文化營銷策劃精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇文化營銷策劃，期待它們能激發您的靈感。

篇1

8月底，北海麗源堂生物工程有限責任公司的梁經理通過媒體朋友的介紹找到了筆者，并就解決該企業生產的昆蟲琥珀系列產品在營銷方面遭遇瓶頸的問題達成合作意向，全面介入該公司的整體運作。該公司 是一家集昆蟲工藝品研究、開發、生產、銷售；海洋生物工程；珍珠及珠寶開發、銷售；化妝品開發、銷售的公司，主要產品--昆蟲工藝品將大自然神奇的昆蟲世界與現代藝術融合在一起，別具特色。通過研究，我們定下了通過60天的策劃運作達到全面啟動本地市場、利用“窗口工程”帶動招商及出口，通過二年時間力創全國品牌的中期目標。具體要求60天后北海市場的月銷量由當時的每月2萬元爬升到每月10萬元的目標，并重新規劃產品形象。　一、市場調查剝貝取珠顯商機

《孫子兵法》寫道：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”對市場認識的深淺決定以后市場運作的成敗。中秋剛過，策劃小組驅車進入了曾代表中國地產泡沫經濟的北海市，嗅著淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新啟動的爛尾樓工程及重新規劃的街道，這座50萬左右人口的北部灣海邊小城，經歷了超速發展的陣痛后正漸漸趨于理性，它擁有世界上最美麗的銀色石英砂灘及海蝕地貌景觀，北海市政府以2億元人民幣的代價恢復了銀灘的原貌，并免費向游人開放全部的景觀，由政府牽頭的城市旅游工程正迎來前所未有的好光景，北海市有名的爛尾工程一南南大廈成功拍賣預示著新的一輪投資執潮正在涌來，穿梭于北海大道上的眾多外地車牌證實了我們的設想，北海良好的外部環境將讓我們的運作如魚得水，此乃“天時地利”。

通過深入市場與旅游工藝品的經營者及消費者的訪淡，零距離接觸市場后我們驚訝又驚喜，市場機會通過我們對眾多資料的剝貝取珠后，一個閃亮的市場機會如明亮的珍珠奪目而出：

1、北海年游客量達250萬人次，2002年國慶黃金周接待游客量14萬人次，說明潛在

市場容量非常大，假設有5%的游客每人消費15元我們的昆蟲工藝品，便有近200萬的營業額。

2、北海的旅游產品以珍珠及貝類工藝品為主，同質化嚴重，基本處于無品牌狀態，多數產品由家庭式作坊提供，包裝簡陋甚至沒有包裝，價格起伏大，直接影響消費者的購買決定。

3、外來工藝產品多數是義烏貨，缺乏新意，無地域文化特點，旅游者決不會從旅游地購買一個在家門口隨意可購買的產品回家，差異化產品機會突顯。

4、該公司成熟的技術工藝保證了產品的高品質，在北海市場有了一定的網絡基礎，其獨一無二的產品形象、獨特工藝保證了市場唯一性及差異化營銷的基礎。

在市場機會的后面，我們也清楚地認識到梁經理誠懇相邀的內因，市場威脅點正隱藏在機會的背后：

1、該公司產品只有昆蟲工藝品這樣的商品名，沒有品牌名及統一的VI識別系統，包裝檔次低。

2、該公司在北海的市場網絡處在一種放任自流的狀況下，價格不統一，在同一商場幾個不同的柜臺有互相壓價出貨的現象，混亂的價格極大地影響了產品的市場形象。

3、該產品的定位模糊，沒有市場細分及明確的顧客指向，公司的銷售人員素質偏低，執行力偏弱嚴重影響銷售量。

4、該公司在渠道的建設上沒有系統的規劃，過度倚重出口業務及批發商的網絡，渠道把控及規劃能力差。 二、產品規劃文化為本

認識了機會與威脅，在臨海賓館的一個套間內，頭腦風暴讓我們達成一個共識：“工藝品營銷沒有文化便沒有出路”，文化含量決定產品在時間上的生命力，文化的靈魂是對生命價值的理解。圍繞文化的問題，從眾多預選品牌中，我們最后鎖定了“千年情”三字，商標圖形選定了一大一小相向飛舞的蝴蝶，借力于中國千年積累的昆蟲文化，讓人聯想起梁山伯與祝英臺化蝶的一段“千年情緣”。天若有情天亦老，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎，這段千年情緣濃縮了所有經典愛情故事的靈魂，產品披上了情感的外衣，恍若其間，消費者在感同身受的翩躚聯想中無不為之動容，自然樂意掏錢買上幾個饋贈親人、愛人、友人，對于游客千年情工藝品已不僅僅是精美的工藝飾品，更是忠貞不渝的愛情和一份情感的承諾，“千年情工藝品，海一樣的深情”信手捻來，將“情”文化巧妙地結合到北海獨具有的海洋地域文化中，讓游客感覺到千年情工藝品富有海的氣息，本來無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，千年情的“情”包容了親情、愛情、友情，讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起產品和消費者之間的共鳴，幫助消費者找到一個購買該產品的理由，基于這樣的文化內涵，我們整理了“昆蟲占卜法”、“十二星座與幸運昆蟲”、“昆蟲的含義”等方面的互動性資料，以便于在消費者中傳播及記憶。除此之處，我們釀造了一個來源于民間的千年情品牌故事：

千年情的傳說――千年情　北海心

很久很久以前，在美麗的北部灣，有一對深深相愛的戀人，男孩阿貝是漁村里最英俊勇敢的一個，但他的家里很窮;溫柔多情的女孩阿珠卻是財主的寶貝女兒，殘暴貪婪的財主自然不愿意自己的女兒嫁給一個窮小子，于是提出：如果阿貝在七七四十九天之內可以收集到九九八十一顆上好的珍珠，就把女兒嫁給他．阿貝二話不說就出海去了，就在他千辛萬苦收集完81顆珍珠返航時，突然遇到了狂風暴雨，一個巨浪打過來掀翻了他的小船，年輕的阿貝再也沒有回來，美麗的阿珠自從阿貝走后，每天都在海邊凝眸遠眺，望眼欲穿地盼望情郎歸來，思念化作為晶瑩的淚水從阿珠的臉上滾落下來，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她劃著一葉小舟出海去追尋阿貝去了，從此以后，沒有人再看到美麗的阿珠．1千年后，在當初阿珠貯立等待的海灘上，人們發現了晶瑩剔透的琥珀，漁村里的老人都說，阿珠變成了美人魚，在漆黑的夜晚會聽到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼淚變成的，里面的小昆蟲是阿貝靈魂的化身，當地人稱＂千年情琥珀＂．如果說人生注定是一出戲，那么相愛的緣份在1千年前就早有安排，相約海邊看潮起潮落，誰人曾記這段千年情緣．

為了便于傳播“千年情”品牌及節省推廣費用，我們建議將公司名稱更改為“北海千年情生物工程有限責任公司”，并將以前簡陋的包裝全面升級，統一版面、圖標、顏色等VI要素，并且推出兩種精美的收藏套裝，以滿足高端顧客的饋贈、珍藏、留念的需求。“送”與“藏”是所有旅游者購買工藝禮品的核心需求及共同愿景，事實證明抓住20%。在重點消費對象效益遠遠超出全國將所有人“一網打盡”的[初衷。為了給消費者容易認可的視覺元素，我們專門請來廣西知名書法家揮毫留下：“情像酒愈久愈醇，　如郵越存越珍的“墨寶”，這個獨特的品牌訴求讓千年情昆蟲工藝品羽翼漸豐，鮮活的內涵形象、生動、飽滿。 三、黃金周瘋賣千年情

篇2

（一）加快人才培養，提高營銷策劃整體水平

政府在中小企業發展中應該起到引導、扶持的作用，我國政府可以出資開展一系列的中小企業營銷策劃論壇，加大在營銷策劃方面的課題研究經費等活動,吸引中小企業家、營銷專家的參與，提高重視。現階段的營銷策劃領域的整體素質還有待提高，應該及時的進行內部規范化的管理控制，對于不具備策劃能力的人員實行吊銷上崗證書的處理，而企業中存在的不合理的策劃部門的設置也應該進行調整治理，保證它能在商業盈利的目的下切實制定出符合中小企業發展需求的策劃方案，這對于營銷策劃行業的長期、穩定發展也十分有利。

（二）積極研究創新型營銷策劃方法

在營銷策劃方法的研究中，行業專家應該結合我國的中小企業的實際情況進行分析，為企業的發展帶來新的力量，比如教練式營銷策劃與逆向式營銷策劃都是值得借鑒的營銷策劃方法，前者是在企業內部進行員工的選拔組成策劃部門，在整體領導之下自主的去完成營銷策劃工作，這一方法能達到傳播營銷知識，培養策劃能力，實現資源共享的效果，對于中小企業的文化積累以及人才的培養有很大的推動作用。后者就是營銷策劃的有下至上的逆向的制定，也就是要先找到在局部市場實踐中的有效戰術，再從局部向整體擴展，最后用戰略使策劃戰術得以實現。在進行營銷策劃方法創新的過程中不能呆板借鑒，應該積極開發尋求新的策劃手段，為中小企業的可持續發展出謀劃策。

（三）加強營銷策劃的情感注入

中小企業相對大型企業不具有規模和資金優勢，在這個方面中小企業很難與大企業抗衡。在其中的商品組成、價格以及促銷方式等方面都具有相當程度的競爭，在當前市場運行逐漸完善的情況下，信息的流通更加順暢，企業之間進行效仿和借鑒的能力和速度得到提高，這種競爭的優勢地位也變的不那么明顯，但是企業品牌信譽的想成則可以有效的贏得顧客的信賴，在與企業客戶的溝通過程中，從內在體制到外在的形象再到品牌的信任，這一過程中信任能夠發揮主要的作用，所以，現代的營銷策劃競爭將越來越傾向于文化情感方面的競爭，在營銷策劃中加入更多的感情因素，實行情感營銷，將是今后營銷策劃工作的發展趨勢。

二、結束語

篇3

樓市的逐步升溫

地產營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更高。隨著國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二） 簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。

（四）創意新穎原則：要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，

封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。

某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化后的市場。

發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而說明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

（二）、分析當前的營銷環境狀況

對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據，“知己知彼方能百戰百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析

房地產市場總體概述；

區域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。

目標客戶群體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展的前景。

2、對樓市影響因素進行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業網點分布狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。

（三）市場機會與問題分析。

所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。

項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項目包裝太差，提不起目標客戶群體的購買興趣；

樓盤價格定位不當；

目標客戶群體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動市場；

銷售人員服務質量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客戶群熱點，進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要目標客戶群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

（四）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。

（五）營銷戰略

1、營銷宗旨

一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標客戶群體為銷售重點。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。

2、競爭策略

通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。

4） 樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客戶群體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。

篇4

【關鍵詞】企業營銷；企業策劃；營銷策略

隨著市場經濟的發展，企業與企業之間的競爭也日趨激烈，企業的發展和壯大離不開營銷策劃的優化，隨著企業的發展和壯大，企業與企業的競爭已經突破了原有的競爭條件，已經不再是企業間價格的競爭，企業與企業需要通過自身營銷策劃的優化，來推動企業自身的發展，體現出其競爭的優勢，針對目前我國企業的營銷策劃整體情況來看，企業的營銷策劃中存在的問題阻礙了我國企業的發展，不利于企業之間的良性競爭。對此，需要針對企業營銷策劃中存在的問題進行探討，并有針對性的進行優化和升級。

一、企業營銷策劃中存在的問題

從目前我國企業營銷策劃的整體情況來看，我國的各大企業已經對企業營銷策劃有了足夠的重視，無論是在中小型企業中還是在大型企業中，對于企業營銷策劃的重視程度已經明顯的體現出來，但是，這種重視程度并沒有促進企業在策劃中得以全面的優化和升級，從某角度來說，我國企業營銷策劃中還是存在著很多問題的，這些問題主要表現在如下幾個方面：

（一）企業營銷策劃的過于固定性。隨著市場經濟的不斷發展，企業與企業間的競爭已經形成了以質量、服務、信用等多元化的競爭，企業競爭的這種多元化和多元性對于企業來說是一種機遇，也是一種挑戰，其為企業提供了諸多的不確定性。從目前我國企業營銷策劃整體情況來看，企業缺乏對于營銷策劃的靈活性運用，在很大程度上限制了企業的發展。企業營銷策劃的這種固定性使得企業在面臨激烈市場競爭的環境下無法靈活的進行運用。同時，對于某一個項目來說，項目的運行需要多元化的營銷策劃，而目前我國大多數企業針對于某一個項目來說并沒有建立多元化的營銷策劃，這種過于固定的營銷策劃內容使得企業在營銷策劃中無法在理論中得到詮釋。

（二）企業營銷策劃過于統一性?！笆澜缟蠜]有相同的兩片葉子”證明了世界中事物的唯一性，對于不同企業的不同項目而言，其需要不同的營銷策劃，在我國的一些企業中完全照抄其他企業或者是本企業內部的其他項目的營銷策劃的案例時有發生，這導致了企業的營銷策劃作用得不到充分的發揮。在我國的一些小型企業中，其企業內部沒有形成獨立的、完整營銷策劃部門，營銷策劃工作有企業領導層來決定，對于這些小型企業而言，企業的營銷策劃工作往往是效仿一些大型企業的成功案例，這種效仿的模式使得企業在進行發展的過程中沒有體現出企業營銷策劃的特點，限制了企業營銷策劃效果的出現。

（三）企業營銷策劃缺乏實踐的檢驗。實踐是檢驗真理的唯一標準，在企業的發展過程中，任何一個決策都需要融入到市場經濟中來，接受市場的檢驗，只有在激烈的市場競爭中獲得全勝的方案才是合理的，才是科學的。對于企業的營銷策劃工作來說，企業在進行營銷策劃的過程中，恰恰忽視了營銷策劃的實踐性，有些大型企業將企業營銷策劃者的經驗視作為檢驗企業營銷策劃的一種固有模式，過于夸大了人的作用。這種忽視實踐檢驗的營銷策劃是不能夠得到市場認可的，是不能夠得到消費群體認可的。

二、優化企業營銷策劃的對策

從目前我國企業營銷策劃的整體情況來看，要想進一步的優化企業營銷策劃工作，需要從企業營銷策劃的根本性入手，結合目前我國企業的發展情況和市場經濟的競爭狀況，制定合理的企業營銷策劃，從主觀認知和客觀檢驗方面來檢測企業營銷策劃的科學性，通過合理的推動，來展現出企業營銷策劃的科學性，借助企業營銷策劃來推動企業的全面性發展。針對于目前我國企業營銷策劃過程中存在的問題來看，優化企業營銷策劃需要從以下幾個方面著手：

（一）優化企業營銷策劃理念。對于任何一個企業來說，良好的營銷策劃理念都是保證企業營銷策劃科學性和合理的重要保證，在我國企業進行營銷策劃的過程中，企業要在充分尊重企業文化的基礎上來進行企業的營銷策劃，在相同的策劃目標的基礎上來制定不同的策劃和方案，以便于取得最佳的營銷效果。同時，企業還需要不斷地推陳出新，結合目前國內外先進的營銷理念來制定營銷策劃，發揮營銷策劃的科學性和有效性。

（二）以市場需求為基礎進行營銷策劃。檢驗一個營銷策劃是否合理和科學的重要標準就是市場，對于企業來說，企業的營銷策略得到體現的關鍵就是市場的認可，只有得到市場認可的企業營銷策略才是合理的，才是科學的。因此，在我國的企業進行營銷策劃的過程中要將營銷策劃應用到市場環境中去檢驗，以市場需求為基礎來體現出營銷的科學性和合理性。

（三）強化人才的支持。對于企業營銷策劃來說，人才是最為寶貴的，任何企業營銷策劃都是在人的作用下形成的，也是基于人這一元素來能夠使得企業營銷策劃得到應有的檢驗，從目前我國企業的發展情況來說，企業的發展和完善離不開企業人才的支持，對于企業營銷策劃來說，企業在發展的過程中，也是需要優秀的人才支持，建立人才戰略是企業進行營銷策劃的一個重要環節。

（四）建立多元化的營銷策劃。營銷策劃的多元化與企業發展的多元化是相輔相成的，對于企業中的某一個項目來說，需要建立多元化的營銷策劃以便于支持企業的營銷行為，針對目前我國企業在進行營銷策劃的過程中制定的策劃過于單一的現象，需要有針對性的建立多元化的營銷策略，以便于使得企業的營銷能夠適應多變的市場環境，適應激烈的市場競爭，帶動企業的營銷策劃與市場的結合，在滿足消費者消費意愿的情況下有序進行。同時，建立多元化的營銷策劃對于企業的發展來說是具有積極的意義，其為企業與市場建立了一座橋梁，帶動了企業與市場之間的關聯性，體現出了市場經濟發展環境下企業的全面性發展。

綜上，在優化企業營銷策劃的過程中，首先要考量到市場經濟的大環境，以市場經濟為基礎來轉變企業營銷策劃的策略，結合目前我國企業市場營銷策劃的實際情況，有針對性的進行解決，以整體發展的視覺來帶動整個企業營銷策略的發展。

參考文獻

[1] 陳建.中小企業營銷策劃力淺析[J].當代經濟，2010（7）.

[2] 何玉斌.中小企業營銷策劃中存在的問題及對策[J].當代經濟，2011（14）.

篇5

【關鍵詞】房地產；營銷；策劃；問題；對策

房地產業從住房配給到商品房自由買賣，歷經數次轉折和發展，現在已經成為我們國家的支柱性產業。伴隨著社會改革的發展，人民生活水平日益提高，對住房的需求不斷增加。房地產市場競爭也異常激烈。由“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”，房地產營銷的去化速率已經成為制約房地產企業生存和發展的瓶頸。解決問題的根本就是要加強和促進房地產營銷策劃創新和發展。

一、房地產營銷策劃理論基礎

1.房地產營銷策劃概念

房地產營銷策劃是一項系統工程，需要運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

2.房地產營銷策劃內涵

房地產營銷策劃內涵包括如下六層內容：

1）房地產營銷策劃是在房地產領域內運用科學規范策劃行為的活動；

2）房地產營銷策劃是在市場調研和市場定位的基礎上進行的；

3）房地產營銷策劃活動的靈魂是創意；

4）房地產營銷策劃要綜合運用各種策劃手段；

5）房地產營銷策劃要具有明確的目的性；

6）房地產營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程。

總之，房地產營銷策劃不是簡單的推銷和促銷，而是一個具有學科整合性、方法多樣性、系統綜合性、目標一致性的整合營銷行為活動。

二、房地產營銷策劃存在的問題

1.調研不足、癡迷炒作

客觀、科學、詳實的市場調查是獲取真實數據的基礎，更是營銷策劃工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百戰不殆”。但在實際策劃工作中，許多房地產開發商往往缺乏廣泛而細致的市場調研，只是一味的賣點（概念）“炒作”，直接的做法就是以出資買斷媒體版面，包下電視廣告時段等形式，刻意制造新聞、夸大事實宣傳效應，借信任度較高的媒體來獲得客戶的信任。這種走捷徑的營銷手段從根本上脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經不起市場和時間的雙重考驗。

2. 目標市場不明，市場定位模糊

準確、合理、有效的目標市場定位是快速營銷的前提，更是營銷策劃工作必不可少的重要環節。但在實際策劃工作中，不少房地產開發商只是一味以追求企業利潤最大化為建設目標，不考慮各消費群體社會地位、文化理念、收支能力差異對產品需求多樣性的要求，甚至毫不顧及自身企業資金和建設能力水平，盲目追風，開發建設高收益性產品。前期雖然可以滿足部分群體需求，但在產品銷售后期，卻造成大量產品滯銷，增加企業維持成本，同時使產品需求者望而怯步。最終造成空置房屋越來越多，客戶卻買不到真正需要的產品。

3.重營銷方式，輕服務細節

多樣、靈活、細致的營銷方式和服務是促進產品成交的有效方法，更是策劃工作全方面成果展示的重要過程。但在實際策劃工作中，很多房地產開發商只重視前期和中期的營銷和服務，創意不斷，并想方設法規劃和組織各類營銷推廣活動，取悅客戶。往往配合使用“承諾堆積”的方法，解除客戶后顧之憂，增加客戶對企業信任度。但一旦成交，以往的承諾往往不易實現，后營銷工作也少之又少，服務意識逐漸弱化，服務水平越來越差，給客戶的生活、工作等帶來眾多煩憂。

三、房地產營銷策劃的對策

1.加強策劃隊伍專業化建設，提高隊伍整體責任意識

策劃隊伍專業化水平高低，很大程度上影響著整個策劃工作的成敗和好壞。進行有效、科學、實用的策劃隊伍專業化基礎知識、專業理論、職業道德和職業能力教育，是策劃工作得以客觀、真實、完整實現的基本保障，也是促進和提高策劃服務能力的基本要求。加強策劃隊伍誠信與責任教育，可以有效預防和降低廣告策劃操作中的浮夸現象，更好的將真實和客觀的產品信息傳遞給客戶。

2.重視和加強市場調研工作，更好服務企業和消費者

市場調研是做好策劃工作的必要前提。加強和重視市場調研工作，策劃人員必須從思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意識。真正做到策劃人員市場調研工作的全過程參與，客觀、系統、全面了解整個調研過程。重視數據的統計與分析，在認真、詳實、科學分析基礎上，再進行必要的營銷策劃工作。才能更好的設計出符合市場需求的產品和服務，從而幫助企業更快、更好的銷售產品，幫助客戶更方便、更滿意的選擇合適的產品，享受更周到、更貼心的服務。

3.科學市場定位，更好促進營銷工作

以消費者需求為導向，建立科學、實效的目標市場分析模型，基于客觀、真實的市場調研，借鑒以往開發經驗，避免一味“追風”，謹慎、耐心、有效的選擇目標市場定位，是策劃工作的重中之重。也是營銷工作成敗的關鍵。這就要求策劃工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切實調研和了解客戶需求，在企業建設和開發能力范圍內，預見性的開發房地產項目，才能更好的適應市場的檢驗。

4.講誠信、慎承諾、重服務，提升后營銷服務水平

在浮夸業已成為風尚的房地產界，策劃工作更要“講誠信”，它不僅是策劃隊伍的職業操守，也是策劃工作的基本要求；知之為知之，不知為不知。說實話，不說空話，對客戶疑難問題真實的回答，不亂說話，謂之“慎承諾”，它是一個策劃人肩負的責任；說到做到，精益求精，謂之“重服務”，它是策劃工作服務水平的形象展示，也是樹立和提升良好企業形象的重要途徑。加強和提升后營銷服務水平，可以更好的解決前期和中期策劃工作中遺留的問題，更好的服務企業和客戶，為策劃工作畫上圓滿的句號。

總之，良好的房地產營銷策劃幫助房地產開發企業獲得成功的同時，必須經常反省策劃工作中存在的各種問題，時刻堅持“加強策劃隊伍專業化建設”、“重視和加強市場調研工作”、“科學定位目標市場”、“講誠信、慎承諾、重服務”的原則，為策劃工作服務。這是改善和提升房地產營銷策劃工作的根本途徑，也是不斷完善和促進房地產營銷活動的必然選擇。

參考文獻：

[1]劉薇，楊春柏. 房地產營銷策劃存在問題與對策研究[J]. 商場現代化，2009，（10）.

[2]成紅巧，劉作君. 房地產營銷策劃現存的問題及對策探析[J]. 商場現代化，2009，（26）.

[3]高涵. 當前房地產市場營銷策劃中的問題與對策研究[J]. 現代經濟信息，2010，（1）.

[4]崔發強. 淺議房地產后營銷理念的發展與作用[J]. 吉林省經濟管理干部學院學報，2010，（6）