營銷策劃的目標(biāo)精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇營銷策劃的目標(biāo)，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

案例：一組觸目驚心的數(shù)據(jù)

（1）帕累托的20/80法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。如果能對這部分顧客提供更有針對性的服務(wù)，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。

（2）爭取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。

（3）如果我們比以往多維系5%的老顧客，我們就可以讓利潤提升100%。

（4）如果你只為顧客提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率為15%；如與你與顧客維系關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)增加到兩項，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率上升至45%—60%；而如果有三項或以上的產(chǎn)品或服務(wù)作為與顧客之間的橋梁，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率將高達(dá)90%以上。

所以，針對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，研究并分析20%有價值的客戶，企業(yè)營業(yè)收入就能增加80％。

80%的收獲，來自于20%的付出；80%的結(jié)果，歸結(jié)于20%的原因。如果我們能夠知道，產(chǎn)生80%收獲的，究竟是哪20%的關(guān)鍵付出，那么我們就能事半功倍了。這就是帕雷托80/20效率法則。

企業(yè)與客戶之間的依存關(guān)系有二大關(guān)鍵需要把握　　 （1）、贏利/績效：贏利能力與績效提升我們與客戶必須要兼?zhèn)洹?/p>

贏利是一個企業(yè)生存的第一前提，無論是從我們自身考慮，還是站在客戶角度考慮都是如此。一個企業(yè)的贏利水平，必須建立在具備并持續(xù)保持市場競爭力。市場競爭力的提升，離不開企業(yè)自身內(nèi)部客戶與外部客戶的齊心協(xié)力。進(jìn)一步說，內(nèi)部客戶就比如企業(yè)贏利的‘基石’，這個是前提，也是根基所在，企業(yè)必須引起高度的重視。

不過，企業(yè)要想成長、贏利，最主要的還是要靠外部客戶的“磚與瓦”。一個企業(yè)沒有自己堅實的外部客戶資源，無疑是無源之水。所以說，一個企業(yè)要想具備并持續(xù)保持市場競爭力，必須牢牢抓住客戶。尤其是大客戶，區(qū)分開磚與瓦，差異化的對待他們，讓他們?yōu)槠髽I(yè)贏利能力持續(xù)提高。當(dāng)然幫助客戶提高盈利能力也是我們的任務(wù)。

績效是企業(yè)在考慮問題的第一出發(fā)點，也是公司內(nèi)部員工、外部客戶聯(lián)系的第一紐帶。

一個企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，內(nèi)部員工的績效帶來的整個公司的績效提升，是最根本的。而外部客戶的產(chǎn)生的績效，則是最為關(guān)鍵的。要想外部客戶產(chǎn)生和提高績效，必須切實給他們一些政策、一些支持、一些標(biāo)準(zhǔn)、一些更多。這里面有個特別重要的環(huán)節(jié)是，不要忘記了幫助客戶產(chǎn)生績效。如果一個企業(yè)沒有績效的持續(xù)提高和改進(jìn)，那么這個企業(yè)的發(fā)展就是滯后、后退，甚至導(dǎo)致滅亡。　　 （2）、滿意/服務(wù)：客戶滿意度與服務(wù)水平互為促進(jìn)。

我們的服務(wù)水平促進(jìn)客戶的滿意度提升。客戶的滿意度提高需要我們不斷提升服務(wù)水平。上面我們已經(jīng)認(rèn)識到了外部客戶的重要性，那么我們就要換個角度關(guān)鍵考慮到客戶的贏利能力、績效的提升。這個就是提升客戶滿意度的最關(guān)鍵地方，也時客戶的要害所在。這是很多銷售顧問容易忽視的。

客戶滿意度提升促進(jìn)我們的服務(wù)水平改進(jìn)。服務(wù)水平的改進(jìn)依賴客戶的評價，服務(wù)水平有很多層次，我們不能只看到簡單層面上的服務(wù)。真正的服務(wù)還要講究服務(wù)點的數(shù)量與深度。服務(wù)點的把握隨著滿意度的提升在增加。因此，只有客戶滿意度提升了，我們才可能更加進(jìn)一步改進(jìn)我們的服務(wù)水平。

二、評價客戶三指標(biāo)

評價一個客戶屬于哪個類型，一般有以下三種指標(biāo)：

1、單一指標(biāo)

單一指標(biāo)就是企業(yè)單純從銷售額、利潤、回款金額、交易次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)來確立大客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。單一指標(biāo)存在很多弊端和副作用。

下面是一些企業(yè)確立分類標(biāo)準(zhǔn)，常用的價值指標(biāo)（以供參考）

這些指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況來進(jìn)行篩選，從而選擇1-3個指標(biāo)來進(jìn)行確立細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)。

2、金字塔模型（權(quán)重分析）

客戶價值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個客戶計算出綜合價值狀況，然后按照價值等級將客戶劃分為價值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶價值體系。

企業(yè)可以選擇不同的價值指標(biāo)定義多個價值金字塔模型，例如利潤價值金字塔、模版價值金字塔、潛在價值金字塔等，從不同的視角評估自己的客戶群和每一個客戶，明晰客戶的價值取向、價值分布及不同價值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征等。下面舉例，具體介紹一下如何應(yīng)用客戶價值金字塔進(jìn)行客戶價值評估、分析和管理。

根據(jù)設(shè)定的價值指標(biāo)及權(quán)重，我們可以設(shè)置客戶價值等級的區(qū)段

3、客戶價值計分卡

這是最新的劃分方法，因為目前劃分客戶的價值大部分都是現(xiàn)實價值，舉例銷售金額或者收款周期等，然而有些企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，舉例：十年之前沒有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價值，現(xiàn)在許多門戶網(wǎng)站像SINA、163等公司都已經(jīng)上市了，可以沒有綜合的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

因此，根據(jù)客戶的價值分為潛在價值與現(xiàn)實價值，現(xiàn)實價值包括財務(wù)指標(biāo)與銷售指標(biāo)，這二個指標(biāo)非常明顯直接可以看到；潛在價值包括客戶指標(biāo)與服務(wù)指標(biāo)，這二個指標(biāo)可以根據(jù)客戶本身對我們企業(yè)的潛在價值來衡量，最后透過四方面進(jìn)行加權(quán)平均來計分，所以，未來客戶計分卡一定會是一種趨勢。 　 三、經(jīng)營大客戶五個誤區(qū)

有了20%的大客戶，衣食不用愁。因為20%的大客戶，能夠創(chuàng)造80%的利潤，所以，只要掌握20%的大客戶就可以了。但是，企業(yè)在大客戶營銷過程中，必須謹(jǐn)記以下五個區(qū)分大客戶的誤區(qū)。

1、單一指標(biāo)風(fēng)險高

企業(yè)在區(qū)分大客戶的時候，有單一指標(biāo)、金字塔模型、客戶價值計分卡三大指標(biāo)，上面已經(jīng)提到。企業(yè)不能因為這些指標(biāo)太復(fù)雜或者沒有引起足夠重視，單一拿出一個指標(biāo)來判斷，這樣是很危險的。

大客戶不能片面從任何一個指標(biāo)來區(qū)分，因為客戶對于企業(yè)很可能具備了某一個指標(biāo)的要求，但是可能其它指標(biāo)都不合適。如果我們只是拿單一指標(biāo)來衡量，就會判斷錯了客戶類型。這不是簡單的分類問題，后續(xù)的大客戶發(fā)展與管理，就會出現(xiàn)很多風(fēng)險。因此，綜合指標(biāo)評價大客戶，必須引起足夠的重視。

2、抓“大”放“小”

大客戶一般都實力雄厚，有自己的市場全盤考慮和戰(zhàn)略思維，而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源，它絕對不會為了某個企業(yè)而改變自己的整體策略，每個企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然，一旦企業(yè)認(rèn)定大客戶利益至上，拋棄了其它中小客戶，那等于是將自身身家安全系于一仞間，所冒的風(fēng)險實在是太大了。

不要因為客戶“大”，就喪失管理原則。企業(yè)為“維護(hù)”大客戶而過度地讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個包袱甚至比競爭對手通過競爭導(dǎo)致客戶分流危害更為嚴(yán)重。

更不要因為客戶“小”，就盲目拋棄。在做出客戶取舍前，絕對有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價值，如果具備潛在價值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一個“芝麻”，實際上則是丟了一個“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。

在大客戶營銷中，企業(yè)應(yīng)該切記廠商之間沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利害關(guān)系！

3、大額產(chǎn)品等于大客戶

企業(yè)在區(qū)別客戶大小的時候時常還犯這樣一個錯誤，大額產(chǎn)品等于大客戶，其實不然。的確，大額產(chǎn)品是大客戶的特征之一，但是，大額產(chǎn)品并不等于大客戶。

其實這個道理很簡單，比方說單次銷售金額大，例如：泵車、客車、飛機、工程機械等，這是只能說大單銷售、大額產(chǎn)品銷售，銷售過程非常復(fù)雜，周期非常長；再就是一次性大額銷售，你想如果一個企業(yè)2005年2月交易了一個200萬的產(chǎn)品，但是，直到2006年12月還沒有第二次交易，就連一點耗材、其它服務(wù)都沒有。我們卻耗費了巨大的人力、財力在維護(hù)和他這個所謂大客戶的關(guān)系。得不償失。

這種客戶只能被稱作一次性大額客戶，是偽大客戶。

4、大客戶營銷獲量，中小客戶營銷獲利

許多企業(yè)為了博取大客戶的‘芳心’，往往將自己的總體營銷思路定為：重視大客戶營銷，但目的并不在于獲得利潤，而在于提高銷量，擴大市場份額；企業(yè)的主要利潤來源于中小客戶。

這個思路表面看來是沒有錯。據(jù)悉，在家電行業(yè)等許多領(lǐng)域，大客戶會對企業(yè)提出這樣那樣的無數(shù)的苛刻的條件，許多企業(yè)甚至根本進(jìn)不了大客戶的賣場，即便進(jìn)入，也很難獲得現(xiàn)實利潤。但是，一旦企業(yè)進(jìn)入這些大客戶的賣場，那么銷量往往會有一個較大的提升。這是一個兩難的選擇：不進(jìn)入，等死；進(jìn)入，找死！企業(yè)經(jīng)過綜合考慮，往往最終會選擇進(jìn)入大客戶的賣場，但是企業(yè)對利潤是沒有任何指望的。許多企業(yè)將自己的全部利潤寄托在中小客戶身上。

企業(yè)在大客戶營銷過程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時代不同了，社會在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點，必定只剩死路一條！

5、企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好

企業(yè)非常清楚大客戶規(guī)模大、實力雄厚、銷量驚人，因此大客戶對企業(yè)的重要性要遠(yuǎn)超出一般的中小客戶。于是企業(yè)在大客戶營銷過程中，大客戶會要求獲得比一般中小客戶更佳的營銷政策，而企業(yè)也會提供這種更優(yōu)惠的政策。

但是，企業(yè)在給予大客戶營銷政策和市場支持時，必須把握好一個“度”的問題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過猶不及”就是這個道理。優(yōu)惠政策不是越多越好，越多只能引起他們的不滿和再不滿，要清楚測算出利潤的空間，更不能太放縱大客戶的變性。

大客戶營銷代表了未來商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展大勢，但是，一個市場無論發(fā)展到哪個階段，總離不開少數(shù)勢力強大的大客戶和大量的中小客戶。企業(yè)重視大客戶無可厚非，但是，“一切為了大客戶”，拋棄所有中小客戶，這樣的做法是非常欠缺思考的，也是不應(yīng)該的。

因此，無論是大客戶還是中小客戶，始終還是企業(yè)的客戶，企業(yè)只需要給予客戶適當(dāng)?shù)睦麧櫍Ｕ峡蛻艚?jīng)營風(fēng)險，相互配合，相互協(xié)作，就完全可以取得更好的市場業(yè)績。

四、三類大客戶

工業(yè)品行業(yè)的大客戶在類型劃分上大致可以分為：內(nèi)在價值型大客戶、外在價值型大客戶、戰(zhàn)略型價值型大客戶三大類。

1、內(nèi)在價值型客戶——價格敏感

內(nèi)在價值型大客戶，即交易、產(chǎn)品價值型大客戶。對這些客戶來說，價值是就是產(chǎn)品本身。他們注重價值中的成本因素，并對產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為可以被競爭產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費用價格能夠盡量合理，或在采購方面獲得便利。

內(nèi)在價值型客戶往往比銷售人員還要熟悉購買的產(chǎn)品，是一個成熟的買家，所以他們認(rèn)為銷售隊伍沒有增加任何價值。他們甚至為把時間花在銷售人員身上感到不快。銷售工作是客戶必須承擔(dān)的額外的費用，而且他們相信，如果沒有銷售環(huán)節(jié)，情況會好些。

典型的內(nèi)在價值客戶是那些購買原材料或供應(yīng)品的傳統(tǒng)的商。

在銷售中，類似這種“利益共享”的現(xiàn)象普遍存在。交易型大客戶尋找的利益是更便宜的、更方便的購買。

案例：IBM反方向推動交易型客戶需求

阿梅里奧說，在中國，交易型客戶（也就是指到專賣店或者商店去購買電腦的那一類人群）占到中國市場的70%以上。而在中國以外市場，交易型客戶只占到我們業(yè)務(wù)的30%左右，因此在國外發(fā)展交易型客戶會是我們未來一個關(guān)鍵增長點。

大家都知道，IBM一直關(guān)注的是大客戶和中型客戶，沒有花很多的精力來照顧中小企業(yè)客戶，在中小企業(yè)市場的拓展將來會在交易型客戶里成為我們的一個重點。我們原有的IBM大客戶和交易型大客戶的需求已經(jīng)很穩(wěn)定了，加上中小企業(yè)的增量，我們就能向上游供應(yīng)商提出更穩(wěn)定的需求。中小企業(yè)大客戶大多產(chǎn)生的是1到10臺電腦這樣的小訂單，在這些對性價比要求比較高的客戶身上，我們還可以很靈活地通過價格調(diào)整手段，來從反方向推動客戶的需求。

交易型的模式在中國已經(jīng)進(jìn)行了很好的實踐，我們有一個團(tuán)隊，正在研究在中國這個模式的流程是如何組成和運作的，然后力圖在中國以外的地區(qū)復(fù)制過來。作為實驗，我們已經(jīng)把這個模式的精髓和具體的做法，在印度和香港進(jìn)行了幾乎完全一樣的復(fù)制，并且取得了初步的成效。比如說，在印度，我們的增長率是行業(yè)的兩倍，并且取得了盈利。在香港，也是如此。接下來，我們會在歐洲和美國也進(jìn)一步推行同樣的策略。

2、外在價值型大客戶——產(chǎn)品增殖

外在值型大客戶，即附加價值、顧問、咨詢型大客戶。這些客戶不僅注重產(chǎn)品，還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價值或解決方案等等式外部因素。對他們來說，價值不是產(chǎn)品本身所固有的，而是存在于如何使用產(chǎn)品上。附加價值型客戶對產(chǎn)品方案和應(yīng)用感興趣，認(rèn)為銷售隊伍能為他們創(chuàng)造出大量的新價值，而他們也會為建議和幫助額外付費。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解，并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作，并投入時間、精力和費用。

外在價值型大客戶往往與供應(yīng)商建立起超出直接交易的關(guān)系。與那些認(rèn)為將時間花在銷售人員身上是沒有意義的交易型大客戶不同，附加價值型客戶經(jīng)常想要銷售隊伍投入更多的時間，以確保潛在的供應(yīng)商對其業(yè)務(wù)上的需要和問題有全面的了解。如果供應(yīng)商過早地推銷他們的產(chǎn)品或解決方案，而沒有了解客戶企業(yè)的情況附加價值型客戶通常會拒絕他們——即使某個供應(yīng)商能以極有吸引力的價格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對附加價值型大客戶來說，銷售人員能創(chuàng)造出真正的價值。

外在價值型客戶尋找的是更多的雙方能共享的利益，也就是說，用為客戶創(chuàng)造的額外價值換取供應(yīng)商更多的利潤。

案例：讓客戶全面感受無差異、全方位的最高等級服務(wù)

2006年8月18日，一家世界500強企業(yè)——新加坡偉創(chuàng)力公司已簽約準(zhǔn)備入駐望京電子城西區(qū)。北京偉創(chuàng)力科技有限公司投資總額為1420萬美元，首期辦公面積為7000平方米，為客戶提供包括生產(chǎn)工藝設(shè)計、制造、測試、采購和配送等諸項業(yè)務(wù)在內(nèi)的專業(yè)研發(fā)設(shè)計服務(wù)。

此前，中國電信大客戶事業(yè)部與北京電信分公司攜手合作，快速反應(yīng)，針對偉創(chuàng)力通信需求量較大、通信安全性、可靠性及穩(wěn)定性較高的特點，向偉創(chuàng)力提供了雙路由的光纖接入、帶自動迂回路由保護(hù)的SDH傳輸系統(tǒng)等整體通信解決方案。9月12日，北京電信與偉創(chuàng)力北京公司成功簽約，為其提供DID語音、ATM數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)。

偉創(chuàng)力集團(tuán)是全球著名的電子產(chǎn)品制造服務(wù)供應(yīng)商，分支機構(gòu)遍布四大洲29個國家，近幾年擴大生產(chǎn)規(guī)模，先后在上海設(shè)廠、北京投資。伴隨客戶的發(fā)展步伐，中國電信鋪路在前，全力為偉創(chuàng)力信息化建設(shè)提供服務(wù)。簽約后，中國電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部將積極協(xié)調(diào)各地電信公司，為偉創(chuàng)力各地分支機構(gòu)和新進(jìn)項目提供貼身服務(wù)，使客戶全面感受無差異、全方位的最高等級服務(wù)，零距離為客戶在信息時代的發(fā)展提供助力支持。

3、戰(zhàn)略價值型大客戶——資源互補

戰(zhàn)略價值型大客戶，即戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補、合作伙伴型大客戶。這些客戶要求非同一般的價值創(chuàng)造。他們想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議，還想進(jìn)一步利用供應(yīng)商的核心競爭力。戰(zhàn)略價值型大客戶對其組織內(nèi)部進(jìn)行深度變革保有準(zhǔn)備，其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應(yīng)商建立起密切的關(guān)系，并得到最佳利益。在戰(zhàn)略價值型關(guān)系中，幾乎不可能分清誰是買方，誰是賣方，地位平等的雙方之間存在著更多層次的關(guān)系。雙方共同工作以創(chuàng)造超常水平的價值，而這種價值不可能由任何一方單獨創(chuàng)造出來。

而戰(zhàn)略型客戶尋找的是方方面面的利益——比產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的利益多得多。與供應(yīng)商提供的其它形式的價值相比，產(chǎn)品顯然是次要的。每一方都會借用另一方的競爭優(yōu)勢增加自己的競爭力。實際上，他們重新設(shè)計了他們之間創(chuàng)造新價值的界線。

案例：戰(zhàn)略同盟是這樣來的

2005年9月6日，中國電信集團(tuán)公司與中興通訊股份有限公司在京簽署了全面合作框架協(xié)議。中興通訊股份有限公司田文果副總裁、中國電信集團(tuán)公司孫康敏副總經(jīng)理出席了簽字儀式并致辭，大客戶事業(yè)部梁志平總監(jiān)與中興通訊股份有限公司第二營銷事業(yè)部曾學(xué)忠副總經(jīng)理分別代表雙方簽署了《中興通訊股份有限公司與中國電信集團(tuán)公司全面合作框架協(xié)議》。該協(xié)議的簽定，標(biāo)志著兩大公司正式確立了合作伙伴關(guān)系，同時，也是雙方取得更好合作和更大發(fā)展的開始。

中興通訊是中國電信重要的合作伙伴。長期以來雙方建立了密切、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，積累了豐富的合作經(jīng)驗。中國電信集團(tuán)公司一直將中興通訊作為重點大客戶進(jìn)行服務(wù)。

根據(jù)此次雙方達(dá)成的合作協(xié)議，中國電信集團(tuán)公司將竭誠為中興通訊提高全球內(nèi)部通信水平和建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供全方位通信支撐服務(wù)，在美洲、歐洲、非洲、東南亞等地區(qū)的22個國家，為中興通訊海外分支機構(gòu)構(gòu)建國際網(wǎng)絡(luò)。同時，在資源共享方面，雙方將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同利用各自在海外的機構(gòu)和網(wǎng)點，為其它中國企業(yè)在海外的分支機構(gòu)提供本地通信延伸服務(wù)，從而進(jìn)一步增強雙方在各自領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

2005年是中國電信推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和實施精確管理的一年，中國電信加快了從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，繼續(xù)致力于全面提升大客戶服務(wù)水平，優(yōu)化工作流程，加強內(nèi)部管控，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，提供全方位高效快捷的端到端一站式服務(wù)。

中國電信愿意本著友好合作、共同發(fā)展的原則，堅持“用戶至上用心服務(wù)”的理念，認(rèn)真落實協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容，全面推進(jìn)和中興通訊各級部門的合作，支持和保證中興通訊信息化應(yīng)用，共同創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

外在價值型大客戶往往與供應(yīng)商建立起超出直接交易的關(guān)系。與那些認(rèn)為將時間花在銷售人員身上是沒有意義的交易型大客戶不同，附加價值型客戶經(jīng)常想要銷售隊伍投入更多的時間，以確保潛在的供應(yīng)商對其業(yè)務(wù)上的需要和問題有全面的了解。如果供應(yīng)商過早地推銷他們的產(chǎn)品或解決方案，而沒有了解客戶企業(yè)的情況附加價值型客戶通常會拒絕他們——即使某個供應(yīng)商能以極有吸引力的價格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對附加價值型大客戶來說，銷售人員能創(chuàng)造出真正的價值。

外在價值型客戶尋找的是更多的雙方能共享的利益，也就是說，用為客戶創(chuàng)造的額外價值換取供應(yīng)商更多的利潤。

IMSC語錄：

案例引申：

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)改革；能力培養(yǎng)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.189

1網(wǎng)絡(luò)營銷策劃課程的普遍特點

近年來電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，讓很多人看到了通過網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動的廣闊市場，越來越多的學(xué)校也不斷加大電子商務(wù)、移動商務(wù)專業(yè)的建設(shè)力度。目前，大多數(shù)高職院校的電子商務(wù)專業(yè)都開設(shè)了類似“網(wǎng)絡(luò)營銷策劃”或者“網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)”的課程，但是實際的教學(xué)內(nèi)容往往理論知識較多，在課程上完以后，學(xué)生的實際操作能力較弱，達(dá)不到企業(yè)的基本要求，課程整體的建設(shè)水平還有待提升。

目前，南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷策劃課程開設(shè)的專業(yè)主要面向注冊類專業(yè)，因此學(xué)生往往對于純粹的理論知識（如電子商務(wù)概論、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)等知識），學(xué)習(xí)起來比較困難。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和策略在講解以后，學(xué)生并不能夠直接利用方法和策略開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，因此缺乏實踐體驗和實際操作技巧。這就與企業(yè)經(jīng)營活動中實際所需的技能脫節(jié)。而基于網(wǎng)絡(luò)營銷課程的目前現(xiàn)狀，結(jié)合學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和企業(yè)的用工需求，直接要求我們對現(xiàn)有的課程進(jìn)行教學(xué)改革，提高課程的教學(xué)質(zhì)量。

2以培養(yǎng)學(xué)生時間能力為目標(biāo)的教學(xué)改革

（1）課程教學(xué)內(nèi)容的選擇。以能力為本位的教育，以美國、加拿大為代表，產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后。其核心是從職業(yè)崗位的需要出發(fā)，確定能力目標(biāo)，從而選擇采取合適的教學(xué)方法。在課程建設(shè)的過程中，課程教學(xué)團(tuán)隊積極走訪了多家行業(yè)龍頭企業(yè)，也針對我院以往的校企合作企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對信息進(jìn)行了整理和分析。目前，江蘇南京地區(qū)涉及網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的知識的崗位主要有網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)營銷專員、網(wǎng)店運營（或推廣運營）、淘寶美工這幾類，而其中又以電子商務(wù)類企業(yè)需求量更大，主要針對的是淘寶店鋪的相關(guān)美工及運營崗位。那么這些崗位，對于學(xué)生店鋪裝修能力、店鋪整體運營推廣能力提出了比較高的要求。

針對企業(yè)對于學(xué)生能力的需求，結(jié)合學(xué)生具體學(xué)習(xí)情況，教學(xué)團(tuán)隊將原有的課程的內(nèi)容比率進(jìn)行了調(diào)整，在原有16學(xué)時的基礎(chǔ)上將C2C電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)時增加到了24學(xué)時，任務(wù)內(nèi)容涵蓋了店鋪從開設(shè)到運營的整個流程。另一方面，在原先的課程標(biāo)準(zhǔn)中，主要將郵件營銷、微博、微信營銷以某一個產(chǎn)品或者活動的形式進(jìn)行串聯(lián)，體現(xiàn)一定的連貫性。更可以基于學(xué)生自己開的網(wǎng)店來進(jìn)行學(xué)習(xí)和練習(xí)，學(xué)生整體興趣也更加濃厚，學(xué)習(xí)效果更好。

（2）多種教學(xué)方法結(jié)合。本門課程主要采用“任務(wù)驅(qū)動、項目導(dǎo)向”教學(xué)方法開展教學(xué)，傳統(tǒng)教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖炕虒W(xué)模式后，網(wǎng)絡(luò)營銷的知識不再是枯燥乏味的，而是融入在項目和任務(wù)當(dāng)中，案例的講解更加貼近實際，整體的教學(xué)過程變得更加豐富多樣，教學(xué)效果也得到了較好的保障。項目教學(xué)法是通過實施一個完整的項目而進(jìn)行的教學(xué)活動，其目的是在課堂教學(xué)中把理論與實踐教學(xué)有機地結(jié)合起來，從而充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能，提高學(xué)生解決實際問題的綜合能力。對學(xué)生而言，他們的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的主體，任務(wù)驅(qū)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)主動性也就更強。

（3）利用多種平臺輔助課程教學(xué)。課堂的時間總是有限的，應(yīng)當(dāng)想辦法提高課堂效率，重點培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)崗位的典型職業(yè)能力。在授課過程中，整個課程的教學(xué)主要圍繞淘寶、新浪微博、微信、郵箱平臺等展開，給學(xué)生真實的操作環(huán)境，不脫離實際。同時，積極引入北京博導(dǎo)前程信息技術(shù)有限公司的C實習(xí)平臺，利用比較優(yōu)秀的教學(xué)視頻，幫助學(xué)生做好課外拓展；利用定向訓(xùn)練任務(wù)，幫助學(xué)生鞏固重點和難點；利用模擬實戰(zhàn)模塊，幫助學(xué)生進(jìn)行虛擬實戰(zhàn)演練，使學(xué)生體驗到真實的店鋪運營狀態(tài)。在這個過程中，充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動性，也提高了學(xué)生的實踐能力和職業(yè)能力。在后面的課程教學(xué)過程中，還將進(jìn)一步引入微信運營第三方平臺，服務(wù)于微信公眾號運營教學(xué)。

（4）重點項目考核方式的改革。在整體的教學(xué)內(nèi)容中，有部分美工設(shè)計相關(guān)的任務(wù)。這方面的任務(wù)，評判往往帶有主觀性，學(xué)生對評判結(jié)果并不能引起足夠的重視。同時，項目考核完全由教師單方面評定，也具有一定的局限性。因此，重點項目的考核表設(shè)計，在已有表格的基礎(chǔ)上新增了用戶評價這一欄目，這里的用戶是非電子商務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員，年齡層次主要在20～40歲，屬于真正意義上的網(wǎng)購的主力軍，因此，他們的評價，從一定程度上可以更加客觀。引入用戶評價以后，效果還是不錯的，學(xué)生也比較有積極性去修改，爭取更好的分?jǐn)?shù)。具體見重點項目如下：

（5）課程與競賽相互結(jié)合。在結(jié)合使用軟件平臺輔助教學(xué)的基礎(chǔ)上，教學(xué)過程中，專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊還積極組織學(xué)生參加學(xué)科相關(guān)的競賽。技能競賽，相對于日常的學(xué)習(xí)，對于學(xué)生的理論、實踐知識的綜合運用，提出了較高的要求，也能夠極大地鍛煉學(xué)生的綜合能力。因此，我們會在日常教學(xué)過程中選拔比較優(yōu)秀的學(xué)生，針對競賽開展系統(tǒng)性的訓(xùn)練。也在平時的教學(xué)過程中，盡可能地發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對于班級的影響力。近幾年來，學(xué)生踴躍參加各種省級、國家級的電子商務(wù)技能大賽，并屢獲佳績。2014年，我院團(tuán)隊組織學(xué)生參加“博導(dǎo)前程杯”全國電子商務(wù)運營技能競賽，獲得了江蘇賽區(qū)優(yōu)秀獎。2015年我院團(tuán)隊組織學(xué)生參加了“奧派杯”全國職業(yè)院校移動商務(wù)技能邀請賽，2支隊伍從86支隊伍當(dāng)中脫穎而出，分別獲得了一等獎和二等獎。比賽結(jié)束以后，教師會安排班級參與比賽的同學(xué)，跟同學(xué)們分享比賽經(jīng)驗。

3結(jié)論

本門課程從多個角度介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這門課的課程改革，目前從授課的效果來看，學(xué)生都有比較大的收獲。隨著各行各業(yè)積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”，網(wǎng)絡(luò)營銷必將在整個環(huán)節(jié)中起著非常重要的作用。2016年，南京機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院移動商務(wù)專業(yè)正式開始招生，本門課程的建設(shè)也將進(jìn)一步轉(zhuǎn)型、細(xì)化，力求為企業(yè)培養(yǎng)出更多、更優(yōu)秀的學(xué)生。

參考文獻(xiàn)：

篇3

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。

2.作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3.特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1.種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2.結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

篇4

1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

二、結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標(biāo)

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

三、寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個要點：

1．要突出買點。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。

篇5

[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實項目

在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營銷策劃》課程的教學(xué)活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵

根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計職業(yè)教育的教學(xué)活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價值的經(jīng)驗。

2.當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷。《營銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》。《市場營銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調(diào)課程的應(yīng)用性和實踐性，也確實更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實踐中，教學(xué)項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項目，這種教學(xué)方法其實是披著項目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動學(xué)生營銷策劃的綜合運用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革

根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個高等職業(yè)院校《營銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等各個方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)。基于工作過程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經(jīng)驗和豐富的營銷知識；④能夠進(jìn)行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標(biāo)，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。

第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學(xué)習(xí)項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：

①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動化學(xué)習(xí)項目：

①營銷調(diào)研方案的設(shè)計與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計與傳播方案編制六個項目。

第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院校《營銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實項目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實營銷策劃項目進(jìn)行營銷策劃實踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實項目將整個課程教學(xué)體系有機地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實企業(yè)營銷實踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實營銷策劃體驗的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團(tuán)隊。②教師把真實企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團(tuán)隊開始設(shè)計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計六個步驟。⑤各個策劃團(tuán)隊按照設(shè)計好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢瑫r為學(xué)生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團(tuán)隊把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個策劃團(tuán)隊代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個營銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。

第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊其他成員、非團(tuán)隊成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。