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        跨文化營銷概念精選(五篇)

        發(fā)布時(shí)間:2023-10-07 17:33:52

        序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù),我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇跨文化營銷概念,期待它們能激發(fā)您的靈感。

        跨文化營銷概念

        篇1

        關(guān)鍵詞:文化 文化營銷 文化滲透式營銷

        文化是社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)、哲學(xué)等人文學(xué)科的重要研究內(nèi)容。雖然學(xué)術(shù)界對文化的定義和認(rèn)識沒有統(tǒng)一,但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識(Hofstede,1993;Tseetal,1988)。近年來,文化對消費(fèi)和市場營銷的影響越來越受到人們關(guān)注(Soares,F(xiàn)arhangmehr & Shoham,2007)。本文系統(tǒng)梳理市場營銷中對文化的研究,得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個(gè)階段的結(jié)論,提出了“文化滲透式”營銷的概念,并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。

        20世紀(jì)50-70年代對文化的早期研究階段

        一般認(rèn)為,現(xiàn)代意義上的市場營銷學(xué)形成于20世紀(jì)50年代(Kotler,1989,1994)。20世紀(jì)50年代以前人們很少注意到文化環(huán)境因素與營銷的關(guān)系。20世紀(jì)50年代是市場營銷理論的起步時(shí)期,對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費(fèi)者的角度研究了產(chǎn)品的價(jià)值,他認(rèn)為顧客在選擇產(chǎn)品時(shí),不僅考慮產(chǎn)品本身帶來的實(shí)際利益,產(chǎn)品的心理利益也很重要,顧客最終的選擇結(jié)果是實(shí)際利益與心理利益之和,而心理利益由品牌形象(Brand Image)提供(Levy,1955)。Levy的品牌形象理論是市場營銷學(xué)對文化進(jìn)行研究的“啟蒙”,20世紀(jì)50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學(xué)者是Smith在1956年提出了市場細(xì)分(Market Segmentation)和消費(fèi)群體這些具有文化意味的概念,并指出市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者價(jià)值觀念、社會文化背景等方面的差異。

        進(jìn)入20世紀(jì)60年代,越來越多的學(xué)者開始重視市場營銷中的文化因素(cultural elements),并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當(dāng)中。1967年,Howard和Sheth提出了消費(fèi)行為理論,系統(tǒng)地分析了影響消費(fèi)者購買行為的因素,文化因素被列為影響消費(fèi)行為的最重要因素(排在社會因素、個(gè)人因素和心理因素之前),之后眾多與文化有關(guān)的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實(shí)踐當(dāng)中。1969年Levy和Kotler提出了“擴(kuò)大的市場營銷”的概念,認(rèn)為市場營銷不僅僅適用于產(chǎn)品和服務(wù),也適用于組織、政府等,而且與意識形態(tài)有關(guān),這里的意識形態(tài)屬于文化的范疇。

        20世紀(jì)70年代,Kotler和Zalman開創(chuàng)了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯(lián)系起來,進(jìn)而認(rèn)為市場營銷是一種社會文化現(xiàn)象。他們認(rèn)為文化(包括文化、亞文化和社會階層)是影響消費(fèi)者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall(1970)開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。

        此外,在20世紀(jì)六七十年代,市場營銷中對價(jià)值觀的研究取得了一定的成果。從1963年,William. Lacer從心理學(xué)中把價(jià)值觀的概念引入市場營銷中,提出了生活方式(VALS―value and Life style)的概念,到1973年Rokeach將價(jià)值觀念分成兩大類:關(guān)于行為方式的價(jià)值觀,為“手段價(jià)值觀”(means values)或“工具價(jià)值觀”(instrumental values),價(jià)值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領(lǐng)域的重要概念和研究基礎(chǔ)。

        在這一階段,文化作為“文化因素(cultural elements)”已經(jīng)進(jìn)入市場營銷研究者的視野,但由于文化概念的內(nèi)涵豐富,學(xué)者們沒有找到合適的方法將文化進(jìn)行操作化的定義,因此這一階段市場營銷和戰(zhàn)略管理的學(xué)者們要么將文化作為環(huán)境因素的一個(gè)方面來考慮,要么就使用“價(jià)值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費(fèi)行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費(fèi)者行為影響的機(jī)理,這一缺憾在20世紀(jì)八九十年代得以彌補(bǔ)。

        20世紀(jì)八九十年代市場營銷中對文化的研究

        市場營銷中對文化的研究在20世紀(jì)80年代豐富起來。原因是Hofstede(1980)發(fā)表了在文化研究領(lǐng)域具有重大意義的研究成果,他歷時(shí)兩年通過對IBM公司全球員工的調(diào)查,得出了“文化”構(gòu)念的五個(gè)維度,并將其應(yīng)用到跨文化營銷當(dāng)中。對文化的這一操作性的構(gòu)念使?fàn)I銷學(xué)術(shù)界擺脫了對“文化”這個(gè)寬泛概念無從下手的尷尬局面,后人在他的文化構(gòu)念的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量的跨文化消費(fèi)者行為、跨文化營銷問題的研究,使得跨文化營銷問題成為20世紀(jì)八九十年代最熱門的市場營銷研究領(lǐng)域之一。

        20世紀(jì)80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時(shí)代,全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視,Levitt提出了“消費(fèi)多元化”(the pluralization of consumption)的概念(Levitt,1988)。按照他的觀點(diǎn),全世界是包括有多種偏好異質(zhì)消費(fèi)者的一個(gè)大市場。20世紀(jì)90年代后,在全球化與科技革命的共同作用下,文化問題在市場營銷的各個(gè)領(lǐng)域全方位地體現(xiàn)出來,對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata (2003)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),1990-1995年間,在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關(guān)于文化研究的,然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究,也從認(rèn)為“文化是靜態(tài)的”演變到“文化是動態(tài)和不斷演變的”,營銷策略必須跟隨文化的演變而改變(Yaprak,2008)。

        從研究內(nèi)容上看,這一時(shí)期對文化的研究不僅包括文化對新產(chǎn)品的采用、廣告訴求的確定、價(jià)格感知、消費(fèi)者卷入和消費(fèi)購買決策風(fēng)格的影響(e.g.,Nakata,Sivakumar,1996;Aaker & Maheswaran,1997;Aaker & Williams,1998)。還對價(jià)值觀的概念進(jìn)行深入的剖析,將其區(qū)分為文化價(jià)值觀、個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀的層面,以及這些價(jià)值觀對消費(fèi)者行為的作用機(jī)制上。

        此外,從20世紀(jì)80年代開始,品牌理論研究日益受到重視(Aaker,1991;Keller,1991;Smith和Park,1992;盧泰宏,吳水龍等,2009)。品牌科學(xué)中對文化也進(jìn)行了大量的研究。盧泰宏等認(rèn)為品牌研究經(jīng)歷了五個(gè)階段:品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系(盧泰宏,吳水龍,朱輝煌,何云,2009),每個(gè)階段文化都起到了重要作用。

        20世紀(jì)八九十年代營銷理論的熱點(diǎn)是全球營銷以及品牌理論的發(fā)展。這一階段的學(xué)者對不同文化背景下的營銷問題進(jìn)行了深入研究,更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費(fèi)者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機(jī)理,因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設(shè)仍然是:文化是消費(fèi)者穩(wěn)定的一個(gè)行為上的傾向,并沒有考慮到文化本身是一個(gè)演變和動態(tài)的特性,更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀(jì),諸多國際品牌跨文化營銷的成功實(shí)踐加速了這一理論的演進(jìn)過程。

        21世紀(jì)的“文化滲透式營銷”階段

        進(jìn)入21世紀(jì),隨著營銷理論界對文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究,文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體,變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營銷手段,文化滲透式營銷(或者叫文化式營銷)的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰(zhàn)略,通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化意涵,再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時(shí)尚”、“流行”、“現(xiàn)代”、“品位”的概念來達(dá)到營銷商品的目的,而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產(chǎn)生的價(jià)值觀。這里的文化滲透,不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透,還包括微觀層面對消費(fèi)者個(gè)體和消費(fèi)者細(xì)分群體之間以及群體內(nèi)部的相互滲透。此時(shí)的營銷學(xué)者顯然已經(jīng)不再滿足于測量消費(fèi)者的固有價(jià)值觀念,他們嘗試通過營銷上的努力改變消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生觀和消費(fèi)觀,甚至通過改變消費(fèi)者所在地的文化來進(jìn)行文化滲透,從而達(dá)到營銷商品的目的。Hong(2001,2003,2009)提出了“文化的動態(tài)構(gòu)成模型”(The Dynamic Constructive Model of culture),將文化視為一個(gè)特定的社會群體所共享的知識體系,其關(guān)注焦點(diǎn)在于文化是動態(tài)的,一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活,從而指導(dǎo)人們在腦海中構(gòu)成特殊意義(Hong,2009)。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),在后續(xù)研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態(tài)文化”的邏輯,部落營銷、文化營銷、標(biāo)志性品牌(iconic brand)等概念相繼出現(xiàn),文化滲透式營銷得到快速發(fā)展。

        Marshall.Sahlins首先把人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費(fèi),他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會中的圖騰,而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會中的部落。在市場營銷中,后現(xiàn)代的部落不同于原始部落,它的特點(diǎn)是不穩(wěn)定、短暫、小規(guī)模和情感的,并且不為任何現(xiàn)代社會已確立的參照標(biāo)準(zhǔn)所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的,而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在(王,2006)。部落消費(fèi)是為了建立與社會或社區(qū)的聯(lián)系,建構(gòu)社會的認(rèn)同,從而在參與消費(fèi)或者集體事件的過程中進(jìn)行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征,目的是為了在極端個(gè)人主義的社會里找到一個(gè)社會性存在的感覺。在營銷實(shí)務(wù)界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。

        北京大學(xué)王建國教授認(rèn)為文化營銷就是激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,構(gòu)筑親和力,把企業(yè)營銷締造為文化溝通,通過消費(fèi)者及社會的文化共振將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起(王建國,1999)。他認(rèn)為文化營銷是把商品作為文化載體,通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)的意識,在一定程度上反映了消費(fèi)對物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。

        Holt(2002,2003,2004)首次將標(biāo)志(icons)的概念引入到品牌的研究當(dāng)中,提出了標(biāo)志性品牌(iconic brand)(有譯偶像品牌)的概念,他認(rèn)為標(biāo)志性品牌就是具有一定文化標(biāo)志性的商業(yè)品牌(Holt,2003,2004),提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant(1986)系統(tǒng)研究了文化是如何傳遞到商品上,再從商品傳遞到消費(fèi)的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態(tài)構(gòu)成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎(chǔ)。

        研究啟示和展望

        本文分三個(gè)階段對文化在市場營銷中的研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和分析,可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費(fèi)者,從消費(fèi)者的層面來看,第一階段市場營銷研究對消費(fèi)者的前提假設(shè)是“理性人”。在第二個(gè)階段對文化的研究中,無論是跨文化營銷還是品牌營銷,都是基于與顧客保持良好關(guān)系來提高企業(yè)績效,因此,這一階段對消費(fèi)者的前提假設(shè)可以概括為“情感人”。而在21世紀(jì)的第三階段,市場營銷中對消費(fèi)者的假設(shè)是“文化人”。即消費(fèi)者是具有特定文化偏好、價(jià)值觀和行為方式的人,而且消費(fèi)者的文化偏好、價(jià)值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變,企業(yè)不僅要順應(yīng)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變,更要抓住和引導(dǎo)消費(fèi)者文化的轉(zhuǎn)變,從而獲得最大的效益。

        從目前的研究可以看出,雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態(tài)演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進(jìn)行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎(chǔ)還顯得單薄,需要進(jìn)一步夯實(shí)研究基礎(chǔ)。總體來說,對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏,從個(gè)體對文化的接受方面來說,文化滲透與消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)進(jìn)行對接,目前的互動導(dǎo)向理論強(qiáng)調(diào)與顧客互動來進(jìn)行文化滲透,但互動的途徑、互動的理論依據(jù)等仍然有待探索。此外,文化滲透式營銷在營銷戰(zhàn)略和策略的層面應(yīng)該如何操作的問題還亟待研究。

        參考文獻(xiàn):

        篇2

        關(guān)鍵詞:國際營銷;文化差異;內(nèi)部營銷

        中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)03-0181-02

        內(nèi)部營銷(Internal Marketing)的概念形成于20世紀(jì)70年代末、20世紀(jì)80年代初,芬蘭的營銷專家格魯諾斯強(qiáng)調(diào)“任何企業(yè)都擁有一個(gè)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場,在對外推出服務(wù)之前,必須在員工內(nèi)部開展內(nèi)部營銷,而內(nèi)部營銷的實(shí)質(zhì)是一種管理策略,其核心是如何培養(yǎng)具有顧客意識的員工。”可見,內(nèi)部營銷是把市場概念引入企業(yè)內(nèi)部,認(rèn)為企業(yè)只有首先在內(nèi)部開展積極的營銷,才能更好地在外部市場向外部顧客提供服務(wù)。而在國際市場營銷中,企業(yè)往往需要把具有不同文化背景、不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德標(biāo)準(zhǔn)和行為模式的各國員工凝聚起來,共同實(shí)施其經(jīng)營戰(zhàn)略,所以妥善處理內(nèi)部員工間的文化沖突,是企業(yè)在國際營銷中要面對的重要問題。本文從國際市場營銷中企業(yè)內(nèi)部員工之間的文化差異人手,分析了開展內(nèi)部營銷的策略,主要包括:

        一、樹立科學(xué)的管理理念

        由于受不同國家的社會文化的影響,各國企業(yè)的管理理念有較大差異,在中國及東南亞,帶有中國傳統(tǒng)古典哲學(xué)思辨與思想啟蒙色彩的儒家、法家、道家等學(xué)說已深深地嵌入到屬于東方文化體系的企業(yè)道德、企業(yè)哲學(xué)與企業(yè)精神體系中,形成了獨(dú)創(chuàng)的管理理念,而西方的管理理念在形成中,則是隨著管理理論的發(fā)展步伐,更多地從管理大師們的管理思想中汲取營養(yǎng)的,因此,西方企業(yè)管理理念中更多地滲透著科學(xué)管理與行為管理的思想精髓。如在工資政策方面,中國人習(xí)慣將員工的工資同其學(xué)歷、資歷直接掛鉤,而西方人往往根據(jù)員工的工作性質(zhì)確定其工資,所以標(biāo)準(zhǔn)的中國式的工資制度體系在西方人看來就顯得很不公平,往往很難以被他們接受。所以,管理者在國際營銷的人力資源管理過程中,必須重視員工的文化差異,拋棄傳統(tǒng)的主要受本土文化影響的管理觀念,樹立全面的、動態(tài)的科學(xué)管理理念。

        二、建立有效的激勵機(jī)制

        不同文化背景下的員工在動機(jī)、需要、態(tài)度和個(gè)性特征等方面所存在的文化差異。導(dǎo)致企業(yè)采取的相同的激勵措施,可能對不同的員工會產(chǎn)生不同的激勵效果,企業(yè)在一個(gè)文化環(huán)境中的成功經(jīng)驗(yàn),可能在另一個(gè)文化環(huán)境中并不能夠奏效。美國學(xué)者羅納的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:對德國人采取滿足其安全需要、利益需要、認(rèn)識需要和提供訓(xùn)練機(jī)會等激勵措施,往往能產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力;對加拿大人采取滿足其工作自主性的需要和在工作中保持良好的人際關(guān)系的需要、進(jìn)步的需要,或安排富有挑戰(zhàn)性的工作等方式,具有很好的激勵效果;而對日本人來說最富吸引力的激勵措施是滿足其與同事保持和諧的人際關(guān)系的需要、進(jìn)步的需要、接受訓(xùn)練并提高工作技能的需要。

        三、增進(jìn)內(nèi)部員工之間的跨文化理解

        首先,增進(jìn)員工對本土文化的理解。要理解他文化,必須先理解本土文化,國際營銷中企業(yè)的員工必須先理解自身的文化體系,加深對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕以及文化演變過程的理解,樹立動態(tài)的和關(guān)聯(lián)的文化觀,意識到本土文化與他文化之間存在的文化異同。同時(shí),還要努力消除“本文化中心主義”,即不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化,不能用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷、評價(jià)他文化,對他文化存在偏見和歧視,要在理解本土文化的基礎(chǔ)上,認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異,并保持“文化中立”,認(rèn)識到文化沒有好與壞、對與錯(cuò)之分,不應(yīng)有所謂“文化優(yōu)劣”的觀點(diǎn)。

        其次,引導(dǎo)員工避免“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)H(簡稱SRC)本意為“如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品,那么別人都將喜歡并使用”,這里引申為人們在國際營銷中,無意識地參照自身的文化體系,以自身的價(jià)值觀、知識和經(jīng)驗(yàn),作為分析和評價(jià)其他員工的依據(jù)。因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣根據(jù)自身所積累的知識,對遇到的問題自發(fā)地做出反應(yīng),這樣在另一種文化環(huán)境中遇到問題時(shí),也會本能地根據(jù)自我參照標(biāo)準(zhǔn)做出反應(yīng),尋找解決問題的辦法。然而,這些反應(yīng)是以自身文化的意義、價(jià)值觀、符號和行為參照的,這些意義、價(jià)值觀、符號和行為在各國文化中又往往有所不同,所以,自我參照標(biāo)準(zhǔn)往往使我們意識不到文化差異的存在,或者認(rèn)識不到文化差異的重要性,小看不同市場的文化差異,不能很好地理解其他文化背景下的員工。

        另外,促進(jìn)員工之間的跨文化溝通。跨文化溝通中信息的發(fā)出者和接受者是具有不同文化背景的人,在溝通過程中,由于交流雙方的不同文化背景使得雙方的行為方式、價(jià)值觀念、語言、信仰、生活方式等都存在很大的差異,如果溝通的一方按照自己的文化背景以及由此決定的思維方式來理解對方,則不可避免地會產(chǎn)生差異和文化沖突。在跨文化溝通的有關(guān)研究中,美國學(xué)者薩姆瓦等人曾提出一個(gè)比較權(quán)威的跨文化溝通模型加以描述,如下圖所示:

        圖中例示了三種跨文化溝通的信息傳遞過程:文化A向--文化B發(fā)出一條信息,箭頭內(nèi)蘊(yùn)涵了文化A的相關(guān)信息。但當(dāng)箭頭進(jìn)入文化B的環(huán)境中時(shí),由于文化對解碼的影響,箭頭內(nèi)的圖案

        N始信息的內(nèi)涵意義會被修改。同樣,文化A與文化c,文化B與文化c之間的信息溝通也符合此規(guī)律。三者的區(qū)別在于文化A與文化B之間有更多的相似性,所以兩者的信息傳遞在概念和內(nèi)容上更加相近;而文化c。由于它與文化A、文化B之間有相當(dāng)大的差異,溝通則存在較大的難度。

        從上述模型我們可以發(fā)現(xiàn),在跨文化溝通中,信息的發(fā)出者和接受者,信息傳遞過程中的編碼和解碼都會受到文化因素的影響和制約。這就要求我們在承認(rèn)文化差異的基礎(chǔ)上,通過各種渠道促進(jìn)有文化差異的員工之間的相互了解、理解和適應(yīng),找出跨文化溝通的有效方法。

        四、提高內(nèi)部員工的跨文化適應(yīng)能力

        1.幫助員工樹立正確的文化認(rèn)知觀。首先,要提高員工的文化敏感性,促使員工對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案,了解不同文化的文化禁忌。其次,避免“種族中心論”、“同化論”、“東道國中心論”等觀點(diǎn)對員工產(chǎn)生影響。“種族中心論”以本種族為中心,對其他種族和異域文化存在明顯的歧視和偏見;“同化論”認(rèn)為不同文化可以被同化,以此類推企業(yè)在面對不同市場時(shí)不必考慮文化的差異性;“東道國中心論”則否認(rèn)文化的變遷與文化滲透,認(rèn)為企業(yè)必須關(guān)注東道國的本土文化特征。顯然,這些觀點(diǎn)與現(xiàn)代市場營銷的觀念都是相悖的。

        2.建立不同層次的跨文化交際培訓(xùn)中心。跨文化培訓(xùn)的方案主要包括:第一,有針對性地進(jìn)行跨文化教育,聘請專家以授課方式介紹其他國家的文化內(nèi)涵與特征,使他們對己方文化和異域文化之間的異同點(diǎn)有準(zhǔn)確的感知。第二,進(jìn)行環(huán)

        境模擬演練,通過角色模擬演練,從不同側(cè)面模擬異域的文化環(huán)境,把在這種環(huán)境中工作和生活可能遇到的情況和困難展現(xiàn)給員工,讓他們有意識地按異域文化的特點(diǎn)思考和行動,提高他們的適應(yīng)能力。第三,開展國際企業(yè)文化的探討,通過討論交流的形式領(lǐng)悟其他國家的企業(yè)文化的精髓以及對管理者的思維過程、管理風(fēng)格和決策方式的影響,使他們能夠坦誠地接納新的企業(yè)文化思想和經(jīng)驗(yàn),并利用工作崗位上的跨文化情景建立起一種更具創(chuàng)造性更高效的工作方式。第四,進(jìn)行語言培訓(xùn),掌握語言知識并熟悉其他國家的文化背景下特有的表達(dá)和交流方式,通過在工作中的接觸和交流,達(dá)到不同文化的融合。

        3.開展文化敏感性訓(xùn)練。開展文化敏感性訓(xùn)練可以從這幾個(gè)方面人手:一是對在目標(biāo)市場當(dāng)?shù)卣衅傅膯T工加以培訓(xùn),加深他們對企業(yè)原有的文化體系的理解。二是對派往新的目標(biāo)市場的員工進(jìn)行培訓(xùn),提高他們對目標(biāo)市場的文化特征的分析能力和適應(yīng)能力。三是通過商務(wù)旅行和實(shí)踐工作,增強(qiáng)員工對不同文化環(huán)境的適應(yīng)性。四是有計(jì)劃、有目的地選拔一些員工到其他國家和地區(qū)接受有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理方面的教育,讓他們受到異域文化的熏陶。

        4.提高員工的自我效能感。所謂自我效能感,是指“人們對自身完成某項(xiàng)任務(wù)或工作行為的信念,它涉及的不是技能本身,而是自己能否利用所擁有的技能去完成工作行為的自信程度。”在跨文化適應(yīng)的過程中,員工的自我效能感起著非常重要的作用,對其工作態(tài)度和工作績效都有非常重要的影響,企業(yè)可以從以下三個(gè)方面,提高員工的自我效能感:(I)在工作過程中,向員工提供有關(guān)任務(wù)特征、任務(wù)復(fù)雜程度、任務(wù)環(huán)境等信息,并指導(dǎo)其如何更好地控制這些因素;(2)提供培訓(xùn)以直接提高員工的工作能力或指導(dǎo)員工如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用能力去完成工作;(3)幫助員工了解完成任務(wù)所需的行為的、分析的和心理的策略。

        參考文獻(xiàn):

        [1]陳祝平.服務(wù)市場營銷學(xué)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2003.

        [2]權(quán)立枝.重視企業(yè)跨文化營銷的心理策略問題[J].生產(chǎn)力研究,2003,(5):268-269.

        [3]封偉賢.中外合資企業(yè)跨文化營銷人力資源管理[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào),2002,(12):52-55.

        [4]譚婷.簡論跨文化企業(yè)管理模式的構(gòu)建[J].天府新論,2004,(2):48-49.

        篇3

        關(guān)鍵詞:文化差異;跨文化營銷;營銷策略

        中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2012)01-0009-02

        1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生

        1.1 文化和文化差異的概念

        依照霍夫特德教授的總結(jié),文化是在一個(gè)特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個(gè)人的特點(diǎn),還是這個(gè)環(huán)境中所有人所共同有的心里程序,文化是一個(gè)豐富的概念,它包括所有成員生活、教育和思想的各個(gè)方面。總之,文化是由這個(gè)群體的產(chǎn)生的,它表達(dá)了這個(gè)群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式,同時(shí),這些人的文化背景從每一個(gè)方面都影響著他們自己的行為。所以,當(dāng)一個(gè)企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時(shí)候,就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗,避免產(chǎn)生摩擦。因此,對于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì),當(dāng)然就會有不同的文化。

        1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生

        為什么有跨文化營銷,就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個(gè)地方生活久了,就會形成一個(gè)相同的習(xí)慣,他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的,他們的想法具有相似性。同時(shí),文化是人類所特有的,它是人類知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合,并且不無時(shí)無刻不對人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn),文化也是不斷在進(jìn)步的,文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中,不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化,但是,這些文化對他們特定的局面來說,都是一個(gè)特定的生活環(huán)境,多以,有些時(shí)候,同樣的行為原理對于特定的文化可能有效,不過在大多情況下,由于社會經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異,會使這個(gè)與阿尼產(chǎn)生很大誤差,在這個(gè)時(shí)候,不重視文化的企業(yè)就會以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì),一個(gè)企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮,考慮好多方面的問題,因?yàn)榫褪钦f,要想做好跨文化營銷,就必須逾越文化差異這個(gè)障礙,充分利用文化差異所帶來的營銷機(jī)會,做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

        2 當(dāng)前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性

        2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時(shí)存在的問題

        (1)缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在,仍然還有些學(xué)者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作,而這樣的工作只是簡簡單單的梳理,并沒有在根本上對我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析,所以這樣理論上的缺失,就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時(shí)候,沒有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo),常常沒有方法和目標(biāo)。

        (2)從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺,有些時(shí)候,一個(gè)公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士,他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn),也就是說,同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角,我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

        (3)沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來,營銷并不僅僅是銷售,還是一種創(chuàng)新,同時(shí),不僅在觀念上創(chuàng)新,而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新,這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

        2.2 跨國企業(yè)進(jìn)行跨文化營銷的必要性

        (1)為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天,國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁,同時(shí)不同的文化也給營銷賦予新的變革,在這個(gè)商業(yè)時(shí)代,誰能抓住營銷的核心,誰就能取得營銷的成功,這樣企業(yè)的高層管理者就會越來越關(guān)注并研究營銷。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)競爭自由的環(huán)境下,沒一個(gè)國家都會想盡所能使自己活得更好的發(fā)展,并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優(yōu)勢,現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起,并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū),以使?fàn)I銷成本最小。

        (2)積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會發(fā)展到一定程度的時(shí)候,社會變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá),文化的更新和發(fā)展加速,并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn),同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時(shí)候,營銷方略也要隨之更改。現(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造,同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化,一定會產(chǎn)生文化差異,跨國企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候,就得首先了解營銷市場上潛在消費(fèi)者的文化,進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀,這樣,才能夠做到知己知彼,營銷成功。

        3 跨文化營銷的特征

        3.1 營銷環(huán)境的改變

        因?yàn)榭缥幕癄I銷已經(jīng)和以往的營銷不同,它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境,正因?yàn)槊鎸Φ膶ο蟛煌耍瑺I銷也就會有很大變化。首先,當(dāng)?shù)貒业恼谓?jīng)濟(jì)法律等各方面都會與本國有很大不同,而且這個(gè)問題是在從事跨營銷活動的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體,沒有一個(gè)統(tǒng)一的國際組織,各國企業(yè)在異國營銷的時(shí)候才有考慮到東道國的這種不同。第二,形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會形成不同的價(jià)值觀念,也就是說每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候,跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行,正所謂,合作就是效益。第三,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同,不同國家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會有很大的差異,這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后,自然環(huán)境和技術(shù)儲備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系,同時(shí)對跨文化營銷也是有很大的影響。

        3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)

        在從事跨文化營銷的時(shí)候,我們首先要了解文化的差異性,同時(shí)還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響,它會影響不同地域人們的語言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面,當(dāng)個(gè)人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候,文化也就伴隨而成,由于過去人們交往的限制,則逐漸形成了地區(qū)文化,這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙,也是跨文化營銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。

        3.3 各地需求的不同

        各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異,同時(shí)他們在購買商品的時(shí)候就會帶有自己的話特色,而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候,就必須要了解到這種差異,按需制定營銷策略,滿足潛在顧客的多樣化需求。

        3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購買水平的不同

        當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢,但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家,這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會對各國的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響,對于跨國企業(yè)來說,就必須在各國制定不同的價(jià)格策略。

        3.5 營銷方式的差異性

        跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別,因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營銷策略。

        4 文化差異對營銷的影響

        4.1 價(jià)值觀方面

        文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式,從而形成不同的價(jià)值觀,而這種差異又會對人們的行為產(chǎn)生不同的影響。

        4.2 交流和溝通方面

        溝通是人類進(jìn)步的根本,是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式,特別是對于不同文化背景的人群,良好的溝通就顯得尤為重要。

        4.3 宗教方面

        已經(jīng)成為一個(gè)國家文化的重要組成部分,并且已近影響到人們的沒一個(gè)方面,除此之外,還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。

        4.4 民俗方面

        民俗是一個(gè)地區(qū)人們所共有的習(xí)慣,企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣,做到一切以消費(fèi)者為中心,推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。

        總之,文化差異對于營銷活動的影響是重大的,企業(yè)營銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場的文化差異,并及時(shí)制定匹配的營銷策略,借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘頂U(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響,以達(dá)到增強(qiáng)營銷效果的目的。

        5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

        5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化

        我國有著豐富的五千年文明,現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營管理的時(shí)候必然受到文化的影響,企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候,還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化,在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。

        首先,引進(jìn)國外管理經(jīng)驗(yàn),努力學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚,但是成長很快,我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭,就必須在國內(nèi)市場上充分運(yùn)用我國的傳統(tǒng)文化,在國外市場上就必須對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究,以制定出最佳營銷策略,另外,還要注重與跨國企業(yè)之間的合作,通過加強(qiáng)聯(lián)系,努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn),吸收外資,并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

        其次,重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè),企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工,企業(yè)只有做到以人為本,才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才,才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的發(fā)展和機(jī)遇,同時(shí),企業(yè)是一個(gè)整體,還需要發(fā)揮全體員工整體的力量,努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來,配備以有效的激勵機(jī)制,提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平,最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。

        5.2 實(shí)施跨國企業(yè)營銷本地化策略

        第一,推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的,顧客的文化背景也是有差異的,則他們的消費(fèi)觀念也有不同,而企業(yè)在營銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn),進(jìn)行調(diào)查和分析,開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品,以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

        第二,推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放啤H缃衿髽I(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面,營銷的策略更是發(fā)展在每一個(gè)部分,擁有一個(gè)著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢想,同時(shí)也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過,在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候,一個(gè)企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母模赃m應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀幕宰疃痰臅r(shí)間率先在目標(biāo)市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。

        第三,推出新的營銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展,但是各國的發(fā)展速度是不同的,這就勢必造成貧富差異,以致各國的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同,而對于要實(shí)行跨國營銷的國際性企業(yè)來講,就必須要根據(jù)每一個(gè)市場的不同以做出不同的營銷模式,不同的消費(fèi)者也存在不同的個(gè)體差異,營銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營銷之外,在進(jìn)行促銷的時(shí)候,要基于文化背景的多方特點(diǎn),結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊贫ǔ鎏貏e的促銷方法,表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性,已達(dá)到營銷和文化的最佳融合。

        第四,增加信任,就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),要做好營銷的高度成功,就必須要起用本地化人才,只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣龅胶拖M(fèi)者意識上的交流和溝通。因此,在進(jìn)行異域營銷的時(shí)候,不能不重視文化因素,而要想取得一個(gè)成功的跨文化營銷案例,就必須深入市場了解其文化特征,充分利用本地人才,尋找由于文化差異所帶來的營銷機(jī)會。

        經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天,跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑,而企業(yè)的管理者就必須要意識到文化的特點(diǎn)和魅力,以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突。總之,在跨國營銷中,一定要以文化為前提,運(yùn)用科學(xué)的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力,并且融合目標(biāo)市場特有的文化特點(diǎn)來加強(qiáng)自身的影響,促進(jìn)跨文化營銷的成功實(shí)行。

        參考文獻(xiàn)

        [1]林偉,潘躍峰.我國企業(yè)的跨文化營銷[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2010,(2).

        篇4

        內(nèi)容摘要:文化營銷將文化因素滲透到企業(yè)營銷的整個(gè)過程,提升了產(chǎn)品及服務(wù)的附加值,有利于打造企業(yè)核心競爭力,確立差異化競爭優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為資源,產(chǎn)品特征與工業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)有明顯區(qū)別,實(shí)施文化營銷意義重大。本文針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的特點(diǎn),在對文化營銷概念辨析的基礎(chǔ)上,提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷的框架:三層次、推進(jìn)式的產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的文化營銷模式,傳統(tǒng)4P的文化營銷策略,以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創(chuàng)新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰(zhàn)略體系。

        關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 文化營銷 營銷戰(zhàn)略

        文獻(xiàn)回顧

        國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領(lǐng)域中最有代表性的是美國保羅·郝比格(Paul·A·Herbig)的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區(qū)的文化對營銷的影響,提出了標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性跨文化策略,對跨文化調(diào)研和跨文化談判等方面進(jìn)行了深入分析研究。同時(shí),他還論述了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等跨文化策略的實(shí)施方法,并強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的重要性和營銷文化的發(fā)展趨勢——綠色營銷與生態(tài)營銷。美國威恩·托普斯查(vem Terpstra)和肯尼斯·戴衛(wèi)(Kerneth David)2001年合著的《國際商務(wù)文化環(huán)境》一書,則主要從文化、語言、教育、宗教、價(jià)值觀、技術(shù)、社會組織和政治環(huán)境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析,側(cè)重關(guān)注社會文化環(huán)境對營銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施的影響。弗恩斯·特朗皮納(Fons Trompenars)和斯及彼得·伍爾萊姆斯(Peter Woolliams)所著的《跨文化營銷》一書,從文化外層到核心(最內(nèi)層)的價(jià)值、從一元文化到多元文化進(jìn)行深入研究,同時(shí)第一個(gè)對跨民族文化營銷、跨文化網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行探討,為跨文化企業(yè)提供一個(gè)重新思考營銷方法的框架。

        較之國外,國內(nèi)目前的文化營銷研究也日趨升溫,越來越多的學(xué)者把關(guān)注的目光投向營銷中社會文化環(huán)境對經(jīng)濟(jì)行為的影響。王霏等(2007)從文化差異的角度論述了實(shí)施差異化文化營銷的必要性,并通過量化模型研究了不同消費(fèi)者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻(2007)等從消費(fèi)者購買行為的規(guī)律出發(fā),對傳統(tǒng)營銷和文化營銷進(jìn)行對比,認(rèn)為以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化營銷較傳統(tǒng)的營銷更符合消費(fèi)發(fā)展。蔡繼榮(2003)認(rèn)為企業(yè)文化營銷的構(gòu)建有利于塑造和保持企業(yè)長期的、可持續(xù)發(fā)展的差別優(yōu)勢,是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇。此外,任東峰(2009)、宋英雷(2009)、黃文霞(2008)、賈長杰(2007)等分別對我國中醫(yī)藥企業(yè)、茶館業(yè)、旅游業(yè)、家用汽車等領(lǐng)域文化營銷現(xiàn)狀、模式進(jìn)行分析和總結(jié)并提出相應(yīng)建議,還有不少學(xué)者針對具體企業(yè)的文化營銷進(jìn)行研究,提出了值得借鑒的對策。

        通過對國內(nèi)外研究的總結(jié)可見,國外文化營銷研究注重對具體戰(zhàn)略及策略的研究,在關(guān)注理論研究的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)其理論的可操作性。國內(nèi)文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內(nèi)涵的辨析,來認(rèn)識社會文化環(huán)境對營銷行為的影響,進(jìn)而提出對策建議。文化營銷領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步研究的問題是:第一,盡管少量學(xué)者針對具體企業(yè)的文化營銷策略進(jìn)行研究,但缺乏對企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略分析框架的全面構(gòu)建,沒有形成較為完整的營銷戰(zhàn)略體系;第二,專門針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的文化營銷研究還是空白。

        文化營銷概念界定

        (一)文化的內(nèi)涵及營銷學(xué)意義

        “觀乎人文,以化天下”,文化是人類存在和發(fā)展的根基,是人類精神的棲息地。英國人類學(xué)家愛德華·泰勒(Edward Teller)在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統(tǒng)地表述為:“文化或文明,就其廣泛的民族學(xué)意義來講,是一復(fù)合整體,包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣” 。可以看出,文化有三個(gè)鮮明的特征:價(jià)值觀、群體性和共同性。也就是說,文化是精神層面的內(nèi)容,是上層建筑的范疇,能夠影響和指導(dǎo)人類行為的意識形態(tài),它有鮮明的群體特征,是人群為生存對環(huán)境做出的適應(yīng)方式,文化是人類所共有的,涉及社會每個(gè)成員。這些特性正是文化營銷的基礎(chǔ)。市場營銷首先要探究消費(fèi)者的需求,它受社會文化的限制,文化就是一個(gè)社會群體里大多數(shù)人共享的生活方式,“一個(gè)饑餓的美國人可能需要一個(gè)漢堡、炸薯?xiàng)l和可樂,而一個(gè)饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時(shí),文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系,營銷過程既是產(chǎn)品的傳遞以滿足需要的過程,又是一種文化價(jià)值的傳遞以達(dá)到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程,使?fàn)I銷活動更有活力,效用也更加持久。

        (二)文化營銷概念

        文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中,但是由于理論研究時(shí)間較短,對其概念界定至今未能統(tǒng)一。

        復(fù)旦大學(xué)教授王方華(1998)認(rèn)為,“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。胡挺(2006)認(rèn)為“所謂文化營銷,就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷,內(nèi)塑文化營銷理念,外塑文化營銷形象,是兩者在具體的市場運(yùn)作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放(2005)認(rèn)為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動,這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者,而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為” 。陳友蓮(2008)認(rèn)為“文化營銷強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需要背后的產(chǎn)品文化內(nèi)涵,是以產(chǎn)品文化手段將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),以形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略性營銷”。

        以上觀點(diǎn)有的認(rèn)為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式,有的認(rèn)為文化營銷是一種借助文化的營銷活動,有的認(rèn)為文化營銷是通過文化聯(lián)系關(guān)系群體利益,雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義,但均不全面,各有側(cè)重。因此,綜合歸納以上論述,本文把文化營銷定義為:文化營銷是通過挖掘或培養(yǎng)產(chǎn)品及企業(yè)的文化價(jià)值,最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客文化價(jià)值共振,達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程。

        文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)特征

        (一)文化藝術(shù)性

        文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品以文化為資源,強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)創(chuàng)新性,突出個(gè)性和審美意識,核心是滿足人們的精神需求。文化產(chǎn)品的產(chǎn)生是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程,每一件文化產(chǎn)品之間都具有不可重復(fù)性、不可替代性和不可再生性。企業(yè)生產(chǎn)要按照藝術(shù)創(chuàng)作自身的規(guī)律進(jìn)行,創(chuàng)作要有寬松的環(huán)境及適宜的藝術(shù)氛圍,銷售過程要重視文化價(jià)值的推廣及與消費(fèi)者的價(jià)值共振。

        (二)經(jīng)濟(jì)市場性

        文化創(chuàng)意企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主體是無形的服務(wù)產(chǎn)品,但是和生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品相同,也具有明顯的產(chǎn)業(yè)特征,也具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。同時(shí),物質(zhì)資源有限而文化資源無窮,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有高附加值、高收益性和低成本的特點(diǎn),通過對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、營銷,可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈,加快產(chǎn)業(yè)融合,創(chuàng)造出更豐富、更持久的市場價(jià)值。

        (三)知識技術(shù)性

        文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般是以文化、創(chuàng)意理念為核心,是人的知識、智慧和靈感在特定行業(yè)的物化表現(xiàn),各種專業(yè)知識成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要支撐。高科技與文化結(jié)合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的突出特點(diǎn),現(xiàn)代科技的發(fā)展和應(yīng)用,打通了通信、傳媒、娛樂等領(lǐng)域,形成了動漫游戲、數(shù)碼影視、網(wǎng)絡(luò)視聽、電子傳媒等新型文化業(yè)態(tài)。信息技術(shù)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了創(chuàng)新視野、創(chuàng)新方式、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新內(nèi)容和廣闊市場前景,并有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)及其在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷推廣等方面的迅速傳播。

        文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略體系構(gòu)建

        (一)文化營銷模式

        文化營銷按照層次可以分為產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三種模式。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的基礎(chǔ),通過提升產(chǎn)品的文化價(jià)值來增強(qiáng)產(chǎn)品對顧客吸引力的過程,是企業(yè)進(jìn)行文化營銷的第一層次,它關(guān)聯(lián)并影響著品牌文化和企業(yè)文化營銷;品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內(nèi)涵,使企業(yè)在形象樹立方面得到良好的轉(zhuǎn)化與延伸,屬于第二層次文化營銷;企業(yè)文化營銷是將企業(yè)先進(jìn)的理念文化、價(jià)值觀念、道德準(zhǔn)則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達(dá)給社會,以塑造良好的企業(yè)形象,反過來良好的企業(yè)形象又有助于企業(yè)各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施,這是文化營銷的最高層次,能夠獲得最好的營銷效果。

        1.產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,正如萊維特(Levitt)所說:新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于在工廠以外它們增加的形式,諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價(jià)值。文化營銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的附加值部分,即延伸產(chǎn)品的范疇,如何挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值,給顧客更多的文化體驗(yàn)和享受,這是形成產(chǎn)品差異的核心競爭力。

        從文化角度來看,產(chǎn)品或服務(wù)是人們價(jià)值觀念的一種具體化,是文化營銷的載體。產(chǎn)品的文化性是根據(jù)文化資源或文化環(huán)境的不同,進(jìn)行差異化設(shè)計(jì),使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值。產(chǎn)品文化營銷就是要通過別具一格的文化內(nèi)涵,賦予產(chǎn)品濃郁的文化氣息和情感氛圍,使之與消費(fèi)者心理需求相吻合,從而使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為以物質(zhì)或服務(wù)消費(fèi)為依托而以文化消費(fèi)為目的的過程。文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是對文化資源的再創(chuàng)造,文化符號是其產(chǎn)品的生命力,要針對多元化、個(gè)性化的市場需要,將文化的價(jià)值通過產(chǎn)品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費(fèi)者。

        2.品牌文化營銷。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn),比企業(yè)的產(chǎn)品、生產(chǎn)設(shè)備、資產(chǎn)的生命都長,在全球化時(shí)代,品牌象征著資產(chǎn)與身價(jià),日益成為企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志。文化是品牌的靈魂,品牌是文化的載體。戴維森(Davidson,2001)的品牌“冰山理論”認(rèn)為:品牌的標(biāo)志、符號等是品牌水面上的部分,僅僅占冰山的15%,而藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業(yè)賦予品牌被消費(fèi)者感知和認(rèn)同的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和,是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。

        品牌文化包括兩類要素,一類是表層的,展現(xiàn)于消費(fèi)者面前,是看得見摸得著的一些要素,如品牌名稱、品牌標(biāo)志等;另一類是內(nèi)層的,在品牌表層要素中蘊(yùn)含該品牌獨(dú)特的要素,如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。

        文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)層的要素,如通過利益認(rèn)知向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品,不僅能滿足一定的認(rèn)知需求,而且能滿足一定程度的價(jià)值信息需求;通過情感歸屬要素營銷,使消費(fèi)者產(chǎn)生包含修養(yǎng)、富有、休閑、愛心等品牌聯(lián)想,在消費(fèi)的同時(shí),還有一種成功的事業(yè)、富足的生活、高貴的地位等人生目標(biāo)的滿足感。

        3.企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化是企業(yè)生命的遺傳基因,即企業(yè)的“使命、愿景與核心價(jià)值”,既是驅(qū)動企業(yè)制度規(guī)范和人員行為的根本,又是企業(yè)競爭力系統(tǒng)的核心所在。企業(yè)文化營銷則是將企業(yè)文化通過整合,有效地傳達(dá)給社會,以在消費(fèi)者心目中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,與消費(fèi)者形成價(jià)值觀共振,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。形象地講,企業(yè)文化營銷就是在競爭中用企業(yè)文化的、精神的力量占領(lǐng)市場,為最高層次的文化營銷。因此,企業(yè)文化營銷應(yīng)從企業(yè)文化建設(shè)著手,完善以下三方面的內(nèi)容:即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化(核心價(jià)值觀)建設(shè)。物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ),制度文化是企業(yè)文化實(shí)施的保障,精神文化則是企業(yè)文化建設(shè)的目的及核心凝聚力所在。

        第一,物質(zhì)文化是企業(yè)文化結(jié)構(gòu)的表層部分,包括企業(yè)開展活動的基本物質(zhì)基礎(chǔ),如企容、企貌,產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、服務(wù),徽標(biāo)、工服等。物質(zhì)文化都有物質(zhì)載體,是人們可以直接感受到的,同時(shí)又從中反映出企業(yè)的精神狀態(tài)。

        第二,制度文化建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的根本保障。建設(shè)制度文化,不僅包括建設(shè)完善的企業(yè)文化建設(shè)制度,還包括企業(yè)運(yùn)營中的各項(xiàng)規(guī)章制度的修訂完善,逐步形成完備科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制,要把具有抽象意義的企業(yè)文化理念根植于企業(yè)日常的規(guī)章制度中,用制度實(shí)現(xiàn)對人的文化管理。同時(shí),必須遵循文化形成的心理規(guī)律,充分考慮到人的需要的復(fù)雜性及其變化性。

        第三,精神文化即企業(yè)核心價(jià)值觀,是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn),是企業(yè)文化的靈魂。企業(yè)核心價(jià)值觀體系的確立應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、產(chǎn)業(yè)特征、經(jīng)營特點(diǎn)等因素,還要從企業(yè)整體利益的角度來考慮問題,更好地融合全體員工的行為,體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo),成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時(shí),企業(yè)的價(jià)值觀中應(yīng)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向,包含強(qiáng)烈的社會責(zé)任感,使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。

        文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要有意識地發(fā)揚(yáng)其積極的、優(yōu)良的文化,克服其消極的、劣性的文化,使企業(yè)文化不斷優(yōu)化,在文化營銷的過程中做到潛移默化,達(dá)到營銷的最高境界。

        (二)文化營銷策略

        傳統(tǒng)的4P策略在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷中也廣泛使用,但要強(qiáng)調(diào)其文化特征和文化適用性。

        1.產(chǎn)品策略(product)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi),其產(chǎn)品營銷策略的重點(diǎn)是挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,提升產(chǎn)品附加值,開發(fā)更加豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,保障產(chǎn)品的頂級品質(zhì)。同時(shí),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等環(huán)節(jié)要突出文化要素,實(shí)現(xiàn)差異化,讓消費(fèi)者一看到企業(yè)的產(chǎn)品,就能呼吸到企業(yè)的文化個(gè)性。

        2.價(jià)格策略(price)。在市場營銷的策略組合中,價(jià)格是最活躍的因素。傳統(tǒng)的價(jià)格以成本加利潤的方法決定,但作為新興的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè),定價(jià)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意性、衍生性和可復(fù)制性特點(diǎn),把握其價(jià)格彈性大的規(guī)律,實(shí)施高端定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)等組合定價(jià)策略,實(shí)現(xiàn)定價(jià)空間和定價(jià)目標(biāo)的統(tǒng)一。

        3.渠道策略(place)。營銷渠道是企業(yè)將所生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的至關(guān)重要的紐帶環(huán)節(jié),獨(dú)特創(chuàng)新設(shè)計(jì)的營銷渠道具有超強(qiáng)的市場感知和反應(yīng)能力,促使產(chǎn)品加倍增值。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品,要充分利用如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺,發(fā)揮其良好的傳播優(yōu)勢,提高產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比及大眾知曉度,以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。

        4.整合營銷策略(促銷策略,promotion)。按照菲利普·科特勒的定義,整合營銷是指一個(gè)企業(yè)的促銷溝通手段組合,它是將廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員推銷、直復(fù)營銷(包括通過電話、郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)等工具同顧客建立聯(lián)系)等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協(xié)調(diào)在一起,建立一種強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知和顧客關(guān)系,增強(qiáng)銷售影響的一種策略。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言,要以廣告(平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)投放)、公共關(guān)系(公益活動)等形式并采取推式策略進(jìn)行促銷,并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵;要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺,采用網(wǎng)絡(luò)直銷、賽事冠名等拉式策略進(jìn)行促銷;要以銷售推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等推拉結(jié)合的策略進(jìn)行促銷,應(yīng)對所有營銷要素進(jìn)行整合,使其在品牌的形象信息、文化內(nèi)涵、銷售人員理念上保持一致,以達(dá)到全面、多方位的立體市場滲透效果。

        (三)文化營銷策劃

        對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷,除了傳統(tǒng)的4P策略的文化適應(yīng)外,還應(yīng)該根據(jù)不同領(lǐng)域的不同產(chǎn)品策劃符合市場的創(chuàng)新型營銷,本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進(jìn)行闡述。

        1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言,主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”,賦予其靈魂及生命力,企業(yè)產(chǎn)品隨著市場需要常變常新,進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期,激發(fā)顧客的購買欲望,如生態(tài)環(huán)保、人文關(guān)懷、公益慈善等主題。

        2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費(fèi)理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導(dǎo)來吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,使其接受新的消費(fèi)理念與生活方式,改變原有的思維習(xí)慣、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而使?fàn)I銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是精神產(chǎn)品,其觀念價(jià)值取決于消費(fèi)者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量,同時(shí)感受能夠被引導(dǎo)改變其大小的程度及好壞的方向(陳貢勝,2011)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品及品牌要取得消費(fèi)者的認(rèn)同,應(yīng)采取“始終快一拍,引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流” 和“先培養(yǎng)興趣,后獲取利潤”的教育營銷策略,舉辦文化大講堂、開辦短期培訓(xùn)班、成立文化學(xué)院等。

        3.國際化營銷。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)要想長足發(fā)展,提升核心競爭力,就要憑借現(xiàn)有文化資源的優(yōu)勢,借鑒美國、日本及韓國等發(fā)達(dá)國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),走國際化發(fā)展之路,搭建國際化平臺,拓展國際化渠道,形成“向世界輸出中國文化,向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面,進(jìn)而使企業(yè)目標(biāo)得到最大范圍的實(shí)現(xiàn)。

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        篇5

        論文關(guān)鍵詞:跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

        跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言,廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn),廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為:有效的廣告首先要引起受眾注意,使他們對廣告信息保持興趣,進(jìn)而引起他們的購買欲望,最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng),造成浪費(fèi),原因就在于廣告主及其文案人員忽略了:廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為,它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為,它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng),則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

        一、文化營銷的實(shí)質(zhì)

        市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象.也是一種文化現(xiàn)象;營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求,更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值,更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價(jià)值。文化營銷之興起緣于:產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭,使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費(fèi)者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí).一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們,需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的基本生理需求得到大致滿足后.心理需求所占比重便大大增加,這種高層次的需求,大都折射出某種文化的成分。

        二、文化營銷策略淺析

        文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此,可以說價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵,只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求,努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

        跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用.以文化包裝相關(guān)概念.強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加.同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場,在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理.巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”,這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱,使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。

        在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如:瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題:TheMoonWatch(月球表)。正文:Speedmasterpro—fessional:The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表:第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

        上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀,消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握,則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear,本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義,可在英語中,熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物,用于指人時(shí).又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意.最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中.bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket,意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”.這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀,反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

        跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志,或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解,但又無法用語言表達(dá)出來的部分,常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如,麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標(biāo)志。

        情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā),因勢利導(dǎo),使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”,并與之完美地融合在一起,從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同,最終對這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句:紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征,濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消費(fèi)者的青睞,日本人非常看重其文化價(jià)值,紛紛買來贈親送友。

        又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn),打動了無數(shù)消費(fèi)者;其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

        文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn),而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手,建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”為例,該廣告語借用了“車到山前必有路,船到橋頭自然直”這一中國諺語.表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度,從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”.體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

        個(gè)性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同.而且會成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望.因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣,盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性,表達(dá)了企業(yè)的理想追求,使廣告能夠迎合受眾,形成某種內(nèi)在的親和力,引起受眾的關(guān)注和青睞。

        跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色.選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象.并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出.企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次,即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么,我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為:外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

        外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾,在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng),尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號,將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神.設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa.chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母.以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功.使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

        行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念,如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷,外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神,具有直接性、形象性:而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神,是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣.其英文廣告語“Green.Environmentally Friendly.Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上,比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄,計(jì)劃共同打造全新的電動車品牌。這~舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力,使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

        制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱,其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化:標(biāo)題——“大眾”.安全上路;正文——生命可貴,豈可兒戲,德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試,以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施,前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障:駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明,“大眾”的安全措施絕非紙上談兵,其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道,一經(jīng)駕駛.必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述.增加了受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

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