文化營銷對品牌的作用精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇文化營銷對品牌的作用，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關鍵詞】市場營銷體系 品牌問題 文化理念

隨著社會經(jīng)濟文化的不斷進步與國家綜合國力的日益增強，社會主義市場經(jīng)濟體制下的市場競爭日益加劇，因此在企業(yè)市場營銷體系中，科學合理的塑造企業(yè)產(chǎn)品品牌，并通過品牌化的市場營銷增強企業(yè)的核心競爭實力和能力，是現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷的重要依據(jù)。目前我國部分企業(yè)在經(jīng)營管理過程中對市場營銷體系品牌問題的理解仍存在諸多問題，例如無法正確認識市場營銷體系中的品牌問題等。因此本文對市場營銷體系中品牌問題作用力的研究對于促進企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、市場營銷體系中品牌問題的重要性

（一）市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群

在企業(yè)市場營銷體系中，對于品牌問題的定位有較為嚴格的要求，同時品牌定位在其營銷體系中也具有較為重要的作用，能夠在一定程度上影響相關客戶群。由于企業(yè)市場營銷體系中的品牌定位問題屬于一種心理定位，因此品牌定位將直接影響與企業(yè)產(chǎn)品有關的市場客戶群，在企業(yè)的產(chǎn)品營銷過程中，不同性質的產(chǎn)品針對企業(yè)市場客戶群的影響也不盡相同，在同一性質的產(chǎn)品營銷系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象隨著社會的不斷發(fā)展日益明顯，客戶群重合的比重也不斷上升，因此實現(xiàn)差異化的營銷手段，在市場營銷體系中對品牌進行良好的定位能夠在一定程度上影響客戶群。

（二）市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定

在社會主義市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)經(jīng)營管理的生產(chǎn)方式與盈利方式歸根結底為企業(yè)市場營銷的模式，因此對企業(yè)產(chǎn)品進行科學合理的定位能夠有效的促進企業(yè)市場營銷體系的構建與發(fā)展。在企業(yè)市場營銷體系中，營銷策略是有效指導產(chǎn)品營銷的總體依據(jù)和總體手段，同時包括企業(yè)對生產(chǎn)產(chǎn)品的相關價值定位，以及企業(yè)自身的發(fā)展方向等。而對市場營銷體系中市場營銷策略進行詳細劃分過程中，則包括對企業(yè)文化戰(zhàn)略、企業(yè)品牌開發(fā)以及企業(yè)銷售策略等具體的方案，品牌定位在市場營銷體系中不斷形成不同的品牌文化，從而企業(yè)能夠根據(jù)不同的品牌文化制定相應的營銷策略，促進企業(yè)競爭力的不斷提升。

二、市場營銷體系中品牌問題的作用力分析

（一）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進的文化理念

產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進的文化理念是市場營銷體系中品牌問題的主要作用力。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，先進的企業(yè)文化理念不僅是產(chǎn)品品牌的精神支柱，同時也是產(chǎn)品品牌的靈魂和精髓。企業(yè)的產(chǎn)品品牌在創(chuàng)造過程中能夠將企業(yè)文化內涵和文化理念添加到產(chǎn)品的生產(chǎn)上，使企業(yè)產(chǎn)品品牌能夠有效的展現(xiàn)企業(yè)的文化內涵和底蘊，因此在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，要通過先進的思想理念作為重要的文化支撐。例如安徽省某大型企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過樹立自身企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，使其產(chǎn)品的發(fā)展有重要的文化理念支撐，通過市場營銷體系中品牌的作用力，促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。

（二）產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求

產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求是市場營銷體系中品牌問題的重要作用力。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)可以通過樹立產(chǎn)品品牌，將企業(yè)發(fā)展的標準性要求具體表現(xiàn)出來，若要不斷提高企業(yè)產(chǎn)品質量和提高對與企業(yè)產(chǎn)品相關的消費者效用滿足程度，便要求企業(yè)必須在生產(chǎn)經(jīng)營與市場營銷過程中，做好產(chǎn)品質量和效用的基礎，同時為產(chǎn)品樹立較好的品牌形象，在良好品牌樹立的前提下才能夠不斷促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的不斷進步與創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展的標準性要求便是在原有發(fā)展的基礎上，通過對企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷促進企業(yè)文化的創(chuàng)新，因此市場營銷體系中品牌問題的作用力能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求。

（三）將品牌溢價能力建立在產(chǎn)品質量價值之上

將品牌溢價能力建立在產(chǎn)品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題的關鍵作用力。在社會主義市場經(jīng)濟體制下的現(xiàn)代化市場競爭中，任何企業(yè)都希望自身企業(yè)的產(chǎn)品受到廣大消費者的信任和青睞，產(chǎn)品品牌也是被廣大消費者知曉并偏愛的。事實上，在現(xiàn)代化的市場上的競爭實際上就是品牌的競爭，由此可見企業(yè)市場營銷的品牌問題在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展過程中的是極為重要的，而市場營銷體系中的品牌問題的作用力也在企業(yè)的發(fā)展過程中逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)在對產(chǎn)品品牌的認識過程中不能夠僅存于產(chǎn)品的名稱方面，更重要的是要注重企業(yè)產(chǎn)品的質量、企業(yè)的管理水平以及企業(yè)產(chǎn)品的技術程度等，因此將品牌溢價能力建立在產(chǎn)品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題作用力的有效體現(xiàn)，能夠在一定程度上促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

社會主義市場經(jīng)濟體制下的企業(yè)競爭日益激烈，市場營銷中的品牌定位問題不僅是企業(yè)產(chǎn)品營銷的基礎，同時也是企業(yè)產(chǎn)品營銷策略制定和市場定位的基礎，對于企業(yè)市場營銷體系的構建以及企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文從市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群和市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定對品牌問題的重要性進行探討，同時從產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進的文化理念以及產(chǎn)品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求等幾方面對市場營銷體系中品牌問題的作用力進行分析，并具有實際參考價值。

參考文獻：

[1]張婧，鄧卉.品牌價值共創(chuàng)的關鍵維度及其對顧客認知與品牌績效的影響：產(chǎn)業(yè)服務情境的實證研究[J].南開管理評論，2013，（02）.

篇2

關鍵詞：品牌認知；虛擬體驗營銷；品牌價值；品牌文化

中圖分類號：F2723 文獻標志碼：A

體驗營銷是現(xiàn)代營銷的一種新型方式，它以滿足消費者的體驗需求為目標，從消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費者之間的距離，最終影響消費者的購買行為。消費者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而產(chǎn)生認知、喜好并購買等行為。從產(chǎn)品屬性上來講，一般只能通過實際接觸或使用產(chǎn)品來獲得如味道、手感、做工、質地等相關信息的經(jīng)驗型產(chǎn)品更適宜采用體驗營銷。

服裝類產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評價難以影響消費者的購買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端

服裝賣場，體驗營銷的應用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗的銷售環(huán)境來提升消費者對服裝品牌和產(chǎn)品的認知度和情感。近年來，服裝躍居網(wǎng)購的第一大類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷售的重要渠道，網(wǎng)絡銷售終端的跨時空、可操控性等特點，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術，為消費者營造出更加符合其個性化需求的各種虛擬體驗場景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時應用虛擬體驗營銷策略，并取得了較好的效果。

與傳統(tǒng)消費者相比，網(wǎng)絡消費者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡搜索的便利性，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢逐漸喪失，消費者更加傾向于通過品牌來實現(xiàn)自己的訴求和期望。消費者首先需要對品牌產(chǎn)生一定的認知，才會進入品牌聯(lián)想和購買決策的心理階段。品牌認知不僅是消費者心理認知的重要內容，也是品牌忠誠的決定因素，對于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認知度為目標，探討通過虛擬體驗營銷提升消費者對服裝品牌的認知，利用網(wǎng)絡銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。

1.品牌認知概述

1.1品牌認知和品牌認知度

品牌認知是品牌建設中最復雜的部分，是消費者對品牌相關信息的綜合感知和評估。從心理學視角來看，品牌認知是消費者形成品牌態(tài)度以及購買意愿的基礎。從認知科學和認知心理學的范疇來看，品牌認知是從消費者接收品牌內涵及價值信息開始，進行信息加工的全過程。品牌認知不僅直接對消費者當前的購買行為有影響作用，還會間接影響消費者未來的購買行為。

品牌認知度是消費者對品牌文化的內涵和價值的認知和理解程度。消費者對品牌的認知和理解是一個動態(tài)變化的過程，隨著消費者對品牌的接觸廣度和深度的提高，行動、心理、情感、態(tài)度等主要認知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費者對品牌的認知經(jīng)歷了從品牌形象認知到品牌價值認知兩個階段。

1.2品牌認知的形成

由于認知的形成是一個復雜的心理過程，國內外學者對品牌認知的研究大多集中在其后向影響作用上，對于品牌認知的形成機制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點，消費者自身的認知結構和知識層次、對品牌信息的掌握程度、個人偏好、價值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會影響品牌認知的形成。消費者對某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類產(chǎn)品差異性的識別，以及對品牌標識、包裝、環(huán)境等相關刺激因素的主觀心理和行為反應，從品牌知曉到最終購買整個過程中對品牌的體驗和感受，即構成了消費者對某一品牌的認知。體驗是產(chǎn)生品牌認知的主要途徑，借助體驗主題和場景的規(guī)劃設計，引起消費者的關注和興趣，從而對其品牌認知起到―定的形成和強化作用。

2.虛擬體驗營銷對消費者品牌認知的提升作用分析

虛擬體驗營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)字模擬技術，在虛擬環(huán)境下向消費者提供關于產(chǎn)品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業(yè)全面進軍網(wǎng)絡銷售市場的形勢下，產(chǎn)品同質化和高庫存現(xiàn)象普遍，面對網(wǎng)絡消費者轉換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費者個性需求的虛擬體驗場景和體驗刺激，加深其臨場感和沉浸度，對于提升消費者對品牌形象和價值的認知，幫助服裝企業(yè)建設品牌文化獲得競爭優(yōu)勢有著十分重要的意義。

2.1虛擬體驗營銷對提升服裝品牌形象認知的作用

消費者對服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個性、品位、價值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費者對品牌屬性的感知主要通過企業(yè)的營銷活動獲得。服裝企業(yè)營銷的目的在于從感性方面滿足消費者的訴求和期望，體驗營銷正是以刺激消費者的感官為主要手段，幫助消費者實現(xiàn)感性消費的有效工具，對于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術和數(shù)字技術為主要工具的虛擬體驗營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強化消費者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認知的提升。

2.2虛擬體驗營銷對提升服裝品牌價值認知的作用

品牌價值代表某一品牌能夠為消費者帶來的價值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價值更側重于滿足消費者精神層面的心理需求，其附加價值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗營銷可以運用各種虛擬現(xiàn)實技術，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認知過程的模擬、人機交互等方面具有諸多優(yōu)勢，更便于文化意境的設計和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者獲取信息的主動性增強，圖文結合展現(xiàn)產(chǎn)品賣點、書寫品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗交互整合等虛擬體驗營銷方法的使用，更易于加深消費者對于品牌文化的理解和品牌價值的認知。

3.提升品牌認知度為目標的服裝虛擬體驗營銷策略

品牌認知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價值兩個途徑，服裝虛擬體驗營銷的策略規(guī)劃應以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標。從品牌文化歷史、價值觀入手的品牌文化策略更接近消費者的精神文化需求層面，更易于使消費者對和其具有相同價值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費者對品牌文化的理解和認同，需要消費者參與到品牌建設和推廣活動中，通過品牌互動建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費者之間的距離。

3.1品牌文化體驗策略

（1）注重品牌文化內涵建設

服裝網(wǎng)絡銷售的激烈競爭使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識別度降低，品牌文化內涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面。從事網(wǎng)絡銷售的服裝企業(yè)，應將品牌文化內涵的建設作為品牌管理的重要內容，品牌網(wǎng)站也應以突出品牌文化內涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費者，在加深品牌認知的基礎上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風格、網(wǎng)頁標識、色彩搭配、品牌標語等也是品牌文化內涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個性并增進本地消費者的認同。

（2）尋找恰當?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>

恰當?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗需要設計符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網(wǎng)站的設計風格、色彩、背景圖片、品牌標語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質等盡量與目標消費群體的價值觀趨于一致，從各個細節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個性主張。由于品牌文化的最終落腳點在于服裝產(chǎn)品提供給消費者的價值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設計風格相匹配，實現(xiàn)外在表現(xiàn)和內涵價值的完美統(tǒng)一。

（3）有效的品牌文化傳播

在品牌文化定位的基礎上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標消費者。通過文字、音視頻、3D空間體驗等多個虛擬體驗觸點充分刺激消費者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場的場景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設計風格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細節(jié)，重點展示價值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網(wǎng)站主頁按照視覺特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費者不同價值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費者搜索的便利性。服裝企業(yè)應積極參與社會公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡影響力獲得社會公眾的關注，提升品牌知名度和品牌形象。

淘寶的原創(chuàng)設計師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個性化的品牌文化理念，在拍攝風格和模特選用上突出品牌特點，服裝展示風格帶有濃郁地域和民族風情，使消費者形成深刻的品牌形象認知。從設計、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗的營銷策略給成立僅6年多時間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業(yè)績，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進駐京東商城、當當網(wǎng)等國內知名電子商務平臺。

3.2品牌互動體驗策略

體驗的核心是吸引消費者的參與產(chǎn)生互動，加深對品牌價值的理解。品牌互動體驗設計的內容應滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動的熱情，通過互動活動的體驗，加深對品牌的認知。除在線評論外，服裝企業(yè)應廣泛利用論壇、博客、微博、即時通訊等多種網(wǎng)絡社交媒體，主動與消費者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費者的主動分享和廣泛傳播提升品牌認知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對消費者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對手機網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢，應考慮開發(fā)并提供基于手機、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶的個性化需求。

隨著仿生學技術和科學算法發(fā)展起來的虛擬試衣技術使消費者對服裝產(chǎn)品的感性認知和體驗轉化為有形的形象，是提高用戶轉化率、降低服裝退換率的有效方式，同時還可以獲得海量消費者的身體尺寸和穿衣風格的喜好等真實數(shù)據(jù)，已成為實力服裝企業(yè)深化虛擬體驗營銷的主流趨勢。歐洲時尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現(xiàn)，同時系統(tǒng)自動計算整體造型的服裝產(chǎn)品總價，產(chǎn)品的時尚性和實用性通過“在線更衣間”的展示進一步得到提升。

4.結論

進入21世紀，服裝企業(yè)之間的競爭已延伸到網(wǎng)絡銷售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉換成本和忠誠度更低，品牌建設面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設的重要內容，品牌認知對于提高消費者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗營銷策略對品牌認知度提升作用的基礎上，以品牌文化和品牌互動為體驗基點，從品牌文化內涵建設、品牌定位和傳播以及在線互動活動設計幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗營銷提升品牌認知度的具體策略，希望對服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優(yōu)勢有所幫助。

參考文獻

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篇3

[關鍵詞]企業(yè)文化；品牌營銷；影響

在每個企業(yè)的發(fā)展過程當中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質化競爭也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)互相競爭的主要內容，而企業(yè)品牌同樣也是推動企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進出口開放政策的進一步施行，對企業(yè)品質和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競爭。因此，每個企業(yè)對自身企業(yè)文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關概念

(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業(yè)在日常運行中各個方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業(yè)所蘊含的素質文化，是一種企業(yè)所獨有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來講就是指以企業(yè)名稱來指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭對手的，富有每個企業(yè)文化獨有的內涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價值，并且進一步提高企業(yè)的聲譽，否則企業(yè)品牌內涵就會大打折扣。

(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營活動中，企業(yè)品牌傳達的是一種企業(yè)獨有的經(jīng)營理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區(qū)經(jīng)營活動，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位

一個企業(yè)的企業(yè)文化將會決定著這個企業(yè)品牌在市場中的定位，通過提高企業(yè)品牌的知名度和競爭力，能夠迸發(fā)出強大的企業(yè)發(fā)展推動力量。企業(yè)的實力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力之中，因此，提高企業(yè)競爭力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心

一個企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說在一定情況下，這個企業(yè)在生產(chǎn)活動中和經(jīng)營活動中創(chuàng)造出來的，具有該企業(yè)獨有的物質上的形態(tài)和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業(yè)價值、道德規(guī)范、行為標準、產(chǎn)品品質、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價值觀和文化底蘊等，其中的企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心內容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動力。

二、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的積極影響

(一)提升品牌的價值創(chuàng)造能力

企業(yè)文化對提高企業(yè)品牌的價值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業(yè)品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業(yè)品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永遠是企業(yè)在經(jīng)營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營活動的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內部管理實質是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內部中所進行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對外的經(jīng)營活動中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢，同樣可以有效降低企業(yè)運營成本。

(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為

現(xiàn)代市場經(jīng)濟在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟，一個企業(yè)文化的質量越高，這個企業(yè)在整個環(huán)境上的地位也就越堅實牢固。企業(yè)在投入市場時產(chǎn)品文化含量越高，那么這個企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業(yè)的文化和行為是具有內在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業(yè)在它的經(jīng)營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業(yè)文化對于企業(yè)行為是具有潛在推動作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營管理行為。

(四)有利于加強渠道管理

企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，這種軟實力是增強企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說，企業(yè)文化的建設對企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠將其糾正到正確的價值觀和理念上來。企業(yè)文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過完善內部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規(guī)范作用。

三、企業(yè)品牌營銷和企業(yè)文化建設中存在的問題

在當下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識和網(wǎng)絡的經(jīng)濟時代，更應該是文化經(jīng)濟時代，因此企業(yè)之間的競爭會越來越多的體現(xiàn)在文化力的競爭上。但是目前有很多企業(yè)對文化建設的認識不足，導致企業(yè)文化在建設過程當中存在諸多問題。

(一)企業(yè)文化口號化，企業(yè)管理刻板

首先是口號化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴重，企業(yè)文化的建設工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒有轉變過來，不重視對企業(yè)文化實踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節(jié)和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業(yè)文化，但實質上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內，進入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業(yè)經(jīng)營不善。

(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機融入產(chǎn)品

企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應當是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競爭環(huán)境和壓力也是不同的，每一個企業(yè)所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標準統(tǒng)一化的，但每個企業(yè)的側重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業(yè)文化的個性化特色。

(三)營銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用

對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產(chǎn)品和價值的生產(chǎn)者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費者。因為一個企業(yè)的文化一旦成形，就會具有穩(wěn)定性，而與此同時，市場營銷作為生產(chǎn)和經(jīng)營的計劃和指南，勢必會受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式

當下很多的企業(yè)常常采用市場硬廣告的方式進行企業(yè)品牌營銷，企業(yè)絕對不是孤立存在的，每個企業(yè)都是存在于它所處國家的政治經(jīng)濟文化等因素構成的大環(huán)境里，也就是說在一個企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業(yè)文化進行一次升華。當企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒有了企業(yè)自身的核心競爭力。

四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營銷的對策

(一)打造積極企業(yè)文化，加強企業(yè)人文管理

每個企業(yè)都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業(yè)文化可以說是企業(yè)家的文化，所以一個企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領導者們起到帶頭作用，對本企業(yè)的文化內涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業(yè)的發(fā)展還須要有更長遠的戰(zhàn)略眼光，帶領企業(yè)員工學習企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設當中。加強企業(yè)的人文管理，通過企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導作用，豐富文化管理的內涵，從而加強企業(yè)員工的控制力，提高運營效率，增強企業(yè)凝聚力，擴大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽。通過營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時提高企業(yè)的文化管理，進一步實現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場中的競爭力。

(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質產(chǎn)品和服務的開發(fā)之中

一個企業(yè)所擁有的優(yōu)質產(chǎn)品和服務是這個企業(yè)文化所促成的。現(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務已經(jīng)不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質量上來。優(yōu)質產(chǎn)品的開發(fā)與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流；而良好的服務質量，更是一個企業(yè)能夠長遠持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質的服務來源于企業(yè)文化對員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質的高低，將會直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務質量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設當中要把優(yōu)質產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機的結合起來，打造出高素質的員工隊伍，用高素質的隊伍，打造高質量的產(chǎn)品，提供高質量的服務。

(三)拓寬營銷渠道，全方位進行企業(yè)文化和品牌宣傳

為實現(xiàn)對企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑ィ瑖庖豁椦芯勘砻鳎瑒?chuàng)一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業(yè)對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過他們作為企業(yè)文化傳播的載體通常可以取得事半功倍的效果，使得企業(yè)品牌宣傳達到最大化。

(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營銷價值和市場印象

現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)從過去的產(chǎn)品競爭轉向了品牌的競爭，而企業(yè)品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業(yè)如果沒有名牌產(chǎn)品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業(yè)品牌的營銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業(yè)的名聲，同時也關系到一個地區(qū)乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優(yōu)質的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優(yōu)質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競爭者之中脫穎而出。

五、結語

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過程中起到了至關重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業(yè)對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業(yè)品牌的營銷，進一步促進企業(yè)文化的成長，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速。可以說企業(yè)文化對企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營銷方案，從而達到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。

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篇4

關鍵詞：品牌設計；市場營銷；作用價值；應用

目前社會是一個品牌競爭的時代，為了更好促進產(chǎn)品推廣，很多商家都進行品牌設計，期望通過形象的設計來提高消費者對產(chǎn)品的認識，加深人們對產(chǎn)品的印象，從而更好促進產(chǎn)品推銷。因此，品牌設計在市場營銷中具有重要的作用，設計師在平時設計中需要多加的注意，保證品牌設計形象性，從而更好促進品牌設計在市場中得到更好的應用。

1品牌設計相關理論概述

品牌是用來表示各種產(chǎn)品符號，主要目的是讓人們更好進行區(qū)分，在生活中，一般所采用的品牌都是一些形象符號或者標記。品牌的由來最早是出現(xiàn)在商品交換中的，用來對于產(chǎn)品的區(qū)分。因此，可見品牌設計是希望產(chǎn)品符號在消費者心中可以留下特殊的印象，從而更好促進產(chǎn)品促銷。在當今社會經(jīng)濟大氛圍中，消費者對于品牌認識是代表著這家企業(yè)的產(chǎn)品質量和服務態(tài)度，因此，品牌作用是一個公司企業(yè)在市場中的一個形象問題。一個好的品牌形象不僅可以給公司企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤，同時在社會中帶來一定的影響力。在實際中，品牌主要可以分為名稱、說明、標記等，其中名稱是品牌最經(jīng)常見的一種形式，而其他的幾種則相對要少。品牌形象設計是指對于品牌的包裝、廣告等進行相應的設計，相對品牌形象，品牌設計則更加的具體化，可以讓消費者更好的進行認識。

2品牌設計在市場營銷中的發(fā)展

相對傳統(tǒng)的品牌設計方法，現(xiàn)在的品牌設計應該打破原先設計模式，采用先進理念進行品牌設計。在設計的過程中，消費者希望設計出來的品牌可以更加的人性化，給他們帶來更多的情感體驗。品牌實際上就是商品在市場營銷中的某個名稱，對其符號進行的藝術設計。在市場營銷中，品牌設計具有著十分重要的戰(zhàn)略意義。為此，現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設計中都使用了企業(yè)形象識別系統(tǒng)進行設計。企業(yè)形象設計主要包括了理念識別、行為識別和視覺識別三個方面，最早使用企業(yè)形象識別系統(tǒng)是美國的一家公司，在20世紀50年代就進行了相關使用。相對國外發(fā)展，我國引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)時間上要相對較晚。在20世紀80年代，我國的萬事達保健品企業(yè)才第一次使用相關技術進行品牌設計。到目前為止，企業(yè)形象識別系統(tǒng)已經(jīng)在我國得到了廣泛的使用，很多企業(yè)都接受了這種方法進行品牌設計。企業(yè)可以對現(xiàn)行的品牌設計體系進行一定的優(yōu)化和改善，從而促進品牌設計良好發(fā)展。

3品牌設計在市場營銷應用中出現(xiàn)的問題

品牌設計實際上是一種對某個商品進行藝術設計，以便能夠更好地達到商品具有較高利潤的營銷。從傳統(tǒng)的角度來說，品牌設計就是對商品進行包裝設計，使其更加有利于商品營銷。

3.1品牌設計缺乏精確的定位

目前很多企業(yè)對于品牌的設計缺乏精確的定位，即沒有根據(jù)市場具體情況進行品牌設計，從而導致品牌在市場營銷中處于不利的地位，進而影響公司產(chǎn)品的推廣和使用。因此，在品牌設計中，設計者要根據(jù)自身企業(yè)文化的特點，結合市場的情況進行相應的品牌設計，期望通過這些形象的設計，可以讓品牌在市場營銷中得到消費者的認可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在品牌設計方面都是跟隨主流，沒有進行一定的創(chuàng)新，這樣就無法體現(xiàn)自身企業(yè)品牌的特色，給消費者留下深刻的印象，從而就失去了對市場競爭力。

3.2承接中華文化能力薄弱

中國傳統(tǒng)文化博大精深，是一個很好的品牌設計素材寶庫。在國內帶有中國傳統(tǒng)文化元素的品牌設計往往會給消費者留下深刻的印象，從而引起消費者的關注，有利于產(chǎn)品的推廣。同時具有中國元素色彩的品牌設計，可以有效的引起消費者傳統(tǒng)文化的情感共鳴，從側面進一步加深消費者對品牌的認可。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在進行品牌設計時，沒有跟中國傳統(tǒng)文化進行有效的對接，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的內涵，從而在一定程度上失去消費者的關注。中國傳統(tǒng)文化對于國人的影響是非常深刻的，企業(yè)設計者在進行功能品牌設計時要多結合中國傳統(tǒng)文化，這樣才能更好的讓形象品牌設計在市場營銷中發(fā)揮出更大作用。

3.3品牌設計體系不完善

很多企業(yè)在進行品牌設計時，沒有根據(jù)自身企業(yè)文化進行相應品牌設計，而且在設計的過程中沒有進行充分市場調研，調查消費者對于品牌的認識和喜好。一個完善的品牌設計體系應該是在品牌設計初期，對市場進行相關調研，收集一些相關的資料，然后進行資料的整理，根據(jù)自身企業(yè)文化對品牌設計的定位。同時在品牌設計的過程中應該充分體現(xiàn)人性化理念，盡量讓消費者體驗到品牌的人文情懷。因此，一個完善的品牌設計體系可以讓品牌在市場營銷中發(fā)揮出更好的作用，提高消費者對于品牌的認識。

4品牌設計在市場營銷應用中的措施

4.1科學進行品牌設計定位和市場劃分

對于品牌的設計要根據(jù)市場消費者情況進行相應的定位和劃分，不可盲目的進行設計。在實際品牌設計過程中，設計者需要對市場進行一定的調查，分析現(xiàn)在市場時代文化需求，結合自身的企業(yè)情況進行相應的設計。設計師在進行品牌設計時應該以人為基礎，使品牌更加人性化，從而讓消費者更好的接受。與此同時，對于市場要進行科學的劃分，將消費者進行一定的程度區(qū)分，如青年團體、老年團體等。通過對其調查來了解品牌設計的造型和風格，如在品牌色彩方面進行設計時，可以根據(jù)國人比較偏愛的顏色進行設計，這樣就可以很好引起消費者認同，從而實現(xiàn)對品牌的良好定位，促進品牌設計在市場營銷中的應用。

4.2注重與傳統(tǒng)文化的結合

中國傳統(tǒng)文化元素作為品牌設計中一個重要的因素，在設計中具有關鍵性影響作用。在品牌設計中添進中國傳統(tǒng)文化元素，會使得整個品牌設計更具有歷史的厚重感，同時也更能引起消費者傳統(tǒng)文化情懷。在實際的品牌設計中，設計師可以結合企業(yè)自身文化，然后融入相應傳統(tǒng)文化元素，如中華民族的圖騰或者剪紙藝術等。通過將這些傳統(tǒng)文化元素融入到實際品牌設計中，可以讓品牌在市場營銷中具有很大的優(yōu)勢，從而加深消費者對于品牌的印象，促進企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

4.3完善品牌設計體系

對于一個企業(yè)發(fā)展來說，一個良好的品牌設計體系可以給公司帶來很好的形象品牌，從而讓公司企業(yè)在市場營銷中取得良好優(yōu)勢，促進企業(yè)的發(fā)展。要完善品牌設計體系，首先要加強企業(yè)公司對于品牌的認識，知道品牌對于公司的形象和發(fā)展具有關鍵性的作用，這樣公司管理者才會加強這方面的管理和投入。在實際的操作中，公司企業(yè)需要成立專門機構進行設計和研究，針對目前市場營銷中消費者的需求和審美做一個詳細的調查。其次，根據(jù)收集來的資料結合自身公司企業(yè)文化進行相應結合，確保設計出來品牌可既可以體現(xiàn)公司文化特色，又可以給消費者帶來人性化的體驗。在這其中可以采用相關先進品牌設計方法進行設計，保證品牌設計工作良好進行。最后，公司企業(yè)可以建立相關品牌設計評價反饋體系，對于現(xiàn)行的設計出來的品牌進行調查，根據(jù)市場營銷中反饋回來信息進行相應調整，從而實現(xiàn)品牌設計完善和優(yōu)化。

5結語

品牌設計在市場營銷中具有關鍵性的作用，可以提高產(chǎn)品的流通，給企業(yè)帶來豐厚經(jīng)濟利益。因此，加強品牌設計是具有積極的社會現(xiàn)實意義。通過上述探索和研究，可以知道，現(xiàn)在品牌設計在市場營銷中應用還存在一定的不足，如品牌設計定位不精準、中國傳統(tǒng)文化元素與品牌設計結合不緊密以及企業(yè)品牌體系不完善等問題。針對這些問題，企業(yè)需要對市場進行科學的劃分，從而保證品牌定位精準性，同時加大中華文化傳統(tǒng)元素結合，保證品牌設計更加符合消費者的需求。

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篇5

[關鍵詞]文化；市場營銷；方法策略；影響；分析

[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0029-02

1前言

筆者認為優(yōu)秀的文化是企業(yè)經(jīng)濟活動展開的內在動力，而積極的展開文化創(chuàng)新，則是市場創(chuàng)新發(fā)展的必然途徑，通過制定優(yōu)秀的文化營銷策略，就消費者自身的文化消費特征予以正確的識別掌握，是企業(yè)營銷取勝的根本，同時也是開拓市場營銷范圍，獲得消費者認可的基礎，能夠切實奠定企業(yè)的市場地位。因此在當前著重做好市場文化方面的研究工作，存在著重要的現(xiàn)實意義。

2文化與市場營銷間具體概念內涵研究

2.1文化層面下的市場營銷概念內涵研究

從本質層面而言，文化具有頻繁性和廣泛性的特征，是一項可明確進行表述但又難以理解的概念，因為不同層次區(qū)域的人們對于文化的理解各不相同，所以在文化理論結構和文化視角的切入點方面也均不相同，各有理解闡釋。而從市場層面而言，文化是人們的價值觀念社會化的具體體現(xiàn)，是人類在文化價值創(chuàng)造實踐過程內的一項具體產(chǎn)物，其能夠歸為兩類概念，一類是文化產(chǎn)品的內在創(chuàng)造，另一類是人們自身對于心智思想方面的人文塑造。人們在文化內涵的影響下會產(chǎn)生一定的消費行為，進而形成相應的文化概念模式，從而產(chǎn)生對企業(yè)方面的市場營銷影響。

2.2市場營銷中存在的文化因素影響研究

市場營銷作為一項具備特定內涵的概念出現(xiàn)，是在20世紀的歐洲區(qū)域，而真正的發(fā)展則是在20世紀30年代左右，西方經(jīng)濟危機之后推銷風潮的掀起，由此之后經(jīng)歷了50年代的探索期，方才真正初步形成了市場文化的概念意義，從70年代延伸至今，社會營銷理論的形成發(fā)展過程中，文化得以同市場營銷做出了真正的融入結合，并形成了一類成形的社會文化現(xiàn)象，促使了市場營銷向著社會化時代邁進。廣告文化及企業(yè)品牌文化等得到了全面的重視，同時也在市場營銷各領域內被全方位具體的體現(xiàn)了出來。從根本來講市場營銷中存在的文化因素主要體現(xiàn)于：人們的主觀文化思維價值體系及行為體系與語言體系之中，淺白來講也即是人們的文化接受層次與企業(yè)的組織制度、產(chǎn)品表現(xiàn)、商品內涵和市場廣告的文化底蘊內涵、品牌的影響力度等。如果企業(yè)在發(fā)展中不能就此類文化概念形態(tài)予以良性把握，必然要在激烈的社會競爭中逐步落伍淘汰。

3文化對企業(yè)營銷中的品牌影響作用分析

企業(yè)品牌在企業(yè)的市場營銷中占據(jù)著核心的地位，沒有品牌，那么也即無從談起市場營銷，而品牌的形成無疑離不開優(yōu)秀文化內涵的支撐堆砌，對于企業(yè)品牌而言，文化是其各環(huán)節(jié)全面驅動的內在動力，所以在此極有必要站在市場經(jīng)濟同文化的互動高度上，從文化角度來探尋適宜于企業(yè)發(fā)展的新型視角。

3.1文化對于企業(yè)品牌推進市場的導向作用研究

首先市場營銷是一種市場經(jīng)濟同企業(yè)個體展開的互動行為，企業(yè)想要取得發(fā)展，需要詳細的就產(chǎn)品的目標市場予以詳細了解，也能以吸引消費者自身行為習慣來進行市場的占領。但是因為企業(yè)在推進市場的初期階段，很難有效地改變市場主體――消費者的習慣意識，從而難以獲得發(fā)展。而通過文化的深入汲取，打造企業(yè)的優(yōu)良品牌，潛在或直接進行消費者消費需求的激發(fā)，而后再進行產(chǎn)品推廣，那么即能夠有效地拓展企業(yè)的市場空間。如才子男裝在最初市場蕭條的情況下，找準了品牌的文化定位，一舉推出西裝刺繡梅花的服裝文化，良性的掌握了消費者的新奇心理，繼而隨著深入，改變了消費者中規(guī)中矩的消費觀及消費行為習慣，自然的利用文化將產(chǎn)品引向了市場，取得了不菲的市場業(yè)績及品牌影響力。

3.2文化對于企業(yè)市場營銷的品牌恒定作用

文化因素，是一種相對穩(wěn)固且持久的精神因素，能夠在企業(yè)市場營銷的過程中，深刻推進企業(yè)品牌的長久影響力。從根本來講商品營銷存在著短期性的特征，而蘊藏于企業(yè)品牌之內的文化傳播確是長久而穩(wěn)定的，甚至于是永久性的。以我國著名的醫(yī)藥名店同仁堂來說，其歷經(jīng)三百余年而不衰，始終顧客盈門，銷售額達到日進幾十萬元，且從20世紀80年代至90年代中期銷售額便翻了五番，1996年更是突破了億元的大關，不得不說這些成績的取得，除卻社會歷史及政治和經(jīng)濟等多方面原因之外，與同仁堂自身所堅持的“同修仁德，濟世養(yǎng)生”品牌文化理念不無關系，其通過重視“人和”，講究“醫(yī)德”的良好品牌內涵，獲得了時至今日的輝煌。這也形象的闡明了在企業(yè)發(fā)展的過程中，堅持以深厚的文化內涵結合時代的市場經(jīng)濟，必然可以在激烈的市場競爭中占據(jù)一方天地。

3.3文化在企業(yè)市場營銷過程中的品牌情感滲透作用

在當前市場經(jīng)濟條件下，人們對于產(chǎn)品的購買不單單關注商品的核心價值，同時更為關注產(chǎn)品的品牌內涵和企業(yè)的文化底蘊及社會形象，這些因素皆是上文中所講到的可以產(chǎn)生消費者消費行為影響的因素，也是文化滲透力的集中體現(xiàn)。通過一種高品質的文化格調進行商品的宣傳，可以潛移默化的影響消費者在商品選擇時，做出利于商家營銷的決策。如史玉柱以一句通俗易懂但卻充滿傳統(tǒng)文化氣息的廣告詞――“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成功地將腦白金品牌推向了市場，史玉柱所把握住的即是人們思維中，對于春節(jié)文化及親情友情等情感因素的重視，以文化滲透的策略成功地塑造了腦白金品牌的輝煌，形成了良好的顧客營銷關系，達到了銷售循環(huán)的目的。

3.4文化對于企業(yè)跨區(qū)域營銷的調試作用研究

在企業(yè)的營銷過程中，不可避免的會產(chǎn)生不同區(qū)域文化差異的影響，這些因為民族、習俗和宗教及語言文字所造成的區(qū)域差異，會直接導致營銷過程中發(fā)生異質文化差異阻滯。舉一個大家通俗易懂的營銷案例：如果在新疆與蘭州等區(qū)域內的回民區(qū)中，來進行銷售豬肉制品的話，絕對不會取得良好的銷售額，甚至導致產(chǎn)生品牌污點，因為這同回民區(qū)域對于豬本身的民族有關。所以良性通過文化自身具有的調試作用，深入就各地區(qū)文化習俗等進行研究，找準營銷的切入點，展開同各區(qū)域消費者的溝通交流，消減和減少此類異質文化帶來的銷售障礙，強化品牌的市場認同度，極為必要。具體而言，通過文化做出的營銷調適主要表現(xiàn)在：使企業(yè)針對于產(chǎn)品目標市場存在的文化特征和文化環(huán)境，來系統(tǒng)的制定相符的營銷策略及手段，用高度吻合的區(qū)域文化理念，溝通降低同目標市場之間存在的文化屏障，以此提升企業(yè)整體的營銷業(yè)績水平。

3.5文化對培養(yǎng)企業(yè)品牌忠誠顧客的作用

筆者通過調查發(fā)現(xiàn)，一旦消費者在對某個產(chǎn)品使用方面，超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關系，那么該品牌也就成了此顧客的忠誠品牌。這種情感關系包含了喜愛、信任、文化氛圍和一種實質擁有的感覺，而附加在該產(chǎn)品上的文化，在此種關系監(jiān)理的過程中發(fā)揮著決定性的作用。縱觀諸多世界知名品牌的成功，如日本的松下電器，美國的麥當勞快餐，在很大的程度上取決于它們自身對于品牌始終如一的堅持長期投資、對文化堅持深厚的積累，自然其營銷理念也隨著文化而流傳。而當企業(yè)擁有了一大批對品牌忠誠的顧客時，企業(yè)就會在激烈的市場競爭中，建立起穩(wěn)定的根據(jù)地，從而增加在市場營銷中的勝算把握。

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