文化旅游營銷精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇文化旅游營銷，期待它們能激發您的靈感。

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一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國出版的《旅游學：要素?實踐?基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標題，并指出“文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想。”[1]

在《淺析體驗經濟背景下文化旅游的內涵》中認為，文化旅游是旅游經營者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國家和地區的各種能體現其文化內涵的特色個性吸引物，通過觀光、學習、參與等行為媒介使旅游者體驗和感悟旅游目的地國家與地區的文化內涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實現的高品位旅游產品。

與文化旅游相對應的是旅游文化，這是一個需要區分的概念。徐菊鳳（2005）認為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對概念，文化旅游側重點在旅游，旅游文化側重點在文化；文化旅游研究重心是旅游活動的對象物，旅游文化研究重點是旅游活動的基礎理論；文化旅游屬于應用學科，旅游文化屬于基礎學科[2]。現在隨著旅游業的發展，通常以游客數量和收入為標準考核的社會市場背景下，旅游景區和產品同質化現象非常嚴重，部分旅游景點開始注重提供景區旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競爭。而其中，文化作為一個軟實力，被稱為旅游的靈魂，對這個需求而出現的旅游景點中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。

二、文化旅游的理論研究和實踐

文化旅游作為旅游業發展而細分出來的一個重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營養充實提高自己的旅游形態，某一程度上代表未來旅游業發展的趨勢，無論從實踐還是理論研究上都具有重大價值和意義。

文化旅游的發展十分迅速，已然具有規模產業之勢。徐群（1999）認為文化旅游產業是一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產，主要指文物古跡、風景名勝，宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認為文化旅游產業系統應包括三個層次：核心層是文化旅游景區企業，中間層是產業相關要素供應商，最外圍是產業相關管理機構和服務企業，外層是為內層服務的。李云濤（2009）認為文化旅游產業主要是指由人文旅游資源所開發出來的旅游產業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。李庚香（2009）認為文化旅游產業是一種創意產業，需要用創新的思路和創意的理念來指導產業發展。

從研究現狀來看，對文化旅游產業概念界定含糊，尚無統一定論。

文化旅游業在實踐中也有重大發展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產的游客上升了100% ，在英國上升了200%， 在法國上升了130%[4]。我國歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學、宗教等文化圣地，未來我國旅游業的發展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術文化等等。文化旅游從量到質都處躍之勢。

三、文化旅游的營銷推廣

在文化旅游營銷中，除了文化層次的軟實力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統的建立和完善。解說系統作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務功能、使用功能得以發揮的必要基礎[5]。成功的旅游解說系統是為游客提供高品質旅游服務體驗，對旅游區進行有效經營管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一種，營銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對景區的滿意度對顧客的忠誠度以及口碑營銷意義重大。符全勝提出保護地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態；2.管理者可以調控這種狀態；3.這種滿意狀態必須是以不破壞自然和文化環境為前提的，而且滿意的狀態可以反過來促進對資源的保護[7]。

旅游商品的開發對文化旅游營銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲存、認知、助識、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營銷中要突出文化性[8]。中國社會調查事務所（SSIC）在北京等五地針對旅游市場旅游商品需求的專項問卷調查表明：77%的人表示在旅游時肯定會購買商品，14%的人表示偶爾會買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創造性又能承載濃厚文化價值的商品也是文化旅游營銷的一個重要思考。

四、總結

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[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，增強企業整體競爭優勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統的工業企業外，越來越多的旅游業經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3．具有核心價值觀。傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。文化營銷通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。現實社會中存在一些以不健康的心態來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續發展。

二、旅游文化營銷的類型

（—一）知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現了異化的現象。而現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略。“不到長城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統化

在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化的策劃規劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業、房地產業，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發，系統地規劃軟硬件旅游資源，為后續的開發提供可行性的依據。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區

在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節”、上海國際茶文化節、江蘇無錫的“吳文化節”、哈爾濱的“冰雪文化節”等，各旅游景區的文化節不僅代表旅游景區的文化特色，并且通過節慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節目《麗水金沙》表現了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節目是旅游地文化的真實寫照。

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(一)符號學理論

符號學是研究符號的科學，即“符號學是系統地研究語言符號和非語言符號的學問”。現代符號學思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學家索緒爾，另一個是美國邏輯學家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學”這一概念，被視為現代符號學的奠基人。索緒爾認為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內容，也就是符號傳達的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結合成為符號，就是因為兩者存在著一個結合的關系，這個關系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學理論認為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創造了符號，同時又在使用符號進行社會交往，創造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內，受當地社群、旅游企業、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產生，并得以交流，從而呈現一種螺旋式的意義循環。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構和解構。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關者(政府部門、旅游企業、當地社群)也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產和消費

旅游文化景觀具有旅游目的地的民族、歷史等文化色彩，它以符號為基礎，通過符號的“能指”和“所指”功能表達著實體背后的意義。旅游者在旅游過程中對于體驗的要求不斷提高，而旅游體驗的滿意程度直接關系到旅游文化景觀的營銷成效。旅游者的旅游體驗并不僅僅是對景觀實物的感官感受，更多的是通過“符號”體驗獲得滿足感。當代旅游者不只是注重對旅游景觀實體的消費體驗，更多的是想通過旅游文化景觀“符號”意義的消費，體現旅游者本身的價值追求、審美追求、個性特征、社會地位等。為迎合旅游者的符號消費，旅游經營管理者必須針對旅游文化景觀進行“符號”的建構，通過符號的表征實踐，賦予旅游文化景觀一種“符號價值”，喚起旅游者對旅游景觀“符號”的追求，將旅游者所追求的符號價值與旅游文化景觀所表征的符號價值有機的結合，促進旅游活動的開展。

(一)旅游文化景觀的“符號”生產

旅游文化景觀的“符號”生產，本質上是旅游相關者對旅游文化景觀的自然和人文要素的符號意指過程、編碼過程和神圣化過程。旅游文化景觀不再是具有獨特地理空間結構的單元，它還反映著人與環境、游客與景觀、人與人之間的關系。當前社會經濟發展迅速，消費者在消費物品的實用價值時，也在不斷地追求著對物品符號價值的消費。為滿足旅游消費者的意愿，旅游文化景觀勢必走向“符號化”的生產過程。因此，旅游文化景觀的符號生產要求突出“符號”特征以及其象征意義，讓旅游者在接觸旅游文化景觀的同時進行符號的解讀。

(二)旅游文化景觀的“符號”消費

現代消費社會不再是一個產品和物的世界，它已經成為一個符號的王國。消費者在選購商品時，已由傳統的對商品的實用性(即物的價值)的關注，逐步轉移到更多地關注商品的符號象征意義。從某種意義上講，旅游也是一種符號消費方式。旅游者在對旅游文化景觀體驗的過程中，既制造著符號和旅游文化景觀之間的聯系，又在找尋符號與旅游文化景觀之間的聯系。一方面，通過對旅游文化景觀的“符號”解讀，旅游者個體既能夠獲得審美享受和增長見識，也能夠發現自我、認識自我、表現自我和實現自我，同時也體現著旅游消費者的個人品味、生活風格、審美情趣、價值觀念、社會地位等。另一方面，旅游者群體游覽旅游文化景觀，并不完全是為了滿足視覺感官的享受，而是通過旅游文化景觀“符號”意義的消費達到民族感情、文化模式、思想價值觀念等的認同，引起群體的共鳴，從而促進精神上的愉悅，達到人與人之間的和諧。

三、旅游文化景觀的符號營銷途徑

(一)旅游文化景觀的符號營造

符號是一種不可視東西的可視標記，它是對不可言說東西的一種類推，超越了現實關系及話語權力，體現并提供了情感與思想。［3］昆明作為首批國家歷史文化名城，一直持續發揮著名城的效應。昆明市五華區作為歷史文化名城，有必要加強景觀符號構建，彰顯景觀符號的象征意義。首先，文化景觀的符號建構可以通過專家評價，確立景觀“標志”，并通過各種途徑加以宣傳，使旅游文化景觀有別于其他的景觀，進而建立“標志”與特定“意義”之間的關聯性。例如，可以通過專家對五華區旅游文化景觀資源的評審，找到最能代表歷史文化名城昆明的文化景觀，作為春城的符號象征，更好地展現昆明“春城”的歷史滄桑、多彩文化，讓人們更多地了解、認知春城的自然、人文、民族、歷史、生態面貌。其次，通過場景再現、舞臺設計等方式創設情境，營造旅游氛圍，擴大旅游文化景觀的市場感召力，滿足旅游消費者的“符號”追求。［4］例如，讓旅游者參觀西南聯大舊址，通過場景再現和舞臺來展現，把旅游者帶入崢嶸歲月的年代，讓旅游者身歷其境，體驗剛毅堅卓、愛國精神、自由與民主、團結精神、苦干實干的西南聯大精神。將這種精神上升到符號表征，把它作為鼓舞人們奮斗的精神支柱。最后，文化是生產符號價值的原材料，旅游文化景觀的文化內核具有真實性的符號價值，應該深度挖掘旅游景觀表征的符號價值。充分調查旅游者所追求的符號價值，找出旅游者所追求的符號價值，對旅游者關注的文化象征意義、身份地位、價值觀念等方面進行微觀細化，深入開展旅游文化景觀的符號建設。例如，通過市場調查分析昆明五華區旅游者符號需求，展現五華區旅游文化景觀構建的符號象征意義———人與自然和諧共生、多彩文化精神底蘊等，加深旅游者對春城昆明的印象。

(二)旅游文化景觀符號整合

人們若是前往某一旅游地進行游覽參觀，他們所要看的并不是這個區域，而是這一地域上的一系列組合要素。［4］雖然每個單一的旅游文化景觀都是一個單獨景觀符號，但它需要一個信息從(markers)共同指涉對象，即各個符號信息聚攏在一起構成旅游文化景觀所在的區域符號特征，否則這樣一個符號信息對旅游者而言就毫無意義。因此，信息與信息所指涉的目標應該同時賦予一個旅游景物以意義。通過要素的組合形成特有的旅游文化景觀符號意義，更好地表達旅游文化景觀所在地的自然與人文底蘊。例如，西南聯大舊址、“一二•一”革命遺址孕育著愛國精神，故居、聞一多故居等歷史名人住所傳承著聯大的堅毅精神，圓通寺、大德寺等蘊含著深厚的佛教文化，圓通山、五華山、翠湖公園彰顯著人文色彩，見證著城市的滄桑和文化變遷的軌跡……旅游者來到昆明市五華區觀看到的并不是五華區，而是極具代表性的西南聯大舊址、“一二•一”革命遺址、名人故居、圓通寺和翠湖公園等文化景觀所構成的景觀群。通過把分散的歷史文化遺產整合成一個規模較大的整體，它所產生的景觀符號價值意義，遠遠超過分散個體所產生的符號效應的總和。昆明五華區資源要素整合，能夠使得旅游文化景觀按照特色形成“符號”表征，提升符號品牌效應，能夠更充分地展現景觀符號的價值，滿足旅游者對旅游“符號”象征意義的追求。

(三)旅游文化景觀的符號化營銷

符號營銷隨符號消費而產生，旨在某種產品與意義之間建立特定的聯系，以意義上的差異性作為區別企業產品與其他同類產品的基本手段，同時借助意義對滿足消費者心理和精神需求的作用來實現對消費欲望的刺激，從而促進產品的銷售。［5］旅游商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他社會人文因素來計價的，旅游商品作為符號能夠提供聲望和表現消費者的個性、特征、品味等。基于符號價值進行符號化營銷，運用符號學理論來研究旅游產品的營銷傳播活動，尋找旅游產品中可見(能指)部分與不可見(意義)部分的聯系，并且找到實現旅游產品的“能指”與“所指”有效連接的途徑。例如，針對昆明五華區旅游文化景觀的符號營銷可以采取以下措施:(1)與歷史事件相結合。在昆明市五華區充滿著很多的歷史故事，這里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通過將旅游符號與歷史事件鏈接，再現歷史的、文化的、民族的、生態的旅游勝地，讓游客了解昆明，認識昆明五華區，使旅游者的符號追求得以實現。(2)通過傳媒平臺，進行符號滲透。對于昆明五華區景觀符號的營銷，應該利用種種手段，充分調動旅游者所關注的文化意義、目標價值、觀念意識、理想等旅游文化景觀價值，千方百計地為旅游者提供實用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五華區文化景觀的文化、審美、自我實現等精神價值融為一體，在廣告宣傳中注重品格與人性化意義(個性、愛護、忠誠、責任)，社會意義(關系、地位、價值、貢獻、聲望)以及歷史意義(民族風格、多元文化、愛國精神)的傳播。(3)充分利用旅游消費者的文化傾向。旅游產品營銷者應該利用旅游消費者形成的文化傾向，使其與旅游文化景觀的符號聯系起來，以文化作為舞臺，把旅游文化景觀的符號意義滲透到旅游者內心，驅動旅游者的符號消費。例如，昆明五華區每年在圓通山舉行櫻花文化旅游節，實現旅游符號與春城滇文化的互動，針對不同類型的旅游消費者營造差異性的文化氛圍，滿足不同旅游消費群體的符號追求。

四、結語

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一、文化營銷的含義

文化營銷的內涵，是從消費者的文化需求和精神需求為目標，營造一種文化氛圍，創造一種文化產品或服務，以滿足消費者深層次的文化需求的過程。［1］文化營銷是傳統的物化營銷或實體營銷的提升。具體到旅游行業來說，就是以旅游產品的實體為基礎，注重資源本身文化內涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗為訴求，針對企業的產品和游客的消費心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費觀念，進而導致其自覺地接近與文化相關的產品，促使旅游行為的發生，甚至形成一種消費習慣，一種消費傳統。［2］

二、鄂西生態文化旅游圈實施文化營銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競爭力鄂西生態文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫”等山區，交通、通訊、市政等基礎設施建設滯后，公共服務設體系不健全，導致旅游目的地尚未真正形成，過境游、接待游、出差游等現象突出。從地理位置上看，并不占優勢。在交通瓶頸制約嚴重的情況下，鄂西生態文化旅游圈的旅游業如何在競爭激烈的旅游業爭得一席之地？答案是文化營銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點，往往為一個地區所獨有，很難模仿和復制，因此在競爭中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強有力的競爭力，也容易形成自己的特色和品牌效應。由此可見，只有注重挖掘本地區旅游產品的文化內涵，并把這種獨特的文化內涵融于產品的設計、制作的各環節中，才能形成自己獨一無二的優勢。

（二）有利于提高旅游業管理水平旅游業管理者和從業人員素質的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關系到旅游資源能否得到充分的開發和利用。旅游業未來的競爭主要體現在旅游文化上的競爭，人們對旅游資源、旅游服務的需求更多地體現在文化和科技水平上，因此旅游業的管理者和從業人員的文化素質的提高是旅游業發展的一個重要因素。［3］鄂西生態文化旅游圈發展中存在的一個突出問題就是旅游企業的市場運作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場化包裝和營銷。各地在對外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來，鄂西旅游業依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經營階段。另一方面，缺乏規模大、實力強的旅游業市場主體。目前湖北大型旅游企業不多，省內尚無一家本土上市旅游企業。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內旅游業管理者和從業人員素質的提高。

三、鄂西生態文化旅游圈的文化營銷策略

（一）深入挖掘本地區旅游產品的文化內涵鄂西地區在歷史發展的過程中，不僅形成了豐富的旅游資源，而且也創造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區在長期的歷史發展過程中沉積下來的瑰寶，同時也是該地區獨特地域、民族、風土人情的產物。比如，荊州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要實施文化營銷，就要深入挖掘楚文化、三國文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的價值觀。

（二）明確各地區的文化定位由于體制的問題，長期以來，各地區的旅游資源沒有一個統一規劃，各自為政，造成了惡性競爭、重復建設比較嚴重。既浪費了資源，又未形成各地區獨特的優勢，不利于整個旅游圈的發展。因此，應該建立一個文化建設領導的協調機構，整合各地區的旅游資源，統一規劃各地區的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區強有力的競爭力，而且可以形成良性競爭、有序競爭、錯位競爭的良好局面。應以荊州古城景區、洪湖岸邊是家鄉—石首天鵝洲景區、襄陽古隆中—魚梁洲景區、三峽大壩—平湖半島景區、恩施騰龍洞—大峽谷景區、清江畫廊景區、武當山—太極湖景區、明顯陵—漳河景區、炎帝神農故里—大洪山景區、神農架—大九湖濕地公園景區十大核心景區為基礎，給每個景區一個明確的文化定位，形成該地區獨特的旅游文化氛圍。

（三）精心設計文化旅游產品在確定了文化定位的基礎上，就要把文化內涵融入旅游產品的設計、制作的各個環節中。只有這樣，才不會讓旅游者覺得文化與旅游產品兩張皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游產品的開發過程中，一方面要緊緊圍繞本地區特有的文化來展開；另一方面，應該多讓游客去體驗和參與，在體驗中加深對文化的理解和認同感。比如襄陽地區的古隆中，是三國時期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺、襄王陵等景點，但是，這些景點多是靜態的文物風景，對游客的吸引力十分有限。應該多設計一些顧客參與度高的旅游產品，比如，可以讓游客騎一騎諸葛先生發明的木牛流馬，或者舉辦木牛流馬大賽，還可以根據諸葛亮發明的八陣圖，設計成迷宮游戲，吸引年輕旅游者的青睞。或者讓游客在諸葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過的曲子，一邊書寫《出師表》，旅程結束可以帶回留念，一定別有一番滋味。

（四）努力提升服務品質第一，建立景區的本地化服務體系和客源體系。首先各個景區根據國家《服務業組織標準化工作指南》，科學歸納服務流程、服務管理各環節的具體要求，建立規范統一、協調配合、層次清晰、科學合理、全面完善、實用有效的標準體系。第二，在整個旅游圈內開展“十佳飯店”、“十佳景區”的評選活動，評選旅游圈內優質服務的“十佳飯店”、“十佳景區”等，并推出一批優質旅游線路產品。按照湖北省《旅行社質量等級劃分與評定》標準，圈內的旅行社、客運公司和旅游客車每年都要進行評級。同時開展“星級與你同行”導游大賽及星級評定活動，形成星級導游骨干隊伍。第三，定期紅黑榜。各地旅游局應定期向社會旅游服務質量紅黑榜，定期推出一批誠信旅游企業和品牌旅游產品，同時公布服務質量不達標的旅游企業和從業人員。并選出熱心市民擔任旅游質量社會監督員，專門對旅游行業進行明查暗訪，曝光劣質旅游產品，打擊違規操作。第四，向廣大市民征集旅游夢想。并且由星級旅游社幫助其完成。通過開展這些活動，一方面，可以促使整個圈內的旅游企業不斷提高服務水平、完善自身素質，使得鄂西生態旅游圈在服務水平方面有一個較大的提升；另一方面，也可以促使旅游業的人、財、物向優質企業轉移，實現優勝劣汰。

篇5

文化旅游產業是內涵豐富、延伸性很強的產業，旅游資源可以自由地與農業產業、工業產業和文化產業等相結合，只有具有深度文化內涵和民族特色、延伸性較強的旅游項目才能在國際、國內旅游市場上更有競爭力。但當前很多地區不主動深挖旅游資源的文化內涵，不積極拓展旅游產業鏈，而是盲目建設新的旅游項目，缺乏具有市場吸引力的特色旅游品牌。中原城市群需要深挖、整合文化旅游資源，提高旅游與娛樂、購物、餐飲、住宿行業的結合度，規劃多元化的互補式旅游線路，大力推廣精品線路，打造出文化主題游、現代都市會展游、文化體驗游、休閑度假養生游等多元化的立體式旅游產業鏈。1．文化主題游根據旅游者的滿意度和消費傾向調查，結合中原城市群深厚的歷史文化積淀，可以建立以文化為核心的跨時空的區域文化旅游線路。例如古都開封市成功地打造出“以文化為魂、旅游為體、商業為力”的主題文化旅游產業鏈，旅游主題包括大宋年文化、岳飛文化和朱仙鎮木版年畫藝術文化、清明文化、宋詞樂舞文化、包公文化、文化、武俠文化等。這種以文化為主題的體驗式旅游帶來了巨大的經濟效益，僅2012年，開封市旅游人數即達4416萬人次，比上年增長13．2％，文化產業吸引外資突破300億元，文化旅游綜合經濟收入突破180億元，比2011年增長16％。但是這樣以單個地區效益為目的的發展未免有失全局觀，應本著中原城市群互惠共贏的目標統籌相關城市間的相似文化元素，打造區域間的文化主題旅游項目，以避免旅游資源的重復開發、建設。在規劃設計中原城市群的區域文化旅游項目和旅游線路時，需考慮兩大因素：文化聯系和地理位置。即在線路設計上既要考慮時間和空間成本，又要考慮城市間的文化關聯度。在較為成熟的“鄭汴洛一體化”工程和“鄭州高鐵3小時經濟圈”的基礎上，旅游行業已經建立了具有精品意識的“鄭汴洛”旅游線路，但仍可以深度整合、開發區域內的文化旅游資源來打造文化主題旅游線路，利用資源互補提升旅游項目的文化內涵和吸引力。例如在“鄭州－開封－洛陽－平頂山－焦作”的區域內可打造“唐宋文化游”，在許昌市及轄區內可策劃“三國文化游”。根據文化特色可策劃不同的文化主題游，如“武術文化游”、“尋根祭祖游”、“宗教文化游”等。要多設計出新的互動體驗式旅游活動項目，以滿足游客對中原歷史文化的實際感知的需求，做到以特色項目吸引旅游者，以文化內涵留住旅游者。2．現代都市會展活動旅游會展旅游在國外發展較為成熟，包括各類會議、博覽會、展銷會、各類賽事和文化活動等，是一種適合都市文化的綜合旅游形式。魏小安針對我國的會展旅游現狀曾提出“發展會展旅游要以會議旅游為基礎，城市旅游為條件，展覽旅游為突破，把會展客人轉化為旅游者”的觀點［2］。中原城市群內一些都市沒有特色的文化旅游資源，為滿足商務人群的潛在旅游需求，可綜合考慮中原城市群的空間位置、經濟關系、文化聯系等因素來發展都市會展活動旅游，利用各類專業會議和貿易會、展銷會、少林太極武術文化節、世界旅游小姐大賽、環球小姐大賽、開封節、洛陽牡丹節等機會來發展都市會展類的文化旅游。3．休閑度假養生游目前，中原城市群區域內的旅游市場正在從單一的觀光旅游向全面的文化休閑旅游轉變，借助國家要建設現代國民旅游休閑體系的東風，及時轉變旅游業發展方式，優化、升級區域旅游的產業結構，積極設計具有高附加值的文化休閑、度假和養生旅游項目，能讓旅游者經休閑得到學習和啟發，有助于改變傳統的旅游產業結構，延伸中原城市群的文化旅游產業鏈。首先是山地旅游開發項目。如“平頂山－洛陽－新鄉－焦作－濟源”這一區域富有山地資源，可聯合開發避暑游、溫泉養生游、假期休閑游等適合家庭旅游的區域文化旅游項目。另外，還可在景區內建設高中低檔的度假村，以滿足家庭住宿和商務會談等不同游客的需求，擴大景區需求范圍。其次是古都旅游開發項目。中原城市群有很多古都，比如鄭州、開封、洛陽等，奔波于都市繁忙快節奏生活中的人在節假期到古都旅游，既可享受深厚的人文歷史氛圍，也能體驗古都的慢節奏生活氣息，提升人文氣質，感悟人生。最后是生態農業旅游項目。生活在都市的人們總是向往“悠然見南山”的閑適，作為農業大省的河南可以結合生態農業來提升旅游產業的附加值，如各個城市市郊的綠色生態園都能成為家庭周末休閑娛樂的目的地。旅游業和農業的綜合開發利用，對優化當前中原城市群的文化旅游產業、提高產業效能有重要作用。4．以購物為目的的文化體驗游體驗是一種參與經歷，具體包括“娛樂、教育、逃避和審美”［3］四個方面，因此中原城市群的旅游主體要設計出能滿足旅游者這四類需求的區域文化旅游項目和旅游紀念品。但我們在旅游文化產品的市場調查中發現旅游者對旅游產品和購物的滿意度較差，因此可在現有區域文化旅游市場的基礎上，設計互動式、體驗型的文化旅游項目，舉辦各類文化節并請相關專家或文化學者在現場舉辦講座，策劃一些文藝性、收藏性和實用性相結合的現代文化創意產品，創新性地繼承古老的手工藝術，鼓勵游客現場動手模仿和制作，滿足旅游者的娛樂、教育、避世和審美需求，以此增強旅游者的體驗價值，刺激潛在旅游者的旅游消費，從而擴大現有旅游規模和吸引力，提升中原城市群區域文化旅游在國際旅游市場上的地位。

二、中原城市群區域文化旅游的形象營銷

結合厚重而悠遠的中原文化、當今經濟發展語境和市場現狀，可以從策劃中原城市群區域文化旅游的主題形象、品牌形象和行為形象三個方面，提升區域文化旅游的行為形象，實現形象文化、服務文化與區域旅游文化的和諧發展，提高游客的滿意度。

（一）主題形象策劃

中原大地是我們海內外炎黃子孫的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群區域文化旅游可以“尋根文化”為主題形象。但是不同年齡、不同地域、不同文化、不同生活背景的人對“尋根文化”的心理需求各異，可根據現實情況把“尋根文化”細分為四個方面：人文之根，即炎黃故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、漢唐盛世和大宋風采等；藝術之根，即商之青銅、漢之陶器、唐三彩、汴繡、木版年畫、鈞瓷、繪畫和書法、剪紙等；武術之根，即禪宗少林、太極拳等。明確中原城市群區域文化旅游的主題形象，有利于進行細分市場和營銷方向定位，在宣傳推廣上能更加有的放矢，推進中原城市群區域文化旅游的發展。

（二）品牌形象策劃

旅游地形象是吸引潛在游客的重要因素之一，設計并塑造出符合中原城市群區域文化旅游“尋根主題”的視覺符號是一種打造旅游品牌和推廣旅游形象的聯合營銷手段。在統一的品牌形象符號下，區域內的各個城市可以根據當地文化特色設計出文化主題旅游的附屬形象符號，打造城市文化名片，既可突出統一的品牌形象，也可以強調主體城市的獨特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群區域文化旅游的市場綜合競爭力。

（三）行為形象策劃

區域文化旅游的核心是文化，物質載體是旅游企業的服務行為。服務行為主要包括旅游設施和服務設施、解說服務、周邊服務行業的建設。旅游設施是區域文化旅游開展各種旅游項目和文化體驗活動的平臺，服務設施是確保服務功能實現的基礎，旅游設施和服務設施與整個區域旅游的文化主題的符合程度是影響旅游者滿意度的形象因素之一。旅游解說服務是區域文化旅游的重要組成部分，它通過講解員、解說機器或以移動終端或網絡為媒介向旅游者傳達旅游信息，使旅游者了解相關事物的性質、特點和歷史文化價值、風俗特色等，實現文化旅游的服務、教育和審美的基本功能。周邊服務行業包括旅游地的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂以及旅游行業的管理服務，是影響旅游者滿意度的重要因素。旅游服務直接與旅游者接觸，因此加強建設旅游企業的服務能力，提升中原城市群區域文化旅游的服務形象，有助于實現服務與文化的和諧發展，提高旅游產業的產能。

三、結語