廣告中的文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告中的文化，期待它們能激發您的靈感。

篇1

［關鍵詞］廣告翻譯;文化底蘊;翻譯策略

［中圖分類號］H3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0220-01

1 廣告英譯的目的性

德國功能派翻譯理論奠基人漢斯•威密爾(Hans Vermeer）認為翻譯作為一種有目的的行為,要求譯者在翻譯過程中以特定接受者的要求為宗旨,對原作的有關信息進行有目的的、選擇性的翻譯,使譯文更好地適應環境的需要,以使其接受此信息為最終目的。

2 廣告翻譯中的文化底蘊

語言文化蘊涵了一定的民族心理意識。文化的差異決定語言的差異。因此譯者在進行廣告翻譯時應深刻認識到這種特殊的語言表現形式所折射出的一定的文化底蘊。

首先是價值取向。中國文化富含深厚的人文主義精神,形成中國人含蓄的性格以及建立在實證之上的人際關系。前幾年流行著一條宣傳的廣告標語：“高高興興上班去,平平安安回家來。”這條標語是對天天出車的司機說的,其意圖是提醒司機小心駕駛,平安上路,安全返家,其中隱含著反映中國文化中相互關心的人際關系。英譯文卻套用了漢語的結構形式,按字面意思譯為：“Go to work happily,and come back safely!”不符合英語的表達方式,使一些不了解中國文化的西方人大為不解,難以獲得這句話的真實信息。其實“Good luck!” 就可以表達隱含的關心和祝愿。若要具體表達希望司機小心駕駛,“Drive carefully”就一清二楚,要作為出車前的一句警語“Safety first in driving!”則更清楚。可見廣告翻譯所包含的文化信息是十分重要的,翻譯時不能將此信息遺失。

其次是民族心理和思維模式。好的廣告應該考慮到其閱讀對象的語用背景。比如,曾經有這樣一個關于小米鍋巴的廣告：本品可即購即食,食用方便。這個廣告到底該如何翻譯呢？有人將其翻譯為 “Opening and eating immediately”這種翻譯中國人一看就明白,無非是使用上的極大方便,隨需隨用。而英語消費者的理解卻不一樣。他們會認為這東西的保質期太短,不“Immediately”吃掉就要壞掉。這對產品的形象是一種嚴重的損壞。你想,看了這個廣告后消費者的消費欲望會怎樣呢？這其實就是譯者在翻譯時忽略了英語國家的民族心理和思維習慣而造成的失誤。如果我們將此因素考慮進去,就可譯成“Ready to serve”或“Always to serve”，這樣效果就不言而喻。

從以上分析可以看出文化因素在廣告翻譯中的沉淀。如果在廣告英譯中出現這些文化因素的缺失,將直接導致廣告本身功能的遺失。那么,我們在實際情況中應如何操作呢？

3 文化操控下廣告翻譯的策略

廣告翻譯的目的是使中國的產品能被外國消費者更好地認識和接納,以便打入國外市場。

因此,在廣告翻譯中必須實行有效的翻譯策略,不要使文化差異影響到廣告信息的準確獲得。比如有這樣一個旅游廣告：“西峽,開放的龍鄉”。大家知道,“龍”在中國的傳統文化中代表著權力,象征著成功,甚至是一種吉祥的表現,但西方人卻認為龍是一種魔鬼般的動物。所以譯者在翻譯這則廣告時應該考慮到這種文化上的不同,正確的翻譯為：“Xixia,home of dinosaurs open to the world.”這里翻譯者巧妙地以“dinosaurs”代替“dragon”,避免了因文化不同所造成的心理上的不適,從而增加了旅游者心目中的神秘感和向往之情,達到了廣告的目的。這些例子提示我們,在進行廣告翻譯時應熟悉外族文化,迎合異域人民的審美心理,否則的話,就會出現敗筆,無法實現推廣產品的目的。

4 結 論

篇2

[關鍵詞] 廣告翻譯 文化差異 順應

隨著全球經濟的發展和國際貿易活動的日益加強，廣告作為商品銷售的有效宣傳形式，已經滲透到社會生活的各個領域，成為人們生活中不可或缺的部分，因此，從某種意義上說當今的時代是一個廣告時代。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強調產品的品質引起公眾的注意并誘導人們產生購買的愿望，最終起到推銷產品的作用，正如Advertising Principles and Practice一書中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（廣告提供了將市場中的買主和賣主有效地聯系起來的信息）”。同時，產品的銷售不止局限于某一個國家，經常涉及到不同文化的國家。如何使譯文“入鄉隨俗”，使譯語受眾樂于接受廣告信息是廣告翻譯中必須考慮的重要因素。

一、廣告翻譯與文化

廣告不僅是一種經濟現象，也是一種文化現象，是反映社會文化的萬花筒，語言學家Wallace把廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會語言”。廣告語言充分體現了語言、文化和思維之間的相互關系，反映出其所在國家人們的價值觀、審美觀等眾多文化層面。因此，廣告是文化的載體，與文化有著密不可分的關系。

文化是一個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗等各個方面。每個社會都有自己獨特的文化。而語言是文化的重要成分和載體，不但映射著一個民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族的生活方式、思維方式等。也就是說，語言的發展過程中積累了大量的文化沉淀，語言文字反映了文化最深刻的內涵。廣告語作為語言的一部分，必然也會受到文化的影響。

因為思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物會產生不同的理解，在翻譯廣告時要特別謹慎，否則會引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“white elephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語后，已經失去了漢語中的褒義，因為white elephant在英語中表示“something that is expensive but completely useless（價格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國家沒有了銷路。有人建議把“白象”改譯成Bishiny，bi-在英語中有雙倍的意義，shiny則表示明亮；Bishiny的發音和白象很接近，這樣其意義也能和電池密切聯系在一起。因此，翻譯廣告時應該根據受眾所在民族的文化、語言環境進行“改造”與“再改造”，使之與受眾的文化審美心理和信息隱含的價值相吻合，而不是單純的復制。

由此看來，廣告翻譯既是語言翻譯，更是文化翻譯，盲目的語言層次的對等翻譯是不可取的。盡管“忠實”是翻譯的基本原則，但是對于以商業為目的的廣告翻譯，“忠實”并不是第一性的。此外，譯文功能理論（Skopos Theory）也認為，廣告翻譯優劣的標準不是譯文與原文的“對等”程度，而是譯文再譯語語言環境和社會文化環境中預期功能的實現程度。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到預期的商業功能，很大程度上取決于譯文能否被接受。要使譯文能夠適應譯語語境的文化層次，就要使其順應譯語的文化，這樣才能最大限度地發揮廣告“吸引注意，激發興趣、喚起欲望，促成購買行為”的作用。

二、跨文化廣告翻譯遵從的原則

1.充分理解詞語在不同文化中的內涵

同一種語言符號在不同的文化背景下，其象征意義和聯想意義往往各不相同，甚至完全相反。在翻譯時，應該注意避免所使用的語言符號可能傳遞的信息或錯誤信息。比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊涵的文化信息卻大相徑庭。“龍”在漢語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權力、地位和尊嚴的象征。“龍”是傳說中的“上天”的神物。古時候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍天子”。但是英語中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因為文化釋義的不同，所以柯達膠卷在美國的廣告詞是 My son killed his last dragon. 畫面是一個小男孩手執寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國人看來是成功的標志。但是，如果這句廣告詞被對等地翻譯成漢語，恐怕會遭到中國人的抗議，柯達膠卷在中國也不會有市場了。因此，柯達公司采取了明智的方法，把它在中國的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國人崇尚大家庭和大團圓的心理。

有一則漢語旅游廣告“西峽，開放的龍鄉”，其英語譯文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”這句譯文中巧妙地把“龍”翻譯成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避開了dragon一詞帶給西方旅游者心理上的不可接受性，同時又迎合了他們喜歡冒險的心理。因此，譯者不能只從字面含義入手進行翻譯，還應該考慮到詞語背后的引申意義。國際著名化妝品牌“Poison”香水，起初被譯作“毒藥”，原意是為了體現西方女性追求野性刺激和粗獷的情調，因此受到西方女性的青睞。而中國女性難以接受這個名稱，香水的銷量很差。后來將其譯作“百愛神”，贏得了很好的市場反饋。廣告是為了使產品在消費者心目中產生美好的形象，其譯文必須符合受眾群體的審美情趣。如果不熟悉譯語文化，忽視詞語的不同文化內涵，就會導致廣告失敗 。

2.運用習語、詩句等傳遞歷史文化

習語、詩句等因為簡潔精煉、蘊含了深邃的哲理，具有很強的說服力和明確的引導性，也被以各種變體形式廣泛運用于廣告語言中。優秀的廣告翻譯都重視所在國的文化背景，并且以此調整其譯文。例如豐田汽車在英語國家的廣告語是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中國變成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”。三菱汽車公司在向美國市場推銷其產品時，創作了“Not all cars are created equal”這則廣告詞，讓美國讀者想起了《獨立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中國宣傳其產品時則把廣告詞改成了“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地把“三菱車”和“千里馬”相提并論，在中國讀者心目中浮現出三菱車有千里馬般的雄壯氣概。如果把它的英語廣告直接翻譯成漢語，它的宣傳效果就可想而知了。

美國化妝品Revlon的英語廣告文中表達了本化妝品有如下的功能：Face value（臉面的價值），Exceptional skin care（超群的肌膚護理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻譯時譯者引用了唐朝詩人李白的詩詞《清平調》中的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。譯文高雅，使人不自覺地聯想到唐朝楊貴妃甚至中國古代美女的花容月貌。

3.適應不同文化讀者的價值觀念

語言反映文化，而文化的核心是傳統的價值觀念。西方文化強調個性，注重個體，追求獨立、自由，這些在廣告中都有所體現。1997年蘋果電腦推出的廣告就是Think Different。它極大地迎合了美國傳統文化中崇尚獨特的價值觀。而中國人的文化價值強調的是品德規范、自覺性和統一性。美國Nike運動系列的廣告語“Just do it”開始被譯作“想做就做”在香港播放，其主題是標榜個性自由，體現西方國家人們追求個性、標新立異的心理，但是“想做就做”的廣告詞并不被中國文化所接受，因為消費者認為這則廣告會誘導青少年作壞事。因此，后來把廣告譯文改成了“應做就去做”，使其適合中國人的價值觀念。

中國文化強調統一的思想，崇尚“自上而下”的絕對權威，很多漢語廣告常常含有某產品“獲得省優部優”，“國際金獎”，“引進國外先進技術”，“用科學方法”等含糊的字句，以此表達產品的質量。但是這些承諾性的語句不符合英語國家的文化習慣。以一則人參糖的廣告為例，漢語廣告正文中寫道：“經幾代技術人員的努力，吸取現代先進工藝之精華……”。但是在物質高度發展的英美國家的人們更加崇尚自然，追求返樸歸真，因此其英語廣告譯文應突出產品的天然風味，而不是其高科技。

加拿大多倫多約克大學萊斯等廣告專家曾經運用內容分析法對我國雜志廣告的信息進行了分析，并對14類信息出現的頻率做了統計，得出的結論是：含有“廠家調研”信息的廣告數據小于1％，這充分說明以中國文化為主流的東方文化和以英語文化為主流的西方文化在廣告創作中有較大的差異。因此，在翻譯廣告時，應該根據譯語受眾的價值觀加以調整。香港華潤集團華夏公司的一則雙語廣告則巧妙地處理了這一點：

華夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久歷史，業務關系遍及世界，是一個具有豐富經驗，享有良好信譽，以航運圍住的綜合性運輸公司…

FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…

三、結束語

綜上所述，廣告翻譯不只是簡單地把一種語言轉換成另一種語言，而是使用兩種不同文化的語言來表達同一營銷概念。只有順應相應文化傳統的廣告翻譯才能打動讀者，影響他們的購買取向。因為社會文化存在巨大差異，譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應該了解它的文化內涵，也就是說，翻譯工作者不僅在語言上下功夫，而且還必須在文化上下功夫，培養文化意識。成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益，而不成功的翻譯，不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失，還會直接影響企業或國家的形象。

參考文獻:

[1]Wallace D. Communication Across Cultures [M].London: Verso, 1987.103

[2]William wells. John Burnett. Etc. Advertising Principles and Practice [M]. New Jersey: Prentice_ Hall, Inc. 1995.14

[3]陳小慰:簡評譯文功能理論[J].上海科技翻譯，1995年第4期

[4]呂博:也談翻譯的標準和原則[J].中國翻譯，1998年第3期

篇3

關鍵詞：廣告語 中西文化 差異

一、廣告和文化的關系

廣告，簡而言之，就是廣而告之。“廣告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。”（艾君，1994）廣告作品主要由廣告語、畫面、音樂、色彩等要素組成，廣告語是廣告作品的靈魂。廣告作品的設計應該考慮的因素有很多，比如商品因素、廣告投資預算、消費者因素、廣告文本等，而消費者的文化背景是廣告作品設計過程中不可忽視的重要因素。關于文化的定義也是眾說紛紜，哲學家、 社會學家、 人類學家、歷史學家和語言學家，試圖從各自學科的角度來界定文化的概念。確切地說，“文化是指人和環境互動而產生的精神、物質成果的綜合，它包括生活方式、價值觀、知識、技術成果，以及一切經過人的改造和理解而別具人文特色的物質對象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的廣告語，在不同的地域、國家，針對不同的消費人群不能放之四海而皆準，必須依據當地的文化特色設計相應的廣告語。本文主要對中西方不同文化背景下的廣告語作一粗略比較， 以探究不同文化在廣告語中的體現。

二、中西文化差異在廣告語中的體現

（一）中西民族性格的差異在廣告語中的體現

民族性格也是文化的一部分，民族性格的差異在廣告語中體現得淋漓盡致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中國人的性格則比較含蓄、內斂、不外露。下面通過幾則廣告語分析民族性格差異在廣告語中的體現。例如兩個世界著名的休閑服飾品牌“真維斯”和“美特斯邦威”的廣告語分別如下：

In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真維斯）

不走尋常路。（美特斯邦威）

真維斯牛仔褲的廣告詞的意思是：身著玫瑰色，是為了結交女友；身著藍色，是為了結交男友。這則廣告詞很平白坦率地表達出受眾群體對自身異性魅力的一種內心需求。而美特斯邦威廣告僅僅是在強調與眾不同的個性，在男女感情方面并未有任何表現。同樣是運動品牌，卻用了截然不同的廣告語，這主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，達到最佳宣傳效果。

（二）個人主義與集體主義差異在廣告語中的體現

廣告作為一種經濟信息與文化信息的傳播活動，已成為中西方文化差異的外在表征。集體主義和個人主義是理解中西價值觀念差異的關鍵。對于中國人而言，他們推崇集體主義，國家利益和集體利益基于個人利益之上，具有舍小家為大家的無私奉獻和犧牲精神。它主要源于中華民族的優良傳統，即中國人自古強調的群體價值， 主要與儒學思想有著密切的聯系。儒家極力推崇社會的有序與和諧，提倡個人對群體的忠誠和責任。而在西方社會文化中，則崇尚個人自由和張揚個性，重視個人價值的實現，個人利益是至高無上的，個人利益高于集體利益。這種價值觀的產生主要源于西方文藝復興以及啟蒙運動，它們主要宣揚天賦人權和人人生而平等。崇尚個人自由、張揚個性、個人價值的實現幾乎成了西方廣告語中的核心話題。

不同的價值觀也必然會反映在各自的廣告語言中。下面所列舉的廣告就足以證明這一點：

長虹電器的廣告語――長虹以產業報國為己任

紅旗轎車的廣告語――道不盡的強國夢，述不盡的紅旗情

美菱電器的廣告語――中國人的生活，中國人的美菱

大眾汽車的廣告語――中國路，大眾心

以上這些廣告用不同方式體現出中華文化中的集體主義倫理價值觀，使人們聽到此廣告語時有一種集體歸屬感和榮譽感，通過對愛國愛鄉的倫理價值觀的渲染，從道德上喚起最為廣泛的消費者對品牌的認可與忠誠，從而激發消費者對于這些品牌的長期支持和擁護。

在西方也有一些耐人尋味的廣告語，如耐克公司的標志性廣告語――Just do it.（想做就做。）阿迪達斯公司的標志性廣告語――Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的標志性廣告語――No business too small， no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）

在以上的這些廣告中，西方人崇尚自由和張揚個性的特征尤為顯著，同時還看出他們具有對待生活樂觀自信的精神以及強調個人的價值實現。這些廣告迎合了西方人的核心價值觀念，使得廣告的價值得到了充分體現。

（三）中西思維方式差異在廣告語中的體現

思維方式是人們大腦活動的內在程式，它對人們的言行起決定性作用。思維方式與文化密切相關，是文化心理諸特征的集中體現， 思維方式體現于民族文化的所有領域，思維方式的差異，正是造成文化差異的一個重要原因。另一方面，思維方式又與語言密切相關，是語言生成和發展的深層機制，語言又促使思維方式得以形成和發展，語言是思維表達的主要工具。中國人與西方人擁有截然不同的思維方式。西方人的思維具有較強的抽象性與概括性， 是一種較理性的邏輯思維方式。而中國人的思維是直觀的、象形的， 與西方人相反， 他們所擁有的是一種更感性化的形象思維方式。中西兩種不同的思維特征在廣告中也有較為明顯的表現。

中國的廣告語主觀性比較強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感， 講究的是以情動人， 比較側重感性認識。

先看下面這則三菱汽車廣告：這則廣告采用敘述故事的手法，片中先出現了幾個溫馨的畫面：父親在女兒小時候和讀大學時堅持接送女兒，最后女兒開著戈藍尾的三菱汽車跟在騎著自行車的父親后面，看著父親那瘦弱微駝的脊背，女兒的眼睛濕潤了。整支廣告洋溢著深深的父愛、濃濃的親情。廣告語是“三菱汽車，全省一百六十四個家，歡迎您隨時回家”。這句廣告語前后符合廣告主題，符合廣告中訴求的情感形象，因而更容易打動消費者的內心。

而西方的廣告語則往往比較客觀， 強調語言的精準、概括以及運用推理和聯想， 因而理性的成分較強。

Serta床墊廣告。首先出現的畫面是：一對經常失眠的夫婦，每夜需要通過數羊幫助睡眠，現在買了Serta床墊，他們將幻想的綿羊變為真實，由于舒達床墊太舒服，很容易入睡，他們也不會因為睡不著覺而“數綿羊”了，越來越多的小綿羊因此而失業。然后出現一群“失業羊”的卡通形象，這些失業的小綿羊無所事事，就開始在這對買了舒達床墊的夫婦面前對峙，希望重新獲得工作……男主人不得不睡在沙發上，又重新數羊。隨后出現的廣告語：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”

這則廣告富有創意，它趨近事物的本質特性， 觀眾稍加一定的邏輯推斷與聯想即可得出床墊的質量舒適，能為每個失眠者提供完美的睡眠。

通過以上兩則中西廣告語對比， 我們可以看出， 電視廣告作為一種大眾化的傳媒方式，它能夠充分體現它所依附的文化背景以及生活在其背景下的人們的思維方式。

三、小結

通過幾則中西廣告語的比較，我們對于廣告語所折射出的中西文化有了一個更為深刻的理解。如今在全球化的浪潮下，國際間的交流也越來越緊密，廣告作為文化傳播的重要途徑，也越來越受到全世界人民的追捧和喜愛。廣告要想更好地適應文化傳播的需要， 必須進行不同文化間的對話與交流。文化越是民族的越是世界的，我希望中國在制作廣告時，應該盡可能地加入本民族的特色，同時又能兼收并蓄、海納百川。只有這樣世界才能更好地了解中國，中國才能更好地走向世界。文化是開放的而不是封閉的，只有懷著這種心態，文化的生命力才會越來越旺盛。

參考文獻

[1] 艾君.當代生意經[M].北京：現代出版社，1994：59-77.

篇4

腦白金廣告是近些年來本土品牌的廣告中很有影響又頗具爭議的一支。一方面，許多消費者譴責腦白金廣告的品味惡俗，另一方面，腦白金銷售連續數年在中國保健品市場高居榜首，這又足以說明該廣告的成功性。現在我們就從文化這一角度來談一下腦白金廣告的成功成功的秘密。

腦白金廣告成功運用了很多技術策略。比如軟廣告的成功宣傳，在產品上市之前大量的宣傳《一天不大便等于抽三包煙》，《格林上太空》，《30歲的女人是花還是豆腐渣》等文章小冊子，這些為產品上市后的成功銷售提供了很好的鋪墊作用。再比如它的播出時間，在時間上它保證了三個第一：電視劇切播前的第一個廣告、電視劇開始前倒數第一個廣告、電視劇斷劇的倒數第一個廣告，這就確保了廣告的收視效果，對產品的宣傳起到了重要的作用。另外它反其道而行之的策略――用惡俗低劣的制作讓人們記住了這個廣告，當大多數的電視廣告無論是音效還是畫面都在追求美好印象的時候，腦白金的廣告追求“反面極端”，自然更能起到讓受眾過目不忘的效果。無論給人們留下的是好印象還是壞印象，對于廣告來說，“你”記住了，它就成功了。

上述這些因素都是腦白金廣告成功的表面原因，更深層次的原因是它把握住了消費者的心理和消費時代社會文化的特點。

廣告雖然是一種商業推銷的手段，但它同時也是一種文化。廣告不能通過裸的推銷達到目的，相反，它要把自己的商業目的和商業動機很好地掩蓋起來，這就需要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辭和敘述方法。用美學和藝術的方式來成功地實現廣告中的話語轉換，從符號學的角度看，這是一種意義的嫁接。也就是說，把一種與某個產品（能指）并不具有必然聯系的意義（所指）“嫁接”到該產品。鮑德里亞曾把符號學方法與政治經濟學方法結合起來批判性地解讀廣告，認為“產品本身并非首要的興趣所在：必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯系的意義才能把它賣掉。”這在廣告制作中是至關重要的，成功的廣告包裝不僅在聲音、色彩、構圖上迅速吸引眼球，更重要的是廣告的內核――特定社會、特定文化傳統中的意義闡釋模式――在不經意間切合了受眾的潛在心理期待。所以說，廣告蘊含著豐富的文化內涵，也是它成功的重要因素。在腦白金廣告中所體現的具體文化內涵如下：

第一：社會中崇尚“權威”的消費心理。中國傳統文化中一個重要的特點就是“經驗本位觀”，就是對經驗特別崇拜，經驗崇拜導致崇尚“權威”，重權威，輕事實。重視大多數人的價值判斷而懷疑自我的感覺。在價值標準、道德準則的取舍和選擇上有唯大、唯上的傾向。在廣告中時常強調“國優”，“部優”，“通過ISO9000認證”，“國家免檢產品”，標榜“獲得某某金獎”，“國家一級企業”等。廣告企圖用這種權威來證明產品的可靠性和優越性，從而達到擴大銷量的目的。腦白金廣告毫不例外的運用了消費者崇尚“權威”的這一心理。它通過新聞以中華營養學會、組方科學、權威專家論證樹立權威效應、提高產品美譽度；以科學配方，中國營養學會，國家高新技術企業（全面通過國家GMP認證）等培養忠誠消費者；以專家、學者、科學、權威、實效等主攻潛在消費者。腦白金在廣告上投入大量金錢（投入15億人民幣，僅次于玉蘭油的廣告費――16億人民幣）做足了文章，使得大量的消費者紛紛購買，而中國人喜歡盲從跟風，追趕潮流的習俗又促使更多的消費者購買腦白金。

第二：就是中國人的“孝道”觀念。中國傳統的“家庭觀念”和“孝道”觀念使年輕人不管走到哪里都不忘孝敬爸媽，而怎樣孝敬？腦白金明確的響亮的告訴我們――孝敬爸媽，禮品還是腦白金。腦白金無疑看到了中老年人這一巨大的市場，我國至少7.5個億中老年人，并且交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數字也有1.5個億為目標群體，針對中老年人經常出現的健康隱憂，腦白金提出了“加深睡眠、改善腸胃”這一買點，利用中國人的“孝道”思想實實的賺了一把。

第三：就是傳統文化中的面子觀和禮儀之邦的群文化觀念。中國號稱“禮儀之邦”，特別講究“禮儀”二字。逢年過節大家要互送禮品，現在社會也流行的送禮風，大大小小的事情都需要送禮。送禮，似乎“禮品”本身的功效作用如何，已經不在重要，重要的是廣告附加給禮品的社會價值和意義。所以受廣告影響的大眾所關注的就不僅僅是禮品的使用價值，而是廣告等認為附加其上的符號價值和象征價值。腦白金敏銳的覺察到這些。所以他把廣告的焦點由“加深睡眠、改善腸胃”這一保健功能轉向了“禮”這一附加的社會價值上面。它瞄準“禮品”這一旺盛的市場，并在上面大做文章。廣告由原來的“腦白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”；“腦白金，請廣大市民作證”轉向“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。禮品對象由也由“送爸媽”變成了“送爸媽，送老師，送阿姨……”腦白金廣告的焦點由保健品的功效轉向了禮品的附加值上面。將腦白金由“自用”消費市場轉向了“他用”消費市場――禮品市場。這個轉變的成功就在于它把握住了中國消費市場中傳統的送禮習俗。中國是個禮儀之邦，龐大的禮品需求市場此前一直缺乏一個認同度高的商品，人們在選禮品時往往陷入苦惱之中，不知道到底要買什么送，而腦白金廣告則直接告訴你，“送禮就送腦白金”，它使用一種話語暴力告訴你，送禮就送腦白金。這種話語暴力強制灌輸給人們一種觀念――腦白金就是禮品的代名詞。腦白金廣告的這種話語策略一時間由不得消費者不買。并且，消費者對“自用”保健品的關注重點是功能，而對“他用”保健品關注的重點不僅是功能，更重要的是禮品的附加社會價值，送禮其實就是送面子。所以禮品還要求拿出去體面，那就需要該商品的知名度夠大。腦白金每年巨額的廣告費用已經使中國的黃發垂髫都記住了腦白金的禮品符號。

廣告除了充分應用社會文化資源，把握消費者的消費心理以外，還充分利用人們的情感資源以達到促銷目的。通常情況下，情感與商業似乎是兩回事，而在廣告策略中卻常常會調用一些似乎是非商業化的純潔甚至是神圣的感情來達到商業的目的。

廣告最基本或者說最本質的行為是商業促銷，這是毫無疑義的。但是這種促銷功能并不是孤立存在的，廣告往往不是裸的宣傳產品，而是借助一些巧妙的修辭方法，敘述方法，用美學藝術，文化以及一些超功利的“精神情感”因素把他的商業目的和功利因素隱藏起來，給他們披上一曾溫情的面紗。商業上的成功依賴于情感上的成功。在這些廣告中，銷售的點不是商品的直接使用價值，而往往是它的附加價值或象征價值，如親情、自由、身份地位、文化品味等等。消費者對廣告的認同首先源于對廣告中所傳達信息的認同，消費者所消費的也不僅僅是商品的使用價值，更多的是人為的附加在商品上面的符號價值或象征價值。例如萬寶路香煙廣告中的意象――廣袤無邊的西部沙漠，豪放補給的牛仔，奔騰的烈馬等等剪輯在一起，就讓人們聯想起男士的陽剛，繼而聯想到成功，因此就給人們灌輸了這樣一種符號意義，即萬寶路香煙就等于成功男士。廣告中應運這種手段達到成功的例子舉不勝舉，還有許多化妝品廣告中給消費者的一個信息就是用了該產品你就會獲得一張光潔無暇的臉，然后你就會獲得很多男士的青睞，然后你就會擁有幸福的生活，這樣，廣告強行灌輸給消費者的信息就是：擁有該產品就等于擁有一份幸福的生活。在這里，消費者大多接受的就是這樣的信息，而不是產品的知識。在腦白金廣告里也不例外，它同樣利用了人們的情感。比如，“孝敬爸媽，禮品還是腦白金”，它給你的信息就是送爸媽“腦白金”就等于孝敬爸媽。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”也給消費者一個符號信息，即過年送禮只能送腦白金，而送其他禮品就沒有意義。腦白金就是孝敬爸媽的表現，腦白金就是禮品的符號代表等。

通過上述的分析，可以看到，腦白金廣告有效地利用了傳統文化資源，在情感上做足了文章。這些策略在廣告投放初期很好地切合了消費者的心理訴求，因而取得了巨大的商業成功。但也需要指出的是，腦白金廣告利用的是傳統文化中送禮的習俗，這種習俗的盛行背后有深厚的歷史文化因素，是官本位文化在現代的延續。這種人際交往關系和文化現代性的自由精神相悖離，隨著社會的文明進步，這一風氣逐漸得到扭轉。這就是為什么在都市年輕人中普遍對腦白金廣告持排斥和不屑的態度。從長遠看，腦白金如果要繼續保持市場穩定，在宣傳策略上的調整是必須的。

事實上，盡管腦白金銷售延續著商業神話，但是腦白金只是一種保健食品，國家衛生部也只肯定其具有改善睡眠的作用。有些專家還指出腦白金的有效成份是褪黑素（Melatonin）對某些人不宜食用。近來的研究表明：腦白金服用不當還會增加中風的危險；健康的老年人和年輕人體內產生同樣水平的安眠激素，填補人體并不缺少的東西毫無意義。

隨著傳媒文化的發展，社會的結構、體制、價值觀念等急劇轉型，市場競爭也越來越激烈，與此同時消費者精神文化生活空間也在不斷拓展，自身的文化品位的不斷提升。企業廣告策略的制定，將面臨嚴峻的挑戰。廣告經營者一味依賴于傳統的感性訴求或感官刺激的廣告經營理念，將漸成“昔日黃花”，而廣告的文化內涵的挖掘、準確的文化定位以及對文化資源的合理利用，將成為企業決策者制定廣告策略的必然選擇。

參考文獻

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[4]（美）馬克.波斯特．《第二媒介時代》．南京大學出版社，2000

篇5

[關鍵詞] 廣告 跨文化 語用失誤

廣告既是一種經濟發展的產物,又是一種文化現象。廣告語言不僅在詞匯、句法、修辭等方面都獨具特色的一種實用文體,而且新穎奇特的方式常吸引顧客的注意,讀者不免會停下來加以思索,從而領悟其意境,并參與產品消費。

在跨文化的交際中,許多誤解和交際障礙并非由于聽不懂或不理解對方的語言,而是由于不明白對方的意圖造成的。在交際中,一方雖然會有各種各樣的語法和拼寫錯誤,但操目的語的本族人會寬容對方的錯誤,因為這些錯誤相對明顯,容易克服。如果一方語言水平很高,卻出現語用失誤,對方會認為是不禮貌或用心不良。因此,語用失誤是跨文化交際失敗的最大障礙。隨著經濟的發展,在廣告中避免語用失誤顯得尤其重要。

Thomas (1983)將跨文化語用失誤區分為語言語用失誤和社會語用失誤兩種,其中,語言語用失誤是指第二語言習得者附加在語言上的語用意義完全不同于操目的語的本族人的語言習慣。誤用目的語的表達方式或將母語習慣套入目的語都可造成語言語用失誤。社會語用失誤是因文化差異,在交際中不了解目的語所處的文化背景而導致語言形式選擇上的失誤。兩類語用失誤的區分不是絕對的。

一、語言語用失誤

由于交際一方使用歧義詞語或措辭不當,使對方沒能理解而造成誤解,或由于交際一方沒能表達清楚“言外之力”導致交際失敗都會導致語言語用失誤。這是因為習得者把母語的言語行為策略或將母語的對應詞遷移到了目的語。由于其語用意義不同于目的語,結果造成失誤。

1.語用規則的遷移

對應詞或對應句式結構從母語向目的語遷移是造成語用失誤的主要原因之一,比如:

Guo’s Totally Nutritious Slimming Extract(國氏全營養素).

A Completely New Concept of Scientifically Reducing Fat.

Guo’s Totally Nutritious Sliming Extract在以英語為母語的本族人看來就覺得有些古怪、難懂。其古怪之處就在于它的結構。在漢語的認知模式中,表示藥品性能的修飾詞加上藥類名稱符合漢語的語用規則,就如“全營養”可以成為藥物名稱的一部分,放在藥品類名“素”之前,并成為該藥品名稱的一部分,如“抗生素”“維生素”等,類似的還有“腦輕松膠囊”,“鎮腦寧膠囊”,“氣滯胃痛沖劑”,諸多的“……減肥茶”等。這種命名方法得到中國消費者的認同,可以使消費者對產品留下良好的深刻印象,并且對消費者具有說服作用。

在歐美文化中,英語的認知模式并不認可這樣一種產品名稱結構,在英美人士看來“Nutritious”,“Slimming”只是該藥物的性能和效力,是對藥品的褒義評價和宣傳,很容易使歐美消費者誤解。按照英語的認知模式,藥品名稱通常只有一個表示藥名的單詞,不必附加過多的修飾語

2.語用意義的遷移

這也是英文廣告中的經常出現語用失誤的原因。“杭州西湖藕粉”是我國的著名營養食品。以前,當其產品投放到國際市場時,銷路上屢屢受挫。其英文對應詞“Hangzhou Lotus Roots Starch”不適宜的語用意義遷移正是產品營銷策略失敗的原因之一。“lotus roots starch”是漢語“藕粉”的對應詞。“粉”在漢語字典中被定義為“細末兒”,因此“粉末狀”是“粉”在漢語圖式示意認知模式中的一個屬性。而在英語中,“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質外,還是“a white substance that is found in quite large amount in bread, potatoes, etc.”在英語的暗喻認知模式中,“starch”暗示著有長胖和增加重量的危險。因此,漢語“粉”的語用意義和英語“starch”的語用意義迥然不同。

3.泛化語言語用規則

泛化語言語用規則包括不恰當地套用母語的句法和語篇結構,以及因目的語的一詞多義與母語中的一詞多義現象在語義、用法上的差異而造成的失誤。這種失誤在中譯英的廣告中屢見不鮮。下面,所例舉的廣告就是典型例子:

TPIC persists in the principles of“Quality first, reputation supreme, best-quality service and, customers satisfied”and welcome customers of various circles to select and use TPIC products. We hope Angel Brand Printing Ink will be contributive to the world printing trade.”質量第一,信譽至上,優質服務,顧客滿意,歡迎各位顧客選用TPIC的產品;我們希望天使牌油墨將為世界印刷事業作出貢獻。

這種由原文直譯過來的英語廣告在國內隨處可見。看完這則英文廣告,我們的第一感覺就是這是譯文,而不是地道的英文廣告。首先,這則廣告的句子冗長,結構復雜、單調,非常拖沓,沒有廣告英語句子簡潔、優美、多樣的特征;其次,文詞繁瑣、生硬。其中,某些表述有失偏頗,缺少廣告英語用詞簡潔、新穎、獨特的優點;再則,這則廣告看不到廣告英語語篇靈活多樣、口語化的影子。這樣的廣告在英美讀者眼里顯得乏味、別扭,既無法引起讀者的好奇和興趣,更無法吸引讀者參與到其中來。其效果可想而知。

二、社會語用失誤

1.聯想意義的差異

不同文化背景的人對同一種物體、同一個單詞會產生截然不同的情感和聯想。我國生產的“白象”牌電池,大象是最為龐大的動物之一,預示著該電池的容量能像大象一樣大,能夠持久耐用。但譯者直接翻譯成“white elephant”,而在英語當中,“white elephant”是累贅,無用的東西,與原意截然相反,目的語消費者無法了解此電池的特性,反倒退而遠之。這一主要失誤在于忽略了這些品牌在兩種文化中的不同聯想,不同的情感意義、內涵意義和映射意義。所以,無法在國際市場上引起消者的好感,更別說激起消費者的購買欲望。

2.社會價值觀念的遷移

法國的Opium男用香水,被翻譯為“鴉片”推向中國市場,希望該香水像鴉片一樣一經適用,永難放棄。但是,該廣告招來我國消費者的猛烈抨擊。是中國人心中永遠的痛,該公司忽略了鴉片在中國的文化內涵。

由于中英文化背景的不同,價值觀念、風俗習慣、行為準則及生活方式也呈巨大差異。面對國外顧客的廣告,一定要迎合國外顧客的文化心理和價值觀念。

通過對以上廣告的分析,我們可以看出,造成跨文化語言失誤的主要原因是一些與價值、觀念、信念有關的語言語用和社會語用失誤。可以看出語用失誤比語言錯誤更加嚴重,因為正如前面所說,在與不同文化背景的人交流時,講本族語的人一般能容忍語法錯誤,但很難原諒語用失誤。

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