企業文化廣告創意精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇企業文化廣告創意，期待它們能激發您的靈感。

篇1

一、文化創意產業視角下的電影

在城市發展策略中，文化遺產、電影、流行音樂、創意手工等文化創意產業越來越受到重視。陳宇在《國外文化創意產業發展評述》中寫到：“不少發達國家和地區開始把發展創意產業作為提升產業結構、提高國際綜合競爭力的主要手段，制定了創意產業發展戰略，并成立專門機構進行統一指導、落實和推進。”[2]在國外發展較成熟的一些案例比如英國文化小區、日本動漫產業等，文化創意產業的發展和城市發展之間有密切的互動，甚至可以成為地區發展的支柱之一。從產業角度看，電影有附加值高、資源消耗少的特點。通過電影能將技術、商業和創意都融合為一體，因此增加了城市文化資本，提升了城市的綜合競爭力。隨著電影產業鏈的逐步完善，電影產業所引發的城市發展機遇，可以加快城市中人流、物流、資金和信息的流通速度。而創意文化產業中的廣告產業對于提高城市創新力和城市知名度同樣起到重要作用。在一些城市題材電影中，當運用廣告思維去處理電影中的城市時，這種功利性的城市題材電影也就成了城市推廣方式之一。電影對地理的重建和延伸總是源自于真實的地理形貌。[3]觀眾在觀看時獲得了關于該城市的豐富認識，城市借助電影去提高城市知名度、樹立城市形象。

二、城市題材電影具有的廣告潛質

電影創作者們根據影片需要，經過選擇后進行藝術創作，最后通過影像生動直觀的傳播形式讓更多人認識并且關注到影片中的城市。在近十年常見的城市題材的大陸電影中，一種是僅僅把城市作為影片故事的發生背景。比如表現情感交織的《戀愛中的寶貝》、《綠茶》，還有側重老少情感遞進的小成本電影《我們倆》等。這些電影的確都是選取了特定的城市作為背景元素，但更側重人物之間的心靈交流和感情波動。另一種則把城市融入故事的結構之中。在特定的電影空間當中，城市的朝夕變化和城市中故事主角的一系列工作、生活、情感經歷以及人物對城市的感受都融合在一起，城市也參與到了主人公的情感當中。比如在《鋼的琴》一片中出現的廢舊工廠、荒涼的城市邊緣以及殘破的小街道不僅僅是戲劇沖突發生的場所，人物也更多地將情感寄托在這些地方。而這種城市題材的電影往往更容易獲得商業資本的青睞。

其實很多電影在創作伊始并不是有意識的想要突出城市，但電影對城市的呈現卻不知不覺地帶來城市注意力和城市資源進入。一些電影的上映帶動了一個地方的旅游熱潮或者城市知名度的增加，如《非誠勿擾》中的杭州西溪濕地公園、《好雨時節》鏡頭中唯美的成都城市美景、2012年寧波市首部植入城市廣告的電影《搜索》以及電影《唐山大地震》中的唐山新面貌。慢慢地，當人們發現電影和城市關聯背后所蘊含的巨大商業潛質時，一些城市題材電影中以植入廣告方式呈現的城市成為城市營銷的重要載體和新方式。這種電影往往將城市形象融入電影，讓受眾在不知不覺中接受了有關該城市的積極正面的主題。這些電影對于城市文化、形象的打造和提升發揮著巨大的作用，它能夠營造良好和諧的文化氛圍，提升城市的知名度和美譽度，從而增強城市的綜合競爭力。

以電影《唐山大地震》為例，該影片以1976年的唐山地震為背景，重點刻畫了地震中一個母親對兩個孩子的選擇以及這之后幾十年的故事。電影情節中設置了2008年汶川地震的時候，恰好故事中的親人之間再次相逢相認，人物實現了內心釋懷和寬容。電影中對地震當時的城市場景以造景的方式力求還原歷史真實感。1976年7月28日，唐山大地震對這座城市造成了巨大的破壞。電影在制作中盡力還原了當時的城市馬路、主角所住的街區街景，并重現了地震殘酷摧毀一切的歷史時刻。時光飛逝，當劇中人物方登在幾十年后再次回到故鄉時，她看到了車窗外拔地而起的高樓、綠地和公園，旁邊的弟弟方達給姐姐介紹著唐山的新變化，借由電影鏡頭中遠景的幾個鏡頭將唐山市標志性建筑逐一呈現。伴隨著情節敘事中的人物悲歡離合，鏡頭中的城市空間不僅僅是這座城市的表層，更透露出這座城市堅強不屈、充滿活力的城市氣質，一個新興的新唐山借電影全面得以表達，一個新的城市屹立在觀眾眼前。在電影中，城市空間的出現包含了對過去時光的虛擬場景以及今天唐山現實城市空間的一些局部的呈現。在這樣的鮮明對比中，不變的是這座城市里人們之間的溫暖情感。而據了解，這部電影的1.2億元投資成本中有6000萬元來源于唐山市政府。在影片拍攝過程中，唐山市政府都全力支持劇組拍攝。為了力求還原歷史真實感，唐山市南湖區管委會在需要拍攝的地址上開辟出逾百畝的地塊讓攝制組來搭建大地震前的唐山街道原貌。拍攝過程中如人工降雨的消防車、唐鋼新聞會以及首發儀式的場所等方面都由政府來協助安排。電影《唐山大地震》則成為一個傳播平臺，讓這座曾經因為巨大災難而為人們熟知的城市再度受到關注，我們從電影中看到了唐山新面貌。

“城市是一個整體性的‘固化存在’，也即，城市是一個固定且無法移動的‘實體’，它更需要通過有效的傳播來幫助消費者克服無法親身體驗所帶來的缺陷。” [4]因此電影創作者們將城市以植入廣告的方式呈現在電影中，并且如果能夠挖掘出城市文化等深層次的元素，就會給觀眾帶來更為深刻的觀看印象。

三、對城市題材電影及其廣告的反思

首先，結合電影故事情節將城市以植入廣告的方式呈現，能夠讓受眾對一座城市有更形象的了解。電影通過清晰直觀的視聽讓更多人了解到了電影中呈現的城市。國外的紐約、倫敦，國內的北京、上海等這些在電影中頻繁出現的城市，都是發展水平高、發展速度快的城市。比如2013年就有

《北京遇上西雅圖》、《愛拼北京》以及《北京愛情故事》這三部電影的片名中就已經凸顯了北京這座城市。從這方面來看，以植入廣告的方式將城市呈現在電影當中，對于城市發展來說的確是一種有效的途徑。

但是，目前國內在城市題材電影中植入廣告普遍存在著缺乏創意和急功近利的傾向。以廣告思維去樹立城市形象、城市定位正在許多的城市的發展管理中被運用。目前的手法中慣用的多是城市宣傳片、招商活動等，電影正在被越來越多的城市所青睞。但大部分城市卻還是按照老套的思路以建設影視城、推廣旅游景區為目的，沒有全面深度傳播。其中以電影作為廣告推廣去樹立城市形象，更多時候成了盲目跟風的表現，電影常常又成為口號式宣傳片而已。這樣的電影和傳統的城市宣傳片無異。在具體操作方面，運作環節的不成熟也常常讓這類影片的營銷受到限制。比如2011年的一部影片《郎在對門唱山歌》選取陜南安康紫陽縣為故事拍攝地，當地的紫陽民歌、紫陽富硒茶、老城門、青石板臺階等都呈現在影片中。該片獲得了當年第14屆上海電影節的5個獎項。“但是，這種無名導、無明星、無名地的‘三無’影片，不可例外的受到影院上映的限制，這種問題的出現也使得城市電影營銷蒙上了陰影。” [5]還有《江北好人》、《廬山戀2011》等影片，雖然在各大電影節獲獎無數，但其實際影響力卻并不突出。想要借助電影為城市打廣告，但是實際廣告效果卻有待考量。

結語

隨著城市發展中對城市規劃城市管理的日益重視，城市之間展開了促銷般的相互競爭，都爭相以“文化”等類似的稱謂來界定城市的特征，并且在規劃建設中配合這類稱謂開發出相應的城市片區，比如：某某商務區、歷史文化區以及主題街區等。而一個城市通過電影等一些媒介途徑推廣了城市知名度的同時，也強化了外界對該城市面貌與風格的固定看法。伴隨著所謂的城市營銷、城市品牌定位等思維的影響，符號化的城市不斷被強化，電影中通過拍攝剪輯所呈現的往往都是唯美明朗、時尚現代的城市。以植入廣告的方式呈現的城市會喪失掉一座城市的多元豐富內涵。唯有通過多層次、多角度的電影創作，讓電影中的城市真正通過藝術本身的感染力去贏得認可和關注。

參考文獻：

[1]弗雷德理克?詹姆遜》文化轉向[M].胡亞敏等，譯.北京：中國社會科學出版社，2000：139-140.[2]陳宇.國外文化創意產業發展述評[J].武漢交通職業學院學報，2008（06）：19.

[3]邵培仁，楊麗萍.電影地理論：電影作為影像空間與景觀的研究[J].河南大學學報：社會科學版，2010（05）： 117.

篇2

廣告創意文化因素影響在廣告的運動過程里面蘊含著文化，它是慢慢被消費者所認同和接受的一些風俗習慣或者價值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進行產品的推銷。決定廣告是否成功的關鍵在于廣告創意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業、商品和人的文化因素。

一、企業文化對廣告創意的影響

“企業文化”是一個企業通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價值觀念和一些行為準則，往往是企業自己特性的表現。所有的企業都有自己的企業文化，所不同的就是企業文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現。通過對做公告企業的企業文化進行非常好的理解與把握，才能夠創造出優秀的廣告創意。

企業經過自己的努力，把產品做成名牌是一項非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財富也是公司的物質財富，既是公司的一種文化現象也是公司的一種經濟現象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進企業建設。

二、商品文化對廣告創意的影響

我通常所說的商品文化的要素一般是六個方面，即：商品的商標、商品的色彩、商品的產品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產品。單單從商品文化來看，有形的實體是物質文化，無形的特質是某個意義和價值。這些都已經超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進行相互作用而積累在相關產品概念上的拓展。

企業生產的產品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價值和意義。

商品的包裝可以對商品文化的使用價值進行很好的體現，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進行說明。在進行包裝的設計時，一定要以人為本、貨真價實。

三、“人”的文化對廣告創意的影響

人是所有廣告進行的接受者和發生者，也就是說人既參與廣告創意的設計，也是廣告效果的體驗者，所以人在廣告中是一個非常活躍的因子。現實生活中，并不是每個人都是廣告人，但是我們每個人都是一些產品的消費者，每個人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創意的影響進行很好的研究，最先要做的就是學習它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價值觀和民俗等。

1.價值觀對廣告創意的影響

價值觀能夠對廣告的創意進行非常大的影響，廣告創意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創意的基礎是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內涵進行拓展，所以廣告創意一定帶著主體文化價值觀的影子。

世界上的各個國家有自己的價值觀念和發展的歷史，在進行國際廣告的創作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區域人們的生活習慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統價值觀，才能夠創作出效果好的廣告創意。

2.民族文化性格對廣告創意的影響

現實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格。現實主義思想的發展使得我們國家的人民更喜歡安于現狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關系的事物。具有現實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據我們國家人民的這種現實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非常夸張的說法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。

3.民俗對廣告創意的影響

廣告的創意和民族習俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習慣和風俗，這些不同的民族習慣對人們的消費習慣有著重要的影響。廣告創意時一定要尊重民族習慣和風俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。

（1）語言習慣因素

文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質量好、速度快、性能穩定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業覺得很無奈，在無形中降低了品牌應有的嚴肅性。

（2）審美習慣因素

我們國家的人民喜歡含蓄美，強調唯美和纏綿，在廣告創意的時候要向倫理教化方面進行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產品的實用功能中享受產品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結婚時都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據不完全統計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習慣，在進行廣告創意設計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達到廣告效果的最佳。

四、結語

廣告創意的過程要綜合考慮地域和民族的風俗習慣，區別對待。側重文化的學習與研究，提升廣告創意者的內在素質，提升廣告的內涵。廣告中的文化因素影響著廣告創意制作和傳播的每一個環節，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經被很多成功的廣告所證明。

參考文獻：

[1]趙茹.中華民族傳統文化在現代廣告創意中的應用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

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關鍵詞 絕對伏特加 圖像符號 指示符號 象征符號

中圖分類號：J04 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符號存在于社會的方方面面，人們通過符號了解世界與自身，借助符號功能，完成知識傳遞、達成相互交往。符號學的相關知識與理論，為眾學科的發展提供方法意義的認識工具。皮爾斯作為美國哲學家、邏輯學家、實用主義的創始人，其突出貢獻為提出符號理論的“三元組合”、探討符號理論的分類方法，得出圖像性符號、指示性符號和象征性符號，對符號學研究產生重大影響。縱觀絕對伏特加不同時期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來的視覺震撼。酒瓶是其設計師創作的永恒靈感源泉，且永遠以不可替代的角色精彩的出現在各個舞臺。創意者用它來詮釋對事物的看法，且被賦予特定的外延與內涵意義。本文則是以皮爾斯符號學理論為基礎，對伏特加廣告圖形符號進行重點解析。

1 圖像符號――產品推介

根據皮爾斯對符號學的劃分，圖像符號是借助寫實或模仿來表征對象，表征物與對象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來探討，圖像符號直接映射人的視覺感官，因而圖形應與表達對象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。

絕對伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識別性強的圖像性符號為主。“最初的廣告創意來自創意總監Geoff Hayes無意間的一幅畫作――絕對伏特加酒瓶頭頂光環，象征天使形象，畫面下方隨手寫下簡潔的‘絕對?完美’兩個詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來進行其廣告宣傳。”①至此，其廣告系列的宣傳風格便被確定下來――主體形象元素以絕對伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標識性符號，如圖1伏特加廣告《絕對吸引》所示，主體圖形為真實的絕對伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場景，以此來表述伏特加之絕對吸引的魅力。又如圖2《絕對不可能》中，主體圖形亦采用絕對伏特加真實酒瓶與蜘蛛網結合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網塵封的地步。通過以上作品的分析不難看出，絕對伏特加在早期的廣告創意上多采用圖像性符號進行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創意的著眼點，通過借用圖像性符號直觀、易讀性強的屬性特征進行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認知。

2 指示符號――品牌形象的塑造

指示符號是通過表征物與對象之間存在的因果關系或鄰近性來代表事物，在廣告作品閱讀時，消費者先識別主體圖形，繼而借助聯想或意向推導其表現對象與廣告的關系。“在這個物質極度豐盛、消費者需求多樣化的時代，任何產品都不可能為市場上所有的顧客提供所有服務，想要獲取市場競爭的勝利只能根據產品的情況選擇優勢細分市場，進行準確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認某個或某群銷售者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”③絕對伏特加前期廣告大多以實物直觀表現為主，隨著消費者多樣化需求的增長，以圖像性符號為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開始逐漸轉移方向。如圖3《絕對自由》所示，消費者熟悉的絕對伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號的欄桿對我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無限精彩和誘惑，借用替代符號與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優秀本質。又如圖4《絕對偶像》廣告中，主題畫面表現一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂全球化的產物，藝人通常是時尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛。海報中蜂擁的人群與汽車剛好構成酒瓶形狀，以此來暗喻其是時尚的代表，是“絕對”崇拜的對象，深受人們的喜愛與追捧。

以上作品的分析可以看出，這一時期絕對伏特加廣告創意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對伏特加酒瓶進行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點，替代物的選擇并不是隨意的，它們應該是能體現其某種優秀品牌形象，如杰出、尊貴等。

3 象征符號―企業文化的表達

皮爾斯符號理論中的象征符號是指符號本身與對象之間沒有相似或直接聯系，可以隨意地表征對象，但兩者之間需要建立在社會約定的觀念下。具體到絕對伏特加廣告設計中，設計者將酒瓶引申為通用表現符號，并融合多種藝術形式，用創造性的表達展現產品。在伏特加“絕對城市”系列廣告創作中，先提煉城市的代表性符號，再將產品酒瓶形象與城市符號置換與組合，創造出既能突出這些國家建筑、特產、文化等地方特色，又有助于加深受眾對產品認同和企業文化表達的視覺符號。如圖5絕對伏特加“絕對城市”系列《絕對北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術形式，廣告主畫面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創作采用勾臉的藝術創作形式，使一個從額頭經眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對阿姆斯特丹》，廣告畫面采用歐洲經典標志性建筑――阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質的優良、卓越和貴族氣息。

每一個城市都有屬于自己的獨特名片，這些名片均以標志性事物表現出來，體現城市的文化特色與精神風貌。絕對伏特加城市主題系列海報，以巧妙的視角、獨特的藝術形式將企業文化與城市歷史、標志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創作出一件件具有深刻內涵的“藝術品”，使消費者在欣賞廣告的同時產生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關，促進消費者對企業文化理念的認同感。

4 結語

以皮爾斯符號學理論分析絕對伏特加不同時期廣告，更好地理解圖像符號、指示符號、象征符號在廣告中的價值與意義。總體看來，絕對伏特加眾多平面廣告，圖像符號在廣告中發揮產品推廣作用；指示符號是建立在消費者對事物認知基礎上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號則是企業文化與理念的全新表達。

注釋

① 朱晶晶.符號學視角下絕對伏特加廣告創意解析[D].優秀碩士論文.中南民族大學：14.

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中國傳統文化元素是一個龐大的文化體系，上下五千年的歷史積淀，奠定了中國文化博大精深的地位，在世界文化體系中具有深遠影響。廣告介于藝術與生活之間，根植于傳統文化，民族文化提升了創意文化的本質與內涵的經濟效果，從而給廣告創意帶來了獨特的個性。在如今這個時代，信息泛濫、良莠不齊，廣告產品的文化價值決定著產品的市場的競爭力及市場份額。要想提升廣告創意的親和力、吸引力，必須要有鮮明的個性、豐富的內涵，這樣可以為廣告活動帶來了出乎意料的效果，而且豐富的民族文化底蘊的廣告創意還能給受眾帶來了視覺和精神上的享受。原先的廣告宣傳過程是被動的、緩慢的，因此宣傳過程慢慢的轉為了主動的、積極的。我國民族品牌要成功打入國際市場并占有一席之地，應將中國民族文化精髓與品牌相融合，形成獨特的中國廣告創作個性。廣告是一種文化載體，具有強大的文化負載和傳承功能。現代廣告是我國傳統文化發展與傳承的載體，對傳統文化也是一種傳播和發揚。在全球化對傳統文化的沖擊下，用民族傳統文化與世界溝通、對話，整合豐富多彩的傳統文化資產，借助各種素材的啟迪，運用現代美學與創意思維的觀念和手法，在現代廣告活動中展現出傳統文化精髓，創造出迎合時代需要的廣告作品，使傳統的文化根基得以獲得滋潤而更富生機。并且，優秀的廣告創意在一定程度上也影響著中國人的消費取向和價值觀念，甚至還改變著我們的行為方式和思想意識。

二、中國傳統文化元素在廣告創意中的應用

中國傳統文化元素之所以能夠經久不衰，其中的原因離不開它豐富多彩的文化內容、形式各異的表現題材和涵蓋廣泛的風格。在世界藝術之中，中國傳統文化元素以其獨特的東方文化魅力，被廣告創作者所青睞。在廣告創意中，中國傳統文化的具象應用主要包括以下幾個類型：

1.繪畫元素

自古以來我國就有書畫同源的說法，繪畫是運用色彩、線條和造型的實踐活動。它不僅是一種表現形式，更要體現其內容和精神。中國繪畫不僅深化了現代設計的主題和內涵，更體現了本民族文化的特點和氣質，這對推動中國的現代設計起到了積極作用。著名的設計家勒埭強先生在這方面很有自己的見地，他能夠享譽世界的原因就是以其獨具民族特色的設計理念，他對水墨畫的理解相當深入并將其巧妙地融合到設計作品中，達到了出神入化的境界。

2.漢字、書法元素

中國書法作為一種特殊的視覺藝術，隨著漢字從甲骨文到古漢字再到最終的漢字，經歷了不斷發展和磨礪，書法藝術也日臻成熟。歷來就有書畫同源之說，書法出現的時間比繪畫晚，但書法卻比繪畫更加成熟。繪畫講究意境、意蘊自然合一，這與書法是相同的，二者的審美觀也幾乎一樣。這對于如今的廣告有著深刻的教育意義：廣告作品不能盲目追求華而不實和浮夸，要用民族的文化元素產生商業氣息。

3.篆刻元素

篆刻藝術是與書法緊密結合，隨著時間的延續、空間的發展，形成了多種多樣的風貌，其樣子生動、統一、和諧。在小小的方寸之間可以感受到時間的古樸和空間的渾厚，雖然經過無數次的更迭，但是它仍然能以柔和的光澤、古雅的趣味，引人細細品味。“印者，信也”這樣說的原因是古代印章主要用于人與人之間交往的信用的保證。篆刻有陽刻和陰刻的區分，凸出來的字叫做陽刻，凹進去的交陰刻，在廣告設計中常用到的便是陰刻。

4.圖形元素

在《視覺傳達設計》一書中提到：本世紀會是圖形的世界，接踵而至的現代藝術在很大程度上影響了將來的圖形設計的造型表現形式和創作理念，圖形世界即將變得異彩紛呈。“以意生象、以象生意”是圖形設計的一個的重要過程，一個好的設計，可以通過視覺傳達信息，超越地域、民族界限以及語言的障礙和文化差異來進行國際交流。可以表達出中國人和諧包容的社會審美意識和寧靜淡薄的自然觀。更加是迎合了當代人對生活品質的追求及渴望回歸自然的心理，傳達出了“回歸自然”的人居哲學觀。

三、中國傳統文化元素與廣告創意的結合

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【關鍵詞】 影視廣告;誤區;發展;文化

一、影視廣告的誤區分析

1.電視播放的誤區

(1)媒體選擇上唯電視廣告獨尊

隨著電視機的普及及有線電視的發展,在所有的廣告媒體中,電視廣告無疑是影響最大、收效最快。但電視廣告本身投入的成本大,不一定和收益成正比;制作時間長,以嘉鈴摩托為例,其企業形象制作前后花費1個多月;時效性不強,不能在第一時間內對市場做出調整。

(2)資金投入大,就能帶來良好的市場

多數企業和廣告業主認為,只有投入富足的資金,才能保證創作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入,其知名度分別達到95%、84%,但購買率僅為31%、27%,高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產品走得更遠。再如山東秦池花費3.2億人民幣奪得96年度中央電視臺“標王”,如此投入給其帶來的效果大家有目共睹。

(3)把黃金時段視為電視廣告播放的最有效時段

無可厚非,黃金時段的收視率高,影響力廣,但搶在黃金時段播放廣告也有他的不足,并不適合于所有的廣告。相對來說黃金時段給與廣告時間都比較短,一般也就30秒左右,在如此短暫的時間里難以傳達完整的商業信息,難以讓觀眾真實完整的了解廣告產品。

2.明星代言的誤區

名人和明星,在公眾中知名度高,用名人做產品、企業形象代言人能較好地給企業帶來立竿見影的轟動效果。但是要知道,在選擇明星代言廣告時,要根據自身的產品特點來選擇。時下眾多企業花費巨資熱衷于明星代言,但在實際操作中,產品與“星”不符、“星光”過度、產品與“星”錯位。巨大的投入并沒有帶來相應的回報。況且明星代言主要借助的是明星在公眾中的聲譽影響,一旦明星的聲譽出了問題,那么給產品所帶來的風險也是顯而易見的。由此可見,明星代言的過程實際上是一個比較復雜的過程,需要企業將明星于自己的產品比照,于自己的企業文化比照;需要對明星做深入的了解;還需要對其今后一段時間內的發展做出正確的預測。

3.影視廣告主題缺乏創新,為了唯美而創意

當前,充斥電視的一些廣告在主題上毫無創新,注重說辭,一味地以重復、猛、大、暴力“”觀眾。前期廣告和現在部分廣告,常見以介紹其產品品牌,功能、聯系電話、聯系人等說詞為主。這種廣告在計劃經濟經濟時代,產品供不應求的情況下,消費者對于產品沒有選擇的余地。企業只要將產品信息出去,便能收到效益,這類廣告尚有一席立足之地。

但在市場經濟競爭激的時代,在產品同質化越來越嚴重的時代,一種產品對于觀眾而言有多種選擇,最明顯的比如家電產品、彩電、冰箱、洗衣機、空調等,嘮嘮叨叨的廣告一遍又一遍,強加于觀眾,則會讓人作嘔。另外,一些廣告一味的追求唯美,為了創意而創意。如一些電視臺播出的牛奶、飲料或者其他飲食類廣告,為了突出產品的純天然,廣告畫面上展現的都是自然美景,深山野趣,播放過程中觀眾都以為是名勝風景旅游推介廣告,只是到最后伴隨一句臺詞才明白其真實意思。

4.創意缺少對產品形象和內涵的關注

對于任何企業來說,除了公益廣告之外,廣告目的主要是為了“說服”消費者相信自己的產品從而放心地購買。和過去相比較而言,過去的影視廣告主要是將自己的產品信息告訴給消費者,而當前僅僅做到這一點是遠遠不夠的,除了告訴消費者之外,更重要的是要了解消費者,給與消費者一定的關注。

在一些西方發達國家,成功的影視廣告在創意上大都以追求個性化為原則,作品的表現風格幽默風趣,創意單純便于記憶,再給觀眾帶來美的享受的同時獲得觀眾的認可。與之相比,國內的大多數影視廣告看起來則有點像看圖解說,盲目自夸、貶低他人、盲目抄襲、元素嗦,看似充分利用廣告空間,實際是個大雜燴,繁忙的人跟本不會注意。拿介紹衛生巾功能為例,如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛生巾功能是:通過她準備外出赴舞會時不小心將化妝臺上名貴的香水打翻,慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛生巾吸干了桌面上的香水,想擠回香水瓶,卻無論怎么用力擠,卻擠不出一滴香水,無奈下只好丟掉,然后屏幕全黑,閃出XX牌衛生巾。同樣的廣告,中國卻只是在電視上滴水示范,甚至裸表白其功能……

對消費者而言,一個好的廣告創意在于能讓他高興地了解到有一種產品其實很適合自己,花錢購買是物有所值的,就是這么簡單,不是什么唯美的畫面和其它的標新立異。但目前國內影視廣告的創意,遠遠不盡人意,就其原因來說,其中一個很重要的方面就是對自身產品的內涵和形象缺乏深入細致的研究,沒有圍繞產品形象和內涵來開展創意活動,而是想當然。

二、我國影視廣告發展的對策

1.真正從體裁上重視影視廣告的創意

(1)影視廣告主題必須緊扣廣告產品的自身的特點和功用,立足現實生活進行廣告創意;(2)服從社會主流文化取向,尊重大眾情感。

2.建立個有效的影視廣告批評機制

提倡 “批評與自我批評”是我國優良傳統。影視廣告在自己的發展過程中,既要看到自己成功的一面,但也要看到自身在發展中的缺陷與不足,只有這樣才能確保影視廣告的持續健康發展。缺乏“批評與自我批評”的作風,盲目感覺良好,只會使自己頭腦發熱,看不清前進方向,從而使得影視廣告陷入模仿,更不用說挖掘更深層次的民族底蘊來充分展示本土文化。

3.立足民族文化,走國際化之路

回顧中國影視廣告20多年的發展歷程,我們可以看到,中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進行模仿,后期才開始逐步的學習西方的廣告創意策略,從國內影視廣告的縱向發展來看,取得的成就還是不可否認的,但不可否認的一點就是在吸收西方廣告創意策略的同時,忽略了自身的民族文化與西方文化的不同,沒有將廣告創意策略概念與中國民族文化內涵有機的結合起來,缺乏品牌意識,難以得到世界的認同,沒有形成象“麥當勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。

4.加強影視廣告人才的培養

科教興國是我國政府在發展過程中的一個重大戰略選擇。從世界發展的歷史來看,教育的落后,必然導致國家的落后。從我國高等教育的發展來看,新世紀以前,開設有廣告專業的學校屈指可數,而且大都集中在一些藝術院校,而把影視廣告專業作為獨立的專業來開設的院校更是少之又少。這種局面導致本土廣告在國際化的過程中缺少先進的本土理論的指導,導致我國優秀的民族文化不能得到充分的開發與利用,使得國內的影視廣告缺乏充足的養分供應。