文化產業運營策劃精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇文化產業運營策劃，期待它們能激發您的靈感。

篇1

創新體制改革措施，強化內部組織管理

體制改革和創新是文化產業（公司）集團發展的重要前提。理順所有權關系、股權分配、產業結構和資本結構是文化產業集團體制改革和創新的核心內容。江蘇廣電集團和江蘇有線兩家文化產業集團都在體制改革和創新方面進行了多方面的探索。正是這些改革和創新措施理順了兩家文化產業集團的發展道路，促進了兩家文化產業集團的發展。

協調主體股權結構，打造利益共同體。江蘇有線在進行改制前涉及17家主體。這些主體可以分為三大塊：第一塊是省轄市的電視臺，共10 家；第二塊是代表省廣電總臺投資的江蘇廣電網絡投資公司；第三塊是大型投資機構，如中信國安、蘇州新加坡工業園區中方財團，還有幾個小型國有資本投資股東，它們在歷史上都參與了省內若干省轄市的網絡建設投資，相應資產整合后轉入省網公司的股本結構。①這些主體的性質非常復雜，有的是事業單位，有的是企業單位，有的是事業單位企業化運作；其資本來源也比較復雜，有些是純粹的廣電資產，有些引入了外部資產，外部資產還橫跨省內和省外。如何將這些主體理順，并兼顧各方利益，操作起來并不容易。雖然國家文化體制改革和廣電體制改革均給出明確政策導向，即“政企分開、事企分開、網臺分離”，但具體怎么操作，沒有任何前人的經驗可供參照。為此，江蘇有線采取了“董事會領導下的總經理負責制”這一現代企業制度框架，通過股權結構的合理安排與發起人約定，將江蘇各級廣電的事業部分（臺）、產業部分（網）和資本部分（行業外股東）融為利益共同體，整合與改革并舉，力求走出整合的“第三條道路”。其中這個約定就是：約定明確核心的一點，省內各市、縣（市、區）廣播電視臺現有頻道在各自行政轄區內免費傳輸，省級電視臺廣播電視節目在各地傳輸維持現狀、逐步增加。同時通過創新應用“收益率貼現法”的資產審核辦法，使江蘇省網公司整合最終跨過資產審核這一難度最大的門檻。②這樣的改革思路，充分兼顧了各方利益主體，實現了改革的穩定性。

實行“總臺辦集團”，改革內部組織架構。與江蘇有線的復雜主體不同，江蘇廣電的資產和主體相對來說比較清晰：江蘇廣電具有事業和產業的雙重屬性。為此，江蘇廣電用兩條腿走路，既成立事業性質的總臺負責新聞宣傳和公共文化服務，也成立了企業性質的集團，負責經營國有資產，實行“總臺辦集團”的模式。這在當時也是全國廣電系統的一個創舉。但是，如果僅僅是將事業和企業進行簡單分塊，其發展將會受到其他很多媒體所謂的“事業單位企業化運營”的陷阱。因此，江蘇廣電借鑒了杰克·韋爾奇在通用公司創立的事業部制度，把組織架構按照“以事辦企、以企壯事”的思路重新設計?？偛肯聦?個事業部，分4類：事業性事業部，如新聞中心；綜合性事業部，如電視傳媒中心、廣播傳媒中心等；產業性事業部，如幸福藍海集團、好享購物公司等；支持服務性事業部，如廣電技術中心等。這樣，各部門的業務定位和崗位職責一目了然，為進一步做好項目管理和績效考評等打下良好基礎。③為推動各個事業部的良性發展，江蘇廣電以績效考核為評價機制，采取了全成本管理和分類考核兩種措施。全成本管理采取“內部市場化”的方式，對內部資產進行定價、出租、購買等市場化手段進行有償使用，從而形成了內部資產效益的最大化。分類考核針對的是事業和企業不同性質的部門制定不同的考核標準，其中對集團經濟發展最為重要的是對獨立市場主體性部門的考核，包括幸福藍海集團和好享購物公司這兩個子集團。通過內部組織架構的改革和重新設計以及內部管理制度的完善，江蘇廣電的內部管理已經形成了系統競爭力，使得其事業和產業兩個部分具有強大的整體性優勢。

構建產品開發平臺，實施產品競爭戰略

產品是企業的核心競爭力所在。江蘇廣電和江蘇有線兩家文化產業集團進行體制改革后即著手整合相關資源，開發新型業務，實施產品競爭戰略，積極構筑產品開發平臺，從而實現了集團公司的大發展。

整合現有資源，構筑產品平臺。對現有資源進行整合，形成一個開放、寬廣的產品平臺體系，是江蘇廣電和江蘇有線成立后共同推進的工作。江蘇有線2008年完成了縣一級省轄市層面的整合，2009年完成了縣級網絡的整合。2009年底，江蘇有線即成為世界第二大有線電視網絡。江蘇有線通過江蘇省域廣電網絡整合，以省域網絡為基點，攜手全省各地市積極推進互聯網技術及數據業務的匯聚與整合，實現了江蘇有線寬帶數據業務在全省一張網運營，實現了統一規劃、統籌管理和統一運營。不同地區的廣電有線寬帶用戶實現互聯互通，在國內也是第一次實現省級區域廣電網絡業務資源的匯聚與整合，這為江蘇有線的業務發展奠定了良好的平臺體系。④

與此相同，江蘇廣電也積極為自身的發展搭建平臺。以江蘇廣電的影視產業為例，江蘇廣電在這一方面進行了分階段發展的戰略。2003—2007年江蘇廣電成立了一系列獨立的市場運作主體，生產了大量市場暢銷影視劇產品，初步建立了一個適應市場的影視產品體系，并在市場競爭中逐步發展壯大。2007年至今，江蘇廣電將原來的六家影視公司和臺內的其他影視資源整合起來，組建了一個新的市場主體——幸福藍海集團，將它作為總臺發展影視內容的主平臺。⑤幸福藍海集團是江蘇廣電總臺整體布局、協調發展的重要支撐，也是江蘇廣電市場化、產業化發展的唯一主體。至此，江蘇廣電形成了以幸福藍海為內容產業統一平臺、以下屬各分公司為項目運營主體的內容生產和運營的新格局。從目前的發展來看，幸福藍海集團成為江蘇廣電集團極為重要的子集團，甚至可以說，幸福藍海集團是江蘇廣電獲取持續影響力和產業化發展的主要推動力。

開發優勢資源，確立核心業務。江蘇有線成立后，充分發揮其數據資源優勢，不斷拓展業務空間，關注前沿市場，開發新型產品，實行大數據與大電視的業務運營戰略。一方面，江蘇有線自成立以來就將寬帶業務數據確立為公司的戰略業務，將寬帶數據業務發展納入總公司的戰略統籌。另一方面，數字電視業務也是江蘇有線重點發展的戰略。江蘇有線成立以來普及高清+互動的電視業務發展戰略，投入近億元建設內容集成中心。近年來，江蘇有線開發了電視教育、智慧社區、大電視互動等新媒體業務。其中，“電視教育”是與中小學教學同步、提高學生課外自主學習的優質教育項目；“智慧社區”依托數字電視網絡，融合物聯網、云計算等技術，實現遠程醫療、智能家居、老人關愛等超前服務；“大電視”屬國內首創，除可向用戶提供129路直播頻道外，更提供了200家網站視頻內容。⑥

江蘇廣電也整合了自身的兩大優勢，并以此協調發展。一是對江蘇廣電總臺的電視節目進行新開發或調整，形成了由《南京零距離》《非誠勿擾》《人間》《絕對唱響》《一站到底》《非常了得》等電視節目構成的節目群。二是利用影視資源優勢，進軍影視產業。江蘇廣電本身擁有電視、廣播、報刊、網站、移動電視等媒體資源，打通制作、播出、傳輸三大環節的強大的電視產業鏈以及貫通制作、拍攝、發行、放映在內的完整的電影產業鏈。因此江蘇廣電進入影視領域可以充分發揮自身的媒體資源優勢和產業鏈優勢。這也正是江蘇廣電業務發展的重要策略。

實施品牌發展戰略，優化產業鏈價值

確立企業的核心業務后，企業就應該將核心業務打造成品牌，延伸核心業務的品牌價值，形成強大的產業鏈體系。實施品牌發展戰略，開發產品價值鏈是企業持續發展的重要保障。江蘇廣電和江蘇有線為此進行了許多探索。尤其是江蘇廣電在這方面的積極探索，在全國產生了重要的影響，形成了獨特的“江蘇廣電現象”。

不斷升級改造，實施品牌戰略。品牌的形成從來就不是一蹴而就的，而是一個慢慢積累、逐步成型的過程。品牌是一個企業發展的無形資產。2004年、2007年和2010年，江蘇廣電進行了三次戰略規劃，將之前的“情感” 品牌定位進行調整升級，逐步確立了“幸?！逼放贫ㄎ唬瑢⒐澞慨a品進行集群，打造幸福節目帶，進一步鞏固《人間》的影響力，繼續推出婚戀交友節目《非誠勿擾》、國內首檔夫妻博弈挑戰秀節目《老公看你的》和國內首檔婚姻幸福秀節目《歡喜冤家》，引發了電視熒屏新的收視狂潮，將江蘇衛視打造成了全國領先的省級衛視。與此同時，江蘇廣電以幸福藍海集團為主體，推出了一系列在全國叫好又叫座的精品影視大片，打造影視產品品牌，如《南京南京》《建國大業》《十月圍城》《讓子彈飛》《金陵十三釵》《老大的幸?！贰稇鸬乩寺贰段业男值芙许樍铩贰度碎g正道是滄?！贰段覀兊姆ㄌm西歲月》《山楂樹之戀》等。江蘇衛視和幸福藍海這兩張“全國名片”，強有力地拉升了江蘇廣電品牌的全國影響力。

江蘇有線則著力打造其數字電視品牌。江蘇有線成立后積極發展高清+互動電視業務、大電視互動業務，著力實現電視的數字化和互動性。尤其是2010年，江蘇有線攜手同洲建設了國內廣電首家SDP云媒體電視統一業務平臺。2011年，江蘇“云媒體電視”成功上線，開創了廣電行業三網融合的“江蘇模式”?！霸泼襟w電視”完美實現了包括支持視頻、數據、語音、移動四重互動業務應用，整合了電視、廣播、報刊、互聯網四大媒體，成為江蘇有線的數字電視品牌。

開發產業價值鏈，實行資本運作。當前中國廣電行業的競爭正在逐步升級到全產業鏈競爭的階段，上下游的所有環節都要面臨市場的挑戰。因此，江蘇廣電集中做大做強產業鏈上下游，構建了三條產業鏈：電視產業鏈上打通制作、播出、傳輸三大環節；電影產業鏈上構建包括制作、拍攝、發行、放映在內的完整產業鏈；娛樂產業鏈上打通了藝人經紀、節目制作、演藝活動、衍生營銷等多個環節。以電影為例，江蘇廣電組建了全國省級廣電媒體中最完整的電影產業鏈，貫穿電影的制作、發行、放映等全環節；院線方面，幸福藍海院線是國內唯一由廣電媒體投資的電影院線；影城投資方面，目前在南京、蘇州、西安等地新開影院8家，新增銀幕近70張，另有24個影院項目正在建設，2011年底簽約銀幕數超過300張。由江蘇廣電投資建設的“江蘇影視文化創意產業園”2011年升格為國家級影視基地，成為全國三個國家級影視基地之一。總之，江蘇廣電集團正在積極探索電影產業鏈和電視產業鏈之間的“影視聯動”，實現同時打造強大電視品牌和電影品牌的目的，并已取得了初步成效，現在正加快往深層次、互嵌式、循環化的產業鏈聯動升級。⑦

開展對外投資，實行資本運作是一家企業成長壯大的必經之路。江蘇廣電和江蘇有線隨著自身產業競爭力的增強，也在尋求新的產業發展空間。江蘇廣電在經營中明確了“內涵式發展與外延式拓展并舉”方針，“外延式拓展”主要是要對接高度市場化的資源，包括影視內容、居家購物、新媒體等業務，以合資、合作、并購、上市等資本手段，將其做大做強。在此過程中，集團堅持實體運營與資本運作相互配合，積極整合全省、全國乃至全球資源。截至2011年底，集團累計對外投資已達21.02億元。⑧此外，江蘇廣電旗下已經有兩家擬上市的子公司，即幸福藍海集團和好享購物公司。同時，江蘇廣電投資的江蘇省廣電有線網絡公司、激動網也都在積極籌劃上市。江蘇廣電還注冊成立了江蘇廣電創業投資有限公司、幸福創業投資有限公司及江蘇廣電國際傳播有限公司，搭建面向海內外的投資平臺。江蘇有線除了繼續推進江蘇的有線電視數字化轉換外，進行跨區域的投資正成為其繼續擴大規模的選擇。如江蘇廣電與昆明當地的廣電運營商昆廣網絡簽署了采用BOT（“BUILD-OPERATE-TRANSFER”的簡稱，即“建設—經營—移交”）項目融資合作方式建設“昆明互動數字電視平臺”的協議；與上海文廣新聞傳媒集團簽署滬蘇“下一代廣播電視網”（Next-generation Broadcasting，簡稱“NGB”）戰略合作協議；與福建廣電網絡集團聯合開展跨地域業務運營，共同制定關鍵技術標準，建設國內領先的廣電業務開發運營體系，逐步形成省際廣電網絡跨地域運營聯盟。

【本文為江蘇省科研文化項目“江蘇文化產業品牌戰略研究”（編號：12YB18）和江蘇省教育廳青藍工程資助項目的階段性成果】

（作者單位：南京財經大學）

注釋：

①②包 冉，汪 云：《江蘇有線網絡整合 實現廣電網絡規?；袌龌罚吨袊鴶底蛛娨暋罚?009（6）。

③喬申穎：《江蘇廣播電視臺臺長：科學管理推動事業產業互惠雙贏》，《經濟日報》，2012/04/20。

④曹偉炯：《江蘇有線大數據及Big TV業務運營與實踐》，http：///20130409/n372111376.shtml。

⑤許敏球，沈 忱：《省級電視臺影視內容產業戰略——以江蘇廣播電視總臺為例》，《傳媒》，2009（11）。

⑥徐 寧：《江蘇有線新媒體走進山東》，《新華日報》，2013/01/19。

篇2

[關鍵詞]企業文化；產品營銷；策略運用創新；價值觀念

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業文化的基本內容

1.1 企業文化的定義

文化是人們在長期的社會實踐中形成的精神財富和物質財富的綜合體，而企業文化就是企業在長期的經營發展過程中，通過良好的經營手段和過硬的產品質量所形成的一種理想信念、價值觀念以及行為準則。而對于具體的企業文化，不同的人也會有不同的認知；美國學者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業文化定義為一個企業中各個部門，至少是企業高層管理們所擁有的那些企業價值觀念和經營實踐。

1.2 企業文化的功能

企業文化對于企業的經營和發展具有重要的作用，這種作用具體表現在其相關的功能上。首先，企業文化擁有一定的凝聚功能；通過企業文化可以將松散的組織黏合起來，使企業內部的員工做到團結協作，體現出企業的凝聚力。并且在企業文化的價值導向下，激發員工的工作熱情和積極性。同時，企業文化還有利于良好企業形象的樹立，對自身和社會產生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調適功能，無論是在企業的正常運營中，還是發展壯大過程中，都會提供重要的推動力。

1.3 企業文化的重要意義和作用

企業文化可以通過核心價值觀的樹立來增強自身的核心競爭力，這種核心競爭力事實上也是企業文化與市場營銷的綜合。在企業中，技術和人才都可以通過學習和引進來滿足，但企業文化必須通過長期的努力來形成，關鍵就在于核心價值觀念需要長時間的去總結和填充。與此同時，在吸引人才、將無形資產盤活為有形資產等方面，擁有自身企業文化的企業都具有較大的優勢?？茖W的企業文化還將提升企業的可持續發展能力，進而延長企業的生命周期。

2 市場營銷與企業文化之間的聯系

2.1 本質上具有一定的共同之處

從過去傳統的營銷4P理論到如今的4C理論，在這營銷理論的發展變化過程中也滲透著企業發展角度的轉變。目前，大多數企業都更加注重以消費者的利益為出發點，在營銷策略的制定上也體現出了以人為本的思想觀念，這種科學的企業營銷理念和企業文化在本質上是一致的，都強調尊重人的需求，體現了企業文化的發展和進步。

2.2 表現形式上可以進行相互補充

企業文化的表現形式有很多種，最直觀的就是企業員工的制服、著裝以及企業的標識，中層次的就是企業的規章制度和相應的發展目標，更深層次的則是企業的價值觀念等靈魂性內容。其中企業的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現實中又通過它們來表達出來。中層次和淺層次與市場營銷的表現形式具有一定的相似性，所以在營銷策略中也可以間接地反映出一個企業的經營理念以及相應的企業文化。

3 市場營銷與企業文化之間的區別

3.1 直接目的不同

企業文化的作用可以在產品的營銷上得到具體的展現，但市場營銷和企業文化之間卻存在著一定的區別。在市場營銷中，注重的是人的基本需求以及產品需求等要素，人的需求是最直接的動力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時為企業帶來相應的價值，最終實現雙贏的過程。而企業文化則是企業的價值理念、經營理念以及工作作風，價值觀念是其主要的核心內容。它的直接目的是為了符合社會的發展趨勢，根據時代的要求來樹立良好的企業形象。

3.2 表現形式不同

在市場營銷的活動中，大多會采用顯性的策略和手段，諸如產品和價格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺的。消費者可以通過市場營銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業文化的表現形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業文化，越不容易被人們所感知。對于企業文化中的經營理念和價值觀念等內容，雖然在潛移默化的影響著企業的員工，但對于外部人員來說很難得到真正意義上的觸碰和認識。這些都是企業在其長期發展過程中自己摸索并發展起來的，所以外人很難去做到親身的理解和認同。

4 如何發揮企業文化對于產品營銷策略的推動作用

4.1 樹立員工認同的價值理念和經營理念，塑造優秀的企業文化

由于企業文化對于市場營銷具有直接的作用和影響，因此企業在制定和實施營銷策略時應更加注重對自身企業文化的培育，充分發揮出企業文化對于產品營銷策略的推動作用。首先，企業要樹立員工認同的價值理念和經營理念，塑造優秀的企業文化。在此過程中，企業要本著可持續發展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進和諧社會的構建為導向，營造出一種積極向上的企業文化。只有科學的企業文化才能更容易被員工認同和接受，并在一定程度上實現社會價值與經濟價值的統一。

4.2 構建一支具有優秀文化的營銷團隊

在知識經濟快速發展的今天，沒有文化的營銷團隊將很難取得好的營銷效果，更不能做好知識產品營銷并成為具有競爭力的團隊。為此，企業要在營銷團隊的選拔、培訓和建設上下足心思，構建一支具有優秀文化的營銷團隊，運用合理的經營哲學來分析市場，做到文化營銷和知識營銷，利用企業文化提升企業自身的營銷能力。

4.3 注重品牌建設，樹立一個良好的企業形象

在當今的社會發展中，如果沒有一個響亮的品牌就很難得到消費者的認知和認可，品牌作為一種無形資產逐漸發揮著更加強大的作用。很多大企業的成功都離不開品牌的塑造，可口可樂就是一個典型的例子，它的產品不僅在質量和需求上給消費者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費者的情感消費特色，樹立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場競爭中占得先機，利用品牌的文化營銷，豐富產品的文化內涵已經成為了企業營銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動相關的營銷工作

企業不僅要使企業文化在內部影響著員工，還要通過向外的傳播得到更多消費者的認同，擴大企業的影響力。企業文化的影響作用往往可以通過營銷的效果得以體現，所以企業文化培育的是否成功從其營銷的成果便可一目了然。企業要重視文化的宣傳工作，使營銷人員可以理解并掌握企業文化的精髓，并將其灌輸到相應的產品營銷策略當中，最大限度地發揮企業文化的作用，推動相關的營銷工作。

5 結 論

企業文化作為企業的一種無形資產，雖然在具體的形態上不能給人以明確的感知，但其發揮的作用卻是不可替代的。企業一定要根據自身的實際情況，營造適合自身發展的企業文化，以此來推動產品營銷策略的創新應用并在市場的競爭中占據有利的位置。

參考文獻：

[1]馬雙，王永貴，張璟.服務補救后顧客滿意驅動機制的實證研究——基于電子商務背景下對感知風險和購物經驗調節效應的剖析[J].山西財經大學學報，2011（4）.

[2]王永貴，姚山季，瞿燕舞.消費者參與創新體驗的理論探索——對操作說明、感知復雜性、勝任感和自治感關系的實驗研究[J].管理學報，2011（7）.

[3]肖海林，彭星閭，王方華.企業持續發展的生成機理模型：基于海爾案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

篇3

關鍵詞：創意設計實驗 教學目標 模塊化實訓體系 實訓內容

高校開辦文化產業管理專業以來，依托其原有的資源優勢，再加以整合的基礎上，形成了各大高校文化產業管理專業自身獨特的內在結構。這種內在結構就要求高校在本專業課程體系建設中必須確立務實有效的課程設置目標，恪守導向明確的課程設置原則，樹立多元互動的課程設置理念，從而構建科學合理的課程體系，這對于保證文化產業管理專業的教學質量、實現人才培養目標有著極為重要的意義。

一、教學目標

創意設計實驗課程是文化產業管理專業學生的一門專業必修課，其理論知識部門依托于先導教程《文化產業概論》、《文化產業創意與策劃》。課程要求學生在把握文化產業各個環節，包括文化產業基本理論、文化產業市場、文化產業產品、文化產業品牌、文化產業市場流通渠道等方面創意和策劃規律的基礎上，對文化產業類型――紙質傳媒、影視文化、網絡文化、動漫、廣告、休閑、會展等七類文化產業的創意和策劃進行細致深入的創意設計與文案策劃。課程教學目標要求學生通過文化產業創意與策劃課程理論知識的學習，培養良好的創意設計意識，掌握不同文化產業領域中具體案例的創意思路和技巧，掌握文化產業策劃書的寫作方法，并初步具備從事與文化產業各領域相關的創意設計能力與文案策劃能力。

二、多模塊實訓教學體系

本課程是一門理論與實踐相結合的應用性課程，共計36學時；學生按照固定人數進行分組練習，以培養學生的團隊合作能力。學校根據文化產業涉及的諸多領域，將本課程劃分為6個模塊的實訓設計，每個模塊的實訓目的和任務都要圍繞實現該模塊的教學目技能目標展開。

為了突出培養學生對文化產業主要業態的介入能力和自主創業意識，根據不同文化產業形態（紙質傳媒產業、影視文化產業、網絡文化產業、動漫產業、廣告產業、休閑文化產業）的特點進行創意與策劃，分析各文化產業形態創意的特點，策劃的原則和方法，同時注意將理論問題與產業實踐緊密結合，注重課程的實踐性和可操作性。如表1。

三、多模塊實訓內容設計

（一）項目一是媒介融合下紙質傳媒發展路徑創意策劃（6學時）

在新媒體出現之前，紙質媒體作為傳統媒介之一，占據著一定的主導地位，報紙和雜志作為信息的有效傳播渠道，更貼近讀者本身。隨著科學技術的發展，網絡媒體的出現使得紙質傳媒的發展遇到了強勁阻礙，進入到瓶頸期。在媒介融合大趨勢之下，紙質傳媒如何另辟蹊徑，重塑競爭優勢，是傳統媒介產業值得探討的問題。文化產業領域內紙質傳媒產業的發展任重道遠。

基于上述原因，特將本課程實訓項目之一設計為媒介融合下紙質傳媒發展路徑創意策劃。通過該項目實訓練習，要求學生從眾多紙質傳媒文化產品中選取一種作為案例，了解行業規則，深度剖析其發展現狀，運營模式，核心價值，競爭優勢等，并對其未來發展路徑進行創意設計策劃。

（二）項目二是校園報紙的創意計劃（6學時）

報紙作為傳統媒介之一，在校園范圍內對學校師生產生很大的影響。因此，為滿足學大學生消費者的需求，鼓勵學生創意設計出屬于大學生群體的校園報紙，并對其進行運營管理，既有利于向學生群體傳播正能量，又能使創意設計團隊將所學知識體系進行整合，進而實現校報的運營管理工作。

因此，在項目一實訓項目完成的基礎上，再通過本項目實訓練習，進一步深化學生對于紙質傳媒行業的了解。學生通過撰寫創業計劃書（盈利模式，預算，問題及解決途徑等），到完成報紙的生產流程設計，包括確定報紙的編輯方針；設計報紙的整體結構、規模和風格特色；設計報紙的各個版面及專欄，設計和組織重大新聞報道；分析、選擇稿件，修改稿件，制作標題，設計版面，校對簽發等。完成校園報紙的創意項目設計，培養大學生創辦校園報紙的創意設計能力。

（三）項目三是影視作品后效應創意設計（6學時）

作為文化產業的核心內容，影視業具有其特殊的先天優勢，即傳播渠道的跨地域性和視聽語言的易接受性。影視作品的創意不僅針對作品本身的內容，更重要的是影視內容所嵌入的創意概念將會對相關行業起到強有力的帶動作用，最終創造出難以估量的商業價值。由此可見，影視文化產業所帶來的價值鏈的延伸將會形成一種集聚效應，這種集聚效應會滲透到文化產業各個領域。因此，對于影視文化產業來說，創意與創造力才是其最核心的競爭力。

作為文化產業管理專業培養的專業人才培養，必須通過本課程實訓項目來培養學生新奇的創意設計能力。因此，在本實訓課程中開設此項目，旨在通過本項目實訓，要求學生了解影視文化產業的發展現狀與產業格局，掌握影視作品上映前期的宣傳推廣策略、中期營銷推廣策劃及后期的產業鏈條商業價值的創意設計。

（四）項目四是廣告創意設計（6學時）

廣告業在文化產業發展過程中扮演著舉足輕重的作用。文化創意產品通過廣告創意傳達到越來越多的消費者眼中。所謂廣告創意，是使廣告達到廣告目的的創造性主意。也就是說，在商業廣告中能使廣告達到促銷目的的獨特主意，表現廣告主題的別出心裁的新穎構思、意境域主意。廣告創意的好壞，在很大程度上將會決定產品在消費者心目中的印象，影響產品在市場流通中的市場份額。因此，為達到良好的廣告推廣效果，要求學生在進行廣告設計時必須十分注意廣告的功能、視覺創意和視覺傳達效果，廣告的創意必須獨特、新穎、構思獨到，達到傳達信息的效果。

本次實訓項目，首先擬定所需推廣的產品，各組同學將對同一款產品進行廣告創意設計，最終通過小組自評和互評的方式評選出最具創意的廣告。實訓任務要求各組同學須按照前期調研、廣告創意設計策劃、創意表達、分析與實踐等步驟來進行，最終制作完成廣告，詳細闡述廣告創意設計制作流程。

（五）項目五是主題公園活動策劃創意設計（6學時）

從社會背景來看，人們日益增多的閑暇時間和日益增長的休閑需求成了主要動因，因此催生了休閑文化產業。為滿足廣大消費者日益富足的精神需求，作為休閑文化產業中的生力軍，文化旅游業特別是主題公園產品更加強調旅游過程中的體驗性與互動性，這種體驗性和互動性則需要通過對主題公園的各季節各時間節點進行創新性的活動設計。

由此，結合休閑文化產業的創意與策劃的基本原則與方法，以主題公園自身的產品屬性為著力點，要求學生在本次實訓任務中對主題公園進行春夏秋冬四個季度的活動策劃，既要突出每個季度主題公園的主題活動，也要設計與主題活動相匹配，且又新穎獨特的相關活動策劃，把握每季度主題公園的時間節點特殊性，設計與之相匹配的宣傳推廣創意策劃方案。

（六）項目六是校園文化節策劃文案創意設計（6學時）

成功的會展活動源于成功的會展策劃，成功的會展策劃源于對社會資源的有效整合。會展策劃是對相關社會資源進行整合的過程，是一個系統工程。因此，用系統的觀念去認識資源，用系統的方法去分析整合資源，用系統的功能去實現資源的優化是會展成功策劃的創造性思維原理之一。

會展活動尤其是大型的博覽活動是個復雜而系統的工程，成功而卓有成效的策劃起著至關重要的作用。因此，本課程實訓體系的最后一個項目要求學生策劃并組織實施一次校園節慶活動。在創意設計過程中，要求學生把握會展節慶活動的策劃原則和方法，通過主題策劃、相關活動策劃、宣傳推廣策劃的創意設計，最終完成校園文化節活動創意文案。

綜上所述，按照創意設計實驗課程教學體系模塊化設計，每個團隊獨立完成上述六項實訓項目，并通過自評和小組互評進行實訓成果評比。教師在整個課程教學體系中主要起引導作用，重在培養學生在整個課程安排過程中的實際創意設計能力，致力于培養學生構建專業知識體系，以及在專業領域內的創意設計能力，并將其應用于文化產業各個領域。

參考文獻：

[1] 嚴三九，王虎.文化產業創意與策劃[M].上海：復旦大學出版社，2008.

[2] 張勝冰.文化產業經營管理案例[M].青島：中國海洋大學出版社，2007.

[3] 張魯君.高等院校文化產業基礎教材：文化創意與策劃[M].福建：福建人民出版社，2014.

篇4

課程建設的最終目的是為了促進專業學生能力的培養，當前文化產業管理專業正在積極構建核心課程體系，在這種背景下需要充分考慮課程建設與專業能力結構之間的關系．從厘清文化產業管理專業能力的結構體系，思考不同的課程在承擔培養學生能力方面的優劣，尋找合適的實現課程功能的途徑的基礎上來構建專業的課程體系．

關鍵詞：

課程建設；文化產業管理；專業能力；構建

當前，文化產業管理專業面臨的緊迫任務是課程建設，在課程建設過程中，需要思考文化產業管理專業能力的要素及結構體系．

1文化產業管理專業能力培養的兩種理念

通過對開辦文化產業管理專業的院校的分析可以發現，有兩種理念在影響各高校在文化產業專業人才培養的進程及做法．其一是，把文化產業管理專業落腳到“管理”二字之上，也就是培養管理人才，只不過是為文化產業這一特定的產業培養專業的管理人才．在這種理念的影響之下，相關的培養機構主要針對學生與管理有關的，特別是體現出與文化產業的管理能力有關的能力的培養．這從相關院校專業人才培養方案中的專業培養目標和課程設置可以看出來．其二是，考慮到文化產業在中國發展的現實需求，以及該行業對人才需求的層面，部分院校將文化產業管理專業落腳到“文化產業”之上，也就是為文化產業培養各種專業人才，這種理念促使相關的培養單位更加重視對學生文化產業所需要的各方面能力的培養，而不單單限于文化產業的管理能力．由于文化產業所包含的門類及具體業態甚廣，這里又顯現出兩種趨向．其一，部分高校該專業把文化產業作為一個整體來考慮，主要在于讓學生理解作為整體的文化產業及基于此培養相關的能力，也就是從各個作為文化產業的具體門類中抽離出具有文化產業共性的東西．希望通過對學生一般性的文化產業的知識傳遞和技能的培養使學生能夠很好地應對現實需求中的某一種具體的文化產業的工作．其二，另一些培養單位則在考慮文化產業共性的同時，提供一個或多個文化產業的具體門類作為專業方向，將此重點發展，這也就成了培養某一類或幾類文化產業具體門類的專業人才，同時基于此進行相應的能力訓練．比如重點培養文化產業門類中的影視類人才、會展類人才等．將文化產業管理專業理解成文化產業的理念的兩種趨勢各有優長，但也都有局限．將文化產業作為一個整體來理解并基于此來培養學生的能力側重于對文化產業一般規律的學習，由于把文化產業當作整體來討論時，勢必抽離其特殊性，也就是排除掉對具體文化產業業態的討論，在此基礎上進行的能力培養也只能流于空泛，也就是只能培養諸如更上一層級的能力，如思維能力、表達能力、創意能力等，而這些更基礎的能力是否需要特定的專業來培養則成為了問題．用抽離出文化產業的某些具體門類來培養文化產業學生的趨向，由于更加重視某一類或幾類具體的文化產業門類的學習，比如說會展方向、廣告方向、或影視方向等，這的確可以彌補第一種方式流于空泛的弊病，但是，會展專業、廣告專業、編導專業已經是較為成熟的獨立專業了，用后一種方式來理解文化產業和培養文化產業人才的話，文化產業管理專業存在的合法性問題在這里就面臨了挑戰．除此之外，這種方式同時忽略了文化產業的共性，在一定程度上限制了學生的眼界，沒有為其在未來從事更廣泛的文化產業門類打下基礎．當然也有一些學校采取了將上述兩種思路結合的方式．

2課程建設背景下文化產業管理專業能力的結構體系

基于以上討論，是否有第三條或更多的道路可以選擇以增加培養模式及培養人才的豐富性及多樣性成為了必須考慮的問題．要思考這個問題，幾個前提必須考慮，其一是把文化產業作為一個整體考慮，其二是在就業的視角下，基于能力培養的角度來培養文化產業人才，其三兼顧文化產業一般與特殊的關系．考慮到上述三個前提，同時結合當前文化產業實業界多以項目的方式運作某一文化產業的具體業務．文化產業從業人員在現實中不是在從事作為整體的文化產業，而更多從業者是按照文化產業項目的分工在從事某一類的具體文化產業的工作．另一方面，從業者又不是長期一成不變的在從事某一文化產業具體類別的工作而是經常從這一類別跳到另一類別，這些類別雖在大的文化產業的概念之下有一定的相關性，但又是不一樣的．基于這樣一些特點，筆者認為在文化產業這一抽象的概念之下，在某一具體的文化產業門類之上的結合點是它們均按照“項目”的方式來進行運作，仔細分析，這些“項目”具有很大程度的共性，同時可以就此對文化產業管理專業的學生進行專業能力的培養．這種專業能力指的是完成某種職業活動所必須具備的能力．這種專業能力區別于諸如生活能力、交往能力、合作能力、語言表達能力等一般能力，同時也區別于完成復雜任務和解決新問題所具備的綜合能力．根據文化產業發展的實際，具體的文化產業門類多種多樣，因此要討論文化產業的專業能力必須基于整體的文化產業而言．按照文化產業各門類的共性，按照“項目”的方式運作，因此，可以基于對文化產業項目的分解來說實現對文化產業管理專業能力的理解．也就是說，我們可以按照以下模式來確定文化產業管理的專業能力的結構：分析職業標準—確定能力標準—分解能力標準—確定能力單元．［1］

2．1文化產業管理專業能力的要素體系

一般來說，一個文化產業項目包括如下環節的工作：項目的各種與調研有關的工作；在調研基礎上的各種創意工作；在前兩項工作基礎上的各類策劃工作；在策劃基礎上的具體運作工作，包括文化企業的日常運作以及項目管理；文化產品的開發及生產工作；文化產品的市場營銷工作；收集各種反饋信息，進入下一輪新的循環．在文化產業的各種門類的具體業務中都包含上述幾個環節的各項工作，如完成上述工作的一般能力完全具備，進一步深入到各類具體門類的相對應的工作則相對容易．例如通過培養掌握了一般的調查工作所應該具有的各項能力，那么具有這樣能力的人則很容易掌握并養成文化市場調查等具體的調查工作所需要的特殊能力．由于每一項具體的文化產業項目幾乎都包括了以上幾方面的工作，那么，文化產業管理專業在人才培養的過程中，如果以就業為導向，以能力培養為中心進行人才培養的話，那就應該以完成相應的工作的能力為導向進行人才培養．基于以上理念的話，文化產業管理專業培養學生的能力應該包括：1、與文化產業相關的調研能力；2、文化創意能力；3、文化產業項目的策劃方面的能力；4、文化企業或單位的日常運營及文化產業項目的管理能力；5、文化產品的開發及制作能力；6、文化市場營銷方面的能力等．文化產業管理的專業能力除了可以分解為上述一些具體的能力之外，每一種具體的能力又不是平面的，而是具有分層的結構．在水平層面，每一種具體的文化產業類別的能力，比如調研能力、創意能力、策劃能力等都是由知識和技能兩方面構成，例如，調研能力包括與調研有關的各種知識，同時還包括具體調研過程中應該具有的各種技能；在縱向的層面，每一種能力的知識要素又可分為顯性知識和緘默知識，每一種能力的技能要素又可分為動作技能和智力技能．［2］

2．2文化產業管理專業能力的結構體系

在討論文化產業管理專業學生能力的結構這一問題上，能力的各個要素只是結構的一方面，而能力各個要素之間的關系也是作為結構問題的一部分應該加以討論的．首先，調研、創意、策劃、運營、管理、營銷等環節是作為一個文化產業項目整體的一部分而存在的，每一部分都不可缺少，因此，如果缺少了具有上述某一能力的成員的話，整個項目是會受到嚴重影響的．其次，文化項目作為整體是需要團隊協作的，這是基于一個人很難充分而全面的掌握上述的所有能力．這也就是說，個人在某一項目團隊中發揮作用的是上述工作環節中的某一環，比如說，某一人在一個文化產業項目中主要從事調研工作，那么他就是主要完成整個項目中調研這一環節的工作，而要很好的完成這一環節的工作，則需要很強的調研能力，包括掌握豐富的調研知識，同時具有很強的調研技能．那是否說明，作為文化產業的學生，只需要掌握一個文化項目的某一環節工作的能力就行呢．答案是否定的，因為，一個文化產業項目是一個有機的整體，劃分成各個環節的工作只是一種人為的結果，如果從事其中一個環節工作的人，完全不知道自己所做工作的整體情況，是不可能很好地完成自己這一環節的工作的．但是，一個人的能力又不可能面面俱到，全面精通．考慮到這一對矛盾的有機體，兼顧這兩者，作為文化產業管理專業的同學應該至少精通一個文化產業項目某一環節的工作，非常熟練的掌握這一環節工作相關知識和技能，同時能夠較為熟練地掌握其他環節工作所需的能力．比如說，一個文化產業管理專業的同學基于多方面的考慮將發展方向定位在了文化調研方面，那么他應該全面掌握與文化調研有關的各種知識和技能，但是為了更好地從事調研工作，他還應該較為熟練地掌握文化創意、策劃、營銷、運營、管理等方面的知識和技能．第三，文化產業能力結構的層次性問題也需要關注．文化產業能力結構的層次性主要體現文化產業項目運作的線性關系上，也就是說，任何一個文化產業項目的運作過程一般是按照先進行前期調研，在調研基礎上的創意以及策劃工作，緊隨其后的是具體的運營和管理工作，在此基礎上是文化產品的生產工作，然后是營銷工作等，所有這些工作在整個項目的發展過程中大致呈現出一種有先后順序的線性關系．但又并不完全是線性的．每一個環節又會包含其它環節的工作，例如在市場營銷環節就仍然包含調研方面的工作，只不過在這一階段，調研的內容是圍繞營銷進行的，且調研在這階段的工作中不是主要工作，而是為營銷服務，體現了主要矛盾與次要矛盾的辯證關系．同樣，文化產業能力也具有此特點，在上述六種能力中，也具有此種相互包含的關系，但在某種具體能力中，其他的能力則占據次要的地位，起著輔助的作用．另一方面，從縱向上來看，上述能力是建立在思維能力、交往能力、情感能力、語言能力等更基礎的能力之上的，同時在上述六種能力的更下一個層面還包含更多層次的能力，在每一個層次還包含多種能力要素，總體來說構成了由基礎到具體的縱向結構層面，而在每一個縱向層面的平面上又分布著相互聯系的橫向的各個構成這個層面的能力要素．

2．3課程建設背景下構建文化產業管理專業能力

由于文化產業管理專業的能力是一個系統的體系，是按照一定的結構來組織和構建的，這就要求該專業的教學工作者按照其內在結構體系來培養學生的專業能力．

2．3．1運用系統論觀點，全面分析文化產業管理專業的能力結構．

系統論的觀點認為任何事物都是由若干要素以一定結構形式聯結構成的具有某種功能的有機整體．任何系統都具有開放性、自組織性、復雜性、整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等基本特征．［3］按照系統論的觀點，文化產業管理專業建設的參與者需要將專業建設看成一個有機整體，而能力培養是整體中的一部分，但是它又不是一個自足的部分．另一方面要厘清專業能力的各個要素以及各個要素不是單獨的發展而是按照一定的結構形式進行聯系．

2．3．2分析各種可能使用的教學手段，尋找培養學生專業能力的教學方式組合．

不同的教學手段由于自身的局限性和優勢，會導致在培養學生專業能力方面的差異，這就要求，教育工作者首先需要認真考察各種可能的教學手段的特性．另一方面，每一種教學手段在培養學生專業能力方面是有限的，而專業能力是豐富而多層的，這就要求尋找教學手段的組合來實現學生專業能力的培養．

2．3．3專業課程體系的安排要充分考慮學生專業能力的培養．

當前，多數開設文化產業管理專業的高校的課程都可以分為通識課程、學科課程、專業課程．這三類課程的確考慮到了學生能力結構的不同層次，但是在具體的運行過程中，對前兩種課程在培養學生專業能力方面明顯認識不足，這就要求在具體的人才培養方案的構建中要明確不同的課程在承擔培養學生專業能力方面的作用．專業課程中又分為基礎性的理論專業課程和實踐性的專業課程，在現實操作中，往往只有專業課程承擔了明確的專業能力的培養任務．要改變此種現狀，首先需要分解專業能力的各個要素和層級，分析不同的要素和層級需要采用何種教學方式和課程才可以實現，然后為每一種課程在培養學生哪些方面的專業能力方面做出明確的要求．

2．3．4根據專業能力結構體系按照教師的特長

來進行專業教學分工．當前，大多數高校主要采用教師專業特長與課程掛鉤的方式來進行專業教學團隊的教學分工，但是這種方式沒有考慮教師的能力特長與課程的關系．要解決這個問題，可以考慮在一個專業教學團隊之中，基于不同教師專業能力方面的不同特長來分別承擔整個專業能力體系中的不同任務．比如說創意性強的教師培養學生的創意能力、策劃能力強的教師培養學生的策劃能力，諸如此類．但是，這種方式需要打破傳統的一位教師承包一門課程的方式．因為，任何一門課程都承擔了培養學生多項能力的重任，由于不同教師能力的差異，導致其可能在承擔這門課程的部分能力方面是不錯的人選，但是也可能這門課程承擔的培養學生另外的能力方面該教師并不在行．當前的實際情況是，如果一位教師完全上完該門課程，該教師就會揚長避短，就會向自己擅長的能力方面進行重點傾斜，而該門課程承擔的其它能力培養的方面則不太涉及，這就導致專業人才培養方案中為該門課程設定的專業能力培養的任務并沒有完全實現．解決此問題的辦法是將課程按能力培養任務進行分解，同一門課程安排多位教師基于該課程承擔的能力培養任務按照教師的能力特長進行分工合作．

綜上所述，在課程建設背景下文化產業管理專業可以基于以“能力”培養為中心的人才培養模式，主要培養學生與文化產業相關的調研、創意、策劃、企業日常運營、管理、營銷、產品開發與制作等能力，在當前的課程建設過程中，首要的是需要將文化產業管理專業能力培養的理念貫穿到課程建設過程中，只有這樣開發出來的課程才能適應該專業學生專業能力的培養．

參考文獻：

［1］何萬國，漆新貴．大學生實踐能力的形成及其培養機制［J］．高等教育研究，2010（10）：63－64．

［2］杜今鋒．緘默知識與大學生實踐能力培養［J］．吉林工程技術師范學院學報，2005（10）：19－22．

篇5

關鍵詞：全版權 運營 市場 內容 合作 并購

中圖分類號：F270；G2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）08-112-02

全版權運營在文化產業生態中已經出現了很好的實踐和案例，是文化與科技融合，文化擁抱“互聯網+”，傳統媒體與新興媒體融合發展的一種趨勢和有效選擇。只是在目前的全版權運營實踐中，相比民營企業文學網站做得風生水起，傳統國有出版傳媒企業多是參與產業鏈條的部分環節，其角色扮演不夠活躍，市場表現應該更好。

國內目前“全版權”運營相對成熟的案例，多是網絡文學作品。前幾年的《步步驚心》、《甄執》，近兩年的《花千骨》、《瑯琊榜》等網絡爆紅小說，不同順位地全部或部分完成了在線付費閱讀、傳統紙質書出版、影視劇和游戲改編以及其他衍生品開發（全版權運營的起點一般是在線閱讀，但產業鏈條各環節的順位不完全固定）的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對產品內容資源的一次生產和多次銷售。

一、全版權運營的定義

版權亦稱著作權，是指作者對其創作的文學、藝術和科學作品依法享有的特殊權利。按照《著作權法》規定，著作權人可享有發表權、署名權、修改權、保護作品完整權、復制權、發行權、出租權、展覽權、表演權、放映權、廣播權、信息網絡傳播權、攝制權、改編權、翻譯權、匯編權以及應當由著作權人享有的其他權利等17種權利。全版權運營指的是指將一個內容資源的所有版權，包括電子版權、線下的出版權、影視和游戲改編權以及一系列衍生產品的版權等進行立體化綜合開發，實現全方位、全媒體傳播，實現內容一次生產、多次銷售。

全版權運營從版權（主要是著作財產權）的角度，也就是基于內容資源的角度來講的。多媒體或全媒體開發是從內容資源的表達方式、傳播手段和呈現載體的角度來講的。全版權運營的過程和結果就是多媒體或全媒體呈現，多媒體或全媒體開發是實現全版權運營的有效選擇和嘗試路徑。

二、全版權運營的市場條件和基礎

全版權運營是業界發展趨勢和方向，但是目前處于起步階段。全版權運營的成熟發展，需要具備以下的條件和基礎：

一是版權經紀市場的成熟發展。職業版權經紀發揮交易中介和溝通談判功能，維護作者權益，專職與文化企業進行版權交易和合作。只有版權經紀市場發展成熟，全版權運營市場才可能進一步發展壯大。

二是法治體系的更加完善。市場經濟是法治經濟。只有成熟完備的法律體系，并充分發揮規范市場行為的作用，才能使社會誠信體系日臻完善，才能很好地約束交易雙方（作者、內容開發商）和第三方（版權經紀、盜版者）的行為，降低交易成本和費用。

三是全版權運營的理念深入人心。從國有出版傳媒企業的角度來說，企業和從業人員要普遍具備全版權運營的意識或理念，才能考慮到一次性獲得全部版權，考慮到全版權的運營。國有出版傳媒企業只有在資源配置、組織設計和管理運營等方面大力支持并積極實踐，而不只是在產業鏈的某個環節發力，才能通過全版權運營，銜接“互聯網+”，推進媒體融合發展。

四是資本實力的支撐。全版權運營發展到一定階段，必然是資本實力的比拼，是傳媒和資本的結合。只有大量資本注入，才可能取得全版權，才可能運營全版權，因為融通全版權產業鏈的各環節都需要資金支持。

五是人才的支撐。全版權運營產業鏈延伸長，涉及策劃、制作和交易環節多，需要文化產業各方面人才的相互支撐和通力合作。全版權運營需要懂經營、會管理、熟稔文化產業規律的復合型人才，也需要版權交易、文化創意等專門人才。

三、全版權運營的核心

全版權運營的核心是內容。對于出版、影視、動漫、演藝等類別的文化表達形式來說，始終是“內容為王”。這里的內容是偏重于文學的內容，即好的故事。從這一點來說，全版權運營也就是“文學+”的演進過程，即文學和影視、動漫、游戲、演藝、文化產品的結合，把原始文學故事進行多次改編和再創作，進行文化衍生產品的創意生產，通過立體營銷和多次售賣，放大社會影響，最終放大內容的社會效益和經濟效益。適合于全版權運營的內容，在不斷開發和經營的過程中，可以通過出版、影視、動漫、游戲等不同板塊的相互作用，憑借廣泛的社會和市場影響，成為一個文化現象或獨立的文化品牌。

發現、積累和經營內容是國有出版傳媒企業的優勢。但是，從目前的全版權運營市場行為來看，相比于文學網站（或大型網站文學頻道）這個內容資源社會化供給平臺，傳統渠道對于內容資源的開發處于相對劣勢。網絡文學平臺具有內容資源篩選和價值發現功能，依托粉絲擁躉的鑒別、追捧，可以發現最具有挖掘潛力、市場開發前景和人氣高的內容資源，獲得了基本的市場認同和消費需求，是一種全版權運營的市場預熱和前期宣傳造勢。網絡文學平臺的優勢，還在于降低成本，節約資源，也通過流量和點擊率給內容資源估價提供了數據支持。產業鏈不同環節或板塊的附加值是不同的，線上閱讀盈利最低，影視、游戲盈利較多，所以要從產業鏈條的源頭――內容資源開始布局。

四、全版權運營的四種意識

全版權運營要求國有出版傳媒企業的從業人員，要有全版權運營的理念，在策劃選題和經營內容資源時，不僅要考慮到紙質書出版的社會和經濟效益，還要考慮到、涉及到數字出版、影視、動漫、游戲、文化產品的設計開發與市場拓展。具體地說，全版權運營要具有市場眼光、品牌意識、合作意識和營銷意識。

一是市場眼光。市場眼光要求策劃選題和開發內容資源時，具有市場敏感，對潛在的讀者、現實的目標群體的閱讀趣味、文化體驗需求有基本的把握和大致的判斷，對娛樂市場流行元素具有敏銳嗅覺，能夠預測到什么方向、什么類型的選題或內容適合全版權運營，可以在全版權運營中培育出很高的知名度和很好的市場效益。要立足市場，面向消費，在擴大文化產業消費、刺激讀者購買需求的思維中尋找創意、作品、作者和機遇，契合市場需求和時代脈動。

二是品牌意識。品牌意識，就要求在全版權運營語境下的選題策劃和內容開發，要尋找優秀作者、優秀作品進行合作開發，要尋找具有的潛力作者和市場前景的內容培育品牌，全版權運營的過程就是品牌培育、保護和綜合開發的過程，全版權運營很大程度上就是品牌運營。品牌是作者和內容的標簽，作者和內容是品牌的載體，品牌的培育關鍵是作者和內容得到市場高度認可和青睞。

三是合作意識。全版權運營涉及傳統出版與數字出版，涉及到影視、動漫、游戲、文化產品開發等不同文化領域或產業板塊，是文化產業不同范疇之間的融合和跨界，不是單純依靠某一板塊的從業人員就可以完成的。所以，全版權運營需要通力合作：從文化企業內部角度來說，是團隊合作，全方位開發資源，立體化運營。從文化企業與創作者角度來說，兩方面要相互信任、相互支持、合作共贏。從文化產業板塊來說，即使某個文化企業擁有所有版權，但是其自身在全版權運營中很難操控全流程和各個環節，從降低成本、提高效率的角度很有必要與文化產業其他環節合作。

四是營銷意識。全版權運營的過程也是營銷的過程，是從線上到線下、從產品到服務的全流程、立體化的營銷。圖書出版、影視、游戲等的發行營銷只是其中一環，一般來說可以是整個營銷過程的起點，也可以是中段?？傊且囵B、鞏固、擴大目標受眾，使之成為鐵桿粉絲，連續消費紙媒介、電子媒介的文字內容，消費影視、動漫、游戲，消費其他文化產品。

五、市場介入模式

國有出版傳媒企業積極嘗試全版權運營，從目前的市場情況看，最好的介入或參與方式是合作，通過主動與網絡文學平臺合作，積極參與產業鏈條塑造。通過另起爐灶的自辦網絡平臺方式，顯然是不經濟、不理性的行為。因為網絡文學平臺不僅具有前文所說的功能和平臺優勢，其本身大量的、更新迅速、互動性強的內容資源，眾多的用戶資源，穩定的受眾黏性，在市場中的認可和品牌影響，不是自辦新興網站可比的。另外，依靠自身的資源配置，直接挖掘自身現有內容資源進行全版權運營，需要敏銳的市場嗅覺、較強的策劃營銷能力、較大的資本支撐和人才團隊基礎；需要著名作家的既有受眾群體和品牌影響，代替網絡平臺的市場過濾、預熱和造勢，基于文化產業市場從來的不確定性和盈利不穩定性，具有較大的市場風險。

一方面，從內容提供商的角色，提供傳統傳播渠道積累的內容資源，作為原始資源參與全版權運營，還可以把部分內容資源放到線上，通過網絡文學平臺的內容篩選和價值發現功能，檢驗到自身已經儲備的、適合于全版權運營的內容資源。

另一方面，可以通過并購的方式，直接介入產業生態和鏈條中去。并購的方式是比較迅速的擴張方式，可以依托相對成熟的目標企業，規避自身直接參與競爭的市場壁壘，發揮資源整合和目標公司既有的優勢，快速提升自身在市場中的議價能力和話語權。但是目標公司（主要是成長性和核心人才團隊）的選擇，并購價格（主要是溢價）的確認，也是需要解決的難題，并購后的團隊穩定、管理協同、文化認同也是風險所在。

參考文獻：

[1] 張妮.“全版權”運營：在探索中前行[N].中國文化報，2014.3.19

[2] 吳娜.中國“全版權”時代何時到來[N].西安晚報，2014.3.31

[3] 劉志偉.“全版權”運營有望成趨勢[N].中國出版傳媒商報，2014.2.25

[4] 黃子祺.網絡文學全版權運營的現狀、問題與展望[EB/OL].百度