營(yíng)銷文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇營(yíng)銷文化，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

在城市品牌建設(shè)的整體體系中，品牌文化占據(jù)十分重要的位置。品牌文化是品牌理念體系的核心部分，是品牌的精髓；同時(shí)，品牌文化構(gòu)建，又是品牌建設(shè)的一個(gè)重要目標(biāo)。

從城市品牌文化構(gòu)建的角度，有兩個(gè)核心的、存在著遞進(jìn)關(guān)系的環(huán)節(jié)，那就是文化營(yíng)銷和營(yíng)銷文化。從品牌成長(zhǎng)的規(guī)律來看，文化營(yíng)銷在前，營(yíng)銷文化在后。在這個(gè)前后的邏輯關(guān)系中，體現(xiàn)出的是城市品牌經(jīng)營(yíng)從低到高的發(fā)展里程。而在整個(gè)的推進(jìn)過程中，城市品牌文化的有效傳播，又起到重要的作用。

從品牌價(jià)值到品牌文化

城市品牌價(jià)值，是一個(gè)重要概念。品牌建設(shè)的目的，就在于發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值，傳遞品牌價(jià)值，升華品牌價(jià)值，增值品牌價(jià)值。而城市品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，與城市品牌文化的建構(gòu)密不可分。

與所有的品牌一樣，城市品牌本身就是一個(gè)具有文化屬性的概念。從城市品牌結(jié)構(gòu)上說，文化是城市品牌最具內(nèi)涵的一個(gè)方面，是城市品牌的靈魂；城市品牌的物質(zhì)屬性往往會(huì)表現(xiàn)為不同形式、不同層次的城市產(chǎn)品，而城市品牌的精神屬性，就表現(xiàn)為城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。從城市品牌建設(shè)上說，從品牌定位的提出，到品牌理念的豐富，再到品牌的傳播與推廣，落腳點(diǎn)其實(shí)就是品牌文化的對(duì)象化、價(jià)值化。城市品牌是城市文化的載體和集中體現(xiàn)，文化會(huì)滲透到城市品牌運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)的全部過程之中。

對(duì)此，可從以下幾個(gè)方面看。

1.城市品牌文化本身就是城市品牌價(jià)值的核心體現(xiàn)

品牌建設(shè)需要文化引領(lǐng)，城市品牌也是如此。每一座城市都有著自己的文化，都具有不同的個(gè)性特點(diǎn)。不管是歷史悠久的傳統(tǒng)文化，還是具有創(chuàng)新性的現(xiàn)代文化，在城市發(fā)展的層面，都會(huì)通過城市品牌來展現(xiàn)。

品牌是城市文化的凝聚，對(duì)于一些歷史悠久的城市來說，很容易就可以為城市品牌找到文化痕跡。像歷史古跡、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一條街道，也都可以成為城市品牌的文化元素。一些新興的城市，也可以為城市品牌找尋到這樣的文化符號(hào)。比如，產(chǎn)業(yè)文化。新興城市往往會(huì)具有某一個(gè)產(chǎn)業(yè)方面的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，有時(shí)，產(chǎn)業(yè)文化也可以成為城市品牌的文化載體。產(chǎn)業(yè)發(fā)展增長(zhǎng)的過程，也就是文化記錄與積累的過程。

2.品牌價(jià)值通過有效的品牌文化構(gòu)建，可以更好地體現(xiàn)甚至增值

從品牌價(jià)值到品牌文化是一個(gè)城市品牌升級(jí)的過程。在城市主體品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，通過有效整合城市內(nèi)的各類文化資源，形成強(qiáng)大的文化創(chuàng)造力、文化滲透力和文化的引導(dǎo)力，就可以為城市品牌提供有力的價(jià)值支持。

近些年，一些城市在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，著力于打造新的城市文化品牌，以此推動(dòng)整體城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方結(jié)合本地文化、歷史故事等打造的實(shí)景演出，就成為地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市舉辦的節(jié)會(huì)，也成為體現(xiàn)城市品牌主體理念的一個(gè)載體。這樣的演出或節(jié)會(huì)，正是城市價(jià)值在城市文化領(lǐng)域的延伸，也是將城市品牌從價(jià)值化向文化化的有效過渡。

3.圍繞城市的品牌文化構(gòu)建，可以提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力

城市品牌建設(shè)的重要方式，就是城市、人、文化三者之間的互動(dòng)。互動(dòng)的結(jié)果，是增強(qiáng)城市品牌的影響力、感染力以及對(duì)外輻射力。

從品牌文化的角度說，文化本身就具有空間價(jià)值、區(qū)域價(jià)值?，F(xiàn)代城市文化對(duì)于周圍的其他城市，都會(huì)具有相互的輻射作用。一座城市的文化內(nèi)容、文化風(fēng)格，如果能夠輻射、感染到其他城市，就可以促進(jìn)自身城市品牌的傳播。城市品牌文化的內(nèi)涵越豐富，認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)外傳播力和輻射力就會(huì)越強(qiáng)，城市的整體競(jìng)爭(zhēng)力也就會(huì)越強(qiáng)，對(duì)外來者的吸引力也會(huì)更強(qiáng)。

從另外一個(gè)角度看，通過品牌文化的構(gòu)建，還可以形成城市文化產(chǎn)業(yè)的格局，促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又會(huì)轉(zhuǎn)變城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式，從另一個(gè)方面提升城市的品牌形象。文化可以讓人們對(duì)于城市有一種心理上的接受感。對(duì)于一座城市的文化，外來者、游客等不一定完全認(rèn)同，但如果能產(chǎn)生興趣、感動(dòng)，就可以讓人們記住這座城市。如果城市文化本身能夠讓更多的外來者產(chǎn)生認(rèn)同，那么對(duì)于城市品牌的傳播，對(duì)于城市品牌的價(jià)值認(rèn)知，就可以達(dá)到高度的一致。如此，城市品牌就可以通過文化的紐帶傳達(dá)出來，就可以通過文化的力量去感染人們。

關(guān)于文化營(yíng)銷

城市品牌的文化營(yíng)銷，某種意義上也是城市品牌建設(shè)的一種手段或一種方法。

城市品牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化存在。品牌不僅以其所依托的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，更以其所顯現(xiàn)的個(gè)性、所代表的理念、所張揚(yáng)的精神價(jià)值來征服消費(fèi)者的心智，來擴(kuò)大、開拓市場(chǎng)，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的這種文化性特征，其實(shí)正是識(shí)別城市的首要標(biāo)識(shí)。在這其中，城市品牌文化所包容著的生活風(fēng)俗、審美情趣、生活理想、精神崇尚、行為方式、處世態(tài)度等等，也正是一座城市和城市中的人的素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。所以，每一座城市在建設(shè)城市品牌時(shí)，都需要深入研究本城市的文化個(gè)性和特色，從而做出準(zhǔn)確的品牌文化定位。

文化營(yíng)銷的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通過不同的載體傳播出去，讓更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在這個(gè)階段，重要的工作是給城市品牌注入更多的文化內(nèi)涵，彰顯城市品牌的文化底蘊(yùn)。在這個(gè)過程中，有幾個(gè)方面值得特別關(guān)注。

一是講好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可讀可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可傳播可記憶可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以產(chǎn)生感染力、影響力、說服力的品牌。一座城市，因其歷史、自然、產(chǎn)業(yè)、居民等因素，本身就一定包含著很多的故事。

講好品牌文化故事，需要找準(zhǔn)故事，也就是說，要將城市中最符合城市品牌定位的故事進(jìn)行挖掘、整理、提升，讓故事來演繹品牌的文化內(nèi)涵，讓故事支撐起品牌的價(jià)值訴求。

二是構(gòu)建品牌文化體系。城市品牌文化，往往不是單一的、線性的，而是綜合的，時(shí)常表現(xiàn)為一個(gè)體系。在這樣的一個(gè)文化體系之中，需要考慮到諸多因素，包括城市作為一個(gè)區(qū)域的文化基因，包括城市人群共同的文化特質(zhì)，也包括城市中的企業(yè)文化、產(chǎn)業(yè)文化等等。這需要整合的工作，將諸多的文化元素整合到城市品牌統(tǒng)一的價(jià)值體系之中，形成統(tǒng)一的文化體系。在這樣的文化體系中，需要解決價(jià)值目標(biāo)統(tǒng)一、對(duì)外傳播統(tǒng)一等問題。

三是打造品牌文化環(huán)境。從生態(tài)學(xué)的角度來說，品牌的建立、發(fā)展與生長(zhǎng)，是在一定的品牌生態(tài)環(huán)境下完成的。在城市品牌文化的建設(shè)方面，打造成功的、成熟的生態(tài)環(huán)境，也是極為重要的一個(gè)步驟。一個(gè)城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它們共同構(gòu)成一個(gè)品牌體系。其孕育發(fā)展的速度、高度，其能達(dá)到的質(zhì)量、層級(jí)，均與環(huán)境的承載力、適宜性、開放度息息相關(guān)，與地理、資源、設(shè)施等“硬環(huán)境”以及政策、制度、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新氛圍等“軟環(huán)境”息息相關(guān)。

四是做好品牌文化載體建設(shè)。開展城市品牌的文化營(yíng)銷，重要的方式是將城市品牌中所包含的文化價(jià)值、文化主張、文化魅力，表達(dá)出來、傳達(dá)出去，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。那么，載體的建設(shè)就極為重要。

品牌文化載體，往往表現(xiàn)為多元化特征。這些載體，實(shí)際上成為讓受眾接觸、接受城市品牌文化的媒介。

關(guān)于營(yíng)銷文化

與文化營(yíng)銷相比較，營(yíng)銷文化是城市品牌文化構(gòu)建的更高階段。它的前提是，城市品牌文化營(yíng)銷已經(jīng)取得了很好的效果，品牌文化的體系已較完善，品牌文化的載體也較充分，品牌文化故事也已經(jīng)得到有效的傳播。也就是說，對(duì)于一座城市的品牌文化內(nèi)涵，人們已經(jīng)有很好的認(rèn)識(shí)度、認(rèn)知度。這樣的結(jié)果，也正是文化營(yíng)銷所要達(dá)到的目標(biāo)。

在這樣的文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷文化就成了城市品牌文化構(gòu)建的另一個(gè)更高的階段。在這個(gè)階段，城市品牌本身不再只是文化內(nèi)涵，而是將文化內(nèi)涵附著于某些產(chǎn)品之上，以內(nèi)涵增加產(chǎn)品的價(jià)值，以產(chǎn)品為載體銷售城市的品牌文化。在這里，城市的文化內(nèi)涵不只是一種精神的力量，也成了物質(zhì)化的產(chǎn)品，就是文化產(chǎn)品。其實(shí)，很多城市的文化產(chǎn)品，已成為城市的符號(hào)產(chǎn)品、價(jià)值產(chǎn)品、內(nèi)涵產(chǎn)品，也就是統(tǒng)稱的文化產(chǎn)品。

從文化營(yíng)銷到營(yíng)銷文化，不只是詞語(yǔ)的顛倒，而是需要在思路、策略等方面進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。

一是制訂營(yíng)銷文化的有效策略。這里面核心的是建立一種有效的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷文化不同于一般的產(chǎn)品營(yíng)銷，而且這里所講的意義，更在于將通過文化營(yíng)銷所建立起來的城市品牌的價(jià)值，以有效的方式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之中，從而提升產(chǎn)品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有實(shí)際價(jià)值的載體。

二是開發(fā)營(yíng)銷文化的成熟產(chǎn)品。營(yíng)銷文化，需要產(chǎn)品。一方面，對(duì)于原有的具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，進(jìn)行提升，放到新的品牌文化體系之內(nèi)。另一方面，更為重要的是不斷研究開發(fā)新的文化產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，不一定像企業(yè)那樣，是生產(chǎn)性產(chǎn)品，或工業(yè)性產(chǎn)品，而是可以具有更加豐富和多元的產(chǎn)品形態(tài)。比如，一座古城，就像麗江古城一樣，已成為城市品牌之下最重要的文化產(chǎn)品，也成為營(yíng)銷文化最重要的載體。到古城，人們看的是文化，體會(huì)的還是文化，但買走的是產(chǎn)品。

篇2

然而，營(yíng)銷不能只依靠戰(zhàn)略一個(gè)維度，還要依靠文化維度、信息維度、權(quán)變維度、藝術(shù)維度和整合維度。戰(zhàn)略營(yíng)銷是怎樣用正確的方法做營(yíng)銷的問題，文化營(yíng)銷是怎樣做正確營(yíng)銷的問題，信息營(yíng)銷是怎樣做可靠精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題；權(quán)變營(yíng)銷是怎樣根據(jù)時(shí)空情景環(huán)境的變化變通營(yíng)銷方法以適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的問題；藝術(shù)營(yíng)銷是怎樣根據(jù)不同營(yíng)銷對(duì)象的個(gè)性采用個(gè)性營(yíng)銷方法的問題，整合營(yíng)銷是怎樣在上述營(yíng)銷維度之間相互配合、協(xié)同一致、防止?fàn)I銷的短板效應(yīng)的問題。這就是六維營(yíng)銷。即將面世的《六維營(yíng)銷》是繼我的《lP理論》之后的又一營(yíng)銷理論創(chuàng)新之作，它是對(duì)4P理論和lP理論的雙重突破。本文只討論六維營(yíng)銷之文化營(yíng)銷，以后將討論其他維度的營(yíng)銷。

文化營(yíng)銷的含義

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。沒有產(chǎn)品的個(gè)性就無(wú)法獲得真誠(chéng)穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢?文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。被賦予了文化個(gè)性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無(wú)法替代的、是難以討價(jià)還價(jià)的。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品在顧客心中的個(gè)性定位，就必須進(jìn)行文化營(yíng)銷，將文化注入產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷之中。

沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營(yíng)銷文化各不相同。沃爾沃的營(yíng)銷文化是安全第一、豪華第二、省油第三，奔馳的營(yíng)銷文化是豪華第一、安全第二、省油第三，豐田的營(yíng)銷文化是省油第一、安全第二、豪華第三。它們的不同營(yíng)銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它們產(chǎn)品的壟斷力和賣點(diǎn)來自營(yíng)銷文化個(gè)性而不是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兏髯缘募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品個(gè)性是追求營(yíng)銷文化個(gè)性的結(jié)果而不是原因。三家車廠的賣點(diǎn)不是汽車而是文化個(gè)性：安全、豪華和省油。追求安全個(gè)性的是沃爾沃的顧客，追求豪華個(gè)性的是奔馳的顧客，追求省油個(gè)性的是豐田的顧客。沒有營(yíng)銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標(biāo)顧客!

沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營(yíng)銷。沒有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購(gòu)買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過選擇營(yíng)銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者，顧客是通過選擇購(gòu)買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的真誠(chéng)顧客。

什么是文化營(yíng)銷呢?

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營(yíng)銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營(yíng)銷有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過營(yíng)銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

文化營(yíng)銷是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來判別營(yíng)銷的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失敗；判別什么營(yíng)銷是正確的，什么營(yíng)銷是錯(cuò)誤的；判別哪些營(yíng)銷是應(yīng)該做的，哪些營(yíng)銷是不應(yīng)該做的，判別哪些營(yíng)銷是第一重要的，哪些營(yíng)銷是第二、第三重要的。營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)用來判斷營(yíng)銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。企業(yè)營(yíng)銷文化即企業(yè)營(yíng)銷的個(gè)性。

文化營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷，能為營(yíng)銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一切其他營(yíng)銷的前提，沒有這個(gè)前提，一切其他營(yíng)銷便會(huì)失去意義!

文化營(yíng)銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷全過程。即文化營(yíng)銷的歷程。文化營(yíng)銷特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來達(dá)到某種程度的滿意。

人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

文化營(yíng)銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。關(guān)于文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，劉喜梅就認(rèn)為：文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。基于此，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，

以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

文化是營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場(chǎng)所的獨(dú)特體驗(yàn)而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學(xué)配方。這些都代表著文化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值。文化營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的有機(jī)結(jié)合，會(huì)帶來畫龍點(diǎn)睛的效果。

文化定價(jià)

有諸多因素影響產(chǎn)品定價(jià)，文化因素是影響產(chǎn)品定價(jià)的最重要的因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)的文化個(gè)性是產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)的決定因素，而產(chǎn)品定位和品牌優(yōu)勢(shì)又是產(chǎn)品定價(jià)的決定因素。下面水井坊的案例就是文化定價(jià)。

有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國(guó)白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱為中國(guó)白酒業(yè)的“活文物”，它包括川酒文化、窖址文化和原產(chǎn)地域文化三個(gè)內(nèi)容。水井坊分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)應(yīng)定位于高檔白酒的消費(fèi)群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理。水井坊上市之初定價(jià)就比茅臺(tái)、五糧液等高檔白酒高出30％～50％。在很多人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)能否消費(fèi)得起如此昂貴的白酒產(chǎn)品深表懷疑時(shí)，水井坊系列的市場(chǎng)表現(xiàn)迅速令業(yè)內(nèi)人士刮目相看?？梢哉f，水井坊開辟了中國(guó)超高檔白酒市場(chǎng)。

產(chǎn)品文化化

產(chǎn)品文化化是指通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等均需增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。促使消費(fèi)者購(gòu)買的因素主要有購(gòu)買功能、形象、服務(wù)、品牌等，文化營(yíng)銷不僅是通過建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。例如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋不再是耐克公司生產(chǎn)的，而是別的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)的，如果沒有耐克的鉤形標(biāo)，就不會(huì)賣到耐克專賣店的價(jià)格。這正是文化個(gè)性在產(chǎn)品中的價(jià)值體現(xiàn)。

品牌延伸是文化橫向復(fù)制的典型代表：在同一個(gè)品牌名稱下生產(chǎn)系列產(chǎn)品，共享品牌文化內(nèi)涵。SONY的品牌從最初的收音機(jī)、隨身聽延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如游戲機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電視、筆記本電腦、MP3、DVD機(jī)、手機(jī)等。SONY主張以“技術(shù)”為產(chǎn)品的象征，建立“全球化”優(yōu)勢(shì)，形成“媒體”平臺(tái)。“全球化”、“媒體”和“技術(shù)”是SONY的核心競(jìng)爭(zhēng)力。SONY的國(guó)際形象：這牽涉到了SONY一向的品牌形象，除了本身是一個(gè)具日本色彩的科技公司外，也結(jié)合了西方的各種要素，在產(chǎn)品的包裝及行銷上希望營(yíng)造出一種“國(guó)際性”的產(chǎn)品形象。如在Making Sense of Walkraan(du Gay，P.，Hall，S.，Janes，L.，Mackay，H.&Negus，K.，1997)一文中所談到的：對(duì)美國(guó)跟歐洲來說，SONY可能是被視為一家日本公司，然而在日本國(guó)內(nèi)，SONY又營(yíng)造出國(guó)際形象。因此，要將SONY這樣的公司歸類是相當(dāng)困難的，在本質(zhì)上SONY可以被視為一個(gè)全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產(chǎn)品之所以具有如此結(jié)合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY籽個(gè)性特征附加于產(chǎn)品之上，使用最先進(jìn)的技術(shù)，令產(chǎn)品擁有最流行的外觀和色彩，并賦予產(chǎn)品與SONY文化匹配的內(nèi)涵，使得消費(fèi)者一如既往地相信SONY的產(chǎn)品都是“優(yōu)質(zhì)”的。

文化的縱向復(fù)制是指企業(yè)把某種品牌個(gè)性只局限于某種特定的產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。例如，NIKE的商標(biāo)只應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，但是NIKE運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)遍布世界的各個(gè)角落。相對(duì)于橫向復(fù)制，文化的縱向復(fù)制的好處是可以較好地保持品牌文化的原始含義。

渠道文化化

渠道文化化是指通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。隨著技術(shù)的變化、直接營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大發(fā)展，對(duì)于營(yíng)銷渠道的性質(zhì)和渠道設(shè)計(jì)都有非常深遠(yuǎn)的影響。不管技術(shù)如何變，萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷渠道的選擇離不開文化。

戴爾計(jì)算機(jī)公司1984年成立，截至2000年1月28日的過去四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美元，成為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司。戴爾公司的成功建立在直銷模式的基礎(chǔ)上，這種模式革命性地改變了整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)戴爾的分析，中國(guó)市場(chǎng)跟美國(guó)市場(chǎng)非常相似。其技術(shù)成熟度整體上可能稍稍落后于美國(guó)。但中國(guó)市場(chǎng)如此之大，能與美國(guó)技術(shù)同步的那部分市場(chǎng)依然占一個(gè)非常大的市場(chǎng)份額。戴爾所選擇服務(wù)的也正是這一部分市場(chǎng)，其技術(shù)和用戶成熟度與世界其他地區(qū)非常接近，而這些用戶與美國(guó)市場(chǎng)并沒有太大的不同。例如，戴爾70％的產(chǎn)品賣給了在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強(qiáng)生等。使用戴爾計(jì)算機(jī)的人跟歐美等國(guó)的同事一樣，使用的是同樣的軟件，因?yàn)檫@些公司是國(guó)際性的公司，他們用的是國(guó)際性解決方案。這些用戶的成熟度與西方國(guó)家基本相同。

多數(shù)產(chǎn)品都適用直線銷售模式，而且在當(dāng)今世界上，越來越多的人會(huì)愿意接受直銷。之所以這樣說，是因?yàn)橹变N不僅僅指面對(duì)面的銷售。它可以通過其他途徑，如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、電話與顧客建立一種互動(dòng)關(guān)系。所有的大眾化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)直線銷售模式。實(shí)現(xiàn)了直線銷售模式，可以節(jié)省很多原本用于銷售渠道、商、展廳等方面的開支，把這些錢轉(zhuǎn)送給顧客。這樣，產(chǎn)品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的產(chǎn)品。直銷這種模式具有很強(qiáng)的吸引力，但由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，戴爾在前進(jìn)的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

促銷文化化

促銷文化化是指通過對(duì)促銷進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。促銷，作為整合營(yíng)銷傳播的重要組成部分，是產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，迅速提高銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有效壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。

在促銷過程中文化起著十分重要的作用。在一定的促銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)的同時(shí)，突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象。在促銷活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷過程始終貫穿一條成功的主線。

目前市場(chǎng)上各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者

附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的做法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情!促銷本身的同質(zhì)化，加劇了商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身熱情不再。正是在這樣一個(gè)大背景下，諸多促銷行為還在進(jìn)行著這種“老鼠賽跑”的游戲，一方面令促銷本身成本上升，另一方面由于形式陳舊，使得促銷效果大大下降。

而麥當(dāng)勞在促銷方面做得非常成功，其營(yíng)銷策略的成功，不得不歸功于其靈活多樣的促銷方式，而其促銷方式的核心是“文化”。這門藝術(shù)，2001年5月份的廣州，麥當(dāng)勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當(dāng)勞為促銷推出新款太空型的“史努比”公仔，引來一番搶購(gòu)熱潮。其促銷內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，顧客只要買一份麥當(dāng)勞套餐，再加10元就可以得到一個(gè)新款史努比公仔。如此簡(jiǎn)單的促銷形式并沒有超越《麥當(dāng)勞促銷手冊(cè)》的范圍，只不過是其為爭(zhēng)取新顧客的促銷形式的一種。這種簡(jiǎn)單的促銷形式，卻引起一些學(xué)生哥逃學(xué)排隊(duì)搶購(gòu)，甚至一些“非相關(guān)”的大人排隊(duì)搶購(gòu)。在這次引起不小震動(dòng)的促銷行為的背后，到底隱藏著什么樣的巨大魔力，引得各界媒體紛紛報(bào)道，市民傾城參與，公安維持秩序，麥當(dāng)勞公司出面向公眾解釋?

有人說麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內(nèi)容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用。之所以能夠把麥當(dāng)勞、史努比、促銷與品牌四個(gè)要素放在一起，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)核心背景：文化促銷。綜觀當(dāng)前市場(chǎng)上的一些促銷行為，與麥當(dāng)勞作一下對(duì)比，則顯得缺少了很多的文化味道，這可能也是為什么不能引起消費(fèi)者共鳴，在促銷時(shí)不能有效積累品牌資產(chǎn)的原因之一。

文化定價(jià)可以滿足顧客的需求、以消費(fèi)者獲得的總價(jià)值與讓渡價(jià)值為基準(zhǔn)并能夠使企業(yè)找到屬于企業(yè)自身的個(gè)性；產(chǎn)品文化化不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還需滿足文化精神的需求，渠道文化化是供應(yīng)商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷能夠推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久、深刻的印象?？梢姡盐幕癄I(yíng)銷有效地運(yùn)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，企業(yè)能夠獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，我們以美國(guó)星巴克為例來完整說明文化營(yíng)銷。

星巴克“第三空間”文化營(yíng)銷對(duì)4P的影響

關(guān)于人們的生存空間，星巴克似乎很有研究。霍華德?舒爾茨曾這樣表達(dá)星巴克對(duì)應(yīng)的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。20世紀(jì)90年代興起的網(wǎng)絡(luò)浪潮也推動(dòng)了星巴克“第三空間”的成長(zhǎng)。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。

星巴克選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。它提供一份浪漫享受，調(diào)動(dòng)一切感覺，在店內(nèi)營(yíng)造一種全方位的體驗(yàn)?？Х鹊姆枷恪⑽兜?，家具擺設(shè)給人的感覺，壁畫的裝飾，音樂的旋律等無(wú)不在傳達(dá)著其品牌。

產(chǎn)品

“第三空間”這個(gè)星巴克始終遵循的第一價(jià)值觀，要求在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己的獨(dú)特價(jià)值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴(yán)格把關(guān)，具體地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標(biāo)準(zhǔn)磨碾、沖泡并高標(biāo)準(zhǔn)提供最后一道程序――服務(wù)。

價(jià)格

星巴克在中國(guó)的價(jià)格同星巴克在本土市場(chǎng)的銷售價(jià)格是一樣的。僅僅是美元兌換成人民幣，去零湊整。消費(fèi)星巴克的有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國(guó)，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一問以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價(jià)格同國(guó)內(nèi)一樣，那么就來上一杯。反過來，如果價(jià)格不同，倒是會(huì)引起困惑。另一種是國(guó)內(nèi)人士，毫無(wú)疑問，消費(fèi)的推動(dòng)力是基于文化上的某種認(rèn)同。星巴克是咖啡，同時(shí)也是文化符號(hào)。

渠道

正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會(huì)。因此，星巴克為自己堅(jiān)持直營(yíng)的戰(zhàn)略給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。

30多年來，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。業(yè)內(nèi)人士分析說，如果星巴克像國(guó)內(nèi)多數(shù)盟主那樣采用“販賣加盟權(quán)”的加盟方式來擴(kuò)張，它的發(fā)展速度肯定會(huì)比現(xiàn)在要快得多。當(dāng)然，也不一定比現(xiàn)在好得多。

促銷

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處!”

篇3

南方某市一東一西兩個(gè)高級(jí)住宅區(qū)――鳳凰花園和鳳鳴山莊同時(shí)竣工，并對(duì)外售樓。鳳凰花園拿出100萬(wàn)元投付廣告，而鳳鳴山莊則將100萬(wàn)元資助公交事業(yè)，西線公交車由2條線路增加到8條線路。乘客們發(fā)現(xiàn)除車身上噴了鳳鳴山莊畫面外，公交車上還出現(xiàn)了以鳳鳴山莊為背景的彩色車票，車票的背面還印有唐詩(shī)，而且是每周一換。一年以后，鳳山莊樓盤銷售一空。而鳳凰花園卻遲遲賣不出去,最終被鳳鳴山莊收購(gòu)。接著東向的公交線路多了，彩色車票的背面印的是宋詞，鳳凰花園開始搶手了。

上述案例中的營(yíng)銷模式稱為文化營(yíng)銷,不難看出，這是一種通過營(yíng)造濃郁文化氛圍來提升樓盤價(jià)值的新特創(chuàng)意銷售，通過唐詩(shī)宋詞影響目標(biāo)客戶群，通過孩子背古詩(shī)詞啟動(dòng)千百個(gè)家庭的購(gòu)買欲望。這種以文化為楔子媒介的迂回營(yíng)銷，目的是借助文化滲透力傳送目標(biāo)信息，獲取客戶認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到旺銷樓盤的初衷。

營(yíng)銷是一種技巧，更是一種文化。一般的營(yíng)銷往往是直抒胸臆，而忽略了哄云托月的牽引作用,忽視了客戶從認(rèn)知到接受過程的興趣培育，這種興趣培育很多時(shí)候需要借助特定的文化渲染和導(dǎo)入。一般來說，潛在客戶往往都排斥為賣而賣，沒有任何文化或感彩的直覺推銷，即算是有現(xiàn)實(shí)需要的客戶，也是身不由已地被動(dòng)購(gòu)買，有時(shí)還免不了上當(dāng)受騙之嫌，更不會(huì)為賣方、為產(chǎn)品叫好。所以說，沒有摻雜文化內(nèi)涵的營(yíng)銷是一種血肉分開的營(yíng)銷，不可能培育、啟動(dòng)潛在目標(biāo)客戶市場(chǎng)，不可能掘進(jìn)深度銷售領(lǐng)域。

篇4

論文關(guān)鍵詞：文化消費(fèi)；文化營(yíng)銷；文化觀念

消費(fèi)者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現(xiàn)出一種文化價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)圓喜慶的傳統(tǒng)文化；端午節(jié)食粽子是在品歷史文化等。因此，產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不僅僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。

1 文化營(yíng)銷的涵義

“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營(yíng)銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能接受的某種價(jià)值觀、或者價(jià)值觀念的集合作為建立企業(yè)的根本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買熱情？事實(shí)在于李維斯是美國(guó)精神的最好體現(xiàn)和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)的符號(hào)。

因此，文化營(yíng)銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人文的、藝術(shù)的營(yíng)銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理過程，它實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。

2 文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

人在任何時(shí)間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是馬斯洛需要層次理論。美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級(jí)的需要。

根據(jù)這一理論，在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在營(yíng)銷中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷方式之一。

3 文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性

（1）幫助消費(fèi)者認(rèn)同接受企業(yè)。

文化營(yíng)銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種意識(shí)和觀念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營(yíng)銷創(chuàng)造的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可深入消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為，如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬(wàn)不要把自己打扮成“丑陋的美國(guó)人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛的飲料。這就是文化營(yíng)銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者快速認(rèn)同和接受，并把這種認(rèn)同和接受長(zhǎng)期穩(wěn)定下來。

（2）構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

實(shí)施文化營(yíng)銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無(wú)形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。

任何企業(yè)的發(fā)展都離不開品牌文化的塑造與建設(shè)，方太的核心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)行軌跡，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，在很大程度上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的核心價(jià)值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文化的價(jià)值內(nèi)涵。

（3）提供企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的動(dòng)力。

文化營(yíng)銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場(chǎng)文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。如此，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國(guó)平安是以中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓為基礎(chǔ)，以儒家文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準(zhǔn)則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的基本準(zhǔn)則。平安的使命是：對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營(yíng)銷了企業(yè)文化，才展望了成為國(guó)際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)的遠(yuǎn)大抱負(fù)及目標(biāo)。

4 企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的模式選擇

（1）縱聯(lián)式文化營(yíng)銷模式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)者只有部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場(chǎng)的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文化需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，要與社會(huì)現(xiàn)代文化的變遷相適應(yīng)，市場(chǎng)定位必須具有鮮明的個(gè)性、時(shí)代性和發(fā)展性。

（2）橫聯(lián)式文化營(yíng)銷模式。

橫聯(lián)式營(yíng)銷模式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費(fèi)者心目中的接受力，從而達(dá)到1+1＞2的雙贏效果。聯(lián)合營(yíng)銷主要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)重量級(jí)品牌之間的聯(lián)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營(yíng)銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營(yíng)銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文化的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久而又深刻的印象。

（3）模塊式文化營(yíng)銷模式。

篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；文化建設(shè)；品牌營(yíng)銷；文化營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年7月24日

一、文化營(yíng)銷

（一）文化營(yíng)銷的含義。文化營(yíng)銷，就是把企業(yè)文化作為營(yíng)銷的工具，塑造文化營(yíng)銷理念與打造文化營(yíng)銷形象并行，將其投入到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，與之融合為一種營(yíng)銷模式。

（二）文化營(yíng)銷的特征。首先是時(shí)代性。社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，都有它獨(dú)有的文化符號(hào)，例如抗日時(shí)期的愛國(guó)精神，改革開放時(shí)期的改革浪潮。文化營(yíng)銷就是將營(yíng)銷活動(dòng)與當(dāng)時(shí)的文化符號(hào)相結(jié)合，當(dāng)然會(huì)獲得市場(chǎng)份額；其次就是區(qū)域性。時(shí)代性是縱軸，區(qū)域性則是橫軸，世界各地的民族傳統(tǒng)、、生活方式、語(yǔ)言文字等文化上的不同導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的開展就要有差別。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中，一定要因地制宜，充分考慮并發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，并為不同文化之間搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運(yùn)作文化營(yíng)銷；最后是可持續(xù)性，由于各地的文化特點(diǎn)都是當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)過長(zhǎng)期以來的生活、實(shí)踐積累得來，本身就具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義，所以建立在這樣基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的，例如中國(guó)的中秋節(jié)有史以來就以團(tuán)圓為主題，而企業(yè)在中秋時(shí)期打的都是團(tuán)圓的感情牌，最終為消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌則被定義為團(tuán)圓的象征。

（三）文化營(yíng)銷被孕育的條件

1、文化營(yíng)銷被孕育的經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)過第三次工業(yè)革命后，進(jìn)入信息化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也體現(xiàn)著信息化，而這也是文化營(yíng)銷的軟實(shí)力的體現(xiàn)。在現(xiàn)代的商業(yè)活動(dòng)中，文化知識(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過資本、設(shè)備等因素占據(jù)了主導(dǎo)地位。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，軟價(jià)值，亦或精神價(jià)值被充分的挖掘和展示，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值的提升。經(jīng)濟(jì)時(shí)代的改變，催生了新的產(chǎn)品價(jià)值，催生了文化營(yíng)銷。

2、文化營(yíng)銷被孕育的社會(huì)條件。有史以來，生產(chǎn)力的發(fā)展帶動(dòng)著物質(zhì)文明的繁榮。與之對(duì)應(yīng)的精神文明卻欠缺了很多。物質(zhì)和精神不配套的問題困擾著當(dāng)代社會(huì)。這種不平衡給人們?cè)斐闪藧毫拥慕Y(jié)果。兩者不能同時(shí)同速發(fā)展，精神文明長(zhǎng)期落后于物質(zhì)文明，人們長(zhǎng)期得不到精神上的滿足。在經(jīng)濟(jì)因素與社會(huì)因素的共同推動(dòng)下，文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

二、國(guó)內(nèi)運(yùn)用文化營(yíng)銷的情況

文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷要素中的新生力量，被廣泛運(yùn)用到當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，并充分發(fā)揮了他的價(jià)值。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都開始運(yùn)作這種營(yíng)銷方式。但中國(guó)的文化營(yíng)銷開展得還較為初級(jí)，大部分是參考海外的成型經(jīng)驗(yàn)，極少地發(fā)揮了自己的文化特色。

（一）海外企業(yè)的文化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。1978年開展改革開放至今，吸引了越來越多的外國(guó)企業(yè)來到國(guó)內(nèi)開疆?dāng)U土，他們不僅帶來了資本、人才，還有先進(jìn)的生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還有更高端的營(yíng)銷方式。而在文化營(yíng)銷方面，外國(guó)開展得如火如荼的時(shí)候，我們還未起步。國(guó)內(nèi)對(duì)這方面的了解相當(dāng)匱乏，世界經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系，國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入，給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也有機(jī)會(huì)。寶潔、可口可樂等杰出的跨國(guó)企業(yè)登陸中國(guó)后，充分了解中國(guó)國(guó)情，結(jié)合他們的強(qiáng)大的資源，利用自身優(yōu)勢(shì)，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國(guó)并得到普及。但是與之相對(duì)應(yīng)的，有的外國(guó)企業(yè)，沒有充分了解中國(guó)的社會(huì)情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過來，是很難站穩(wěn)腳跟的。安利在國(guó)外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國(guó)內(nèi)，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯(cuò)誤，這家公司的咨詢模式基本是項(xiàng)目式的咨詢，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展并沒有到這個(gè)水平，更多的是需要問答式的，具體的咨詢，所以沒有在中國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。種種案例，體現(xiàn)了國(guó)外企業(yè)文化營(yíng)銷的不同水平，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

（二）國(guó)內(nèi)商業(yè)活動(dòng)中的文化營(yíng)銷元素體現(xiàn)。文化營(yíng)銷的成敗，與企業(yè)文化、品牌塑造有著緊密的聯(lián)系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業(yè)文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)收益，在海外市場(chǎng)贏得了信譽(yù)度，頗具競(jìng)爭(zhēng)力。近期熱播的娛樂節(jié)目“中國(guó)好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現(xiàn)了文化營(yíng)銷的魅力，隨著中國(guó)好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽(yù)祖國(guó)大地，加多寶集團(tuán)的企業(yè)形象、美譽(yù)度、認(rèn)知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國(guó)好聲音以及配套開展的營(yíng)銷組合活動(dòng)都相當(dāng)出彩，這次文化營(yíng)銷充分抓住了時(shí)代的元素。

（三）企業(yè)紛紛開始重視文化營(yíng)銷。在傳統(tǒng)的創(chuàng)造品牌，打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開始注重包裝設(shè)計(jì)，商品標(biāo)識(shí)中的文化元素。很多企業(yè)力圖豐富產(chǎn)品的文化意義，開闊產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。在以往注重產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量的基礎(chǔ)上，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)企業(yè)又慣于向當(dāng)?shù)氐臍v史古跡、節(jié)日習(xí)俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業(yè)的內(nèi)涵和身價(jià)。但凡事不能走極端，過分追求文化，注定造成此消彼長(zhǎng)的后果，其他領(lǐng)域可能不變得不平衡，也會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽(yù)。

三、我國(guó)文化營(yíng)銷開展過程中出現(xiàn)的問題

（一）對(duì)文化營(yíng)銷內(nèi)涵理解不深、停留在表面。文化是經(jīng)過歷史的實(shí)踐后積累得來的。企業(yè)開展文化營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，遵循歷史的客觀真實(shí)性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進(jìn)行文化包裝，肯定對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)某著名酒業(yè)，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強(qiáng)調(diào)淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場(chǎng)面十分愜意。但細(xì)心的歷史愛好者看出，發(fā)明于楚漢之爭(zhēng)時(shí)期的象棋怎么就出現(xiàn)在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發(fā)了神功？這則違背了歷史真實(shí)性的廣告，實(shí)屬尷尬。

（二）對(duì)文化差異辨識(shí)不清。這個(gè)問題上，以語(yǔ)言翻譯問題最為突出。例如，“玉”在中國(guó)是美好，純凈的象征，和在歐美國(guó)家，玉被翻譯成“jade”，同時(shí)具有庸俗輕佻的女子之意。國(guó)內(nèi)的珠寶廠商一定要對(duì)此相當(dāng)謹(jǐn)慎。不僅在國(guó)內(nèi)，可口可樂這樣的大跨國(guó)公司都犯過此類錯(cuò)誤?？煽诳蓸烦醯街袊?guó)被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒有胃口，何談品嘗。后來被知名學(xué)者建議為“可口可樂”才暢銷中國(guó)市場(chǎng)。

（三）對(duì)文化營(yíng)銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結(jié)合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內(nèi)涵的。國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見的東西，例如物質(zhì)載體、表現(xiàn)模式等。同時(shí)對(duì)文化深層的、內(nèi)涵的東西挖掘不深，例如社會(huì)形態(tài)，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產(chǎn)品看齊nike、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，只有價(jià)格跟上了，背后的體育文化卻沒有跟上，導(dǎo)致品牌形象下降。

（四）文化在營(yíng)銷過程中缺乏獨(dú)立性。麥當(dāng)勞在中國(guó)有過這樣一條廣告，講訴的是兩個(gè)備戰(zhàn)高考的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生每天到麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)，輕松愉快，另一個(gè)則在家中學(xué)習(xí)，勤奮用心。而結(jié)果在麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)的學(xué)生考上了大學(xué)，而另一個(gè)勤奮的學(xué)生落榜了。每個(gè)國(guó)家對(duì)學(xué)習(xí)的狀態(tài)理解不同，歐美人的學(xué)習(xí)更偏向勞逸結(jié)合，興趣使然。而刻苦讀書是中國(guó)的傳統(tǒng)觀念。廣告中沒有與當(dāng)?shù)氐奈幕嗦?lián)系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來麥當(dāng)勞也做出了回應(yīng)，廣告中的兩位學(xué)生一起考入了理想的大學(xué)。

（五）文化營(yíng)銷的地位不高。國(guó)內(nèi)企業(yè)眼光短淺，搞文化營(yíng)銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化塑造。文化營(yíng)銷是過程，是手段，也是目的，是結(jié)果。很多企業(yè)過多打造文化，吸引消費(fèi)者，卻疏忽了質(zhì)量上的把關(guān)，結(jié)果已經(jīng)曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時(shí)，必須注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標(biāo)，產(chǎn)品深入人們內(nèi)心，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。

四、我國(guó)開展文化營(yíng)銷具體建議

（一）重視文化差異

1、文化差異關(guān)系著目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。當(dāng)國(guó)外投資者選擇投資地的時(shí)候，一定優(yōu)先考慮具有相似文化的地區(qū)。例如國(guó)內(nèi)企業(yè)走出大陸，優(yōu)先選擇香港、臺(tái)灣地區(qū)及東南亞等國(guó)家，它們的對(duì)華投資也相對(duì)較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統(tǒng)。我國(guó)對(duì)于歐美的投資拓展就相對(duì)謹(jǐn)慎，這和當(dāng)?shù)氐姆烧摺⑷藗兊纳罟ぷ髁?xí)慣有很大關(guān)系。

2、文化差異關(guān)系著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的效率和效益。舉個(gè)例子，藝術(shù)品的營(yíng)銷本身就是文化的營(yíng)銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認(rèn)同，歐洲的藝術(shù)品一直盤踞著世界藝術(shù)品的高端市場(chǎng)，得益于他們的設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術(shù)品展覽，其藝術(shù)作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規(guī)律，使其為我們的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，會(huì)提升國(guó)際經(jīng)營(yíng)的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點(diǎn)，通過文化的相互磨合，來解決文化差異問題，打造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）注重企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化素質(zhì)。開展文化營(yíng)銷更是領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起并得到廣泛支持的過程。這就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有卓越的文化素質(zhì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化水平直接影響著企業(yè)文化的氛圍。對(duì)文化營(yíng)銷而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是高素質(zhì)的知識(shí)分子，符合當(dāng)今時(shí)代的文化潮流。

（三）精準(zhǔn)定位企業(yè)文化

1、首先要培養(yǎng)文化營(yíng)銷理念。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點(diǎn)是要企業(yè)的文化要滲透到每一個(gè)員工的內(nèi)心深處，把企業(yè)各個(gè)部分連結(jié)成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業(yè)的價(jià)值，主動(dòng)地維系企業(yè)的利益。在這種堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的文化營(yíng)銷效果。

2、精準(zhǔn)的企業(yè)文化定位對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷理念是起關(guān)鍵性作用的，所以要真切地了解企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)狀況，謹(jǐn)慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨(dú)具一格。但是，文化定位作出的內(nèi)容與營(yíng)銷方式理念是抽象概括的，在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，還要多發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，靈活運(yùn)用。

3、打造良好的營(yíng)銷形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，信息時(shí)代條件下，產(chǎn)品種類、技術(shù)信息、商品質(zhì)量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素?fù)屨际袌?chǎng)是很難的。在企業(yè)的大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業(yè)才更有活力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的海爾品牌在海內(nèi)外的家電市場(chǎng)捷報(bào)頻頻，和海爾的優(yōu)秀的營(yíng)銷形象是密不可分的。

（四）豐富文化營(yíng)銷組合。多樣化、靈活性的文化營(yíng)銷依靠多樣的靈活的文化營(yíng)銷組合。映射到權(quán)威的4P理論中，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品方面的文化營(yíng)銷要求文化元素從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產(chǎn)品，還有附加的文化價(jià)值在其中。價(jià)格方面的文化營(yíng)銷最為簡(jiǎn)單直接，但同時(shí)也是最有效的，可以采取簡(jiǎn)單的尾數(shù)定價(jià)，吉利數(shù)字定價(jià)，聲望定價(jià)等方式，也要?jiǎng)e出心裁，貼切產(chǎn)品和品牌本身的特點(diǎn)。渠道的文化營(yíng)銷首先要基于有實(shí)力經(jīng)銷商，不光是在資金、團(tuán)隊(duì)方面的實(shí)力，還要注重文化背景的實(shí)力，另外還要與產(chǎn)品對(duì)接得上。例如旅游紀(jì)念品這類產(chǎn)品，有具有各地特色的產(chǎn)品，也有針對(duì)旅游事件本身的紀(jì)念品。前者要選好與之對(duì)應(yīng)的景區(qū)，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過程中要多多結(jié)合文化形象、節(jié)日氣氛、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等，盡快融入到消費(fèi)者中去。除了這4P，還要重點(diǎn)提下廣告這個(gè)部分，這是文化營(yíng)銷中需要精心設(shè)計(jì)的，廣告中要注重文化內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)形象，傳遞積極友好的信號(hào)給消費(fèi)者。

五、總結(jié)

文化營(yíng)銷，可以說是當(dāng)前最具有發(fā)展前景的營(yíng)銷模式之一。一個(gè)企業(yè)要形成它獨(dú)有的企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，這有助于企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。文化營(yíng)銷也是要在這種企業(yè)文化、核心價(jià)值的基礎(chǔ)上開展的。要有目的有意識(shí)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品，把握服務(wù)質(zhì)量，具備人文關(guān)懷，不斷提高企業(yè)公眾形象，讓企業(yè)文化根植于企業(yè)內(nèi)部，發(fā)揚(yáng)在社會(huì)成員間。而企業(yè)文化的培養(yǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)而縝密的過程，只有經(jīng)過長(zhǎng)期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無(wú)形的紐帶。文化營(yíng)銷要善于利用企業(yè)文化的附加值，合理組合營(yíng)銷要素，不斷創(chuàng)新，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。

主要參考文獻(xiàn)：

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