國內營銷策劃精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇國內營銷策劃，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵字：中藥國際化營銷

一、我國中藥國際化營銷的SWOT分析

1.優勢分析

我國的中藥資源非常豐富，中藥復方在應用上品種繁多，對新藥和保健食品的開發有得天獨厚的優勢。特別是中藥在臨床應用中，對一些疑難病、慢性病和老年病有獨特的療效，引起了世界的重視。并且我國在中藥方面有著極為漫長豐富的歷史，我國勞動人民幾千年來在與疾病作斗爭的過程中，通過實踐，不斷認識，逐漸積累了豐富的醫藥知識，編纂了例如《神農本草經》、《唐本草》、《本草綱目》等中醫藥著作，對我國的中醫藥發展作出了巨大貢獻。加之成本較低，并采用望聞問切的治療方式，藥物原料大多是天然的動植物原料提取，也符合當代社會綠色健康的養生觀念。

2.劣勢分析

GMP是國際醫藥市場準入的首要條件，而我國中藥企業通過其認證的數量極少，因此造成我國中藥一直得不到國際認可，阻塞了其走向國際化的道路，中藥藥品質量沒有得到國際信賴。文化差異也是其中的重要原因之一，中藥主要包涵很多東方文化，所以在語言表達上很難為其他國家所理解和接受，并且中醫學的診斷技術、標準和療效判斷標準都與世界主流醫學存在很大差異，對其傳播、交流造成了很大困難。中醫藥的合法地位在很多國家都未被認可。近年來，加上印度、韓國、日本等的競爭，中藥市場的國際化道路舉步維艱。

3.機會分析

中國成功加入WTO為中藥走向國際化開啟了新的大門，根據自由貿易協定，加入WTO后，各成員間的關稅壁壘和人為限制將被取消，我國中藥可以憑借資源優勢、勞動力優勢、價格優勢進入各國市場參與公平競爭。同時，WTO重視對知識產權的保護，中藥企業應充分利用法律手段來保護自己的知識產權維護自己的合法權益。此外，外國民眾也開始普遍認可中醫藥，據WTO統計，目前全世界有40億人使用中醫藥治病，占世界總人口的80%，而且預期將會得到更多人的認可。最重要的一點是，中國國力的增強，經濟水平的進步，國際地位的提升，使更多的人開始重視東方文化，并開始學習漢學，近些年來，到中國訪問學習的學者、留學生不斷增加，為中藥的傳播發展也作出了不小貢獻。

4.威脅分析

國際中草藥的年銷售額為160億美元，但我國僅占其中3%的市場份額，這與我國中醫藥大國的地位極不相稱。由于缺乏對中藥知識產權的法律保護，致使一些有價值的古方、驗方、祖傳秘方及蒙藥等特殊品種長期流落民間或者被外商低價收買，并且外商還利用我國在知識產權管理上的缺陷，無償侵占中藥資源牟取暴利。由于國際上競爭激烈，日本和韓國搶占了國際中成藥70%以上的市場份額，甚至還向我國出口，造成我國中藥進出口的逆差。中藥煎煮法極其考究，而外國人很難掌握適當的時間火候，也很難買到相對齊全的工具，這對我國中藥的發展也非常不利。

二、我國中藥國際化營銷的策略

1.政府職能性引導

組織各相關方面力量，建立高起點、高水平、國際化的中醫藥標準，以保證我國中藥質量。此外，國家應對中醫藥進出口企業給予如政策、稅費上的優惠待遇，以支持其大力發展，提供穩定的后臺支撐。

2.知識產權保護

中醫藥知識產權是指人們在中醫藥的研究、生產、經營等活動中依法取得權利，包括中醫藥著作權以及相關權利，中醫藥工業產權以及未公開中醫藥信息保護權三方面內容。要盡快形成一個中醫藥知識產權三維保護體系，高度重視知識產權保護的整體性，形成完整的中藥知識產權保護體系，維護好自己的合法權益。

3.中藥方面復合型人才培養

中醫藥高等教育事業應根據國際市場變化，按照行業需求培養多種類、多元化、高素質的復合型人才。

4.市場多元化戰略

近年來,由于貿易保護主義抬頭和區域集團化的消極影響,單一的市場格局不利于我國中藥事業的進一步發展。實施多元化戰略,可以改善或避免外部市場不平衡的狀況,根據各個市場的不同特點區別對待。

5.文化戰略

中醫的傳播是中國文化的傳播,只有把中國文化滲透到世界,才能推動中藥現代化,才能真正以藥品的身份進入世界市場。中藥國際化首先必須是中國文化的國際化和中醫理論的國際化。由于中西醫思維方式大相徑庭,給中藥國際化帶來了一堵難以消除的文化壁壘。只有大力宣揚中國文化,才能推動建立一套以我為主的中藥國際標準和統一的中醫國際立法。同時,加強國際間的學術交流和科研合作,擴大中醫藥國際影響力。

6.國際專業展會

篇2

【關鍵詞】國際營銷；標準化；內涵；策略

0.前言

現如今，無論是在國內還是在國外，研究的核心都集中到企業營銷戰略模式為標準化、差異化，或者是二者兼有的方面。事實上，若站在標準化的角度進行探究，上述爭論并不會產生任何實質性的意義。所以，大多數學者都未真正弄懂標準化內涵、形式以及和產品適應性之間存在的關聯性。作者由標準化理論開始著手，深入分析標準化和產品適應性之間存在的關聯，同時又針對國際營銷標準化策略予以詳細探究。

1.國際營銷標準化內涵、形式和產品適應性關系

1.1內涵

標準化指的是為在某個特定范圍之內獲得一個良好的秩序，針對諸多實際存在或者是潛在的問題而制定的一共用的條款。由定義分析，標準化涉及到的要素主要包含五個，即主體、對象、領域、目的以及過程。

1.2形式和產品適應性關系

長時間以來，無論是國內學者還是國外學者，都對標準化原理以及作用予以詳細探究，并且對常見的標準化的形式進行總結，即簡化、統一化、通用化、系列化、組合化以及模塊化。上述這幾種標準化形式，不僅可改善產品、過程以及服務適用性等。所以，導致大多數學者都把標準化和顧客需求之間的差異與產品適用性相對對立起來，這種做法是錯誤的。在這些學者眼中，標準化即為統一化。而這種標準化和用戶需求差異并不是一對矛盾。所以，相對準確的國際營銷標準化指的是：在企業開展的各種國際營銷活動階段，為更好的滿足市場多樣化需求，所以，通過簡化、統一化、系列化、通用化、組合化以及模塊化等形式，進而事實組合策略，從而最終實現滿足客戶的各種需求的目標。

2.國際營銷標準化策略探究

2.1國際營銷標準化策略的編制

在編制國際營銷標準化策略時，需要注意好以下兩點工作：第一，樹立標準化競爭意識。作為一個成功的企業來說，既要對滿足國際營銷活動新標準進行深入探究，又要對把標準看成是技術問題以及管理一句的思想，并且要讓他們弄懂如何打破技術性的壁壘，通過標準策略來占據整個市場。第二，編制實施國際市場營銷標準化策略。為做好此工作，必須要認真做好以下幾點工作：首先，設定專制標準化管理部門，再結合市場需求來確定應用的標準，再對這種標準體系進行完善；其次，引入國外先進標準；再次，主動參與到國際標準化活動當中，力爭在國際化標準組織當中獲得發言的權利；最后，對產品以及管理體系予以認證。

2.2對國際市場標準類型合理的選用

2.2.1國際標準

國際標準即為全球化標準產品策略體系的最終要的一部分內容，也就是說把全球當作一個大市場，再將企業所生產的標準化的產品銷往全國各地。從整體上來分析，國際標準的運用具有如下幾點優勢：其一，節省產品開發、宣傳以及管理等費用消耗；其二，統一的品牌在可在全球市場營造一良好形象，以便快速提升企業在市場發展中的影響力；其三，便于市場進行統一的管理。然而，在實際運用過程中，還存在著大量的技術性壁壘，所以，為盡快消除這些技術壁壘，目前WTO協會正在督辦各個國家的企業運用國際標準。

2.2.2進口國標準

應用進口國標準指的是企業為了更好的滿足一些國家的需求，對本國暢銷的產品進行改進，也或者是專門為某個國家開發及生產在本國市場未生產過的產品。所以，在企業在對目標市場進行確定后，需要對此國家標準體系與認證制度進行深入探究。實際上，進口國標準策略的優勢是可提升產品適應性，而且又能滿足大部分進口國家的采購需求，完全打破進口國的市場準入的技術性壁壘。不過，此策略還存在一定的劣勢，這是由于需要對生產線進行改進，從而必然會進一步增加產品的成本。

2.2.3出口國標準

應用出口國標準的前提是在和目標市場國進行比較時，本國產品標準具有一定優勢的前提。而此種策略對出口企業非常有利，這是由于此種策略的運用不僅能夠大大節省更改產品設計與調整生產線的費用，而且又能有效規避營銷風險的出現。換言之，在制定國際標準時，各個國家都力求將本國的建議以及方案列入到國際標準當中，從而為本國創造更大的貿易利益。但是，因發展中國家企業在向發達國家市場出口產品時，因標準制定門檻偏低，所以，常會遭到技術壁壘的影響。

2.2.4區域標準

區域標準指的是由區域標準化組織予以公布、實施的一種新標準，此結果也是世界區域市場一體化發展的最終結果。區域標準的應用便于區域范圍內國家對產品技術進行協調，但是，如果是此區域之外的國家，那么極有可能會遇到技術性壁壘。因而，當企業在將某一區域作為目標市場時，要對區域標準進行全面考慮與分析。

2.3標準的國際化策略

2.3.1積極參與各種國際標準化的活動

國際標準主要是由西方發達國家予以編制的，如：美國、日本、英國等。而這種國際標準對我國企業所生產的產品在進駐到國際市場是非常不利的，所以，國內企業正在為扭轉此種局面而不斷努力著，以期不斷提升中國標準在國際市場占據的地位。到目前為止，參與國際標準活動方式主要有以下三種：第一，積極參加國際標準化的研究會議，這樣一來，可對全球各個國家的標準化進行十分的熟悉，同時也可吸取一些改進產品實現過程的經驗；第二，參加各種形式的國際標準化組織活動，同時把國家標準及時反映給國際標準化策略制定國家；第三，加強國內企業和國外企業之間的溝通與交流。

2.3.2提升我國企業標準，采用國際標準

為使我國企業標準上升為國際標準，主要采取一些幾種途徑：首先，國內企業根據分級體制把標準逐漸提升為國際標準；其次，把國內企業標準提升為事實標準。當由我國企業所生產的產品在國際市場中占據較大份額時，我國的企業標準便具備了提升為事實標準的條件；再次，不斷培養標準化人才。在培養階段，既要求他們對技術知識掌握要熟練，又要對國際規則有一個全面的了解，這樣便于國內外企業的交流與溝通。

3.結束語

總體來說，國際營銷標準化和市場需求差異化并不相矛盾，所以，大量學者把標準化錯誤的理解成統一化。無論是國內企業還是國外企業在國際營銷活動中，最先制定標準化的戰略，進而再對目標市場標準類型進行合理的選擇，隨后企業還應對標準化策略的實施作出巨大努力。只有這樣，才能確保國際營銷標準化策略發揮出應有的作用。所以，作者重點對國際營銷標準化內涵及策略予以詳細的闡述和分析，希望可以對今后企業國際營銷標準化內涵的理解與策略的實施提供一些指導性意見。

【參考文獻】

[1]李慶滿，林海松.國際營銷標準化內涵及策略研究[J].標準科學，2012（7）.

[2]高桐.國際營銷中產品標準化與差異化策略研究[J].科技資訊，2011（1）.

篇3

關鍵詞：內部決策；科學化；民辦高校

中圖分類號：G648.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）08-0070-02

在民辦高校競爭日趨激烈的今天，內部管理特別是內部決策是否科學化，已成為影響民辦高校科學發展的重要因素。探尋影響民辦高校內部決策科學化的原因，借鑒國外私立大學的管理經驗，對推動我國民辦校可持續發展具有重要的現實意義。

一、影響我國民辦高校內部決策科學化的主要因素

（一）規范的民辦高校管理體制尚未建立

民辦高校管理體制是民辦高校內部管理的核心所在。我國民辦高校發展了三十多年，存在一個突出問題，就是還沒有形成一個較為科學規范的管理體制。在高等教育進入內涵建設、提升質量的背景下，我國民辦高校要實現科學發展，必須建立符合民辦高校實際的管理體制，以此指導民辦高校實現內部決策科學化。

民辦高校作為我國高等教育的重要組成部分，與公辦高校一樣，肩負著培養社會主義建設者和接班人的重要使命。當前，我國高等教育體制改革較多的是在宏觀層面進行的，而處于微觀層面的高校管理體制改革，則由于許多主客觀原因難以深入。積極探索建立科學規范的民辦高校管理體制，不僅能為民辦高校自身的管理發展提供理論支撐，同時也為所有高校管理體制改革提供經驗借鑒，提高我國高校的整體辦學水平。

（二）民辦高校舉辦者的決策權過于集中

決策問題是民辦高校內部管理的基本問題。目前，我國絕大多數民辦高校實行的是董事會領導下的校長負責制。董事會是在政府或法律制度的要求下建立的，董事長一般由舉辦者擔任。從名義上講，董事會是學校的最高決策機構，校長是代表學校的最高執行者。但是，學校的主要權力往往掌握在個別人的手里。雖然董事會組成人員除了舉辦者外，也有一些高層管理人員和個別教職工代表，但他們大多是舉辦者聘請的拿工資的人，通俗地講就是學校的“打工者”。即使他們通過董事會參與學校重大事項的討論和決策，但往往在舉辦者面前，特別是意見不統一的時候，舉辦者一定論調，大家明知是欠妥的或錯誤的決定，也不會再有人提出反對意見，只有舉手贊成。在這種情況下，學校的主要決策方式，不是董事會的民主決策，而是舉辦者的個人決策。

校長是民辦高校的最高執行者，在大多民辦高校要么作為舉辦者的董事長兼任，要么是舉辦者的子女或直系親屬擔任，與舉辦者純粹是聘用與被聘用關系的校長，在我國民辦高校中微乎其微。為此，實際上的董事會領導下的校長負責制的民辦高校法人治理結構是流于形式的，學校的決策權力高度集中于舉辦者手中，更談不上廣大教職工從實際上參與學校的決策中。在這種情況下，民辦高校內部決策存在眾多問題也就在所難免了。

（三）政府對民辦高校的監管長期不到位

政府部門的有效監管是民辦高校賴以生存和發展的外部推動因素，也是民辦高校建立科學的內部決策機制的“助推器”。現階段，在民辦高校的管理上，政府部門一定程度上存在“錯位”、“越位”和“缺位”現象。同時，有效的監督機制是實現民辦高校法人治理分權與制衡的有力保證，也是完善民辦高校法人治理結構最為迫切而又十分必要的方面。當前，我國民辦高校的監督機構不健全，監督機制也沒有完全建立，監督力量十分薄弱[1]。

在實際的管理中，政府重視的是對民辦高校的控制，而忽視對民辦高校的監管和服務。比如，作為民辦高校的監管者政府及其職能部門應依法維護教育者和受教育者等的合法權益，但由于其疏于管理，廣大師生的合法權益不斷受到侵害，成為名副其實的“弱勢群體”。近年來，雖然一些地方政府根據國家有關部門出臺的政策建立了對民辦高校的督導制度，并由省級教育行政部門向民辦高校委派了督導專員，并兼任黨委書記（據了解，這些政府委派的督導專員，大多是已退休或即將退休的政府官員或公辦院校的領導），但在實際工作中，他們并沒有嚴格按照政府部門規定的督導事項認真履行職責，而是抱著只要學校能正常運轉、不出亂子就行的心態，這在很大程度上導致監管不到位，更談不上科學有效地參與民辦高校的內部決策。

二、國外私立大學管理對我國民辦高校內部決策科學化的啟示

（一）設置高效的決策機構

設置高效的決策機構是民辦高校實現內部決策科學化的關鍵因素。世界一流大學都根據大學管理的特點建立了科學的管理體制和合理的組織機構，實現權力的有效配置。日本作為世界上最早實現高等教育大眾化的國家之一，私立高等教育承擔了高等教育普及化的主要任務，對日本的經濟社會發展起到了積極作用。

日本的私立大學實行理事會、評議員會、監事會三權分立的橫向負責體制，三方彼此牽制，是日本立法、執法、司法三權分立在學校權力構成上的反映。首先，理事會。它是學校的最高決策機構，總攬學校法人內部事務。日本的《私立學校法》規定，學校的成員（理事或監事）之中，三輩以內的親屬不得超過1人。這條規定從人事的角度體現了學校法人的公共性及決策的民主性。其次，評議員會。它是學校的咨詢決策機構，主要對學校教育、教學以及預算借款、盈利事業等進行審議和表決。日本的《私立學校法》規定，評議員會是學校法人的合議制咨詢機關，根據相關的學校法人規章，評議員會也可以變成學校法人的決議機關。也就是說，評議員會作為咨詢機關，在法律上理事會可以不受評議會員會的約束；但如果學校法人規章規定了評議員會有決議職能時，評議員會的決議就不僅僅停留在咨詢意義上，更成為代表學校法人的一個重要決議[2]。最后，監事會。它是監督機構，主要監督學校法人的財產狀況以及理事的工作情況。日本的私立大學的監督工作是由監事會來執行的。日本的《私立學校法》規定，學校法人必須設置2人以上的監事。為體現公平公正性，監事不可以是學校法人的理事或學校法人的職員，對親屬的規定同理事一樣。因而，有效避免了家族壟斷，使決策工作得到公平、公正、有效的監督管理[3]。由此可見，理事會、評議員會、監事會的相助制衡，充分體現了私立大學內部決策的科學性。

（二）提供保障性運行機制

合理有效的運行機制是民辦高校實現內部決策科學化的重要保障。沒有良好的運行機制，再好的決策也不可能得到有效地落實和實施。西方國家的很多高校在其決策過程中，都有非常明確具體、行之有效的規章制度作為管理的法律依據，明晰管理中雙方都認可的權利和義務，建立起有效的運行機制。

在美國，私立大學的內部運行管理體制主要是通過學校領導機構、學校學術管理機構和學校行政管理系統構成的。首先，董事會作為學校領導機構，是最高決策機關。董事會成員主要來源于對高等教育感興趣和在社會上具有一定威望的校外人士，大多是由政府官員、企業首腦、社會名流等組成。董事會的職責主要是制定學校的發展政策，任免教師，選聘校長管理學校資產，對應該上報的所有事情作出最終決策，但不介入學校日常事務的管理。其次，評議會是學校的學術管理機構。為了保證大學學術水平，美國的各個大學都設有學校學術管理機構――評議會。評議會成員只要是教授，受董事會的委托，擁有制定學校政策與規章制度和管理學術事務的全權。主要職責是確定校歷，決定課程計劃，確定本科生和研究生的錄取標準及學位標準，確定與教育和科研人員的聘任和晉升有關的人事政策。最后，校、院、系組成學校的行政管理系統，分別由校長、院長、系主任主管負責。在美國，私立高校董事會權限多半都下放給校長執行，校長是董事會的法定代表，是私立高校的靈魂。院長分別領導學校下屬的本科生學院、專業學院和研究生院的全面工作，主要負責實施對全院的學術管理，向校長負責。系主任領導學院下屬系的全面工作，重點負責實施對全系教學科研作的組織管理，并承擔本學院的教學科研任務，向院長負責[4]。

（三）創設寬松的辦學環境

寬松的辦學環境是民辦高校實現內部決策科學化的必要條件。在國外，由于西方政治制度的原因，私立高校同樣具有很高的辦學自。在美國，私立高校只要不違反聯邦、州或地方法律，學校董事會就可以按他們認為合適的方式進行管理。美國聯邦政府對私立大學的發展進行宏觀引導，實施間接管理。政府行為并非事無巨細，只是從全局大方向出發予以引導，不介入私立大學的具體事務，更不干涉私立大學內部的管理。這樣的結果使美國大學不僅豐富多樣，而且有非常高度的自。非常高度的自，反過來又加強了大學的多樣性。每所大學都能夠自主決定它的發展目標，確定自己的優勢，并且選擇發展的側重點。為學校創造寬松、自主的辦學環境，并不等于放任自由，而是在政府的宏觀調控下，給予高校更多的自主辦學權利，使其內部決策的制定和運行不受外部因素的干擾和影響。

在國外的私立大學里，各種流派之爭屬于正常現象，良好的人文環境易于不同思想觀點“百花齊放”，新觀念、新思想、新理論極少受到干擾、約束和指責，避免了行政權力對學術權力的干預和大學學術權力的行政化傾向，保證了大學的學術自由和學術自治[5]。日本的例子最為典型，日本的私立大學采取理事會經營權與學校管理權分離的模式，目的是使思想解放和學術自由不受損害，真正實行教授治教、內行領導、依法辦學。美國的私立大學對一些不合時宜的做法定期進行修改，刪除煩瑣以及過于專業化從而束縛自己手腳的條文，以使大學獲得更多的發展空間，不斷進行制度創新，用制度創新來帶動學校的發展。這既有利于樹立大學教育精神，又有利于改進管理方法，從而實現學校內部決策的科學化。

參考文獻：

[1] 徐緒卿，王一濤.加強內部管理體制改革研究 促進民辦高校規范管理[J].浙江樹人大學學報，2010，（1）.

[2] 王彥風.日本私立大學管理機構及決策方式[J].北京城市學院學報，2005，（3）.

[3] 張建，李俄憲.日本私立高等教育行政管理的特點及啟示[J].黃石理工學院學報，2007，（2）.

篇4

的確，一個好的營銷策劃方案往往能給企業帶來不可估量的影響和貢獻。優秀的營銷咨詢公司，往往能站在企業之外來剖析企業、觀察審視企業，在對企業的營銷策劃環境、客戶、產品和競爭對手的情況進行全面地調查和分析之后，給企業提供理性、客觀的建議甚至“治療藥方”。但是，如何在營銷環境如病毒一樣升級變異的市場中，在多如牛毛、良莠不齊的營銷機構中甄選到適于自身發展的營銷策略機構，筆者歸納，可以通過如下的四點進行考察。

首先，搜集多家同類型的策劃公司的資料、信息，進行初步的篩選，調查比較滿意的營銷策劃公司的基本情況，如運營時間長短、規模、服務過的客戶、策劃過的項目和成功率、與企業合作時間的長短、所策劃過企業的現狀、所寫策劃案的可操作性等；同時，還需要了解的是策劃咨詢機構是否有專業的調查人員，所使用的調查數據分析系統是否合理。畢竟，市場調研是策劃的基石，沒有科學的調研，任何策劃案都只能是紙上談兵。有一點值得強調的是，許多的廣告主都會把營銷策劃公司之前服務過的案例作為重要的參考標準，但需把握的一點是，以往的經驗只是個參考，最主要的還是營銷策劃公司現行可以提供的策略。

然后，邀請一些預選的營銷策劃公司來企業，與企業負責人、高管團隊、項目小組溝通，向他們介紹企業及產品的基本情況，企業的需求目標，通過一些問題來了解策劃人對產品或同類產品以及行業市場狀況的掌握程度，是否有自己的理論體系和實戰經驗，在價格上是否符合企業原定的價位標準。在這個階段里，廣告主可以開展一個比稿的環節，讓預選的營銷策劃公司積極參與進來比稿，在一定的時間里給產品做一個小部分的策劃和實施方案，提出服務價格和預期目標，把從中符合企業整體發展戰略、提案設計可操作性強的公司列入到重點選擇對象上來。

接著，通過電話或親自派人去訪問已列入備選對象的營銷策劃公司已經服務過的企業里，獲取其效果、策劃價位以及信譽度的綜合評價，進一步縮小選擇的范圍。知名度、美譽度較好、執行力較強、有責任心、講求誠信的營銷策劃公司自然是最值得牽手的。

最后，就到了最終的選擇策劃咨詢公司的時間了，比較一下曾經訪問過的策劃人或策劃公司的實力、比稿方案，價格，看哪家策劃人方案更為精準、報價更合理，關鍵在于價格與其實力之比是否相稱，物有所值，最后再進行選擇。

篇5

營銷策劃教學模式教學創新營銷策劃是對企業營銷整體戰略與策略的運籌，其實質是追求4P組合極優化的過程。

營銷策劃是一門方法性的學科，是一門專業技能深化的藝術，主要教學內容不僅是抽象的知識理論，還是系統的實際操做方法，教學側重點在創意和傳播。

課程教學中，營銷策劃強調從“做”中學，側重通過大量的案例分析和策劃，讓學生去體會、去感受市場營銷策劃的方法與技巧。

一、營銷策劃教學模式的相關研究

營銷策劃是市場營銷實務的最高境界，受到營銷教學的高度重視，相關的研究很多。為滿足不同教學對象和教學層次的需要，學者提出了很多的教學理論模式（見表1）。

1.“教――叫――交”教學模型

“教――叫――交”教學模型（周勇、池麗華，2012）認為，營銷策劃課程分為三個階段：教――通過課堂互動教學得出基本原理；叫――通過課外作業逐步形成基本技能實踐；交――以獨立設計策劃報告培養綜合全面的營銷策劃技能。

該教學模型高度概括了市場營銷策劃課程實踐教學的具體進程，同時給出了不同階段的主要教學方法：互動教學、課外作業、獨立設計。

2.案例教學模式

以案例促興趣，由興趣識原理，案例教學是被很多學者檢驗過的行之有效的營銷策劃教學模式。

喬輝（2009）認為，采用案例教學法的宗旨是使學生在一個真實、完整的問題背景中，激發其學習興趣，產生主動的學習需要。該教學模式的要點是構建一個閉合雙向反饋環節：主動學習的學生、針對性進行指導的教師、師生間和學生間的交流與合作構成，完成對知識的再理解、體會與靈活應用。

對如何完善營銷策劃的案例教學模式，張如云（2010）給出了進一步的方案：（1）采用“課內+課外”的途徑鍛煉學生的實踐能力。課內的方法是“角色模擬體驗”，課外實踐采用了“小組大作業”；（2）案例教學的關鍵是案例選擇與案例教學設計。

案例教學模式為營銷策劃教學給出了具體詳細的操作方案和教學方向，利于在教學上的使用和推廣。

3.課堂腦力操

課堂腦力操（張如云，2010）具體操作是：在上課過程中提出三至四個問題，讓學生充分想象、自由作答，讓學生在寬松的氣氛中提出各種精彩創意的答案。

該模式是對案例教學模式課堂講授環節的一種細化創新，實質是強化訓練學生的策劃創意技巧和策劃創意思維。

4.模擬實訓教學法

潘旭華（2005）提出營銷策劃教學中可以采取模擬實訓教學法，該方法認為學生在教師指導下完成某一模擬教學活動，學生通過完成模擬教學活動來掌握營銷策劃學科的基本原理與方法。

該方法是對案例教學模式的突破，強調營銷策劃案例素材的能動處理，讓學生通過參與式互動學習該課程。與上述幾種教學模式相比，模擬實訓教學法使用更接近實務的教學素材，突出時效性策劃和能動性策劃。

5.課程任務導向教學法

課程任務導向教學法（雷杰，2009）是以完成一項課程項目為目標，并圍繞這一目標設計講授、實踐、考核等教學活動。根據課程內容布置具體的策劃任務，引導學生學習和思考，使得教師教和學生學都圍繞明確而具體的單元教學目標。

該模式充分結合了課程教學計劃和期間教學重點及難點，目標明確、有的放矢、針對性強，把課堂教學和課后鞏固很好地結合在一起，得到國內很多院校的推廣。

6.任務驅動型教學方法

任務驅動型教學方法是俞以平（2009）提出的，在整個教學活動中，教師充當組織者、指導者、幫助者和促進者，利用創設的情景、協作、互動等學習環境要素，激發學生的策劃靈感、領悟營銷策劃理論，充分發揮學生的創造性。

該方法與課程任務導向教學法教學類似，強化營銷策劃的針對性教學，尤其是策劃素材的綜合運用。

7.“真實項目驅動”教學法

張曉（2012）提出的“真實項目驅動”教學法的核心是教學素材（或教學案例）真實且可感觸，依托實體企業的真實項目構建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“五化轉換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施。

借助網絡課堂、教室、校內實訓室、校外實習基地及社會課堂，融為“一個大課堂”；為校內學生、頂崗學生、校外學生、社會人員等“四類學習人群”提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業認證、創新課程等學習內容；把真實企業、團隊競爭機制、“三師”（教師、師傅、就業指導師）團隊、職業素養教育等引進課程――即“四大進入”；“五化轉換的模式”強調項目任務模塊化、模塊內容流程化、項目案例情景化、情景模擬任務化、任務考核企業化；“八步教學法”指每項任務的完成都分為真實項目引導（受單）、現場企業考察（資訊）、學習小組研討（決策計劃）、小組分工設計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務評估（評估）等步驟。

“真實項目驅動”教學法是迄今為止國內學者提煉的較為完善和經典的營銷策劃教學模式，它從教學條件、課程設置、教學目標、教學流程等方面對營銷策劃教學做出了系統的歸納和提升。

二、營銷策劃教學模式的革新歷程

現有代表性營銷策劃教學模式存在著差異，但本質上存在著很多共同點（見表2）。

1.營銷策劃教學模式的演變脈絡

營銷策劃是科學與實用藝術的統一，重視實踐運用。由表2可見，營銷策劃教學的模式演變遵循“教材理論――案例討論――教學單元策劃――綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側重點上存在差異。

2.策劃素材的內容選擇

早期營銷策劃教學的案例素材多源于經典的企業經營案例，通常來源于經營案例類教材。這些經典案例材料通常大而全，側重宏觀，偏籠統。

出于對具體單元性教學的需要，一些學者深入一線實體企業親力親為，把一些成功的策劃實務總結歸納成特色典型案例，融入課堂教學。這種素材往往時效性強，特色明顯；素材企業在教學地所在區域，授課對象熟悉，便于營銷策劃尤其是在單元策劃中的教學。

近年流行的策劃素材是一線實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目（當然也有部分經營主體出于搜集良好策劃創意需要進行的委托）。與上述二類素材相比，企業委托的課題或項目所形成的策劃完全運用于市場操作，直接接軌實戰。策劃難度和挑戰性極強，教學雙方、企業等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語的。

綜上，營銷策劃素材經歷了“現成的公開發行的教材式經營案例――個人總結的已執行的真實實戰型經營案例――經營主體委托的經營課題或項目”的過程。策劃素材與經營主體逐漸實現無縫對接。

3.核心教學資源的形式

伴隨著營銷策劃素材內容選擇的變化，營銷策劃的核心教學資源形式也在劇變，具體為“紙質版本的印刷材料信息――可視化的電子音像視頻信息――實戰實操性的執行性市場經營信息”。

時下營銷策劃的核心教學資源如果僅僅依靠“拿來主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業實戰中收集和歸納總結獲取核心教學資源成為潮流。因此，時下的營銷策劃教學既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。

4.策劃效果評定的方式

營銷策劃的效果控制大致經過了“自由選題策劃、自由創意”向“命題策劃、受限創意”的模式演進。最初營銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評定；命題策劃的推進形成了策劃效果的易于感官比較，學生越來越多地參與策劃效果的評定；在經營主體委托策劃時代，策劃效果由購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標評定，實效是最實在的裁判。

三、營銷策劃教學的趨勢

1.高校成為委托項目的接單方，營銷策劃教學突出實操執行性教育

出于對節省經營成本及高端策劃人才稀缺的顧慮，時下的經營主體尤其是中小微企業普遍采用外包的方式把營銷策劃轉移給專業機構，高校成為此類委托項目的接單方。這從根本上改變了之前營銷策劃素材資源的來源，也給今天的營銷策劃教學充分對接市場一線提供了機遇。

2.單元性策劃教育被置于首要地位，突出營銷策劃教學的立體性教育

作為一門科學，營銷策劃有其獨特的完整性學科結構，包括促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、傳播策劃等多個單元，這些獨立的單元策劃具有共性的策劃思維，形成綜合營銷策劃。首先，一線企業的策劃實務中，單元性營銷策劃的需求量遠遠多于綜合性營銷策劃，把單元性策劃教育置于首要地位實際是順應市場變化。其次，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。兼顧綜合性營銷策劃的同時，把單元性策劃教育置于首要地位。突出營銷策劃教學的立體性教育，是現代營銷策劃立體化教育的體現。

3.理論教育為實踐服務，強化營銷策劃教學的職業化教育

營銷策劃是為銷售推廣服務的，客戶滿意是最高宗旨。理論服務與實務，營銷策劃工作者要樹立客戶導向意識，把客戶滿意作為最高宗旨。營銷策劃是一種職業，良好的職業素養是策劃執行的關鍵。可操作性的創意、實在的效益、最優的成本組合，無一不體現出策劃人才的職業素養。強化營銷策劃教學的職業化教育，是營銷策劃教育的重要環節。

4.市場經營實效日漸成為策劃效果的終極評定指標，大力推行營銷策劃教學的開放性教育

營銷策劃是指導實務實操的綱領，實務實操是成功的營銷策劃的源泉。營銷策劃教育的大課堂不能局限在學校教室，制作實訓室、商場現場、商業零售企業、網絡等構成的開放式大課堂。營銷策劃教育的師資不僅僅是校內教師，行業職員、企業公司經理、普通客戶更是營銷策劃教育大師，他們共同作為教師對學生進行施教、指導。市場是營銷策劃效果的終極裁判，購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標是營銷策劃的最有效考核標準。把營銷策劃教育融入社會大課堂，推行營銷策劃開放性教育是培養成功營銷策劃師的根本途徑。

四、對完善營銷策劃教學的思考

1.學校拓展營銷策劃的實踐舞臺

營銷策劃教學是一項系統工程，面對的是動態市場、差異化的需求、不斷轉移的買點，學校教室只是營銷策劃教育的啟蒙。這要求高等院校以開放性辦學廣泛聯系經營主體、行業協會、實踐基地，為營銷策劃教學提供最大的舞臺。

2.教師的雙師型轉變

營銷策劃初始的系統理論教育是由校內教師完成的，營銷策劃人才從來是社會市場造就的。高校教師只有不斷提升自身實力，把握最新營銷策劃理論學習的同時，不斷追蹤一線實務操作，才能完成真正的營銷策劃知識更新，培養出合格的營銷策劃人才。

3.學生深入一線

營銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創意瞬息萬變，策劃大師不是教室訓練出來的，實踐實務從來都是策劃大師的搖籃。營銷策劃課程設計的首要目標應該是如何讓學生走出課堂走向實務。缺乏感性實務，永遠無法實現營銷策劃課程設計的其他目標。

參考文獻：

[1]喬輝.《營銷策劃》案例教學方法分析[N].企業導報，2009，（10）：194-195.

[2]俞以平.任務驅動型教學法在“營銷策劃”課程教學中的探索[J].中國電力教育，2010，（10）：71-72.

[3]張曉.基于真實項目驅動的“1458”教學法在營銷策劃教學中的應用.商場現代化，2012，（06）：107-108.