廣告營(yíng)銷的意義精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告營(yíng)銷的意義，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 價(jià)值觀；跨文化；文化差異；廣告翻譯

[中圖分類號(hào)] F713.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2006)11-0075-03

[作者簡(jiǎn)介] 汪清囡，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)榭缥幕浑H、雙語(yǔ)教學(xué)。(江西 南昌 330013)

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著，國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó)，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，特別是加入世貿(mào)組織以后，國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷宣傳形式，它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能，在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)， 準(zhǔn)確達(dá)意， 靈活創(chuàng)新， 簡(jiǎn)潔明了， 達(dá)到廣告原文的效果； 又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息， 符合國(guó)情， 讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息， 以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益， 就很有必要了解一些國(guó)際文化差異，跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧， 以便更好地宣傳推銷商品。

二、國(guó)際營(yíng)銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因，每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái)，首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。

國(guó)際營(yíng)銷中不乏此類成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃)，一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容，香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品，非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)福”和“可口可樂(lè)”，滿足了中國(guó)人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理，從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想，使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷男用香水時(shí)，將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力，希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知，產(chǎn)品上市后，即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊，并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理，無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。

(二)西方價(jià)值觀的差異

東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“ ×××，用了都說(shuō)好”， “我們都喝×××，今天你喝了沒(méi)有”， “部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”， “中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立，是特立獨(dú)行的個(gè)性，是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾，更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威，其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/ in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/ independence)”、“隱私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ)，就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以，在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異，盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×，今日×××”等廣告詞，不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響，它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例：高檔裝修――中檔價(jià)值――星級(jí)服務(wù)――大眾消費(fèi)――4000平方米大店氣宇非凡，各系列菜一應(yīng)俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗――豪華包間、雅間、大廳由你選擇――品嘗陶然風(fēng)味，俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店，但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況，而未點(diǎn)出主題，只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn)，充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而，英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如：

“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500 到2000 元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人，送他戒指。”因此在廣告翻譯過(guò)程中，可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理，從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。

(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異

語(yǔ)言是約定俗成的，也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”，這種手機(jī)在中國(guó)銷售當(dāng)然受歡迎，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷售要受阻了。再如，我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化，又避免了誤解，使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會(huì)政治制度的差異

由于東西方社會(huì)制度不同，一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ)，對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如：我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”，最初曾譯為“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義， 易引起誤解的商品名稱。如：“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥，有“鵬程萬(wàn)里”，“鯤鵬展翅”之說(shuō)， 具有志存高遠(yuǎn)， 前途無(wú)量的褒義。但ROC 三個(gè)大寫字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫，勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想， 既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象，也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。

三.國(guó)際營(yíng)銷廣告語(yǔ)的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法， 并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的， 它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作， 而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致， 從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí)， 反映原文的風(fēng)格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “暢銷全球( sell well over the world)”， “汰漬到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (雙份美味， 雙份愉悅)”， “Coca - Cola is it(還是可口可樂(lè)好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”， 簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用， 語(yǔ)言生動(dòng)形象， 使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下，通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如：PierreCardin(皮爾?卡丹)，Kodak (柯達(dá)彩色膠卷)，Philip s (飛利浦電器)，青島啤酒 Tsingdao beer等， 這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的，主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義，其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如；以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的，但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音，而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影，而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。

(三) 音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分；一部分音譯，另一部分則意譯。例如：

Apple pie 蘋果派

其中“蘋果”為意譯，“派”則是音譯。此類譯法還有，

茅臺(tái)王子酒Moutai Prince

金利來(lái)Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌，故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音，有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”，其中的“金”者“利”也，“金利”為意義的重疊，“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是：在整個(gè)詞音譯之后，再加上一個(gè)表示類義的語(yǔ)素。如：pizza比薩餅。“比薩”為音譯，再加上一個(gè)“餅”字，便使其含義更加明確化了。又如，Hamburg漢堡包，Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式，可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理，尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tasting is believing. 譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ)：Seeing is believing ，換了一個(gè)詞，語(yǔ)義真切，效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter ， like moth-er. 套用英語(yǔ)成語(yǔ)Like son ， like father 。香煙廣告語(yǔ)： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯，這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，盡人皆知，使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切，并傳遞原文的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義，且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同，如四字格等，也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的，為保持原文的修辭效果，某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格，以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次：一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換；一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告，立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來(lái)的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能，這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國(guó)成功地打開(kāi)銷路；而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國(guó)古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法，也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法，以求藝術(shù)效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody)，與《傲慢與偏見(jiàn)》(Pride and Prejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的，不以偏見(jiàn)而感到驕傲。可以試譯為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道，我們并不引以為豪。”通過(guò)這樣的翻譯，英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes)，也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中，其地位日益突出。實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語(yǔ)的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2006，(7).

篇2

圖書館利用公益廣告進(jìn)行營(yíng)銷的可行性分析

公益廣告作為非營(yíng)利組織的一種重要營(yíng)銷方式，理所應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起圖書館營(yíng)銷的重任，其行之有效的手段必將給圖書館宣傳帶來(lái)事半功倍的效果。公益廣告覆蓋廣、受眾多，有利于提高社會(huì)對(duì)圖書館的認(rèn)知度泛在知識(shí)環(huán)境下要求圖書館的服務(wù)無(wú)所不在，而無(wú)所不在的服務(wù)首先要通過(guò)無(wú)所不在的宣傳才能深入開(kāi)展。自2006年杭州、深圳圖書館率先實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開(kāi)放后，國(guó)家要求在2011年底，全國(guó)所有公共圖書館實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙、零門檻進(jìn)入，圖書館已經(jīng)逐漸進(jìn)入全面免費(fèi)時(shí)代［6］。免費(fèi)開(kāi)放大大提高了圖書館作為社會(huì)公共文化產(chǎn)品的自由與公平獲取程度，在圖書館界引起了不小的震動(dòng)，然而社會(huì)公眾并沒(méi)有因?yàn)閳D書館的免費(fèi)開(kāi)放而歡呼雀躍。缺乏有效地營(yíng)銷與宣傳手段，使得相當(dāng)一部分民眾根本不知道圖書館已經(jīng)實(shí)行了全面免費(fèi)開(kāi)放。公益廣告涵蓋電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等諸多社會(huì)主流媒體，如果能夠通過(guò)公益廣告進(jìn)行圖書館公益宣傳，必將會(huì)使得更多的人了解圖書館、認(rèn)識(shí)圖書館從而走進(jìn)圖書館、享受圖書館的服務(wù)，最大限度地發(fā)揮圖書館的公共效益。公益廣告的運(yùn)作模式在圖書館營(yíng)銷中可操作性強(qiáng)，易于實(shí)現(xiàn)圖書館行業(yè)做為公共事業(yè)的有機(jī)組成部分，雖然類型眾多、隸屬不一，但其行業(yè)守則、精神及服務(wù)理念卻具有相當(dāng)大的統(tǒng)一性。一個(gè)世紀(jì)以前，美國(guó)人克特提出的“讀者至上”的服務(wù)理念，過(guò)去是、現(xiàn)在是、將來(lái)也會(huì)是一切圖書館的辦館準(zhǔn)則和宗旨，盡管不同的圖書館在說(shuō)法上有所區(qū)別，但萬(wàn)變未離其宗，都是“讀者第一”的延伸［7］；聯(lián)合國(guó)教科文組織1949年在《公共圖書館宣言》所倡導(dǎo)的公益服務(wù)在過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)也會(huì)被國(guó)內(nèi)外的圖書館不斷踐行，無(wú)法悖逆。行業(yè)精神、行業(yè)理念的高度統(tǒng)一使得圖書館的公益廣告營(yíng)銷能夠做到主旨簡(jiǎn)明統(tǒng)一，目標(biāo)精準(zhǔn)明確，如可以用行業(yè)為題材，從行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度進(jìn)行公益宣傳。同時(shí)，公益廣告的非營(yíng)利運(yùn)作模式使得圖書館無(wú)需支付商業(yè)廣告費(fèi)用，免受廣告經(jīng)費(fèi)投入困擾，依托政府主導(dǎo)、媒體參與和相關(guān)單位的社會(huì)責(zé)任感驅(qū)動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。簡(jiǎn)而言之，用公益廣告進(jìn)行圖書館營(yíng)銷僅需依托現(xiàn)有公益廣告運(yùn)作模式即可實(shí)現(xiàn)，其營(yíng)銷主體明確，主旨、目的清晰，受眾范圍廣泛，無(wú)需選擇特殊群體，具有普適性，容易產(chǎn)生社會(huì)效益，值得嘗試和推廣。

公益廣告進(jìn)行圖書館營(yíng)銷的價(jià)值研究

通過(guò)公益廣告模式可以闡述閱讀的智慧、喜悅和收獲，激起公眾共鳴與分享的激情，引導(dǎo)公眾的精神文化生活和行為習(xí)慣走向。如圖書館在重大節(jié)日如世界讀書日、讀書節(jié)等通過(guò)公益廣告進(jìn)行圖書館活動(dòng)推介，倡導(dǎo)全民閱讀，全社會(huì)閱讀將會(huì)在一定程度上促進(jìn)學(xué)習(xí)型社會(huì)的構(gòu)建。如2010年8月，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館和美國(guó)公益廣告協(xié)會(huì)推出的以兒童漫畫書《好奇的喬治》中的喬治為主角制作的圖書館公益廣告，以新穎的方式鼓勵(lì)父母與子女閱讀，取得了家喻戶曉的影響。此外，通過(guò)公益廣告培養(yǎng)公民的公共精神。公共精神并不是每個(gè)公眾都能具備的，圖書館作為社會(huì)公眾文化生活的重要服務(wù)場(chǎng)所，讀者的多樣性必然帶來(lái)一系列問(wèn)題的產(chǎn)生，如撕書偷書、占座喧嘩、隨地吐痰、亂扔果皮紙屑等不文明的行為，通過(guò)公益廣告的藝術(shù)化手法可以讓讀者在潛移默化中得到熏陶，規(guī)避自身的不文明行為舉止，保障圖書館公共服務(wù)有效開(kāi)展。展示行業(yè)風(fēng)貌，引領(lǐng)讀者回歸數(shù)字圖書館、云圖書館、泛在圖書館、真人圖書館，圖書館事業(yè)建設(shè)如火如荼，發(fā)展日新月異。然而，做為檢驗(yàn)其成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)公眾的接受和認(rèn)可度卻不盡人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)：人們（尤其是農(nóng)民）知道電影院的占100％，知道歌廳的占90％，而知道圖書館的只占30％［8］。2005年OCLC《對(duì)圖書館與信息資源的認(rèn)知：給OCLC成員的報(bào)告》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有84％的被調(diào)查者首選搜索引擎開(kāi)始他們的信息檢索，并認(rèn)為搜索引擎比數(shù)字圖書館擁有更高的質(zhì)量、更多的數(shù)量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣傳與營(yíng)銷手段，社會(huì)公眾對(duì)圖書館的認(rèn)知度較低，對(duì)圖書館借助新技術(shù)、投入大量經(jīng)費(fèi)建設(shè)的數(shù)字圖書館、智能圖書館知之甚少，很多人對(duì)圖書館的認(rèn)識(shí)還僅僅局限于借書還書，因此，通過(guò)公益廣告展示圖書館行業(yè)發(fā)展成就和服務(wù)創(chuàng)新水平，對(duì)于引領(lǐng)讀者回歸、培育圖書館用戶、發(fā)揮圖書館時(shí)代價(jià)值意義深遠(yuǎn)。宣傳圖書館優(yōu)雅環(huán)境，營(yíng)造城市生活第三空間歷史發(fā)展和時(shí)代變革推動(dòng)圖書館社會(huì)功能的不斷挖掘和拓展，古代的“藏書重地，閑人莫入”的歷史烙印已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)代圖書館逐漸具有城市第三空間的功能。所謂第三空間是指獨(dú)立于居住、職場(chǎng)空間之外的不受功利關(guān)系限制的空間，如城市鬧市區(qū)、酒吧、咖啡館、公園、圖書館等公共交流與活動(dòng)場(chǎng)所，它們均有著自由、寬松和便利的顯著特征［10］。近年來(lái)圖書館不斷提倡將館舍建設(shè)成文化大廳，就是對(duì)圖書館定位為公眾生活第三空間的回應(yīng)。通過(guò)公益廣告，對(duì)圖書館優(yōu)美和諧、寬松的公眾活動(dòng)環(huán)境進(jìn)行有效宣傳，吸引更多的讀者入館，對(duì)于減輕社會(huì)公眾生活壓力，舒緩公眾情緒，構(gòu)建和諧社會(huì)不無(wú)裨益。宣傳圖書館員職業(yè)精神，塑造圖書館員社會(huì)形象中央電視臺(tái)的公益廣告《真誠(chéng)溝通》講述的就是工作在各行各業(yè)的人，他們樸實(shí)無(wú)華，卻真實(shí)無(wú)比，他們默默無(wú)聞，卻又舉足輕重。通過(guò)講述他們工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，更多的人開(kāi)始了解他們，理解他們，并逐步學(xué)會(huì)尊重他們。圖書館員在平凡的崗位默默奉獻(xiàn)，同樣渴望得到他人的理解和尊重。借助公益廣告圖書館也可以將平凡的圖書館員變成主角，展現(xiàn)他們?cè)谄椒驳墓ぷ髦械木礃I(yè)、愛(ài)書、育人的職業(yè)精神，提高圖書館員角色的社會(huì)認(rèn)可度，為圖書館事業(yè)發(fā)展贏得尊重與認(rèn)可。吸引社會(huì)捐助，構(gòu)筑圖書館事業(yè)發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制當(dāng)前，國(guó)內(nèi)圖書館的發(fā)展主要依靠政府的經(jīng)費(fèi)投入推動(dòng)，經(jīng)費(fèi)投入的單一性使得圖書館事業(yè)發(fā)展備受經(jīng)費(fèi)短缺掣肘，同時(shí)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異，對(duì)圖書館的經(jīng)費(fèi)投入和重視度也有所差別，也造成了圖書館發(fā)展的地區(qū)失衡現(xiàn)象。通過(guò)公益廣告宣傳，贏得社會(huì)各界對(duì)圖書館的關(guān)注與重視，激發(fā)社會(huì)各界對(duì)圖書館公益事業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，吸引社會(huì)捐助投入圖書館事業(yè)建設(shè)，多方面籌措經(jīng)費(fèi)，使得圖書館發(fā)展從單一的政府投入經(jīng)費(fèi)建設(shè)向政府主導(dǎo)、社會(huì)各界捐助的多元化辦館方向發(fā)展，為圖書館事業(yè)發(fā)展構(gòu)筑長(zhǎng)效機(jī)制。

作者：趙晉單位：山西省圖書館

篇3

1．1現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國(guó)仍然處于發(fā)展中國(guó)家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國(guó)廣告營(yíng)銷存在以下幾個(gè)方面的主要問(wèn)題：第一，廣告營(yíng)銷在營(yíng)銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營(yíng)銷媒介有著其特有的優(yōu)勢(shì)，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來(lái)選擇合適的廣告營(yíng)銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營(yíng)銷媒介的時(shí)候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競(jìng)選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺(tái)來(lái)播放自己企業(yè)的營(yíng)銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來(lái)理想的營(yíng)銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識(shí)各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營(yíng)銷媒介。第二，廣告營(yíng)銷在時(shí)間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時(shí)間段、不同的季節(jié)，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營(yíng)銷的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動(dòng)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三，廣告的市場(chǎng)地位不夠明確。一些企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營(yíng)銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時(shí)間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)廣告營(yíng)銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果。

1．2提高廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：第一，順應(yīng)時(shí)勢(shì)、整合資源，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時(shí)展需求的廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并且在制定營(yíng)銷策略時(shí)企業(yè)需要對(duì)自身的物力資源、人力資源和財(cái)力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會(huì)的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時(shí)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛(ài)多公司就是一個(gè)典型的反面教材，由于愛(ài)多公司沒(méi)有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財(cái)力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營(yíng)銷打造整合廣告營(yíng)銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營(yíng)銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營(yíng)銷媒介進(jìn)行廣告營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類營(yíng)銷媒介的整合營(yíng)銷新模式順應(yīng)而生。整合營(yíng)銷模式將多種類型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營(yíng)銷過(guò)程中的資源消耗，降低廣告營(yíng)銷成本，提高企業(yè)的廣告營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益。第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會(huì)為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過(guò)這種新形式的廣告營(yíng)銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營(yíng)銷廣告所展現(xiàn)出來(lái)的公益性與企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的廣告營(yíng)銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷，可以達(dá)到意想不到的營(yíng)銷效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意和特色的研究和開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷中的重要作用

二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告營(yíng)銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競(jìng)爭(zhēng)在廣告營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)上所占的比重越來(lái)越大，廣告創(chuàng)意成為新時(shí)期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營(yíng)銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營(yíng)銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個(gè)方面來(lái)具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營(yíng)銷的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果的過(guò)程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營(yíng)銷帶來(lái)更大的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果。第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來(lái)更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對(duì)廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的深刻印象，長(zhǎng)久以來(lái)，廣告所營(yíng)銷的產(chǎn)品會(huì)在人們的心中越來(lái)越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營(yíng)銷能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營(yíng)銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)廣大受眾的購(gòu)買欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時(shí)展的步伐，把廣告營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益緊密的結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對(duì)廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場(chǎng)緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷售上的帶動(dòng)能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場(chǎng)需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營(yíng)銷推動(dòng)力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個(gè)緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷與愛(ài)國(guó)情懷非常巧妙的結(jié)合起來(lái)，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛(ài)國(guó)情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營(yíng)銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營(yíng)銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來(lái)越重要，廣告創(chuàng)意營(yíng)銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意營(yíng)銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營(yíng)銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來(lái)越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營(yíng)銷創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過(guò)廣告創(chuàng)意營(yíng)銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過(guò)品牌形象策略這一廣告營(yíng)銷創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)，還可以幫助企業(yè)增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營(yíng)銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說(shuō)辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的營(yíng)銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，引起他們的注意。差異化營(yíng)銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意營(yíng)銷策略。“定位”的觀念最早是由艾•李斯提出來(lái)的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級(jí)俱樂(lè)部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營(yíng)銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。

篇4

關(guān)鍵詞：移動(dòng)平臺(tái) 手機(jī)媒體 廣告營(yíng)銷

移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展概況

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展和普及速度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，讓我們驚嘆不已。然而，在過(guò)去的幾年中，數(shù)字技術(shù)發(fā)展中最重大的變革，卻是其移動(dòng)性。據(jù)工信部的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國(guó)移動(dòng)電話用戶凈增1.12億戶，創(chuàng)歷年凈增用戶新高，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到8.59億戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到74.5%，是固定電話用戶的3倍左右。

2009年1月7日14:30，工信部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。然而，當(dāng)我們還在為3G的到來(lái)而欣喜若狂時(shí)，舊金山時(shí)間2010年6月4日，基于Android操作系統(tǒng)、由宏達(dá)生產(chǎn)的HTC Evo在美國(guó)正式發(fā)售，它由運(yùn)營(yíng)商Sprint向宏達(dá)定制，是目前美國(guó)市場(chǎng)上第一部4G概念的智能手機(jī)。

由3G升級(jí)至4G在技術(shù)方面沒(méi)有太多的突破性，但是4G的看點(diǎn)在于它更快的數(shù)據(jù)傳輸速度。3G、4G的應(yīng)用將真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電話的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性和移動(dòng)性。移動(dòng)電話已經(jīng)不再是一種單純的通信設(shè)備，它將成為一種集通信、娛樂(lè)、多媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種功能于一體的互動(dòng)性傳播媒介。這也必將改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式和大眾的媒介接觸習(xí)慣。正如麥克盧漢所說(shuō)的那樣，“任何技術(shù)都在逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境”。也就是說(shuō)，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。

在如此瞬息萬(wàn)變的數(shù)字技術(shù)浪潮中，我們?cè)撊绾纬藙?shì)而上，將廣告營(yíng)銷在這種“全新的人的環(huán)境”中進(jìn)行到底？對(duì)此，筆者將從以下幾個(gè)方面探討基于移動(dòng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷方法。

移動(dòng)平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷方法

移動(dòng)平臺(tái)，通常是指移動(dòng)電話；同時(shí)我們也無(wú)法忽略其他移動(dòng)設(shè)備，例如PDA、黑莓機(jī)之類的電子郵件終端，個(gè)人數(shù)字播放器（iPod）和便攜式游戲機(jī)等。近幾年，手機(jī)受到社會(huì)各階層的追捧，被譽(yù)為“第五媒體”。許多學(xué)者認(rèn)為，未來(lái)主要的廣告營(yíng)銷平臺(tái)并非是計(jì)算機(jī)，而是被稱為“第三屏幕”的移動(dòng)設(shè)備，目前看來(lái)，這主要是指手機(jī)。因此，本文將以手機(jī)為代表，探析基于移動(dòng)電話平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷新方法。

據(jù)調(diào)查表明，有1/3的美國(guó)手機(jī)用戶能回想起他們?cè)谑謾C(jī)上看到的廣告，他們中又有1/3會(huì)通過(guò)一些方式來(lái)回應(yīng)這個(gè)廣告。更有趣的是，有1/7的人說(shuō)他們?cè)?jīng)因?yàn)榭吹揭粍t手機(jī)上的廣告而買了產(chǎn)品或去光顧了一家商店。iPhone的使用者中，更有25%都是這樣。

作為新媒體，移動(dòng)平臺(tái)具有許多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的特征，而這些特征也決定了在移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行的廣告營(yíng)銷活動(dòng)必定不能將用于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制。正如Google(谷歌)全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)所言：“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，提供合適的信息給合適的人，這就是我們未來(lái)五年發(fā)展的目標(biāo)！”①這也是新媒體環(huán)境下，在移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的基本法則。

必須經(jīng)過(guò)用戶許可。任何廣告營(yíng)銷活動(dòng)都必須經(jīng)過(guò)用戶的許可方能實(shí)施，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體上表現(xiàn)并不明顯，但是在“第五媒體”上情況就大不一樣了。手機(jī)，是一種極具私人性的傳播媒介。手機(jī)與傳統(tǒng)媒體不同，每一個(gè)手機(jī)用戶對(duì)自己的手機(jī)都有完全的控制權(quán)。當(dāng)廣告商在沒(méi)有獲得用戶允許的情況下，將對(duì)用戶無(wú)用的廣告營(yíng)銷信息發(fā)送到用戶的手機(jī)上時(shí)，就會(huì)引起用戶的反感。

2009年社科院出版的《法治藍(lán)皮書》專門列出了《個(gè)人信息保護(hù)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》。調(diào)研報(bào)告顯示，有10％的人經(jīng)常接到知悉其詳細(xì)信息的陌生電話推銷，有50％的人偶爾收到來(lái)自陌生電話的推銷，有81％的人對(duì)個(gè)人信息遭濫用感到有壓力或心情不快。如此泛濫的垃圾信息以及個(gè)人信息安全問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了用戶的信任度，以及移動(dòng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷環(huán)境。為了改善現(xiàn)狀，為了移動(dòng)營(yíng)銷更好的發(fā)展，每一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷人都必須遵守這條中心法則――必須經(jīng)過(guò)用戶許可。

選擇合適的時(shí)間。從上個(gè)世紀(jì)末開(kāi)始，手機(jī)變得大眾化，如今，手機(jī)在人們的日常生活中更是扮演著重要的角色。無(wú)論是在超市購(gòu)物還是在咖啡廳喝著下午茶，無(wú)論是出差在外還是坐在辦公桌前，在潛意識(shí)里，人們總是會(huì)時(shí)不時(shí)地關(guān)注一下他的手機(jī)有沒(méi)有收到新的信息或是電話。

目前，許多人認(rèn)為，手機(jī)是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的最好工具，其理由就是手機(jī)的高度私人化以及手機(jī)與用戶的親密關(guān)系。有一組很有趣的數(shù)字向人們展示了手機(jī)的魅力：“60%的人都帶著手機(jī)和自己一起睡覺(jué)；20%的人說(shuō)，他們寧愿丟了結(jié)婚戒指，也不愿丟了手機(jī)；1/3的新加坡女人認(rèn)為，她們?cè)谶x擇手提袋時(shí)，要考慮和自己的手機(jī)搭不搭配；64%的30歲以下的印度人說(shuō)，手機(jī)是他們的‘第一’屏幕；另有將近15%的Y族(生于1977年~1995年之間的人)表示自己喜愛(ài)發(fā)短信勝過(guò)交談――即使他們要談話的人就坐在旁邊！”②然而，手機(jī)的隨時(shí)隨地性，并不意味著我們可以隨時(shí)隨地向手機(jī)用戶發(fā)送各種廣告營(yíng)銷信息。雖然現(xiàn)有的關(guān)于廣告的法律法規(guī)中尚未對(duì)手機(jī)廣告營(yíng)銷信息的時(shí)間作出具體的規(guī)定，但是我們可以從最近頒布實(shí)施的國(guó)家廣電總局第61號(hào)令中略知一二。根據(jù)61號(hào)令第二十四條規(guī)定：“播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時(shí)間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。”③鑒于手機(jī)特有的性質(zhì)及特征，我們很容易發(fā)現(xiàn)，許多手機(jī)用戶習(xí)慣于在旅途、等待、休息等閑暇的時(shí)候使用移動(dòng)設(shè)備，用以打發(fā)時(shí)間。這便是進(jìn)行移動(dòng)廣告營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。

選擇合適的內(nèi)容。首先，合適的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)用戶相結(jié)合。我國(guó)手機(jī)用戶超過(guò)8億，其中包括男女老幼、社會(huì)各階層的人群，這就意味著，廣告商在向手機(jī)用戶發(fā)送營(yíng)銷信息前必須清楚地知道用戶喜歡什么、需要什么，這樣才能達(dá)到進(jìn)行廣告營(yíng)銷的效果和目的。這也就是被人們所熱捧的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

其次，合適的內(nèi)容應(yīng)該與時(shí)間相結(jié)合。即便是再好的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意，只要選錯(cuò)了發(fā)送的時(shí)間，恐怕都會(huì)引起用戶的反感，甚至被視為垃圾信息。

最后，合適的內(nèi)容應(yīng)該與地點(diǎn)相結(jié)合。當(dāng)我們?cè)趫D書館的時(shí)候，我們需要有人告訴我們我們要的那本書在哪兒；當(dāng)我們?cè)诨疖囌镜臅r(shí)候，我們需要有人告訴我們我們?cè)撛谀膫€(gè)候車廳等車；當(dāng)我們?cè)诔匈?gòu)物時(shí)，我們需要有人告訴我們哪些商品正有促銷活動(dòng)……當(dāng)人們?cè)诓煌沫h(huán)境中從事不同的活動(dòng)時(shí)，需求是不一樣的。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷也必須考慮這些問(wèn)題。幸運(yùn)的是，在手機(jī)所具備的功能中，有相當(dāng)一部分為我們進(jìn)行這種精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能，例如藍(lán)牙和全球定位系統(tǒng)。但是根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Opus Research2009年9月在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)用戶對(duì)手機(jī)廣告態(tài)度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，那些基于手機(jī)定位功能進(jìn)行廣告營(yíng)銷的活動(dòng)并非如我們想象中那樣博得用戶的歡迎。在受訪者中，有67%的手機(jī)用戶選擇“我很在意，因?yàn)檫@侵犯了我的隱私”，有12%的用戶選擇了“我的感受取決于我收到的廣告類別”，而只有2%的用戶明確表示“我很歡迎那些與我所在位置相關(guān)的廣告”。或許我們可以通過(guò)提供相對(duì)位置的服務(wù)來(lái)解決定位功能帶來(lái)的煩惱，但是這些問(wèn)題必須引起我們的重視，否則這種廣告營(yíng)銷活動(dòng)必定適得其反。

選擇合適的用戶。手機(jī)這種數(shù)字媒體與其用戶是密不可分的，可以說(shuō)，手機(jī)就是用戶感知外部信息的身體功能的延伸。所以，基于手機(jī)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)是針對(duì)用戶個(gè)人的極具個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么，如何選擇合適的用戶呢？

手機(jī)是一種具有個(gè)人可尋址性的數(shù)字媒體，每一部手機(jī)都具有它獨(dú)特的身份證，那么手機(jī)廣告營(yíng)銷商就可以建立起一個(gè)手機(jī)用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該包括各個(gè)手機(jī)用戶的性別、年齡、文化程度、居住城市等基本信息；除此之外，還可以盡可能多地記錄用戶的喜好、習(xí)慣、消費(fèi)行為等。數(shù)據(jù)庫(kù)完成后，廣告營(yíng)銷商還要建立如何在數(shù)據(jù)庫(kù)中選取目標(biāo)受眾的標(biāo)準(zhǔn)，并要保證數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)效性，時(shí)時(shí)更新用戶數(shù)據(jù)，確保所發(fā)送的廣告營(yíng)銷信息對(duì)用戶的有用性，進(jìn)而達(dá)到維護(hù)受眾的忠誠(chéng)度的目的。這是一個(gè)龐大的工程，這些工作聽(tīng)起來(lái)繁瑣而枯燥，但它們卻是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還將面臨更重要的問(wèn)題――個(gè)人信息安全問(wèn)題。因此，在建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)之前，我們必須對(duì)每一位用戶進(jìn)行同意確認(rèn)，經(jīng)認(rèn)可后方能開(kāi)始數(shù)據(jù)的采集。這一過(guò)程必須正式而嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí)，我們也要保證每一位用戶都擁有隨時(shí)退出的權(quán)利。另外，在沒(méi)有征得用戶同意之前，所有的數(shù)據(jù)是不可隨意流通的。

根據(jù)硬件、軟件特征選擇廣告營(yíng)銷的形式和內(nèi)容。微軟公司的一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)廣告營(yíng)銷的調(diào)查顯示，在1100名消費(fèi)者中，有13%的被訪者表示在接收到自己感興趣的手機(jī)廣告營(yíng)銷信息后，會(huì)購(gòu)買電影票、音樂(lè)會(huì)門票以及其他娛樂(lè)產(chǎn)品；12%的被訪者會(huì)購(gòu)買零售產(chǎn)品；10%的被訪者會(huì)購(gòu)買電子產(chǎn)品或服裝。但是對(duì)于汽車、金融產(chǎn)品等，手機(jī)廣告營(yíng)銷的作用并不明顯。據(jù)此，我們可以認(rèn)為快速消費(fèi)品更適合在手機(jī)上進(jìn)行廣告營(yíng)銷。形成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但是其中很重要的一個(gè)原因就是手機(jī)信息的即時(shí)性。這種特性在消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品做出購(gòu)買決定時(shí)很容易發(fā)揮其作用。另外，由于手機(jī)自身硬件設(shè)備的制約，手機(jī)信息更適合傳遞簡(jiǎn)單、明了的信息。所以，對(duì)于汽車、商品房、金融產(chǎn)品等需要經(jīng)過(guò)整合多方信息才能做出購(gòu)買決定的消費(fèi)行為，手機(jī)廣告營(yíng)銷很難起到立竿見(jiàn)影的作用。更有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司Compete在2009年做了一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)用戶使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物行為的調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用不同類型的智能手機(jī)用戶，在進(jìn)行手機(jī)購(gòu)物時(shí)，所購(gòu)買商品的價(jià)格存在一定差異。其中，Palm手機(jī)用戶中，超過(guò)半數(shù)的受訪者更傾向于購(gòu)買低于10美元的商品；而使用Google Android操作系統(tǒng)的手機(jī)用戶中，近3成的用戶傾向于購(gòu)買250美元以上的商品。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要是受到手機(jī)自身硬件、軟件及操作系統(tǒng)的影響。因此，廣告商應(yīng)根據(jù)手機(jī)硬件、軟件的特征設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容。

在手機(jī)廣告營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)作中，在其他媒體上行之有效的內(nèi)容，在手機(jī)上并非同樣有效。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用于拍攝電視節(jié)目的寬屏幕鏡頭所拍攝的畫面是無(wú)法在手機(jī)屏幕上觀賞的。另外，由于各種手機(jī)在軟件功能應(yīng)用上不具備兼容性，所以能夠在這種手機(jī)上流暢播放的視頻在另一種手機(jī)上很可能是無(wú)法被識(shí)別的。這也是為什么許多手機(jī)廣告商把更多的錢花在了制作不同版本的廣告，使其能夠適合更多不同型號(hào)的手機(jī)，而忽略了手機(jī)廣告的創(chuàng)意。但是從數(shù)字技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，正如計(jì)算機(jī)的發(fā)展軌道一樣，手機(jī)軟件、系統(tǒng)的兼容問(wèn)題是肯定會(huì)得到解決的。在此之后，我們必將回歸到廣告營(yíng)銷的策劃創(chuàng)意。

移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，就像是牛奶與咖啡的融合――必然的選擇，完美的搭配。而且，這種融合也被證實(shí)為形成了一種極具潛力的市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的2010年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到42.5億元，同比增長(zhǎng)3.9%，環(huán)比增長(zhǎng)5.8%；2010第四季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到51.1億元，同比增長(zhǎng)19.8%，環(huán)比增長(zhǎng)20.3%。在此基礎(chǔ)上，手機(jī)的應(yīng)用功能也更加多樣化：手機(jī)轉(zhuǎn)賬、定位服務(wù)、手機(jī)搜索、手機(jī)瀏覽、移動(dòng)健康檢測(cè)、手機(jī)支付、近場(chǎng)無(wú)線通信、手機(jī)廣告、手機(jī)即時(shí)信息和移動(dòng)音樂(lè)等。在五花八門的手機(jī)功能當(dāng)中，筆者個(gè)人最看好移動(dòng)搜索功能的發(fā)展。在移動(dòng)設(shè)備上使用搜索功能是最合理的。尤其是當(dāng)手機(jī)用戶在戶外活動(dòng)的時(shí)候，通常都會(huì)需要對(duì)某一地區(qū)的天氣、交通、飲食、住宿、市政服務(wù)等進(jìn)行搜索。當(dāng)然，這也是我們進(jìn)行廣告營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢?cè)诮衲?月推出的《2009~2010年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)引擎市場(chǎng)規(guī)模，2010年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模大約109.8億元（約合16.5億美元），相比2009年的69.6億元同比增長(zhǎng)57.7%。既然全球移動(dòng)搜索發(fā)展的速度如此之快，那么中國(guó)移動(dòng)搜索市場(chǎng)的壯大也必定是一個(gè)讓人怦然心動(dòng)的過(guò)程。

全媒體時(shí)代，整合營(yíng)銷。在人們?yōu)橐苿?dòng)平臺(tái)這個(gè)巨大而且極具潛力的市場(chǎng)激動(dòng)不已的時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷人也要清醒地認(rèn)識(shí)到，要把廣告營(yíng)銷活動(dòng)做到最好，僅僅憑借移動(dòng)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，多種媒體和渠道的整合傳播，才是廣告營(yíng)銷成功的法寶。“3G到來(lái)，只是移動(dòng)營(yíng)銷的量變，而移動(dòng)營(yíng)銷找到自己的定位，融合到整個(gè)營(yíng)銷鏈條中去，才真正有可能迎來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的質(zhì)變。”④在這方面，多芬為大家塑造了一個(gè)成功的典型案例――手機(jī)媒體與戶外廣告牌的整合廣告營(yíng)銷。多芬曾經(jīng)策劃了一個(gè)名為“真正美麗”的營(yíng)銷活動(dòng)，策劃者在人流較密集處架起一個(gè)大型廣告牌，上面畫著一個(gè)老年女性的形象，她看起來(lái)很快樂(lè)、清新；在她旁邊印著兩個(gè)選項(xiàng)供人選擇：“滿臉皺紋”和“風(fēng)華絕代”。在廣告牌的一側(cè)則有一個(gè)短信投票數(shù)字的顯示器，路過(guò)的人們可以通過(guò)手機(jī)短信的形式將自己的選擇發(fā)送到指定的平臺(tái)，而那個(gè)顯示器則時(shí)時(shí)刻刻地反映著投票數(shù)的變化。

在對(duì)多種媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷人還必須注意――在媒體的生態(tài)體系中，每一個(gè)合作伙伴都將得到益處。以手機(jī)為例，移動(dòng)生態(tài)體系包括用戶、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、平臺(tái)供貨商、商品內(nèi)容和應(yīng)用程序供貨商、整合聚集與發(fā)行商等。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)平臺(tái)是一個(gè)急速發(fā)展的媒體，它為我們能夠?qū)嵤└玫膹V告營(yíng)銷活動(dòng)提供了精良的舞臺(tái)。但是我們也不可否認(rèn)，在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的同時(shí)，很多制度、法律上的“慢半拍”都影響了“科技轉(zhuǎn)換為發(fā)展力”的進(jìn)程。

目前在基于移動(dòng)平臺(tái)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商既扮演著“運(yùn)動(dòng)員”的角色，又承擔(dān)著“裁判員”的責(zé)任。這是一種不合理的結(jié)構(gòu)，在不進(jìn)行調(diào)整的情況下必然會(huì)影響移動(dòng)營(yíng)銷的健康發(fā)展。另外，在我國(guó)，雖然關(guān)于廣告營(yíng)銷的法律法規(guī)不勝枚舉，但是卻沒(méi)有針對(duì)手機(jī)等“新媒體”廣告營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)規(guī)定。無(wú)論是對(duì)于移動(dòng)平臺(tái)上的廣告營(yíng)銷還是其他而言，科學(xué)技術(shù)是推動(dòng)其發(fā)展的根本動(dòng)力，與此同時(shí)，也不能忽視其與文化、道德、法制的協(xié)調(diào)發(fā)展。

注 釋：

①龔憲、趙霞、林麟：《李開(kāi)復(fù)：搜索未來(lái)》，《世界電信》，2008（1）。

②亞歷山大?馬斯：《手機(jī)被過(guò)分吹噓了嗎？》，《現(xiàn)代廣告》，2009（5）。

③《國(guó)家廣播電影電視總局令（第61號(hào)）》。

④鄒文標(biāo)：《3G，移動(dòng)營(yíng)銷的量變》，《成功營(yíng)銷》，2009（2）。

參考文獻(xiàn)：

1.肯特?沃泰姆、伊恩?芬威克［美］：《奧美的數(shù)字營(yíng)銷觀點(diǎn)――新媒體與數(shù)字營(yíng)銷指南》，中信出版社，2009年版。

篇5

【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告 公關(guān)

一、公益廣告:廣告主的機(jī)智做法

廣告極大地豐富了我們的物質(zhì)和精神文化生活,給我們的生活帶來(lái)了便利,同時(shí)也為廣告廠商帶來(lái)了利潤(rùn)。但物極必反,當(dāng)鋪天蓋地的廣告向我們襲來(lái),當(dāng)我們周遭的世界都被廣告所充斥的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn),廣告已經(jīng)侵犯了我們的生活,企業(yè)主無(wú)論怎樣冠冕堂皇,其實(shí)都是變著法子想掏我們的腰包。于是,我們開(kāi)始排斥廣告,廣告的作用降低,企業(yè)主們也開(kāi)始頭痛了。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,企業(yè)不會(huì)坐以待斃。不做廣告不行,只做廣告也不行,于是企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向公關(guān)。企業(yè)一方面鋪天蓋地地利用廣告建立品牌知名度,另一方面開(kāi)始注重自己的品牌內(nèi)涵,加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的理解。“品牌的長(zhǎng)期利益可以用公關(guān)的手段來(lái)維護(hù),公關(guān)能有效地把握每一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播和制定品牌的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,使得傳播協(xié)調(diào)深入人心,實(shí)現(xiàn)良性積累。”①很多成功的大企業(yè)將廣告與公關(guān)很好地結(jié)合,廣告和公關(guān)雙管齊下,相映成輝,企業(yè)營(yíng)銷理念日趨成熟。

二、公益廣告:企業(yè)公關(guān)的有效方法

公益廣告把企業(yè)的商業(yè)性目的隱藏于對(duì)公益事業(yè)的積極支持和參與之中,說(shuō)到底還是在為產(chǎn)品做廣告,為了自身的利益在宣傳。企業(yè)署名的公益廣告會(huì)提高企業(yè)的社會(huì)知名度,引起輿論的好評(píng),從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度,使消費(fèi)者僅僅看到或聽(tīng)到該企業(yè)的名字,就會(huì)覺(jué)得其產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴。

比如說(shuō)統(tǒng)一企業(yè)為支持奧運(yùn)所做的公益廣告。廣告首先給我們呈現(xiàn)的是在農(nóng)村里四個(gè)酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的孩子,他們熱愛(ài)乒乓球,熱愛(ài)體操,喜歡舉重,更醉心于跑步,他們雖生活在自己狹小的空間,但他們的生活場(chǎng)景中卻處處體現(xiàn)著奧運(yùn)精神,正所謂“心有多大,舞臺(tái)就有多大”。在這里,我們看到了統(tǒng)一企業(yè)在宣傳奧運(yùn),倡導(dǎo)體育精神方面所做的努力,看到了其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。這則廣告最后的總結(jié)陳詞還不忘了強(qiáng)調(diào):“你吃一碗面,我捐一分錢,統(tǒng)一方便面,讓奧運(yùn)走進(jìn)希望小學(xué),統(tǒng)一方便面。”統(tǒng)一企業(yè)所做的這種公益廣告,是一種成功的公關(guān)策劃,它既拉近了統(tǒng)一企業(yè)與普通老百姓的距離,提升了社會(huì)影響力,又會(huì)直接刺激消費(fèi)者的選擇。

三、公益廣告:廣告機(jī)智+公關(guān)作為

公益廣告中廣告與公關(guān)是密不可分的。“廣而告之”提高了中央電視臺(tái)的收視率,又何嘗不是中央電視臺(tái)一次成功的公關(guān)?

做廣告,是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)之必然的機(jī)智選擇,但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益成熟,商業(yè)廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響正在逐步降低。企業(yè)不得不另辟蹊徑,撇開(kāi)單一模式的束縛,尋找其他的傳播路徑。公關(guān)能夠破解消費(fèi)者對(duì)廣告的“免疫力”,使他們變被動(dòng)為主動(dòng),首先認(rèn)可企業(yè),繼而采取行動(dòng)。

很多學(xué)者認(rèn)為在整合營(yíng)銷時(shí)代,廣告與公關(guān)應(yīng)該匯流,應(yīng)該共生,應(yīng)該手拉手,協(xié)同發(fā)展,這無(wú)可厚非。但筆者認(rèn)為廣告與公關(guān)是有從屬關(guān)系的,公關(guān)只不過(guò)是廣告的一種特殊方式。做公關(guān)是為了促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和理解,達(dá)到樹立良好組織形象的目的和商品銷售所采取的一系列活動(dòng)。這種努力不是要放在家里自勉,而是要為媒體、為受眾所知道,是另一種形式的廣告。因?yàn)橹挥写蠹叶贾懒?才能達(dá)到預(yù)期效果。只不過(guò)這時(shí)候企業(yè)并不是直接宣傳自己的商品,而是間接地樹立企業(yè)品牌形象和宣傳企業(yè)文化。公關(guān)是廣告的一種特殊方式,企業(yè)做公關(guān)也是為了達(dá)到廣告的目的。這種形式的廣告好處就在于更符合日益成熟的消費(fèi)者的心理,其效果也比直接宣傳產(chǎn)品好很多。公益廣告集合了廣告的轟炸效應(yīng)和公關(guān)極具親和力的優(yōu)勢(shì),是當(dāng)下廣告主的一種明智之舉。

公益廣告應(yīng)是一片凈土,其社會(huì)意義是不容懷疑的。“成功的公益廣告不但有助于實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益,而且將轉(zhuǎn)化為以主流價(jià)值觀為核心的公信力、凝聚力、感召力和影響力,把整個(gè)民族團(tuán)結(jié)起來(lái)。”②而廣告作為一種特殊的消費(fèi)主義文化,無(wú)論采取何種方式無(wú)形中都可能會(huì)摻雜很多利益因素。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)理應(yīng)對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)和回報(bào),為整個(gè)社會(huì)的大眾文化的發(fā)展盡自己應(yīng)該盡的責(zé)任。■

參考文獻(xiàn)

①鄧正華,《廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播》,《企業(yè)改革與管理》,2007年第8期

②張敏,《作為公共溝通的公益廣告》,《中國(guó)廣告》,2009年第3期