商業(yè)銀行的營銷策略研究精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇商業(yè)銀行的營銷策略研究，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān) 鍵 詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

中圖分類號(hào)：F830．49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3544(2007)01-0032-02

我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁開始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認(rèn)識(shí)并積極解決這些問題，才能更好地推動(dòng)我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開展對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷策略的研究，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對(duì)我國商業(yè)銀行目前營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇進(jìn)行了初步探討。

一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善

2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國13億總?cè)丝诘?．4%；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達(dá)3000萬人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢(shì)。中國互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

(二)網(wǎng)上銀行取得了長(zhǎng)足發(fā)展

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長(zhǎng)足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站――“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，經(jīng)過一年多的開發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國際業(yè)務(wù)平臺(tái)――興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動(dòng)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不健全

目前我國還沒有專門針對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過程中也會(huì)遇到很多難以解決的問題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。

(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)

1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)必須首先擁有一個(gè)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識(shí)，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有意識(shí)到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。

2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式積極尋找客戶群，開展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等。這也說明我國商業(yè)銀行的主動(dòng)營銷意識(shí)還有待于加強(qiáng)。

此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識(shí)，信用的透明度低，信息不對(duì)稱，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長(zhǎng)期空白。這些都會(huì)嚴(yán)重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

(一)銀行品牌形象策略

1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場(chǎng)中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來源。

2?郾注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對(duì)域名的保護(hù)也是對(duì)傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，上市后的國有商業(yè)銀行將會(huì)被完全推向更大的市場(chǎng)，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標(biāo)市場(chǎng)，確保品牌在市場(chǎng)中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對(duì)于我國各大商業(yè)銀行來說，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊(cè)并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊(cè)的方式，除了注冊(cè)與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊(cè)了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。

(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略

銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。

1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對(duì)公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動(dòng)繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對(duì)股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無須言語即可讓顧客體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽到顧客對(duì)產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

(三)“多渠道并存”策略

1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會(huì)更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2．銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。

發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。

(四)人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營銷意識(shí)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊(cè)、申請(qǐng)網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲(chǔ)備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。現(xiàn)在，商業(yè)銀行對(duì)人才的爭(zhēng)奪尤其對(duì)既有業(yè)務(wù)知識(shí)又有網(wǎng)絡(luò)科技知識(shí)的復(fù)合型人才的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的程度。

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篇2

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷;應(yīng)用;現(xiàn)狀

中圖分類號(hào):F832.33文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)01-0085-03

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程的加快,特別是我國金融市場(chǎng)開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場(chǎng),我國銀行業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇,加強(qiáng)市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分｡國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā),采取怎樣的市場(chǎng)營銷策略,以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)對(duì)上述問題作如下探討:

所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用資金的資源優(yōu)勢(shì),通過營銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)的一種管理活動(dòng)｡商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率,不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)贏利最大化,風(fēng)險(xiǎn)最小化｡

一、我國商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營銷的必要性和重要作用

1.開展市場(chǎng)營銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力｡隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化｡面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整營銷方式和方法,通過市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)｡當(dāng)前,市場(chǎng)營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力｡

2.開展市場(chǎng)營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實(shí)力｡銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念､產(chǎn)品服務(wù)､機(jī)制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新｡面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)､新要求,我國商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場(chǎng)營銷,加快在組織體系､機(jī)制､管理､技術(shù)､產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹立新型､具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展｡長(zhǎng)期以來,我國銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動(dòng)的開展,在社會(huì)公眾心目中樹立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力｡

3.開展市場(chǎng)營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力｡商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件｡隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià),明確客戶市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體｡通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力｡

二、目前我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場(chǎng)營銷活動(dòng),取得了顯著成效｡但由于我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比市場(chǎng)營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性

目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對(duì)市場(chǎng)營銷存在片面認(rèn)識(shí),把營銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡(jiǎn)單地理解為花錢做廣告宣傳｡對(duì)內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度､定指標(biāo)､派任務(wù)､搞評(píng)比等等｡類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因｡

2.營銷組織體系不盡完善

組織機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的載體,建立完善的營銷組織體系是市場(chǎng)營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營銷｡在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶｡客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存､相互制約,構(gòu)成了市場(chǎng)營銷組織的兩條主線｡而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場(chǎng)營銷作用的發(fā)揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高｡

3.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足

價(jià)格是市場(chǎng)營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(zhǎng)期以來實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的市場(chǎng)營銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價(jià)策略｡而在我國利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(zhǎng)期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距｡

4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢(shì)

外資商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中推行的是一種組合營銷策略,就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開始運(yùn)用產(chǎn)品､價(jià)格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力｡

三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷策略的具體運(yùn)用

客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場(chǎng)營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營銷組織體系建設(shè)､產(chǎn)品研發(fā)､定價(jià)､促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)｡

(一)營銷組織管理

1.明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善營銷組織機(jī)構(gòu)

我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對(duì)以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析､競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析､產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)營銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開發(fā)或市場(chǎng)推廣過程中的各項(xiàng)工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些｡

2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對(duì)性

我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理､產(chǎn)品管理､營銷數(shù)據(jù)分析､營銷渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)｡通過建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)客戶､產(chǎn)品及市場(chǎng)營銷信息資料的收集､分析､評(píng)價(jià),做到全面､及時(shí)､準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況,為營銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對(duì)客戶的服務(wù)水平｡

3.大力推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務(wù)｡實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量､增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤(rùn)來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)｡在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高､公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務(wù)層次和水平｡國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)｡

(二)產(chǎn)品策略

1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行的營銷活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思､設(shè)計(jì)與推廣開始的｡產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)｡營銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來源于產(chǎn)品功能與定位､產(chǎn)品辦理流程､產(chǎn)品價(jià)格､產(chǎn)品服務(wù)等方面｡其次,就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品｡在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展｡

2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營銷效率｡二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地｡

(三)產(chǎn)品定價(jià)策略

隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化｡不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高｡我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)｡在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本､風(fēng)險(xiǎn)損失､目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)､負(fù)債､中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理水平､所在地經(jīng)濟(jì)狀況､當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素,對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費(fèi)､手續(xù)費(fèi)､授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費(fèi)返還､積分優(yōu)惠､超值附贈(zèng)等新穎的方式,從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力｡

(四)廣告策略

目前,我國各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹立良好的企業(yè)形象､提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)｡總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃､搭配和組合運(yùn)用電視､廣播､雜志､報(bào)紙､戶外廣告牌､網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢(shì),這方面的經(jīng)驗(yàn)國有商業(yè)銀行值得借鑒｡

(五)公共關(guān)系策略

隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化､客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化､政府監(jiān)管系統(tǒng)化､同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東､政府機(jī)構(gòu)､同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置｡我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性､交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)､新聞會(huì)､文藝晚會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關(guān)系,爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值､客戶價(jià)值､股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化｡

綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地｡

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篇3

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；經(jīng)營策略；盈利模型

一、背景及的提出

中小商業(yè)銀行主要包括除銀行以外的所有非國有股份制商業(yè)銀行、各城市商業(yè)銀行、商業(yè)銀行等。具體區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是其資產(chǎn)規(guī)模及市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo) 。我國已經(jīng)建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農(nóng)村商業(yè)銀行等中小商業(yè)銀行300多家。截至2004年底僅全國性股份制商業(yè)銀行 的資產(chǎn)規(guī)模就達(dá)46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產(chǎn)占銀行類機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業(yè)銀行發(fā)展迅速。但是，由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)布置策略、產(chǎn)品開發(fā)及營銷策略等方面與國有商業(yè)銀行在具體選擇上出現(xiàn)較大的雷同，因而在國民迅速發(fā)展及市場(chǎng)機(jī)遇不斷出現(xiàn)的時(shí)候還是發(fā)展的有些過于緩慢，如其資產(chǎn)占銀行類金融機(jī)構(gòu)的比重2004年僅增長(zhǎng)7.68％，貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額在2004年也僅增長(zhǎng)9.24％。

中小商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營策略方面應(yīng)該具有不同于國有商業(yè)銀行的制度安排，然而現(xiàn)實(shí)中，中小商業(yè)銀行跟風(fēng)嚴(yán)重，嚴(yán)重了其比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

1、管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)或者職責(zé)不清，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行或者依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置，或者根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。前者中由于國有商業(yè)銀行本身規(guī)模龐大等特殊性，而中小商業(yè)銀行的規(guī)模較小，因此原本照搬的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式只能是導(dǎo)致信息傳遞與運(yùn)用效率受損；后者依據(jù)機(jī)構(gòu)設(shè)置后的存在慣性，使得為某一臨時(shí)項(xiàng)目設(shè)置的機(jī)構(gòu)無法在項(xiàng)目完成后不能及時(shí)撤除，不僅直接影響整體運(yùn)作效率、增加運(yùn)作成本，更會(huì)由于其可能的非正常干涉而導(dǎo)致經(jīng)營管理效率進(jìn)一步損失。

2、營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。中小商業(yè)銀行目前極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等直觀數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市競(jìng)相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。一方面這種盲目的跟進(jìn)不僅出現(xiàn)進(jìn)入成本高從而效益受損，而且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品營銷難度大、無差別產(chǎn)品提供品牌樹立難等因素影響，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效益低下；另一方面，由于過分關(guān)注其他銀行的舉動(dòng)，容易忽視新興市場(chǎng)的開發(fā)，因而也喪失了高質(zhì)量市場(chǎng)開拓和占有的先機(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營效益提升受到較大限制。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的無權(quán)狀態(tài)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)能力受到嚴(yán)重限制。目前我國股份制商業(yè)銀行中極少把產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的部門來設(shè)置，即使設(shè)置了“市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品研發(fā)部”或者“發(fā)展規(guī)劃部”等類似產(chǎn)品研發(fā)部門，由于其與其他業(yè)務(wù)部門的平行運(yùn)作，以及缺乏有權(quán)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立有效協(xié)調(diào)——這種現(xiàn)狀的存在導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升困難及創(chuàng)新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求度低等問題都很難得到解決 。

表1

我國股份制商業(yè)銀行近年主要產(chǎn)品創(chuàng)新情況及分析

創(chuàng)新產(chǎn)品 具體創(chuàng)新點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品性能 缺

陷

信

用

卡

業(yè)

務(wù) 無需擔(dān)保 大 好 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，或者采用聯(lián)系人方式實(shí)質(zhì)又是擔(dān)保責(zé)任，消費(fèi)者和聯(lián)系人感覺受騙，市場(chǎng)前景黯淡

聯(lián)名卡 小 一般 由于國內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)所受限且規(guī)模過小，因而市場(chǎng)容量小，經(jīng)濟(jì)效益總量較小

以某特定群體為對(duì)象 小 一般 在功能上沒有實(shí)質(zhì)拓展，甚至出現(xiàn)功能縮減，因而經(jīng)濟(jì)效益較差

表象創(chuàng)新 大 一般 功能上沒有拓展

消費(fèi)需要密碼 大 好 沒有全面推廣

貸款

業(yè)務(wù) 委托貸款 小 好 市場(chǎng)主體沒有意識(shí)，需要銀行培養(yǎng)

助學(xué)貸款 大 差 由于條件限制過多，致使產(chǎn)品無法營銷

理財(cái)產(chǎn)品 現(xiàn)金理財(cái) 小 一般 缺乏專業(yè)人才保障，業(yè)務(wù)成本高等

銷售保險(xiǎn) 中 差 非專業(yè)營銷、沒有跟進(jìn)措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠度降低

資料來源：根據(jù)各主要股份制商業(yè)銀行網(wǎng)站及宣傳材料匯總整理。

4、產(chǎn)品營銷激勵(lì)機(jī)制缺位嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的營銷過程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營銷積極性的發(fā)揮，激勵(lì)強(qiáng)度和深度不足。

5、產(chǎn)品營銷方式缺乏創(chuàng)新。目前主要的還是采用傳統(tǒng)的營銷策略——即是為了推銷而不是營銷去推薦一種而不是一攬子產(chǎn)品，因而營銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益低而單產(chǎn)品營銷成本高，總體經(jīng)濟(jì)效益必然較差。

此外，目前國內(nèi)商業(yè)銀行在人才引進(jìn)和運(yùn)用方面也是存在較多問題的，如不顧市場(chǎng)需求片面增加“國際專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

因此，目前的各種營銷架構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作方式、營銷方式、激勵(lì)措施等都沒有充分定位為銀行利潤(rùn)最大化，所以在確定商業(yè)銀行經(jīng)營目標(biāo)為利潤(rùn)最大化后，有必要根據(jù)這一要求進(jìn)行經(jīng)營策略的全面改進(jìn)，促使經(jīng)營策略的優(yōu)化能在商業(yè)銀行發(fā)展過程中發(fā)揮更大作用。

二、中小商業(yè)銀行盈利模型的建立

（一）、影響中小商業(yè)銀行盈利的主要因素

任何一個(gè)的經(jīng)營利潤(rùn)來源從最直接的因素來分析，通常在數(shù)量上就等于總收入減去總支出。對(duì)于商業(yè)銀行而言，其利潤(rùn)的同樣可以這樣進(jìn)行，也就是它的利潤(rùn)增加來源于兩個(gè)方面：收入的增加和支出的減少。前面已經(jīng)假定本文的是建立在商業(yè)銀行利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，因此這里考慮中小商業(yè)銀行的盈利模型是必要的。中小商業(yè)銀行經(jīng)營收入主要的源泉是產(chǎn)品銷售帶來的收入，而收入的增加和支出的減少在相當(dāng)程度上取決于經(jīng)營策略的選擇及執(zhí)行情況，那么研究那些可以導(dǎo)致經(jīng)營效率并進(jìn)而影響盈利能力的變動(dòng)因素則是建立可為經(jīng)營策略選擇提供指導(dǎo)的盈利模型的必須。

從經(jīng)營管理的角度對(duì)影響收入和支出的因素進(jìn)行分解，通常包括：

1、資產(chǎn)規(guī)模（C）：這里指的是核心資產(chǎn)規(guī)模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、地域范圍、經(jīng)營穩(wěn)定的保障程度等。其對(duì)中小商業(yè)銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)之貢獻(xiàn)幅度及持久貢獻(xiàn)可能取決于其他相關(guān)因素的跟進(jìn)程度，比如人力資源的跟進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)的跟進(jìn)等。根據(jù)不同的跟進(jìn)措施可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生正的或者是負(fù)的貢獻(xiàn)。對(duì)經(jīng)營管理策略的選擇和具體運(yùn)行具有絕對(duì)的影響作用。

2、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（W）：這里主要是從網(wǎng)點(diǎn)可以在總量上擴(kuò)大存款來源以及客戶數(shù)量，從而為銀行在數(shù)量上的擴(kuò)張?zhí)峁┲С郑⑦M(jìn)而為商業(yè)銀行利潤(rùn)的增加提供支撐。直觀的分析網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是資產(chǎn)規(guī)模C的函數(shù)，即W＝W(C)。其對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小取決于邊際貢獻(xiàn)率，隨著資本的擴(kuò)張先上升爾后下降，因此W是一個(gè)開口向下的曲線。它直接決定了銀行表現(xiàn)的市場(chǎng)力量和規(guī)模。

3、人力資源（H）：這是在創(chuàng)新成為推動(dòng)銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿蟮囊环N主要生產(chǎn)要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數(shù)的一部分（相當(dāng)于技術(shù)進(jìn)步帶來的規(guī)模擴(kuò)張而具有的修正性質(zhì)），同時(shí)也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇與否、執(zhí)行力度、及時(shí)有效修正程度等密切相關(guān)的一個(gè)因素，呈正相關(guān)關(guān)系。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力（I）：其對(duì)銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創(chuàng)新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產(chǎn)規(guī)模，因此，我們可以將其認(rèn)為是H和C的函數(shù)（即I＝I（H，C））。它對(duì)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值及營銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對(duì)盈利能力的提升也具有正的作用。

5、業(yè)務(wù)范圍 （R）：業(yè)務(wù)范圍也是直接影響利潤(rùn)總額大小的一個(gè)因素，通常業(yè)務(wù)范圍大，商業(yè)銀行可以通過一系列的資產(chǎn)組合來避免絕大部分的銀行機(jī)構(gòu)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和其他行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，因而可以認(rèn)為它與利潤(rùn)呈正相關(guān)關(guān)系。其主要受兩個(gè)因素影響：資產(chǎn)規(guī)模C（正相關(guān)）和人力資源H（正相關(guān)），函數(shù)表示為R＝R（C，H）。

6、機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率（E）：包括機(jī)構(gòu)設(shè)置和機(jī)構(gòu)運(yùn)作兩部分，它對(duì)銀行的經(jīng)營管理策略的及時(shí)執(zhí)行及執(zhí)行中的偏差及時(shí)修正具有重要意義。它是人力資源C的函數(shù)，與其正相關(guān)，并受其他諸如人力資源整合優(yōu)度、機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度等的修正，對(duì)經(jīng)營效率具有直接的影響作用。函數(shù)表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優(yōu)度和機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度及其他影響機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率的因素。

（二）、模型的建立

根據(jù)前文對(duì)影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即

P＝P（C，W，H，I，R，E，O）

（1）

其中P即利潤(rùn)（Profits），這里取利潤(rùn)增長(zhǎng)率，以確保與各種變量相對(duì)數(shù)性質(zhì)保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對(duì)數(shù)。

由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進(jìn)行簡(jiǎn)化，即

P＝P（C，H，E，O）

（2）

這樣我們把中小商業(yè)銀行盈利模型建立的重點(diǎn)就放在C、H、E、O四個(gè)因素上，針對(duì)中小商業(yè)銀行的特點(diǎn)并根據(jù)前文的分析，資產(chǎn)規(guī)模可以促使經(jīng)濟(jì)效益變化呈現(xiàn)開口向下的拋物線趨向，即P關(guān)于C的函數(shù)應(yīng)該是二次函數(shù)形式最具擬合性，同時(shí)系數(shù)α應(yīng)該為負(fù)數(shù)；人力資源的占有增速越快對(duì)盈利能力的增強(qiáng)就越能起到支撐作用，同時(shí)其對(duì)盈利能力的增強(qiáng)具有非線性的乘數(shù)作用，因而可以視為對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （β﹥1）；對(duì)參數(shù)E的分析類似于H，因而也可以認(rèn)為其對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （γ﹥1）；對(duì)參數(shù)O，由于其屬于其他因素，我們?yōu)楹?jiǎn)便函數(shù)設(shè)計(jì)，可以視為一次線性的。同時(shí)這里的盈利能力被認(rèn)為是盈利的增長(zhǎng)速度，所以可以將各參數(shù)進(jìn)行直接相乘，以確保增長(zhǎng)比率在可控制范圍內(nèi)，并且保證修正系數(shù)較小 。

于是我們得到P關(guān)于各參數(shù)的函數(shù) ：

P＝υ（α ＋bC＋c） O

（3）

其中υ為修正系數(shù)，且υ﹥0，υ、b、c均為常數(shù)，其他變量從上述分析。

（三）、模型的基本分析

根據(jù)（1）、（3）式可以對(duì)各參數(shù)進(jìn)行求導(dǎo)，以便分析各因素對(duì)盈利能力的影響程度，具體結(jié)果及分析見表2和表3。

表2

根據(jù)（1）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng)目及結(jié)果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

/

（先大于0后小于0） 資產(chǎn)規(guī)模的增加是必要的，但是要視其他跟進(jìn)因素的完善程度而循序推進(jìn)

/

（大于0） 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張要同時(shí)注意質(zhì)量即經(jīng)濟(jì)效益的提升，否則將會(huì)出現(xiàn)不必要的總體經(jīng)濟(jì)效益損失

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/

（依C情況） 由于其不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，因而要注意中小商業(yè)銀行的性質(zhì)和市場(chǎng)定位妥善處理，避免因業(yè)務(wù)盲目擴(kuò)大而增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

/ （大于0）

對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入

/ （不確定因素）

視市場(chǎng)環(huán)境及銀行其他因素的變動(dòng)跟進(jìn)情況而定

表3

根據(jù)（3）式的計(jì)算結(jié)果和分析

項(xiàng) 目 結(jié) 果 增強(qiáng)盈利能力意義分析

2υαC＋b 由于υ、α均為正數(shù)，b、C為常數(shù)，故此結(jié)果不能得到一恒量，對(duì)盈利能力的作用不確定，因而商業(yè)銀行有必要對(duì)資本擴(kuò)張規(guī)模和速度及資本結(jié)構(gòu)安排等進(jìn)行妥善處理

/

υβ

呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡量增強(qiáng)人力資源豐富度

/

υγ

呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡可能提高機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率

/

υ 大于零，因而在其他變量跟進(jìn)時(shí)也要緊貼跟進(jìn)改善三、基于盈利模型的經(jīng)營策略建議

結(jié)合前文關(guān)于盈利模型的建立和以及基礎(chǔ)的商業(yè)銀行管理，對(duì)中小商業(yè)銀行經(jīng)營管理策略選擇提出下列建議：

（一）、基本經(jīng)營管理架構(gòu)建設(shè)和運(yùn)作方面

為保障盈利能力的不斷增強(qiáng)，我們?cè)谶@方面要解決的主要集中在提高中小商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率及其他因素方面，可以從以下幾點(diǎn)對(duì)經(jīng)營管理構(gòu)架建設(shè)及運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化。

1、建立便于信息及時(shí)有效傳導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)體系

為便于信息的流通，在組織結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)上要注意盡可能避免對(duì)信息傳導(dǎo)產(chǎn)生阻礙或者遞減信息效用的組織架構(gòu)。針對(duì)中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)量上較小的現(xiàn)實(shí)，從信息傳遞的角度理應(yīng)采取直線式垂直領(lǐng)導(dǎo)、平行分業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的管理架構(gòu)。

2、針對(duì)市場(chǎng)變化需要建立高效的、有權(quán)的非常設(shè)機(jī)構(gòu)

中小商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于靈活多變，充當(dāng)產(chǎn)品零售者（retailer），其相比大型商業(yè)銀行主要承擔(dān)金融產(chǎn)品的批發(fā)者（wholesaler）而言，對(duì)市場(chǎng)的貼近程度更高，對(duì)市場(chǎng)信息的變化反應(yīng)要相當(dāng)靈敏才可以，而且為避免其他部門對(duì)信息理解的干擾和應(yīng)對(duì)策略出臺(tái)的滯緩，應(yīng)該有針對(duì)性的建立臨時(shí)的高效且有權(quán)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息變化的收集及應(yīng)對(duì)策略的、監(jiān)督其他部門的配合執(zhí)行等。

3、設(shè)立直屬董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新部門

為保證市場(chǎng)需求信息的及時(shí)傳導(dǎo)和產(chǎn)品開發(fā)過程中、產(chǎn)品試營銷過程中的信息傳導(dǎo)的高效，以及在產(chǎn)品開發(fā)過程中的資源協(xié)調(diào)利用，提高產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)效性，有必要建立直屬于董事會(huì)的產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)部門。

4、實(shí)行分支機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的本土化優(yōu)化

中小商業(yè)銀行由于自身資產(chǎn)規(guī)模較小，分支機(jī)構(gòu)建設(shè)在數(shù)量上不具備任何優(yōu)勢(shì)，所以其在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就應(yīng)該更加注重單網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效益的考慮，同時(shí)，在分支機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)盈利能力的最大化問題上，有必要實(shí)行經(jīng)營管理權(quán)限的本土化特征改造，尤其在進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，對(duì)總行的創(chuàng)新部門應(yīng)該具有優(yōu)先的話語權(quán)，以確保產(chǎn)品具有能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定需求的功能。比如對(duì)貧困地區(qū)的學(xué)生可以適當(dāng)開發(fā)以戶籍地為基礎(chǔ)的個(gè)人助學(xué)貸款、對(duì)私營發(fā)達(dá)地區(qū)可提供私營經(jīng)濟(jì)體經(jīng)營特別貸款等，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的源動(dòng)力入手在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

股東大會(huì)

董事會(huì)

總經(jīng)理

產(chǎn)品及服務(wù)傳新研發(fā)部門

各業(yè)務(wù)管理部門（平行設(shè)計(jì)）

分支機(jī)構(gòu)（具備根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化權(quán)）

圖1

中小商業(yè)銀行基本組織架構(gòu)體系

（二）、人力資源管理方面

在表3中我們得出的結(jié)論是明確的，中小商業(yè)銀行在經(jīng)營管理過程中更應(yīng)該注意人力資源的管理，注重人才的引進(jìn)，對(duì)人才的引進(jìn)重點(diǎn)要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉(zhuǎn)變到可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的人才引進(jìn)上來，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業(yè)銀行的盈利能力增強(qiáng)才有根本的保障。

（三）、資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張及業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面

由于中小商業(yè)銀行在其他跟進(jìn)措施的跟進(jìn)程度及跟進(jìn)速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產(chǎn)擴(kuò)張方面應(yīng)該避免盲目擴(kuò)張，以便盡可能降低財(cái)務(wù)運(yùn)作成本，增強(qiáng)盈利能力；另外在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面也要注意不能一味擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，盡可能避免業(yè)務(wù)部門的虛置造成的資源浪費(fèi)。

（四）、其他應(yīng)該注意的問題

主要包括機(jī)構(gòu)之間的工作協(xié)調(diào)問題、員工激勵(lì)引起的人力資源開發(fā)深度問題、新興市場(chǎng)開發(fā)問題、客戶忠誠度的培養(yǎng)和對(duì)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品的培訓(xùn)問題等。注釋：

①具體區(qū)分中等商業(yè)銀行和小型銀行的標(biāo)準(zhǔn)為：中等商業(yè)銀行的資產(chǎn)應(yīng)該在1000億元以上，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍包括傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)、信用卡、國際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較全面；1000億元以下的或者業(yè)務(wù)范圍受限較多的視為小型商業(yè)銀行。

②本文為便于主要以全國性股份制商業(yè)銀行為例。

③更深層分析參見[1]、[2]。

④信用卡創(chuàng)新點(diǎn)中“表象創(chuàng)新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產(chǎn)品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求及效益提升相比的缺陷。

⑤“業(yè)務(wù)范圍”為相對(duì)數(shù)，具體是將該樣本行的業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)限比所有境內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營權(quán)利，為符合國際慣例，分母選擇控股公司的業(yè)務(wù)范圍。其他指標(biāo)的計(jì)算有絕對(duì)數(shù)的取絕對(duì)數(shù)增長(zhǎng)率，沒有的取相對(duì)數(shù)，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數(shù)具有數(shù)量性質(zhì)，并與盈利模型具有相對(duì)數(shù)特征作出保障。

⑥這里“機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率E”沒有采用其他因素代替，是因?yàn)镋是經(jīng)營管理策略的主要構(gòu)成部分，有必要保留。

⑦系數(shù)小可以確保模型的預(yù)測(cè)精度。

⑧由于本文限制，這里不進(jìn)行模型的實(shí)證檢驗(yàn)，僅作定性分析。

參考文獻(xiàn)：

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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model

篇4

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細(xì)分 個(gè)人理財(cái) 營銷

近些年，我國居民的儲(chǔ)蓄水平不斷提高，因而其理財(cái)需求也越來越突顯出高度增長(zhǎng)和多元化趨勢(shì)。

與此同時(shí)，商業(yè)銀行推出多種多樣的豐富的人民幣理財(cái)產(chǎn)品。然而，購買人民幣理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量龐大，而且分布廣泛，其金融服務(wù)需求迥異，顯示出不同的消費(fèi)特征。

本文擬根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)本問題進(jìn)行探究。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論

市場(chǎng)細(xì)分是50年代中期美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾?史密斯（Wendell R.Smith）在總結(jié)企業(yè)市場(chǎng)營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上首次提出的。其定義如下：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照―定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行劃分的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類同的消費(fèi)需求。”

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大的影響，以至于被西方理論家稱之為"市場(chǎng)營銷革命"。

在現(xiàn)代商業(yè)中，該理論得到廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)細(xì)分理論的提出和應(yīng)用是具有一定的客觀基礎(chǔ)的，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物，被認(rèn)為是關(guān)鍵的營銷概念和營銷研究文獻(xiàn)中一個(gè)極為重要的部分，甚至是所有市場(chǎng)營銷觀念的核心觀點(diǎn)。

而商業(yè)銀行在進(jìn)行金融服務(wù)營銷管理的過程中，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和確立市場(chǎng)定位是營銷的重要環(huán)節(jié)，銀行只有通過細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位，有效地實(shí)施具體的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其營銷的目的。

經(jīng)過40多年的發(fā)展，該理論和方法不斷完善，而且被廣泛地應(yīng)用于營銷實(shí)踐

以早先的加拿大皇家銀行“雪鳥族”細(xì)分市場(chǎng)策略為例，加拿大皇家銀行發(fā)現(xiàn)，每年冬天許多本土人士遷徙國外，躲避寒冬。為這些客戶的需要，加拿大皇家銀行整合提供了“雪鳥套餐”，包括提供旅行健康保險(xiǎn)，申請(qǐng)加拿大基金的便利通道，在線綜合賬目查詢，實(shí)時(shí)資金還劃撥服務(wù)。可以利用加拿大信用記錄在美國申請(qǐng)抵押貸款，通過免費(fèi)電話咨詢跨國銀行業(yè)務(wù)，等等，并利用多種渠道進(jìn)行推廣，實(shí)施“雪鳥”戰(zhàn)略的效用顯而易見，使得銀行在該細(xì)分類別的每客戶產(chǎn)品購買量方面超出了行業(yè)的平均值。這相當(dāng)于加拿大皇家銀行的稅前每客戶凈收益增長(zhǎng)率達(dá)到250%。同樣使人驚嘆的是“雪鳥族”客戶的流失率下降了45%。由于RBC預(yù)計(jì)贏得一個(gè)新客戶比保持一個(gè)老客戶需花費(fèi)5-10倍的代價(jià)，營銷專家李伯特認(rèn)為客戶流失率的下降對(duì)于改善公司整體盈虧平衡至關(guān)重要。“雪鳥套餐”非常成功，并且廣泛應(yīng)用到其他領(lǐng)域的推廣。

二、人民幣理財(cái)產(chǎn)品特征

近年來， 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展， 個(gè)人收入平同步增加，與此同時(shí)，金融業(yè)也在迅速的提升，儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)已經(jīng)不足以維持銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，于是商業(yè)銀行開始注

重其它業(yè)務(wù)的發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸成為各商業(yè)銀行之間競(jìng)爭(zhēng)的另一戰(zhàn)場(chǎng)。以人民幣理財(cái)產(chǎn)品為例，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

通過分析對(duì)比多個(gè)銀行的人民幣理財(cái)產(chǎn)品，并進(jìn)行歸納和整理，發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)狀：

特征一，大型銀行和股份制銀行占據(jù)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

特征二，人民幣理財(cái)產(chǎn)品期限范圍較為全面，且理財(cái)產(chǎn)品短期化日趨明顯，超短期產(chǎn)品受到限制。1 個(gè)月以下期的超短期理財(cái)產(chǎn)品因其高流動(dòng)性和高收益性而備受追捧。

特征三，非保本型產(chǎn)品成為理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)主流，從各類風(fēng)險(xiǎn)收益特征產(chǎn)品市場(chǎng)占比的變化形勢(shì)可以看出，浮動(dòng)收益類型產(chǎn)品越來越廣泛，固定收益類型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則呈萎縮趨勢(shì)。

因此，針對(duì)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的一般性市場(chǎng)細(xì)分以及進(jìn)一步的針對(duì)性建議：

根據(jù)對(duì)各客戶群理財(cái)特性的差異性進(jìn)行分析，如果在商業(yè)銀行的經(jīng)營中，我們能夠找出每類客戶的主要理財(cái)個(gè)性以及各組間理財(cái)個(gè)性的差異性，將有助于我們?yōu)槊款惪蛻籼峁┯刑厣⒂嗅槍?duì)性的理財(cái)服務(wù)。換言之，為每類特征的客戶設(shè)計(jì)出更能滿足其需求的理財(cái)產(chǎn)品組合，設(shè)計(jì)出更加完美的理財(cái)規(guī)劃，從而商業(yè)銀行可以針對(duì)每類客戶的基本特征以及理財(cái)個(gè)性特點(diǎn)確定有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略。

三、結(jié)束語

人民幣理財(cái)產(chǎn)品作為一款理財(cái)金融產(chǎn)品，開發(fā)應(yīng)立足于需求而不是供給， 客戶的需求，決定了產(chǎn)品最終的生命力。而決定理財(cái)產(chǎn)品成敗與否， 要的考慮是能否顯對(duì)于客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，做出正確的市場(chǎng)定位。

因而通過關(guān)于商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的探討與分析，能夠有效的幫助城市商業(yè)銀行進(jìn)行合理而且準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，明晰市場(chǎng)定位的意義，確定富有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，按需設(shè)計(jì)人民幣理財(cái)產(chǎn)品，獲取最佳收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭玉俠，閆晶怡.商業(yè)銀行業(yè)務(wù)與經(jīng)營[M].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)出版社，2011.

篇5

［關(guān)鍵詞］ 服務(wù)營銷渠道 商業(yè)銀行 消費(fèi)者需要

隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前，無論國內(nèi)或國外銀行都將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)和營銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)營銷渠道作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略越來越受到各銀行的重視。如何建立起高效便捷的營銷渠道是各銀行需要解決的重點(diǎn)問題。解決這個(gè)問題需要各銀行在渠道建設(shè)或改造之初對(duì)渠道進(jìn)行一個(gè)全面的設(shè)計(jì)，綜合考慮多個(gè)細(xì)分維度，對(duì)自身的情況進(jìn)行分析，并選擇能滿足需求的渠道模式與之相配合，這樣才能使渠道發(fā)揮應(yīng)有作用，真正形成銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、銀行服務(wù)營銷渠道特征

1.銀行營銷渠道界定

銀行營銷渠道是指金融服務(wù)或服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的整個(gè)通道，以及在產(chǎn)品整個(gè)傳遞過程中，為滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，利用各種信息技術(shù)和基于信息技術(shù)發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)終端向其顧客提供的各種服務(wù)。其功能有：服務(wù)功能；便利功能；信息功能；銷售功能；宣傳功能。本文主要從服務(wù)的功能角度來探討國有銀行如何從服務(wù)角度入手，提升其銷售渠道的建設(shè)和完善。

2.服務(wù)營銷渠道特征

（1）無形性

與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)首先具有無形性的基本特征。從市場(chǎng)營銷組合的觀點(diǎn)來看，服務(wù)提供者可以用一個(gè)直接有效的原則來確定服務(wù)，即可以使用產(chǎn)品策略來確定服務(wù)。也就是說，通過嘗試把服務(wù)與一些影像或物體聯(lián)系起來，使它具有更多的確定性，以此顯示出自己的服務(wù)的特點(diǎn)。因?yàn)轭櫩涂梢灾苯咏邮芘c感受通過這一渠道所提供的服務(wù)。

（2）不可分離性

由于服務(wù)不能脫離服提供者而獨(dú)立存在，所以服務(wù)與提供它的渠道很顯然也是不可分割的。因此，服務(wù)渠道的服務(wù)質(zhì)量較之有形產(chǎn)品渠道更好體現(xiàn)了顧客購買的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于服務(wù)提供者而言，如果渠道不能很好運(yùn)作，顧客就不會(huì)很好地得到服務(wù)。

（3）差異性

由于服務(wù)的差異性，使得雖然在真是的世界中，完全實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化只是一種理論，不可能真正實(shí)現(xiàn)。但是組織仍然可以取得最大限度的一致性，至少可以接近這一理論。

（4）顧客參與

雖然不是所有服務(wù)，但是大多數(shù)服務(wù)的確需要顧客的完全參與。為需要顧客參與的服務(wù)設(shè)計(jì)的渠道，應(yīng)該促進(jìn)顧客的參與。

（5）易逝性

對(duì)于渠道管理來說，服務(wù)易逝性的主要含義是：這種渠道應(yīng)該被設(shè)計(jì)用于有限的展示中向目標(biāo)提供更多的服務(wù)。

二、服務(wù)位置的選擇

銀行業(yè)渠道問題中，有關(guān)服務(wù)所在位置的選擇是一個(gè)極為重要的方面。不論以什么渠道形態(tài)去獲取顧客，銀行的位置，也就是其設(shè)置在什么地方，都是很重要的。

1.服務(wù)位置的性質(zhì)與類型

位置是企業(yè)作出的關(guān)于它在什么地方經(jīng)營和員工處于何處的決策。對(duì)服務(wù)來說，位置的重要性取決于相互作用的類型和程度。服務(wù)提供者和顧客之間具有三種相互作用方式：①顧客來找服務(wù)提供者；②服務(wù)提供者來找顧客；③服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易。相對(duì)于銀行目前的業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r，其與顧客之間的相互作用方式屬于第一種居多。當(dāng)顧客不得不來找銀行時(shí)，它的位置就變得特別重要。因此，選擇適宜的地點(diǎn)成為一個(gè)關(guān)鍵的問題。

2.服務(wù)位置的標(biāo)準(zhǔn)與層次

如果銀行的管理者認(rèn)為建立分散的網(wǎng)點(diǎn)是必要的，那么企業(yè)需要進(jìn)一步考慮網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和地址選擇的有效標(biāo)準(zhǔn)。

首先，要參照企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，特別是要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)定位和市場(chǎng)擴(kuò)展動(dòng)向。當(dāng)然，企業(yè)所處銀行行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)分散程度也是決策中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)參考的因素。在銀行行業(yè)內(nèi)部存在著以距離或居民人口為基礎(chǔ)的網(wǎng)點(diǎn)分布慣例。依據(jù)這些慣例可以尋找潛在的可進(jìn)入商圈，并兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力確定幾個(gè)待選的商圈，供下一輪決策。

其次，要根據(jù)銀行的特征來選擇和優(yōu)化決策的標(biāo)準(zhǔn)。概括而言，所有的服務(wù)企業(yè)在定位的問題上都會(huì)以追求某種利益最大化為決策的標(biāo)準(zhǔn)。不同的是競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)企業(yè)，位置選擇受成本最小化或利潤(rùn)最大化決定。對(duì)于銀行業(yè)等顧客親臨網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)行業(yè)，距離雖然不會(huì)使生產(chǎn)者產(chǎn)生直接成本，但卻會(huì)成為一個(gè)限制潛在消費(fèi)者需求和產(chǎn)生收益的障礙。因此，貼近消費(fèi)者，定位于最能吸引消費(fèi)者的區(qū)位是銀行業(yè)的首選。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)選定之后，也就水到渠成地過渡到網(wǎng)點(diǎn)定位的實(shí)質(zhì)性階段。但網(wǎng)點(diǎn)定位并不是一蹴而就的過程，而是由步驟的戰(zhàn)略性決策過程。一般而言，服務(wù)企業(yè)的地理定位包含從地域到地區(qū)再到地點(diǎn)三個(gè)層次的定位。地域定位是確定服務(wù)商圈的最大范圍。對(duì)待定區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研和需求的評(píng)估是地域定位的基礎(chǔ)和前提。地區(qū)定位是在選定的地域中選擇最宜于經(jīng)營的城區(qū)或街區(qū)，諸如繁華區(qū)、商業(yè)中心、專業(yè)街燈。地區(qū)定位主要考慮該地區(qū)的人口密集度、服務(wù)密集度以及服務(wù)企業(yè)之間的結(jié)合力等。地點(diǎn)地位是最狹義的服務(wù)設(shè)施和店鋪的位置選擇。

雖然客觀上，地理定位往往由于先入者對(duì)地點(diǎn)的壟斷性占據(jù)二收到掣肘，但主觀上有兩個(gè)定位原則卻是必須遵循的：①服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)三層定位必須堅(jiān)持統(tǒng)一的定位標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要在考慮同業(yè)的集中情況和交通的便利情況等基礎(chǔ)上做到靈活變通。②地理位置定位必須按“地域―地區(qū)―地點(diǎn)”的順序進(jìn)行。

三、商業(yè)銀行服務(wù)營銷渠道的現(xiàn)狀

1.銀行推行營銷渠道的改進(jìn)和完善

博思艾倫咨詢公司(Booz Allen Hamilton)在對(duì)全球17個(gè)國家100多家銀行作的一項(xiàng)全面調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：為了滿足顧客日益多樣化的需求，零售銀行正不斷改進(jìn)、完善其服務(wù)經(jīng)營渠道；由于銀行想方設(shè)法優(yōu)化支行的設(shè)計(jì)和布局，使得支行越來越富有吸引力；網(wǎng)上銀行的安全性得到顯著提高；電話銀行回應(yīng)客戶問題的時(shí)間也大大縮短了。這其中，個(gè)別的銀行在一些關(guān)鍵領(lǐng)域已經(jīng)做得非常出色――匯豐銀行為支行的服務(wù)水平樹立了良好榜樣；而韓國的友利(Woori)銀行則憑借其優(yōu)秀的網(wǎng)站，為網(wǎng)上銀行的設(shè)計(jì)、用戶界面和功能確立了典范。

然而，需要加以完善的地方還有很多。盡管實(shí)施了效率改進(jìn)項(xiàng)目，大多數(shù)銀行并未顯著改善其成本收入比。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、利差減少，即使成本降低了，收入也在下降。擴(kuò)張的機(jī)遇始終存在，但許多銀行雖然在主要增長(zhǎng)渠道(電話銀行、網(wǎng)絡(luò)和流動(dòng)性銷售人員)方面潛力巨大，卻無法實(shí)現(xiàn)這種機(jī)遇――這些渠道的經(jīng)營方式和業(yè)績(jī)并不符合消費(fèi)者的需求和期望。此外，銀行必須加倍關(guān)注渠道整合――雖然這一新動(dòng)向與消費(fèi)者息息相關(guān)，但很少有銀行真正取得實(shí)質(zhì)性成果。在此方面，個(gè)別銀行已經(jīng)非常出色，而“最佳水準(zhǔn)”和“平均表現(xiàn)”之間的差距則、日益明顯，這點(diǎn)在電話銀行和流動(dòng)性銷售人員領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。這表明，大多數(shù)銀行依然有機(jī)會(huì)大幅提升經(jīng)營業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的跨越式增長(zhǎng)。

2.消費(fèi)者真正的需要

雖然銀行都在力求通過渠道的完善以提升自身業(yè)績(jī)，但不應(yīng)忽視顧客對(duì)銀行業(yè)務(wù)的真正需求.研究表明，雖然新的渠道不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者依然最喜歡在銀行的支行網(wǎng)點(diǎn)完成交易。但與此同時(shí)，新興的大眾富裕階層(中產(chǎn)階級(jí))越來越青睞流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)上銀行，支行網(wǎng)點(diǎn)的重要性降低。在新興的渠道方面，在產(chǎn)品和交易本身相對(duì)簡(jiǎn)單的情況下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的青睞程度更甚于電話銀行。流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)亟需得到發(fā)展，目前，流動(dòng)性銷售僅僅存在于少數(shù)國家。

在這些大趨勢(shì)之下，由于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的復(fù)雜性不同、富裕程度各異，加上國別因素的影響，各個(gè)渠道的業(yè)績(jī)大相徑庭。雖然消費(fèi)者非常樂意在網(wǎng)上選購簡(jiǎn)單信貸產(chǎn)品(如：信用卡和個(gè)人貸款)，但愿意在線購買養(yǎng)老金產(chǎn)品和投資理財(cái)產(chǎn)品的客戶卻微乎其微。此外，消費(fèi)者利用電話進(jìn)行簡(jiǎn)單交易的可能性比用電話購買金融產(chǎn)品的可能性高2.5倍。較為富裕的客戶時(shí)間有限、需要更為專業(yè)的服務(wù)，他們?cè)敢膺x擇在線網(wǎng)上銀行服務(wù)的比例比其他客戶群多30%。

四、商業(yè)銀行服務(wù)營銷渠道建設(shè)的策略

雖然技術(shù)在不斷進(jìn)步，同時(shí)許多的銀行網(wǎng)點(diǎn)不斷萎縮，但許多消費(fèi)者依然希望在支行網(wǎng)點(diǎn)完成大部分的交易業(yè)務(wù)。支行網(wǎng)點(diǎn)是消費(fèi)者處理各種銀行業(yè)務(wù)的首選，這一點(diǎn)在現(xiàn)金、存款管理和抵押貸款方面表現(xiàn)得尤為突出。目前，越來越多的消費(fèi)者從支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向流動(dòng)性銷售人員，這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者正期望獲得新的面對(duì)面服務(wù)模式，這也體現(xiàn)了銀行在分支行服務(wù)方面還需要不斷完善。

支行網(wǎng)點(diǎn)的平均服務(wù)水平比其他渠道更高，但普通銀行與業(yè)內(nèi)最佳銀行(后者幾乎或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了卓越)之間的服務(wù)水平差異巨大。在對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和交易能力方面，績(jī)效很高；但在產(chǎn)品和服務(wù)差別化、對(duì)消費(fèi)者了解程度等方面，績(jī)效得分較低。業(yè)內(nèi)最佳的零售銀行支行網(wǎng)點(diǎn)擁有酒店式的大堂、門衛(wèi)和服務(wù)員，配備電腦和觸摸屏及時(shí)進(jìn)行信息交互，銀行員工即時(shí)為客戶提供服務(wù)和產(chǎn)品信息，可以預(yù)約專家服務(wù)時(shí)間。

1.縮短等待時(shí)間、改善用戶體驗(yàn)

對(duì)消費(fèi)者而言，電話銀行的吸引力日益減弱，只有約7%的人愿意使用電話來開設(shè)現(xiàn)金賬戶，10%的人愿意用電話銀行來申請(qǐng)按揭貸款。電話銷售在信貸和普通保險(xiǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域還比較流行，但總體而言，由于將電話接通給真正能處理問題的人需要的時(shí)間太長(zhǎng)，電話銀行正開始讓位于網(wǎng)上銀行。因此，銀行必須重新審視其電話銀行戰(zhàn)略：一方面，銀行應(yīng)提升電話銀行的業(yè)績(jī)，另一方面，可以考慮用其他手段來彌補(bǔ)電話銀行的不足。如果銀行期望其電話銀行為客戶創(chuàng)造卓越的消費(fèi)者體驗(yàn)，并推動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，就必須對(duì)電話銀行業(yè)務(wù)改弦更張。由于為客戶提供人工服務(wù)是最重要的因素，因此改進(jìn)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是減少電話的轉(zhuǎn)接次數(shù)，從而使電話銀行服務(wù)流程得以簡(jiǎn)化。除了培訓(xùn)員工應(yīng)付各種普通業(yè)務(wù)請(qǐng)求外，每名員工至少熟悉一種以上的專業(yè)化產(chǎn)品，同時(shí)必須培養(yǎng)一些通曉多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。此外，應(yīng)使銷售代表有權(quán)自由查閱某個(gè)特定客戶先前的通話記錄，這樣，如果萬不得已必須移交給其他人，客戶也不必將遇到的問題重復(fù)一遍。應(yīng)將客戶打來的電話視作增進(jìn)客戶了解、推銷相關(guān)產(chǎn)品的絕好機(jī)遇，當(dāng)然，這取決于客戶提出的要求和其所處的具體環(huán)境。

2.差別化：網(wǎng)上銀行致勝之道

客戶――尤其是富裕的客戶――正越來越渴望通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上銀行來購買金融產(chǎn)品。隨著寬帶在家庭的普及率越來越高，這種趨勢(shì)將越發(fā)明顯。在網(wǎng)上銀行中，安全無疑是最為重要的因素。銀行必須設(shè)計(jì)出既能提供多重防護(hù)(如：多重密碼、虛擬軟鍵盤等等)、又易于登陸的系統(tǒng)。安全的網(wǎng)站是理想的銷售渠道，它給予客戶根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品的能力。不是所有人都能熟練地使用網(wǎng)絡(luò)，因此銀行應(yīng)該為需要幫助的客戶提供在線技術(shù)支持和在線產(chǎn)品信息問訊。對(duì)于時(shí)間很寶貴的客戶而言，互聯(lián)網(wǎng)的重要性不言而喻。如果銀行希望牢牢抓住這部分客戶，就應(yīng)該為這一群體設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站。

3.應(yīng)建立更多的流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)

雖然在推銷產(chǎn)品、尤其是推銷復(fù)雜的金融產(chǎn)品(如：養(yǎng)老金產(chǎn)品和投資理財(cái)產(chǎn)品)的過程中，流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)是非常受歡迎的渠道――但它們?cè)谥袊€沒有普及。流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)成為銀行貴賓服務(wù)不可或缺的一部分。由于目標(biāo)客戶的要求不斷提高、時(shí)間非常寶貴，因此非常有必要開發(fā)完善的客戶預(yù)約系統(tǒng)。最重要的是賦予流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)完成業(yè)務(wù)請(qǐng)求的能力――在這一領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)連接是否通暢和是否有明確的授權(quán)是成功的關(guān)鍵。客戶既可以選擇針對(duì)特定產(chǎn)品的專門銷售顧問，也可以選擇普通的銷售顧問；會(huì)面的時(shí)間和地點(diǎn)也可以相當(dāng)靈活；還可以通過文本信息提醒客戶參加會(huì)面的時(shí)間地點(diǎn)。同時(shí)，跟進(jìn)工作至關(guān)重要；銀行應(yīng)該通過信件或郵件向客戶發(fā)送會(huì)談紀(jì)要，如果條件許可的話，顧客可以多次與同一個(gè)銷售顧問會(huì)面。以便鞏固客戶關(guān)系、增進(jìn)對(duì)顧客的了解。

五、結(jié)束語

通過以上對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)營銷渠道建設(shè)的策略研究和探討，我們不難看出，商業(yè)銀行要想在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位，必須建立起高效，完善的服務(wù)營銷渠道。要成功建立起這樣的渠道，就必須了解消費(fèi)者的真實(shí)需要，為消費(fèi)者提前設(shè)置服務(wù)內(nèi)容和形式，以及時(shí)準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)向，真正滿足消費(fèi)者的需要。這樣才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

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