文化營銷理論精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化營銷理論，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

在對營銷的定義過程中，科特勒教授提到了欲望這個(gè)術(shù)語，這里的欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，這說明市場營銷本身就蘊(yùn)涵著文化的意義。文化營銷以消費(fèi)者為中心，但是它強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融匯到營銷活動(dòng)的全過程，是文化與營銷的一種互動(dòng)與交融。

二、文化營銷的概念和內(nèi)涵

文化營銷從本質(zhì)上理解為將企業(yè)的文化管理手段運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)中，用文化的方式來經(jīng)營企業(yè)，從而滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)下，對文化營銷的定義最具代表性的觀點(diǎn)是：“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營銷方式。”文化營銷的內(nèi)涵在于從分析消費(fèi)者心目中對于文化需求更高的層次著眼，在消費(fèi)者生活質(zhì)量得到提高、社會(huì)物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)在，消費(fèi)者的價(jià)值和滿足更多的偏向于對高層次文化的追求。這對于營銷者則提出了更高要求，要求營銷者必須將某種企業(yè)文化在產(chǎn)品傳遞過程中表達(dá)出來，只有當(dāng)企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞出來的文化與消費(fèi)者的文化需求契合時(shí)，消費(fèi)者滿意才能真正實(shí)現(xiàn)。

三、文化營銷的理論基礎(chǔ)

1.文化營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

1.1效用論。在一個(gè)交換關(guān)系中，市場營銷學(xué)通常假定消費(fèi)者尋求效用最大化，他們在充分和完整的信息條件下，各自以理性的方式選擇自己的行為。消費(fèi)者的這種選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。消費(fèi)者從商品消費(fèi)中獲得的邊際效用隨著商品消費(fèi)量的增加而減少，他們會(huì)在有限預(yù)算條件下，尋求一種最優(yōu)的商品組合，實(shí)現(xiàn)其效用最大化的目標(biāo)。這些提供了相同總效用的商品組合形成了一條無差異曲線。無差異曲線描述的是能夠給消費(fèi)者提供相同滿意度或等量總效用的商品組合。要想讓消費(fèi)者獲得最大效用，必須在預(yù)算線以內(nèi)提供給消費(fèi)者滿意度最高、效用最大的產(chǎn)品，文化營銷則正是基于這樣的理論而產(chǎn)生，用文化營銷的方式來讓消費(fèi)者獲得最大滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)效用最大化。1.2產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。波特（Porter）認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營得成功與否取決于能否獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而它們所以獲得這些優(yōu)勢，是因?yàn)椤皬S商能夠以比競爭對手更低的綜合成本進(jìn)行所需要的活動(dòng)，亦或以獨(dú)特的方式進(jìn)行一些能創(chuàng)造購買者價(jià)值的活動(dòng)，進(jìn)而使得廠商實(shí)行溢價(jià)成為可能”。這是波特低成本—差異化“通用”戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。它對文化營銷研究產(chǎn)生了重要的影響，文化營銷正是基于這樣的思路而產(chǎn)生，文化營銷可以使企業(yè)通過獨(dú)特的方式創(chuàng)造購買者價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的差異化。1.3信息非對稱理論。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息非對稱理論認(rèn)為，由于在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息存在著嚴(yán)重不對稱，消費(fèi)者無法以傳統(tǒng)的、直觀的、直接的方式獲得產(chǎn)品質(zhì)量的有關(guān)信息，這勢必阻礙自由交易，增加交易風(fēng)險(xiǎn)和交易成本，甚至導(dǎo)致“檸檬現(xiàn)象”的出現(xiàn)。對于市場營銷來說，信息的非對稱性具有重要的意義，尤其是在品牌命名時(shí)。品牌的名稱通常被消費(fèi)者視為產(chǎn)品質(zhì)量的主要標(biāo)志，因?yàn)椤跋M(fèi)者愿意為高質(zhì)量的品牌支付額外的費(fèi)用”。因而，營銷學(xué)十分強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，將之作為產(chǎn)品策略的一個(gè)重要組成部分。文化營銷的觀點(diǎn)則是由此引出，只有讓品牌具有獨(dú)特的文化特色，才能真正創(chuàng)造出獨(dú)一無二高質(zhì)量的品牌，所以說，信息非對稱理論是文化營銷的主要理論依據(jù)。

2.文化營銷的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。

2.1馬斯洛需要層次理論。馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)人們較低層次的需求得到滿足后，就開始追求高層次的需求，高層次的需求則是文化的反映，因此，消費(fèi)者的行為越來越具有“文化性”。他們看重的不僅是商品的使用價(jià)值，還有文化價(jià)值。消費(fèi)開始重視商品的個(gè)性與品位等文化內(nèi)涵。文化營銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上,發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求，迎合消費(fèi)者的心理變化，解決產(chǎn)品均質(zhì)化的問題。2.2盧因的人類行為模型。美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?#8226;盧因（KurtLewin）的人類行為模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表個(gè)人的行為；P（personal）代表個(gè)人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征；P1，P2，…，Pn表示構(gòu)成內(nèi)在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格、態(tài)度等；E（environment）表示個(gè)人所處的外部環(huán)境；E1，E2，…，En表示構(gòu)成環(huán)境的各種因素，如自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。該模式表明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大類因素的影響和制約，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理和心理兩類基本因素，而外部環(huán)境因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩類因素。文化營銷則是以此理論為基礎(chǔ)，從個(gè)人內(nèi)在因素和外在因素兩方面著手，對內(nèi)突破消費(fèi)者的心理防線，對外在環(huán)境上創(chuàng)造出一種獨(dú)特的文化氛圍，從而影響消費(fèi)者的行為。

3.文化營銷的市場營銷理論基礎(chǔ)。

篇2

[關(guān)鍵詞] 同仁堂 跨國營銷進(jìn)入模式 營銷策略啟示

一、百年老店同仁堂跨文化經(jīng)營實(shí)踐

同仁堂的海外營銷經(jīng)歷了一個(gè)從無到有，從小到大的三個(gè)發(fā)展過程。

首先，早期自發(fā)階段。北京同仁堂的產(chǎn)品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產(chǎn)品的銷售規(guī)模，還是企業(yè)的影響力來說都不很理想。產(chǎn)品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產(chǎn)品營銷觀念，繼承了創(chuàng)辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實(shí)際上就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的基調(diào)，對所有顧客，無論國內(nèi)國外，一律提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團(tuán)公司獲得獨(dú)資進(jìn)出口，直接開展門診服務(wù)和全方位的營銷權(quán)，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，實(shí)現(xiàn)與國際接軌”的策略，其實(shí)質(zhì)是在注重傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念基礎(chǔ)上揉入了現(xiàn)代營銷觀念，為同仁堂中成藥進(jìn)一步走向世界奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再次，快速發(fā)展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計(jì)中藥投資有限公司簽訂合資協(xié)議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產(chǎn)的優(yōu)勢及和計(jì)中藥投資有限公司熟悉國際市場的運(yùn)作方式和國際市場銷售的優(yōu)勢，在香港建立國際研發(fā)和營銷中心，按國際GMP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工，按照國際慣例積極開發(fā)歐美等發(fā)達(dá)國家市場。

二、同仁堂海外營銷進(jìn)入戰(zhàn)略

首先，立足香港市場，逐步擴(kuò)大影響力。對民族特色產(chǎn)品實(shí)施跨文化營銷，最切實(shí)可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區(qū)開設(shè)分店，以獨(dú)資形式在當(dāng)?shù)亓⒆悖瓤梢赃M(jìn)入市場，又能獲得最直接最真實(shí)的一手資料和信息，為下一步的遠(yuǎn)距離擴(kuò)張做準(zhǔn)備。同仁堂海外發(fā)展道路首先在香港開設(shè)分店，打開同仁堂通向“世界貿(mào)易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進(jìn)入國際市場的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進(jìn)入東南亞市場和歐美市場打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立合資公司借船出海。與和計(jì)黃埔這樣的企業(yè)合作，對于同仁堂來說真正稱得上優(yōu)勢互補(bǔ)。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場。對于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業(yè)，要真正從思維方式和運(yùn)作方式上走向國際化才能更好地實(shí)施跨文化營銷。從短期來看，與和計(jì)中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿(mào)中心的地位和優(yōu)勢，全力進(jìn)軍國際醫(yī)藥主流市場。從長期來看，以香港為基地，與和計(jì)中藥的聯(lián)手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場上規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費(fèi)心理和行為，為下一步制定有針對性的營銷戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再次，直接出口。自從獲得獨(dú)資進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)后，同仁堂集團(tuán)公司下屬的進(jìn)出口公司就承擔(dān)著集團(tuán)公司的產(chǎn)品出口任務(wù)。每年參加“廣交會(huì)”或其他類似出易會(huì)是其重要的業(yè)務(wù)方式。同仁堂的在亞洲地區(qū)，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的知名度較高，保證了相當(dāng)數(shù)量的出口額。

三、同仁堂跨國營銷戰(zhàn)略及啟示解析

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品必須要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化差異。從產(chǎn)品的特性來看，并非所有的民族特色產(chǎn)品都可以實(shí)施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產(chǎn)品在國際市場已經(jīng)具備一定的知名度和認(rèn)同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認(rèn)為其產(chǎn)品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標(biāo)市場完全具備營銷的條件。要想進(jìn)入歐美市場，除了要讓個(gè)別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認(rèn)證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證）從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國際市場掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場文化認(rèn)同感。

其次，注重產(chǎn)品文化營銷。民族特色產(chǎn)品同樣有必要采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，并具備可行性。民族特色產(chǎn)品必須保證在全球市場保持鮮明的民族特色和文化內(nèi)涵，否則會(huì)被認(rèn)為不是正宗的。同仁堂的產(chǎn)品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費(fèi)者對此早已認(rèn)同。如果在開拓國際市場過程中為滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好而改變產(chǎn)品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費(fèi)心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是有理論基礎(chǔ)和實(shí)踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨(dú)資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風(fēng)格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產(chǎn)品陳列都幾乎是北京總店的不同規(guī)模的“克隆”。這完全符合營銷標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。從經(jīng)營效果來看也是相當(dāng)不錯(cuò)。同仁堂香港分店開業(yè)當(dāng)天就出現(xiàn)了排隊(duì)買藥、排隊(duì)候診的可喜場面。

最后，采取循序漸進(jìn)的總體進(jìn)入戰(zhàn)略。文化差異越小，消費(fèi)心理和行為的差異也越小，目標(biāo)市場實(shí)施跨文化營銷難度相對較小，成功的概率也相對較高。北京同仁堂的跨文化營銷實(shí)踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場，以合資及獨(dú)資形式最先進(jìn)入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進(jìn)入戰(zhàn)略作為前奏，積累跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)，然后用相異文化進(jìn)入戰(zhàn)略快速進(jìn)入更廣闊的世界市場，可能會(huì)更利于加強(qiáng)中國企業(yè)在全球市場上的競爭力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強(qiáng)大的實(shí)力和良好的經(jīng)營以外，準(zhǔn)確的市場選擇是成功的基本前提條件。

參考文獻(xiàn):

篇3

[論文關(guān)鍵詞]茶文化；營銷；普洱茶；4Ps

普洱茶的文化營銷早在20世紀(jì)初就開始進(jìn)行鋪墊，在2003年達(dá)到了營銷的爆發(fā)時(shí)期，經(jīng)歷了大幅的市場升溫后，于2007年達(dá)到了市場的巔峰。之后，普洱茶的營銷從過熱走向理性，從價(jià)格、銷量的瘋狂上漲，走入了合理化調(diào)整的階段。下文將利用營銷學(xué)最基本的4Ps理論，對普洱茶文化營銷的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行剖析，深入研究其營銷過程中的得失。

1普洱茶營銷戰(zhàn)略分析

1．1產(chǎn)品策略

茶文化是所有茶產(chǎn)品所共有的一種文化，也是茶產(chǎn)品與生俱來的文化優(yōu)勢。普洱茶主產(chǎn)地處于茶樹的發(fā)源地云貴高原地區(qū)，舉世聞名的“茶馬古道”就在這個(gè)地區(qū)，因此普洱茶從出身來講，就具有較為深厚的文化底蘊(yùn)。同時(shí)在普洱茶產(chǎn)品的種類設(shè)計(jì)上，繼續(xù)保持普洱茶較為傳統(tǒng)的茶餅、茶磚等形式。雖然普洱茶近幾年的產(chǎn)量大幅增加，但是其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，依然嚴(yán)格按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝來進(jìn)行。而這種傳統(tǒng)的采茶、制茶工藝中，也處處體現(xiàn)了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的產(chǎn)品都同樣按照歷史上傳統(tǒng)的包裝方式來進(jìn)行。普洱茶產(chǎn)品本身就帶有極強(qiáng)的文化氣息，這為產(chǎn)品的文化營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

1．2分銷策略

普洱茶通過市場細(xì)分，將目標(biāo)市場主要分為禮品市場、拍賣市場、收藏市場和終端市場。雖然每個(gè)細(xì)分市場的銷售渠道和方式不同，但普洱茶的銷售主要還是通過茶館和茶葉零售店兩種業(yè)態(tài)中進(jìn)行的，其中又以茶館的經(jīng)營最具文化特色。以“七彩云南”、“茶馬古道”等為代表的普洱文化主題茶館，與普洱茶的營銷相互呼應(yīng)，互為補(bǔ)充。還有將其他文化與普洱茶文化相結(jié)合的主題茶館，如“舞林茶藝館”等，這些茶館通過文化之間的交融，形成了自己的特性，達(dá)到了更好的經(jīng)營效果。

1．3促銷策略

普洱茶的促銷戰(zhàn)略充分與茶文化相結(jié)合，并采用了文化造勢與產(chǎn)品促銷相結(jié)合的立體促銷模式，在整個(gè)營銷攻勢開始之前，就通過茶文化的相關(guān)書籍以及網(wǎng)絡(luò)等載體，將茶文化以及普洱茶所承載的茶馬古道文化，良好地結(jié)合在一起。這些文化傳播媒體使大眾對普洱茶的基礎(chǔ)常識以及內(nèi)在的文化有了較為廣泛的了解。同時(shí)，隨著各種普洱茶功效的提出，相對應(yīng)的書籍和網(wǎng)站也隨之提供相關(guān)的理論支持。

1．4價(jià)格策略

普洱茶的價(jià)格來源，大致有三個(gè)部分，分別是產(chǎn)品本身價(jià)值、收藏價(jià)值和文化價(jià)值。最根本的部分是普洱茶產(chǎn)品本身的價(jià)值。借助普洱茶悠久的歷史和普洱茶年代越久價(jià)值越高的特性，收藏普洱茶在一定時(shí)期內(nèi)成為了一種潮流，普洱茶的價(jià)格自然被提升得很高。同時(shí)，普洱茶在銷售過程中，融人了諸多文化的元素，普洱茶的自身價(jià)格加上茶道、茶經(jīng)、茶藝等茶產(chǎn)品銷售附屬環(huán)節(jié)的價(jià)值，組成了普洱茶的最終價(jià)格。這種綜合定價(jià)形成的價(jià)格，雖然比原始的價(jià)格要高很多，但是可以被不同層次和不同需求的人所接受。

2對其他產(chǎn)品營銷的啟示

2．1充分利用文化進(jìn)行營銷

擁有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品并不僅限于茶，在琳瑯滿目的商品中都可以體現(xiàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，融人一些相關(guān)的文化元素，在產(chǎn)品改良時(shí)，充分考慮到保護(hù)其原有的文化底蘊(yùn)，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的過程中，將文化的價(jià)值融人到產(chǎn)品價(jià)格之中，產(chǎn)生依據(jù)文化特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分的目標(biāo)人群。在分銷過程中，將產(chǎn)品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷渠道相結(jié)合，發(fā)揮獨(dú)有的營銷優(yōu)勢。在促銷中，將文化作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一，進(jìn)行宣傳，不但宣傳了產(chǎn)品，也弘揚(yáng)了文化，達(dá)到社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；營銷管理；實(shí)踐

1、相關(guān)定義

1.1企業(yè)文化的定義

企業(yè)文化是指企業(yè)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、經(jīng)營準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。企業(yè)文化是企業(yè)中形成的文化觀念、歷史傳統(tǒng)、共同價(jià)值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)的意識形態(tài)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把文化的變化人的功能應(yīng)用于企業(yè)，以解決現(xiàn)代企業(yè)管理中的問題，就有了企業(yè)文化。企業(yè)管理理論和企業(yè)文化管理理論都追求效益。但前者為追求效益而把人當(dāng)作客體，后者為追求效益把文化概念自覺應(yīng)用于企業(yè)，把具有豐富創(chuàng)造性的人作為管理理論的中心。這種指導(dǎo)思想反映到企業(yè)管理中去，就有了人們稱之為企業(yè)文化的種種觀念。這是企業(yè)長期發(fā)展過程中，形成一種人文氛圍，是一種企業(yè)氣質(zhì)、企業(yè)性格，也就是企業(yè)文化。

1.2營銷工作管理

營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場需求水平，然而，實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。何種企業(yè)文化就將打造出何種性格的銷售體制，何種企業(yè)文化的就將打造出何種性格的營銷隊(duì)伍，何種企業(yè)文化就將打造出何種營銷發(fā)展方向。

2、企業(yè)文化與營銷工作的關(guān)系

2.1企業(yè)文化對營銷管理工作的指導(dǎo)意義

企業(yè)文化是一種巨大的精神力量，無論是在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期、上升期還是穩(wěn)定期都具有重要作用，是在“企業(yè)法律”的基礎(chǔ)之上再升華的結(jié)果。就目前煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展而言，商業(yè)企業(yè)的“法律”――即工作規(guī)范、管理制度、操作流程等相關(guān)管理文件都已經(jīng)相對健全了，企業(yè)文化也正處于一個(gè)升華時(shí)期，因此，將企業(yè)文化應(yīng)用于管理就顯得十分重要了。對于我國煙草的發(fā)展，歷史是悠久的，最早可追溯至明朝，而對于煙草行業(yè)而言，正式組建公司20多年的歷史了，隨著工商分離、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、協(xié)同營銷等諸多重大舉措的開展，行業(yè)內(nèi)規(guī)范化程度日漸加強(qiáng)，工、商企業(yè)也逐步跨入現(xiàn)代企業(yè)行列，此時(shí)開展企業(yè)文化建設(shè)，正是號準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展的脈搏，有利于進(jìn)一步推動(dòng)營銷管理的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2企業(yè)文化對營銷管理工作的執(zhí)行意義

企業(yè)文化在營銷管理過程中的凝聚作用，煙草企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)文化，就是要凝聚二十四年來，新老煙草人的心路和歷程，將新老員工的思想團(tuán)結(jié)到一處，一切為企業(yè)，一切為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，只有這樣，才能將全體職工抱團(tuán)，才能將全部的力量集中于營銷創(chuàng)新，從而使行業(yè)發(fā)展向更好的層次邁進(jìn)。在營銷管理過程中，首重人心的凝聚，即企業(yè)必須將全體職工的人心凝聚在一起，形成向心力，在此基礎(chǔ)之上開展的營銷管理工作才能夠產(chǎn)生效果。

2.3企業(yè)文化對營銷管理工作的發(fā)展意義

2.3.1文化在營銷管理中的帶動(dòng)作用

對于企業(yè)而言，在長期的經(jīng)營過程中，樹立一種先進(jìn)的企業(yè)文化，并將其有效的運(yùn)用到營銷管理中，亦是至關(guān)重要的，家電行業(yè)中的海爾就是典型的成功范例。對于煙草企業(yè)而言，自成立至今，歷史二十余年，經(jīng)過了無數(shù)的洗禮，幾經(jīng)大亂大治發(fā)展到今天，個(gè)中歷史難以一一回味琢磨，但是有一點(diǎn)始終是一成不變的，那就是始終堅(jiān)持著“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀的要求，這是整個(gè)煙草行業(yè)的“行業(yè)文化”，是我們每個(gè)商業(yè)企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的各類型企業(yè)文化的本源，是企業(yè)文化中最根本的、最核心的內(nèi)容，是始終帶領(lǐng)著我們大步向前的源動(dòng)力，只有將這一源動(dòng)力充分應(yīng)用于營銷管理中，才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，最終實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)至上”的要求。

2.4.2文化對營銷管理的改良作用

文化是一種具有親合力的東西，是相對的、柔性的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷管理中的制度和標(biāo)準(zhǔn)，是絕對的、剛性的法則，基于人性化管理理念的思想，在營銷管理過程中，絕對的剛性會(huì)造成員工壓力過大，這是企業(yè)在“法治”階段中不可避免的問題，同時(shí)，長期按部就班的工作會(huì)造成員工的平常心態(tài)，使其只安于現(xiàn)狀，滿足于程式化的操作過程，難以激發(fā)員工的主動(dòng)性，甚至于扼殺了許多創(chuàng)造性的思維，這對企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展是極度不利的。必須做到剛?cè)岵?jì)，將企業(yè)文化和營銷管理充分予以結(jié)合，去各自之長而互不各自之短，以人性化的方式來實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)營銷水平的提升和管理方式的創(chuàng)新。因此，在剛性的環(huán)境中，融入文化氛圍，使剛與柔充分融合，做到剛?cè)岵?jì)，這就大大緩解了純剛性帶來的弊端，都是也彌補(bǔ)了文化柔性所帶來的管理不力，做到了兩者兼顧。

2.4.3文化在營銷管理中的融合作用

文化是具有高度親和力的，自古以來，征服中原大地，建立起強(qiáng)大政權(quán)的少數(shù)民族王朝，在文化上，最終都被先進(jìn)的中原文化所征服，遼、金、元、清的歷史就可以充分證明這一點(diǎn)，以武力征服天下，卻最終都融入到中華文明之中。目前，正在大力提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作，而卷煙營銷工作很大的一個(gè)特點(diǎn)就是體現(xiàn)為對外，必須按照行業(yè)內(nèi)“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀的要求，去維護(hù)國家利益、維護(hù)零售客戶和消費(fèi)者的利益，應(yīng)該清醒的認(rèn)識到：維護(hù)國家是根本，維護(hù)零售客戶、消費(fèi)者利益是保障，只有更好的滿足零售客戶和消費(fèi)者的需求，才能更好的維護(hù)國家利益。

2.5營銷管理工作可以強(qiáng)化企業(yè)文化的意識效果

從諸多現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的歷程來看，一個(gè)企業(yè)從弱到強(qiáng)、從小到大的發(fā)展，其管理過程的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新是至關(guān)重要的，企業(yè)大致都要經(jīng)歷“人治”、“法治”、“自治”三個(gè)時(shí)期，在“人治”時(shí)期，企業(yè)規(guī)模較小，人員較少，實(shí)行人管人的管理方式最直接也最有效；當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，形成一定的規(guī)模后，就必須進(jìn)入“法治”階段，即以嚴(yán)格的企業(yè)“法律”――相關(guān)的制度、規(guī)定、流程和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行管理；而隨著企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和企業(yè)歷史的延長，員工在對企業(yè)“法律”的執(zhí)行已經(jīng)不需要以“他律”去控制，而是成為員工自身的行為，即成為一種本能性的反應(yīng)時(shí)，那么就進(jìn)入了“自治”階段――就是員工的高度自律。■

參考文獻(xiàn)

[1]《人力資源管理》（美國）韋恩?蒙迪著 謝曉非 譯 出版時(shí)間2011年7月1日

篇5

[關(guān)鍵詞]石化企業(yè)營銷創(chuàng)新內(nèi)部阻力解決對策

市場營銷是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，對于目前的中國石化企業(yè)更是如此。當(dāng)前，國內(nèi)外企業(yè)重視市場營銷，尤其重視市場營銷的創(chuàng)新工作，例如：文化營銷、知識營銷、形象營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、綠色營銷和服務(wù)營銷等等。這些企業(yè)通過對營銷的創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展或另辟蹊徑或注入了新的活力。中國石化企業(yè)市場營銷工作起步較晚，面對營銷創(chuàng)新這樣的新形勢，其步伐更是落后。究其原因在于其內(nèi)部存在的營銷創(chuàng)新阻力問題。

一、中國石化企業(yè)營銷創(chuàng)新內(nèi)部阻力問題分析

中國石化企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)部阻力包括三個(gè)方面：

1.缺乏營銷創(chuàng)新觀念

長期以來，我國石化企業(yè)處于行業(yè)壟斷地位，缺乏對市場競爭的足夠認(rèn)識。對于大多數(shù)石化企業(yè)來說，市場營銷工作相對滯后，營銷創(chuàng)新工作更是不受重視。盡管很多石化企業(yè)已經(jīng)意識到了市場營銷工作的重要性，但對于營銷創(chuàng)新的觀念還是非常淡漠。這已經(jīng)成為阻礙石化企業(yè)營銷創(chuàng)新的最大內(nèi)部阻力。石化企業(yè)必須首先解決觀念上的問題才會(huì)看到營銷創(chuàng)新為自身發(fā)展帶來的美好前景，才會(huì)積極地進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動(dòng)。

2.缺乏營銷創(chuàng)新資金

我國石化企業(yè)雖然資金雄厚，技術(shù)能力較強(qiáng)，但在營銷創(chuàng)新方面的投入?yún)s非常有限。一些石化企業(yè)到目前為止還沒有做過深入、系統(tǒng)和專業(yè)的調(diào)研工作，更不用說花錢進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動(dòng)了。缺乏營銷創(chuàng)新資金已成為阻礙很多石化企業(yè)營銷創(chuàng)新活動(dòng)順利開展的重要因素。營銷創(chuàng)新資金充足是石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的前提條件和基本保證；缺少營銷創(chuàng)新資金，無疑會(huì)給石化企業(yè)帶來巨大的營銷創(chuàng)新阻力。

3.缺乏營銷創(chuàng)新能力

很多石化企業(yè)由于本身的營銷創(chuàng)新能力不足而無法開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)。石化企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新能力具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，缺乏具有創(chuàng)新能力的營銷人才。具有創(chuàng)新能力的營銷人才是石化企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的核心。這樣的營銷人員應(yīng)具有敏銳的觀察力，準(zhǔn)確的判斷力和學(xué)習(xí)能力。缺乏這樣人才的石化企業(yè)，營銷創(chuàng)新將難以進(jìn)行。我國石化企業(yè)部分營銷人員仍不同程度存在“官商”作風(fēng)，而且相當(dāng)數(shù)量的營銷人員不能做到既懂營銷理論，又了解石化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品性能。這樣的營銷人員如何能進(jìn)行石化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷創(chuàng)新工作呢？

第二，缺乏管理營銷創(chuàng)新的能力。有的石化企業(yè)內(nèi)部組織管理不善，營銷活動(dòng)難以統(tǒng)一管理；不能夠把握營銷創(chuàng)新時(shí)機(jī)；營銷人員與其他部門員工不配合。這些都是缺乏管理營銷創(chuàng)新能力的表現(xiàn)。另外，缺乏營銷創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制在一定程度上也屬于缺乏管理營銷創(chuàng)新能力的問題。這些問題也為石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新帶來很多阻力。

二、解決對策

1.培養(yǎng)和引進(jìn)有營銷創(chuàng)新能力的營銷人才

對于石化企業(yè)來說，要想減少企業(yè)內(nèi)部的營銷創(chuàng)新阻力，首先要培養(yǎng)和引進(jìn)有創(chuàng)新能力的營銷人才。具體包括以下3點(diǎn)策略：

(1)提高營銷人才的待遇。高薪待遇說明了石化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也說明了石化企業(yè)對營銷人才的重視程度。一個(gè)一流的營銷人才的待遇應(yīng)該也是一流的。提高待遇除了提高年薪以外，還包括在戶口、住房等方面的優(yōu)惠政策。

(2)制定內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)制度。目前很多石化企業(yè)受制于現(xiàn)行分配方式和習(xí)慣勢力，不敢重獎(jiǎng)有功人員。石化企業(yè)應(yīng)解放思想，依據(jù)營銷創(chuàng)新活動(dòng)所取得的實(shí)際效果（如銷售收入增加、利潤增長等）和有功人員的實(shí)際需要，對營銷人員在經(jīng)濟(jì)上給予重獎(jiǎng)，這樣才能吸引一流的營銷人才到石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新工作。

(3)創(chuàng)造營銷人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。石化企業(yè)應(yīng)為本企業(yè)的營銷人員創(chuàng)造各種培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，如專題培訓(xùn)、參加各種專業(yè)會(huì)議和出國培訓(xùn)等。

2.建立完善有效的石化企業(yè)營銷創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制

(1)建立營銷人員的激勵(lì)機(jī)制。營銷人員是石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的主要力量，石化企業(yè)要想讓營銷人員充分發(fā)揮作用，施展才能，就必須建立完善的激勵(lì)機(jī)制。這就要求石化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)既要增強(qiáng)識才、愛才的能力，更要有容才、用才的氣魄，尊重知識、尊重人才，為營銷人才提供充分施展才能的空間和機(jī)會(huì)，全方位地激勵(lì)營銷人員。對于營銷人員的激勵(lì)應(yīng)該是物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合，同時(shí)要培養(yǎng)其良好的職業(yè)道德。(2)建立健全企業(yè)家激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)家掌握著支配石化企業(yè)的權(quán)力，他們的素質(zhì)和能力如何，在很大程度上決定著石化企業(yè)未來的發(fā)展，當(dāng)然其中也包括營銷創(chuàng)新的進(jìn)行與否。健全企業(yè)家激勵(lì)機(jī)制，可以使他們充分發(fā)揮自己的才能，積極主動(dòng)地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，進(jìn)而減少來自高層的營銷創(chuàng)新阻力。

3.培育石化企業(yè)營銷創(chuàng)新文化

石化企業(yè)的營銷創(chuàng)新工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了企業(yè)家和營銷人員外，廣大員工的理解和積極參與也將為營銷創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)行減少阻力。培育石化企業(yè)創(chuàng)新文化主要從以下幾個(gè)方面入手：

(1)加強(qiáng)營銷創(chuàng)新教育。營銷創(chuàng)新教育是對企業(yè)職工關(guān)于營銷創(chuàng)新意識、營銷創(chuàng)新方法、營銷創(chuàng)新項(xiàng)目評估，以及捕捉市場機(jī)會(huì)等方面的訓(xùn)練，通過教育可以增強(qiáng)他們參加營銷創(chuàng)新活動(dòng)的興趣和能力。

(2)形成營銷人員創(chuàng)新的內(nèi)部競爭機(jī)制。應(yīng)賦予營銷人員相應(yīng)的責(zé)任與權(quán)利，使其真正成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的主體力量。如引入競爭機(jī)制，成立并行的部門進(jìn)行競爭或制定內(nèi)部責(zé)任制等。

(3)確立石化企業(yè)營銷創(chuàng)新價(jià)值觀。營銷創(chuàng)新價(jià)值觀為全體員工提供一種共同的創(chuàng)新意識，也給他們參與營銷創(chuàng)新、調(diào)整在營銷創(chuàng)新中的行為提供了指導(dǎo)方針。

參考文獻(xiàn)：