的服務，為廣大用戶帶來耳目一新的溝通體驗，并以此建立一種全新的品牌概念，接受市場變化，應對市場競爭，同時提升其產品對于消費者的吸引能力。第一，提高通信產品本身的質量，要想自己的通信產品占據更多的市場份額，那就要不斷提高網絡信號的覆蓋率，優化網絡信號，為用戶提供更好的服務。這樣做能夠從根本上滿足客戶的要求，從而提高市場份額；第二，通信企業要及時開發新型通信業務，從而提升自身產品娛樂服務這一重要功能。目前通信市場的競爭重點已經轉移到了娛樂業務的完善上，因此，通信企業應該不斷研發新型增值業務，以便適應當代通信市場競爭的特征。

2.完善分銷網絡

通信是為了方便廣大用戶，通信企業應該加大對于當前產品的分銷網絡經營力度，這樣可有效提高通信企業的市場競爭力。首先，通過社會渠道進行營銷，通信企業應該對自身產品分銷網點覆蓋面積進行提高，并對通信網點進行合理的規劃與布局，最大限度的填補通信市場空白區域。以此為基礎，適時、適當的對企業自身產品分銷網點分布的數量和密度進行控制。通信企業要采取有效措施，保證其網點的服務項目能均衡發展，完善各項服務業務。總的來說，通信企業在進行產品分銷網點設計時，應該把企業全部網點業務的狀況合并到統一的分銷網點規劃統籌中來，這樣可以有效避免疏漏。與此同時，通信企業還應該對自身產品主要的經營網點以及銷售渠道有一定的側重，這樣做能夠使企業主要經營網點和主要的銷售渠道成為通信企業自身市場營銷管理中最為優先發展的重要基地。

除了設計營銷策略，科學的進行營銷管理也很重要，通信企業是在整個社會關系中進行營銷，營銷涉及任何一個角落，通信的運營商要把企業的產品營銷與社會各項活動聯系起來，不斷擴展通信產品營銷的范圍，從而不斷地對通信企業自身市場營銷的視野進行開拓。通信企業還應處理好與各售后服務網點、各大賣場以及分銷商等的關系，除此之外，企業要與自身質量技術監督、消費者協會以及各種新聞媒介等組織和部門之間保持良好關系，這樣可以提高用戶的滿意度與信任度，并在日后的銷售過程中及時發現并解決問題。

3.有效整合多種營銷手段

通信企業需融合各種營銷手段，規范營銷服務模式，以統一的企業形象為消費者傳遞信息，實現與消費者的雙向溝通，在消費者心中建立滿意度，樹立社會信譽，讓通信企業成為一種標簽，與消費者建立長期的友好關系，實現長期營銷的目的。通信企業所提供的產品具有市場范圍較廣、市場需求量較大、流通渠道較長并且渠道種類較多的特點。所以，在整合多種營銷手段與消費者進行溝通時，要以非銷售人員的方式與客戶進行溝通，使其對本企業的通信產品產生需求。通信產品有較強的同質性特點，企業通常會通過廣告的方式樹立品牌形象、產品形象，不斷的吸引新顧客，并維系老顧客，漸漸的將通信產品變得深入人心。而對于主流業務的促銷，則要積極提高服務水平，讓消費者感受到服務的誠意與質量：首先，在服務中要加強情感投入，企業的銷售服務人員在提供顧客服務時，要真正的服務自己的熱情；其次，實行規范化服務，企業銷售人員要嚴格按照服務規范進行作業，提高服務質量；最后，服務人員應當提高企業銷售的服務效率，保證服務的可靠性、及時性。

三、市場營銷管理體系工作流程及注意事項

通信市場營銷體系的建立與管理，必須重視以下幾個方面：①市場營銷審計，要加強費用、贏利能力、環境的審計。②管理控制，要從年度計劃、效益等方面進行管理。③培訓提高，擴展市場營銷人員的視野，提高他們的營銷水平，從總體上提高一線營銷人員的素質，不斷適應市場的新變化，為了實現競爭力的提高，通信企業必須在這方面做出投資。④市場營銷信息處理，企業需要建立信息資料庫，便于收集查詢，及時掌握市場動態。

四、結束語

通信運營商想要使自身的營銷管理體系充分發揮功能與作用，首先要做的就是正確的定位與市場，服務與消費者，滿足消費者的需求，此外，還應加強內部管理，建立完善的營銷體系，立足本企業產品和服務的特點，有針對性的規范管理，只有這樣，才能夠實現企業市場不斷開拓的最終目的。

參考文獻：

[1]魯東亮.定制營銷:中國通信市場營銷的戰略選擇[J].移動通信,2006(02).

[2]宋金東.論當前移動通信市場營銷管理體系的建立和完善[J].山西政報,2007(13).

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SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。

2.2市場營銷網絡管理細分

網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。

2.3市場環境管理細分

像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。

例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。

從市場調研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業務代表、銷售經理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現向市場推銷產品到向市場推銷需求的轉變。