旅游文化營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇旅游文化營銷，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)與旅游消費者習(xí)慣、興趣及區(qū)域歷史文化、人文環(huán)境等存在普遍的融合，其特點也較為多樣化，第一，現(xiàn)代旅游文化呈現(xiàn)出強烈的時代感，不論是旅游信息流通、消費者旅游體驗反饋等都突出了時代感和時尚感，及時傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品在現(xiàn)代文化包裝下，也顯現(xiàn)出獨特的時代氣息，折射出這個時代的思想精神。第二現(xiàn)代旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)更具有個性化，隨著大眾旅游消費意識的轉(zhuǎn)變，個性化的旅游產(chǎn)品是現(xiàn)代人最求的消費趨向，旅游文化的這一特點迎合了大眾的口味，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的推廣和消費。第三，旅游文化具有顯著的地域性，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中融入了當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，給消費者帶來個性化的、與眾不同的體驗，使其在旅游當(dāng)中深刻的感受到當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夥?。第四，現(xiàn)代旅游文化具有強烈的核心價值觀，例如一些以“抗戰(zhàn)”文化為題材發(fā)展起來的紅色文化，一方面引導(dǎo)旅游者正確的認(rèn)識歷史，發(fā)揚歷史的革命精神；另一方面起到了積極的宣傳、教育作用，培養(yǎng)旅游體驗者的愛國情懷和熱愛和平的精神。此外，現(xiàn)代旅游文化還體現(xiàn)出開放性、廣文化輻射性等特點，針對其特點組織營銷，將有效的提高營銷的效率。

2現(xiàn)代旅游文化的營銷模式

2.1傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代營銷模式的結(jié)合

傳統(tǒng)旅游文化營銷過程中，一方面，依賴旅游體驗者的宣傳，他們通過實際的旅游體會，將旅游過程的感受、情感、收獲傳播出去，引起廣泛的關(guān)注；另一方面，依賴傳統(tǒng)媒體的傳播。相對于前者傳統(tǒng)旅游營銷中的宣傳更趨于口口相傳營銷模式。隨著旅游市場的開發(fā)，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者對于廣告宣傳逐漸的熱衷起來，通過報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段推廣和宣傳旅游文化產(chǎn)品，達(dá)到廣而告之的目的，同時，對于旅游消費者的體驗質(zhì)量也相當(dāng)重視，通過互聯(lián)網(wǎng)建立各種交流平臺，使旅游體驗者的意見能夠及時的反饋，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行溝通、交流，這種便捷、高效的方式促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)化。當(dāng)前，旅游營銷已形成了一種新舊結(jié)合營銷模式，使旅游文化的內(nèi)涵更為豐富，為廣大游客提供的服務(wù)更為周到、全面。同時，旅游體驗的隨時隨地交流營造了濃烈的旅游文化氣息，增強了旅游體驗者在旅游過程中對文化的感受和探知能力，提升了消費者的旅游參與價值。

2.2旅游文化體驗營銷模式

現(xiàn)代媒體的多樣性、直觀性，往往能帶給人以身臨其境的感覺，在現(xiàn)代旅游文化營銷中，推廣和宣傳旅游文化體驗?zāi)軓V泛的激發(fā)大眾的旅游興趣，使其產(chǎn)生旅游消費的更強烈欲望。例如，通過軟文的形式將某游客對于旅游體驗中的各種精神感受描述出來，營造旅游產(chǎn)品強烈的精神文化意蘊，激發(fā)大眾旅游消費興趣。又如，通過旅游交流平臺，引導(dǎo)消費者對于某一旅游產(chǎn)品的體驗進(jìn)行討論、交流，在這種信息溝通中深化體驗者對于旅游文化的認(rèn)知，使其與旅游文化產(chǎn)生更強烈的精神共鳴，以拓展旅游產(chǎn)品的宣傳力度，提高旅游文化的推廣效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠誠的消費意識。再如，通過旅游短片制作等，在畫面、聲音的交融下這種宣傳更為直觀、深刻，使大眾在觀看宣傳片的過重中體驗到旅游文化的內(nèi)涵，從而產(chǎn)生強烈的旅游欲望，使其有興趣身臨其中真實的感受旅游文化的精髓，體驗旅游文化所包含的文化、思想，將其融匯到自己的精神世界，增加旅游者在旅游體驗中的收益?？傊糜挝幕w驗的形式是多種多樣的，通過別人的描述、文字的觀看、圖片欣賞等等，在旅游文化營銷過程中應(yīng)充分利用大眾對旅游文化的需求心態(tài)，不斷豐富其對旅游文化的體驗心形式，以促進(jìn)旅游文化營銷效益的提升。

2.3品牌營銷模式

旅游文化品牌是旅游產(chǎn)品在市場經(jīng)濟下保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在旅游消費者日益追求個性化、特色化的旅游消費意識下，營造旅游產(chǎn)品的特色文化、品牌文化是旅游產(chǎn)品推廣和持續(xù)發(fā)展的必要。在品牌營銷中，第一，要重視旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，這樣才能樹立自身的品牌，在旅游文化營銷中占據(jù)優(yōu)勢，得到大眾的認(rèn)可和維護(hù)。第二，注重旅游文化品牌與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕慕Y(jié)合發(fā)展，拓展旅游文化的載體形態(tài)和宣傳空間，使品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕跒橐惑w，達(dá)到更好的宣傳效果，獲得更強大的品牌影響力和品牌支持。第三，重視旅游文化營銷的品牌設(shè)計、品牌規(guī)劃，尋求旅游文化的持續(xù)發(fā)展，使文化在時間的磨礪中越來越深厚，越來越有內(nèi)涵，久而久之形成旅游者的一種品牌認(rèn)識習(xí)慣、旅游消費習(xí)慣，提升旅游文化的傳播力度和感染力。

3結(jié)語

篇2

(一)符號學(xué)理論

符號學(xué)是研究符號的科學(xué)，即“符號學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號的學(xué)問”。現(xiàn)代符號學(xué)思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內(nèi)容，也就是符號傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調(diào)一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結(jié)合成為符號，就是因為兩者存在著一個結(jié)合的關(guān)系，這個關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學(xué)理論認(rèn)為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號，同時又在使用符號進(jìn)行社會交往，創(chuàng)造新文化?？梢?，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認(rèn)識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛骸⒙糜纹髽I(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調(diào)旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關(guān)的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)和消費

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號為基礎(chǔ)，通過符號的“能指”和“所指”功能表達(dá)著實體背后的意義。旅游者在旅游過程中對于體驗的要求不斷提高，而旅游體驗的滿意程度直接關(guān)系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗并不僅僅是對景觀實物的感官感受，更多的是通過“符號”體驗獲得滿足感。當(dāng)代旅游者不只是注重對旅游景觀實體的消費體驗，更多的是想通過旅游文化景觀“符號”意義的消費，體現(xiàn)旅游者本身的價值追求、審美追求、個性特征、社會地位等。為迎合旅游者的符號消費，旅游經(jīng)營管理者必須針對旅游文化景觀進(jìn)行“符號”的建構(gòu)，通過符號的表征實踐，賦予旅游文化景觀一種“符號價值”，喚起旅游者對旅游景觀“符號”的追求，將旅游者所追求的符號價值與旅游文化景觀所表征的符號價值有機的結(jié)合，促進(jìn)旅游活動的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)

旅游文化景觀的“符號”生產(chǎn)，本質(zhì)上是旅游相關(guān)者對旅游文化景觀的自然和人文要素的符號意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨特地理空間結(jié)構(gòu)的單元，它還反映著人與環(huán)境、游客與景觀、人與人之間的關(guān)系。當(dāng)前社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費者在消費物品的實用價值時，也在不斷地追求著對物品符號價值的消費。為滿足旅游消費者的意愿，旅游文化景觀勢必走向“符號化”的生產(chǎn)過程。因此，旅游文化景觀的符號生產(chǎn)要求突出“符號”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時進(jìn)行符號的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號”消費

現(xiàn)代消費社會不再是一個產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個符號的王國。消費者在選購商品時，已由傳統(tǒng)的對商品的實用性(即物的價值)的關(guān)注，逐步轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注商品的符號象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號消費方式。旅游者在對旅游文化景觀體驗的過程中，既制造著符號和旅游文化景觀之間的聯(lián)系，又在找尋符號與旅游文化景觀之間的聯(lián)系。一方面，通過對旅游文化景觀的“符號”解讀，旅游者個體既能夠獲得審美享受和增長見識，也能夠發(fā)現(xiàn)自我、認(rèn)識自我、表現(xiàn)自我和實現(xiàn)自我，同時也體現(xiàn)著旅游消費者的個人品味、生活風(fēng)格、審美情趣、價值觀念、社會地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號”意義的消費達(dá)到民族感情、文化模式、思想價值觀念等的認(rèn)同，引起群體的共鳴，從而促進(jìn)精神上的愉悅，達(dá)到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號營造

符號是一種不可視東西的可視標(biāo)記，它是對不可言說東西的一種類推，超越了現(xiàn)實關(guān)系及話語權(quán)力，體現(xiàn)并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續(xù)發(fā)揮著名城的效應(yīng)。昆明市五華區(qū)作為歷史文化名城，有必要加強景觀符號構(gòu)建，彰顯景觀符號的象征意義。首先，文化景觀的符號建構(gòu)可以通過專家評價，確立景觀“標(biāo)志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進(jìn)而建立“標(biāo)志”與特定“意義”之間的關(guān)聯(lián)性。例如，可以通過專家對五華區(qū)旅游文化景觀資源的評審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號象征，更好地展現(xiàn)昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認(rèn)知春城的自然、人文、民族、歷史、生態(tài)面貌。其次，通過場景再現(xiàn)、舞臺設(shè)計等方式創(chuàng)設(shè)情境，營造旅游氛圍，擴大旅游文化景觀的市場感召力，滿足旅游消費者的“符號”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯(lián)大舊址，通過場景再現(xiàn)和舞臺來展現(xiàn)，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗剛毅堅卓、愛國精神、自由與民主、團結(jié)精神、苦干實干的西南聯(lián)大精神。將這種精神上升到符號表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產(chǎn)符號價值的原材料，旅游文化景觀的文化內(nèi)核具有真實性的符號價值，應(yīng)該深度挖掘旅游景觀表征的符號價值。充分調(diào)查旅游者所追求的符號價值，找出旅游者所追求的符號價值，對旅游者關(guān)注的文化象征意義、身份地位、價值觀念等方面進(jìn)行微觀細(xì)化，深入開展旅游文化景觀的符號建設(shè)。例如，通過市場調(diào)查分析昆明五華區(qū)旅游者符號需求，展現(xiàn)五華區(qū)旅游文化景觀構(gòu)建的符號象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊等，加深旅游者對春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號整合

人們?nèi)羰乔巴骋宦糜蔚剡M(jìn)行游覽參觀，他們所要看的并不是這個區(qū)域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個單一的旅游文化景觀都是一個單獨景觀符號，但它需要一個信息從(markers)共同指涉對象，即各個符號信息聚攏在一起構(gòu)成旅游文化景觀所在的區(qū)域符號特征，否則這樣一個符號信息對旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標(biāo)應(yīng)該同時賦予一個旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號意義，更好地表達(dá)旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊。例如，西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯(lián)大的堅毅精神，圓通寺、大德寺等蘊含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區(qū)觀看到的并不是五華區(qū)，而是極具代表性的西南聯(lián)大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構(gòu)成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產(chǎn)整合成一個規(guī)模較大的整體，它所產(chǎn)生的景觀符號價值意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過分散個體所產(chǎn)生的符號效應(yīng)的總和。昆明五華區(qū)資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號”表征，提升符號品牌效應(yīng)，能夠更充分地展現(xiàn)景觀符號的價值，滿足旅游者對旅游“符號”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號化營銷

符號營銷隨符號消費而產(chǎn)生，旨在某種產(chǎn)品與意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時借助意義對滿足消費者心理和精神需求的作用來實現(xiàn)對消費欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個符號進(jìn)行消費時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他社會人文因素來計價的，旅游商品作為符號能夠提供聲望和表現(xiàn)消費者的個性、特征、品味等?；诜杻r值進(jìn)行符號化營銷，運用符號學(xué)理論來研究旅游產(chǎn)品的營銷傳播活動，尋找旅游產(chǎn)品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯(lián)系，并且找到實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對昆明五華區(qū)旅游文化景觀的符號營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結(jié)合。在昆明市五華區(qū)充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號與歷史事件鏈接，再現(xiàn)歷史的、文化的、民族的、生態(tài)的旅游勝地，讓游客了解昆明，認(rèn)識昆明五華區(qū)，使旅游者的符號追求得以實現(xiàn)。(2)通過傳媒平臺，進(jìn)行符號滲透。對于昆明五華區(qū)景觀符號的營銷，應(yīng)該利用種種手段，充分調(diào)動旅游者所關(guān)注的文化意義、目標(biāo)價值、觀念意識、理想等旅游文化景觀價值，千方百計地為旅游者提供實用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區(qū)文化景觀的文化、審美、自我實現(xiàn)等精神價值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個性、愛護(hù)、忠誠、責(zé)任)，社會意義(關(guān)系、地位、價值、貢獻(xiàn)、聲望)以及歷史意義(民族風(fēng)格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費者的文化傾向。旅游產(chǎn)品營銷者應(yīng)該利用旅游消費者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號聯(lián)系起來，以文化作為舞臺，把旅游文化景觀的符號意義滲透到旅游者內(nèi)心，驅(qū)動旅游者的符號消費。例如，昆明五華區(qū)每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節(jié)，實現(xiàn)旅游符號與春城滇文化的互動，針對不同類型的旅游消費者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費群體的符號追求。

四、結(jié)語

篇3

(一)導(dǎo)向性

旅游文化營銷的導(dǎo)向性首先表現(xiàn)在營銷過程的規(guī)范性在文化理念的引導(dǎo)作用下得以規(guī)范。其次表現(xiàn)在對消費者旅游文化需求的引導(dǎo)上。當(dāng)前，在我國旅游市場中有一些消費者對旅游文化的認(rèn)識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費者健康向上的消費需求也是促進(jìn)市場合理健康發(fā)展的重要因素。而消費者的這些消費需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強的導(dǎo)向性。

(二)個性化

旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費者的需求?？v觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統(tǒng)一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應(yīng)對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運作模式

旅游文化營銷受兩個基本因素的影響，一是市場，二是需求。旅游文化營銷的根本任務(wù)就是連接市場和需求這兩個端點。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營銷的第三個端點，同時這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產(chǎn)品的雙向性質(zhì)。在這種關(guān)系中，產(chǎn)品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關(guān)系，是旅游文化營銷的外在構(gòu)架。這三個要素構(gòu)成了旅游文化營銷的全部過程。新形勢下因市場營銷有著不同的流向和出發(fā)點，旅游文化營銷的運作模式主要分為以下四種，第一種是以產(chǎn)品為出發(fā)點，整個營銷運作以市場為核心，同時兼顧“文化推銷”，在這一過程中旅游產(chǎn)品為發(fā)電，先考慮產(chǎn)品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產(chǎn)品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發(fā)點，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營銷模式的出發(fā)點和核心層的結(jié)構(gòu)順序不同，正是這些不同的結(jié)構(gòu)順序決定了營銷模式的性質(zhì)和效果。以下是針對這幾種模式的具體分析。

(一)P—C—M模式

從“P—C—M”這個結(jié)構(gòu)關(guān)系圖式來看，居于中間地位的C(文化)是連接產(chǎn)品與需求的中間點。旅游產(chǎn)品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場，滿足需求。文化在旅游營銷過程中完成自己的使命的時候并不去改變產(chǎn)品的文化屬性，而是一種營銷與文化的融合。這是因為在旅游營銷過程中，文化的力量已經(jīng)超出了營銷手段的力量，旅游產(chǎn)品的文化屬性特別明顯，也足夠強大。旅游產(chǎn)品的文化屬性不會因為營銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產(chǎn)品的文化屬性，那需要營銷主題投入相當(dāng)大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實這種模式也契合了“文化營銷”的本質(zhì)，營銷旅游文化就是讓某種文化名揚四海，而文化是依附于旅游產(chǎn)品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動產(chǎn)品的推銷。因此在旅游文化營銷中可以加大對文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會、學(xué)術(shù)講座、節(jié)慶文化活動等形式，在接觸現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，不斷擴大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費者與市場需求之間的隔閡，通過宣傳了解不斷消除。因為旅游文化推銷其實走的是情感路線，它首先是博得旅游消費者的情感認(rèn)同，首先使消費者對某種文化產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)而通過文化將他們帶到旅游產(chǎn)品面前，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。文化營銷魅力巨大，對旅游文化的深入把握和研究是旅游企業(yè)做好營銷工作的首要前提?！澳サ恫徽`砍柴工”只有對自己的產(chǎn)品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營銷更具針對性和實效性。

(二)M—C—P模式

這種模式以市場需求(M)為出發(fā)點，在現(xiàn)代營銷理論中，消費者的購買行為是針對產(chǎn)品的使用價值和價值兩種屬性的。尤其是旅游產(chǎn)品，消費者在旅游消費中不但注重物質(zhì)上的滿足，而且也更看重精神需求的實現(xiàn)。M—C—P模式既然以市場需求出發(fā)點就要充分考慮消費者的這種需求，既要開發(fā)旅游產(chǎn)品的使用價值又要注重其文化內(nèi)涵。在旅游營銷中，文化必定依附于一定的產(chǎn)品而存在的，純文化的旅游產(chǎn)品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對產(chǎn)品的影響是決定性的，他是整個旅游文化營銷的靈魂。尤其是營銷主體的影響力在旅游產(chǎn)品的文化影響力之下時，文化的作用十分明顯。因此，在營銷之前，深入調(diào)研旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將這種文化內(nèi)涵與市場需求結(jié)合起來，從而實現(xiàn)二者的順暢溝通，是市場型旅游文化營銷的根本任務(wù)。在這方面比較成功的例子如我國陜西省的旅游文化營銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營銷過程中，陜西省注重文物古跡的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產(chǎn)品附帶著推廣出去，走國際市場宣傳歷史文化，國內(nèi)市場文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來了自己的春天。

(三)C—P—M模式

產(chǎn)品創(chuàng)新對旅游業(yè)來說同樣重要，甚至在某種程度上可以說創(chuàng)新是推動旅游業(yè)不斷發(fā)展的動力。新形勢下，人們的文化需求不斷增長，國際國內(nèi)市場持續(xù)繁榮，傳統(tǒng)的旅游資源雖然對于我們來說是一筆財富，但是如何用好這筆財富以及如何開發(fā)新的財富是新時代旅游業(yè)面臨的一個重大課題。旅游景區(qū)經(jīng)濟效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區(qū)在營銷過程中首先要打造自身素質(zhì)，完善自己的硬件環(huán)境和軟環(huán)境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發(fā)點是文化，借助產(chǎn)品的媒介作用將文化與市場需求結(jié)合起來［3］。這種模式主要是營銷主題對文化的人為處理和加工能力較強時才能實現(xiàn)，通過開發(fā)打造產(chǎn)品將某種文化融入產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值，使之更具影響力。這種模式對于新興旅游業(yè)針對性更強。例如在城郊或者自然環(huán)境優(yōu)美的山區(qū)發(fā)展的觀光休閑旅游，營銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產(chǎn)品當(dāng)中，但是這卻不是旅游產(chǎn)品與生俱來的資源或優(yōu)勢，這種新興旅游的最現(xiàn)實基礎(chǔ)還是自然風(fēng)光，但是僅憑自然風(fēng)光還不足以提升旅游產(chǎn)品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發(fā)點，而產(chǎn)品就居于核心，最終都是指向市場需求。

(四)C—M—P模式

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關(guān)鍵詞：旅游文化營銷 運作模式

旅游文化營銷的運作基礎(chǔ)

旅游市場的文化需求與旅游營銷。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會導(dǎo)致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。

旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認(rèn)識能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識和經(jīng)驗識別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價值實現(xiàn)需要資金的回收來完成。

旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營銷。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對于實現(xiàn)消費者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了社會基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開發(fā)的社會基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習(xí)俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化營銷的運作

（一）文化包裝與產(chǎn)品設(shè)計

文化包裝策略是指在旅游產(chǎn)品原有功能的基礎(chǔ)上，以文化為主導(dǎo)，使旅游目的地的包裝具有較強的文化感染力，蘊涵豐富的文化觀念，以滿足旅游者的某種心理需求。在包裝時，要把文化融入其中，使產(chǎn)品本身注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化意識，提升旅游產(chǎn)品的文化品位和文化含量，突出其附加價值，讓旅游目的地成為文化的載體。

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論文出處(作者): 旅游產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心，具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、使用等方面。旅游景點的文化包裝是文化營銷的基礎(chǔ)，從命名、設(shè)計到設(shè)施的選擇、空間的布局等方面都應(yīng)充分考慮營銷文化滲透。要根據(jù)目標(biāo)旅游者的文化背景和企業(yè)營銷策略，使旅游產(chǎn)品的文化包裝體現(xiàn)出自身的民族地域文化特色，或是異國他鄉(xiāng)文化風(fēng)采。既要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又要創(chuàng)新發(fā)展融合時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添旅游產(chǎn)品的魅力。

（二）文化傳播與廣告促銷

營銷傳播作為傳播的一種，在經(jīng)濟領(lǐng)域有不同層次的多種表現(xiàn)。文化營銷傳播是營銷傳播在方式上的現(xiàn)代化體現(xiàn)，它是以系統(tǒng)整合的文化行為為手段達(dá)到營銷目的的營銷傳播。文化營銷傳播是傳播文化的系統(tǒng)行為，其評估標(biāo)準(zhǔn)是游客滿意度。文化營銷傳播要通過文化廣告和文化促銷的方式來實現(xiàn)。

文化廣告制作的第一步是確定文化廣告的目標(biāo)，這些目標(biāo)必須符合先前指定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合決策。文化廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它應(yīng)該強調(diào)對客戶的重要旅游產(chǎn)品特征，語氣統(tǒng)一，強調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)及公司的名稱，清楚地指出目標(biāo)市場，并且能夠引起足夠的重視。文化促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激客戶較迅速和大量地購買某一特定的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。文化促銷主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。在運用文化促銷時，必須確定目標(biāo)、選擇工具、制定方案、實施和控制方案，并對結(jié)果進(jìn)行評估。

（三）文化體驗與旅游品牌

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關(guān)鍵詞：旅游文化;現(xiàn)狀;P-C-M模式構(gòu)建

在早期，旅游經(jīng)營者只是通過把旅游景點的文化內(nèi)涵作為一種營銷手段，而如今，旅游文化營銷已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，探究成因，一方面，旅游文化能滿足人們的觀賞需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能給旅游經(jīng)營者帶來豐厚的市場回報。

一、現(xiàn)階段我國旅游文化營銷運作現(xiàn)狀分析

（一）旅游文化產(chǎn)品缺乏深層次開發(fā)。旅游文化，準(zhǔn)確來講，應(yīng)為文化旅游，景點有文化內(nèi)涵才能吸引游客，反之，單純的景點無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值?，F(xiàn)如今，旅游行業(yè)已從“單純只靠游客數(shù)量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點文化內(nèi)涵，才是旅游行業(yè)的生存之道。但現(xiàn)狀則為，旅游行業(yè)經(jīng)營者對挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡單的對景區(qū)、景點、旅游線路等進(jìn)行變化，開發(fā)，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環(huán)境，導(dǎo)致旅游文化沒有連續(xù)性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個性。景區(qū)的生命力、吸引力就在于景區(qū)的主題。特色主題、個性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”的江南典型水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)――烏鎮(zhèn)，以“淳樸秀麗的水鄉(xiāng)景色、風(fēng)味獨特的民間小吃、歷史沉積的民俗節(jié)目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營銷中的核心，是旅游行業(yè)之間的競爭力所在。因為，旅游是一種大眾化的審美過程。但現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，很多景區(qū)、景點普遍存在嚴(yán)重的“跟風(fēng)嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個性，決定著景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，切勿盲目跟風(fēng)、雷同。

（三）旅游文化的營銷策略枯燥單一?，F(xiàn)在的旅游文化的營銷策略，已經(jīng)與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營銷手段之一的話，現(xiàn)在，則不然。因為多次經(jīng)歷文化旅游后，游客對其已經(jīng)熟知。“文化旅游”已經(jīng)無法再次吸引游客，“降價”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點的文化內(nèi)涵;其次，旅游文化營銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性;再次，旅游時間相對集中，旅游經(jīng)營者只把目光盯在全年為數(shù)不多的幾次長假上，造成大量游客短時間內(nèi)涌入各大景區(qū)，被網(wǎng)民諷刺為，不是去看風(fēng)景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營銷策略呈現(xiàn)快餐式。旅游文化快餐式的營銷策略，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個重大誤區(qū)。例如：《馬向陽下鄉(xiāng)記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區(qū)涌泉村，就成了當(dāng)?shù)刈钪耸挚蔁岬穆糜蔚亍５窃凇恶R向陽下鄉(xiāng)記》開播之前，淄博市淄川區(qū)的涌泉村，只是一個距離淄川區(qū)中心35公里遠(yuǎn)的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經(jīng)成為了一個風(fēng)景區(qū)，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點品牌如曇花一現(xiàn)般。這樣的旅游文化營銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時期旅游文化營銷運作模式的構(gòu)建

旅游文化受到三個基本因素的影響，分別是市場、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場與需求的橋梁，實現(xiàn)市場與需求的良性對接，是旅游的根本任務(wù);二是文化因素影響著市場、需求，是旅游聯(lián)系的第三個端點。所以，市場（P）、需求（m）、文化（C）這三者成為了互為影響的三角關(guān)系，且這三者，構(gòu)成了旅游文化營銷的運作模式。在此種新形式的旅游文化營銷的運作模式下，又可以細(xì)分為四類：第一種，以旅游產(chǎn)品為目標(biāo)，以整個旅游市場的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場、文化、需求，即為P-C-M營銷運作模式;第二種，以需求為目標(biāo)，考慮的順序依次為：需求、市場、文化，即為M-C-P模式滿足市場需求;第三種，以文化創(chuàng)新為目標(biāo)，以市場為核心，考慮的順序依次為：文化、市場、需求;第四種，以滿足不同需求的文化為目標(biāo)，考慮的順序依次為：文化、需求、市場。以上四種營銷方式，由于出發(fā)點和注意點的不同，效果的取得亦會不同。接來下，我們就以這四種營銷模式，細(xì)細(xì)分析。

（一）挖掘旅游文化產(chǎn)品內(nèi)涵，恰當(dāng)運用P-C-M營銷運作模式 。P-C-M營銷運作模式，其中，文化（C）作為連接市場（P）和需求（m）的中間項，意為借助文化媒介，把旅游產(chǎn)品推向市場，滿足需求。旅游文化營銷，實質(zhì)為營銷與文化的結(jié)合。文化不能因為營銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個方面：一方面，文化屬性的力量強于營銷力量，在營銷與文化的結(jié)合中，營銷應(yīng)以文化為根本，利用文化，挖掘文化內(nèi)涵，輔之于恰當(dāng)?shù)臓I銷手段;另一方面，若為了營銷而去強行改變、改造文化屬性、文化內(nèi)涵，這樣會增加不必要的投入。恰當(dāng)運用P-C-M營銷運作模式，能使游客對文化產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感，然后，再把產(chǎn)品推向游客，這樣有助于產(chǎn)品實現(xiàn)價值。

（二）旅游資源實行整體策劃，運用M-C-P模式滿足市場需求。M-C-P營銷模式中，需求（m）目標(biāo)，意為游客在旅游過程中，物質(zhì)消費是一方面，但也不能忽視游客的精神消費。所以，在開發(fā)旅游產(chǎn)品使用價值的同時，也不應(yīng)忽視其文化內(nèi)涵。原因在于：一方面，不會存在純文化的旅游產(chǎn)品，文化必定依附產(chǎn)品而存在，但并不意味文化因此而被忽視;另一方面，文化是旅游產(chǎn)品決定性因素，是旅游文化營銷的核心、靈魂。所以，在營銷前，旅游經(jīng)營者應(yīng)深入了解產(chǎn)品文化底蘊，挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，對旅游資源實行整體策劃，再與市場需求相聯(lián)系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發(fā)就很值得提倡，不僅開發(fā)文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結(jié)合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場。

（三）確保旅游策略的差異性，實現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。創(chuàng)新是旅游行業(yè)不斷發(fā)展的動力。當(dāng)今，人們對于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品上，不斷挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新符合旅游產(chǎn)品特色的文化主題，成為一個現(xiàn)實的問題，擺在旅游經(jīng)營者的面前。誠然，影響旅游經(jīng)濟效益的因素很多，比如當(dāng)?shù)卣?、景區(qū)的硬件措施等。但關(guān)鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實現(xiàn)自然與人文的徹底融合。這就需要一個適當(dāng)?shù)摹⑽慰偷奈幕黝}，將文化主題融入到旅游產(chǎn)品中去，利于提升產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)以文化創(chuàng)新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數(shù)目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當(dāng)?shù)厮l(xiāng)古鎮(zhèn)中，形成了特有的園林古鎮(zhèn)文化。

（四）實現(xiàn)多文化營銷的整合，爭取滿足不同需求C-M-P格局。了解市場、把握市場、引導(dǎo)市場，滿足市場，是營銷的過程和目標(biāo)。旅游行業(yè)也是如此。C-M-P營銷運作模式就是以需求為關(guān)鍵點，以文化為出發(fā)點，以產(chǎn)品為著力點。具體為，密切關(guān)注市場，發(fā)現(xiàn)市場變化動態(tài)，挖掘消費空白點，以此為基礎(chǔ)，掌握文化發(fā)展潮流，預(yù)測文化發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確判斷未來消費需求，再推出適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品，符合人們對旅游文化的消費觀。營銷法則有一條為：發(fā)現(xiàn)需求，也就是創(chuàng)造了需求。C-M-P營銷運作模式，正是對這一法則的很好詮釋。同時，不斷創(chuàng)新營銷方式，對文化營銷實現(xiàn)整合，不再單純的依靠廣告、降價等單一手段，爭取滿足不同需求C-M-P格局。

結(jié)束語：在旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，人們對文化、對精神的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對物質(zhì)的需求，而這種需求會因旅游文化營銷運作模式的不同，而受到影響。旅游行業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，在具體的市場經(jīng)濟環(huán)境下，選擇屬于適合增加發(fā)展的旅游文化營銷運作模式。

參考文獻(xiàn)：