旅游公司的商業模式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇旅游公司的商業模式，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：模糊聚類 旅游業上市公司 財務分析

中圖分類號：F830.91 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-097-02

一、模糊聚類分析理論

所謂聚類是指將數據劃分到不同類的過程，同一類中的數據具有很高的相似性，不同類之間具有較大的差異性，聚類與分類不同，聚類所要求劃分的類事先是不確定的。

聚類分析是指將物理或抽象對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程，其目標是在相似的基礎上收集數據來分類。聚類分析被廣泛應用到多個領域，主要有模式識別、圖像處理、數據挖掘以及市場研究等。傳統的聚類分析方法主要包括系統聚類法、動態聚類法、有序樣品聚類和模糊聚類等。

模糊聚類分析的實質是根據研究對象本身的屬性來構造模糊矩陣，根據樣本的相關數據指標來計算樣本的空間距離，從而對樣本進行合理分類，是一種多元統計分析方法。模糊聚類建立起了樣本對于類別的不確定性描述，因而更能客觀反映現實。

二、實證分析

（一）研究對象及指標的選取

本文從深、滬兩市A股中選取了18家旅游業上市公司2011年的部分財務指標進行分析，具體選取的指標包括能反映企業盈利能力（銷售毛利率、資產凈利率、凈資產收益率、每股收益）、償債能力（流動比率、速動比率、產權比率、資產負債率）、發展能力（凈利潤增長率、凈資產增長率、總資產增長率）及營運能力（存貨周轉率、應收賬款周轉率、流動資產周轉率、總資產周轉率）的共15個財務比率指標，運用模糊聚類分析方法對18家旅游上市公司財務狀況進行綜合分析。

（二）數據標準化

將選取的18家旅游上市公司的15個指標數值，首先進行標準化。其次，利用函數AVERAGE和STDEV可求得每項指標的平均值及標準差。結果如表1：

設Xij為第i家公司的第j項指標，利用公式X'ij-=（Xij-Xj均值）/Xj標準差（i=1，2，…，18；j=1，2，…，15）可將樣本數據標準化。

（三）求取模糊相似矩陣R

利用公式dij=[■（Xki-Xkj）2]1/2針對標準化數據矩陣先求得距離矩陣D。利用公式rij=1-c■針對距離矩陣D求得模糊相似矩陣R，其中c為可使0≤rij≤1的常數。

（四）建立模糊等價矩陣t（R）

同時滿足自反性、對稱性、傳遞性的模糊關系是等價模糊關系，只有等價模糊關系才能進行模式聚類，而由上述步驟得到的模糊相似矩陣一般只具有反身性和對稱性，不具有傳遞性，因而需要求得同時滿足三種性質的模糊等價矩陣，本文中利用“傳遞閉包”來求得模糊等價矩陣，即使相似矩陣R不斷自乘，直到滿足R2K=RK為止，RK就為所求的模糊等價矩陣。

（五）聚類

針對上述模糊等價矩陣，設定閾值，根據模糊等價矩陣中的數值大于閾值的記為1，小于閾值的記為0的原理，當閾值設為0.65時18家上市公司分為5類，當閾值設為0.76時分為8類，選取閾值為0.76時較為合理。所得聚類結果如下：

從上表可知，其中華僑城、華天酒店、峨眉山、桂林旅游、云南旅游、三特索道、黃山旅游、中青旅、國旅聯合、大連圣亞和旅游聚類結果一致，歸為一類（整體盈利能力較弱，償債能力較弱，發展能力中等）；張家界為一類（盈利能力中等，償債能力較弱，發展能力中等）。西安旅游為一類（各項指標均偏低）；北京旅游為一類（盈利能力較弱，償債能力較強，發展能力最強）；麗江旅游為一類（盈利能力最強，償債能力較弱，發展能力較強）；世紀游輪為一類（盈利能力較強，償債能力最強，發展能力較強）。宋城股份為一類（盈利能力較強，償債能力較強，發展能力較弱）。首旅股份為一類（盈利能力中等，償債能力較弱，發展能力較弱）共8類。

三、結語

本文運用模糊聚類分析方法，針對18家旅游上市公司進行了綜合財務分析，通過Excel表格實現聚類分析過程，再通過分析比較選取了閾值0.76，將聚類結果分為8類，針對各類的財務指標進行分析比較，了解了各類公司在行業中的地位及自身的優勢與劣勢，可以為其財務決策提供理論依據。

[山西省軟科學資助項目（2012041071-02）]

參考文獻：

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7.王花，黃曉霞.模糊聚類分析及算法比較[J].現代計算機，2010（6）

篇2

筆者認為，新浪微博作為國內首屈一指的微博平臺，其涉足旅游預訂可被看作是中國旅游業社會化營銷史上的一個里程碑，同時，也必將會給國內在線旅游帶來系列影響。鑒于新浪微博旅游預訂業務的模式尚不明朗，筆者僅對其可能帶來的影響給出五個方面的猜想。

猜想1： “流量供給”增加 網絡推廣成本下降

目前，在線旅游企業的網絡推廣費用中，競價和比價占了相當大的比例，且隨著競爭的加劇，價格還在快速上升中。筆者相信，隨著擁有3億多用戶的新浪微博的加入，這種局面將得到緩解，原因就在于“流量供給”的大幅增加。從目前的報道來看，新浪微博即將上線的旅游預訂平臺的核心功能之一即為推廣，因此其上線可被視為在線旅游網絡推廣媒體資源的增量，而且是一個非常龐大的增量。據CNNIC第29次互聯網絡用戶調查報告，截至到2011年底，中國搜索引擎用戶為4.07億，而新浪微博目前的用戶數約為3億，后者約相當于前者的70%. 而如果騰訊、人人網、搜狐等微博運營方也跟進旅游預訂業務的話，那么微博能為在線旅游行業提供的流量之和將大大超越搜索引擎行業。除了增量價值，新浪微博作為一個社會化媒體，其推廣效果的多次傳播特性意味著較高的“流量品質”。而從價格上看，新浪微博旅游預訂平臺也可能具有一定的優勢，比照今年3月1日上線的新浪微博汽車4S店的標準（平均每年5萬元），預計一個旅游預訂賬戶平均每年的服務費在10萬元左右。即便是采用傭金或收益分成模式，作為尚在探索期的平臺，新浪微博旅游預訂平臺在初期的要價也不太可能高于淘寶旅行等平臺。

綜合來看，搜索引擎、旅游比價平臺等有理由對新浪微博全面涉足在線旅游預訂保持足夠的關注。

猜想2：微博“點石成金”不是夢

在官方微博粉絲數達到一定數量級后，國內在線旅游企業越來越渴望將微博變成其發展會員的“新陣地”。到目前為止，藝龍、同程網、攜程等主要OTA的新浪官方微博粉絲數均超過了60萬（具體數據見圖1），若加上每個粉絲的影響圈子，其中所蘊藏的營銷機遇之大是不言而喻的。

事實上，國內已經有OTA在新浪微博開通旅游預訂業務。藝龍去年在新浪微博通過“訂酒店”開通了酒店預訂服務，攜程、同程網等其他在線旅游公司也已經或準備開通類似業務。如果說類似的微博營銷在之前像是在“灰色地帶”躍躍欲試，那么此次新浪微博旅游預訂平臺的上線，將使OTA們正大光明地實現“點石成金”的夢想。

據目前消息，新浪微博旅游預訂平臺將允許企業展示品牌和產品，獲得的粉絲也將轉化為其會員，轉化率預計將高于目前各在線旅游企業官方微博粉絲的自然轉化率。

猜想3：旅游直銷“柳暗花明”，微博運營外包藏機遇

隨著分銷成本的逐漸上升，國內的航空公司和連鎖酒店集團的直銷需求越來越強烈。目前，國內排名前五的航空公司均加強了官網直銷的力度。酒店方面以7天為例，其直銷比例已接近100%，錦江國際集團也于本月宣布投資1億元成立錦江國際電商，加大直銷力度。但是，航空公司和酒店自建電子商務平臺的成本相當高，僅網絡推廣成本一項耗費就相當大，還沒算上其他運營成本。如此，新浪微博旅游預訂平臺的上線，無疑為這些旅游公司的直銷之路打開了一扇窗——相對較低的推廣成本、精準的推廣效果，正滿足了他們的迫切需求。

但是，不是每個酒店、景區都具備快速提升微博運營技能的實力，由此也將產生新的市場機會——微博運營外包，而微博營銷走在前列的在線旅游公司無疑具備“近水樓臺”的優勢。直銷路上，在線旅游公司的機會猶存，關鍵在于如何適度調整服務項目和盈利模式。

猜想4：社區界限消失　“旅游社區2.0”到來

筆者預計，若新浪微博旅游營銷平臺取得成功，目前的旅游社區將出現顛覆性的改變，暫稱為“旅游社區2.0”時代。目前各大旅游網站、旅游社區中的游記、攻略、點評，更像是“各自為政”，用戶需要分別登錄不同的社區獲取和旅游資訊，微博旅游營銷平臺如能全面普及，將大大改變這一現狀。

在微博旅游營銷環境下，目前不同社區之間的界限將被打破——不管是哪個公司的會員的資訊，理論上都能夠快速擴散至所有用戶。資訊的快速分享和社區界限的消失，可被看作是“旅游社區2.0”時代的兩大特征。按照筆者的設想，隨著新浪微博旅游營銷平臺取得成功，騰訊微博、搜狐微博、人人網等SNS媒體也必將跟進，旅游社區和資訊平臺的“革命”由此開始。

猜想5： “開放平臺”時代 有望加速到來

筆者認為，基于SNS媒體和移動互聯網的“開放平臺”，代表著在線旅游的未來，此次新浪微博率先推出開放的旅游營銷平臺，無疑是實踐上邁出的重要一步。新浪微博旅游預訂平臺，不僅提供了開放的資訊和分享平臺，也提供了開放的營銷推廣平臺，這是一個不小的進步。目前，國內在線旅游公司中，同程網提出了“雙向開放”的概念，芒果網提出了開放戰略，攜程近期也提出了其宏偉的“網盟”計劃，這些關于“開放”的嘗試將在未來的微博營銷平臺上得以實現。

篇3

不可否認，中國人的出行習慣已經因互聯網而發生改變――人們已經習慣通過攜程、e龍這樣的網絡旅游網站查詢航班、搜尋目的城市的酒店客房，并通過這些網站提供的信息挑選時刻相宜的航班，遴選地理位置合適的酒店，并比較價格。

幾年摸爬滾打下來，中國的網絡旅游公司已經基本形成以“酒店+機票”為主打產品的商業模式，利用互聯網和電話呼叫等傳統技術，對旅游信息進行整合，通過向消費者提供預定酒店和銷售機票的服務，從酒店和航空公司獲取傭金收入。

目前國內的旅游電子商務公司，可以分成幾種類型：

一類是以攜程和e龍為代表，以互聯網起家，在發展過程中結合傳統旅游資源，逐步開發產品，在市場上建立了相當的優勢；

一類是門戶網站與小型專業旅游電子商務網站的結合，希望借助門戶網站的人氣，帶動電子商務的發展；

一類是以傳統旅行社為背景的旅游電子商務網站，如中青旅電子商務網，由傳統的旅行社創辦；

還有一類，具有地方特色，主要服務于地方市場。

相比之下，像攜程、e龍這樣的公司優勢突出，并非偶然現象，預計它們今后會保持在旅游電子商務市場上的龍頭地位。

線下旅游資源整合完成

相比那些與門戶網站結合的小型專業旅游電子商務網站，攜程和e龍的旅游資源更加豐富。兩家公司從事旅游電子商務業務伊始就注重旅游資源的開發和維護上，多年的積累，資源相當豐富。例如，兩家公司列出的可選酒店數量和分布地域遠遠多于其他網站，這無疑對吸引和留住用戶幫助極大。

此外，較大的用戶基數有利于攜程和e龍在同酒店和航空公司進行的合作談判中爭取更大的折扣，這會讓兩家公司提供的產品在價格上更具競爭力，從而吸引更多的用戶，形成良性循環。而實現這個良性循環的關鍵在于兩家公司前期投入大量精力展開產品和服務的推廣，很早便致力于開發在線旅游這個新興市場，教育和培育用戶。攜程在機場和主要城市的商務區大量派發免費攜程卡的做法倍受分析師肯定，在于其成本低，收效好。

與門戶網站結合的小型專業旅游電子商務網站可以借助門戶網站的品牌優勢和瀏覽用戶數量上的優勢，但是不能像攜程和e龍那樣低價大范圍地整合旅游資源，自然無法與之競爭。

客服系統高效方便

按道理，背靠傳統旅行社成立的旅游電子商務網站在旅游資源上享有很大的優勢，但實際上，它們也難成為攜程和e龍的對手。這要歸功于攜程和e龍高效、方便的客服系統。

攜程和e龍分別建立了龐大的語音呼叫中心來完善自己的客戶服務體系，這正好符合中國市場現狀。盡管互聯網提供了很好的信息查詢、跟蹤功能，但是由于中國互聯網普及程度較低，上網設備有限，所有用戶并不能隨時隨地通過互聯網進行旅游產品的預定或查詢。呼叫中心的建立豐富了客戶的選擇途徑，可以方便地查詢信息、提交訂單、跟蹤訂單的進度，并獲得幫助和支持。

篇4

關鍵詞：哈佛分析框架 攜程 戰略分析 財務分析

一、哈佛分析框架的概念及內容

傳統的財務報表分析是收集企業財報上的有關數據，運用各種方法進行比較和評價，為管理者或投資者做出決策提供依據。但是，面對紛繁復雜的信息，投資者應該如何有效、合理、系統地進行財務報表分析？哈佛分析框架分析法解決了傳統財務報表分析情況下不系統、較零散的問題。

哈佛分析框架是由哈佛大學佩普（K.G.Palepu）、希利（P.M.Healy）和伯納德（V.L.Bernard）三位學者提出的全新的財務分析框架，在理論界和實務界得到普遍的關注。哈佛分析框架分析法是從戰略視角來分析一個企業的財務狀況，不僅關注企業的財務指標，還關注非財務指標對企業的影響，即企業外部環境存在的威脅和機會，企業內部的不足和優勢；從整體上來看，哈佛分析框架以邏輯分析為主線，以點帶面，形成框架，最終把握企業未來的發展方向；從內容上來看，主要從戰略分析、財務分析、前景分析三個方面對公司進行財務報表分析，運用了戰略分析和財務分析的主要方法，最終形成財務報表的分析框架。具體來講，哈佛分析框架中的戰略分析旨在通過戰略分析法對公司所處的經營環境進行定性分析，為財務分析和前景分析奠定基礎；財務分析是通過財務分析法對公司的盈利質量、資產質量和現金流量進行評價，然后以現在為基點結合過去經營業績并判斷其能否持續發展；前景分析是對公司未來發展趨勢做出預測，并提出相應的發展策略。所以，哈佛分析框架分析法有效地解決了傳統財務報表分析的弊端。以下就以攜程國際有限公司為例，運用哈佛分析框架對攜程進行全新的財務分析。

二、攜程公司背景

攜程公司創立于1999年，是一家領先的在線票務服務公司，向其會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范，是我國最大的在線旅游公司。攜程于2003年12月9日在美國納斯達克上市，開啟了我國的互聯網公司境外上市的第二波高峰，所以，攜程在國內的在線旅游市場起步較早，占據先機，這與攜程獨特競爭優勢密切相關。本文將根據攜程2011-2013年財務報表數據進行分析，通過攜程公司的財務分析，來了解我國在線旅游市場的發展空間，對中小投資者在A股市場尋找相關投資對象有一定的借鑒意義。

三、戰略分析

戰略分析是企業的頂層設計，準確判斷未來方向，找到自身立足點，同時戰略分析也是哈佛分析框架的邏輯起點。通過戰略分析可以辨別公司所處行業的增長空間以及評價公司競爭優勢的可持續性。所以，戰略分析主要包括行業分析和公司競爭優勢分析。

（一）行業分析

在線旅游是基于互聯網技術，消費者在線上進行信息查詢、產品的預定及服務評價，并可以通過網絡分享旅游經驗，以線下的方式進行旅游。攜程的主營業務包括酒店預訂、票務服務、打包游、商務旅行和其他五部分，這些業務均可通過在線的形式完成，由此可見，攜程完全屬于在線旅游行業。以下我們主要分析影響在線旅游行業盈利能力的各種因素。

1.現有企業間的競爭。（1）行業增長率。2013年，我國旅游市場總交易額約為2.9萬億元，同比增長12.8%，國家旅游局預測到2020年旅游總收入將達5萬億元，年均增長10%。根據艾瑞統計數據顯示，2013年我國在線旅游市場交易規模2 204.6億元，同比增長29.0%。預計2017年市場規模4 650.1億元，復合增長率20.5%，所以我國在線旅游行業處于高速增長階段。同時，我國2013年在線旅游滲透率不到10%，與國外水平差距較大，由此可以看出我國在線旅游行業潛在需求巨大，市場增長空間廣闊，意味著將會有越來越多的企業進入該市場，競爭強度將會加大。（2）行業集中度。2013年，攜程的市場份額占比高達49%，仍呈現出一家獨大局面，其次為藝龍，占比9.7%。但是，近幾年隨著互聯網的快速發展，上游供應商中的酒店和航空公司以直銷的方式加入競爭，它們通過加強官網的優惠力度來爭奪市場份額，行業的集中度略顯下降。（3）產品的獨特性和轉換成本。在線旅游產業中提品的企業是處于產業鏈的中游，大部分公司是一種B2C商業模式，提供的商品不是實物形態，所以不負責物流環節。這些公司是基于互聯網技術，作為酒店和機票等旅游服務供應商和用戶的中介商，屬于典型的輕資產、知識技術型公司，進入門檻不高，企業的轉換成本較低。

2.新進入者威脅。（1）規模經濟。目前在線旅游行業處于成長期，而且不屬于資本密集型行業，行業壁壘不高，不具有較強的規模經濟性，由于該行業能夠給企業帶來較高收益，會不斷的有新公司加入，導致行業的競爭會逐漸激烈。（2）原有品牌優勢。較早進入該行業的企業有攜程、藝龍，并形成了一定的品牌效應，在信譽、知名度、顧客服務、顧客忠誠度等方面具有優勢。但隨著在線旅游市場的發展，行業的各類細分及創新模式公司大量出現，再加上移動互聯技術的出現加劇行業模式的變遷，對原有品牌企業的市場地位產生沖擊。（3）分銷渠道。在線旅游行業初創期主要依賴酒店和機票預定的傭金模式，公司與上游供應商合作較為緊密，但隨著互聯網技術的發展，上游供應商中通過互聯網也加入競爭，再加上垂直旅游網站逐步興起和旅游點評社區網站的出現，使得早期的在線旅游公司重新審視自己的營銷網絡、業務模式以及同供應的關系，加強供應鏈的管理。

3.替代品威脅。我國在線旅游市場的快速發展基于國內旅游行業的高速增長，同時，2013年我國人均GDP約為6 767美元，生活水平逐步提升，對休閑度假的需求在不斷增加，再加上互聯網技術的進步使網絡基礎設施的完善以及網絡普及率的提升，從而進一步縮小城鄉網絡普及率的差距，在線旅游行業的滲透率將會逐步提高。由此看來，未來我國旅游行業主體模式將會逐漸從線下轉移到線上，居民在線旅游的預定習慣將會逐步培養起來，在線旅游市場的公司所提供的產品及服務將會越來越受到人們的青睞。在互聯網的趨勢下，在線旅游是引領旅游行業發展的風向標，是對傳統旅游行業的重塑，所以，就目前形勢還不存在替代品的威脅。

4.買方議價能力。在線旅游公司為客戶提品服務，而沒有真正擁有產品的供給能力，需要依靠完善的服務來贏得消費者的支持。近幾年，眾多企業的加入使得在線旅游行業競爭激烈，各大公司以降價促銷、活動優惠的形式來爭奪市場份額，由此可以看出，目前買方具有較強的議價能力。

5.賣方議價能力。在線旅游市場上游供應商主要有航空公司、酒店和景區，這些供應商具有資源優勢，集中度較高，話語權強，而且隨著在線技術的發展、游客消費習慣的改變，越來越多的供應商運用互聯網，以直銷的方式加入競爭。所以，目前在線旅游行業中賣方議價能力在逐漸提高。

（二）競爭優勢分析

1.市場份額。在線旅游模式主要包括OTA（online travel agency）、垂直搜索、資訊點評三大類，攜程屬于OTA模式，OTA市場是在線旅游行業盈利能力最強的模式。根據艾瑞統計數據，2013年OTA市場營收117.6億元，同比增長26.2%。預計2014-2017年OTA市場的年復合增長率約為24%。而且，攜程在OTA市場的占有率高達49%，其次藝龍市場份額為9%，龍頭地位仍然比較穩固。

2.業務優勢。攜程主營業務中機票覆蓋100多個境外旅游目的地數千條不同種類、行程的旅游線路，酒店覆蓋172個國家超過28萬個國內外酒店。公司具有高效的呼叫中心，牢牢抓住一群對價格不敏感、互聯網感知一般、熱愛24小時隨意呼的中高端人士。

3.盈利優勢。在OTA市場，攜程是目前我國唯一盈利的公司，從2013年營業收入來看，攜程是市場份額第二藝龍的5倍多，市場地位及盈利優勢凸顯。雖然面對移動互聯網的浪潮以及新商業模式的沖擊，攜程的市場份額有所下降，但依靠充沛的現金流，龍頭老大的地位難以撼動。

4.戰略整合。在瞬息萬變、不斷涌現顛覆性創新的信息社會中，攜程雖然具有一定的資源優勢，若固步自封，停止創新的腳步，隨時會被創新型的小公司所顛覆，從近幾年來看，行業內涌現了各類創新模式的公司，對攜程市場份額產生了較大影響。由此，攜程采取了積極的策略，利用其核心的市場地位和充裕的現金儲備，加強對產業鏈的延伸和擴張，產生最大的協同效應。從2013年攜程投資擴張情況可以看出，攜程在進行產業鏈上下游的整合，化競爭為合作，不斷鞏固自己的競爭地位，形成一站式運營能力。

四、財務分析

財務分析是哈佛分析框架的重點，根據公司財務報表的數據進行分析，評價公司過去到現金的經營狀況，為預測公司未來發展趨勢提供依據。本文將藝龍作為對比公司，從盈利質量、資產質量和現金流量三個方面與攜程進行財務分析。

（一）盈利質量

據調查數據，攜程在2011、2012、2013年營業收入分別為37.26億元、44.09億元、57.17億元，而同期藝龍營業收入分別為6.25億元、7.97億元、10.79億元?？梢?，攜程的總營業收入遠遠高于藝龍，并保持續增長態勢，表明攜程創造現金流量和市場競爭力的穩定性優于藝龍，且2013年攜程的增長速度顯著提高，大于藝龍增長率，其成長性勝于藝龍。

攜程在2011、2012、2013年三年凈利潤波動較大，2012年公司凈利潤出現大幅度下降，主要因同行業公司發起了大規模的廣告宣傳和促銷活動，為應對同業競爭，攜程不得不采取同樣方式來奪回市場份額，進而導致了行業的價格戰，這一年攜程的銷售費用大幅度上升。然而，藝龍這一年的凈利潤下降幅度遠遠超過攜程，而且目前處于虧損狀況，可以看出攜程的盈利能力仍具有較大優勢。

攜程的毛利率呈下降趨勢，受行業內競爭激烈影響，而且上游供應商通過直接方式加入競爭以及近年垂直搜索、資訊點評模式的公司分流OTA市場份額，藝龍隨著市場份額的提升，交易規模的增加，毛利率呈上升趨勢，逐步逼近攜程。

（二）資產質量

攜程和藝龍的資產結構中固定資產占總資產的比例均不高，但攜程固定資產量比藝龍要大，主要是由企業規模、營業規模所決定。從資產結構來看兩者屬于典型的知識、技術型公司，選擇退出競爭的門檻較低且面臨的經營風險較小。

2012年攜程和藝龍的現金及現金等價物都出現下降，主要是應對行業價格戰消耗了大量現金，2013年攜程現金及現金等價物出現大幅度增加，主要由于這年公司發行了5年期8億美元可轉債，可以看出攜程的經營現金流充沛，財務彈性大，潛在的風險小，這些大額的現金可以用于并購同行業的公司，鞏固競爭力和市場份額。從量上來看，藝龍與攜程的差距較大。

（三）現金流量

2011-2013年攜程經營活動中的現金流量凈額遠高于藝龍，說明攜程公司以核心競爭力的主營業務能夠獨立地創造企業生存和發展的現金流量，即“造血功能”較強。下表列出了攜程與藝龍經營活動產生的現金流量凈額占總營業收入的比例，表明攜程公司的財務狀況比較健康，經營活動效率較高。

自由現金流是衡量企業還本付息和支付股利能力的最重要指標，可以評價企業創造現金流量的真正能力。從表1可以看出，攜程的自由現金流非常充裕，不存在付息問題，而且2013年攜程的自由現金流扣除利息費用和負債總額后還有剩余。然而，藝龍的自由現金流逐年下降，雖然不存在利息費用支付，但每年的負債總額會使得藝龍在現金流方面捉襟見肘。

綜上所述，2011-2013年攜程的盈利質量、資產質量和現金流量在同行業中具有強大的競爭優勢，有著穩固的市場份額，獲得大量營業收入，積累了充裕的現金流量，面對未來經營環境的變遷，可以有效的應對。

五、前景分析

隨著我國經濟逐步增長，人們生活水平逐漸提高，對國內國外旅游需求加大，使得近幾年我國旅游行業的高速增長，再加上互聯網技術的不斷進步，未來我國在線旅游市場的發展空間巨大。然而，面對在線旅游行業廣闊的發展空間，高額的市場利潤，越來越多的企業加入競爭，以及我國互聯網三大巨頭（BAT）也看到了在線旅游市場的巨大潛力，近年來就已經布局這一市場。騰訊2011年通過8 440萬美元購買藝龍16%的股份，成為第二大股東；百度2011年6月3.06億美元投資去哪兒，成為其第一大股東；阿里巴巴2010年5月推出淘寶旅行平臺，2013年1月整合旗下旅游業務成立航旅事業部，5月宣布戰略投資旅行記錄及分享應用“在路上”，7月一淘網進軍旅游垂直搜索領域以及宣布入股中文旅游資訊和在線增值服務提供商窮游網，2014年3月戰略投資佰程旅行網。

面對同行業的激烈競爭，特別是面對財大氣粗的互聯網公司的戰略布局，攜程以其豐富的原始積累和核心的資源優勢進行了戰略整合。首先，攜程依靠高效的呼叫中心、PC端、移動端三個平臺為消費者提供服務，依托互聯網優勢，持續的擴大市場份額和鞏固市場地位；其次，加強了產業鏈整合，即加大對上游酒店供應商、景區門票業務、租車業務、旅行社、度假公寓預定等投資，從而擴展產品線，形成一站式運營能力；最后，進行戰略聯盟，攜程加大了對同行業公司的投資，來抵御外部的競爭和挑戰，形成強強聯合。

總而言之，在財務方面，攜程在整個行業中具有較好的盈利質量、資產質量和現金流量，在行業發展空間方面，攜程國際有限公司是以“戰略為勢、產業鏈為本、互聯網為器、創新為魂”為發展路徑，所以，攜程仍具有巨大的發展前景。Z

參考文獻：

1.黃世忠.財務報表分析：理論框架方法與案例[M].北京：中國財政經濟出版社，2007.

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7月23日，中青旅控股股份有限公司（下稱“中青旅”）發出公告，稱已與IDG旗下的兩家投資控股公司Hao Tian Capital I，Limited及Hao Tian Capital II，Limited簽訂股份轉讓協議，收購后二者持有的烏鎮旅游股份有限公司（下稱“烏鎮旅游”）15%股份，交易總金額為6750萬美元。此次交易完成后，烏鎮旅游公司將由中外合資企業變成完全的內資企業，股權結構也將變化為中青旅持股增至66%，桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持股34%。而2009年，IDG總共出資數額為人民幣4412萬元，盡管未能實現成功上市，IDG依然全身而退。

這也從一個側面折射出中國旅游產業的市場價值。近年來，通過各種手段開發出一個個古色古香的“古鎮”，已經成為一條切實可行的生財之路。對于此次交易，中青旅方面稱，其主要目的在于進一步增加對烏鎮旅游的持股比例，強化烏鎮旅游作為公司景區業務投資平臺的定位，在支持烏鎮旅游發展的同時，支持公司景區業務的進一步拓展。

烏鎮的開發之路

相比打造“中國第一水鄉”的周莊，烏鎮出名的日子要晚很多，走上企業化經營道路則更晚，雖然沒能趕上第一波改革的浪潮，但烏鎮旅游的公司化運作還是趕上了中國旅游經濟發展的大潮。

1999年3月2日，桐鄉市政府出臺了《關于成立桐鄉市烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會》的文件，時任市長助理、現任烏鎮旅游股份有限公司總裁的陳向宏成為烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會的第一任主任。

拿著市政府下撥的100萬元啟動資金，陳向宏和他的“隊伍”開始了烏鎮的保護與開發。同年7月5日，烏鎮成立了由陳向宏任董事長，市財政、建設、銀行等主要領導為董事的桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司董事會，13個股東單位共籌得資金約1200萬元，烏鎮的經營也由此踏上市場化運作的道路。

此時，距離周莊古鎮成立周莊旅游公司已經過去了11年；但也恰恰就是在這一年，國務院新頒布的《全國年節及紀念日放假辦法》開始施行，決定將春節、“五一”“十一”的休息時間與前后的雙休日拼接，從而形成7天的長假。旅游“黃金周”的概念也由此推廣開來，其效果在現在看來已經是不言而喻。當年的第一個“黃金周”，全國出游人數就達到了2800萬人次之巨，旅游綜合收入達141億元。假日旅游熱潮開始席卷全國，烏鎮也乘著這波浪潮開始了古鎮旅游的一路高歌猛進。

站在今天回望過去，烏鎮的開發單從經濟效益來看，無疑是成功的，但這在當時確存在不小的質疑：對這樣的“破鎮”是否有保護的價值，開發旅游能否成功，投入的巨資是不是會打水漂等等問題，都成了攔在陳向宏面前的一道道坎兒。

2000年初，通過向銀行貸款2600萬元，陳向宏開始對東柵老街—現烏鎮著名景區，進行修復。搬遷、修路、通渠、征集古建筑重建，開通杭州、蘇州、上海三城至烏鎮的客運專線，與旅行社簽約。按照當時“一年起步，二年成形，三年初見成效”的目標，雖然過程曲折，但破舊的烏鎮開始一點點在面貌上變樣。

“筑好巢”更要“引鳳凰”。2000年11月11日，第五屆茅盾文學獎頒獎儀式首次離開北京，來到烏鎮—茅盾的家鄉舉辦。而從此之后，中國作協宣布將烏鎮作為茅盾文學獎的永久頒獎地，通過類似的推介活動，烏鎮的知名度開始逐步為外界所聞。

2001年1月1日，烏鎮正式對外開放，當天迎來游客6000人次。隨后又開始操作申報國家4A級景區、世界歷史文化遺產等項目，再加上各類基建設施和人員的投入，這些都需要雄厚的資金做后盾，而銀行的借貸又非長久之計。因此，初期的烏鎮旅游運作一方面盡可能地對外進行促銷和推介，增加門票收入，另一方面又在政府的支持下，向各股東單位又追加投入，以此來度過創業階段的資金瓶頸期。

2007年1月5日，中青旅公告稱對桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司增資，中青旅以現金3.55億元為烏鎮旅游增加注冊資本1.5億元，使烏鎮旅游注冊資本增加至2.5億元，超出部分的2.05億元記入烏鎮旅游的資本公積金，增資后，中青旅持股60%成為控股股東，桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司則持股40%。中青旅認為，收購將有利于打造景區—旅游服務—酒店一體化模式，有助于中青旅對景區資源的掌控和整合。

2009年7月1日，烏鎮旅游引入戰略投資者風險投資公司IDG，由IDG 投資控股的兩家香港公司（Hao Tian Capital I，Limited與Hao Tian Capital II，Limited）以等值于人民幣1.04億元認繳烏鎮旅游新增注冊資本人民幣4412萬元。增資完成后，中青旅持股51%，桐鄉市烏鎮古鎮旅游投資有限公司持股34%，IDG 投資控股的兩家香港公司合計持股15%。

當時市場普遍認為，引入IDG資本是在為打包烏鎮赴港IPO鋪路，但2011年烏鎮旅游赴港IPO未得到有關部門支持，計劃告吹。“可能涉及古鎮無形資產等敏感話題，住建部不同意，現在已停下來。”烏鎮上市已幾乎不再有可能?；蛞蛉绱?，也就不難理解文章開頭提到的，中青旅回購了IDG所持有的烏鎮旅游公司全部股份一事，但即便未能上市，IDG在烏鎮一進一出獲得的回報率也有望高達8.4倍。

經過一系列的資本運作和市場推廣，到烏鎮旅游開始成為旅游市場的熱門選擇，伴隨著游客的增多，景區的開發也愈加深入。據數據顯示，烏鎮旅游公司2012年年度凈資產為15億元，實現營收6.9億元，凈利潤2.3億元；截至今年6月30日末，凈資產為16.41億元，上半年實現營業收入3.45億元，凈利潤1.34億元，成為中青旅旗下最賺錢的公司之一。

在古鎮旅游發展的同時，也無可避免地陷入到是否過渡商業化的爭議中。許多來到烏鎮尋找水鄉清夢的人，碰到的更多的是熙熙攘攘的人群；在民宿住上一晚，接待你的也是被旅游公司安排回古鎮的居民；走進一間外面古色古香的酒店，里面的富麗堂皇會讓你一秒回到都市。但即便如此，烏鎮的的商業開發在游客也顯得精致和諧，而非粗枝大葉的仿造?！捌鸫a比其他的一些仿古景點要用心，毫無違和感。”一位游客如此表述對烏鎮的感受。

古鎮的“財”與“色”

或許是為了更加凸顯古鎮的民俗與底蘊，抑或是希望不被陷入“過度商業化”的泥淖，從建造茅盾紀念堂，邀請木心（文化大師，陳丹青的導師）回鄉定居，承接影視作品拍攝，再到舉辦各類音樂會，烏鎮在發展旅游經濟的同時，不斷地把文化活動嵌入古鎮之中。

2013年5月19日，為期11天的首屆烏鎮戲劇節在烏鎮落幕，這場堪稱烏鎮發展歷程中最闊綽的單筆投入，是由陳向宏聯合華語戲劇界知名導演賴聲川、孟京輝、黃磊共同發起的，總投資約5億人民幣，當時受邀參加戲劇節的陳丹青驚詫地稱“中國再沒有其他的‘小地方’可以辦到了”。陳向宏稱，烏鎮戲劇節是一個夢，“圓了戲劇人的夢，也圓了烏鎮的夢”。但這個“夢”圓得著實不便宜。據媒體報道，這場為烏鎮造夢的戲劇節，新建改造了4個劇場，平地而起的烏鎮大劇院由臺灣建筑師姚仁喜設計，用時3年耗資4億多元，其中土建成本約1.3億元，室內裝修1億元，機電安裝1.7億元。但這對陳向宏來說，僅僅是開始，5億元的投入也只能算是“交學費”，他在接受媒體采訪時表示，“萬事開頭難，總要有起步讓人家了解?！?/p>

同時，毗鄰烏鎮大劇院是正在建設的木心美術館，這座擁有8000平方米建筑面積的美術館出自華人建筑大師貝聿銘弟子林兵之手，根據計劃，木心美術館將由陳丹青擔任館長，木心晚年創作的版畫、文學作品手稿等，都將在美術館展出。

陳向宏的另一重身份—文化烏鎮股份有限公司總裁，也與他所期望的未來的烏鎮“要從觀光小鎮和度假小鎮逐漸過渡到文化小鎮”目標相吻合。報道稱，烏鎮景區已超越其他小鎮主要依靠散客旅游的模式，而過渡為以度假休閑及會議市場為主的模式。公開資料顯示，西柵酒店的客房數量預計到2013年底將增至1400間。在戲劇節期間，相對低端的民宿最便宜的價格為390元，最貴則為2980元。

“烏鎮現在做的是跨界整合文化資源。籌辦茅盾文學獎頒獎禮，從美國迎接回木心，這次又把戲劇整合進來，接下來可能還會做美術，可以說很有文化視野。”湖南橙色良品傳媒總策劃王諒如此對媒體表示，此前他就曾參與烏鎮戲劇節的前期策劃工作。

投下巨資，借戲劇之名，自然也免不了應對質疑之聲。知名戲劇表演藝術家李默然之子、北京戲劇家協會副主席李龍吟就曾在微博上提出疑問：“烏鎮為什么要搞戲劇節？烏鎮要成為一個戲劇鎮，長年有戲看嗎？演出單位從哪兒來的？觀眾從哪兒來的？如果是企業投資你怎么收回？”

而支持者如劇評人周黎明則表示：“來烏鎮之前我也有些擔心，這幾年太多經濟搭臺、文化唱戲的事兒。來這里后，我覺得這5個億花得還是值得，它不是政府工程，也不是搞了一個‘印象烏鎮’，就戲劇節而言，水準超出了我的預期?！敝芾杳鲹瘟耸讓脼蹑倯騽」潯扒嗄旮傎悊卧钡脑u委。

面對各方聲音，戲劇節主席陳向宏回應稱：“我只想說的是，戲劇節只是烏鎮未來訴求一部分，但不是烏鎮未來的全部?！?/p>

陳向宏否認烏鎮戲劇節是個賠本賺吆喝的買賣，他相信有“內容、概念、環境”三大品牌，烏鎮可以實現文化小鎮的全面轉型?！?004年烏鎮是一個觀光小鎮，現在是一個度假小鎮，將來可能又是一個轉折點，我們走向文化小鎮。某種程度上，它既跟旅游有關聯，但是又跟旅游是分開的，是個更龐大的計劃。如果說烏鎮能夠成為真正的文化小城，國際意義上的文化小城，它有內容，有概念，有環境，我相信它的輻射帶動遠遠比光是旅游來得深遠，來得廣泛。”

下一站：北方“烏鎮”

江南的戲劇節剛剛落幕，北國的古北鎮營業在即。鑒于烏鎮模式現階段在經營上的成功，陳向宏和和他的烏鎮旅游公司有意將此模式異地復制，于北國再造一個“烏鎮”。

基于烏鎮成功經驗打造的密云古北水鎮原計劃于今年五月正式營業，但因為建設進度問題不得不往后延遲。有消息稱古北水鎮將于今年十月份對外試營業。此次古北水鎮項目的開發，是對烏鎮模式異地復制的一次考驗。

時間回溯到2010年6月3日，中青旅公告稱，公司將與密云縣政府合作開發“古北水鎮國際旅游綜合度假區開發項目”（即古北水鎮項目），中青旅計劃發起成立項目公司，承擔項目的開發、建設以及持續經營。項目公司的注冊資本為10億元，中青旅擬出資4.2億元，并聯合控股公司桐鄉市烏鎮旅游開發有限公司共同投資，分別持有項目公司42%、18%，合計60%的股權，其余40%股權由戰略投資者持有，項目計劃用三年的時間完成建設。

古北水鎮所處的密云縣位于北京一小時經濟圈內，擁有豐富的自然旅游資源，同時，選址古北水鎮也在開發北京郊區度假目的地的理想距離之內，太遠則交通時間超出游客心理范圍，太近則不足以增加過夜客人流量，難以形成住宿、餐飲、綜合消費等非門票收入結構。

中青旅在公告中表示，公司通過烏鎮操作的經驗表明，烏鎮旅游已經擺脫了傳統古鎮及人文型景區單純依靠門票收入的模式，實現了從“單一門票型”向“綜合型目的地”的業務模式的轉變。在中青旅看來，未來旅游地的打造，觀光與度假并重、門票與經營復合的商業模式，完整清晰的產權，合理半徑的較強消費腹地，“文化旅游化”目的地營造—包含上述核心要素的“類烏鎮模式”已經成型，將是中青旅公司今后戰略投資的重要方向。

冬季業務經營將是古北水鎮項目面臨最大的挑戰，公司計劃打造出有足夠吸引力與說服力的冬季賣點，大力培育顧客對新產品的接受程度；從積極方面考慮，針對北京冬季旅游度假產品缺乏的情況，如能做好溫泉養生、古北冬雪、文化創意、文藝演出、民俗民風體驗等活動內容的開發，該項目就有可能成為北京冬季會議、度假、節慶旅游的首選。