渠道營銷策劃精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇渠道營銷策劃，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】 網絡營銷渠道 傳統營銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網絡營銷渠道興起，引發了一系列的新型渠道沖突。在網絡營銷渠道與傳統營銷渠道同時覆蓋的區域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業而言，正確分析傳統營銷渠道與網絡營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。

一、傳統營銷渠道與網絡營銷渠道之間存在沖突

進入網絡時代，營銷的變革主要體現在渠道方面。傳統的營銷渠道是促使商品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權或者服務從生產向消費轉移的整個過程，在這個過程中，起點是生產者出售商品，終點是消費者或用戶購進商品，位于起點和終點之間的是中間環節，包括一些獨立中間商和中間商，它們幫助商品或服務的轉移，統稱為渠道。生產者在與消費者聯系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環節的銷售渠道，基本模式為：生產者―消費者;間接渠道指生產者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產者――中間商――消費者。網絡營銷渠道是指借助互聯網技術提品或服務信息以便消費者進行信息溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。網絡營銷渠道具有三種類型：一是從生產者直接到達消費者的直接網絡營銷渠道;二是通過信息中間商或商務中心的間接網絡營銷渠道;三是兩者兼有的雙網絡營銷渠道。

網絡營銷改變了傳統營銷渠道的靜態和單向特征，帶來渠道組織結構的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結構扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網絡營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當企業通過一個以上的分銷體系向單一市場出售產品時就會出現渠道沖突。美國西北大學營銷學教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產制造商自建電子網絡直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產制造商通過原有渠道以外的網絡中間商銷售，即他的網絡中間商渠道與他的傳統渠道相爭;三是生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現了傳統中間商中使用網絡渠道的成員與未使用網絡渠道的成員之爭。當然，三種形式還可能以組合的形式出現。

沖突必然對渠道成員產生影響，這些影響有正面的也有負面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅使渠道成員調整自己的行為和經營方式，優化渠道結構，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負面影響而言，在企業、傳統分銷商、網絡中間商以及消費者之間有不同的表現：對企業而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費，不利于企業進行價格管理，會損害企業及品牌形象，會使得分銷商對企業產生不信任;對傳統分銷商而言，渠道沖突會產生非中間商化的現象（非中間商化即產品的生產商和提供服務的企業想繞過中間商開展業務，或者是讓新興的網絡中間商代替傳統的渠道中間商）;對網絡中間商而言，渠道沖突會因為傳統分銷商的不配合，使得網絡渠道商的售后服務得不到保障，增加服務成本;對消費者而言，渠道沖突的影響主要是價格的混亂使消費者對產品產生不信任，忠誠度下降。

二、傳統營銷渠道與網絡營銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協調行動。既然是兩個獨立的個體，那么就不免在規劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規劃不合理。企業在布局區域市場營銷渠道時會因渠道規劃的不合理，導致網絡營銷渠道與傳統營銷渠道為爭奪終端消費者而引發價格戰和促銷戰（產品一樣而價格不一），甚至會引發渠道內的“內訌倒戈”，有可能動搖企業整個市場渠道鏈的基礎。

（2）利益的重新分配。在傳統渠道中，每一級渠道分銷商在轉移或商品時，總希望能得到相應的利潤分配，而網絡營銷渠道卻使生產者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統的利潤分配，直接與消費者進行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統分銷商那直接搶飯吃。傳統渠道出于對自身利益的維護，難免試圖將網絡營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡營銷渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡營銷渠道時舉步維艱。

（3）客戶資源的爭奪。倘若企業在“試水”網絡營銷渠道時沒有和傳統分銷商進行溝通或運用其它手段進行安撫，傳統渠道分銷商就會竭力阻止網絡營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續生存和發展，傳統分銷商與網絡營銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價格方面的矛盾。網絡分銷相對于傳統的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費用的節省、流通環節費用的減少以及產品價格信息的充分披露使得企業在產品最終價格上有較大競爭優勢。網絡分銷在產品最終價格上的優勢，會激發傳統分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統分銷商可能采取以已經擁有的客戶資源相要挾，要求企業提供更低的出廠價格，從而導致兩渠道進行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網絡營銷渠道）實現利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產品，但銷售商只要有銷路就不關心銷售哪種品牌，因此當營銷渠道成員之間的目標不相容時，沖突就不可避免的產生了。特別是網絡營銷渠道因為費用的節省和對于消費者方便的服務性會破壞傳統營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關于自身對產品面向市場過程中所起作用的理解上，網絡營銷成員認為網絡是把市場做大，爭取對傳統營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產品和服務（當然也不否認會對已有的市場進行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統營銷渠道的產品和服務）;而傳統營銷渠道卻認為網絡營銷商主要是強占市場份額，網絡營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，于是便指責網絡營銷成員搭了“傳統分銷商的優質服務的便車”。正是由于網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員對“出售產品”這一過程各自的貢獻上的認識存在分歧，于是便導致沖突的產生。

（3）信息對稱導致沖突產生。在傳統營銷中，生產者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業處于一種對等的地位，這時企業要想再憑借信息優勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統分銷商或一些網絡中間商進行討價還價，導致渠道間沖突的產生。

三、化解傳統營銷渠道與網絡營銷渠道沖突的對策

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預防措施將沖突控制在無害的水平，是企業可以而且應當辦到的。

1、制定全方位的營銷目標管理，規劃多方位渠道體系

目標是綱，綱舉目張。在渠道出現沖突時，應以實現共同目標、共同利益為綱領，來統一協商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎。因此企業必須做好網絡渠道與傳統渠道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協調性，避免市場沖突、資源浪費。企業必須明確長遠的渠道策略，通過對網絡營銷與傳統渠道的有效合理定位，不斷調整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作與協同，從戰略的高度與戰術上的細化，設計和實施標本兼治的系統整合方案。

2、在多渠道共存的區域，進行合理的產品區分

企業在開展網絡營銷時應在網絡直銷渠道和傳統的分銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品，或進行品牌分流，實現多品牌組合等，避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發沖貨、壓價等風險。例如瑞星殺毒軟件在網上下載銷售和走傳統渠道經銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區域，合理地進行了產品區分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導性分群把客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分

引導性分群是指企業為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統渠道，另一部分劃歸新型的網絡渠道，使新舊渠道進一步互為規避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業根據本行業IT產品嚴重同質化、營銷的克隆化和目標消費者需求的日益多樣化的特點將新款、時尚、價格較低的IT產品就更多放在網上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實踐證明引導性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對新興渠道與傳統渠道進行有效分工

電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業的物流配送公司進行，因此企業可以幫助各級傳統渠道商逐步建立自己的專業服務機構，進一步完善市場體系，配合企業提高對新生渠道的支持，增強企業面對瞬息萬變的市場應變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務等功能，為企業進入大型新興渠道提供區域性的綜合支持，這樣即可加強企業網絡營銷、提高對新興網絡渠道的支持和服務水平，同時可以促進原有商的管理水平和服務功能的改善，提高傳統渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統渠道進行有效分工，可以充分發揮新舊渠道互補性，實現渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導下，有效預防和治理渠道沖突。

從產品策略來看，可以采取三種戰略來降低渠道間的沖突。一是產品差異化戰略。差異化戰略就是將網絡營銷渠道與傳統營銷渠道進行分離，通過不同的渠道銷售不同的產品，從而避免渠道沖突的產生。二是市場差異化戰略。將企業產品市場細分為幾個子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網絡分銷的注意力只放在那些愿意通過網絡進行購買的那部分細分市場的客戶上。三是產品生命周期差異化戰略。根據產品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個全新的網絡品牌，按照產品的生命周期理論，企業可以在產品生命周期階段的快速增長期通過網絡渠道銷售部分產品，在產品的成熟期和衰退期，通過實體店鋪等傳統的銷售渠道銷售產品的。

價格上的差別是產生渠道沖突的一個重要因素。從價格策略看，企業可以根據市場消費規模和當地的消費水平，制定較為系統的價格體系，進行合理的價格管理，避免不同渠道間因為價格差異形成直接沖突，企業應對網絡渠道上的價格進行控制，一般來說，企業不應當對網絡營銷渠道上的產品提供比傳統營銷渠道伙伴的價格更低的價格。網絡營銷渠道上的產品可采用隱蔽的方式降低價格，或者采用與傳統營銷渠道上的產品不可比較的定價，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學工商管理博士Gilbert?A認為越來越多的制造商都選擇在網絡銷售的價格不比在其他中間商低以及不在網絡銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進網絡營銷渠道與傳統渠道的合作，減少新型渠道沖突的產生。譬如企業一方面可利用網絡的優勢，在為自身產品做好宣傳的同時，向消費者介紹并推薦更適合的傳統渠道中的合作伙伴，或是在網站上辟出專欄讓傳統分銷商進行廣告宣傳，甚至在某些目標市場不接受網上直接訂購，而是提供給消費者當地可供選擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統渠道來擴大企業網站的知名度或宣傳企業。兩方面的交叉促銷能促進渠道間的合作與交流，避免沖突的產生。

從渠道策略看，供應商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產品的供貨方面，網絡渠道在獲取客戶信息后，可將網上收取的定單轉交給離顧客最近的傳統渠道商，到了成交階段將由傳統分銷商“接手”，借助傳統渠道商的快速物流配套設施來實施物流轉移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網絡銷售過程中，可以節省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協作過程中同樣起著重要的作用。在網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間可以通過構建有效的渠道溝通機制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進行的培訓工作）有效解決由于認識或觀念上的不一致而導致的渠道沖突。

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篇2

1.直接分銷模式。直接分銷模式，也稱零級分銷模式，是指產品從生產商流向終端消費者的過程中，不經過任何中間商轉手的分銷渠道。形成這種分銷渠道的主要原因有：第一，許多產品的專業性比較強，并且根據客戶的特殊要求定制而成，具有高度的技術性和獨特性，在客戶安裝和使用的過程中，也需要較高程度的指導和專門化服務，因此需要生產商和消費者直接進行對接，故而采用直接分銷模式；第二，用戶群體較集中，常常出現單次購買數量大，購買批次少的情況，這種情況下，有生產商直接進行分銷有利于節省銷售成本，且有利于銷售的順利進行。2.間接分銷模式。間接分銷渠道，又稱多級分銷渠道，是指生產制造商借助中間商，將產品或者服務傳遞給終端消費者。此種分銷模式，在現代市場經濟中，被廣泛利用。利用此種分銷渠道的商品，具有客戶群體分散，購買次數多，產品標準化程度較高的特點。因為此種分銷渠道涉及到多種利益主體，如產品的制造商、運輸商、中間商、終端銷售者等，各個利益主體都要求自身利益最大化，因此各個目標主體之間相互沖突、相互約束，在相互競爭和合作中構建起現代市場分銷渠道網絡。合理處理好各方關系，是市場營銷中應該思考的問題。3.產銷聯合體模式。產銷聯合體模式，又稱垂直分銷渠道，它是由制造商、批發商、零售商等中間商構成的一種統一聯合體。各個成員之間或許存在對方的擁有權，是一種特約的經銷關系。或者存在某個實力強大的成員，與其他成員是合作關系。此種營銷渠道，既可以由制造商支配，也有可能由中間商支配。此種營銷渠道為新型模式，需要企業具有較為雄厚的實力和關系網絡，對于大多數中小企業來說，難度較大。但是此種模式是市場流通體制改革中不可忽視的潛在力量，也是未來營銷渠道的發展趨勢。

二、現代營銷理論下分銷渠道的策劃

1.確定渠道長度。設計分銷渠道，首先需要考慮的是渠道的長度。按渠道層次劃分，從零層到五層都可供選擇。企業在選擇渠道長度時，需要考慮的因素包括自身產品的特點、目標市場及目標消費者特征等。如產品的受眾群比較分散，每次購買數量較少，但是需要較多次購買的產品，制造商就需要考慮多層銷售，將自己的產品分銷給不同地區和實力的商、批發商，由其再分銷給下線零售商，最終出售給消費者。2.確定渠道寬度。營銷渠道的寬度，是指在每一個層級上所需要的中間商的數目。它能夠直接的反映出在每個渠道中，企業的競爭能力和重視程度，并且能夠反映整個市場的競爭密度。在設計渠道寬度時，企業需要考慮對目標市場的細分情況，以及對每個細分市場的覆蓋情況，選取合適數量的中間商、3.設計銷售渠道注意的問題。企業在設計銷售渠道時，應該注意分銷結構上的扁平化和重心下移。扁平化主要是指，要盡量減少分銷渠道中的渠道長度，使生產商更能夠了解消費者的需求，能夠跟消費者距離更近。分銷渠道扁平化一方面可以優化整個銷售渠道的資源配置，減少不必要的中間環節和資源浪費；另一方面，還可以降低企業的銷售成本，減少運費、費等中間環節帶來的成本增加。分銷渠道扁平化是現代營銷理論下市場分銷渠道策劃的最主要的特點之一。重心下移包括兩方面的含義。一是，將重心由經銷商向零售商下移。更重視終端銷售者在企業產品銷售過程中的重要地位。因為零售商是企業產品傳遞給消費者的最終媒介，企業能否把握好零售商，是產品成功與否的關鍵；二是，目標市場的重心下移，由一線城市向二線、三線城市和鄉鎮下移，使企業能夠更廣、更深的覆蓋各層市場，獲得市場的主動權。除此之外，企業還應該注意分銷渠道設計中的電子化。即利用現代化科學技術，合理布局分銷渠道，將有形的商品銷售融入到無形的信息網絡中。現代互聯網絡越來越發達，幾乎已經滲入到人們生活的方方面面。網絡具有時效性和便捷性，這些特性都適用于現代營銷理論中，在互聯網的基礎上建立分銷渠道，既可以省去傳統分銷網絡中不必要的中間環節，減去成本浪費和資源浪費，更可以更加廣泛的開展營銷活動，廣泛開拓市場，增加企業利潤。在日益復雜的市場競爭中，使企業立于不敗之地。

三、結語

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2005年1月，日本通信銷售化妝品No.1品牌DHC正式進軍中國市場，成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售模式的化妝品品牌；2006年，DHC中國市場18個月銷售額達到1億元，令行業震驚。

縱觀DHC在華發展之路，人們發現DHC在中國“變臉”了，面對完全不同的市場環境，DHC因地制宜，實施了適合中國市場的營銷變革，從而在復雜的市場中確立了自己的品牌地位。DHC在華的變革與實踐，對我們在新的競爭環境下如何進行營銷變革作了十分有益的探索。

DHC在華遭遇“體驗門”

眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢想”，同時，女人作為化妝品消費的絕對主力，又是一個感性消費的群體，決定女人購買化妝品的首要因素，是該款產品能否給她一個很好的使用體驗。人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠記得你讓他們體驗了些什么。沒有體驗，再好的化妝品，銷售起來也會十分困難。

DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，通信銷售也被叫做非現場購物、無店鋪銷售，即采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行。在歐美日等信用體系發達國家，通信銷售是一個相當成熟的產業，而在中國，情況完全不同，“體驗”給DHC的中國行帶來了巨大的挑戰。

只相信“看得見，體驗過”的消費者

在歐美日等發達國家，社會信用體系健全、規范，當地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡進行支付；而在中國，鑒于種種眾所周知的現實原因，信用卡支付尚未得到普遍認同，貨到付款的通信方式，當時也廣受質疑。不能體驗，甚至沒有看到產品就直接付款購買化妝品，與許多消費者的購買心理相悖。大部分中國消費者寧愿選擇風險更小、購物體驗更豐富的商場專柜購買化妝品。

市場不規范，信任缺失

電視購物、網絡購物等通信銷售形式在中國其實并非新鮮事物。20世紀末，美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，就開始通過電視購物、網絡進行銷售。但是，由于監管的缺失、市場的不規范，很多通信銷售化妝品企業利用消費者無法親身體驗的漏洞，用虛假廣告“忽悠”人，用劣質產品“糊弄”人，消費者深受其害，整個通信銷售行業遭遇前所未有的信譽危機。從事通信銷售的DHC也必然受到不小的負面認識。

“先體驗，后購買”的消費習慣

逛街是中國女人最重要的休閑方式之一。女人到商場、專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程，體驗完美舒適的購物環境和購物的。“先體驗，后購買”化妝品的消費習慣延續百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“體驗”這道難關，貿然進軍中國必然鎩羽而歸。

多渠道體驗營銷

針對中國獨特的化妝品消費環境和消費者的心理特點，DHC因地制宜，采用了“多渠道體驗營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產品試用體驗營銷體系。

“看得見”的體驗

DHC進入中國之初，寶潔、歐萊雅等“金字塔”體系內的主力品牌早已進入中國，并占據了有利地位；中國本土化妝品品牌也在列強環伺之下，各自占據了一席之地；另一方面，已經遭受多輪化妝品概念洗禮的中國消費者，越來越注重化妝品“看得見的品質體驗”，靠炒作生存的化妝品正逐漸失去生存的土壤。作為新人市的外資化妝品品牌，億萬消費者對DH C知之甚少；對于完全陌生的化妝品品牌，消費者很難有沖動購買的欲望與動力。

DHC認清本質，摒棄了日本以自然銷售為主的營銷策略，集中核心資源，從多渠道開展體驗營銷，首先讓消費者看得見自己、認知自己。

大眾媒體高調出擊

由于通信銷售沒有地域終端限制，渠道完全是開放式的，因此，品牌產品的體驗也是無空間概念的，各大中城市的任何人都有可能成為DHC的潛在體驗者。于是，進入中國伊始，DHC就在大眾媒體高調出擊。央視、衛視、時尚雜志、報紙、流動車身、戶外……DHC無孔不入。頃刻間，中國消費者就知道了DHC是日本通信銷售No.1的化妝品品牌，DHC是自然派的橄欖精華化妝品，DHC是值得你去體驗的大眾化妝品。

在傳播形式及內容上，DHC十分重視給消費者獨特的感官體驗，以至于在很長一段時間內，DHC那句音樂化的訂購電話幾乎家喻戶曉。

大規模品牌廣告給消費者“我是第一”的品牌體驗，在傳播過程中，DHC巧妙實現了塑造品牌與促進銷售的雙重效果。

互聯網絡病毒傳播

化妝品一直就是網上購物最熱門的品類之一，僅僅淘寶網一家，一年售出的香水和化妝品就達數千萬件。要想讓消費者看得見，來自網絡的體驗自然是重中之重。DHC官方網站是其產品網絡體驗的“主戰場”，傳達的主旨只有一個：給消費者最時尚、最貼心、最個性化的購物體驗。DHC官方網站充滿了促銷氣息和銷售氛圍。

并且，DHC還把這種體驗在網絡上無限放大，以廣告聯盟的方式，將產品試用信息散滿大小網站，從而使獲知產品信息、領取試用裝體驗的消費者成倍增加。網絡病毒營銷成為網聚年輕一代的體驗利器。

直投手冊鎖定受眾

早在1995年，DHC會員月刊《橄欖俱樂部》在日本創刊，這本免費直投手冊迅即成為溝通企業與會員的重要橋梁。一到中國，DHC就專門針對中國市場推出中文版的《橄欖俱樂部》，為迎合中國女性喜好體驗的特征，其中對于專門篩選有關東方女性的美容資訊予以特別突出，還特意增加了美容體驗信息、夾送產品試用裝的種類與數量，且試用裝多為DHC最新推出的產品，以供中國會員搶先體驗。

“用得著”的體驗

看得見的體驗，主要是混個臉熟，側重于日常營銷維護。而真正要讓消費者掏錢購買DHC系列產品，還要過“親身體驗”這一關。“看得見的體驗”遠不如“摸得到、用得著的體驗”來得印象深刻。尤其是中國消費者，篤信“產品好不好，用了才知道”的購物體驗，而化妝品的產品特性，也要求使用體驗無處不在，最好能夠預先享受。

試用，免費的美麗體驗

上海是我國內地時尚消費的最前沿，并且上海女人特別熱衷外資化妝品品牌。DHC進軍中國的第一站，選擇了上海。因為沒有傳統終端，為了讓消費者在第一時間體驗到DHC產品的品質與效果，DHC開展了大規模派送產品試用裝活動，在極短的時間內就派送了10萬份試用裝。因為產品使用體驗良好，再加上日本原裝進口的品牌光暈，這些最先體驗DHC的消費者很快便成為DHC在中國的第一批會員。

繼上海之后，DHC又在廣州、深圳、杭州、北京等重點城市開展類似的體驗推廣活動，都取得不錯的效果，從而初步完成了在中國一線市場的布局。

升級體驗，維持會員忠誠度

在會員數量達到一定規模后，DHC進一步拓展消費體驗的形式、豐富消費體驗的內容。DHC幾乎運用了目前技術條件下的所有通信銷售方式，包括電話咨詢索取、網上注冊寄送、目錄手冊附送等。越來越多的消費者在免費體驗產品后，成為DHC會員。

在擴大會員規模的同時，DHC還不斷維系現有會員的忠誠度。除了常規的每月定期贈送DHC《橄欖俱樂部》、邀請會員參加線下推廣活動外，還不時給予會員實實在在的利益誘惑。比如為了吸引會員采用網上和短信訂購，DHC還分別針對這兩種方式推出了“積分換好禮”活動：會員可憑借積分換取DHC商品。這種只有會員才能享受的體驗活動，極大地增強了會員的歸屬感。

“虛擬+實體”相結合的多渠道體驗平臺

通信銷售部分地解決了消費體驗的問題，但是，絕大部分消費者仍然習慣于到終端親身體驗化妝品，DHC會員也渴望在現實生活中有一個可以觸摸到的體驗平臺，從而帶給自己更真切、更豐富的消費體驗。

在日本，DHC基本上就是靠通信銷售，而進入中國僅僅兩年，DHC尚未完成通信銷售在中國市場的全方位滲透，就毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。從單一的通信渠道到“通信渠道+終端實體”相結合的多渠道體驗體系，表明DHC的體驗營銷模式逐漸走向成熟。其實，這是一個化妝品企業正常的多渠道發展嘗試，其目的就是要給消費者盡可能多樣又貼心的消費體驗。

“信得過”的體驗

多渠道體驗營銷并非簡單地指“看得見，用得著”的體驗，還涵蓋更深層意義上的“信得過”的體驗。DHC正是通過多渠道體驗，確立了消費者對品牌、對產品發自心靈深處的信任，才使體驗營銷的溢價作用最大化、長期化，才使多渠道體驗營銷擺脫了“為體驗而體驗”的窠臼，形成了“因體驗而信賴”的良性機制。

產品體驗

由于行業的無序競爭，中國消費者大多認為通信銷售化妝品形象不佳，電視上、網上販賣的功效性化妝品甚至成為“騙人產品”的代名詞。

DHC深知產品是企業發展的生命線，是品牌信任的基石。為更好地統一產品質量，保證產品品質，DHC堅持產品日本原裝進口的原則。全世界只有日本一個生產基地在生產產品，日本本土以外的全部產品都是從日本直接生產然后運輸出去的，中國市場只負責倉儲與物流，這在化妝品采購生產日益全球化的今天是十分罕見的。“日本原裝進口”正是要帶給消費者產品品質精益求精的心靈體驗。

口碑體驗，選購專家

“眾口鑠金”說的就是大眾口碑的力量。身邊親友的口碑體驗，是最真實、最卓有成效的。DHC的數百萬消費者的口碑傳播，已經成為DHC提升品牌影響力的重要途徑。為將會員的口碑體驗“廣而告之”，DHC還別出心裁地在《橄欖俱樂部》中開辟會員留言板欄目，將會員親筆書寫的體驗感受及產品評價擇優刊載，就連筆跡都保留原樣，如此真實的口碑體驗，自然產生強大的傳播威力。

同時，DHC百萬會員營造的優良口碑，還逐漸形成了DHC“為您著想”、“值得信賴”的品牌認知和社會氛圍。在消費者心智中成功營造了“使用DHC被認為是睿智的、專業的選擇”的觀念。

品牌體驗，放飛夢想

金喜善、RINA、尹恩惠、金善雅……DHC選擇品牌代言人的策略與其他化妝品品牌大為不同，既不是自己國度的日本明星，也不是中國市場的華人明星，而是近幾年風頭正勁的韓國明星。

在韓流洶涌的中國，韓星無疑深受那些“哈韓”女性的喜愛，而這些人恰好就是DHC的核心消費者。DHC主要選擇當紅韓星做品牌代言人，為的就是給消費者更深刻、更具親和力的品牌體驗。邀請當紅韓星擔當代言，也表明了DHC品牌的強大實力；同時，DHC的擁有者們也多了一份向人炫耀的談資。與當紅韓星零距離，DHC品牌給消費者一種“不懈追逐美麗夢想、追逐最新時尚潮流”的心靈體驗。

篇4

關鍵詞：汽車營銷；渠道優化；策略；模式分析

隨著市場化的快速發展，我國汽車生產競爭程度日益加劇，汽車銷售渠道的構建和優化已經成為當前汽車生產銷售商關注的重點問題。當前我國在汽車銷售渠道上面還存在著不少的問題，針對這些問題提出相應的改進的措施，對于汽車銷售的渠道進行優化設計，是提升汽車銷售量增加經濟效益的一個重要的方式。

一 汽車銷售渠道存在的主要問題

1.缺乏對銷售渠道的控制。

當前，汽車經銷商對于汽車銷售渠道的控制力度還不是很大，這樣就會導致中間商在整個銷售渠道中的地位和權利逐漸的增大，不利于整體的發展。汽車的制造商和經銷商沒有形成相對穩定的合作的關系，利益的分配存在著不合理的狀況，這就會直接的導致雙方之間存在一定的阻礙。此外，汽車的制造商也很難從經銷商處得到相關客戶的信息，不能夠對產品和服務等進行改進，這樣就不利于汽車制造商對于市場進行拓展。

2.渠道構建雙方缺乏戰略營銷的能力。

隨著我國汽車市場化進程的加速發展，汽車行業已經出具規模，汽車銷售市場競爭日益激烈，在此種大環境之下，汽車企業首先應該考慮的問題就是建立相應的管理體系，以及發展的戰略，但是，當前許多的企業對于發展的戰略沒有定下明確的標準，更沒有考慮到汽車市場的需求走勢，這樣對于市場發展情況的不了解，就很難能夠和汽車銷售商聯系進行銷售渠道的開發。此外，隨著汽車產業的快速發展，汽車經銷商的數量不斷的增加，銷售的渠道產生沖突是不可避免的，在我國汽車制造商和經銷商之間的不穩定的關系是導致此沖突的主要的原因，產生此種狀況，很大程度上就會影響到汽車銷售的數量，導致競爭更加的激烈，同時還有可能會產生惡性競爭，不利于該行業健康快速的發展。

二 汽車營銷渠道優化的策略與模式

1.確定銷售渠道優化的目標。

在確定銷售渠道的目標的時候，主要的可以從汽車制造商以及汽車銷售商兩個方面考慮。其中對于汽車制造商而言，其主要的是通過對于整個渠道的系統結構以及渠道成員之間關系的調整，以此來保障相應的銷售渠道能夠正常的運行。而汽車的銷售商最關心的是銷售的利潤，所以對于銷售渠道的優化主要的是注重通過對于渠道進行優化，以此來降低汽車生產的成本來提升銷售的利潤。這兩者最主要達成的共同的目標就是通過銷售渠道的優化而提升消費者的滿意度，所以就可以通過提升服務的水平以及提升汽車整體的性能來達到優化銷售渠道的目的。

2.明確優化實施的過程。

針對當前汽車銷售渠道現狀，在進行汽車銷售渠道優化的過程中主要的可以分為以下三個程序進行有效的實施：對于現有的銷售渠道進行整理、對于現有的銷售渠道進行評估以及對于現有的銷售人員進行培訓。其中對于銷售渠道進行整理主要的是基于當前渠道銷售效率低下而進行的，所以就需要針對導致此種現象的原因采取針對性的措施，以此來使渠道的結構以及渠道銷售人員的復雜性得到有效的降低。對于現有的銷售渠道進行有效的評估，主要的是要先建立一個合理的評估的機制，其主要的包含了目標的確立以及現有的評估標準的選擇等。對于汽車的生產商來說，主要的是應該注重對于評估過程中成本的有效的控制，以此來鼓勵銷售商參與到其中。對于銷售人員的優化，主要的是對其進行及時的培訓，保障其能夠掌握最新的銷售信息以及方法，以此來提升銷售的業績。

3.優化保障措施。

隨著汽車銷售行業的不斷的發展，當前銷售渠道存在著的最主要的問題就是銷售成員的整體素質，很多的銷售商對于其所銷售的汽車產品并不是非常的了解，不能夠對消費者的行為進行合理的引導。所以，在進行銷售渠道優化的過程當中，為了達到最佳的優化的效果，則需要對于銷售渠道的銷售商的知識進行相應的管理。此外還應該有針對性的對其市場管理人員和客戶關系以及市場分析等多方面的知識進行培訓，同時還應該制定相應的業績考核制度以及激勵機制，從而提升銷售人員的積極性，保障業績的提升，促進企業經濟的發展。

總結

隨著我國市場化進程的加速發展，汽車企業想要取得更好的發展，就需要對于相應的銷售渠道進行優化，以此來提升銷售額，促進企業健康快速的發展。

參考文獻

[1] 鄧海燕.汽車營銷渠道優化分析[J].中國外資.2012，04（12）：154-160

[2] 劉一昕.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢[J].上海汽車.2009，15（02）：67-72

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【關鍵詞】煙草企業；營銷渠道；渠道管理

由于我國煙草行業長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業的營銷渠道也相對較為穩定。但是隨著入世以后外國煙草產品的逐步進入，我國煙草企業將逐步面臨著激烈的國內與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優勢與不足，科學制定營銷策略，持續優化營銷渠道，是我國煙草企業必須面對的重要課題。

一、營銷渠道概述

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產品或服務從生產者向消費者移動過程中所經過的、由各中間環節聯結而成的路徑，這些中間環節包括批發商、零售商、商以及其他中介機構等等。對企業而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經濟職能的實現，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等。“現代營銷管理之父”菲利蒲?科特勒對營銷渠道給出的定義為：市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。美國市場營銷協會對從產品銷售所依存的銷售主體來定義營銷渠道這一概念：公司內部銷售以及公司外部商和經銷商的組織機構，通過這些組織商品才得以上市營銷。盡管理論界和企業界關于營銷渠道定義的描述較多，但這些定義的內涵和本質是基本一致。即營銷渠道就是產品或服務從生產制造商手中傳至消費者手中，所經過的各個中間環節所連接起來的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業、具體商品、具體競爭環境而不同。

（二）營銷渠道管理的內容

營銷渠道管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環節來協調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，促進他們團結合作，順暢和高效率地完成分銷任務。營銷渠道管理包括以下主要內容：

1.調研消費需求。企業的營銷渠道管理對象包括批發商、零售商及消費者等渠道成員。企業要對這些渠道管理成員實施科學管理，必須全面掌握他們消費需求的有關情況。深入細致的營銷渠道調研，將有助于企業運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，為企業最終做出科學的決策奠定一定的基礎。

2.設立營銷渠道。渠道的設計是營銷渠道管理中十分關鍵的環節，它決定著營銷渠道的基本構架和流通拓展能力。營銷渠道設計是一個龐大復雜的系統工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設計，必須先從理論上了解清楚渠道的結構類型，并結合企業實際情況有針對性地進行設計。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業更好地開展營銷渠道管理打下良好的基礎。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構成有全面的了解，在此基礎上，確定營銷渠道成員的選擇標準、原則及管理策略。

4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業和渠道其他成員的目標完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業的市場利益，是渠道政策設計的關鍵。渠道的政策管理包括渠道的產品政策管理、渠道的價格政策管理等；二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題

對我國煙草企業而言，現有營銷渠道是按照行政命令建立起來的傳統營銷渠道模式。煙草作為國家“專賣專營”的特殊產品，其營銷渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場因素或被動地接受市場經濟，簡單地采取陳舊的產品觀念開展卷煙營銷工作，勢必不能很好適應市場經濟的發展。我國煙草企業現有營銷渠道主要存在以下問題：

（一）市場化機制尚未建立

1.市場競爭意識缺乏。由于我國煙草企業長期處于專賣專營體制中，它們所面臨的競爭主要是來自行業內部的競爭。此外，煙草企業的商業經營在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經營環境中，煙草企業逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場競爭意識嚴重缺乏。隨著煙草行業面臨競爭的逐步加劇，如果不能盡快轉變固有坐等商機的傳統觀念，搶抓機遇與市場，必將被市場經濟的洪流所吞噬。

2.市場化程度不高。在市場經濟中，企業必須要按市場經濟規律辦事。近年來，我國煙草企業也逐步感受到了市場經濟所帶來的競爭壓力。煙草企業通過采取加強營銷渠道建設、提高營銷服務水平和提升自身產品競爭力等舉措，有力促進企業市場化程度的提高。但是受到專賣專營體制的限制，煙草企業難以處理好管理和服務之間的關系，嚴重影響了營銷渠道的建設。

3.管理體制阻礙業內整合。當前，煙草公司仍然不準跨區經營，與市場經濟下商品競爭規律相悖。對煙草公司而言，上游工業企業的集團化整合和下游新興零售平臺的創新發展是大勢所趨。隨著業內整合的逐步實施，必將迫使煙草公司自發打破現有的行政區域劃分，實施優化整合與重組，把現有市場業務范圍擴展至更大的經濟區域。專賣專營管理體制不變，真正行業整合難以市場化開展。