文化營銷經典案例精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇文化營銷經典案例，期待它們能激發您的靈感。

篇1

我們都知道“文化”的定義，也知道“產品”的概念，但是將“文化”和“產品”組合在一起我們或許不太了解其中的涵義，當提及“唐裝”、“京劇”、“中國書法”、“武術”等具有中國傳統文化元素的時候，我們就明白了什么是“文化產品”。所以文化產品是由文化元素形成的具有產品特性的物質的總和。這其中“中醫藥文化”當屬文化產品中重要的一分子。但我們說的中醫藥文化范圍太廣，需要對其進行細分成具有可以推廣的文化產品系列。筆者認為中藥營銷，主要從打造以下幾個方面文化產品開始。

文化故事

故事側重于事情過程的描述，強調情節跌宕起伏，從而闡發道理或者價值觀。而文化故事主要是結合企業的中醫藥背景編寫的具有中醫藥特色的內容，它是通過手冊、視頻或者FLASH動畫等載體進行表現和傳達。但同樣它是闡發中醫藥的價值觀、思維模式及行為方式。

案例分析：地處醫圣故里的宛西制藥，打造仲景品牌，采用仲景經方，制造仲景名藥，所以它可以將仲景文化與企業文化有機結合起來，編寫成完整的具有傳統中醫藥文化元素的故事，借中醫藥文化傳播企業的價值觀、思維模式及行為方式。筆者認為這一文化故事在中醫藥文化推廣中很具有代表性，成功之后則成為一經典案例。

產品故事

有了文化故事，產品故事也是同理，只是產品故事是從產品的角度去描述，從產品的角度上編寫與產品相關的具有中醫藥特色的內容，也是通過手冊、視頻或者FLASH動畫等載體進行表現和傳達。但故事只是一個引子，重點描述的還是產品本身的相關中醫藥信息。包括產品的經典驗方與產品之間的關聯，以及驗方背后古代名醫潛心研究的事例，都可以編寫成生動的故事，借中醫藥文化突出產品的差異性及產品核心競爭力。

案例分析：步長腦心通膠囊是在經典驗方“補陽還五湯”處方的基礎上增加了三味蟲類藥水蛭、地龍、全蝎，采用了“植物藥＋蟲類藥物”的方法治療中風、冠心病。那么，將此典故通過藝術加工成情節跌宕起伏的視頻或者FLASH動畫故事進行傳播。既有產品信息的推介，又有中醫藥文化的傳承，也是經典的文化營銷案例。

文化項目

文化項目相對文化故事、產品故事，它的范圍擴大了許多。它是從整體性來策劃的中醫藥文化內容，并且要有一定的文化平臺進行傳播，而且它是一個持續性的文化內容。

案例分析：東阿阿膠舉行的中國阿膠文化節，是弘揚傳統中醫藥文化的盛會，將阿膠豐富的養生保健價值變成產品和服務，護佑眾生。另外東阿阿膠把阿膠文化苑建設成為高標準4A級健康文化景區、中醫藥文化健康教育基地、傳統阿膠制作工坊、養顏養生館等旅游景點和文化工程，為國內外人士提供各種健康服務。東阿阿膠打造的這種將企業產品與傳統中醫藥文化結合的項目，又是文化營銷的一個經典案例。

其他的文化項目包括建立與中醫藥文化相關的博物館、創新中醫理論并以此理論為指導的系列研究等，都是通過傳播中醫藥文化帶動企業及產品品牌的提升。

篇2

騰訊汽車特地對2010年的汽車營銷案例做了一個梳理和呈現，希望網友能加入點評，評選出你心目中2010年汽車營銷經典案例。

品牌重塑的榮光：寶馬“悅”行動

2010年，不少汽車品牌都有改頭換面的行動，比如標致的獅子標做了更簡潔的改進，奇瑞瑞麒也開始借助G5的上市開始發力塑造高端品牌形象，吉利借助收購沃爾沃之際，也開始猛打帝豪高端品牌的概念。但是這些手法，都比不上寶馬的“悅”行動來得賞心悅目。眾所周知，寶馬一直以“終極駕駛機器”來標榜自己無與倫比的前置后驅的產品駕馭特征，但是在中國寶馬由于少數車主的霸道行徑，一直被打上“炫富”的標簽；而在全球化汽車節能減排的浪潮下，寶馬不遺余力地發展“高效動力”低能耗的產品，也需要得到更廣泛的傳播；這些都是“寶馬之悅”新品牌形象的由來。

也正是新3系的大賣、1系和寶馬新5系L版本的引進，讓寶馬在中國的消費群體從少數暴發戶，轉為眾多擁有專業技能的中產階級人士，這也和國外寶馬車主群體所一致的。寶馬文化之旅和熱心公益的形象也得到了社會的基本認同，這些都是“寶馬之悅”新形象得到認可的關鍵。雖然“悅”行動還將是今后一個階段寶馬的營銷重點，但寶馬“悅”行動成為品牌重塑的經典案例，已經不容置疑。

體育營銷雙子星：北京現代和東風日產

2010年是體育之年，冬奧會、世界杯和亞運會貫穿全年，其中世界杯無疑是兵家必爭之地。而做的最出色的無疑是北京現代和東風日產，其中現代起亞汽車集團作為南非世界杯的官方贊助商，更是先聲奪人，從“現代最佳年輕球員大評選”、“北京現代ix35世界杯主題巡展”、五人制足球進軍南非的“東風悅達起亞迷你世界杯”，到現代“購買雅科仕有機會獲南非世界杯游”、起亞“我為車名狂，去看世界杯”CADENZA中文名稱網絡征集活動，以及東風悅達起亞南北世界杯觀戰團等等一系列活動，集中在2010年春夏季呈現。除了大量的活動造勢外，北京現代還在世界杯期間巨資投放CCTV黃金比賽廣告，圍繞世界杯的營銷活動不斷，收到良好的效果。

東風日產則另辟蹊徑，奇駿逍客組織了“超級球迷”競選活動，最終勝出的球迷將直接在南非觀戰，成為“奇駿球迷觀察員”和“逍客球迷觀察員”，加入央視世界杯報道團進行實地采訪。

事件營銷三劍客：上海通用、東風風神和吉利

2010年還是事件之年，延續184天、觀眾超7000萬人次的上海世博會吸引了眾多目光。上海通用不但是汽車主題館的贊助商，而且聯手東方衛視自創了“零距先鋒”系列互動體驗真人秀節目，在11個城市進行海選，歷時80天，路線8000公里駕駛和任務挑戰PK，最終贏得100萬的合約。本次活動由于有著電視傳媒機構的鼎力支持，獲得很好的反響，并且也成功地為世博會2030年的汽車主題館進行了造勢和聯動。

更有想法的是東風風神S30/H30“征服五大洲”的活動，讓不同的用戶體驗全球從城市到鄉村、從熱帶到寒帶、從沙漠到雨林等各種復雜的路線和狀況，并將整個線路做全程跟蹤直播，歷經21個國家、134座城市和行程51000公里，這的確是國產品牌的一個創舉，也體現了東風風神產品的不凡品質。

另外一個堪稱事件營銷的案例是吉利收購沃爾沃的整個過程，這也讓吉利當家人李書福成為年度媒體最關注的汽車人。吉利成功迎娶沃爾沃的背后，也讓吉利贏得了廣泛贊譽，這對于吉利轉變以往低端的品牌印象，還是起著很大的作用，可以說收購事件本身就是一個大大的廣告，這個廣告效果可遠遠比一般媒體強多了。

網絡營銷的大贏家：奔馳SMART

2010年互聯網的新概念風生水起，神馬微電影、網絡劇、微博等等都是浮云，最讓人震撼的還是團購。一部只能坐兩個人的小車要賣十五、六萬，本來就不便宜，但是如果告訴你這是奔馳集團最時尚的小車，相信很多潮人就會說這個價格還成。如果團購滿200輛，可以享受到最低13.5萬的最低價，相當于77折，相信不少人就趨之若鶩了。9月9日淘寶開團“SMART”，短短三個半小時，205輛SMART就被“團”走，這幾乎是以往“SMART”進入中國市場后將近半年的銷量。

篇3

責怪大忽悠太多，或者悲嘆人心不古、利欲熏心者太多，是簡單直觀的解釋。但營銷病癥的根源，真的如此簡單嗎？

不乏從人文、戰略、社會價值等角度開出的“校正營銷”的藥方，這些藥方卻是聽起來有理、做起來不知如何入手：比如說人文價值是營銷的核心要素，卻無法實證是否沒有人文價值，營銷就一定會失??；也無法實證，有了人文價值，營銷就一定有效。這樣的營銷最多算是一種營銷追求或情懷，并不能成為營銷的新趨勢，或新方法論。

出現混亂的地方，最后的根源都是認知的混亂，或者更精準地說，是判斷標準的混亂：如果賺到錢（有效果）是唯一標準，那么騙子都會被當做成功榜樣。

這種標準的單一化，不是自由選擇的問題，而是價值標準的錯亂，是對“成功”這個商業現象的認知及其判斷標準的錯亂。

中國營銷的真正病癥，是對營銷的狹隘認知造成：就是說，對于什么是好營銷、什么是壞營銷，缺乏經得起推敲的、完整的標準。

營銷好壞的標準究竟是什么？總結本土營銷成敗的現象與規律，我們或許可以對營銷應該是什么、區別好營銷與壞營銷的評估與判斷標準，給出一個“中國解答”：好營銷的九條金線標準。

標準1：有效（effect）

營銷首先、最終都必須接受有效性的檢驗，但有效并不是營銷的唯一標準，也不是最高標準，有效并不擁有對其他標準的一票否決特權。

營銷的有效標準，必須具備真實、持久的客戶價值，這是真有效；等而下之者，則是蒙騙渠道商、欺詐消費者，或利用人性弱點的巧取豪奪，如無限承諾、有限兌現的服務，這是偽有效。

有效性必定有正邪之分，否則人類社會就退化回了動物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要與這種偽命題進行論辯，只要檢視這些企業的行為的有效是否經得起其他標準的考核即可。

那種只管把貨塞給渠道商，卻不管如何營銷的一腳踢式招商，是一種以鄰為壑的邪惡的有效。連鎖加盟里的騙局、招商里的厚黑，這樣的營銷效果，會得到認可嗎？再光鮮的廣告，與這種邪惡的目的相關聯，還能持久嗎？

營銷追求的有效，是第一標準，但不是唯一標準。

標準2：有料（mingingful）

廣東話里的有料，指靚湯的味道來源（原料）真實、正宗，無料則是指用味精調出的湯。營銷的有料，不單指有客戶價值，而且是指滿足的是客戶正向、有意義的需求與欲望。

有料并不取決于企業自己所宣稱有什么，而是產品、品牌、營銷行為本身所蘊含的。一部《壽司之神》，讓全世界知道了這家幾十年如一日做最好吃壽司的日本小店，世界知名、賓客如云也不會改變這家壽司店的經營狀態。

格力電器一向以品質優越為追求，一句“掌握核心科技”廣告語，告訴消費者使用效果背后的原因，這就是有料。

標準3：尊敬（respect）

尊敬來自何處？用專業的語言表述，就是企業收入來源不能建立在購買者利益受損或不滿意的基礎上。

百度的搜索競價模式，是一種不被尊敬的商業模式。以出價高低確定搜索排序的做法，損害了用戶的搜索權益。百度搜索，已經是垃圾搜索的代名詞。

搜索引擎可以商業化，前提是必須確保用戶搜索需求的滿足，而不是倒果為因地不顧用戶的基本需求，將企業自身的盈利放在首位，將用戶不需要的結果放在最前面。這種營銷模式如不依賴壟斷，遲早會被用戶拋棄。

不少博眼球、想奇招制勝的新奇創意，如果違反了這一條標準，無論大小，都未必會有好效果，如京東的以男女關系為畫面的物流系列廣告，以及小三致原配一封信的某化妝品廣告。

這種觸碰社會價值底線的玩火創意，輕則損傷品牌，重則讓企業一命嗚呼。不用過多舉例，企業必須明白，用戶的尊敬，是品牌的核心戰略優勢，豈能輕易丟棄？

標準4：喜歡（love）

有人病詬迷戀品牌是一種拜物教，這種偏激觀點忽視的是一個基本事實：企業有了品牌意識，才會珍惜市場聲譽與消費者的態度。品牌所賦予產品的，不僅僅是一個注冊商標、包裝，而是企業對未來的一種期許與追求。企業正是希望消費者看到品牌及LOGO后，就產生信任感、樂意快速購買、甚至引以為豪、與朋友分享，才會花費資源在品牌的經營上。

消費者需要的不僅僅是衣服，而是會在香奈兒或ZARA等品牌之間，做出選擇。決定這種選擇的，不僅有購買力，更重要的是消費者喜歡哪個品牌。這個“喜歡”里體現消費者的價值觀、審美偏好與情感形式。

在喜歡這種驅動力面前，有用、更好、更先進等，都是毫無意義的。

iphone從硬件性能上，已經不再代表最先進的配置，即使iOS系統，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引發換機狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破手機拼大屏、拼厚度、拼幾核處理器的硬件邏輯，讓全世界都感受一次喜歡的威力。

標準5：風格（Style）

商品的任何呈現形式，都是一種風格。但是，有風格的產品與產品的風格是兩回事。

產品的風格意味著產品表現形式的“確定”――這種確定的市場含義就是，消費者已經不需要產品、品牌名稱或者LOGO，僅憑借產品的其他元素，就能將產品歸入正確的品牌。這就是風格的力量。

每一個品牌，最后都一定會形成若干代表品牌的風格元素，如形狀、線條、顏色、構圖、樣式等。喬布斯在世的時候，蘋果推出過黑色的筆記本，現在已經看不見，白色是被消費者認可的代表蘋果的顏色。索尼也在嘗試各種顏色的筆記本電腦，最后還是發現在黑色里，才能找到索尼的品牌“元氣”。

潮流易逝，風格永存。可以肯定地預言，土豪金必定是一個時潮產品，絕不會成為蘋果的品牌靈魂。如果出現土豪金氣勢超過蘋果白的現象，那或許是蘋果衰敗的征兆。

風格是幫助品牌抗擊時間與遺忘的杠桿。風格的核心作用，是抵抗歲月這把殺豬刀的侵蝕。

風格不定或多變，往往是衰敗的開始。最新的案例，就是凡客誠品，凡客忘記了它的前輩無印良品為什么可以持續成功：從早年人民時尚的草根氣息，到隨意怒放的萎縮文青，市場的下滑與風格的紊亂之間，有明確的因果關系。

形成穩定的風格是品牌成熟的標志。它意味著企業不是偶然，而是有意識地在經營自己的風格，并且，具備了拒絕與自己風格不相容的誘惑的辨別能力――風格因自律而存在，以紊亂而消亡。

標準6：德性（Responsibility）

德性是營銷的保健元素：有德性不是營銷成功的驅動力，但是沒有德性一定是營銷失敗的重要根源。

營銷的德性是企業文化與價值觀的自然流露。比如，是否尊重顧客？是否善待供應商？是否讓員工滿意？是否對品質有嚴格的自律？是否敬畏法律？是否與社會主流價值觀保持一致？

在法律（底線）與道德（高線）這兩條線之間，有一部分的商業成功，是不違法但不符合主流道德觀。中國有一種老板論調，就是認為現有的社會道德或規則本身是不合理的，企業可以通過破壞規則去創立新規則。

這種情形當然是存在的，尤其轉型期的社會。但是，真實的狀況是：企業在小的時候，低于道德高線的行為，社會的容忍度會大些；企業大了，具備較大社會影響力，如果其行為還是低于道德高線，甚至還以此自辯，恐怕社會容忍度會很低。

王石的捐款言論風波、馬化騰強制終止360的艱難決定、馬云的支付寶及合伙人風波，都反映德性對于大企業的重要性。李嘉誠、余彭年等長期對教育、醫療等進行慈善捐贈，這是超出企業份內責任的德性作為，自然得到社會的認可與尊重。陳光標開始把高調慈善與推銷好人涼茶等產品掛鉤的時候，他的慈善，已經開始變味。

營銷的德性，不是指營銷打著什么慈善機構的旗號，諸如賣一瓶水捐一分錢之類，這不是真正的德性，最多可以算是一次帶有善意的促銷折扣。

營銷的德性，是指超過道德高線的“份外作為”，企業并不從這種行為里獲取直接的商業回報，名聲除外。因為名聲，是所有德性都應該得到的天然回報。

標準7：創意（Creative）

之所以將創意放在靠后的優先級里，是因為大部分企業不需要創意，也能獲得成功。甚至可以這么說，真正通過創意獲得成功的企業，是鳳毛麟角的個案，也是小概率現象。

這樣說會讓營銷人不服氣。但事實是中國過去30多年里的絕大部分的傳播創意，都是抄來抄去，無非是把美國的、歐洲的很多成功案例，轉化成中國的表現形式。消費者自然不需要辨別創意是山寨還是原創，媒介制造出的沖擊感受，就已經可以產生效果。

真正的大創意，必須具備原創性。這樣的創意是真實存在的，而且一旦出現，就威力無窮。如耐克的Justdoit，這句廣告語，與蘋果的ThinkDifferent一樣威力巨大。

中國品牌還缺少這樣洞穿人性、四海一家的大創意。

阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，反映了一個時代的呼聲，最遠也走到了西亞北非，也就到此為止；世界級的華為，卻也沒有世界級的觀念。反觀GE、IBM、BP等跨國巨頭，在世界級觀念的創意與營銷上，都值得中國世界級規模的企業認真思考。

事實是，你尊重創意、追求創意，愿意為創意付出，才有可能得到創意。否則，不要責怪創意沒有來找你。

標準8：傳承（Education）

營銷的傳承，與人類一切事物的傳承規則是一樣的，即取決于事物本身的價值性，而不僅僅是誕生時的效果，如書法、繪畫、文章、器物、建筑等。

營銷可以有教化價值、能夠被傳承的，不是一個產品、設計、廣告創意、傳播、活動等賺了多少錢，而是那些營銷帶給后來人多少啟發，尤其是總結為理論或方法論的營銷案例及思想。

比如，以生活形態與價值觀（LSAV）的消費者分析模式、定位論方法、藍海價值曲線與四步框架、奧美360度品牌傳播管理、里夫斯的USP、DDB（恒美）的ROI工具等，這些理論與工具，讓營銷成為一個嚴謹的專業，可以持續創造營銷亮點，而不是隨興所至。

一個工具被反復應用都能屢試不爽，達到預期的效果，這個工具才會由方法而成為方法論，才具備傳承的潛力。

中國營銷界的出書熱，大多數提供的不是方法，而是神話：驚天創意如何讓企業從多少變成了多少。

若干年后，后代人對于一個品牌花了多少錢、請了什么巨星、當時如何鋪天蓋地這類效果，可能毫無興趣。曾經的輝煌并不是傳承的入場券，如TCL的寶石手機。

營銷的傳承價值意味著，不僅讓人欣賞你的成功，而且可以幫助別人復制你的成功。

標準9：經典（Classic）

經典比傳承容易。因為經典是最多被關注、被不斷提及的案例，經典的營銷案例，是營銷成為專業的最佳證據。同時，經典本身未必一定會傳承，經典可以僅僅釋放短暫的光芒。萬寶路的品牌創造過程，是營銷史的經典，卻很難傳承（越來越嚴格的禁煙限制）。

小糊涂仙酒、來福靈殺蟲藥、鐵達時手表、柯達一刻，都是營銷史上的經典，這些品牌即使風光不再，也依然閃爍光芒。它們的創意都符合李奧貝納總結的規律：好廣告要以信心與希望穿透人心。

小糊涂仙將歷史文化的幽默智慧與產品進行的巧妙嫁接，樹上生花，借力發力，體現了營銷的最精髓價值：以小撬大、兵不血刃地占領市場，是營銷的經典。

正在發生的營銷新經典是小米手機，代表著從傳統營銷路徑進入社交化電商時代。

小米3的首發記錄：86秒=10萬部，算上部分購買配件的，手機部分現金回款超過2億元。與土豪金相比，小米的一年，僅等于蘋果的一周（1000萬部手機）。與天貓相比，小米還是輕量級。但是，86秒=2億元（小米3），與24小時=191億元（2012年淘寶天貓光棍節），哪個顯示出革命性特質？

小米3的回款速度是233萬元/秒，天貓的回款速度是22萬/秒，小米是天貓的10倍。說明了什么？說明中國的電商訂單與銀行系統的效率，已經可以支撐“天量級零售”。

這是小米營銷必會進入經典行列的意義所在：小米的營銷模式，是一個正在到來的新世界的代表。

篇4

關鍵詞：白酒；洋河酒業；新五力模型

所謂新五力模型就是競爭力、執行力、成長力、生命力、學習力組成的一個360°閉環式發展模型（如圖1）。企業可以從五力模型中任何一個力切入，診斷企業發展在五力分布上的優劣勢，全面分析，重在找出關鍵問題，關注相關非核心問題。

洋河酒業集團在其成長過程中已逐步形成并具備了此五種力，即競爭力（在市場競爭中獲勝的能力）、執行力（把事情作對的能力）、成長力（持續獲利的能力）、生命力（追求理想的內在力量，創新能力）、學習力（吸收知識和技能的能力）。

一、洋河酒業發展之競爭力

目前眾多的白酒企業普遍缺少競爭力。對于洋河而言，其競爭力回到了產品力層面上，首要任務就是從產品著手，整合產品線，上市新產品。對產品的口感、香味、功能、包裝進行創新，提高產品力，尤其是新產品洋河藍色經典上市工作，恪守嚴格的新產品上市原則，推出系列具備個性的新產品，完善產品線，形成針對不同細分市場的有效產品布局。同時，洋河對現有的產品線進行測試，進行實質有效可行產品線整合。

二、洋河酒業發展之執行力

白酒企業普遍缺少的就是執行力，主要原因就是缺少懂市場和做市場的人才。洋河酒業充分認識到這一點，企業采取一系列執行力培養的措施：培訓外包，邀請具備實戰營銷咨詢的白酒營銷培訓老師，進行嵌入式的企業內訓，幫扶企業營銷人員提高營銷進技能，并督導執行；引進人才，高薪聘請知名企業出身的具備實操能力的白酒營銷經理人，組建團隊，鎖定市場，進行實戰鍛煉，磨練一批營銷實戰隊伍；引進外腦，和具備實戰營銷咨詢服務的外腦合作，進行貼身式服務，讓營銷咨詢師通過樣板市場運作，現場培訓和指導，協同企業員工一同操作市場，鍛煉一批有實戰經驗的中層隊伍，培養企業中堅力量。

三、洋河酒業發展之成長力

企業發展之成長力即企業持續獲利的能力，白酒企業首要解決的問題就是成長力問題，即企業生存的問題。洋河認識到企業應該以業務、利潤為導向，在激烈的競爭中生存并發展壯大，必須保持企業持續的獲利能力，才能保證企業相對的抗風險能力，否則一旦現金流短缺，必然導致多米諾股牌式的連鎖反應。從整個行業的發展現狀分析，洋河改變微利現狀，提高獲利能力的戰略措施有以下幾方面。產品線向中高檔延伸，開發出洋河藍色經典等系列，提高單品獲利能力，在市場總量減少和競爭對手擠壓的情況下獲取相對高額利潤。建立市場根據地，在江蘇地區開拓市場根據地，做到區域為王，保障企業正常運轉，并為拓展其他區域市場保障給養?？s減縣級買斷品牌，因為那樣雖然風險很小，但是利潤單薄，在規劃不力的情況下甚至阻礙著企業整體利潤的提升。

四、洋河酒業發展之生命力

企業的生命在于創新。對于產品同質化比較嚴重的白酒行業而言，釀造工藝和生產科技的創新已經很難再有較高的突破，而且在茅臺、五糧液等大企業工藝領先的環境下，洋河只有在技術創新和品牌定位上尋找差異化。

新產品技術創新。近年來，洋河酒業進一步強化技術創新，將白酒的傳統工藝不斷賦予新的技術內涵，推動產品的升級換代，增強企業的市場競爭力，特別是花大力氣搞新一代產品的研究與開發，形成企業的核心競爭力。洋河承擔的“生物酶酯化技術在白酒生產的應用”等科研成果通過了省火炬計劃項目驗收。“洋河藍色經典”新品就是該技術成果的集中體現，成功建立起適應消費口味的勾兌模式和框架結構，成為綿柔型白酒的經典之作。

品牌定位創新。近年來，洋河一直在審視并尋找一種不同于任何一家名酒廠的文化定位。它既要傳承洋河酒文化的傳統特色，又要體現與時俱進的現代文明，更要與企業文化融于一體。洋河藍色經典的成功上市，標志著洋河長期積淀的藍色文化從自由王國走向必然王國。這是一種適合洋河自身發展需求的文化定位，也是洋河為中國酒文化創新所做的一場有風險的實踐。

五、洋河酒業發展之學習力

沒有學習力，只能被淘汰。洋河以提升企業盈利能力為發展目標，以強化企業經營能力為實踐目標，強調實戰學習，尤其是重視企業一線業務人員的培訓和鍛煉。督導式實效培訓，在巡視市場時培訓一線人員，工作和培訓相互融合，在培訓中解決市場問題，發現問題現場培訓，就地解決；嵌入式實戰培訓，結合白酒實戰營銷案例，轉嫁給業務實際操作經驗，并在和企業或經銷商操作市場的過程中，一對一的強化培訓，經常及時召開總結會和工作會，制定詳盡的執行手冊；培訓和績效考核掛鉤，強化企業學習，建立自上而下的學習機制，讓管理者和營銷人員一同接受培訓，并在實踐中進行考核。

參考文獻：

1、陳小平.品牌背后的文化淵源[J].市場營銷導刊,2004(6).

2、何足奇.中國白酒:走向形象消費[J].糖酒快訊,2003(5).

篇5

十大商業網絡公關案例第一名：“烎”字開火 “囧”靠邊站

標簽：文化味

事件：此前，“烎”這個字還作為網頁亂碼而存在；此后，包括CCTV、BTV、鳳凰衛視等近十家影視媒體，以及包括《中國青年報》、《東方早報》、《文匯報》、《羊城晚報》、《新聞晨報》、《南方都市報》，甚至香港最為八卦的《蘋果日報》等近30家平面媒體，爭相對一夜走紅的“烎文化”進行了大篇幅的報道和評論。當“男人最重要的不是帥，是烎！”“中國人烎起來！”等，成為熱門的網絡流行語為人們大為利用和評說的時候，“烎”字已經跳脫出它的本義，替代“囧”“槑”，成為了新一代的網絡新文化?！盀粑幕钡拇蛟欤侵袊就磷畲蟮墓碴P系機構—-藍色光標針對2009聯想IEST賽事及品牌推廣所策劃一次互聯網營銷。它緊緊抓住了游戲人群的精神內核，通過基于互聯網文化的打造，在為期十天、環環相扣的互聯網運作中，將“烎”的字形、字義在游戲人群中迅速引爆，并延伸至大眾文化，最終成為社會熱議的熱點話題。

點評：自網絡公關成為各大公關公司重點轉型的業務拓展新方向以來，如何制造互聯網熱點事件，一直無法擺脫諸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脫衣服或者性熱點的圖片推廣方式，也無法和客戶需求和推廣目標緊密的結合起來，這也成為眾多營銷機構和廠商面對的挑戰之一，而“烎文化”的打造，從文化流行字的角度出發，緊密的結合聯想的推廣需求，不僅開拓出了新的互動營銷推廣模式，成為行業里程碑式的標桿案例，同時也使得對網絡公關存在誤解的媒體和公眾另眼相看：原來，網絡公關可以這么玩！

十大商業網絡公關案例第二名：汶川地震一周年 滿園悼逝者

標簽：病毒式 震撼內心

事件：“5·12就快到了，我們為紀念那些逝者、為了鼓勵生者，做些什么吧……1、請在5月9日在自己菜地種上，68小時成熟期，剛好可以在5月12日開放。2、5月12日這一天，請大家不要在任何人的菜地里偷竊。3、請大家把這份帖子轉貼下去……” 4月28日，開心網（），借助媒體報道，據統計，在招募計劃發起之后，就有近4000名志愿者報名，火爆場面堪比公務員考試，而隨后選出的100名志愿者在四川和貴州支教過程中，也通過互聯網時時傳遞支教信息，娃哈哈的企業社會責任形象大幅提升。至今，我們只要登錄支教專區論壇，都能感受到那些志愿者與孩子們感動的瞬間。

點評：之前我們看到一個雪弗萊紅粉筆計劃，通過互聯網招募車主支教一周，這個被更多的人看到是一種作秀，但同樣是CSR，同樣是借助互聯網，在這個案例中，我們又看到網絡公關的另外一種魅力：重大社會性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達到企業品牌推廣的良好效果，同時也能為社會做出應有的貢獻。作為網絡公關從業者，我有幸參與了整個事件的策劃與推廣，當我看到志愿者們胸帶大紅花坐上前往支教路上的大巴時候，當我看到那些志愿者忍著寒冷和寂寞堅守在工作崗位上的時候，當我看到志愿者們發來支教感言與網民分享的時候，再次感到網絡力量的強大。娃哈哈“接過愛心教鞭，托起明天希望”的公益行動，通過開辟專區論壇這種方式，不僅給志愿者一個好的溝通平臺，更重要的是，通過與高人氣網站的商業性質的合作（廣告投放，專區維護），巧妙的避開炒作、渲染以及灌水、無休止的發帖等人為因素，為后來者提供了一個良好的借鑒。同樣的案例諸如李寧互動社區的推廣與運營，索愛粉絲社區以及雪弗萊紅粉筆計劃等。

十大商業網絡公關案例第四名：賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯

標簽：一句話 全民大娛樂

事件：2009年7月16日10時59分，一個名不見經傳被成千上萬網友稱為“賈君鵬”的網友，突然在短短幾小時走紅網絡。許多網友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬 ”為何人，更有不少網友加入惡搞隊列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”。有網友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發的血案”。而“賈君鵬”在這么短的時間內走紅于中文網絡堪稱是一個奇跡。百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”近乎調侃式的話，在短短的5個小時便引來了超過20萬名網友的點擊瀏覽，近萬名網友參與跟帖。許多網友把自己的網名改為“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”……形成異常龐大的“賈君鵬家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此貼達到13178 頁，回復395335條，401901樓，突破40萬。

點評：現在無法考證這個事件到底是人為策劃還是網民自發的行動，賈君鵬成為2009年度最大的網絡紅人，這一點是不可爭議的：“賈君鵬”已從網絡世界走向現實，無數的人都在借此惡搞或表達情緒?！案缱龅牟皇荴X，是寂寞”這句話也成為賈君鵬事件之后的衍生網絡熱門詞匯。后來有很多人出來認親，自稱是賈君鵬事件的幕后策劃者，足見該事件的火爆程度。這個案例，讓正在審批過程中的“魔獸”成為最大的贏家，也許，他們一分錢的推廣費用都沒有花。不僅如此，引起各領域專家的關注、評論，以及境外媒體的聚焦。有人如此給它下定義:一句呼喊，喊出了千千萬萬寂寞的靈魂。一個虛擬人物，一個沒有任何技術含量的帖子，卻能成為2009年的經典，值得我們深思。那些資深的網絡公關策劃專家，資深的網絡文案，從這里能學到點什么嗎？虛擬人物形象的推廣，已經有成功的案例供我們借鑒，諸如聯想的酷酷熊，兔斯基，張小盒等，但如何將企業需求用一句經典的網絡流行語結合起來，還需要我們繼續努力。

十大商業網絡公關案例第五名：彪悍的小Y闖天涯

標簽：新角度 新玩法

事件：在短短2天時間里搶占了天涯近三千個沙發；他在天涯的單網點擊超過1，300萬次，網友回復超過17，000樓;在《上海晨報》、《南方周末》及新浪等網絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬后的又一次網絡事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。緊密的抓住了網民獵奇的心理，在憑借著搶沙發和凡帖必復的彪悍行徑引發了公眾的廣泛關注和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，并創下千萬點擊。巧妙地利用搶沙發和凡帖必復等社區文化及網絡新興名詞進行產品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產品彪悍的性能高度契合，從而為企業的產品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現了網絡營銷的主旨。如果站在企業營銷的角度來講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網絡熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網絡口碑營銷的經典案例。

點評：這又是藍色光標的一個經典案例，所以認為是彪悍的小Y締造了網絡公關奇跡，成為網絡公關產品類推廣的又一個新的推廣方式，有專家認為，這是網絡公關產品類推廣的里程式的案例。筆者認為網絡公關中是大多數企業忽視了與消費者的互動，只停留于“單邊對話”，而沒有發展為“雙邊談判”，而在該案例中，“雙邊談判”則發揮了極大的作用，搶沙發、凡貼必復，就是一種新的“談判”手法?！盎觿撛炱孥E”這不在是一句空話，正如資深網絡公關專家趙勇在博客里寫到：該案例給了我們三個驚喜：1， 更有商業道德；2， 策劃很有趣味；3， 執行區隔對手。也許，這會成為網絡公關的三原則。

十大商業網絡公關案例第六名：奇駿南極之旅博客營銷

標簽：博客整合營銷 網絡公關手段組合

事件：2008年12月10日，國家海洋局極地考察辦公室與東風日產乘用車公司聯合召開新聞會，宣布東風日產與國家海洋局結成合作伙伴關系。同時，11月初上市的東風日產智能全模式城市SUV奇駿，將成為“中國南北極科考獨家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動的后勤保障用車。2009年1月5日，奇駿將隨同南極科考隊員啟程奔赴南極。東風日產在奇駿南極之旅活動在網絡公關宣傳方面以博客營銷為主要宣傳方式。建立官博3個，東風日產隨隊人員個人博客3個。本項目核心博客為新浪官博和騰訊官博。在博主推廣、BBS/社區推廣、網站編輯推薦、QQ群/MSN群推廣、EDM推送、博客圈推廣、博客底層鏈接推廣等推廣手段的綜合應用下，新浪官博和騰訊官博的點擊量在短短50天內達到了220萬，回復量達到了1.8萬，轉載量達到8萬。

點評：博客的商業模式一直是眾多博客運營商頭疼的事之一，不管是曾經輝煌的博客中國，還是四大門戶的博客頻道，不過名氣超高的博客主倒是成了公關公司的賺錢工具之一。雖然有很多商業機構入駐了，但企業博客的運營和推廣依然停留在簡單的企宣稿件的。奇駿南極之旅的博客營銷推廣給我們提供了一個新的傳播思路，事件性的炒作，擺脫了以論壇，新聞稿的傳播方式，而采取了以官方博客、隨行人員博客以及近百位草根名博的配合，達到了應有的傳播效果。同時，將社區推廣，IM群推廣，EDM推送等傳統模式結合。是一個應該值得學習的經典案例，也為汽車網絡公關提供了有效的借鑒。

十大商業網絡公關案例第七名：強生可伶可俐向青春告白微博營銷

標簽：新手段 新鮮嘗試——微博

事件：上海奧美為知名青少年護膚品牌可伶可俐策劃了“向青春告白”活動網站（cleanandclear.qq.com/），并在騰訊旗下滔滔微博網站成功策劃打造首部網絡微博客小說。由人氣作家安意如領創，與用戶一起28天創作大接力，最終匯集成10000最原創的絕版青春。此次活動的目的是將品牌精神通過有趣的互動形式傳遞給更多青少年， 鼓勵更多人青春就是要找到適合自己的！

點評：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在飯否，嘰歪等微博網站悄無聲息的關閉之后，新浪高調推出了微博產品。這個只能說140個字的迷你博客，依然運用了新浪強大的名人資源，中國的推特，一點都不為過。不過，騰訊的滔滔卻已經搶先嘗試了，這只小企鵝的能量確實強大。前幾天，一位前輩在他的圍脖里寫到：我們一起寫個接力小說如何？這不，騰訊滔滔平臺的首部微博接力小說已經悄然落下帷幕了。奧美從來不缺客戶，有好的客戶資源，加上好的思維模式，敢于嘗試最領先的傳播工具，可敬！同類的案例諸如聯想的終結者B5在新浪微博的官網，也吸引了大批的粉絲。博客的商業價值還在開拓，微博的戰爭已經打響。

十大商業網絡公關案例第八名：神筆山“黑人漂流”景區互動推廣

標簽：眼球經濟 景區推廣 小成本大收益

事件：某華人女性與其黑人男朋友在地心漂流內游玩，在洞內，他們感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脫了，被某攝影師不小心拍攝到，并上傳到網上，在網上引起熱議，并引起大家對神筆山進行關注。據了解，該案例推廣以后，神筆山官方網站日訪問人數超過10萬人。

點評：借用主策劃趙勇的說法：這并不是一個深思熟慮的，經過精細策劃的炒作案例；只是幾個朋友對于景區互動營銷的一個有益嘗試罷了。2009年，最成功的營銷案例無疑是大堡礁最幸福的工作，具備了一切傳播的熱點以及互動；國內景區營銷，比較搶眼的就是重慶某景區拍攝人體寫真。相對比而言，神筆山的互動營銷，投入小到可以忽略，但是從官方的流量上回報頗豐。雖然我們不太認可“負面”傳播，但是小規模的試驗性的互動傳播仍然是可以期許的。“獵奇”，也不一定就是壞的，我們希望借助此次案例摸索風景旅游區的互動營銷之路。對于小的，沒有足夠底蘊支撐的風情旅游區，互聯網是很重要的渠道，互動營銷是小景區吸引關注的必然之路，依靠口碑傳播吸引游客，從而達到營銷的目標，對于我們來說，是一個很有挑戰性的課題。

十大商業網絡公關案例第九名：互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》

標簽：視頻病毒傳播 白領職場

事件：聯想揚天 V450 筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑，從當下流行的職場生存法則“ S.M.A.R.T.”為起點， 與搜狐娛樂公司專業制作團隊合作制作互聯網首部職場輕喜劇《司馬 TA 呀》，配合互聯網媒體脫口秀節目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問題的同時，將產品特性及品牌特征植入其中，打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對于產品的信任與信賴，實現了從“滿足消費需求”到“創造消費需求”營銷轉變。

點評：不得不再次提到聯想，在此寫關于聯想的案例?！端抉RTA呀》從“職場人生”這個生活語境出發，從當前年輕白領中流行的“ S.M.A.R.T. ”職場生存法則為起點，結合權威媒體的影響力、網民互動傳播的說服力，運用最生動形象的視頻傳播手段，讓聯想揚天 V450 電腦介入到幫助年輕白領解決職場生活中所遇到的種種難題的過程中，在幫助目標消費群體解決實際問題、樹立價值觀的同時，完成產品品牌以及特性的體驗。前段時間參與一個項目的比稿，客戶需求很簡單，就是要求進行視頻病毒式的傳播，客戶需求不斷的增加，這就要求網絡公關從業者得不斷的學習各種技巧啊，小到一個劇本的創作，大到視頻的制作，這都是技術活。

十大商業網絡公關案例第十名：創維麥霸促銷員驚現賣場

標簽：模仿真人秀 家電行業試水