醫藥市場營銷重點精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇醫藥市場營銷重點，期待它們能激發您的靈感。

篇1

列孚：對。這個目前在內地來說很難解決，市場上都是所謂的大片，沒有形成一種小眾電影的氛圍，也就是我們說的“非娛樂電影”的氛圍。尤其在發行壟斷的情況下，由于這類電影通常院線是不愿意投資的，這就導致內地院線同時上映的電影不多，頂多就是七八部，可是在香港就完全不同，盡管香港的院線數量不多，遠不及內地，但在香港同時上映的電影可以有30-40部之多，大、中、小眾的電影都有，他們挖掘了另一個消費群體。

時代周報：這樣也反過來培養多類型的觀眾群體？

列孚：是的，這樣一來觀眾的選擇會很多。內地的電影市場我認為并不成熟，成熟的市場應該是大、中、小（眾）的電影都有，如果你連非主流電影的院線都沒有，很難培養觀眾的多層次。

時代周報：在香港，票房同樣也是最重要的考量。怎么兼顧到這些中小眾電影？

列孚：以百老匯集團為例，在香港，它的旗下有三條院線（百老匯、AMC、PALACE）。百老匯影院主要是大眾院線；至于AMC，只有兩家電影院，一個在金鐘的太古廣場，一個在九龍塘的又一城，從影院的地點來看，你就能感覺到 ，它不是普羅大眾去的，而是消費力較高的影院，所以一些高品位的電影會在這里放。還有就是PALACE，也是高端的路線，比如在IFC（中環國際金融中心）的那家影院，比太古廣場的AMC又要高檔一些。它們針對不同的消費群，放不同的影片。當然，百老匯旗下還有一個百老匯電影中心，在油麻地，這家又很不同，它堅持放映非主流影片、藝術電影。真真正正的影迷，才會懂得去那個地方，它的電影品位已經達到了一定地步。

時代周報：在香港，不同發行公司之間的定位也有區別？

列孚：跟市場的開放程度有關。香港的電影公司比如說安樂影片公司，最近有了好萊塢影片的權，負責一些海外公司的影片在香港的發行，之前則是通過購買其他影片的公司來做發行，歐美、韓日的電影都有。一些新的影片公司，比如Golden Scene（高先電影發行公司），是靠發行日本恐怖電影“貞子”（ 《午夜兇鈴》 ）起家的，之后才有機會購買不同的影片，比如很冷門的《生命樹》之類的影片。每家電影公司，基本都有自己本身的特色，從而形成了良性的競爭。這些都是因為市場開放而形成的，中國內地對外來說還是半封閉的市場，也就失去了市場競爭的型態。

時代周報：內地這幾年好像也有影院開始做觀眾分流，放小眾電影，但是不多。

篇2

［摘 要］滇西民族醫藥第三終端市場是一個相對落后、極具發展空間的市場。與其他市場的消費者相比,這個市場的消費者具有價格敏感度高、品牌敏感度低、購買誘導性強、品牌忠誠度高等特征。無論從宏觀營銷環境來看還是從微觀營銷環境來看,深入開拓滇西民族醫藥第三終端市場具有良好的機遇和利潤空間。

［關鍵詞］滇西；醫藥市場；第三終端；營銷策略

［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02

1 引 言

醫藥市場第三終端主要是指廣大農村和一些城鎮的居民小區,如社區和農村的個體診所、企業和學校的醫療保健室、鄉村醫生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫藥市場第三終端是一個尚待開發的市場,隨著我國經濟體制改革對醫藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫藥第三終端市場出現了新的轉機,形成了一個具有一定購買力、極具發展潛力的市場。制定滇西民族醫藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫藥產品與服務,開拓滇西民族醫藥第三終端市場,無論對于醫藥企業還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。

2 第三終端市場消費者特征

21 消費者特征

滇西民族醫藥市場第三終端是一個相對落后、極具發展潛力的市場,與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：

(1)價格敏感度高。在經濟學理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數,指在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。即由于價格的變動所引起的產品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫藥市場第三終端,是一個經濟發展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區域而言。經濟的落后,導致消費者用于個人醫療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫藥產品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫藥產品的機會時,同種療效的醫藥產品,消費者更偏好于購買價格便宜的產品,(因為常識的缺乏或者經濟的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。

(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產品價格偏高,而滇西民族地區經濟相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫藥產品缺少必要的體驗和認知。當然,這并不否認消費者對品牌產品(在他們看來的高價位醫藥產品)的認可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產品,甚至對生產企業和產地等也毫不關心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫藥產品。

(3)購買誘導性強。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫,甚至是病情比較嚴重了才去求醫,很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫藥衛生常識,對多發病、常見病的發病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫的消費者如果營銷人員或者醫務工作者能根據消費者的疾病需求推薦相關醫藥產品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫務工作者的提議,從而購買該醫藥產品。

(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認可度。一旦消費者認可了某個品牌或者產品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產品,而且他們還會給該醫藥產品作宣傳,口碑效應十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫藥產品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉移。滇西民族地區淳樸的民風強化著口碑營銷的效果,其他替代產品要想進入該市場,就要為此付出巨大的消費轉移成本。

(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫藥產品的需求通常是有病求醫,養生保健意識不強。因此,對于保健養生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產品在滇西民族醫藥市場第三終端的生存發展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經濟社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養生(美容、保健)服務市場的潛在市場。

22 未來消費需求預測

滇西民族醫藥市場第三終端隨著醫藥企業對這個市場的關注度的加強以及消費者文化素養、經濟能力等的提升,這個市場將會由現在的“藍海”變成將來的“紅海”,在市場的誘導下,消費者的消費需求將會呈現如下的發展特點：

篇3

關鍵詞：工作任務導向；市場營銷；課程

課程是教學工作的基本單位，教學質量的高低直接關系到各類人才培養目標的實現。對于職業院校而言，專業核心課程教學起著至關重要的作用。當前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進，醫療衛生行業得到大力發展，高職學院主動對接行業產業發展的需要增加，普遍加大了針對醫藥類崗位群的專業建設力度，因而醫藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關專業必不可少的核心課程。醫藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎之上，專門以醫藥類生產、流通和銷售企業的營銷活動與規律為研究對象，同時是建立在醫藥學、經濟學、市場學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學，是醫藥管理、醫藥營銷、藥學類專業的核心課和醫學類專業的選修課。經對湖南省內6所高職學院相關專業開設的本課程教學調研，以及16家醫藥制造企業、醫藥批發企業、醫藥零售企業崗位需求調研，認為深化高職醫藥市場營銷課程教學改革，實施基于“工作任務導向”的課程教學，有著非常緊迫而重要的現實意義。

1.高職醫藥市場營銷課程建設與教學現狀分析

（1）教學內容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫藥市場營銷課程建設總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設成果，采取壓縮調整、補充添加的方式確定教學內容，尚未在充分調研和廣泛收集相關資源的基礎上對課程進行重新解構和重構，造成市場營銷基本知識和基本理論占據大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫藥營銷密切的實踐內容明顯偏少。其突出表現為，課程內容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯系案例的方式呈現，而不是系統地從單一到綜合、從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯，造成實踐教學內容必然缺乏真實體驗和現場感受，導致學生實踐訓練脫離實際。由于課程內容與醫藥市場營銷實際結合不夠緊密，大部分參加頂崗實習的在校學生和離校上崗的畢業生，均無法適應紛繁復雜的真實市場，普遍反映學校所學知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。

（2）教學模式普遍過于傳統而新理念難以落實。高職醫藥市場營銷課程教學，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統方式進行，過多強化教師主導，而學生主體地位尚未顯現。同時，由于醫藥市場營銷是偏向文科性質的實踐性較強的課程，學校均未認識到基于情境設計的實踐教學場所建設的重要性，導致教學設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關參考書籍來組織教學，不具備相應的教學輔助條件。由此課程教學中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業為背景，用活動任務來訓練學生的職業能力，實現“教、學、做”一體化。此外，課程教學考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學生的課業成績。

（3）教學方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫藥市場營銷課程，需要培養學生一定的市場營銷理論素養，更重要的是要訓練學生從事醫藥營銷的“實戰”技能，主體教學任務應該是組織學生進行真實、典型案例“真槍實彈”的教學。但目前學校仍主要是沿襲傳統的教學方式，將學生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質的特點進行教學設計，不能結合課程任務的要求進行內容開發，不能針對教學內容和學生實際需要選擇教學方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學方法被束之高閣，無法提高課程教學效率、效果。

2.基于“工作任務導向”優化醫藥市場營銷課程教學設計

醫藥行業的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規律和行業規范。因此，醫藥市場營銷課程建設和教學改革，首先不宜完全照搬市場營銷學的相關成果，而應合理進行揚棄。其次要科學分析醫藥市場的主要特點和本質要求，獨辟新徑構建內容體系，再者要強化實踐教學，增強學生綜合應用能力。“工作任務導向”的課程思想，是當前職業教育界廣為接受的課程理念，強調教學過程與工作過程的結合，更加重視工作任務與職業情境和教學內容的融合，以達成課程教學與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務導向”來優化本課程教學設計具有重要的現實意義。

（1）科學確立課程開發設計理念。高職醫藥市場營銷課程開發，要立足于增強課程教學的針對性、服務產業的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內容體系優化、課程教學模式創新，以切實提高課程建設與教學質量。因此，本課程內容設計要以職業崗位需求為出發點，以養成教育為著重點，以強化實際應用為目標，充分體現理實一體的職業教育理念。按照“教學做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務和工作活動為學習情境，實現課程內容與職業標準的對接、教學場所與工作崗位的融通、學生身份與員工角色的互換、教學環境與職業情境的融合，使工學結合真正落到實處。同時，通過項目化課程設計，促進學生自主學習，提高學習能力和素養，確保人才培養質量，從而提高就業競爭力。

（2）合理確立課程教學目標。高職醫藥市場營銷課程要嚴格落實“素質本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現代市場營銷理念，通過學習和實踐培養學生養成良好的敬業精神和職業道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫藥營銷的技術技能，以及一定的繼續學習、自我發展和創業的基礎，為學生從事相關職業活動提供必要的知識、技能和素養服務。具體目標應該包括三個維度：一是就知識目標而言，要通過本課程的教學，使學生較為系統地掌握市場營銷的基本理論、醫藥市場調查和分析方法，以及醫藥市場營銷策略和醫藥企業產品整體營銷技術。二是從技能目標來說，要訓練學生有效分析醫藥市場營銷環境和購買者行為，使之具有實施醫藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫藥市場營銷策劃的能力。三是從素質目標來講，重在培養學生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營銷服務意識，以及開拓進取和創新創業能力。

（3）有效確立課程教學內容。高職醫藥市場營銷課程內容，要根據醫藥營銷崗位需求調研和醫藥營銷人員知識能力結構分析結果，以專業人才培養規格要求和課程目標為基本依據，按照課程設計理念，對教學內容進行重新解構和重構，打破傳統的市場營銷課程內容體系，采取“項目”加“典型任務”的形式，整體規劃設計。在大量調研分析的基礎上，本課程內容構建了11個項目載體，具體包括認識醫藥市場營銷、醫藥市場調查、醫藥市場營銷環境分析、醫藥市場消費者探析、醫藥目標市場攻略以及“撰寫醫藥市場調研報告”等39個典型任務，各典型任務均以一個綜合性活動來具體呈現教學內容，立體構成課程教學體系。同時，考慮到專業課程的前后銜接和教學內容的相互呼應，其教學重點應為醫藥市場調查、營銷環境分析和營銷策略制定等；其教學難點應為培養學生的專業思維習慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。

3.基于“工作任務導向”的高職醫藥市場營銷課程教學策略

（1）教學情境設計要真實化。課程教學要以醫藥市場營銷實踐過程為依據，以完成產品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學、任務驅動為主的教學模式，并通過形式多樣的教學方法和手段選擇，做到“理論教學項目化，實踐技能職業化，教學做一體化”，更好地培養學生營銷綜合能力。同時，充分利用學校建設的理實一體教室、模擬藥房和校外實習基地，有序開展理論教學、情境模擬、實戰操作，實行工學結合培養。

（2）教學方法手段選擇要多樣化。根據高等職業教育教學改革成果，結合課程教學目標和課程內容設計特點，以及高職學生學習行為習慣，本課程教學方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學生主體、教師主導，采取“教學做”一體化教學方式，讓學生“做中學、學中做”。為此，本課程將根據教學內容的具體情況，綜合選用項目教學法、案例教學法、情境模擬法、任務驅動法、教師講授法以及學生分組討論法、角色扮演法、實訓作業法等教學方法；同時，充分發揮課程網絡空間和師生教學空間的作用，系統建設以典型真實案例、實訓項目、經典營銷事例等為主的教學資源，并借助多媒體技術輔助教學。特別是要大力倡導案例教學法，國家醫藥政策的變化對醫藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫藥本身的特殊性，想讓學生及時掌握市場變化，案例教學在教學過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學案例，既能激發學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。對于情節性較強的案例，可通過教師的組織，以學生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節，能夠加深學生對基本理論、基本知識和市場環境的理解。

（3）實踐技能訓練要模塊化。課程要結合醫藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫藥類專業學生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進行模塊化設置，即按技能內容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進行歸類設置，有針對性地對學生開展系統的專業技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學生適應崗位的需要，也是關注學生長遠發展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學生溝通交流能力、調查分析能力、計算機操作能力的培養等與專業能力的培養有機結合，形成綜合性的訓練模塊，通過課堂教學、實訓演習、社會實踐、企業實習等途徑實施，提高學生發現問題、分析問題和解決問題的技能素養及綜合能力。

（4）考核評價要實現多元組合。本課程作為核心課程，要更多關注對學生學習全過程的評價，以鼓勵學生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結性評價相結合的方式，由教師、學生共同參與進行，實現知識與技能考核評價、過程與結果考核評價的統一。學生課程成績構成為形成性評價占30%、總結性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現和實踐操作兩個方面，采取學生自評、互評及教師評價的方式來評定成績；總結性評價以案例分析、方案設計及營銷策略制定等為主要內容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學生參加醫藥商品購銷員、醫療器械購銷員職業資格考試，發揮社會考試的評價作用。

參考文獻： 

[1]吳泉利. 高職院校市場營銷課程教學策略探討——基于“網絡學習空間人人通”的背景[J].職教論壇，2014（26）. 

篇4

關鍵詞：中醫藥院校 市場營銷 人才培養

隨著社會經濟的不斷提升，人們的健康意識也在不斷提升，這就為中醫藥市場的發展提供了巨大助力，同時中醫藥專業的市場營銷人才需求也在不斷提升。現在大部分中醫藥院校都建有營銷專業，并且取得了一定的成果，但是同時也存在一定的問題，因此怎樣加強中醫藥院校營銷專業人才的培養就成了現在亟需解決的問題。

一、加強中醫藥院校營銷專業人才培養的重要性

隨著社會經濟的不斷提升，中醫藥市場也得到快速的發展。中醫藥產業是朝陽產業，在我國經濟發展中占據重要的地位，尤其是中藥的發展更是具有特有的優勢，因此對于中醫藥行業的發展需要大量的專業型銷售人才。就現狀來看，限制中醫藥產業發展的一個因素就是具有中醫藥專業背景的營銷人才的匱乏。據調查，從2007開始，具有專業技術背景的專業型人才是企業最為緊缺的人才，特別是中醫藥行業具有的特殊性，在進行營銷專員招聘時，看重點逐漸由營銷知識轉變為中醫藥專業知識，由此可以看出，中醫藥市場專業背景營銷人才的緊需。而中醫藥院校在進行營銷專業人才培養時，在專業中醫藥師資、專業中醫藥文獻以及學校特有的品牌效益都具有豐厚的優勢，對于中醫藥型銷售人才的培養更具有優勢，是學校發展的需要，更是中醫藥行業發展的需要。

二、中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式存在的問題

1.起步晚，體系不成熟

就目前我國中醫藥院校開設營銷專業現狀來看，只有五成左右，而且因為中醫藥院校一般規模都比較小，再加上營銷專業是一個新興的專業，很多院校都是采取了“邊講、邊改、邊完善”的教學方法，在教學內容上安排不合理，很多內容在不同的課程中來復的講，但是有的知識點卻是漏講。這就導致了學生在聽講是會出現知識點混亂的現象，不能形成自己的完整知識構架。醫學院校以為營銷專業起步比較晚，在專業人才培養模式的選擇應用上還不完善，有待于進一步的研究。

2.人才培養目標不明確

人才培養必須要有明確的目標，這樣中醫藥院校在進行營銷專業人才的培養時，才可以有目的的實施教育，努力將學生培養到人才的規格。隨著社會的快速發展，各界的分工也日益細化，對人才的要求也在不斷提高。中醫藥院校培養的具有中醫藥背景營銷專業人才就是為了更好的適應中醫藥行業發展的需要，為了可以在快速發展的社會經濟中占據一定的地位。但是，現在中醫藥院校在對人才培養模式的確定中，還沒有形成系統的目標規劃，對于人才的具體要求是什么？對于中醫藥院校營銷專業與綜合性大學、財經類大學的營銷專業有什么區別？這些都有待于進一步的明確。

3.理論與實踐脫節

中醫藥營銷是一種對實踐具有很高要求的活動，要求學生不但要具有扎實的專業知識，更要具備將理論知識轉化為實踐的能力，需要學生可以將中醫藥知識與營銷要求完美的結合，進而表現在實踐行動里面。但是現在我國中醫藥院校在進行營銷專業人才的培養時，還是停留在注重理論知識的階段，對學生進行大量理論知識的灌輸，學生缺乏必要的實踐經驗，并不能適應中醫藥市場發展對實踐型中醫藥營銷人才的要求。

三、中醫藥院校市場營銷專業人才培養模式改進策略

1.根據市場要求進行課程制定

因為市場營銷專業人才更注重實踐能力的培養，因此在進行課程制定時，應該根據市場的需求來對教學內容進行制定，要以培養學生營銷專業技能，增強實踐能力為教學目標。學校要按照中醫藥市場的需求規律對專業課進行調整，避免出現重講、漏講現象，在專業課制定時要以營銷技巧為重點，比如開設《營銷策略》、《營銷技巧》等。

2.確定中醫藥市場營銷人才發展目標

中醫藥院校在進行市場營銷專業人才培養模式的確定時，應該區別于綜合類、財經類大學市場營銷專業人才培養模式，必須要根據市場的要求創建自己的特色，全面培養具有中醫藥特色的營銷人才。因此，中醫藥院校在制定人才培養策略時應該根據國家政策方針以及中醫藥實誠經濟發展對營銷人才的需求，以及就業方向、人才質量等方面為目標，致力于使學生可以更好的適應中醫藥經濟的發展。

3.加強師資隊伍的建設

中醫藥院校在進行營銷專業人才培養時具有一定的師資優勢，但是卻缺乏一定既具備教學理論功底又具備時間能力的“雙師型”人才，因此，如何提高市場營銷專業教師隊伍的專業業務水平也是提升人才培養效率的一個重要影響因素。針對這一點，中醫藥院校可以通過校企合作，以項目帶動的方式，為教師參與實踐項目提供更多的機會，鼓勵教師積極參與企業各種營銷企劃的設定，使教師與營銷市場可以有更緊密的聯系，進而可以在教學過程中更好的培養學生營銷能力。

結語：社會經濟的發展帶動了中醫藥行業的快速發展，對于中醫藥型營銷人才的要求也在不斷提高，怎樣使中醫藥院校在營銷人才培養過程中更具效率，這就需要學校根據市場的需求對傳統的教學模式進行轉變，制定更能培養學生中醫藥專業知識與營銷實踐能力相結合的課程，以此不斷提升學生的綜合能力，更好的適應中醫藥市場發展的需求。

參考文獻：

[1] 凌志勇.高校創新人才培養若干問題的探討[J].江蘇高教.2009（3）：95-96

[2] 呂繼洲.中中醫藥管理人才培養模式的實踐與思考[J].中醫教育.2009.11（03）：7-9

[3] 徐亞洲.21世紀高等教育“人才培養模式”[J].渝州大學學報.2009.18（02）：106-107

篇5

【關鍵詞】醫藥市場營銷醫藥市場營銷環境分析案例教學法實踐

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）08C-0145-02

醫藥行業是一個特殊的行業，其受到的監管相對較嚴，醫藥產品的營銷受到的約束相對較多，學生在學習醫藥市場營銷課程時就相對較難。因此，提高學生的學習興趣，把學生帶到真實的醫藥營銷環境中，找到適合醫藥市場營銷課程的教學方法十分重要。鄭金洲說：“一個案例就是一個實際情境的描述，在這個情境中，包含有一個或多個疑難問題，同時也可能包含有解決這些問題的方法。”案例教學法是依據教學目標，通過教師精心策劃，以案例為載體，給學生營造一個特定的事件情境，通過學生對案例進行分析研究，通過師生互動，從而達到提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法。通過運用案例教學，可以讓學生融入醫藥行業中收獲更多的行業信息，可以更好地實現高等職業教育培養應用型人才的教學目標。本文以醫藥市場營銷課程中的“醫藥市場營銷環境分析”章節為例，闡述案例教學法的應用。

一、實例介紹

（一）所選章節內容

醫藥環境既是醫藥企業生存發展的基礎條件，也是醫藥企業一切營銷活動的決策依據。因此，醫藥營銷環境分析對醫藥企業的發展具有不可替代的作用。選擇本章節進行案例教學，目的是讓學生通過案例分析熟悉醫藥營銷環境包含的宏觀、微觀因素，充分認識醫藥營銷環境的重要性和醫藥環境的特殊性，并且掌握SWOT分析方法。

（二）案例選取分析

根據案例選取的真實性、適中性、新穎性和符合教學目標性的原則，最終確定選擇“中國醫藥產業的黃金十年”和“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”這兩個案例進行案例教學。第一，案例搜集遵循真實性原則。以上兩個案例分別來自“中國產業信息網”和“參考消息網”，網站的權威性確保了信息的真實度。第二，案例選取遵循新穎性原則。健康產業、銀發市場是目前醫藥行業的關注焦點，兩個案例分別是2014年和2015年的新文章。第三，案例選編遵循適中性原則。結合醫藥高職生學情分析，對案例進行取舍和歸納，刪除與教學目標關聯性不強的內容，對不易理解的部分進行補充說明。第四，案例選編緊扣本次案例教學的三個維度目標：知識目標、能力目標和情感目標（見表1）。

表1案例教學的維度目標

教學目標知識目標了解醫藥市場營銷環境對醫藥企業營銷活動的重大意義；熟悉醫藥市場營銷微觀和宏觀環境因素；掌握醫藥市場營銷環境分析的SWOT分析方法

能力目標學會運用SWOT方法分析醫藥企業營銷環境的能力；具備細致的觀察力和獨立思考能力；培養對醫藥行業特殊性的分析能力和領悟力

情感目標培養對醫藥企業市場營銷環境的敏感度；激發學習興趣；培養合作意識

根據教學目標，兩個案例的選編側重點不同。“中國醫藥產業的黃金十年”案例是使學生學會分析醫藥企業的市場營銷環境，啟發學生的思維。“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”案例是讓學生學會運用SWOT分析法分析醫藥企業自身的優勢和劣勢、面臨的機會與威脅，培養學生思維能力和判斷力。

二、案例教學法的應用過程

本次案例教學的時間是100分鐘，依據呈現案例、設定問題、分組討論和總結評分四個步驟進行。

步驟一：案例呈現（15分鐘）。為了吸引眼球，提起學生的學習興趣，在呈現案例前，播放一段時長約5分鐘的關于“醫藥行業未來市場空間巨大”主題報道，目的一是快速吸引學生注意力；二是根據報道啟發學生對醫藥市場營銷環境問題的思考。接著，將課前準備的案例資料分發給每位學生。

步驟二：設定問題（10分鐘）。針對“未來十年是中國醫藥產業的黃金十年”案例，提出了兩個問題，一是“案例中影響醫藥行業發展的因素哪些屬于微觀因素，哪些屬于宏觀因素？”設定此問題目的是使學生能清楚界定醫藥營銷環境的微觀、宏觀因素類型。此問題相對容易，符合高職生的認知發展規律。二是“與其他行業相比，哪些是醫藥行業要考慮的特有環境因素？”設定此問題目的是讓學生能從醫藥行業的特殊性視角思考問題，培養他們的專業敏感性。針對“中國銀發市場商機巨大，可用孝順做文章”案例，也設定兩個問題，一是“用SWOT分析法對我國銀發市場進行環境分析”。其目的是培養學生全面思考問題的能力，學會運用SWOT法分析具體問題。二是“假如你是某個醫藥企業的CEO，將重點投資開發銀發市場，請根據SWOT分析的結果，初步確定一個投資項目”。此問題具有開放性和一定的難度，角色的設定會使學生從企業CEO的角度思考問題，角色的扮演更能激發學生討論的興趣，同時這一問題也是前一問題的拓展和延伸，遵循學生循序漸進的學習規律。

步驟三：分組討論（50分鐘）。首先，在課前對全班學術進行分組，考慮到學習效果，每個小組5～6人比較合適，多了容易引起“搭便車”現象，少了不利于“頭腦風暴”和集思廣益。分組時為了體現公平公正原則，采用抽簽隨機組合的方式。其次，討論過程中，要求每個小組都要有成員分工，以便各司其職，積極參與討論。最后，教師要對學生討論的過程進行監督，對學生遇到的問題給予提示，對學生的觀點給予肯定和鼓勵。

步驟四：總結評分（25分鐘）。首先，小組代表總結。小組派代表進行案例討論結果的總結發言，其他小組成員對發言小組進行提問，根據總結發言和回答問題情況進行評分。其次，教師總結。教師在小組代表發言結束后進行總計，并結合小組的討論和發言情況進行評分，對好的方面進行肯定與鼓勵，對需要改進的地方提出建議。此外，留下專門時間，鼓勵學生對沒弄懂的問題進行提問，培養獨立思考的能力。

三、效果評價與分析

按照教學設計，筆者于2014年9月對廣西衛生職業技術學院2013級醫藥營銷專業的學生進行了教學實踐。班級學生為46人，按照計劃抽簽分組，共分為9個小組，其中8個小組是5人，1個小組是6人。在小組合作討論環節中，大部分學生都能積極參與討論，有個別學生表現不積極，需經提醒后方能加入討論的隊伍。此外，有些學生提出能否借助手機上網查閱更多的相關資料，經得老師的肯定和同意后，他們的積極性更高了，在規定的時間內完成了討論和總結的任務。

為了更客觀地了解本次案例教學的實施效果，更好地進行案例教學的實踐與探索，在教學結束后筆者對學生進行了簡單的匿名性問卷調查。共計發放問卷46份，收回46份，有效問卷46份。通過對回收問卷進行數據統計分析，得到以下結果：

第一，案例教學的必要性。93.02%的學生認為案例教學是必要的，認為通過案例教學的課堂更有活力；6.98%的學生認為案例教學沒有必要，理由是感覺自己認知水平不夠，很難參與其中。

第二，案例選編情況。86.96%的學生認為所選案例符合他們的認知水平，符合教學目標；13.04%的學生認為案例內容不夠吸引人，建議找身邊的具體醫藥企業的案例或者知名企業案例。

第三，學生參與度情況。91.30%的學生認為自己的參與度高，通過討論能相互激發思路，既能培養自主學習能力又能提高表達能力。8.70%的學生不積極參與討論，原因主要是：緊張，不敢發言；口才不好，不好意思表達；開小差，注意力不集中。

第四，教師所起作用。89.13%的學生認為教師在案例教學中起到了關鍵的作用，如案例的甄選、課堂秩序的協調、疑難問題的引導等；10.93%的學生認為老師的作用不夠，原因是授課老師人數不夠，學生有問題時不能及時給予引導。

第五，案例教學的效果。80.43%的學生對案例教學的效果感覺滿意，提高了他們的學習興趣，希望以后能開展多種形式的教學；19.57%的學生認為效果一般甚至不滿意，原因有兩個：一是自身原因造成，二是與老師在整個教學過程中的激勵、引導和把控有關。

四、結論與建議

實證分析的數據和信息表明案例教學法在醫藥市場營銷課程教學中實施非常必要，同時也表明目前的案例教學法存在的不足之處。根據相關數據和信息，對醫藥市場營銷課程案例教學提出以下幾點建議：一是提高教師的綜合素質。包括理論知識水平和教育教學水平，加強理論聯系實際的能力，提高對課堂的把控能力。二是加強案例的選編能力。關注醫藥行業的發展現狀，了解學生感興趣的話題，更合理地選擇案例進行教學。三是重視學生的反饋。及時了解學生的反饋意見，虛心接納，積極改進。四是建立完善的考評機制。對學生的表現加以評價和考核，制定相關的獎懲制度，促使學生積極參與。

【參考文獻】 

[1]魏華.教師教學案例分析的實踐與探索[J].教學與管理，2007（12）