醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

一戰(zhàn)略成本管理理論模型及其特點(diǎn)

戰(zhàn)略是關(guān)于一個(gè)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)全局目標(biāo)及組織為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在不同階段實(shí)施的不同方針和政策。目前國(guó)際上戰(zhàn)略成本管理（strategiccostmanagement，SCM）理論研究模式主要有四種：一是克蘭菲爾德模式。其特點(diǎn)是把戰(zhàn)略成本管理作為一種工具來分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，通過發(fā)揮各部門人員共同協(xié)作優(yōu)勢(shì)來解決存在的問題；二是羅賓•庫珀模型。它以作業(yè)成本法為主導(dǎo)，建議從企業(yè)內(nèi)部、外部、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面，以準(zhǔn)確的成本核算資料，向不同部門人員展示一幅廣闊的企業(yè)成本競(jìng)爭(zhēng)地位的圖景；三是桑克管理模型。其主要利用一系列的戰(zhàn)略分析工具，為企業(yè)成本管理提供戰(zhàn)略透視；四是日本的成本策劃管理模式。其關(guān)鍵的目標(biāo)是目標(biāo)成本。上述模式中，桑克管理模型由于充分考慮了產(chǎn)生產(chǎn)品成本的全部?jī)r(jià)值活動(dòng)，故受到我國(guó)管理學(xué)界的推崇。

筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略成本的特點(diǎn)就是其區(qū)別于傳統(tǒng)成本之處。在戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，該種成本管理方式具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，避免了以前成本管理“一葉障目，不見泰山”的缺陷，沒有陷入“為降低成本而降低成本”的片面思想誤區(qū)。也正是因?yàn)閼?zhàn)略成本管理以創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為宗旨,具備上述所提及的長(zhǎng)期性、全局性、外延性、競(jìng)爭(zhēng)性等優(yōu)勢(shì),從而能從根本上擺脫傳統(tǒng)成本管理的束縛,將躑躅不前的傳統(tǒng)成本管理帶出困境。

二價(jià)值鏈的相關(guān)概念以及應(yīng)用

價(jià)值鏈的概念由美國(guó)學(xué)者邁克爾﹒波特首先提出。波特認(rèn)為，公司通過完成一系列作業(yè)而產(chǎn)生價(jià)值，每一個(gè)企業(yè)都是通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助產(chǎn)品生產(chǎn)等種種活動(dòng)系統(tǒng)地連接成的鏈狀集合體。價(jià)值鏈的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間的聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和渠道之間。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值鏈?zhǔn)菑墓?yīng)商開始直到顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一系列價(jià)值增值活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程。

國(guó)內(nèi)學(xué)者紛紛撰文介紹價(jià)值鏈的概念以及優(yōu)點(diǎn)，一些學(xué)者也在文章中對(duì)價(jià)值鏈的應(yīng)用提出了自己的觀點(diǎn)。何存花，姚曉民（2003）認(rèn)為，戰(zhàn)略成本管理的基本內(nèi)容是關(guān)注成本驅(qū)動(dòng)因素，運(yùn)用價(jià)值鏈分析工具，明確成本管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的功能定位。價(jià)值鏈分析、成本動(dòng)因分析、戰(zhàn)略定位分析構(gòu)成了戰(zhàn)略成本管理的基本方法框架。聶晶（2002）認(rèn)為價(jià)值鏈分析是決定顧客價(jià)值能否提升或成本能否降低的核心，是從戰(zhàn)略性相關(guān)角度對(duì)企業(yè)成本空間的合理分?jǐn)偱c有機(jī)聯(lián)接。劉彥（2001）總結(jié)前人的研究成果，指出價(jià)值鏈分析是戰(zhàn)略成本管理創(chuàng)造和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑。價(jià)值鏈分析主要分析從原材料供應(yīng)商至最終產(chǎn)品的消費(fèi)者相關(guān)作業(yè)的整合，包括與外部供應(yīng)商和顧客的整合，按其分析范圍又可分為企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析、行業(yè)價(jià)值鏈分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈分析。分析的一般步驟為：（1）識(shí)別價(jià)值鏈，判斷價(jià)值作業(yè)的內(nèi)容；（2）判定每種價(jià)值作業(yè)的成本動(dòng)因及它們的相互作用；（3）通過控制成本動(dòng)因重構(gòu)價(jià)值鏈，制定降低成本的戰(zhàn)略；（4）檢驗(yàn)成本削減戰(zhàn)略的持久性。本文的后續(xù)研究中，就是部分地參考了上述步驟。

三戰(zhàn)略成本管理在DS公司的實(shí)施

通過回顧文獻(xiàn)，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)研究大部分停留在介紹方法的層面上，沒有深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，缺少難以讓人信服的案例研究。即使在一些結(jié)合企業(yè)實(shí)際的文章中，也很難看到戰(zhàn)略成本管理在企業(yè)中全面整體的規(guī)劃。故在前人研究成果的支持下，本文利用對(duì)DS公司調(diào)研的資料進(jìn)行基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略成本管理分析。希望通過這次嘗試，可以解決一些現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏直觀性的弱點(diǎn)，增強(qiáng)價(jià)值鏈的運(yùn)用價(jià)值。

DS公司現(xiàn)有主要業(yè)務(wù)為各類醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、批發(fā)、零售及新藥研制，目前其戰(zhàn)略思想是以高增長(zhǎng)帶動(dòng)高利潤(rùn)，一定程度上缺乏對(duì)戰(zhàn)略成本管理的全面認(rèn)識(shí)。針對(duì)以上情況，本人建議在以下幾個(gè)方面重點(diǎn)運(yùn)用戰(zhàn)略成本管理思想進(jìn)行系統(tǒng)改善：（1）利用優(yōu)勢(shì)提高醫(yī)藥研發(fā)；（2）與供應(yīng)商、銷售商之間要誠(chéng)信合作；（3）放棄低效或無效的供應(yīng)、銷售渠道；（4）原有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的戰(zhàn)略成本管理。

企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”，二者同屬企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈。除此之外便是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。下面就DS公司內(nèi)、外部?jī)r(jià)值鏈分別進(jìn)行具體規(guī)劃。

（一）DS公司外部?jī)r(jià)值鏈分析

（1）DS公司與原材料供應(yīng)商

一個(gè)企業(yè)首先需要供應(yīng)商為它提供原材料、半成品、服務(wù)等各種投入，這是整個(gè)價(jià)值鏈的開端。優(yōu)秀的供應(yīng)商供應(yīng)不僅提高產(chǎn)品質(zhì)量，也降低產(chǎn)品成本。藥品生產(chǎn)過程復(fù)雜，即便最普通的常見藥也需要經(jīng)過多重提煉與加工。特別對(duì)于以中藥為原料藥的藥品，其藥效更會(huì)因原料產(chǎn)地和采摘時(shí)節(jié)不同而不同。為保證藥效，企業(yè)可以采取以下措施：①減少供應(yīng)商數(shù)量；②降低采購費(fèi)用；③提高采購質(zhì)量；④同供應(yīng)商建立誠(chéng)信的合作伙伴關(guān)系。

（2）DS公司與藥品研發(fā)

我國(guó)化學(xué)制藥行業(yè)中，重原料藥、輕制劑藥的思想根深蒂固，從而導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新能力普遍較低，許多企業(yè)根本沒有能力進(jìn)行研發(fā)。當(dāng)市場(chǎng)上需要新藥時(shí)，這些企業(yè)自然就會(huì)失去大好的市場(chǎng)契機(jī)。面對(duì)這一局勢(shì)，許多專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)相繼產(chǎn)生，特別是大專院校中的研究機(jī)構(gòu)，更是深受企業(yè)信賴。一般對(duì)于生產(chǎn)能力較強(qiáng)，產(chǎn)量較大的企業(yè)來說，采取與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作會(huì)給企業(yè)帶來很大的收益；而對(duì)于小企業(yè)，就適宜選擇與大專院校的科研機(jī)構(gòu)合作，不僅可以在技術(shù)、質(zhì)量上得以保證，其較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)更是降低了企業(yè)的整體成本。DS公司有自己的醫(yī)藥研發(fā)隊(duì)伍，研發(fā)能力比較突出。但考慮到一般藥品從研發(fā)到正式生產(chǎn)會(huì)經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)期，所以僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部藥品研發(fā)是絕對(duì)不夠的。DS公司應(yīng)在建立好內(nèi)部研發(fā)隊(duì)伍的過程中，不斷加強(qiáng)與專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，比如與研發(fā)商或大專院校研發(fā)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，雙方各出部分研發(fā)人員合作研發(fā)，產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)歸DS公司；或者采用最接近于消費(fèi)者的方式：與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作研發(fā)，這樣一來研發(fā)出來的藥品更易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其結(jié)果不僅降低成本，更能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品占有率。

（3）DS公司與下游銷售商

在醫(yī)藥企業(yè)的下游價(jià)值鏈活動(dòng)中，由于大多數(shù)企業(yè)采取直接向醫(yī)院、地級(jí)批發(fā)商銷售產(chǎn)品，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果是使整個(gè)行業(yè)用于這一環(huán)節(jié)的成本大幅提高，要改變這一現(xiàn)狀，建議DS公司從以下幾方面做起：①舍棄無收益的銷售渠道；②與下游經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

（4）DS公司與其終端市場(chǎng)

藥品流通終端市場(chǎng)是指藥品離開流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的交易環(huán)節(jié)，其嚴(yán)格意義的終端市場(chǎng)單位主要包括藥品零售企業(yè)、醫(yī)療單位和其他醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)（如門診、個(gè)體診所、醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生室等），而不包括直接向消費(fèi)者供應(yīng)藥品的藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)及其他非法經(jīng)營(yíng)藥品的單位。

近年來，經(jīng)過醫(yī)藥糾風(fēng)，藥品的價(jià)格不斷下降。但是總體來說，醫(yī)療單位及鄉(xiāng)村藥品市場(chǎng)藥價(jià)仍然居高難下，一部分藥品零售企業(yè)和基層醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)的藥品質(zhì)量令人擔(dān)憂。DS公司作為一家大型制藥集團(tuán)企業(yè)，應(yīng)該狠抓這一市場(chǎng)漏洞，實(shí)施下列措施：（1）自建銷售網(wǎng)點(diǎn)。如果DS公司在城市中建立起自己的銷售點(diǎn)，有內(nèi)部直接供應(yīng)藥品，不但使銷售價(jià)格大幅降低，更會(huì)增加銷量，間接實(shí)現(xiàn)低成本。（2）設(shè)立醫(yī)院。為建立一個(gè)從產(chǎn)品研發(fā)到最終消費(fèi)者使用的更加完整的價(jià)值鏈體系，DS還應(yīng)利用自己的優(yōu)勢(shì)建立下屬醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)，除達(dá)到降低售價(jià)擴(kuò)大銷售的目標(biāo)之外，還能更好地為群眾服務(wù)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）DS公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析

（1）DS企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)

好的研發(fā)機(jī)構(gòu)可以使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。DS也于2004年建立了“博士后科研站”，從內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈角度來看，省去了與商業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作環(huán)節(jié)，節(jié)省時(shí)間和資金。

（2）內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)

①面向不同需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同群體對(duì)頭醫(yī)藥品的滿意程度是不同的，目前DS公司的某些藥品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)名牌，但還應(yīng)繼續(xù)細(xì)分產(chǎn)品，以達(dá)到最優(yōu)的產(chǎn)品定位，從戰(zhàn)略層上降低成本。可以適當(dāng)考慮易于兒童服用的產(chǎn)品以及適合出門旅行的人使用的不需要水吞服的藥片等。

②企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和未來產(chǎn)品的成本管理

企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行成本管理，著重在于運(yùn)用作業(yè)成本法對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行控制，建立責(zé)任中心，進(jìn)行差異分析，不斷完善自己的成本計(jì)劃。對(duì)未來產(chǎn)品的成本管理，可以采用目標(biāo)成本法保證投產(chǎn)后的低成本，運(yùn)用價(jià)值工程以保證未來的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和成本配比。最后，還要確定現(xiàn)有產(chǎn)品與未來產(chǎn)品的合適組合。

（3）產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)工序

在產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)方面，可以運(yùn)用價(jià)值工程方法，將每項(xiàng)作業(yè)或工序的功能、成本分成細(xì)目，找出降低每一環(huán)節(jié)成本的因素；可以運(yùn)用工業(yè)工程改造和重組流程提高效率；可以運(yùn)用質(zhì)量工程保證各環(huán)節(jié)的產(chǎn)出在進(jìn)入下一環(huán)節(jié)之前符合質(zhì)量要求，從而大大提高各項(xiàng)作業(yè)或工序的價(jià)值。

（4）產(chǎn)品包裝

精美的包裝往往深得人心，但過于精致的包裝必然增加產(chǎn)品成本，為了達(dá)到成本低又增加銷量的目的，建議采取如下方式：①包裝特色化；②產(chǎn)品包裝的回收再利用；③包裝材料多用途。

篇2

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈 醫(yī)藥企業(yè) 戰(zhàn)略選擇

一、行業(yè)價(jià)值鏈的概念及構(gòu)成

美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特波特在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最先比較準(zhǔn)確地提出了價(jià)值鏈的概念。在他的價(jià)值鏈理念里，他把企業(yè)的創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨和對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的眾多互不相同且又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和恰好構(gòu)成了行業(yè)價(jià)值鏈。波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為企業(yè)在一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所具有的某個(gè)或者某些優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)在發(fā)展過程中所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)遇和發(fā)展機(jī)會(huì)。

正是因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的高度復(fù)雜性和綜合性，同時(shí)又關(guān)系到廣大人民根本利益，所以相關(guān)部門對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的管理更為嚴(yán)格，有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制和準(zhǔn)出機(jī)制。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況可以發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的醫(yī)藥企業(yè)在最開始上市的時(shí)候都是在制藥領(lǐng)域發(fā)展，在日后的發(fā)展過程中，一部分企業(yè)逐漸面向醫(yī)藥行業(yè)價(jià)值鏈的兩端進(jìn)行延伸，一些擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)甚至進(jìn)行超前的技術(shù)研發(fā)，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)有專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，也有一部分制藥企業(yè)面向行業(yè)價(jià)值鏈的后端進(jìn)行延伸，逐漸向醫(yī)藥產(chǎn)品的流通領(lǐng)域擴(kuò)展，在藥品的大量批發(fā)和零售經(jīng)營(yíng)等方面均有涉及。綜上所述，可以大致把醫(yī)藥價(jià)值鏈分解為主要四個(gè)階段，即藥物發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、制造和銷售，其中，上述的每一個(gè)階段都包含著諸多環(huán)節(jié)，這種環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出專業(yè)化的特點(diǎn)，而正是因?yàn)檫@些諸多的專業(yè)環(huán)節(jié)，共同形成了一條嚴(yán)格意義上的完整價(jià)值鏈。

二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)業(yè)整合模式

（一）并購

著名管理學(xué)家德魯克曾提出過相關(guān)的管理理論，他認(rèn)為全球的工商業(yè)經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性的變化，這種變化體現(xiàn)在以合作伙伴關(guān)系為基礎(chǔ)的企業(yè)關(guān)系的快速增加。西方相關(guān)學(xué)者理解的企業(yè)合并和購置行為實(shí)際上就是筆者所要闡述的并購。事實(shí)上，企業(yè)在發(fā)展的過程中有三種最重要的戰(zhàn)略方式，分別是企業(yè)的內(nèi)部擴(kuò)張、共同的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合理的并購。由此可以看到，并購作為企業(yè)最基本的戰(zhàn)略之一，應(yīng)當(dāng)受到重視。通過企業(yè)產(chǎn)權(quán)的交易，并購方可以實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)對(duì)象的有效控制。相對(duì)而言，在實(shí)行并購的過程中，其效率是比較高的，同時(shí)前期投入的成本和遇到的風(fēng)險(xiǎn)可能性也較低。通過對(duì)一些醫(yī)藥企業(yè)并購的研究可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實(shí)行并購的動(dòng)機(jī)大致有三種。第一種是為了協(xié)同經(jīng)營(yíng)，希望通過并購實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)，另一方面也是為了擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。第二種便是擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三種是為了調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尋求企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。一般而言，企業(yè)的并購主要有三種類型，即橫向、縱向與混合并購。通過橫向并購使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步壟斷市場(chǎng)，通過縱向并購使得市場(chǎng)上的交易費(fèi)用降低，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步控制，而通過混合并購則便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多種方式的的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尋求達(dá)到減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。如，2004年8月，現(xiàn)代制藥股份有限公司對(duì)河南商丘哈森藥業(yè)有限公司實(shí)施了控股，并將企業(yè)重新更名為“上海現(xiàn)代哈森（商丘）藥業(yè)有限公司”，對(duì)原企業(yè)水針劑產(chǎn)品生產(chǎn)能力實(shí)現(xiàn)了大幅度的擴(kuò)大與補(bǔ)充。2008年5月，又全資收購了上海醫(yī)工院醫(yī)藥股份有限公司，進(jìn)而成立起了研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷一體的全新的制藥企業(yè)。現(xiàn)如今，現(xiàn)代制藥已經(jīng)擁有了完備的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，業(yè)務(wù)覆蓋面廣，擁有較強(qiáng)的研發(fā)基礎(chǔ)與研發(fā)實(shí)力，但是在企業(yè)盈利上主要是通過藥品銷售來實(shí)現(xiàn)的。因此企業(yè)還需要對(duì)科研體系的組織結(jié)構(gòu)、管理架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新，釋放更多的研發(fā)紅利，并實(shí)現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，將這種紅利轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的來源。

篇3

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；SWOT模型；對(duì)策

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

從世界貿(mào)易增長(zhǎng)來看，醫(yī)藥業(yè)已經(jīng)成為世界性的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，醫(yī)藥之間的跨國(guó)貿(mào)易不斷增長(zhǎng)。改革開放至今，我國(guó)的醫(yī)藥事業(yè)取得輝煌成就，醫(yī)藥企業(yè)蓬勃發(fā)展，為我國(guó)社會(huì)主義的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，1978-2012年間，我國(guó)的醫(yī)藥業(yè)年均增加值以17.1%的速度增長(zhǎng)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。但是，跟國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展中還存在很多問題，尤其是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還很不完善。因此，深入剖析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)存在的主要問題，利用SWOT模型分析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出完善我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策建議，無疑具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展存在的主要問題

（一）醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模普遍偏小，醫(yī)藥產(chǎn)品技術(shù)含量不高

近些年來，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)雖然有了較快的發(fā)展，但是總體規(guī)模卻普遍偏小，如表1所示，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)前十名的發(fā)展規(guī)模與國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展規(guī)模相差還很大，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)前十名總的年?duì)I業(yè)收入僅為612.49億元，僅為輝瑞醫(yī)藥公司的14.91%。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要挺進(jìn)世界財(cái)富500強(qiáng)還有相當(dāng)大的差距。

另外，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)不僅規(guī)模過小，而且醫(yī)藥的產(chǎn)品技術(shù)含量也不高，我國(guó)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的科技含量投入較小，相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品的研究和開發(fā)力度不足。阻礙了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的快速健康發(fā)展。

（二）醫(yī)藥企業(yè)融資渠道不完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足

目前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的融資渠道還很不完善，導(dǎo)致醫(yī)藥的資金缺乏有效來源。我國(guó)絕大部分的生物制藥公司對(duì)醫(yī)藥投入的資金來源主要有兩點(diǎn)：一是向商業(yè)銀行貸款；二是籌備自由資金，這樣的資金來源渠道對(duì)處于初創(chuàng)期的生物醫(yī)藥公司是個(gè)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。另一方面，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在研究和開發(fā)過程中善于效仿，這樣就缺乏原創(chuàng)性醫(yī)藥產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，利潤(rùn)的減少又會(huì)反過來影響對(duì)新藥品的研究開發(fā)資金的投入，形成惡性循環(huán)。

（三）醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，嚴(yán)重?fù)p害患者的合法利益

我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)更多的是看重侵占患者的利潤(rùn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不斷擠壓患者的合法利益，把大部分精力投放于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，而更少地顧忌對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的更新，不斷減少對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的研究開發(fā)，企業(yè)生產(chǎn)效率低下，產(chǎn)品的科技含量低，醫(yī)藥企業(yè)只能靠提高醫(yī)藥價(jià)格來獲取利益，使廣大患者的利益受到嚴(yán)重侵害。

二、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的SWOT模型分析

（一）我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上進(jìn)行了較為深入的探索，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)模式不斷完善。我國(guó)尤其是在天然藥物行業(yè)方面，通過后向整合，分別形成了天然藥物的種植基地與加工處理中心，為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的有效形成邁出重要一步；二是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的資金實(shí)力雄厚。雄厚的資金支持能夠?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的研究開發(fā)提供堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)后盾；三是我國(guó)醫(yī)藥公司的品牌影響力十足。經(jīng)過30多年的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在國(guó)外也形成了一定的品牌影響力，并且企業(yè)的信譽(yù)良好，為醫(yī)藥公司的發(fā)展提供了強(qiáng)大的軟實(shí)力。四是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)具有服務(wù)、資源與整合優(yōu)勢(shì)。我國(guó)醫(yī)藥資源豐富，醫(yī)藥服務(wù)也比較完善，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展可以把資源和服務(wù)有效整合，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)；五是我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)具有良好的政府資源優(yōu)勢(shì)。近年來，我國(guó)政府非常重視醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，也出臺(tái)了很多相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展和醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售；六是我國(guó)還具有豐富的醫(yī)藥人才優(yōu)勢(shì)和培訓(xùn)機(jī)制。

（二）我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型速度過慢，轉(zhuǎn)型涉及的面太窄。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)要不斷地由單純性貿(mào)易公司轉(zhuǎn)型為依靠全產(chǎn)業(yè)鏈、多價(jià)值增值點(diǎn)的公司。在轉(zhuǎn)型過程中速度過慢，轉(zhuǎn)型涉及的面太窄。嚴(yán)重影響醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展；二是我國(guó)絕大部分醫(yī)藥企業(yè)仍然受到我國(guó)原有體制和機(jī)制的制約；三是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的控制力太弱。公司業(yè)務(wù)員弄斷資源已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象；四是我國(guó)醫(yī)藥公司某些業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)能力較差，形成瓶頸，阻礙醫(yī)藥公司業(yè)務(wù)的全面發(fā)展；五是我國(guó)醫(yī)藥公司生產(chǎn)和銷售較為分散，地緣優(yōu)勢(shì)不明顯。

（三）我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨世界貿(mào)易蓬勃發(fā)展機(jī)會(huì)，為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展提供巨大的市場(chǎng)；二是我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策鼓勵(lì)進(jìn)口的措施及人民幣升值的雙重影響，有利于進(jìn)口業(yè)務(wù)的增加；三是全球產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局的改變有利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展；三是我國(guó)政府對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的改革帶給醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇。

（四）我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是我國(guó)政府對(duì)國(guó)內(nèi)貿(mào)易相關(guān)政策的變化及人民幣的升值不利于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的對(duì)外出口貿(mào)易。這將導(dǎo)致我國(guó)出口產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力受到巨大挑戰(zhàn)，尤其是醫(yī)藥。醫(yī)療等產(chǎn)品受到巨大沖擊；二是我國(guó)政府的貿(mào)易政策逐步控制出口增長(zhǎng)，減輕人民幣升值的壓力，穩(wěn)定國(guó)際收支平衡；三是我國(guó)的資源、勞動(dòng)密集型優(yōu)勢(shì)逐漸消失，這就使得醫(yī)藥企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品的附加值，將產(chǎn)業(yè)鏈由中低端逐步向中高端遷移。

三、完善醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策建議

（一）完善醫(yī)藥企業(yè)組織架構(gòu)

一個(gè)企業(yè)在制定好發(fā)展戰(zhàn)略后還要設(shè)計(jì)與之呼應(yīng)的組織架構(gòu)，也就是說組織架構(gòu)是為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的。設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的目的是要通過對(duì)組織資源的整合和優(yōu)化來確立企業(yè)某一階段最合理的管控模式，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)提供保障。合理的組織結(jié)構(gòu)能有效地積聚企業(yè)內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)好企業(yè)中每一個(gè)部門之間的關(guān)系以及部門內(nèi)部的關(guān)系，使員工明確自己在工作中應(yīng)享受的權(quán)力和應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，有效地保證企業(yè)日常管理工作的運(yùn)轉(zhuǎn)。

1.優(yōu)化資金審批程序，提高工作效率

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)外付款的金額普遍較高，但依照企業(yè)規(guī)定對(duì)外付款金額超過40萬就需要經(jīng)辦人、經(jīng)辦人部門經(jīng)理、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總、總經(jīng)理簽字。在這個(gè)過程中就需要很多道程序，如果有一兩個(gè)人不在公司，那么就會(huì)耽誤付款，影響工作效率。所以，企業(yè)應(yīng)該在保證資金審批安全的情況下，減少審批環(huán)節(jié)，提高工作效率。

2.整合部門資源，適應(yīng)市場(chǎng)需要

近年來，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)實(shí)力越來越強(qiáng)，已經(jīng)在世界市場(chǎng)上占有了一定的份額。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該組建更加專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部。整合一些發(fā)展相對(duì)成熟、工作性質(zhì)相似的部門，使組織架構(gòu)更加的合理、有序、高效。

（二）注重醫(yī)藥企業(yè)人力資源管理

全面的人力資源管理體系包括人力資源規(guī)劃、招聘與配置、培訓(xùn)、績(jī)效考核、薪酬管理及勞動(dòng)關(guān)系六大方面。在人才既是資本的今天，如何招聘到適合的員工，如何開發(fā)并管理員工、如何處理好與員工之間的勞資關(guān)系就變得尤為重要。

1.設(shè)計(jì)符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的人力資源規(guī)劃

人力資源規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展息息相關(guān)，二者要保持高度一致。例如，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)想要在未來的幾年內(nèi)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那么人力資源規(guī)劃就要制定相應(yīng)的措施，在招聘時(shí)要注重選擇外語水平高、了解國(guó)外市場(chǎng)以及掌握本專業(yè)先進(jìn)知識(shí)的人才。如果一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)想要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，那么人力資源規(guī)劃就要注重人才儲(chǔ)備、提高薪酬福利待遇來吸引人才，提供相應(yīng)專業(yè)知識(shí)及能力的培訓(xùn)并設(shè)計(jì)適合企業(yè)管理要求的績(jī)效考核指標(biāo)。

2.做好人才招聘與配置工作

人才招聘是指選拔適合公司經(jīng)營(yíng)管理需要的員工，而人才配置是指員工被錄用后要對(duì)其進(jìn)行合理的崗位安排及崗位調(diào)動(dòng)的工作。在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于人才的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，尤其藥品研制方面的人才，所以人力資源部門應(yīng)該做好人才貯備工作，在重要管理崗位或技術(shù)崗位人員離職時(shí)保證接替工作的順利進(jìn)行。醫(yī)藥企業(yè)想要在同行業(yè)中快速發(fā)展，還要主要人才配置工作，首先保證人事相宜這一原則，其次還要建立公平的人員升職制度，以保證員工的工作積極性。

3.建立合理的績(jī)效考核制度

醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展方向制定績(jī)效考核指標(biāo)，好的績(jī)效考核指標(biāo)能夠激發(fā)員工的工作積極性，實(shí)現(xiàn)高效管理目標(biāo)。在績(jī)效考核指標(biāo)確定后，企業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行績(jī)效考核制度，做到一視同仁、公平公正。

（三）創(chuàng)建積極的醫(yī)藥企業(yè)的文化

企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀、理念及經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)。積極地企業(yè)文化可以提高員工的工作自覺性，幫助企業(yè)更好的發(fā)展。

1.誠(chéng)信是金，勇于擔(dān)當(dāng)

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，誠(chéng)信是立足之本，企業(yè)要把藥品質(zhì)量當(dāng)做是企業(yè)的生命，對(duì)消費(fèi)者的身體健康負(fù)責(zé)。員工在工作中難免會(huì)出現(xiàn)失誤，這個(gè)時(shí)候就需要相關(guān)責(zé)任人勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，積極改正，承擔(dān)責(zé)任。

2.團(tuán)結(jié)合作，友愛互助

企業(yè)文化應(yīng)該倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)和友愛，在工作中上級(jí)應(yīng)該關(guān)愛下級(jí)，同事之間要相互關(guān)愛，相互理解。企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)文化的宣傳與推廣，用積極地企業(yè)文化使企業(yè)更好的發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]于江.中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2011（9）

[2]朱皆笑，施海燕，孫國(guó)君，單偉光.國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展及研究方法綜述[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2010（8）

[3]黎歌，李野.淺談加入世界貿(mào)易組織后我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2007（4）

[4]劉玉紅，楊艷，王鵬.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇[J].中華中醫(yī)藥學(xué)刊，2007（3）

篇4

作為一名從事醫(yī)藥管理咨詢的專業(yè)人士，筆者不想過多談?wù)撫t(yī)改方案中的具體細(xì)節(jié)，只想分析一下新醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境帶來哪些影響，以及在新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與營(yíng)銷創(chuàng)新，更好地利用自身資源和能力，在醫(yī)改進(jìn)程中獲得更多的市場(chǎng)先機(jī)。

一、 當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的主要問題

醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了短期的陣痛和調(diào)整之后，2007年以來再次迎來了高速增長(zhǎng)，在國(guó)際金融危機(jī)到來和全球股市持續(xù)低迷的背景下，唯有我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)一支獨(dú)秀，發(fā)展強(qiáng)勁，吸引了眾多投資者的目光。

推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老齡化和疾病譜變化等因素以外，最重要的莫過于醫(yī)保擴(kuò)容帶來的藥品需求增加。然而這種市場(chǎng)增量并非均等地分配到每家醫(yī)藥企業(yè)，外資企業(yè)穩(wěn)步成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)兩極分化明顯加大，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)明顯提速，而一些沒有特色的中小型醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)平平，或出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

從營(yíng)銷角度來看，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式可謂五花八門，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其中處方藥利益驅(qū)動(dòng)，品牌藥廣告拉動(dòng)，普藥深度分銷構(gòu)成了推動(dòng)藥品銷售成長(zhǎng)的三大動(dòng)力。

首先是處方藥利益驅(qū)動(dòng)。盡管有醫(yī)保招標(biāo)、藥品限價(jià)和一品兩規(guī)等政策限制，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，醫(yī)院仍然是近年來藥品銷售份額最大，成長(zhǎng)性最好的市場(chǎng)，面向醫(yī)院銷售的制藥企業(yè)普遍以賄賂營(yíng)銷和臨床掛金銷售為主要手段，所謂的專業(yè)化推廣只是漂亮的外衣，隨著行業(yè)告一段落，這種趨勢(shì)似乎有增無減。

其次是品牌藥廣告拉動(dòng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代更能體現(xiàn)品牌價(jià)值，一些嘗到甜頭的制藥企業(yè)仍然以廣告拉動(dòng)和提升品牌作為主要營(yíng)銷手段，不但培育出利潤(rùn)豐富的OTC大品牌產(chǎn)品，還帶動(dòng)了公司其他產(chǎn)品的普遍增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了自己在分銷渠道和零售終端的強(qiáng)勢(shì)地位。

第三就是普藥深度分銷。擁有普藥規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的制藥企業(yè)，抓住新農(nóng)合市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)遇，與有實(shí)力的區(qū)域分銷商和純銷商密切配合形成戰(zhàn)略同盟，進(jìn)行市場(chǎng)深度分銷，大力開發(fā)農(nóng)村第三終端，同樣取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

然而，我們也要清醒地看到，雖然醫(yī)藥市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)仍然存在重大的結(jié)構(gòu)和效率問題，這些問題不解決，將嚴(yán)重影響醫(yī)藥行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

首先是結(jié)構(gòu)問題。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈縱向來看，藥品流通環(huán)節(jié)多，秩序混亂，分銷效率低，醫(yī)院終端處于強(qiáng)勢(shì)壟斷地位，連鎖藥店的市場(chǎng)地位也在逐步增強(qiáng)。從醫(yī)藥流通價(jià)值鏈橫向來看，醫(yī)藥工商領(lǐng)域仍然表現(xiàn)為多、小、散、亂、差的局面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)集中度偏低。

其次是效率問題。結(jié)構(gòu)不合理，必然導(dǎo)致行業(yè)的整體低效率。許多制藥企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，但由于生產(chǎn)成本和銷售成本的快速上升，致使企業(yè)的盈利能力逐步下降。大部分中小企業(yè)雖然有好產(chǎn)品，但缺乏市場(chǎng)開拓和隊(duì)伍管控能力，被迫采取底價(jià)招商方式銷售，大幅讓度利潤(rùn)后，企業(yè)已無力進(jìn)行市場(chǎng)投入和品牌建設(shè)，產(chǎn)品的命運(yùn)在商們追逐短期利益的競(jìng)爭(zhēng)和選擇中風(fēng)雨飄曳，難以掌控。醫(yī)藥市場(chǎng)充斥著大量的自然人身份的商，藥品銷售過程中貨、款、票分離的現(xiàn)象十分普遍，大大擾亂了市場(chǎng)流通秩序。終端市場(chǎng)處于超同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，公關(guān)戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)硝煙四起，許多企業(yè)體力透支，難以為繼。

筆者對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來發(fā)展的基本判斷是大勢(shì)蕭條，逆勢(shì)而上；風(fēng)平浪靜，危機(jī)潛伏；醫(yī)改前夜，最后瘋狂；前途光明，道路曲折；弱肉強(qiáng)食，剩者為王。

二、 醫(yī)改對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的影響

新醫(yī)改方案可以基本概括為一個(gè)目標(biāo)，四大體系和八項(xiàng)支柱。

一個(gè)目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價(jià)廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成，配套建設(shè)，協(xié)調(diào)發(fā)展。八項(xiàng)支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價(jià)格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。

醫(yī)改是一個(gè)關(guān)系到國(guó)運(yùn)民生的復(fù)雜工程，涉及到醫(yī)療服務(wù)、共公衛(wèi)生、藥品供應(yīng)和醫(yī)療保障等多個(gè)領(lǐng)域的體系建設(shè)和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，需要各部門協(xié)同作戰(zhàn)、密切配合、穩(wěn)步推進(jìn)，更需要社會(huì)各界和廣大群眾的理解、支持和參與。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要立足當(dāng)前，從著力解決人民群眾反映強(qiáng)烈的“看病難、看病貴”問題入手，讓老百姓得到實(shí)惠，讓醫(yī)務(wù)人員受到鼓舞，讓監(jiān)管人員易于掌握。到2010年，在全國(guó)初步建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度框架。

醫(yī)改正快速向我們走來，醫(yī)藥工商企業(yè)必須高度重視，認(rèn)真研究、積極參與、主動(dòng)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣才能抓機(jī)遇，快速發(fā)展，否則將有可能成為醫(yī)改的犧牲品。那么醫(yī)改到底會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥人的角度進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

首先是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會(huì)得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐步釋放出來。據(jù)初步測(cè)算，到2010年，醫(yī)改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業(yè)自然增長(zhǎng)部分，預(yù)計(jì)未來3－5年醫(yī)藥行業(yè)的年增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%。需要說明的是，醫(yī)改增量并非全行業(yè)平均受益，大部分會(huì)消化在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長(zhǎng)的外資企業(yè)和部分國(guó)內(nèi)企業(yè)。

其次是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、技術(shù)適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報(bào)銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療下沉到基層，逐步實(shí)現(xiàn)社區(qū)首診、分級(jí)醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。可以預(yù)測(cè)醫(yī)改將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場(chǎng)（藥店）逐步走向規(guī)范，社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場(chǎng)壟斷地位將會(huì)逐步下降，零售藥店可能會(huì)以社區(qū)為中心進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整與資源優(yōu)化，市場(chǎng)總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價(jià)和服務(wù)代表其未來發(fā)展方向。

第三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。通過對(duì)建立國(guó)家基本藥物制度、改革藥品價(jià)格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測(cè)進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會(huì)獲得更大的市場(chǎng)空間，而仿制藥品將會(huì)受到價(jià)格因素的極大限制，難有作為。未來醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄的產(chǎn)品進(jìn)入綠色通道，得以快速成長(zhǎng)。

第四是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。建立健全藥品供應(yīng)保障體系以建立國(guó)家基本藥物制度為基礎(chǔ)，以培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價(jià)格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容，建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫(yī)改會(huì)對(duì)醫(yī)藥工商企業(yè)構(gòu)筑更多更高的政策門檻，企業(yè)如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本并購等因素將會(huì)加速優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集中和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

第五是規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。深化公立醫(yī)院改革，解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵，其中補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)更深刻地理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會(huì)有效遏制藥品價(jià)格上升，打擊賄賂營(yíng)銷行為，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個(gè)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價(jià)格，規(guī)范營(yíng)銷行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，藥品生產(chǎn)流通秩序得以好轉(zhuǎn)。

綜上所述，醫(yī)改帶給醫(yī)藥行業(yè)的影響是重大而深遠(yuǎn)的，即有機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)，醫(yī)藥工商業(yè)企業(yè)只有高度關(guān)注、積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，才有可能在醫(yī)改進(jìn)程中抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康快速發(fā)展。

三、 新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略選擇與營(yíng)銷創(chuàng)新的策略性思考

面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì)，醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營(yíng)銷模式，充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。筆者擬從企業(yè)戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷創(chuàng)新的角度談幾點(diǎn)看法和建議，供醫(yī)藥界同仁們參考。

（一） 醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

正確理解企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)公式：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機(jī)制、管理改進(jìn)、營(yíng)銷創(chuàng)新等自身努力，建立和培植自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，或主動(dòng)尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理輸出能力的大型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行資本運(yùn)作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭(zhēng)成為區(qū)域市場(chǎng)或醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

（二） 醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新

目前的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場(chǎng)門檻高，成本大，許多制藥企業(yè)望而卻步。零售藥店密度大，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營(yíng)以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，底價(jià)，終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購，市場(chǎng)秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場(chǎng)點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場(chǎng)開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海里，醫(yī)藥企業(yè)只能采取回扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。

醫(yī)改必將改變醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。未來醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取決于市場(chǎng)細(xì)分、品牌塑造、模式創(chuàng)新、管理提升和戰(zhàn)略取勢(shì)等企業(yè)綜合實(shí)力的較量。為此，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點(diǎn)突破。

焦點(diǎn)決定戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)從事任何營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)首先要認(rèn)真分析自身的產(chǎn)品資源和營(yíng)銷能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪些層級(jí)、哪類終端市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其次要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行政策分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，明確市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。最后是要主動(dòng)應(yīng)對(duì)時(shí)局變化，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，調(diào)整通路結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，采取積極行動(dòng)。

篇5

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥營(yíng)銷；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一、 前言

隨著我國(guó)的醫(yī)療改革的進(jìn)一步深入，多家對(duì)于醫(yī)療的政策相繼出臺(tái)，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療器械、藥品的價(jià)格管控。同時(shí)對(duì)于藥品和醫(yī)療器械實(shí)行集中采購，統(tǒng)一招標(biāo)管理，這就促使了醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于以往的營(yíng)銷和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變。企業(yè)選擇正確的營(yíng)銷方式，提升自身的形象，加強(qiáng)研發(fā)，能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)帶來持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、 醫(yī)藥營(yíng)銷的歷史回顧與營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的階段性特征

1. 制藥行業(yè)與醫(yī)藥營(yíng)銷 。目前我國(guó)的制藥行業(yè)的營(yíng)銷手段主要有以下幾種：即區(qū)域經(jīng)銷商制、制、直銷制等。我們會(huì)對(duì)每種營(yíng)銷方式進(jìn)行分析。

（1）區(qū)域經(jīng)銷商制。所謂的區(qū)域經(jīng)營(yíng)商制就是制藥企業(yè)在培養(yǎng)一個(gè)或幾個(gè)醫(yī)藥商作為本企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本地區(qū)的渠道銷售和終端配送，廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)和廣告宣傳和研發(fā)工作。這也是當(dāng)前很多的制藥企業(yè)廣泛采用的營(yíng)銷方式。區(qū)域經(jīng)銷商制的優(yōu)點(diǎn)在于制藥企業(yè)只需要負(fù)責(zé)藥品生產(chǎn)和全國(guó)部分地區(qū)的藥品配送，不需要取得藥品經(jīng)營(yíng)許可證。減少了企業(yè)在流通方面的投入。同時(shí)利用企業(yè)在營(yíng)銷中的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以有效地掌握市場(chǎng)價(jià)格，防止假貨和串貨現(xiàn)象。這有利于提升企業(yè)的形象和及時(shí)收到市場(chǎng)的反饋。 區(qū)域經(jīng)銷商制的缺點(diǎn)在于成本太高，每個(gè)區(qū)域都需要派駐一定的銷售人員，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)的藥品種類沒有商的的藥品種類多，因此經(jīng)銷商的積極性不高，這樣就壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間[1]。

（2）制。 制的指的藥品生產(chǎn)企業(yè)將本公司的產(chǎn)品委托給醫(yī)藥商業(yè)公司在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷，由被委托醫(yī)藥商業(yè)公司承擔(dān)生產(chǎn)廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、下游渠道的開發(fā)、市場(chǎng)廣告的投入、廠家品牌的建設(shè)、售后服務(wù)等。制的優(yōu)點(diǎn)在于可以取得較高的市場(chǎng)占有率，商充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以降低成本。 但是代缺點(diǎn)在于一旦某些商出現(xiàn)了誠(chéng)信危機(jī)，會(huì)影響企業(yè)的形象，失去了市場(chǎng)份額。同時(shí)制藥企業(yè)不能及時(shí)收到市場(chǎng)的反饋或者反饋不全面。

（3）直銷制。所謂的直銷制指的是企業(yè)不通過商或者經(jīng)銷商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)行銷售的方式。目前，直銷制這種現(xiàn)象在我國(guó)的藥品營(yíng)銷領(lǐng)域是極為罕見的。這樣給企業(yè)帶來的成本過高，但是可以及時(shí)的市場(chǎng)的反饋信息。這對(duì)當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的來說也是一個(gè)負(fù)擔(dān)，意味著進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域――市場(chǎng)零售領(lǐng)域。

（4）其它模式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了一些醫(yī)療企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)行藥品銷售業(yè)務(wù)。但目前國(guó)家對(duì)于此類管制較為嚴(yán)格，短期內(nèi)主要以保健品為主，走上主流模式還需要依賴于國(guó)家政策和市場(chǎng)需求。

2.醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展歷程 。 我國(guó)在在改革開放以前，我國(guó)實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，醫(yī)藥管理體制也是集中統(tǒng)一的管理模式，藥品實(shí)行的是分類分級(jí)計(jì)劃管理，進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)撥供應(yīng)，價(jià)格統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，購銷方式較為單一。這種形式下，企業(yè)沒有進(jìn)行營(yíng)銷的動(dòng)力。

根據(jù)已有的研究，大多把中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的起步與發(fā)展分成三個(gè)階段。加上以2006年為起點(diǎn)的新階段。第一階段（1988一1993年）這一階段的主要特征是外資進(jìn)入中國(guó)的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，由于政策的限制，尚未進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域。第二階段（1993―1998年）這一時(shí)期的特征是國(guó)有企業(yè)紛紛進(jìn)行改革，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，商制也在這一時(shí)期出現(xiàn)。第三階段（1998―2005年）國(guó)家通過強(qiáng)行實(shí)施GMP和GSP認(rèn)證，淘汰了一批落后的藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)。同時(shí)傳統(tǒng)的制藥企業(yè)的利潤(rùn)受到威脅，迫使企業(yè)進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。新階段（2006―），這一極端的主要特征是加強(qiáng)藥品價(jià)格管制，重點(diǎn)打擊藥品銷售領(lǐng)域的和商業(yè)賄賂問題。

三、 營(yíng)銷理論的進(jìn)展與營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)型

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新 。 由于市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的需求的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在不斷地變化。其中主要的變化是出現(xiàn)了新的營(yíng)銷理論和傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論吸收了國(guó)外的一些營(yíng)銷理念，并進(jìn)行了一些探索創(chuàng)新。

市場(chǎng)細(xì)分理論的深化理論：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。

創(chuàng)造需求理論：創(chuàng)造需求的實(shí)質(zhì)就是要求企業(yè)把沒有需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，特別是挖掘和滿足消費(fèi)者尚未意識(shí)到的那部分潛在需求。

客戶滿意理論：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)實(shí)踐中發(fā)端而起。其實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客的價(jià)值取向而進(jìn)行的新型營(yíng)銷理念。客戶滿意理論的核心理念，就是把顧客需求作為市場(chǎng)開發(fā)的源頭，在產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、分銷渠道、促銷環(huán)節(jié)的建立及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意[2]。

2. 營(yíng)銷策略與方法的轉(zhuǎn)型 。 從本質(zhì)上看，營(yíng)銷是一系列的概念、工具、 理論、實(shí)踐、程序以及經(jīng)驗(yàn)，所以說，營(yíng)銷是一種企業(yè)行為，營(yíng)銷理論的目的在于指導(dǎo)營(yíng)銷行為，具體化為營(yíng)銷策略和方法。時(shí)代在變化，出現(xiàn)了各種新的營(yíng)銷理論，在這里我們選取其中的幾個(gè)重要的略作分析。

關(guān)系營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷是指建立與維系企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中諸方面關(guān)系的行為，是通過鞏固和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴、政府部門與金融機(jī)構(gòu)等各方的關(guān)系，而達(dá)到營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的目的，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)影響是以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以提供體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)，不在于產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及獨(dú)特價(jià)值，而重點(diǎn)在于顧客的體驗(yàn)，重視消費(fèi)者在購買及消費(fèi)過程中的感覺、視覺、聽覺、味覺等感官體驗(yàn)。站在消費(fèi)者的角度其理解消費(fèi)者購買的原始沖動(dòng)。

差異化營(yíng)銷：差異化營(yíng)銷的解釋有很多，有的學(xué)者認(rèn)為是產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場(chǎng)差異化或者是產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、品牌定位差異化、產(chǎn)品促銷差異化、分銷渠道差異化。總體來說，差異化主要集中在以下三個(gè)方面：一是，這種差異是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)實(shí)在在地具有的；二是，這種差異是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不完全具有的；三是，這種差異是消費(fèi)者能夠感知到的。

四、 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型對(duì)策

1. 招標(biāo)采購下醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型后的市場(chǎng)營(yíng)銷 。醫(yī)藥采購招標(biāo)制無疑是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)具有重大影響力的政策。它從根本上改變了以往醫(yī)藥流通最終進(jìn)入醫(yī)院的方式。新的市場(chǎng)環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)改變以往的營(yíng)銷策略，將企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抠|(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、渠道來獲得市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)化企業(yè)。

現(xiàn)階段，我國(guó)的制藥企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分激烈，大量的只要企業(yè)處于低利潤(rùn)的狀態(tài)。另一方面，國(guó)內(nèi)的藥品批發(fā)企業(yè)發(fā)展到一家醫(yī)院就有一家批發(fā)商供貨，這樣導(dǎo)致了藥品市場(chǎng)的惡行競(jìng)爭(zhēng)，藥品虛高，醫(yī)生拿回扣和提成的情況層出不窮。

在進(jìn)行醫(yī)療改革之后，實(shí)行集中采購，帶來的好處是顯而易見的。首先這保障了藥品生產(chǎn)企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，確保每個(gè)企業(yè)都能公平競(jìng)爭(zhēng)。其次糾正了醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)，杜絕了拿回扣和提成的情況。杜絕了暗箱操作，維護(hù)了國(guó)家利益、社會(huì)公共利益和患者合法權(quán)益。最后期集中采購可以降低藥品價(jià)格，降低患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，一定程度上可以緩解“看病貴”問題。

2. 轉(zhuǎn)型后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)策 。實(shí)行集中采購后，企業(yè)在需要面臨的是直接面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投標(biāo)，企業(yè)在日常的財(cái)產(chǎn)與采購競(jìng)標(biāo)時(shí)，需要獲取準(zhǔn)確的投標(biāo)信息，包括需要的采購單位、截止時(shí)間、采購的品種等等。其次企業(yè)要制定出合理的競(jìng)標(biāo)計(jì)劃，制定出合理的競(jìng)標(biāo)價(jià)格，不可一味為了獲得市場(chǎng)而故意壓低價(jià)格，甚至低于成本價(jià)進(jìn)行銷售，這不利于企業(yè)未來的發(fā)展[3]。同時(shí)企業(yè)不斷加強(qiáng)自身的知名度建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，獲得更多的邀請(qǐng)機(jī)會(huì)。 通過提升自身形象，加強(qiáng)企業(yè)的管理，獲得品牌效益，最終使得企業(yè)在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不敗之地。

小結(jié)：

隨著我國(guó)醫(yī)療改革的進(jìn)一步深入，我國(guó)制藥企業(yè)的以往的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。在國(guó)家進(jìn)行藥品價(jià)格管制、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品和醫(yī)療器械進(jìn)行集中采購后，制藥企業(yè)的需要進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，制定出符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，適時(shí)調(diào)動(dòng)手中的資源，依靠良好的質(zhì)量、出色的市場(chǎng)口碑來獲得市場(chǎng)，獲的未來的發(fā)展空間。 （作者單位：山東醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校（濟(jì)南校區(qū)））

參考文獻(xiàn)：