發布時間:2023-10-07 17:33:55
序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨特的藝術,我們為您準備了不同風格的5篇營銷策劃與推廣,期待它們能激發您的靈感。
關鍵詞:營銷活動 推廣 生命周期
0 引言
2012年11月11日淘寶網交易額達到191億元人民幣,在網絡營銷如火如荼的今天,網商、網購、網店成為人們生活中的必需品。那么在網絡營銷逐步升溫的過程中,越來越多的人開始盲目在網上開店,盲目參與著網絡營銷活動,盲目開展著網絡營銷推廣,大家并不了解網絡營銷活動策劃的技巧,不熟悉網絡推廣的技術,因此網絡營銷急需在網店運營管理過程中不斷的深入研究。
1 網店網絡活動策劃與推廣的研究意義
2012年淘寶網店數量超過600萬個,如此多的網店要想在網上生存并且發展,那么網店開展的活動、網店的推廣、網店產品的銷售情況、網店的評價、網店的客戶服務、網店的店鋪裝修與運營都成為了網絡營銷專業人員研究的問題。因此,網店網絡活動策劃與推廣的研究是有重要的理論意義和現實意義的。
網絡營銷活動的策劃、基于網絡營銷活動的網店推廣都可以快速提升網店的銷售量、客流量、人氣,能夠讓更多的客戶了解和認識網店,能夠提升銷售額,能夠維護老客戶,能夠提升顧客的忠誠度。因此網店網絡營銷活動策劃和基于網店活動的推廣方案對一個網店是非常重要的,也具備理論研究意義和現實研究意義。
2 各產品生命周期階段網店網絡營銷活動策劃與推廣方法
在產品的生命周期理論中,典型產品生命周期一般分成四個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期階段,網店要進行不同的網絡營銷活動來維護老顧客、吸引新顧客。
2.1 引入期營銷活動策劃與推廣方法 商品的引入期,一般指的新研制成功到市場上推廣的產品,網店中商品的引入期可以是新研發產品,但是絕大多數是新進入店鋪的產品,這些產品需要得到老顧客的信任,更需要吸引消費者的關注,這些產品需要更高的信譽,因此網店為了提升商品的市場知名度和網店的品牌知名度,都會在產品引入期策劃一些網絡營銷活動來推廣新產品。
在商品的引入期,主要有以下幾種方式來策劃和推廣新產品:
2.1.1 高價格高成本進入市場,提升點擊率和轉化率。這種策劃方式主要是采用產品高價銷售,其好處就是利潤大,網店可以把大部分利潤拿出來做一些搜索引擎競價排名、硬廣告、鉆石展位、直通車等相應的推廣,把網店新產品推入市場,做到搶占市場,提升競爭力,獲取利潤的目的。一般情況下,利用這種策劃方式的產品,必須是市場潛在需求量大、商品質量好、功能明確的產品,同時網店必須是面臨競爭對手不多,需要快速建立良好的品牌形象,讓顧客對品牌產生忠誠的店鋪。
2.1.2 低價格強促銷進入市場,快速提升銷量。很多同質產品在初次進入市場的時候,會采用低價格強勢促銷的方式,吸引消費者購買,帶來快速提升銷量的做法。這樣的做法可以讓消費者認識產品和店鋪,以求得一段時間內的持續性銷售和一些顧客逐步轉化成老顧客。這種情況下,網店希望在提升銷量的同時降低成本,這樣情況下競爭非常激烈,只適合對價格非常敏感的消費者市場環境,因此使用這種策略的時間不能太長,要適當適度的進行促銷。
2.1.3 強競爭下的緩慢滲透,逐步進入市場并穩步發展。在新產品進入市場的時候,有時候這些產品是消費者了解的,同時消費者對價格也比較敏感,那么在這種強競爭的環境下,可以選擇價格居中緩慢滲透,逐步進入市場,穩步提升銷量和銷售額,等待時間策劃一個優秀的活動使產品銷售量迅速提升,爆發進入成長期。
2.2 成長期營銷活動策劃與推廣方法 商品進入成長期后,開始大批量銷售。在大批量銷售階段最重要的是保持產品銷售量的穩步增長。為了保持銷售量,企業會開展很多促銷活動或者網絡營銷策略來完成成長期營銷活動的策劃與推廣。
2.2.1 集中人力物力,主打一款爆款產品,吸引更多新顧客。在成長期,網店將會銷售多種產品,在銷量上,可能有的產品穩步增長,有的產品逐步下降。那么在這種情況下,網店不應該盲目的推廣銷量下降的產品,應該分析產品的銷售情況,尋找一個適合的產品,作為主打產品和爆款產品進行銷售。這樣可以集中人力、物力、財力,充分利用淘寶網的搜索功能進行策劃與推廣,當大家習慣性的搜索該產品,并且習慣性點擊按照銷量排序的時候,爆款產品可以排名靠前,會吸引很多有需求的新顧客來購買。
2.2.2 改變盲目價格促銷策略,建立品牌忠誠,維護老顧客。隨著商品進入成長期,銷售額直線上升,導致競爭對手越來越多。在這種情況下,網站的危險就會變大。競爭對手慣用的策略就是盲目降低價格來吸引顧客,此時,很多網店都選擇降價到更低的價格來盲目拉攏顧客,這樣的做法是非常不好的,因為降低利潤的同時也不一定能維護老顧客吸引新顧客,因此網店應該策劃與推廣基于品牌忠誠的相關活動,調整網店各種服務策略,開展增加贈品、贈送老顧客禮券、定期節日老顧客折扣、會員特惠日等多種形式的品牌忠誠維護活動,讓老顧客對網店的品牌形成忠誠度,產生購物的愉悅感,慢慢形成習慣性購買來增加銷量。
2.2.3 增加推廣力度,擴大銷售面,提升市場份額。產品進入成長期后,就需要進一步開展市場細分,開拓新的市場。因此,在基于品牌忠誠理念下的爆款成功塑造后,就應該基于這個爆款產品,努力疏通并增加新的促銷渠道,可以利用口碑相傳的方式,采用微博、SNS平臺、論壇、QQ等多種推廣方式,策劃推廣活動,完成成長期營銷活動策劃與推廣工作。
2.3 成熟期營銷活動策劃與推廣方法 產品進入成熟期,市場競爭最激烈。在這個時期,很多網站將會轉進攻為防守,不再開展促銷活動,只是靠每天的銷量來吸引新顧客點擊并購買,在這種情況下,網站會迅速進入到衰退期,因此成熟期應該運用如下策略,開展營銷活動,延長成熟期的時間,真正做到優越的攻擊是最佳的防守,提升網站的銷量和利潤。
2.3.1 積極分析市場情況,開展市場修正策略和產品改良策略,增加推廣,擴大市場份額。在產品進入成熟期后,公眾對產品的信譽、口碑、評價都有了認識,那么就應該積極分析市場情況,尋找未開發的市場進行推廣,來增加市場份額。如果分析后發現所有市場已經開發,那么就應該開展市場修正策略或者產品改良策略,這樣可以吸引老顧客再次購買。例如,可以改良產品的包裝,進一步吸引顧客;可以分析顧客對產品的評價,進一步改良產品樣式或者增加產品附加作用,讓產品用途更廣泛。這樣會促進老顧客再次購買,同時可以贏得競爭對手的客戶,達到非常好的銷售效果。
2.3.2 調整網絡營銷策略組合相關策略,增加競爭力。在網絡營銷的不同階段,網絡營銷策略組合的方法也不同。在成熟期階段,應該適當降低售價來提升競爭力;應該改變廣告的方式來吸引消費者購物的樂趣;應該增加贈品和促銷來提升銷售量;應該改進客服態度,進一步延長成熟期階段的時間,更好的增加網店的競爭力。
2.4 衰退期營銷活動策劃與推廣方法 在衰退期,產品銷量迅速下降,需要很高的維護成本才能開展營銷活動,因此網店應該研究產品在市場的真實存在價值和地位,然后做出決策。
2.4.1 縮減并維持策略。在衰退期,網店可以維持目標市場、價格、銷售促銷等相關策略,但是這個時期的利潤肯定會下滑,因此網店的人力、物力、財力在這個階段應該縮減,科學的研究產品還能夠維持多長時間,根據現有的經營情況來降低網絡營銷費用,以增加當前的短期利潤。
2.4.2 尋找替代產品銷售,撤出市場,開辟新產品策略。在這個時期,多數網店會選擇尋找一個替代產品,打出另外一個爆款產品,來推廣新產品過渡衰退期帶來的利潤下降和銷售量下降的情況。因此在這個階段,網店應該提前做出決策,選好新產品,進入到下一個產品生命周期中。
3 結束語
本論文研究了網店產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期各階段的特點,得出如下結論:①引入期制定不同的網絡營銷活動策略和推廣策略,有助于產品迅速進入市場。②成長期應該建立品牌忠誠,維護老顧客,吸引新顧客。③成熟期需要分析情況,調整策略,穩定銷量。④衰退期應該做好決策,選好新產品,迎接網店新機遇。
參考文獻:
[1]白蓮.我國網絡營銷的現狀分析與對策[J].價值工程,2012(04).
[2]昌蕾,劉紅.C2C網店的營銷推廣策略――以淘寶網為例[J].東南傳播,2012(02).
一、高職《營銷策劃實務》課程設計
1《營銷策劃實務》課程崗位素質研究為能培養出適應社會需求的營銷策劃人才,我們認真研究《營銷策劃實務》課程崗位素質,經過調研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負責項目開發營銷策劃的工作;(2)能負責與相關媒體對接;搞好公司各類推廣項目;(3)能撰寫全程策劃報告、定位報告、規劃建議、執行報告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報告、營銷策劃報告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關法律法規,及時掌握市場動態,具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達能力,溝通、協調能力強,對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執行力強,具備較好的團隊合作精神。2高職《營銷策劃實務》課程設計在前面分析的基礎上,我們認為要改變現狀,營銷策劃實務課程設計應以提高課程的教學質量為核心,以市場策劃崗位和工作任務要求為導向、以營銷師職業國家標準為依據,以市場策劃職業能力培養為重點,與行業企業合作進行基于工作過程的課程開發與設計,課程設置與崗位能力需求直接對接。以學生為中心,開展工學結合,理論與實踐一體化教學。基于以上指導思想,我們經過多年的探索,對《營銷策劃實務》課程進行內容的整合和教學方法的設計。我們采用BEST訓練法,對每項營銷策劃的內容進行重新整合,BEST訓練法貫穿整個教學過程。“BEST”訓練最初源自于日本企業的“模擬總經理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經理一天的各種活動與問題一一展現出來予以解決。我們經過多年營銷策劃課程教學的逐步摸索、探討出一套模擬訓練的方法,用“模擬總經理的一天”的思路把BEST訓練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學生在營銷策劃課程中應該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實踐活動相結合,具體做法是,在學生學習各章的要點和方法運用后,用“一個營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統地學習與掌握營銷策劃的知識和技能。總體來說共有以下九個項目:項目一:認識市場營銷策劃BEST訓練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計劃書;用BEST訓練法模擬市場策劃的幾種方法:點子方法;創意方法;謀略方法;運籌學方法;通過實際訓練學習市場營銷策劃書的撰寫。項目二:制定目標市場開發策劃方案BEST訓練二:市場細分策劃;目標市場選擇策劃;市場定位策劃的內容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓練三:識別企業的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業競爭戰略策劃:市場領導者戰略策劃;市場挑戰者戰略策劃;市場追隨者戰略策劃;市場補缺者戰略策劃。項目四:撰寫企業形象策劃書BEST訓練四:為企業制定企業形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產品創名牌策劃。學會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預算與評估。項目六:撰寫產品上市推廣策劃書BEST訓練六:認識產品組合和產品包裝策劃;掌握新產品策劃的程序和內容。項目七:撰寫產品價格策劃方案BEST訓練七:熟悉影響價格策劃的主要因素;了解價格策劃的程序。通過模擬,了解新產品價格策劃的方法,能對產品價格調整進行策劃。項目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設計策劃的主要因素以及分銷渠道設計策劃的程序及內容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵;渠道成員的評價和改進;分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調整。項目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓練九:確定人員推銷目標;確定人員推銷形勢;組織推銷隊伍;選拔推銷人員;培訓推銷人員;評價推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創意,媒體策略與廣告時機決策,對廣告進行預算,對廣告效果進行評估。學會策劃公關促銷策略;策劃選擇公關促銷媒體;策劃公關促銷時機;策劃公關預算。選擇營業推廣工具,確定營業推廣方案,確定營業推廣費用預算;營業推廣組織的實施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業推廣策劃書。
二、結語
在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優秀的營銷策劃人才。如何能縮短學校與企業社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環境,共同推進高職營銷策劃教育的發展,為培養適合社會發展需要的營銷策劃人才而努力!
作者:盧彩秀單位:柳州師范高等專科學校
1、概念
營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前,為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2、作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃,它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南,由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3、特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點,即體現“圍繞主題、目的明確,深入細致周到具體,一事一策,簡易明了”的要求。
結構模式
1、種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2、結構
營銷策劃方案的基本結構是:
第一部分:營銷策劃方案封面
在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分:營銷策劃主題和項目介紹
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上,要對策劃的項目情況作一簡要的介紹,包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
第三部分:營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么 通過何種途徑,采取什么方式解決 等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析:圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析:主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足,錯開自身的弱項。
主要條件分析:主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分:營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。
營銷策劃方案(一)
一、 檢討與愿景
20XX年9月至今公司成立長沙易凌分公司,它是公司探索新管理模式的重大變革。在經過快一年之后,與目標的差距還是很大的,多次投標失利,集團客戶沒有取得突破,人員招聘,培訓沒到位,人員流失大,團隊發展過慢,整體業績不理想。但在公司領導高層的支持和我們不斷地學習中,在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發展之路,在與各分公司的市場拓展,公司資源整合過程中,不斷進步,業績也稍有起色,在接下來的時間里,我們將再接再厲,把長沙易凌做大,做強。
二、 長沙市場客戶分析和市場潛力分析
1)地產客戶:地產客戶是我們最重要的客戶群體,也是能產生最大經濟效益的客戶群,長沙在售樓盤270個,待售樓盤328個,市場潛力是相當大的,目前找到負責人并跟進的項目有130多個,重點跟進客戶30多個,已合作客戶有瀟湘國際,馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢完美生活。接下來的一段時間地產將繼續成為我們跟進客戶的重點。
2)大型商業機構以及各大電器品牌,如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧、美的、格力、TCL、創維、長虹等,在這塊上我們下的功夫太少,需要加強跟進力度,長沙這塊的市場還是很大的。
3)汽車銷售,汽車4S店,新車上市推廣或促銷活動推廣,長沙汽車行業做短彩信推廣不是很多,人手足夠的時候可以跟進,也合作客戶有蘭天集團。
4)大型會展,如房展、車展、服裝展,在這塊我們有一定的跟進,但是效果不明顯,主要給本地公司占據了,在有一定條件的情況下可以做跟進。
5)金融,銀行個人零售部,基金發售的推廣,這些長沙基本是做內部平臺的推廣,不作為重點跟進客戶。
三、同行業分析
長沙短信市場的競爭是非常激烈的,開展短信業務的公司超過100家,比較活躍的有三十多家的樣子,經常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開、旭為、東信、漢納、精準、面對面、飛網、納蘭、焦點、匯弘等等。茉莉花開50多號人,這邊最早做短信的,關系比較多,每個月都有自己的期刊,星空200多號人,是集團公司來的。遇上很多次了,價格給他們壓得很低,喜歡搞免費試發,贈送平臺,給樓盤安裝電話來訪自動回復短信的設備,配合樓盤做活動,組團看房什么的,還有個旭為,辦公室很大,有自己機房,喜歡帶別人去他們公司看,門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。
四、業務人員開拓市場的計劃
公司規模的擴大需要業務人員進一步拓展市場、提高市場占有率這是公司市場開拓的根本目標。根據市場狀況和客戶特征,公司在現有市場基礎上確定了未來的市場拓展計劃:
1)重視大客戶開發與培育。大客戶是公司的核心客戶,公司通過提供高效、優質的服務保證核心客戶群穩定,確保基礎市場并推動公司擴大市場規模。另一方面,加大開發新客戶及潛在客戶,充分挖掘市場潛力。
2)區域營銷策略。區域營銷的重點仍是市區,包括雨花,芙蓉,開福,岳麓,星沙。
3)深化服務營銷戰略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標,在產品銷售中不斷強化服務營銷理念,將技術支持和配套服務工作貫穿于整個銷售過程,進而提升公司市場競爭力。
1房地產營銷策劃
1.1房地產營銷策劃內涵
房地產營銷策劃是一項系統工程,它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果,在進行環境分析的基礎上,利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合,制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期,每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功,必須具備全局性的營銷觀念,進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析,還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計,處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產行業發展勢頭迅猛,但其中許多經營理念卻跟不上行業發展的速度,顯得相對滯后。一些地產開發商,盲目跟風,開發建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要,導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮。所以一個房地產開發企業要想在激烈的市場競爭中生存下去,就必須對市場進行深入地研究分析,“按需生產”,故而房地產營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要,從而促進銷售,增加利潤,加快資金周轉。因此,房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動,都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開,這是房地產營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂,當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括:
生態理念。近代以來,地球環境污染加重,客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念,這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間,也為我們后代的發展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用,而在建筑的功能上也走向了多元化,提供給了人們更加多的服務[4]。
投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值,由此,營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略,如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合,再依靠營銷手段使其具體化,那么最終產生的結果也將會是令人滿意的。
1.3房地產營銷策劃作用
1.3.1準確決策
房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀,使企業及企業家的決策更為準確,以盡量避免項目在運作中出現的偏差。
1.3.2增強競爭力
房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力,使其穩操勝券,立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下,房地產策劃更能發揮它的特長,增強項目的競爭能力,贏得主動地位。
1.3.3增強創新能力
房地產策劃能探索解決企業管理問題,增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序,幫助房地產開發企業管理創新,從尋求房地產開發項目的問題入手,探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產策劃能有效地整合房地產項目資源,使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去,理清它們的關系,分析他們的功能,幫助它們團結一起,圍繞中心,形成共同的目標。此外,房地產策劃還有預測未來市場,滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產營銷策劃內容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調查分析
針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括:市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式;同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率;同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果;同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調查分析
首先要調查消費需求的滿足狀況,即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次,這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣,他們需要什么結構和面積的住房。再次,他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅,愿意以什么價格購買。最后,這些潛在的客戶集中分布狀況,他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
2.2項目自身分析
項目自身在分析外部環境的同時,必須分析其內部環境,即分析自身的能力和限制,找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析,例如SWOT方法,它能把內、外部環境有機結合起來,使我們能調整策略,謀求更好發展,又因為是經過認真地分析得出結論,所以也能夠提高決策的質量[7]。
2.3目標市場的確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點,針對目標客源的特定需求,制定合理的市場定位,就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群,此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃,包括媒體的選擇、組合,宣傳主題、力度,訴求方式和其它輔助手段,同時,人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位,主要考慮如下問題:目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
2.4項目定位
項目定位是在目標客源建立的基礎上,為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。例如,“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭,它的項目定位是度假、休閑場所,身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士,它的項目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項目推廣
2.5.1項目推廣過程
房地產的營銷過程共可分為四個階段:預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期,所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段,一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃,所謂“量體裁衣”[8]。例如:在預熱期,可以以突出項目的物業主題為主,展示樓盤的基本情況。
2.5.2項目推廣方式
項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵,是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看,房地產項目推廣以廣告推廣為主,廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外,活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關心,來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產市場競爭日益激烈的今天,品牌的樹立就越發顯得尤為重要了,品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。
3房地產營銷策劃存在的誤區、對策及發展方向
3.1房地產營銷策劃存在的誤區
3.1.1房地產公司在營銷策劃中的誤區
(1)只以銷售結果作為成敗關鍵
房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標,不注重真正的全程營銷過程,主要以廣告投入為主。就拿天津來說,天津的房地產市場這幾年是很火的,房價一漲再漲,由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升,市場銷售開始減緩。于是,各家房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間,房產廣告鋪天蓋地席卷而來,然而最終,這些費用還是得由消費者來承擔。
(2)營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營,而忽視了對產品的開發,就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計,然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度,知曉度遠高于認知度,忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了,房地產公司任何人都能說出幾個,但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格,一味追逐市場流行,而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區
(1)策劃人的專業性不強
現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產營銷策劃人員,但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展,由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性,使得現階段鮮有專業的從業人員,很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識,而對房地產業沒有一個整體的認識,有的只是一些其他行業的營銷操作經驗,不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
(2)策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現在看來,房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作,因而,策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置,把自己作為乙方,沒有有效的建立起一種平等的合作關系,沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來,根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作,因而對市場具有更多的敏感性,在很多方面認識更深刻,經驗更豐富。可是卻在很多時候,在很多事情上不堅持原則,并且主動性不強。
3.1.3政府認識中存在的誤區
(1)政府沒有意識到房地產營銷策劃重要意義
房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來,也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題,涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。
政府沒有對其進行很好的指導與規范。由于認識方面的缺失,政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃,過于注重短期的經濟效益,不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發展,阻礙經典城市和百年住宅的形成。
(2)政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠的重視
在各高校中,房地產專業設置很少,相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的,而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程,沒有注意兩者之間所存在的根本區別。以至于,當前市場上專業人才嚴重缺乏,很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。
3.2應對房地產營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作,我們必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導,深層次來說是企業文化與核心理念的推廣,是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行,既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念,營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求,從城市的整體營銷入手,以鑄造經典城市為目的,建造與城市文化相融合的住宅,并注重環境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它,需要大家共同的努力。新晨
3.2.2政府正確調控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢,通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移,使老市區和新開發區通過地價差,都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定,如:在全部規劃中規定10%——20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅,其他的方面由開發商自己掌控。這樣,開發商既能放手嘗試新的觀念或形式,底層市民的利益也有了一定的保障。
一.網站推廣網絡推廣網絡營銷的關系
企業網商在做網絡營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網站推廣、網絡推廣與網絡營銷的區分:
什么是網站推廣?好好推認為:網站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網站。也就是利用網絡平臺,通過一系列的推廣手段,把您的網站信息推廣到您的受眾目標群,讓他們了解、記住你的網站的一個過程。被推廣的對象是網站。
什么是網絡推廣?網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動,從概念表述上我們可以發現網絡推廣是通過網絡推廣后給政府、企業、個人、產品、服務等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業、個人、產品、品牌、服務”等。
什么是網絡營銷?網絡營銷顧名思義就是借助各種網絡平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網絡營銷并不單指網站推廣、網絡推廣,也并不單是網上銷售,網絡營銷工作所帶來的效果是多種表現,比如對對線下產品銷售的促進、客戶服務的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。
二.企業網商實施網絡營銷的目的
網絡營銷的目的無非是促進銷售和提升企業品牌形象,它是一個相對長期的工程,期待網絡營銷能在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。
企業網商為什么要進行網絡營銷?對于絕大多數傳統企業網商現階段網絡營銷只是企業營銷的一個組成部分且很少會在企業占主導地位,但是任何一個企業都不能脫離網絡營銷,網絡營銷有著傳統營銷無可比擬的優點:
宏觀營銷環境的作用:(1)時間性:網絡營銷超越了工作時間的限制,無論何時只要有關信息在網絡上存在,潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業信息,企業就有可能與與潛在客戶建立商業聯系。(2)地域性:網絡營銷擺脫了地域的限制,無論何地只要有關信息在網絡上存在,天涯海角的客戶都可能與企業建立商業聯系。
企業品牌形象維護:(3)傳播性:企業能及時將信息傳播到網絡上,有效地提供企業品牌文化的口碑宣傳,潛移默化的提高企業的知名度,從而樹立企業網絡形象。(4)互動公關性:對于顧客使用產品后的意見反饋,經銷商的銷售,市場上負面信息的出現的聲明,網絡營銷是企業公關的重要形式。注意品牌是網絡營銷的基礎,而不是附加品。
企業銷售業績的提升:(5)效益性:相對傳統推廣費用而言網絡營銷投入少風險也小,開展網上銷售業務是傳統經營模式的重要配合形式,它有助于市場定位,銷售渠道推廣,產品促銷等。
三.從網絡營銷到網絡營銷策劃
網站營銷策劃是企業網絡營銷的核心內容,網站營銷策劃書的寫作可以說是企業網絡營銷成敗的關鍵所在。一份真正可執行的有效的網絡營銷策劃書應當具備操作性、實用性,邏輯性,效益性,它可以讓您思路更清晰。
什么是網絡營銷策劃?營:指經營;銷:指銷售;策:是指計策、謀略;劃:是指計劃、安排。網絡營銷策劃可以理解為借助網絡平臺運用營銷策略安排好企業網商的經營銷售,這就要求一個合格的網絡營銷策劃者必須具備三種能力:一是具有熟悉各種網絡營銷工具策劃的能力,絕大多數的網絡營銷策劃者都專注于這種能力,但缺乏網絡經營銷售實戰經驗;二是具有網絡銷售產品的能力,這種人員大量存在于建立電子商務平臺網站的企業網商,一般是網絡營銷的被動執行者,缺乏網絡經營資歷;三是具有網絡經營能力,這類人員一般是創業穩定型企業網商或大型商務網站中高層人士,在多年的實踐中形成了一套自己的網絡經營體系。
網絡營銷策劃的思路?一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規劃設計:網絡營銷策劃必須以搜集全面信息為依據,以充分運用網絡推廣方法為準繩,策劃要有獨特性,創意要有可行性,團隊意識與分工協作性。從運營角度來說即根據企業的現狀、企業的目標客戶群體、企業對品牌和銷售的側重精心挑選網絡營銷方法組合而成的一種網絡營銷方式。
網絡營銷策劃書的看點?網絡營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統工程,通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動,能環環相扣、前后呼應,網絡營銷策劃書應該達到的要求:首先給自己看的網絡營銷策劃書須具有邏輯性和可執行型,切勿主觀言論;其次給執行單位主管看的網絡營銷策劃書要步驟化和可操作化,切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點,做到網站運營人員安排,執行時間和執行費用數據化;最后給同行參考的網絡營銷策劃書要有自己的觀點,自己的獨特做法,自成一套網絡營銷體系,切忌機械式的套用網絡營銷策劃書范文。
四.制定有針對性指導性的實戰型網絡營銷策劃書
如何制作好網絡營銷策劃書?一份有價值的網絡營銷策劃書必須是有針對性的,實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路,筆者在多年的實踐中總結了網絡營銷策劃必須包含的四大部分:(1)明確網絡營銷想要達到的階段性商業目標(量化)(2)網絡營銷環境分析(3)網站診斷分析(4)網絡營銷策略分析:
1.明確想要達到的商業目標:以下是筆者在多年的網絡營銷實踐過程中總結的網絡營銷執行效果跟蹤公式:
網絡營銷收獲=網絡營銷帶來了多少銷售業績—投入了多少資金用于網絡營銷=共計帶來了多少IP的流量轉化成了多少瀏覽量轉化成了多少潛在客戶轉化成了多少直接客戶有多少進行重復購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業與網站品牌知名度的提升+產品與服務的業績提升。從這個流程示意可以發現,企業在進行網絡營銷的時候,預期要到達兩個效果,一個是提升銷售業績,這個可以從網絡訂單客戶去驗證,另外一個是提升企業整體形象,不論是產品品牌還是企業口碑,雖然這個很抽象,但是可以通過搜索引擎的收錄數量初步識別,因此現在目前比較流行的單純通過發外鏈提升關鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業績有幫助,而對于企業整體形象而已卻沒有,一個立足于創行業知名品牌的企業應該采用全方位多角度的網絡營銷策略。
2.網絡營銷環境分析:
本行業網絡營銷環境分析:筆者認為對于政治經濟社會人文政策法律等要素,對于這些內容點到要點即可,沒必要大談宏觀,做為一個企業是無法改變這些宏觀因素,但企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素,衡量相關網絡市場需求,評估網絡消費者購買行為,目標人群分析。
競爭對手(對比)網絡營銷調查分析:知己知彼方能百戰百勝,在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要,企業網商只要是有開展網絡營銷。作為一個有經驗的網絡營銷策劃者都能從網絡上搜集到此類信息,因此衡量相關網絡市場需求,評估網絡消費者購買行為,結合傳統營銷學中的“4P-4R-4C”發展理論來思考本企業的網絡營銷策略。
本企業網絡營銷能力分析:企業老板對網站運營人員的培訓,執行時間和執行費用,執行效果很看重,作為網絡營銷策劃人員,在不知道企業具體情況和企業開展網絡的預期目標的條件下根本就無法制定具體計劃,只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表,控制方案執行的進程,把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來,安排具體的人員來負責落實,確保方案得到有效的執行,再通過合理規劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發揮最大的推廣效果。
3.網站診斷分析策略:
網站的域名空間程序策略:網站的域名很重要,一旦選定域名推廣后就不要在更換了,而對于域名的選擇一定要易記且與企業相關;空間根據企業的實際情況選用,建議使用國內正規的有IDC資質的服務商;程序一定要安全,不論是外包給第三方搭建還是企業自建,一定要對數據備份。
網站風格的用戶體策略:這個似乎是很讓人頭痛的問題,對于創業型企業網商來說,在這個問題上沒必要發很大的時間去研究創作,我們可以學習借鑒同行成功的案例,做一個即能展示企業形象,又對搜索引擎友好,而且能誘導客戶消費的網站。
網站關鍵詞搜索引擎優化策略:很多的網絡營銷策劃者在這個問題上侃侃而談,網站關鍵詞的優化,每個SEOER都有自己的成套理論去完成優化工作,因此在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了,把過程目標化:一.企業品牌關鍵詞一定要優化到第一的位置,二.選定核心關鍵詞和長尾關鍵詞優化到有效位置,記住是有效位置,不是第一位也不是首頁,這要看首頁的競價關鍵詞的企業的數量和關鍵詞的熱度,當然還包括排名在前的信息的有效性。
4.筆者參閱過網絡上的許多網絡營銷策劃書,基本都是羅列各種推廣方法,沒有系統化,因此我認為做好網絡應該分階段有重點的推介,以下是根據我多年的實踐總結出的網絡營銷平臺組合策略:
電子商務覆蓋策略:B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業獨立電子商務平臺的建立,對于絕大多數企業來說,開展網絡營銷就是在做網絡買賣,而電子商務平臺是網絡商品交易的主要形式,只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷,因此在對企業進行網絡營銷策劃時,對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。比如產品的拍照,ps效果圖,詳細的報價表:原材料,尺寸,價格,包裝,是否環保等,最后發給客戶參考,經過還盤等細節后確認訂單的流程化。
橫向信息覆蓋策略:百科平臺策略,問答平臺策略,博客平臺策略,分類信息平臺策略,論壇平臺策略等,這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分,因此對于企業網絡信息傳播以促進企業銷售和企業整體形象的提升具有持續的效果,但是由于平臺跨度大,需要足夠的人手和做好長時間的營銷準備。
縱向信息覆蓋策略:百度系列策略,騰訊系列策略,阿里巴巴系列策略,谷歌天涯系列策略,門戶行業系列策略等。屬于同一平臺營銷整合,由于這些平臺具有中國最大的人流規模,深耕細作必然能取得效益,依據各企業的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。
網絡廣告投放策略:競價策略,聯盟廣告策略,網站直投廣告策略,這對于以銷售為主導的企業有著重要意義,但是在選擇廣告投放時要做周密的調研,否則收益還沒有投入大。
口碑持續傳播策略:即時工具推廣策略,SNS社交化工具推廣策略,視頻推廣策略,重點論壇推廣策略。當然不排除有的企業使用論壇或郵件或博客群發器進行宣傳,對于這類營銷工具,在預算經費內可以適當購買使用。
總結:網絡營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關)和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結合網絡平臺進行推廣的組合策略。
五.網絡營銷的效果客觀數據分析
在網站后臺自己可以添加一個站長統計工具,我們可以從統計后臺查詢到網站流量情況及來源等等數據,可以通過SEO工具查詢網站情況,然后制定數據分析策略,幫助企業及時調整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析,以下是可以被客觀評估的數據以作參考:
1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數量多少個?
2.谷歌百度等搜索引擎收錄網頁數量多少?關鍵詞排名情況?網站PR值情況?
3.網站用戶注冊數量增加多少?通過網絡營銷直接或間接帶來的客戶是多少?
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