廣告公司營銷戰略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告公司營銷戰略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

三、組織變革的途徑

傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議，但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC 的廣告公司，就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起，以使各項工作做得更好。

眾多表明，廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時，雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性，但是他們在與其他營銷機構合作的同時，從根本上還是不愿跨職能計劃。不僅廣告公司如此，其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC 理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要，它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的。

1. 增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能，具體可以通過兩種方式來實現。首先，擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等) 可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具，就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作，可以交由一家商統一完成。FCB Worldwide 公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能，勢必造成資源和精力的分散，也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家，而小機構就無法做到，因此這種方式對后者不太適合。其次，要更快地增加其他營銷傳播職能，一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。，許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如，WPP 集團在2002 年和2003 年大約進行了40 次收購交易，涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域，在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。

2. 組織機構重組。毋庸置疑，組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程，它要求廣告公司擺脫原有的組織架構，重組其組織，甚至要相應地進行理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC 而進行的徹底變革。對于廣告公司來說，想要整合營銷組織，應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念，以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說，除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外，還要將IMC 的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上，并將這些專才合并在一個團隊中，通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/ McNabb 公司就是進行組織機構重組的一個例子，它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組，從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突，向專注于IMC 和關系營銷的營銷傳播公司轉變。

3. 營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A 廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團，如奧美(Ogilvy & Mather) 、智威湯遜(J . Walter Thompson) 同屬于WPP 傳播集團;BBDO 從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A 廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此，在爭奪客戶的市場競爭中，不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展，就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002 年末，法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢，成立了“品牌小組”，為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 營銷策略時也曾領導其姊妹公司Porter Novelli (負責公共關系) 和Rapp Collins Worldwide(負責直銷) 以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務，除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外，還要保持各種營銷傳播機構協調一致。

四、結束語

IMC 的發展和營銷戰略重心的轉移，對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個商都已經注意到了這個趨勢，而且非常清楚這個趨勢，但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCann Erickson 前副總裁John Fitzgerald) 。看來，西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此，他們在實施IMC 的過程中，已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商。在全球化和營銷戰略全球化的進程中，邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢，而把握整合組織機構的發展模式，結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。

主要:

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篇2

十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。

1972年，當杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業期刊《廣告時代》（Advertising Age）雜志發表《定位時代》系列文章時，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實踐。

更讓本土化實踐者們感慨不已的是，十年中，中國企業的廣告游戲方法發生了翻天覆地的變化。

這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實踐之指導的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經理皆出自于這家貌似名不見經傳的公司——除成美營銷顧問公司現任董事長耿一誠外，現任特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆和總監陳奇峰，皆為成美公司的創始人之一。現任里斯伙伴（中國）戰略咨詢公司總經理張云，曾為成美公司的客戶經理。因此，業內人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍校”。

一、披著“廣告”的外衣

就像“黃埔軍校”初創時，并不知道它后來對中國歷史的進程會產生如此大的影響一樣，成美最初成立時，也不知道它將引領定位理論在中國的實踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時，中國營銷界可以說相當原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當口頭禪的“奧美的觀點”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經。那時，臺灣、香港的廣告人到了國內，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。

也不是沒有異見的聲音。尤其是當各類大王的“點子”不靈的時候，或者當國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發揮促銷作用的時候。4A公司的客戶滿意度并不高，質疑的聲音開始出現。每當此時，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是這些反思者中的一員。當時的成美規模不大，只有十幾個人，但這個團隊充滿理想和朝氣， 向往建立一個氛圍良好的“學習型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學習討論和反思的過程中，尋找到了他們認為可以解決上述問題的答案——營銷戰略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。

而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內當時所能找到的所有關于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。

研讀完著作后，他們堅定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進行了初步的實踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。

以現在的眼光來看，這一階段在中國初步實踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告”的外衣，做定位本身是不能單獨收費的，客戶根本沒有為產品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。

這一時期成美實踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。

2000年，康富來的老板看好國內的女性補血保健市場，選擇了一個具備補血與強身的雙重功效的產品，命名為血爾補血雞精。

康富來找到成美廣告公司，企業最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經過與成美的詳細溝通和論證，最后企業認識到，從消費者認知的角度來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在他們看來，“補血”紅桃K最好，“強身”有白蘭氏雞精。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現在補血市場，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K，而且對它的認知主要是“補血快”。這樣，成美就根據康富來產品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補血快”針鋒相對，確立血爾“補血持久”的定位。

成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌的價值。

而最能證明定位理論實效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時間，血爾在許多城市市場已超越原領導品牌紅桃K，銷量領先。之后，血爾很快在全國范圍內成長為第二品牌。

康富來的老板后來說，血爾是公司多個產品項目中，“運作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價格是一般市場平均價格的2.5倍。

成美營銷顧問公司合伙人、研究總監張婷回憶起那段日子，認為那個階段做定位的方法不夠科學，很隨機，基本上是根據成美人的個人經驗，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經讓這些有定位理論指導的廣告實踐在同行中脫穎而出，成美在業內漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。

篇3

一、中小廣告公司利基營銷的現實意義

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營銷的基本內涵

利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優勢，通過專業化的經營來開發被其他企業忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。

3、利基市場的特征

一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：

（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業生存所需的規模和購買力，使企業獲利。

（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。

（3）市場增長潛力較大，發展空間巨大，并且在短期內不會衰退。

（4）企業有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。

（5）企業能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。

4、中小廣告公司利基營銷的現實意義

對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業的發展具有深遠的現實意義。

加深專業化程度，增強核心競爭優勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優勢，只能靠自身現有的資源發展自己。利基營銷可以使廣告公司業務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業核心能力，切實促進中小廣告公司的發展。

明確發展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發揮“船小好調頭”的優勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。

提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規模的競爭。專業化的服務，能夠為顧客提供更加優質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。

為企業的后續發展奠定堅實的基礎。任何一家企業，都不會滿足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。

二、我國中小廣告公司的市場現狀

1、我國廣告公司整體現狀

據不完全統計，近年來中國廣告業以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。

WTO擴大了中國廣告業的發展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業額總數的0.4%，形勢不容樂觀。

2、我國中小廣告公司的現狀

我國的廣告業雖然呈現良好的發展勢頭，但是廣告產業的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業文化環境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發展態勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略

著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰略謀求自身的發展。

美國著名的戰略學家波特曾說過：“最好的戰場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。

利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。

廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。

千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如“步步高無繩電話”、“興業銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整后影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。

千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。

采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續占領。

其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。

1、自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業留下很多大企業難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發展注入了新的活力，為我國廣告業帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。

2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發展的互補戰略聯盟。

3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發展勢頭成為我國廣告業不可多得的亮點。為此，充分的發掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。

4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業務是語言的業務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細的分析現今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結

與西方發達國家相比，我國的廣告行業還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發展。追求規模效益和專業化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業要保持全球化視野，落地不等于限于本地。

摘要：入世后，隨著我國經濟的迅速崛起和市場的進一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠。我國廣告業的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經由以前的粗放型、簡單角逐轉為戰略性、更加精細的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點的市場營銷戰略對于中小廣告公司至關重要。本文根據中小廣告公司的特點，提出市場利基營銷，并根據四種不同的利基市場，制定相應的利基營銷發展戰略。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利軍譯．市場營銷教程（第六版）[M]．北京：華夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林達·英格利希．小企業市場營銷[M]．北京：機械工業出版社，2004：11―12．

[3][美]卡普．廣告革命[M]．北京：清華大學出版社，2005：22—24．

篇4

[關鍵詞] 廣告公司 大客戶管理 客戶關系管理

近20年來，全球廣告業正在發生劇烈的重組，一方面是公司的大型綜合化發展，以及大中型公司的兼并聯合，組建大型集團，全球市場結構集中趨勢顯著，另一方面是專業化服務公司的快速發展以及中小企業的活力迸發，甚至搶奪大型公司的客戶。同時，國內廣告產業存在的問題是廣告公司的低效益經營和低專業水平的惡性競爭。在這種復雜的廣告行業形勢下，國內廣告公司面臨著諸多問題的困擾，必須摒棄單純追求廣告業績的發展方式，盡快找到一條適合中國廣告業的發展道路，提高整個廣告業的服務水平。

本文將從廣告公司發展的核心戰略――客戶關系管理角度出發，探討廣告公司大客戶管理問題，為廣告公司提高競爭力方向提供一種解決問題的思路。

一、客戶關系管理與大客戶管理

在客戶經濟時代，客戶成為企業發展的根本，對于廣告公司而言，客戶是其寶貴的資產、利潤的源泉。廣告公司面對的主要挑戰之一是維持與客戶之間長期、穩定和互惠的相互關系。

客戶關系的建立是一種相互選擇的過程，在這個過程中，由于作為廣告業務委托人的客戶與作為人的廣告公司之間存在著信息不對稱，即廣告公司實現用戶廣告訴求的能力存在著不確定性，而客戶承擔了選擇和決策的中的風險，因此客戶對廣告公司的選擇變得越來越慎重和挑剔。在這種情況下，對客戶進行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。

1.客戶關系管理（Customer Relationship Management―CRM）

客戶關系管理（CRM）的實施，是傳統企業模式向現代企業模式轉化的一個標志，它是以信息技術為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過管理及保持企業與客戶間的良好關系，持續實現企業利潤最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營銷理念和應用策略。

作為一種新型的管理思想和方法，CRM產生于西方，目前已擴散至全球，并成為企業重要的競爭戰略。哈佛大學教授泰德?李維（Ted Levitt）認為：客戶關系管理是一獨特領域，它其實能保持及強化無形的資產，而這與其他有形的資產（實質工作表現）同等重要。

目前對CRM的認識可分為兩個層面：其一是管理層面的，即企業通過與關系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對企業產品或服務保持忠誠，以實現企業利益的恒定，為企業帶來長久的競爭優勢；其二是技術層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項管理工作，它利用現代計算機和互聯網技術，全面掌握客戶信息，包括客戶對企業的貢獻度、滿意度、保留度和忠誠度分析，以便企業管理決策者作為擬定市場戰略及工作計劃的依據。

2.大客戶管理（Key Account Management）

大客戶在整個企業發展中占據非常重要的地位，大客戶被稱為關鍵客戶或長期客戶，是相對于中小客戶而言的，具體指對企業在長期發展和利潤貢獻上有著重要意義的客戶，是與企業建立長期、穩定的關系，愿意為企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶。而大客戶管理則是由公司實施的旨在通過為大客戶提供量身定做的產品、服務和持續滿足客戶需求來建立大客戶群的一種方法。

3.客戶關系管理和大客戶管理的關系

通過相關概念的分析可以看出，客戶關系管理和大客戶管理都離不開對客戶關系的吸引、維護以及加強，廣告公司應該從戰略高度去構建長期穩定的客戶關系。而為了做好大客戶管理工作，我們首先要明確客戶關系管理與大客戶管理之間的聯系與做好大客戶管理工作的意義。

對于客戶關系管理而言，除了與關系客戶的雙向溝通，主要強調對客戶數據的統計、分析、研究。為了維持老客戶，爭取新客戶，建立與客戶之間的長期友好信任關系，建立客戶數據庫是廣告公司成功的關鍵。通過對數據庫的歸納分析，廣告公司可以了解不同客戶的需要，并且在持續地更新數據庫的基礎上，使自己的業務符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出廣告公司對客戶的真誠關心和服務能力。同時，廣告公司與客戶建立牢固的關系還有助于其進入客戶的經營領域、交際范圍，在保持現有客戶的同時擴大自己的經營范圍和能力。

廣告公司客戶關系管理的側重點在大客戶的管理上，同時，對大客戶的管理也是建立在利用現代技術手段統計分析客戶資料基礎之上的，因此，大客戶管理是對客戶關系管理在管理層面和技術層面兩個方面的綜合運用。

廣告公司對整體客戶關系進行數據統計及分析，其終極目標是識別和把握關鍵的客戶，亦即大客戶。大客戶相對于整個客戶群來說具有較大的穩定性，能夠長久持續地為廣告公司帶來利潤，正如眾所周知的帕累托二八理論，即80/20法則，它體現的是效率的概念，這一理論認為：80%的優良業績是由20%的客戶帶來的。為此，廣告公司在客戶服務中不能平均用力，要重點做好占客戶總比例的20%的大客戶的工作，爭取創造出更高的優良業績。真正的管理者如果能夠充分利用這少數的20%，就能實現整個廣告公司運作的效益最大化。

二、廣告公司大客戶管理的方法

廣告公司大客戶管理方法，簡而言之，首先為識別和分析大客戶，然后根據所識別分析的結果選擇合適的策略，以建立、培育、維持和鞏固與客戶的長期關系。

1.分析識別大客戶

廣告公司應如何識別分析大客戶呢？廣告公司利用CRM系統，實行客戶關系管理，可以積累大量客戶數據，包括客戶的基礎資料、客戶特征、業務狀況、交易狀況等，并且，這些客戶資料隨公司業務實時調整，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理信息具有動態性特征。通過對客戶數據的分析觀察，能夠比較容易識別廣告公司的大客戶。

2.選擇恰當的營銷、服務策略

確定大客戶后，廣告公司應針對大客戶選擇恰當的營銷、服務策略，以建立、培育、維持和鞏固與大客戶的長期關系。

(1)對大客戶進行差異化管理。主要是收集大客戶的特征，以便投其所好。這些特征主要包括客戶的服務區域、消費能力、發展潛力、經銷觀念、經營方向、經營政策、企業規模、經營特點等。

(2)培養客戶忠誠度。廣告公司應盡力做到與大客戶協調一致，產生共鳴，以達到最佳的溝通效果；廣告公司應以較多的投入維持與大客戶之間的特殊關系，例如，選擇最好的人員為大客戶服務，時刻關注大客戶的業務發展，定期請大客戶評價自己的公司等，使大客戶感覺選擇新廣告公司的轉換成本高從而對原廣告公司產生一種依賴。

3.明確公司業務定位

廣告公司在復雜的市場中找準自己的位置是很重要的，應明確廣告公司自身的業務定位，由此而形成的優良業績更有利于保持與大客戶的關系。

三、廣告公司實施大客戶管理應注意的事項

在整個廣告公司的營銷戰略計劃中，客戶管理占有重要的比重。成功的管理者必須將基于客戶關系管理的營銷戰略融入公司的整體運作安排中，廣告公司在實施大客戶管理時應注意以下問題：

1.客觀對待客戶之間的差異

對大客戶的差異化管理問題，首先是應該聽取客戶的觀點，對大客戶的建議尤其要重視，充分理解不同大客戶之間的差異，然后分別采取接近各不同大客戶的戰略方案，尊重不同大客戶的意見，并進行適當的市場細分，使得大客戶的特性能夠充分體現，贏得大客戶的滿意并使服務效益最大化。

2.滿足大客戶的合理要求以培養其忠誠

對待客戶提出的各項要求，廣告公司要做出理性的分析。與一般客戶相比，大客戶更具有穩定性，是廣告公司大部分收入的來源和收益的保障，因此，廣告公司在利益權衡中應區別對待大客戶和一般客戶，優先考慮大客戶的要求，以求得大客戶對廣告公司的持久性投入。廣告公司考慮問題時盡可能與大客戶達成共識，與其達成伙伴關系，盡全力挖掘大客戶的潛在需求，在廣告設計中并展現其訴求的閃光點，通過廣告質量來培育并維持大客戶。

3.正確對待客戶的抱怨

廣告公司追求創意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告傳播的商業效果，客戶通常被認為是謹慎和挑剔的，雙方的個性差異和某些客觀事件的變動必然導致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。廣告公司通常低估了和諧的客戶關系的重要性，而這恰恰又是維持長期穩定客戶關系的主要決定因素。廣告公司應當明白，有抱怨的客戶才是真正重視現有合作關系、對其投放廣告抱有很大希望的客戶，無論大客戶還是一般客戶概莫能外。而這些客戶的期望方向與廣告公司的方向一致，所以，公司更應該正確處理客戶抱怨，迅速找出問題的癥結，盡快給出滿意的解決方案，協助解決客戶的困擾，這樣客戶對公司的服務印象才會加深。對抱怨處理得當就會增加客戶對公司的信賴度。

4.重視廣告公司自身的提高

(1)廣告公司要善于突破現有的經營模式。維持大客戶，除了讓大客戶自己產品的銷售數據說明問題外，還有廣告公司自身的改變，如果年復一年對大客戶說的產品訴求點都不做改變，就難以激發客戶長久忠誠的熱情，所以，廣告公司必需不斷學習新理念，并運用在其經營模式上，常常給大客戶新氣象；另外，對于大客戶的產品要加以研究，以大客戶的廣告目標對象的眼光和自己對行業洞察的專業眼光分析其動向，給予科學合理的建議，助其規劃，以增加其效果。在有針對性的服務基礎上，必然能夠增加客戶的信任度和忠誠度，廣告公司與客戶的合作才能夠更長久。

(2)廣告公司要加強對內部人員的管理。廣告銷售人員是公司客戶來源的根本，尤其是與大客戶聯系的銷售人員，他們是廣告公司與大客戶聯系的紐帶，銷售人員能力的高下在一定程度決定著廣告公司的業績，同時他們的流失往往也會帶來關鍵客戶的流失。因此，廣告公司在努力做好客戶服務的同時，要對銷售人員進行系統的培訓，制定相關激勵措施，保持銷售人員對公司的忠誠，從而有效地維系與大客戶的關系，避免大客戶的流失。

四、結論與建議

綜上所述，廣告公司的大客戶管理是在做好客戶關系管理工作基礎上的進一步提升，其目的性更明確，用力更集中。廣告公司在客觀分析客戶及對客戶全面服務的基礎上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。對于廣告公司的管理者而言，將長期穩定的客戶關系看作是公司的資源，是公司品牌價值的體現，是其他競爭對手難以模仿的競爭優勢，在做好公司內部管理的基礎上，做好大客戶管理工作，這樣，廣告公司的發展才能源遠流長。

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摘 要 轟炸式廣告傳播，是廣告行業廣告運作普遍存在的一種方式，為了廣告業健康發展，有必要對轟炸式廣告傳播方式進行探討，研究其給經濟帶來的正效果，更要分析它給經濟帶來的負效果，從而摸索廣告傳播的新思路。

關鍵詞 廣告效果 廣告轟炸 廣告受眾 廣告傳播

我國廣告行業的飛速發展，廣告主對廣告的需求日益增加，隨之而來的的是廣告呈現一種狂轟爛炸式的傳播，但隨著我國經濟的進一步發展，這種轟炸式的廣告傳播模式面臨許多問題與挑戰。

一、轟炸式廣告傳播的現狀

轟炸式廣告傳播是指廣告策略主要是看中廣告的投放量、媒體覆蓋率、投放時間，通過大量的、長時間的廣告投放來達到商業活動目的。廣告轟炸式傳播模式的出現有它的合理性和必然性，只要有大量廣告投放的產品一般來說都可以快速的壯大，其作用表現為：簡單高效的營銷手段和建立品牌的有力武器。中國廣告業在發展過程中，存在諸多問題：

（一）廣告觀念落后：鼓吹廣告作用，以取悅客戶為準則

廣告主對廣告的理解不夠深刻，很多時候在選擇廣告公司與媒體的時候更關心的是成本與廣告投放次數的比例，難以對廣告投入產生的效益做出正確的評價。廣告公司自身不專業，沒有清晰的廣告理念，關心的只是怎么拉到更多的客戶，留住客戶的方法往往以取悅客戶為準則。

（二）廣告業結構不平衡：強媒介、弱公司，影響廣告業競爭力

絕大多數廣告公司根本就沒有實力去于媒體談判，嚴重影響了廣告公司在廣告主心目中的地位，使企業主懷疑廣告公司的能力，從而產生避開廣告公司直接與媒體接觸的想法，這都很不利于廣告行業的發展。

（三）廣告業服務水準低，廣告法規不完善導致廉價次等廣告沖擊市場

大多數廣告公司只能迎合客戶的要求，無視受眾的感受，從而使廣告效果大打折扣。《廣告法》有不完善的地方，加上廣告監管力度不夠，對于虛假廣告、比較廣告的準則、特殊商品廣告等規范都存在著標準模糊，不便管理的地方。

二、轟炸式廣告傳播的負效果

“陽光下的罪惡都屬于廣告”，這種說法有些偏激，因為廣告只是廣告主營銷戰略中的一個步驟而已，自己的失敗是自己營銷戰略運用的失敗和對市場、廣告的理解不夠。但廣告轟炸式傳播模式的確產生了負面效果，涉及到廣告活動的所有層面：

（一）廣告主層面

---投資大量金錢無法控制最終效果：廣告主投放廣告就是想得到他所想要的廣告效果，但廣告轟炸式傳播模式就很難跟蹤它的效果。雖然對于傳統媒體有廣告到達率計算公式，但實際運用上這些公式的效用是值得懷疑的。有時候廣告投放了，卻沒有找到正確的潛在消費者或者廣告效果太好，超出了企業的控制范圍導致失控。

---瘋狂投放廣告使企業畸形膨脹：瘋狂的投放廣告勢必會打開市場，為了占領更多的市場份額，勢必會擴充產品線，企業就這樣在短時間內膨脹了。廣告畢竟是廣告，它自身的性質決定了它在經濟活動中的作用，過多崇拜廣告的威力，其它環節沒有跟上，勢必導致企業的滅亡。

---廣告轟炸無法維持品牌形象：廣告的長期投入是品牌形象建立的重要手段，但僅僅只想運用廣告轟炸就建立起所謂的品牌形象是不現實的。因為這種轟炸式的廣告傳播本來就有短線操作的跡象，根本無法維持良好的品牌形象。

---與受眾溝通不足產生定位差距：廣告轟炸式傳播所關心的是，我要投放廣告而不是我的受眾會怎么想，廣告主理所當然的以為受眾只有接受廣告沒有別的選擇。這種簡單的廣告運用方式很容易使廣告主和廣告人都沉浸在自己的世界里，這就產生與受眾溝通不足的情況。

（二）廣告人層面

---不利于廣告人業務能力提高：轟炸式廣告模式中，廣告人只是充當了一個中介的作用，除了想一個創意，做一條廣告，找一個媒體投放外，不能提供更多的深層次的服務，制如同紙上談兵。無論廣告人是否愿意，總是在一定程度上討廣告主的歡心，在實際廣告創作中，廣告公司只是一個操作機構而不是一個智囊機構。

---廣告同質化嚴重易產生惡性競爭：對廣告公司來說，廣告同質化并不是什么好事情，從表面上看，似乎是制作客戶喜歡的廣告比較節約廣告公司的成本，因為減少了與消費者溝通以及創造好的廣告策略的成本。但實際上，當每個廣告公司的廣告策略或作品都十分相似的時候，廣告行業的惡性競爭就開始了。

（三）廣告受眾層面

---廣告受眾不再相信廣告內容：因為廣告轟炸帶來了很多的低劣廣告甚至是虛假廣告，就算是正常的廣告在很大程度上也讓消費者有一種被欺騙的感覺。廣告主迷信廣告轟炸的威力，在他們看來消費者在廣告的攻勢面前總有一部分是會投降的，所以在企業制定廣告策略的時候總帶有一種要“改變消費者消費模式”的宏偉目標。

---廣告轟炸使廣告受眾逃避廣告：從宏觀上講，消費者被廣告包圍得更緊了，甚至到了無法逃避的地步，但是其結果是消費者漸漸對廣告轟炸產生了抗體。太多的廣告包圍著消費者也讓消費者無從選擇對自己有幫助的信息，為了節約時間，消費者選擇了通通不接受。

三、轟炸式廣告傳播面臨的挑戰

廣告轟炸式傳播模式依然是目前運用最廣泛的廣告傳播模式，但其負面效應的暴露使它漸漸變為了效率低下的模式，廣告主心目中的那種廣告的神奇威力已經不復存在而面臨越來越多的挑戰：

（一）市場競爭激烈要求更有效的廣告方法

中國市場經濟更進一步的完善，企業的利潤空間會越來越低，廣告轟炸對于企業來說一是廣告成本開始顯得高昂；二是廣告效果卻變得不理想。企業必然希望自己的廣告可以鶴立雞群，這樣就有外力促使廣告主改變他們現有的想法，更愿意把廣告不僅僅只作為營銷手段的一種，更愿意聽取廣告公司的意見，根據自己產品的特性和消費者的特點選擇傳統媒體和新媒體將成為必然。

（二）受眾的挑剔要求更具溝通力的廣告

想要贏得市場，消費者的想法將得到前所未有的重視，轟炸式廣告的單向傳播特點將會遇到很大的麻煩，這要求廣告前要充分的了解消費者，廣告后要對廣告效果進行跟蹤，更要求出現與消費者互動的廣告。廣告公司以后的角色將會由為廣告主制作廣告轉變到消費者的代言人角度，以后的廣告將會由廣告公司、咨詢公關公司、消費者和廣告主一起來完成。

（三）廣告法規的健全要求更規范的廣告

廣告轟炸傳播模式之所以受用，一個重要的因素就是廣告法規不很完善，表現在一些投機取巧的方法可以制作出高效果低成本的廣告；還表現在廣告法無法保護知識產權，優秀的廣告很容易被別人抄襲。廣告法規的完善是遲早的事情，健全的法規將限制很多種廣告而且也會很好的保護廣告主的利益。

廣告轟炸式的傳播是一種暴君式的廣告，強迫消費者購買，用騙子式廣告去使消費者上當受騙。同樣，這種不去迎合、激發、建立和強化消費者的購買動機的廣告也是需要我們去主動抵制的。只有對廣告的嚴格要求才會使廣告行業健康發展。

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