廣告與文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告與文化，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】符號(hào) 廣告文化 鮑德里亞

一、從文化看廣告

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族或一群人共同擁有的符號(hào)、價(jià)值觀及其規(guī)范，以及它們的物質(zhì)形式。站在文化的角度解讀廣告，廣告的傳播過(guò)程就是人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。這一過(guò)程包含兩個(gè)方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認(rèn)同廣告與其所含文化的過(guò)程；二是廣告主和廣告人員精確的把握社會(huì)群體的期望或文化圈的繼承，進(jìn)而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過(guò)程。廣告是文化產(chǎn)品，它的目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，但傳遞的是意義。因而廣告對(duì)于社會(huì)的作用最被重視的地方就是它傳遞的意義對(duì)人類(lèi)文化意義系統(tǒng)將產(chǎn)生什么樣的影響，而不僅僅在于它幫助廣告主增加了利益還是付出了代價(jià)。在批判性研究中廣告最被詬病的地方就是對(duì)資本價(jià)值的過(guò)度重視以及對(duì)意義價(jià)值的漠視。事實(shí)上，就像邁克爾·舒德森所說(shuō)的，問(wèn)題的本質(zhì)不在于廣告如何發(fā)揮作用，而是文化如何發(fā)揮作用。

在文化層面談廣告談得最深入的地方，并不是認(rèn)識(shí)到廣告中包含著大眾文化或者民族文化等因素，而是以鮑德里亞為代表的對(duì)廣告助長(zhǎng)甚至創(chuàng)造消費(fèi)文化的批判。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中闡述了他所認(rèn)識(shí)的消費(fèi)的真正意義，他指出這個(gè)社會(huì)表面上的物的“豐盛”是虛假的，同義反復(fù)的“需求”理論最終帶來(lái)的只能是一種“心理上的貧困”，并且造成符號(hào)充斥生活、真實(shí)意義喪失的主要“罪犯”之一就是大眾媒介。鮑德里亞認(rèn)為廣告在為商品建立符號(hào)意義這方面發(fā)揮了巨大的作用，它掩蓋了甚至可以說(shuō)抹去了物品的使用價(jià)值，使得物的唯一價(jià)值就是交換價(jià)值，并且廣告用一種同義反復(fù)的方法鼓舞著需求的膨脹，通過(guò)大眾媒介使得消費(fèi)主義盛行。

二、廣告符號(hào)與消費(fèi)文化

在鮑德里亞的著作中，并沒(méi)有很系統(tǒng)的關(guān)于廣告的批判，但是我們可以從他關(guān)于大眾媒介的敘述中，得出他清晰的“廣告觀”。在《消費(fèi)社會(huì)》中，鮑德里亞認(rèn)為在物品豐盛的今天，物不是單獨(dú)存在的，它們以全套的形式組成。它們互相暗示著，使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列動(dòng)機(jī)。鮑德里亞說(shuō)“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而發(fā)生了變化：他不會(huì)再?gòu)奶貏e用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者期待購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，期待的不僅僅是物的基本用途，還有物的文化意義，甚至物能用來(lái)做什么已經(jīng)沒(méi)有“物意味著什么”重要了。因此鮑德里亞認(rèn)為應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)分析消費(fèi)過(guò)程，一是作為建立在一個(gè)密碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過(guò)程；二是作為社會(huì)分類(lèi)和區(qū)分過(guò)程。分析的原則是：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體”。因此消費(fèi)意味著區(qū)分（盡管它從廣義上看建立在喪失差別的基礎(chǔ)上），暗示著特權(quán)（盡管消費(fèi)者在物面前被認(rèn)為是平等的）。鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)中“消費(fèi)”最簡(jiǎn)單的解讀就是：消費(fèi)符號(hào)，消費(fèi)虛假的意義。而在這個(gè)層面上，鮑德里亞說(shuō)了“廣告也許是我們時(shí)代最出色的大眾媒介”。廣告強(qiáng)加給消費(fèi)者一種編碼規(guī)則，它讓消費(fèi)者自動(dòng)地依附這個(gè)編碼規(guī)則來(lái)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行解碼。它讓“一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者”，從而偽造一種消費(fèi)總體性。鮑德里亞認(rèn)為廣告語(yǔ)言是超越真?zhèn)蔚模且环N預(yù)言性話語(yǔ)，“它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)”。廣告制造出偽事件，然后引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)實(shí)踐把偽事件變成真實(shí)的。廣告在鮑德里亞看來(lái)是符號(hào)，卻不是意義。

根據(jù)《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中的論述，鮑德里亞對(duì)于大眾媒介的最根本的批判在于：媒介不是一種傳播信息的技術(shù)，而是模式化的強(qiáng)制，被符號(hào)所重述，被符碼所操控。鮑德里亞雖然認(rèn)為環(huán)境意味著傳播的普遍化，但是大眾媒介真正發(fā)揮的功能卻不能稱(chēng)之為傳播，尤其是如果傳播被界定為一種交換，一種言語(yǔ)的交流與回應(yīng)，媒介發(fā)揮的就是一種具有極權(quán)主義色彩的意識(shí)形態(tài)作用。他看待廣告媒介也是如此，廣告用精心制作的符號(hào)控制著消費(fèi)者的欲望，廣告不是在傳播，而是在操控。

結(jié)合今天的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象來(lái)看，說(shuō)廣告將所有商品符號(hào)化并非言過(guò)其實(shí)。很多商品經(jīng)過(guò)廣告的運(yùn)作，被賦予了原本沒(méi)有的意義。比如保健品廣告，某條廣告語(yǔ)是：“你能為家人做的，就是讓自己更健康”。保持機(jī)體健康是大部分人自發(fā)的本能，尤其在健康減弱的時(shí)候最為明顯。該保健品的廣告并沒(méi)有直白的闡述產(chǎn)品有什么功能，可以在哪方面促進(jìn)健康，而是把人保持健康的本能變成一種對(duì)“愛(ài)”的暗示，你為什么要健康？因?yàn)槟愕募胰讼Ｍ憬】担绻銗?ài)你的家人，就應(yīng)該努力保持健康的體魄。還有一個(gè)已經(jīng)被詬病很久的保健品廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收XXX”。可以說(shuō)這個(gè)廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上是低俗的，但是對(duì)于打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)卻是有效的。中國(guó)的禮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，逢年過(guò)節(jié)送禮，買(mǎi)賣(mài)人情送禮，什么禮品能夠表達(dá)最誠(chéng)懇的心意，也許就是每個(gè)人都需要的“健康”吧。保健品最初的意義就是促進(jìn)機(jī)體健康，但是產(chǎn)品中這種“愛(ài)”和“禮”的關(guān)系是廣告的刻意引導(dǎo)。

篇2

[關(guān)鍵詞]民俗民俗文化廣告文本

[中圖分類(lèi)號(hào)]J524.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009－5349(2010)03－0048－01

獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣依賴(lài)著語(yǔ)言在民間進(jìn)行傳播和傳承。“語(yǔ)言與民俗之間發(fā)生的最經(jīng)常、最密切、也是最重要的帶有規(guī)律性的關(guān)系，即共同的雙向涵化運(yùn)動(dòng)過(guò)程，其運(yùn)動(dòng)的結(jié)果便是民俗語(yǔ)言文化形態(tài)，主要是民俗語(yǔ)言與民俗語(yǔ)言現(xiàn)象。”不同的地方和國(guó)家的民俗文化是千差萬(wàn)別的，那么一則公益廣告能否吸引住人們的視線，與廣告文本中蘊(yùn)含的民俗文化有著一定的關(guān)系。從某種角度來(lái)看，一則成功廣告的基礎(chǔ)就是廣告文本中含有濃厚的民俗文化，并且表達(dá)得合情合理。

一、公益廣告中民俗文化的特點(diǎn)

在公益廣告中的民俗文化的特點(diǎn)主要有：表現(xiàn)的號(hào)召性、社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性。公益廣告涵蓋的范圍很廣，無(wú)論哪個(gè)層面的公益廣告文本或多或少的都有著一定的民俗文化。

(一)以人與自然的關(guān)系為切入點(diǎn)的文本――表現(xiàn)的號(hào)召性。1.完美真實(shí)地將祖先留下的杰作傳給子孫后代，是華夏兒女的責(zé)任。2.現(xiàn)在人類(lèi)渴了有水喝；將來(lái)，地球渴了會(huì)怎樣?

(二)以人與社會(huì)的關(guān)系為切入點(diǎn)的文本――社會(huì)的現(xiàn)實(shí)性。1.節(jié)省一分零錢(qián)，獻(xiàn)出一份愛(ài)心，溫暖世間真情。2.來(lái)時(shí)給你一陣芳香，走時(shí)還我一身潔凈。

(三)以人與自身的關(guān)系為切入點(diǎn)的文本――主題的現(xiàn)實(shí)性。1.吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類(lèi)生存的最大威脅。2.善待老人，就是善待明天的自己。

二、廣告文本與民俗文化結(jié)合的必然性

(一)國(guó)外的本土化廣告文本與民俗文化結(jié)合是廣告本土化發(fā)展道路的需要。作為一則優(yōu)秀的廣告必須能打動(dòng)具有相同民俗文化心理的廣告受眾。“只有與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕嘟Y(jié)合，廣告才會(huì)獲得源源不斷的創(chuàng)作活力，才能保持其獨(dú)特的個(gè)性。”在民俗制約人們消費(fèi)心理的大背景下，廣告不得不對(duì)民俗文化給予應(yīng)有的重視。很多企業(yè)以迎合中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，著重渲染傳統(tǒng)節(jié)日等喜慶的氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗的認(rèn)同，將傳統(tǒng)習(xí)俗與所宣傳產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，使產(chǎn)品帶上了濃厚的象征意味，引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(二)本土的國(guó)際化。廣告文本與民俗文化結(jié)合是對(duì)廣告文化教育功能以及民俗傳播的補(bǔ)充。現(xiàn)代廣告作為一種大眾文化，是社會(huì)文化不可忽視的一部分。中國(guó)廣告只有依托本土民俗文化并吸取西方先進(jìn)文化，這樣才能走上國(guó)際化的軌道，同時(shí)促進(jìn)中國(guó)民俗文化的傳播。觀念習(xí)俗是一種存在于人們內(nèi)心的對(duì)于某種事物的認(rèn)同。誰(shuí)能充分理解民俗文化，誰(shuí)就有可能在未來(lái)的信息傳播中掌握先機(jī)。如果本土企業(yè)能夠充分利用觀念習(xí)俗比較固定這一特點(diǎn)，把廣告定位于民俗觀念中的共同點(diǎn)，那么在影響很多人的價(jià)值觀念的同時(shí)，也宣傳了我們的民俗文化。

(三)在全球信息化高速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)日趨完善的今天，廣告文本更是不能脫離深厚的文化和社會(huì)背景。“21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，廣告創(chuàng)意或廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N商業(yè)民俗和社會(huì)文化現(xiàn)象，由以前的‘王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸’，發(fā)展到今天電視、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾傳媒。”廣告的目的之一就是追求達(dá)到一定認(rèn)知度和知名度。作為有著豐富的人文底蘊(yùn)的中國(guó)，民俗文化成為了眾多廣告借鑒的重要題材，也是公益廣告的首要考慮因素。綜上，廣告文本與民俗文化結(jié)合是現(xiàn)代廣告尋求新發(fā)展的內(nèi)在要求，也是對(duì)民俗文化傳播的有力補(bǔ)充。

三、廣告文本與民俗的相互作用

(一)廣告對(duì)民俗的作用。廣告是一種文化行為，是喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并通過(guò)對(duì)商品的宣傳而引導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的一種手段。“當(dāng)廣告成為一種文化行為時(shí)，就不能不重視民俗文化。”廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，就是廣告文本所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可，實(shí)際上就是對(duì)廣告所傳達(dá)的民俗文化的認(rèn)同。

(二)民俗對(duì)廣告的作用。民俗對(duì)于廣。告的影響，主要地體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，民俗文化是廣告創(chuàng)作的源泉。第二，民俗文化對(duì)廣告受眾心理的影響。第三，民俗文化影響廣告創(chuàng)作所展現(xiàn)的價(jià)值觀。因此，廣告創(chuàng)作所體現(xiàn)的價(jià)值觀也必然是與民俗文化形態(tài)下的價(jià)值觀相呼應(yīng)的。

篇3

關(guān)鍵詞：平面廣告；民族文化；設(shè)計(jì)；內(nèi)涵

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業(yè)中比較重要的一部分，也正在迅速的發(fā)展。廣告業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)我國(guó)的傳統(tǒng)文化。把我國(guó)的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)中，肯定會(huì)使平面廣告的設(shè)計(jì)具有獨(dú)特東方文化的魅力。

一、民族文化于廣告創(chuàng)意的關(guān)系

廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它會(huì)處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

1.廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進(jìn)。

（1）民族文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色。廣告不僅是種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。 廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在群雄并起的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類(lèi)且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。

（2）民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理。廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為其有效與否的標(biāo)志，而認(rèn)同感又建立在對(duì)消費(fèi)者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者所接受的民族文化必然會(huì)影響他消費(fèi)意識(shí)的形成，并作用于他的消費(fèi)行為。他會(huì)帶著本民族文化的經(jīng)驗(yàn)積淀去解讀廣告所傳達(dá)的文化價(jià)值，作出接受與否的判斷。

因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將民族文化有機(jī)地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。萬(wàn)寶路香煙獨(dú)特的美國(guó)西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對(duì)各個(gè)民族的廣告創(chuàng)意都會(huì)依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同。可見(jiàn)，對(duì)民族文化的深入理解與運(yùn)用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)其訴求目的。

2.廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約。

（1）廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景， 才能進(jìn)行有效的傳播。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候只有適應(yīng)受眾文化背景，才能夠得到受眾的認(rèn)可， 信息的傳遞過(guò)程才能正常進(jìn)行， 否則， 難以進(jìn)行有效的信息傳播。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會(huì)引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播， 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。

（2）不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對(duì)民族文化帶來(lái)的負(fù)面影響。目前，廣告已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)重視對(duì)文化的運(yùn)用，它總會(huì)在創(chuàng)意中添加一些價(jià)值觀念、思想、情感，以達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會(huì)有不利于社會(huì)發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴(yán)重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。這些廣告在沒(méi)有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會(huì)影響，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應(yīng)用

篇4

但是，森馬廣告的本意真是如此嗎？作為一個(gè)廣告行業(yè)的從業(yè)人員，我們不能簡(jiǎn)單的從社會(huì)反應(yīng)來(lái)分析一則廣告，起碼不能簡(jiǎn)單的從其短期廣告效應(yīng)來(lái)看待一則廣告。作為森馬以及其品牌傳播的主要合作伙伴奧美，我想他們?cè)诓邉澾@則廣告的時(shí)候，應(yīng)該意識(shí)到這可能出現(xiàn)的效果，如果一則廣告的推出，連效果都不能預(yù)知，起碼是不夠一個(gè)國(guó)際4A廣告公司的水準(zhǔn)的，但是他們卻還這么做了，自然有其深意。

無(wú)論是好的社會(huì)效應(yīng)還是負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)，森馬起碼成了被人關(guān)注的品牌。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，這則廣告應(yīng)該是起到了最大的效果的。在這里，我先不說(shuō)森馬，不知大家是否還對(duì)幾年前趙薇的“軍旗裝”事件有印象，如果從短期的效應(yīng)來(lái)說(shuō)，趙薇在“軍旗裝”事件時(shí)候，聲望名譽(yù)可以說(shuō)到了最低點(diǎn)。但是之后的趙薇呢？她的任何舉動(dòng)都成了娛樂(lè)關(guān)注的焦點(diǎn)，再看現(xiàn)在的趙薇又如何呢？還有多少人記得她的負(fù)面性呢？大多數(shù)人記得的都是她過(guò)去的努力。

短期的負(fù)面性有可能成為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的一個(gè)起點(diǎn)，我不知道森馬以及奧美在策劃這則廣告的時(shí)候是不是也是這樣的一種心態(tài)。一個(gè)品牌如果因?yàn)槟臣?fù)面性事件成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，那么接下來(lái)它所做的任何舉 動(dòng)都會(huì)被社會(huì)關(guān)注，這為森馬以后的傳播鋪墊了很好的社會(huì)關(guān)注基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為廣告業(yè)同仁，我不贊成這樣的品牌策劃模式。如果我的觀點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)的話，那么接下來(lái)，森馬在品牌傳播方面將主要是以消除這則廣告的負(fù)面性為主，環(huán)保意識(shí)社會(huì)公益意識(shí)將是森馬賦予它自己品牌新的內(nèi)涵。

森馬的廣告激起了中國(guó)消費(fèi)群體的激憤，我們?cè)賮?lái)分析森馬這則廣告的特點(diǎn)。從表面看，這則廣告似乎附和了中國(guó)80年代后群體我行我素的特點(diǎn)，他們注重個(gè)性張揚(yáng)而忽視社會(huì)整體。但是，事實(shí)上，森馬真正挑戰(zhàn)的是一個(gè)群體的文化底線。任何一個(gè)群體，可以因年代的不同而有觀念上的分歧，但在文化和文明的角度上來(lái)說(shuō)，有些東西是完全相通的，我們都知道一點(diǎn)，文明無(wú)界限，這界限包括國(guó)家界限也包括年齡界限。

暫且撇開(kāi)森馬這則廣告本身貶褒，我們把分析的目光集中在這則森馬廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)，就是文化。也因?yàn)樯R在這則廣告里帶入了文化意識(shí)，才讓森馬廣告引起了社會(huì)這么大的反應(yīng)，當(dāng)然方式還是值得商榷的。

我們?cè)賮?lái)看我們現(xiàn)在中國(guó)的廣告現(xiàn)狀，有多少個(gè)廣告能給我們深刻的印象呢？很多廣告，創(chuàng)意是精彩的，但是傳播的效果卻是極為的有限，為什么？我們的廣告同仁們是否思考過(guò)這樣的問(wèn)題？有不少的廣告界同仁甚至很奇怪，我們很多的廣告創(chuàng)意能夠在世界廣告大賽上拿大獎(jiǎng)，為什么在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度就這么差呢？甚至于置疑起中國(guó)消費(fèi)群體的欣賞水平。

的確，能夠欣賞一個(gè)廣告，和一個(gè)人的文化水準(zhǔn)、藝術(shù)修養(yǎng)水平等等都是有相互聯(lián)系的，但是我們得重視這樣的一個(gè)問(wèn)題，那就是一個(gè)群體的文化水準(zhǔn)和藝術(shù)修養(yǎng)這些都是受這個(gè)群體所處的環(huán)境的文化影響的。中國(guó)的消費(fèi)群體，即便現(xiàn)在處在東西方文化沖突融合的浪潮中，但是受到的影響最大的還是中國(guó)的傳統(tǒng)文化。事實(shí)上，在很多時(shí)候，我們的廣告界同仁們都習(xí)慣的以西方的商業(yè)理念來(lái)對(duì)待中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，誠(chéng)然，西方是商業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)端，但是不是文化的統(tǒng)領(lǐng)。中國(guó)本土的商業(yè)市場(chǎng)模式以及經(jīng)營(yíng)理念在向西方學(xué)習(xí)，但是消費(fèi)心理卻依舊是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的消費(fèi)心理。

在我的印象里以及我征詢(xún)過(guò)身邊一些人的意見(jiàn)，這幾年來(lái)哪幾個(gè)廣告做得好，我們很多人都選擇了哈爾濱制藥六廠的兩個(gè)公益廣告。一個(gè)是“媽媽?zhuān)茨_”，另外一個(gè)是“別再讓你的父母覺(jué)得孤單”。為什么呢？廣告界的很多同仁都把這個(gè)歸結(jié)為情感訴求做得好。但我因?yàn)槭且驗(yàn)檫@兩個(gè)廣告就很貼合了我們傳統(tǒng)文化里的尊長(zhǎng)輩以及孝道的觀念。如果這兩個(gè)廣告創(chuàng)意用在是放給西方人或者在西方文化環(huán)境下熏陶成長(zhǎng)起來(lái)的看看，我敢肯定起到得效果絕對(duì)比不過(guò)中國(guó)人，原因就是文化的差異。

我們?cè)購(gòu)捏w育營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)看待這點(diǎn)，打奧運(yùn)牌，是很多商家品牌傳播的一個(gè)重點(diǎn)。在中國(guó)，奧運(yùn)一直是受關(guān)注的，很多商家在品牌傳播上千方百計(jì)都要讓自己的品牌和奧運(yùn)沾邊。為什么呢？奧運(yùn)熱是不是說(shuō)明體育的魅力呢？一方面可以說(shuō)是，另外一方面卻也可以說(shuō)不是。為什么這么說(shuō)？中國(guó)的體育市場(chǎng)化是個(gè)趨勢(shì)，比方說(shuō)拿足球來(lái)說(shuō)，足球照常理是應(yīng)該體育中最為被關(guān)注的，但中國(guó)的足球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就做得很差。在國(guó)外來(lái)說(shuō)，如英超、意甲等，他們的市場(chǎng)有那么大，反過(guò)來(lái)看中國(guó)，強(qiáng)烈的對(duì)比。是什么造成奧運(yùn)會(huì)熱和足球冷，國(guó)外足球熱和國(guó)內(nèi)足球冷的原因呢？

同樣是文化，中國(guó)的傳統(tǒng)文化里有一種很深的民族榮譽(yù)感。這種榮譽(yù)感也照樣體現(xiàn)在體育里，甚至超越了體育精神本身。奧運(yùn)能讓中國(guó)人有這種強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，但中國(guó)足球卻只能帶給這種榮譽(yù)感嚴(yán)重的挫折。也是基于這樣的原因，所以中國(guó)足球剛開(kāi)始職業(yè)化的時(shí)候，國(guó)外很多著名的品牌是爭(zhēng)先涌入的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為足球的魅力在各個(gè)國(guó)家都是一樣的，但卻忽略了中國(guó)傳統(tǒng)文化里這種榮譽(yù)特征的存在。為什么現(xiàn)在很少有國(guó)外知名品牌看中中國(guó)足球市場(chǎng)呢？原因也在于他們了解到了中國(guó)市場(chǎng)的這一傳統(tǒng)文化特征。所以，像現(xiàn)在的可口可樂(lè)等國(guó)外知名品牌在中國(guó)做體育營(yíng)銷(xiāo)方面，更多的是著重的是中國(guó)冠軍榮譽(yù)等等。

廣告和文化的聯(lián)系是很緊密的，對(duì)于中國(guó)的廣告的，我們有一個(gè)共同的直觀感覺(jué)，就是太直白。很多廣告開(kāi)口閉口就是我的產(chǎn)品如何如何。為什么會(huì)如此？同樣是我們的的文化環(huán)境有關(guān)系的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到今天也才短短的十幾年，群眾的消費(fèi)觀念或者消費(fèi)文化還處在成長(zhǎng)成型中。什么是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)？初步的認(rèn)識(shí)自然是商品的買(mǎi)賣(mài)為主，這就是中國(guó)消費(fèi)群體的過(guò)去市場(chǎng)觀念，于是廣告就成了一種產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)宣傳。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，這種消費(fèi)文化肯定是要改變的，在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，我們就看到了很多這樣的轉(zhuǎn)變。可惜的是我們的很多商家還停留在初級(jí)的市場(chǎng)觀念里，巨額廣告費(fèi)付了，他們恨不得他們的產(chǎn)品信息能夠占據(jù)廣告內(nèi)容的各個(gè)角落。在我們的廣告行業(yè)里，我們的很多同仁也抱著這樣的錯(cuò)誤觀念。

不過(guò)，在中國(guó)的廣告里，汽車(chē)行業(yè)廣告是個(gè)例外，比較大氣。為什么？因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)尤其是轎車(chē)行業(yè)起步晚，在這塊市場(chǎng)上完全是受?chē)?guó)外觀念影響的，所以整體的廣告特征就是國(guó)際化。試想一下，我們?cè)谧鲆粋€(gè)汽車(chē)廣告的時(shí)候，把中國(guó)自己的傳統(tǒng)文化融進(jìn)去，是不是在品牌方面會(huì)有更大的效果呢？比方說(shuō)，我們?cè)谛麄饕粋€(gè)汽車(chē)極速穩(wěn)定的特征的時(shí)候，不是采取常見(jiàn)的兩人追逐或者飆車(chē)場(chǎng)景，而是一位成功人士下班的時(shí)候，突然接到父母給自己電話，沒(méi)什么事只是因?yàn)楹⒆雍镁脹](méi)打電話了，這是激起主人公的愧疚之情，突然駕著愛(ài)車(chē)飛速趕回家，結(jié)尾以一家人溫馨吃飯做結(jié)。效果是不是會(huì)更好些呢？

廣告不能背離一個(gè)群體的文化特征，在這點(diǎn)上，國(guó)外的很多知名品牌就做的相當(dāng)不錯(cuò)。比如說(shuō)肯得雞、賣(mài)當(dāng)勞、百威，在他們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的廣告里，我們就能夠看到很多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。

當(dāng)然了，中國(guó)的廣告行業(yè)走到今天，起步和發(fā)展時(shí)間都是很短的，在認(rèn)識(shí)上也還是有很多不足的甚至是幼稚的。但是我們與國(guó)外的知名廣告公司相比，我們有我們的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀儽人麄兏私馕覀兊奈幕?/p>

一個(gè)好的廣告，創(chuàng)意是必須的，但是創(chuàng)意必須以這地區(qū)群體的文化特征為基礎(chǔ)，否則再好的創(chuàng)意也只能是空中樓閣，是虛幻的。

篇5

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問(wèn)題性洋廣告”中的一個(gè)。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車(chē)之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車(chē)停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無(wú)獨(dú)有偶。2004年9月的《國(guó)際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫(huà)面為中國(guó)古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤(pán)繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團(tuán)跌落到地上。其含義是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔B龍都滑落下來(lái)。

最終在輿論的強(qiáng)大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司和《汽車(chē)之友》雜志先后向消費(fèi)者道歉。

問(wèn)題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經(jīng)歷和假定的差異，都會(huì)使交流異常艱難，有時(shí)甚至根本無(wú)法開(kāi)展。要成功地進(jìn)行跨文化交流，不僅要諳熟本國(guó)的文化規(guī)則，還要了解消費(fèi)國(guó)度的文化規(guī)則。知道這些規(guī)則，你才能夠適當(dāng)?shù)乜刂坪驼{(diào)整自己的行為以符合對(duì)方的期望。①

一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司或國(guó)際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中多采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡淖龇ā７治鰢?guó)內(nèi)各媒體已播發(fā)的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進(jìn)版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類(lèi)廣告是僅將商品生產(chǎn)國(guó)的原版廣告做語(yǔ)言文字翻譯，創(chuàng)意、圖象、音樂(lè)等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現(xiàn)了商品生產(chǎn)地的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)。這種設(shè)定和轉(zhuǎn)換簡(jiǎn)單，但更需借助消費(fèi)國(guó)文化建構(gòu)。

2、本土化改進(jìn)版廣告

這類(lèi)廣告是公司總部根據(jù)對(duì)消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)文化的解讀，委托當(dāng)?shù)貜V告公司設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由兩者根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r制作出本土化的廣告。這類(lèi)廣告也包括將廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國(guó)家、在他國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)的跨國(guó)廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫(huà)面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門(mén)的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的，其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后射門(mén)動(dòng)作的，而其余的廣告畫(huà)面基本上是一致的。這種本土化的廣告無(wú)疑拉近了與消費(fèi)者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產(chǎn)品品質(zhì)、吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力。眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過(guò)一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷(xiāo)商品的目的。其實(shí)在商業(yè)社會(huì)，廣告創(chuàng)意求新求變無(wú)可厚非，但是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袀鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧本地受眾心理，不能違反社會(huì)道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會(huì)性和它在不同語(yǔ)境下的文化涵義，就會(huì)產(chǎn)生文化上的沖突或文化逆差，產(chǎn)生負(fù)面作用，甚至是災(zāi)難性后果。

考察和分析問(wèn)題性洋廣告事件連連發(fā)生的原因，可以發(fā)現(xiàn)這些洋廣告的突出問(wèn)題體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一、不符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告消費(fèi)國(guó)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，否則將給消費(fèi)國(guó)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。

2004年8月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷(xiāo)其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個(gè)少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)厝罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個(gè)巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個(gè)極其講求衛(wèi)生的國(guó)家也激起了公眾的反感。

在我國(guó)，廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)主義精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫(huà)面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。②如在對(duì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國(guó)國(guó)旗向來(lái)是時(shí)尚促銷(xiāo)者愛(ài)用的符號(hào)。麥當(dāng)娜能穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國(guó)國(guó)旗，在“Rock the Vote”宣傳片中呼吁美國(guó)人關(guān)心國(guó)事去投選。但在亞洲國(guó)家，如在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌。“國(guó)旗是國(guó)家的象征，必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國(guó)旗上。③

二、不適應(yīng)廣告國(guó)文化背景和特征

不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類(lèi)所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和。不同的國(guó)家、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念會(huì)有差異。④跨國(guó)公司進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ捅仨氁疹櫟矫褡迩榫w，一定要結(jié)合一個(gè)國(guó)家的習(xí)俗、民情和習(xí)慣，這也是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個(gè)廣告策劃的本意來(lái)講，也許很有創(chuàng)意，但它卻忽視了一個(gè)重要的方面，那就是不應(yīng)當(dāng)拿龍來(lái)作文章。因?yàn)辇埵侵袊?guó)的象征，中國(guó)人自譽(yù)為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來(lái)做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構(gòu)，自然會(huì)引起中國(guó)人的反感。

文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過(guò)戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車(chē)致敬，強(qiáng)化了“霸道”這個(gè)品牌的霸氣，試圖塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品形象，但恰恰相反，它引發(fā)了另外一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)古老符號(hào)，讓石獅子向日本的汽車(chē)致敬，意味著要中國(guó)文化向日本的商業(yè)文明俯首稱(chēng)臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國(guó)家中，百姓對(duì)日本曾給他們帶來(lái)的痛苦是一個(gè)至今還沒(méi)解開(kāi)的結(jié)，這一點(diǎn)跨國(guó)公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設(shè)計(jì)者忽略了這個(gè)“語(yǔ)境”，幾年前轟動(dòng)一時(shí)的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。 樹(shù)立跨文化廣告?zhèn)鞑サ呢?zé)任意識(shí)

對(duì)廣告國(guó)本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面，事實(shí)上作為不同語(yǔ)境下的文化對(duì)話方式，還有更深層次的問(wèn)題。有人指出，跨國(guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)作為意識(shí)形態(tài)的一部分，能將西方人的價(jià)值觀，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀眾。入侵者穿過(guò)了別的國(guó)家的文化鏈，將自己的看法強(qiáng)加于入侵地，抑制了被侵略國(guó)的創(chuàng)造力并邊緣化他們的文化。

文化對(duì)話是在文化發(fā)展的既定格局中展開(kāi)的。文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。科技的發(fā)展和資本的全球性流動(dòng)為廣告跨國(guó)傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實(shí)踐營(yíng)造了廣告跨國(guó)傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國(guó)傳播又能通過(guò)無(wú)孔不入的信號(hào)輕而易舉地將各種不同文化、不同國(guó)家、不同背景的人連結(jié)在傳媒系統(tǒng)中，并通過(guò)多重傳播與接受，將不同的思想、價(jià)值、判斷重新整合為類(lèi)象化的模式和價(jià)值認(rèn)同，使世界趨于模式化、類(lèi)象化，進(jìn)而對(duì)文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國(guó)廣告文化，更集中體現(xiàn)了這一復(fù)雜的文化現(xiàn)象。

在跨國(guó)傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴(yán)重的不平等和非對(duì)稱(chēng)關(guān)系。由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化的巨大差異與差距，國(guó)家之間完全平等的對(duì)話并不可能，在國(guó)際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系，制造了一種特殊的知識(shí)話語(yǔ)權(quán)利，并在以經(jīng)濟(jì)和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈。跨國(guó)傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞一樣的簡(jiǎn)單功能的消費(fèi)品，而是負(fù)載了一種民族形象、文化精神和意識(shí)形態(tài)圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一，發(fā)達(dá)國(guó)家已進(jìn)入后工業(yè)階段，形成了高度發(fā)達(dá)的大眾消費(fèi)社會(huì)，培育了與這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式相適應(yīng)的消費(fèi)主義的商業(yè)文化，并通過(guò)廣告、運(yùn)用媒體將這種理念潮水般向發(fā)展中國(guó)家傾銷(xiāo)。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷(xiāo)商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)，改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度，甚至價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)，以達(dá)到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對(duì)話的關(guān)系結(jié)構(gòu)中置入平等關(guān)系，尊重并制約對(duì)話，文化對(duì)話才是可能的。因而，在全球化語(yǔ)境中，面對(duì)西方世界的文化強(qiáng)勢(shì)或霸權(quán)，中國(guó)廣告界和媒介的確需要具有一種自覺(jué)的獨(dú)立性。在不損害中國(guó)文化精神本質(zhì)的前提下，擴(kuò)大中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)的影響和話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)和國(guó)際社會(huì)的廣泛交流和對(duì)話，使得中國(guó)的文化達(dá)到與其他文化平等對(duì)話的境地，借此對(duì)西方學(xué)界、實(shí)務(wù)界的固有思維定式產(chǎn)生影響和啟迪，最終達(dá)到消解西方文化霸權(quán)和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個(gè)性中找到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。

中國(guó)加入WTO后，廣告市場(chǎng)已面臨更大開(kāi)放，隨著外資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷(xiāo)廣度和深度必將增大。在洋廣告越來(lái)越多大趨勢(shì)下，“問(wèn)題洋廣告”勢(shì)必隨之增加。現(xiàn)在，世界500強(qiáng)中的企業(yè)，已有近400家進(jìn)入中國(guó)，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂(lè)”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產(chǎn)品到廣告，市場(chǎng)上幾乎隨處可見(jiàn)。如果監(jiān)管部門(mén)不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問(wèn)題洋廣告”還會(huì)出現(xiàn)。

那么該如何杜絕問(wèn)題性洋廣告的再次發(fā)生呢？從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)洋廣告內(nèi)容的審核應(yīng)通過(guò)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關(guān)部門(mén)對(duì)其依法進(jìn)行處罰和管理。我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德，主體主要有兩個(gè)，一個(gè)就是跨國(guó)公司，另一個(gè)就是廣告公司。當(dāng)然，僅靠跨國(guó)公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的，還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國(guó)公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。廣告播出機(jī)構(gòu)在投放洋廣告之前都要進(jìn)行一次“災(zāi)難核對(duì)”，促使廣告對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任。據(jù)悉，廣電總局將開(kāi)始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)跨國(guó)廣告行業(yè)在法律框架下合理、有序、健康地發(fā)展。

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①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)與文化》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2001年版。

②陳絢：《跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)責(zé)任和道德》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期。