營銷企業(yè)文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇營銷企業(yè)文化，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞:文化營銷;實(shí)施;問題

產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,企業(yè)要想從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,必須尋找新的途徑,通過新的營銷模式,將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)別開來,建立獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),文化營銷就是一種有效的手段。

一、文化營銷的含義及特征

(一)文化營銷的含義

文化營銷是企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品或服務(wù)營銷的過程中,通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳播某種核心價(jià)值觀念,塑造一種全體企業(yè)人和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所共同認(rèn)同的價(jià)值觀,來達(dá)成樹立企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營銷方式。

在文化營銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)通過傳達(dá)某種核心價(jià)值觀念,來引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴,提升其心理滿意度,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者正面的行為反饋,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

(二)文化營銷的特征

1、文化營銷的系統(tǒng)性:企業(yè)所傳達(dá)的核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定市場(chǎng)環(huán)境中,以企業(yè)文化、消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體(見圖1)。

2、文化營銷的層次性:依據(jù)企業(yè)核心價(jià)值觀念傳播的渠道,文化營銷可由低到高分為三個(gè)層次:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的初級(jí)層次,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各環(huán)節(jié)添加企業(yè)的核心價(jià)值觀念或某種文化理念,實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀物化于產(chǎn)品實(shí)體;品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展,企業(yè)價(jià)值觀凝結(jié)在品牌中,品牌成為企業(yè)核心價(jià)值觀或文化理念的展示通道,消費(fèi)者對(duì)某一品牌的選擇,實(shí)質(zhì)是在選擇自己認(rèn)可的企業(yè)價(jià)值觀或文化;企業(yè)文化營銷是文化營銷的更高一級(jí)層次,即通過企業(yè)文化建設(shè),樹立能為消費(fèi)者選擇、接受的企業(yè)價(jià)值觀信條,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。

3、文化營銷的互動(dòng)性:文化營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流,目的以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值觀共識(shí)。價(jià)值觀的共識(shí),是文化信號(hào)在企業(yè)與消費(fèi)者之間不斷被解讀、反饋的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營銷的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。

二、文化營銷的作用

文化營銷作為一種新的營銷手段,對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展起到越來越重要的作用和指導(dǎo)意義,它主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

(一)文化營銷是企業(yè)尋求個(gè)性,取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段

尋求個(gè)性是企業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略,它來源于企業(yè)價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變通,或者是對(duì)原有價(jià)值鏈的再造和拓展,將不同價(jià)值鏈加以整合的結(jié)果。文化營銷正是通過上述兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經(jīng)營過程中,使本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹一幟、尋求個(gè)性化的發(fā)展。

(二)文化營銷可以建立企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間共享的共同愿景

共同愿景是一個(gè)特定組織中人們所共同持有的意愿或景象,不僅企業(yè)內(nèi)部的成員可以共同分享共同愿景,而且企業(yè)還可以將其內(nèi)部的文化向擴(kuò)散,建立為企業(yè)內(nèi)部成員與外部消費(fèi)者分享的共同愿景,通過其導(dǎo)向、溝通、凝聚與反饋功能作用的發(fā)揮,使企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)更上一層樓。

(三)文化營銷有助于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱主要取決于企業(yè)有無能力建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力。尋找、創(chuàng)造和積累企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀或價(jià)值觀念群來推動(dòng)企業(yè)營銷的成功,企業(yè)的價(jià)值觀念體系是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正所在。

(四)文化營銷有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)發(fā)展到一定階段總會(huì)遇到一些“臨界點(diǎn)”,能否成功超過這些“臨界點(diǎn)”,使企業(yè)躍上一個(gè)更新的臺(tái)階是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這是一個(gè)企業(yè)不斷提升自身核心專長(zhǎng),以致發(fā)生質(zhì)的飛躍的過程。而文化營銷可以為這個(gè)過程提供動(dòng)力支撐與導(dǎo)向。隨著企業(yè)對(duì)文化營銷作用認(rèn)識(shí)的逐漸深入,越來越多的企業(yè)把目光投向了文化營銷,更多的文化成分被以各種方式融入到企業(yè)的營銷活動(dòng)中去,使得產(chǎn)品更加豐富多彩,營銷手段不斷花樣翻新,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了一個(gè)更高的層次。

三、企業(yè)文化營銷的實(shí)施

企業(yè)文化營銷就是要通過一定的傳播方式,將企業(yè)文化傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)并被消費(fèi)者接受、認(rèn)同,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售,傳播的內(nèi)容是企業(yè)文化,方式多種多樣。

(一)企業(yè)文化

企業(yè)文化包含精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化:精神文化是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,受一定的社會(huì)文化背景、意識(shí)形態(tài)影響而長(zhǎng)期形成的一種精神成果和文化觀念。包括企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)風(fēng)范等內(nèi)容,是企業(yè)意識(shí)形態(tài)的總和。它是企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化的升華,是企業(yè)的上層建筑,在整個(gè)企業(yè)文化系統(tǒng)中,它處于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度三個(gè)方面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的產(chǎn)生、發(fā)展、變化,是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果,也是文化進(jìn)步的產(chǎn)物;企業(yè)組織機(jī)構(gòu),是企業(yè)文化的載體,包括正式組織機(jī)構(gòu)和非正式組織;企業(yè)管理制度是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營管理時(shí)所制定的、起規(guī)范保證作用的各項(xiàng)規(guī)定或條例。上述三者,構(gòu)成企業(yè)制度文化。企業(yè)制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分,制度文化是一定精神文化的產(chǎn)物,它必須適應(yīng)精神文化的要求,是企業(yè)精神文化的得以實(shí)現(xiàn)的制度保證。行為文化:行為文化是指企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)娛樂中產(chǎn)生的行為文化。它包括企業(yè)經(jīng)營、教育宣傳、人際關(guān)系活動(dòng)、文娛體育活動(dòng)中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、精神面貌、人際關(guān)系的動(dòng)態(tài)體現(xiàn),也是企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的折射。主要分為企業(yè)家的行為、企業(yè)模范人物行為、企業(yè)員工行為。物質(zhì)文化:物質(zhì)文化是企業(yè)職工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化,是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對(duì)象的表層企業(yè)文化。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成果,它是企業(yè)物質(zhì)文化的首要內(nèi)容。同時(shí)是企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)等,它們都是企業(yè)物質(zhì)文化的主要內(nèi)容。

(二)企業(yè)文化的傳播

企業(yè)文化的傳播,就是向目標(biāo)顧客介紹企業(yè)文化的特點(diǎn),說服顧客接受企業(yè)文化,產(chǎn)生對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同,影響其購買行為。方式主要有廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T傳播、公共關(guān)系傳播。

1、廣告?zhèn)鞑?企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時(shí),可借助廣告手段,將企業(yè)的精神文化,以最精煉的語言概括出來,隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告進(jìn)行,既宣傳了產(chǎn)品和企業(yè)文化,又節(jié)約了費(fèi)用。比如,在這個(gè)物欲橫流、誠成為稀缺品的年代,海爾集團(tuán)的產(chǎn)品廣告末尾,一句“真誠到永遠(yuǎn)”,讓許多消費(fèi)者感動(dòng)。

2、人員傳播:企業(yè)內(nèi)部人員在與外部公眾交流的過程中,可以順帶傳播企業(yè)文化,既可以取得認(rèn)同,又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3、公共關(guān)系傳播:企業(yè)利用公共關(guān)系活動(dòng),把企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾,使公眾對(duì)企業(yè)文化有充分了解,從而密切企業(yè)與公眾的關(guān)系,樹立企業(yè)整體形象和聲譽(yù)。常見的手段有以下方面:

(1)新聞宣傳:企業(yè)通過新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等形式,利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳,以吸引新聞界和公眾的注意,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。在此過程中,企業(yè)要有意識(shí)的宣傳企業(yè)文化。

(2)策劃特殊事件:企業(yè)可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意,借助于這些特殊事件的處理平臺(tái),傳播企業(yè)文化信息。

(3)參與公益服務(wù)活動(dòng):企業(yè)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng),協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系。借助公益活動(dòng)平臺(tái),傳播企業(yè)文化信息。企業(yè)通過參與這些活動(dòng),不但能夠向公眾表明自己的社會(huì)責(zé)任感,而且傳播了企業(yè)文化,贏得公眾的好感和信任。

(4)發(fā)表演講:企業(yè)可以選擇有性格魅力和語言表達(dá)能力強(qiáng)的企業(yè)發(fā)言人,在企業(yè)外部或內(nèi)部的會(huì)議上、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)大學(xué)課堂等發(fā)表演講,宣傳企業(yè)文化。

(5)發(fā)行公開出版物:企業(yè)可以依靠各種企業(yè)文化材料去接近何影響其目標(biāo)市場(chǎng)。包括印刷資料,如企業(yè)宣傳冊(cè)、企業(yè)內(nèi)部刊物、反映企業(yè)文化的書籍、為大中專院校提供教學(xué)案例等;也可以是音像資料,如創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行一些反映企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化的影視作品等。

(6)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng):綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)和企業(yè)管理的理論和方法,將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及其個(gè)性特征加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化,以塑造具體的可感受的企業(yè)形象,公眾能迅速辨認(rèn),并能通過媒體持久的傳播出去。

四、企業(yè)實(shí)施文化營銷應(yīng)注意的問題

(一)全員參與

文化是企業(yè)的伴生物,只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部倫理和企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念,員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),才能自覺宣傳、實(shí)踐企業(yè)文化,維護(hù)企業(yè)的根本利益,為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

(二)因地制宜

企業(yè)文化的形成,不僅受社會(huì)文化、消費(fèi)文化、市場(chǎng)環(huán)境的影響,而且與企業(yè)自身?xiàng)l件息息相關(guān)。每個(gè)企業(yè)基本條件不同,企業(yè)文化也應(yīng)各具特色。所以,企業(yè)在進(jìn)行文化營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體分析,而不能生搬硬套。否則會(huì)迷失自我,東施效顰,背離了企業(yè)實(shí)施文化營銷的初衷。

(三)把握時(shí)代脈搏、不斷創(chuàng)新

把握時(shí)代脈搏,審時(shí)度勢(shì)是文化營銷的基礎(chǔ)。把握時(shí)代脈搏是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及目標(biāo)顧客的口味變化而體現(xiàn)出的應(yīng)變能力,是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反應(yīng)能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo),故市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì),顧客需求的變化速度也明顯加快。因此,企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn),審時(shí)度勢(shì),提高快速應(yīng)變能力。

(四)強(qiáng)化執(zhí)行力

企業(yè)文化中精神文化是核心,體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀,制度文化是實(shí)現(xiàn)精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式體現(xiàn)出來,要把它們以行動(dòng)表現(xiàn)出來,就要看企業(yè)的行為文化。如果說精神文化和制度文化是“說”,行為文化就是“做”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)不僅要看企業(yè)“說”,更看重企業(yè)“做”。所以,進(jìn)行企業(yè)文化營銷,一定要強(qiáng)化企業(yè)人員的執(zhí)行力,嚴(yán)格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,這樣才能取信于消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)文化營銷的目標(biāo)。

(五)保持開放性

企業(yè)文化的傳播,就是一個(gè)與市場(chǎng)不斷溝通的過程,企業(yè)只有適時(shí)、動(dòng)態(tài)地公開文化信息,才能完全取信于消費(fèi)者,形成與消費(fèi)者趨同的價(jià)值觀念,達(dá)成企業(yè)文化營銷的目的。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占得先籌,必須要有先進(jìn)的營銷理念作先導(dǎo),才能使自己有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)別開來。企業(yè)文化營銷不僅使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了本質(zhì)上的區(qū)別,而且這種差異性具有不可復(fù)制性和持久性,對(duì)于企業(yè)保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

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篇2

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動(dòng)的融合點(diǎn),從顧客需求出發(fā),通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起,既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),反映了人們飲食活動(dòng)過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合,生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格,消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系,消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此,企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn),增加品牌的附加價(jià)值,在企業(yè)營銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗,從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì),大理石的八仙桌,紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風(fēng)味小吃,每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動(dòng)餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造,與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系,可以為企業(yè)進(jìn)行文化營銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠待客,誠信服務(wù);向“善”,要求企業(yè)關(guān)注公益,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,尋“美”,要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感,增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇,使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì),使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為,而且成為追求社會(huì)效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐,在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開,通過制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié),滲透到每個(gè)員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn),實(shí)行全員文化營銷:文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度,企業(yè)的文化建設(shè)得好,其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此,在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn),讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上,使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。

篇3

文化營銷作為一種營銷方式，國內(nèi)學(xué)者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點(diǎn)。第一，文化營銷是以滿足消費(fèi)者的文化需求為目標(biāo)，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產(chǎn)品的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是明確地通過培養(yǎng)某種核心價(jià)值觀念來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動(dòng)中，企業(yè)通過傳達(dá)企業(yè)核心價(jià)值觀念，引起消費(fèi)者的價(jià)值觀共鳴，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值觀念與消費(fèi)者價(jià)值觀的趨同，從而順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的營銷方式。綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為文化營銷既包含企業(yè)文化的因素，同時(shí)也包含消費(fèi)文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿足消費(fèi)者的文化意蘊(yùn)，將消費(fèi)者所認(rèn)可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務(wù)及整個(gè)營銷過程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費(fèi)者，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營銷模式。

2我國企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關(guān)系

企業(yè)營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營銷價(jià)值觀、營銷哲學(xué)觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業(yè)的營銷制度和行為規(guī)范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們?cè)跔I銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)營銷活動(dòng)的根本依據(jù)，是人們營銷活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)。縱觀營銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場(chǎng)營銷理念再到社會(huì)營銷理念，每一次營銷理念的提升都會(huì)使得營銷活動(dòng)重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導(dǎo)，有怎樣的理念就會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會(huì)產(chǎn)生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實(shí)施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營銷文化。當(dāng)前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識(shí)到文化力能夠給企業(yè)帶來的效益。即使有些進(jìn)行了初步文化營銷嘗試的企業(yè)，由于沒有認(rèn)清營銷文化對(duì)文化營銷的基礎(chǔ)性促進(jìn)作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關(guān)系，在并沒有很好的建設(shè)營銷文化的前提下，僅在營銷活動(dòng)的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號(hào)。這樣就使得營銷人員向市場(chǎng)傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營銷形象，更不會(huì)體會(huì)到營銷文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價(jià)值意蘊(yùn)，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現(xiàn)。

2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無法喚起消費(fèi)者的情感共鳴

企業(yè)與消費(fèi)者需要縮短兩個(gè)距離：一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的空間距離；另一個(gè)是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感距離?？s短彼此的情感距離，對(duì)于完成最終的營銷活動(dòng)具有決定性意義。也就是說，企業(yè)需要挖掘企業(yè)文化、消費(fèi)文化與產(chǎn)品文化交集的部分，這樣才會(huì)喚起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神文化需求的滿足，促進(jìn)產(chǎn)品交換行為的順利發(fā)生。從企業(yè)的文化營銷市場(chǎng)表現(xiàn)來看，相當(dāng)多的企業(yè)沒有真正去挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構(gòu)文化，甚至炒作負(fù)面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費(fèi)者傳遞虛無、空幻的內(nèi)容，以自我利益觀為中心進(jìn)行的文化臆造，使得文化產(chǎn)品既無核心價(jià)值體現(xiàn)，又無對(duì)接的物質(zhì)載體支撐，自然不能引起消費(fèi)者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。

2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設(shè)計(jì)

文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運(yùn)用一定的策略去加以實(shí)施，這樣才會(huì)取得理想的效果。具體來講，就是要對(duì)文化營銷產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略綜合運(yùn)用，進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。遺憾的是，當(dāng)前我國大多數(shù)企業(yè)營銷水平總體上趨于同質(zhì)化，這就導(dǎo)致了企業(yè)文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場(chǎng)份額，促銷已然成為國內(nèi)企業(yè)不變的營銷競(jìng)爭(zhēng)手段。每逢傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)有促銷，甚至發(fā)展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎(jiǎng)、降價(jià)等幾種固定模式，缺乏創(chuàng)新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業(yè)的利潤流失，同時(shí)也削弱了企業(yè)的美譽(yù)度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費(fèi)者的審美疲勞及產(chǎn)品價(jià)值感的缺失，引起他們對(duì)企業(yè)營銷行為的反感，損害了企業(yè)的營銷形象，同時(shí)也使企業(yè)未來營銷之路愈發(fā)艱難。

3我國企業(yè)文化營銷應(yīng)采取的對(duì)策

文化營銷是市場(chǎng)營銷的一個(gè)屬類，企業(yè)在開展文化營銷的過程中，應(yīng)該將其置于市場(chǎng)營銷基本理論框架內(nèi)，對(duì)其進(jìn)行分析決策。

3.1建設(shè)企業(yè)營銷文化，培養(yǎng)企業(yè)文化營銷理念

企業(yè)營銷文化是研究怎樣利用文化對(duì)營銷起更好的促進(jìn)作用，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。它是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等內(nèi)容，其建設(shè)核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業(yè)的營銷理念，它必須適應(yīng)于消費(fèi)者的消費(fèi)觀，否則，產(chǎn)品就不能被消費(fèi)者接受；二是指企業(yè)塑造營銷精神、建設(shè)營銷團(tuán)隊(duì)以及對(duì)營銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業(yè)營銷行為成為一種文化行為。企業(yè)的文化營銷活動(dòng)是由人來進(jìn)行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)對(duì)全體員工、特別是一線的營銷人員進(jìn)行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內(nèi)心，并且成為他們共同追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。只有這樣企業(yè)的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號(hào)上，企業(yè)的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費(fèi)者文化的需求，在發(fā)揮其文化素養(yǎng)及營銷專業(yè)知識(shí)合力的基礎(chǔ)上，使企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)持久的利益。

3.2進(jìn)行文化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

文化營銷要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，具體來說就是要調(diào)查消費(fèi)者的文化需求，根據(jù)消費(fèi)者的文化需求的不同來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析來確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。文化營銷中的文化是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者文化與產(chǎn)品文化的交集，在實(shí)際的應(yīng)用中,企業(yè)通常以自我的產(chǎn)品文化為中心，而缺乏對(duì)消費(fèi)者文化的研究。因此，企業(yè)在進(jìn)行文化營銷活動(dòng)時(shí)，要做好前期的消費(fèi)者文化需求的調(diào)研工作，主要包括市場(chǎng)的整體文化、市場(chǎng)人口的民族、學(xué)歷、人口比例、市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費(fèi)者群體細(xì)分為同一個(gè)市場(chǎng)。最后，企業(yè)重點(diǎn)要在企業(yè)文化內(nèi)涵、競(jìng)爭(zhēng)者文化內(nèi)涵及細(xì)分市場(chǎng)的文化需求分析的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)，并要根據(jù)企業(yè)的基本條件、競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況，確定合適的產(chǎn)品文化定位，以此來喚起消費(fèi)者的文化需求。文化定位中最重要的一點(diǎn)就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣，才能樹立為消費(fèi)者所認(rèn)同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產(chǎn)品才能真正被消費(fèi)者所接受。我國是一個(gè)有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會(huì)使產(chǎn)品文化的差異化變得不再遙遠(yuǎn)。

3.3構(gòu)建文化營銷策略體系

篇4

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；文化營銷；對(duì)策

企業(yè)從誕生的那天起，就創(chuàng)造著文化，同時(shí)，文化也在塑造著企業(yè)。隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，人們不單單滿足物質(zhì)需求，需求層次開始上升到精神的高度，單純的產(chǎn)品廣告已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者的目光，當(dāng)人們的需求目光開始轉(zhuǎn)向追求精神滿足時(shí)，文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、企業(yè)文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷的思想早已存在于市場(chǎng)營銷理論中，國外營銷學(xué)者一直將文化作為營銷的一個(gè)影響因素，但僅側(cè)重了跨文化營銷的研究，尚未對(duì)文化營銷進(jìn)行系統(tǒng)研究，而國內(nèi)學(xué)者則是在20世紀(jì)90年代中期首次提出文化營銷概念。文化營銷的概念眾說紛紜，至今未有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

本文認(rèn)為：文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境）的一種營銷方式。簡(jiǎn)單地說，是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化。企業(yè)營銷人員和相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的引導(dǎo)下，發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵，利用文化力進(jìn)行營銷，使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求，而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。

二、中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)

（一）“小”“靈”“快”

中小企業(yè)大多是家族式企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營權(quán)高度集中，資本追求利潤的動(dòng)力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。其經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)高度統(tǒng)一，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，可以迅速調(diào)整營銷策略，有效地進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。

（二）小而專，小而精

中小企業(yè)由于受其規(guī)模所限，它的資金來源存在很大的劣勢(shì)，融資存在較大的困難，鑒于人、財(cái)、物等資源的限制，如何優(yōu)化資源配置，用最少的資源，創(chuàng)造較大的價(jià)值，對(duì)于中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營來說，尤其重要。中小企業(yè)在生產(chǎn)力方面與大企業(yè)沒有可比性，注定它要從大型企業(yè)所忽視的某一個(gè)點(diǎn)上來發(fā)展自己，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，所以，中小企業(yè)要專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營，并要時(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的工藝，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，以脫穎而出，獲得長(zhǎng)期發(fā)展的能力。

（三）小批量，多樣化

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求精神文化的享受，追求個(gè)性化，大企業(yè)的大批量生產(chǎn)難以滿足消費(fèi)者的這種需要，而這恰恰成為中小企業(yè)的發(fā)展空間。雖然小企業(yè)往往存在經(jīng)營品種單一、生產(chǎn)力低下的弱點(diǎn)，但是中小企業(yè)具有分布廣泛、機(jī)制簡(jiǎn)單、靠近市場(chǎng)的特點(diǎn)，更有利于適應(yīng)多姿多彩、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

三、中小企業(yè)實(shí)施文化營銷的必要性

（一）文化營銷可以培養(yǎng)企業(yè)價(jià)值觀，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力

中小企業(yè)的規(guī)模小，資金有限，企業(yè)如何才能使有限的資金達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的最大效果呢？這就需要企業(yè)文化營銷。每一個(gè)企業(yè)都有自己的文化，大型企業(yè)可以通過廣告等各種方式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但是可能會(huì)忽視對(duì)企業(yè)文化的宣傳。那么中小企業(yè)就應(yīng)該抓住文化這一點(diǎn)，來突出自已的特色。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到文化營銷的重要性，它就會(huì)從領(lǐng)導(dǎo)層做起，注重培養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值觀，積極向員工宣傳企業(yè)文化，讓員工切實(shí)領(lǐng)悟文化的精髓，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而塑造企業(yè)產(chǎn)品的良好形象。

（二）文化營銷有助于體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。該戰(zhàn)略旨在將公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，最終在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)形成一些具有獨(dú)特性的東西。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)在物質(zhì)領(lǐng)域?qū)嵤┎町惢呗栽桨l(fā)艱難，而在文化領(lǐng)域所獨(dú)具的差異化優(yōu)勢(shì)卻明顯體現(xiàn)出來。當(dāng)企業(yè)在某個(gè)文化層面形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的東西時(shí)，那么由它所形成的差異化優(yōu)勢(shì)往往是對(duì)手難以復(fù)制、難以模仿的。

（三）文化營銷使員工與消費(fèi)者溝通更順暢

對(duì)于中小企業(yè)，由于組織機(jī)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，員工相對(duì)較少，當(dāng)培養(yǎng)了企業(yè)文化以后，員工能夠深刻理解企業(yè)文化，從而更準(zhǔn)確地宣傳文化精髓，更積極的融入到企業(yè)中，將企業(yè)文化貫穿到自己工作的方方面面。當(dāng)向顧客介紹企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，員工可以將企業(yè)文化與對(duì)產(chǎn)品的介紹合二為一，融為一體，讓顧客在了解產(chǎn)品的同時(shí)，深深地記住企業(yè)的文化，從而體會(huì)該企業(yè)的與眾不同。

四、中小企業(yè)如何實(shí)施企業(yè)文化營銷策略

（一）提高企業(yè)家的素質(zhì)

中小企業(yè)一般是以家庭為單位所組成的，那么家庭成員的素質(zhì)會(huì)影響到企業(yè)文化的形成。目前中小企業(yè)普遍存在的問題是，企業(yè)家的文化水平不高，管理企業(yè)的理念和方法比較落后，往往依靠經(jīng)驗(yàn)管理，不利于企業(yè)文化的塑造。隨著金融危機(jī)和通貨膨脹的到來，這種企業(yè)舉步維艱，所以提高企業(yè)家的素質(zhì)迫在眉睫。作為一個(gè)企業(yè)的管理者，必須提升自身素質(zhì)，學(xué)習(xí)掌握專業(yè)的營銷管理知識(shí)，并且以身作則，潛移默化地影響員工的觀念和行為，只有這樣企業(yè)才能緊跟時(shí)代潮流，推動(dòng)企業(yè)文化營銷的發(fā)展。

（二）以文化創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，以引起消費(fèi)者的共鳴

顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度取決于兩方面：其一是產(chǎn)品的使用價(jià)值，其二在于其精神層面需求的滿足程度。那么企業(yè)應(yīng)該如何去做呢？第一，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致、深入的調(diào)查。在實(shí)際應(yīng)用中，企業(yè)往往只關(guān)注到產(chǎn)品文化，如何更好地塑造產(chǎn)品形象，卻忽視了消費(fèi)者的文化，沒有完全抓住文化營銷的核心。實(shí)施文化營銷，關(guān)鍵是調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群體的文化，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、文化環(huán)境以及人口特征（包括民族、學(xué)歷、人口比例）等，使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者文化與企業(yè)產(chǎn)品文化緊密結(jié)合。第二，通過對(duì)比分析，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，尋找可以與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化需求引起共鳴的介質(zhì)，即文化定位。在文化定位中最關(guān)鍵的是文化的差異化，即本企業(yè)產(chǎn)品文化不同于其他產(chǎn)品文化的地方，即本企業(yè)產(chǎn)品文化的特色。另外，再從企業(yè)形象及產(chǎn)品的各個(gè)方面賦予企業(yè)產(chǎn)品中消費(fèi)者所認(rèn)同的文化價(jià)值，然后產(chǎn)品就能真正的為消費(fèi)者所接受，獲得消費(fèi)者群體的認(rèn)同。

（三）以文化豐富品牌內(nèi)涵

品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，能否被顧客所接受，其關(guān)鍵決定因素并不在于產(chǎn)品或服務(wù)本身的使用價(jià)值，卻取決于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，將當(dāng)?shù)氐奈幕尘叭谌似放浦?，增?qiáng)自身品牌文化的滲透力，使品牌所代表的產(chǎn)品獲得充分的認(rèn)識(shí)和廣泛的認(rèn)同。因此，企業(yè)在創(chuàng)造品牌時(shí)必須廣泛吸收各種文化要素，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化背景、民情風(fēng)俗等。另外產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和性能是塑造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的物質(zhì)基礎(chǔ)，而凝結(jié)著產(chǎn)品文化的內(nèi)涵和魅力的品牌給消費(fèi)者帶來了超值的享受，而這個(gè)正是消費(fèi)者所愿意為品牌付出的超額價(jià)值。

（四）以文化創(chuàng)新定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在市場(chǎng)營銷組合中，價(jià)格是一個(gè)重要的影響因素。而在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)往往是在成本的基礎(chǔ)上加上一定的盈利作為一種慣常的定價(jià)策略，并沒有將消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)者文化心理接受能力及價(jià)格傾向納入考慮范疇，最后造成企業(yè)的營銷管理大打折扣。文化營銷認(rèn)為，顧客購買的是整體消費(fèi)利益，而價(jià)格的最終決定因素不僅僅包括成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值也是一個(gè)至關(guān)重要的決定因素。價(jià)格的最終確定應(yīng)該以消費(fèi)者所感受到的產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、性能與所蘊(yùn)涵的文化的價(jià)值總和為準(zhǔn)線，企業(yè)應(yīng)該在對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有正確估計(jì)的情況下，擬定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格是同價(jià)值緊密相連的，即使產(chǎn)品的價(jià)格比成本超出許多，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，它就是合適的價(jià)格。

篇5

文化營銷是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的一種新的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷理念相比，更注重人文內(nèi)涵，順應(yīng)和創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)所接受的核心價(jià)值觀并通過整個(gè)營銷過程傳遞給消費(fèi)者，通過文化力進(jìn)行營銷，不僅能夠達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，也能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的客戶滿意，進(jìn)而提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營銷在物化營銷的基礎(chǔ)上，不僅滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也能滿足其在精神上的深層需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營銷滲透在整個(gè)營銷過程中，表現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)等各個(gè)方面都體現(xiàn)著文化，為產(chǎn)品注入了豐富的文化內(nèi)涵，提高了產(chǎn)品附加值，品牌中蘊(yùn)含著的文化能夠增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，也能夠使產(chǎn)品區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系起來，在兩者之間形成認(rèn)同感，有利于產(chǎn)生良性互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成共識(shí)，使產(chǎn)品交易上升到文化價(jià)值理念融合的高度，有利于形成企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性和優(yōu)勢(shì)

1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動(dòng)人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國家給予了高度重視。根據(jù)《國家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評(píng)價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國際合作平臺(tái)建設(shè)。”還有《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對(duì)這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開展文化營銷，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，面對(duì)市場(chǎng)上西藥、生物藥的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者對(duì)中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷積極的推動(dòng)作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營銷的優(yōu)勢(shì)

我國中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營銷策略方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥文化的接受和認(rèn)同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨(dú)特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費(fèi)者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號(hào)”企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富，在文化營銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長(zhǎng)期的營銷活動(dòng)中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營銷團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠有力的支撐企業(yè)進(jìn)行文化營銷。

三、文化營銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營銷已經(jīng)從一個(gè)固定資產(chǎn)幾萬元的小作坊發(fā)展成全國最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補(bǔ)國寶級(jí)企業(yè)邁進(jìn)。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者了解阿膠的歷史，申請(qǐng)并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)示范基地”的稱號(hào)。阿膠屬于滋補(bǔ)保健品，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者所追求的健康理念，符合國家倡導(dǎo)的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請(qǐng)來自高校和科研機(jī)構(gòu)的專家組成團(tuán)隊(duì)，搜集古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補(bǔ)文化三大體系，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標(biāo)識(shí)中也運(yùn)用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。在企業(yè)文化營銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會(huì)慈善事業(yè)和公益活動(dòng)，并通過興建中國阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動(dòng)大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)阿膠的了解，帶動(dòng)阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引領(lǐng)。

四、開展文化營銷應(yīng)注意的問題