品牌資產的價值精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇品牌資產的價值，期待它們能激發您的靈感。

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論文內容摘要：本文構建了品牌資產價值形成的過程模型以及品牌資產培育模型，分析了如何從整體戰略上建立并培養品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業全面做大、做強，最終體現為品牌資產的不斷增值。

早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。

品牌資產概念闡釋

財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。

基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。

品牌資產的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產的培育模式研究

筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨特的定位上取得優勢

品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。

有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

參考文獻：

1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002

2.于建原.營銷管理.西南財經大學出版社，1999

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一、旅游文化資源品牌資產價值的構成

明確旅游文化資源品牌資產的內容，就是明確了旅游文化資源品牌資產價值評估的基礎。對于旅游文化資源品牌資產的評估有多個角度，不同的角度，會有不同的評價結果，因此對品牌資產的評估應該采用系統性的思維。旅游文化資源作為品牌，它必須具有持續創造利潤的能力，同時，旅游文化資源品牌還屬于消費者和社會，它依附于一定時期的特定地域的文化環境。在評估的時候，從品牌價值的影響因素分析，至少考慮兩個層面的內容，即品牌的市場價值和社會價值，只有這樣才能科學的反應出品牌的綜合價值和競爭力。

旅游文化資源品牌資產的市場價值是指將這種無形的資產轉化為一種可以衡量的資產，是通過這項旅游文化資源所占用的資金情況，盈利能力等，通過財務核算的方式體現出來的資產機制。旅游文化資源品牌的建立可以在同質化的市場競爭中樹立自己的優勢，提高競爭力，獲得較高的經濟收益。優質的品牌，會產生較強的溢價效益，主要表現在銷售量和獲利能力上。銷售量從企業的角度反映了品牌的影響力和在量上的影響。獲利能力反映了品牌的生命力和在質上的音響。例如故宮博物院的門票價格要遠遠高于同類景點的價格，這就是品牌資產所帶來的溢價效應。

旅游文化資源品牌資產的社會價值是指旅游文化資源品牌對社會的影響，消費者對旅游文化資源所滲透的精神、價值觀念、生活態度等的認同。社會價值比較復雜，難以定量化研究，在具體的操作中，可以通過測評與消費者生活的關聯性、消費者對品牌的認同性、認同品牌價值觀的人群占有量等指標來替代評估。

二、旅游文化資源品牌資產價值的評估內容

基于旅游文化資源的特殊性以及其品牌資產價值的構成，旅游文化資源品牌資產價值應該包含三個方面的核心價值：旅游產品的市場表現；旅游文化資源在消費者心中的形象；品牌個性代表的象征性價值。

旅游產品的市場表現方面的價值評估，除了一般意義上對于市場占有率和銷售增長率的評估，還應該考慮到旅游文化資源的特殊性，在這里加入一個綜合分析指標，即旅游資源的等級。可以利用過去進行的旅游文化資源的評估結果來評價旅游文化資源品牌價值的優劣情況。按照我國旅游景區的等級劃分，可以將旅游文化資源劃分為5個等級。按照我國旅游資源的吸引力強度來劃分，可以分為世界級的旅游資源、國家級、省級和地市級旅游資源。

旅游文化資源在消費者心中的品牌形象是具有資產價值的，它之所以有價值是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺 、強有力且正面的品牌聯想以及穩定的忠誠這四個方面的核心。（1）旅游文化資源品牌的品質認知是指旅游者根據出游動機，與備選的其他目的地相比，對旅游文化資源類的目的地及其配套設施質量和優越成都的感知。（2）旅游文化資源的品牌知名度是指潛在的旅游者認識或者記起旅游文化資源突出特點的能力。旅游文化資源與周圍旅游資源的互補情況以及吸引范圍都會影響到其知名度。（3）旅游文化資源的品牌聯想是指旅游者透過其他的文化資源能夠聯想到該旅游文化資源的特征。旅游文化資源所處的環境和區域社會經濟條件會對此維度產生持久的影響力。（4）旅游文化資源的品牌忠誠是指旅游者重復購買或者反復地向親友推薦某項旅游文化資源。忠誠度可以用有客的滿意度和偏好度來衡量，其中滿意度包括游客對旅游文化資源展現出來的產品和服務質量的滿意程度，偏好度則主要是游客對旅游文化資源的識別程度。

旅游文化資源品牌的象征性價值即品牌所具有的個性，是指游客想到該旅游文化資源時能夠想起的品牌的名稱、標志及其感官沖擊力等。比如提到金沙遺址，旅客是否會聯想到中國文化遺產的標志太陽神鳥以及古蜀文明。

品牌資產的價值評估有利于旅游企業或組織采取積極措施不斷提升自身品牌的價值，并合理有效的保護品牌這一重要的無形資產。要想樹立起自己的品牌形象，有效的應用品牌資源，必須先對自身所擁有的品牌資源進行客觀的分析、評價，以便獲得有效的信息，來進行品牌戰略的制定與修正，更好的發揮品牌效應。

參考文獻：

[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.

[2]崔鳳軍，顧永鍵.景區型目的地品牌資產評估的指標體系構建與評估模型初探[J].旅游論壇，2009，(1):67-71.

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1．品牌資產的概念及其衡量 所謂的品牌資產，就是指品牌的忠誠讀、品牌民船認知度以及專利、商標、渠道等構成的并能以一定的價格買賣的無形資產。衡量一個品牌名稱的實際資產在某種程度上有很大的隨意性，因此企業一般不會把品牌資產列在資產負債表上。更多的是利用品牌優勢促進企業在市場中的領導地位。據說強勢品牌有很高的品牌資產，例如海爾2000年的品牌資產幾達到330億元人民幣。一般來講，品牌的資產越高則品牌忠誠度、品牌名稱認知度、可覺察質量、強烈的品牌關聯及其他資產如專利、商標和渠道的關系就越好。高度的品牌資產為企業帶來了大量的競爭優勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業可以節約大量的市場營銷費用。有調查公司曾經調查過消費者對某些品牌的知曉度及評價，世界品牌資產排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當勞、柯達、萬寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……

2.品牌核心價值的維護 品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。中國人原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，現在覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。

品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全”的核心價值而展開。英國戴安娜王妃因一場車禍去世，一份《澳門日報》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

論文出處(作者):

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關鍵詞：品牌資產　差異化競爭　動態性　價值模型

中圖分類號：E273.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-079-03

一、文獻綜述與問題的提出

品牌資產作為企業重要的無形資產，由于它具有獲取超出產品本身價值的能力，從而得到愈加重視。主流品牌資產研究主要著力從消費者層而和企業層面來闡述品牌資產的生成發展。基于消費者角度的品牌資產理論用基于消費者的溢價支付意愿作為品牌在市場價值上的反應。而基于企業角度的觀點則認為，品牌資產根本上取決于企業對于品牌運營管理能力，而非消費者的意愿。這兩方面存在較大偏差的觀點使得的品牌資產的評估與管理面臨著統一量化困難，含義界定模糊的障礙。筆者對前人品牌資產：研究作如下綜述：

(一)品牌資產的理論與經驗研究

目前品牌資產主流定義為：一種超越生產商品所有有形資產之外的價值(Kellell993)。可以明顯看出，學術界在品牌資產是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點不是達成共識的。筆者認為，目前對于品牌資產評估‘j管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經驗研究層面。這兩個層面是按照研究方法屬性劃分的。

1 品牌資產理論研究層面的三個視角。(1)財務的觀點。分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法(Interbrand)、金融世界評估法等。但就品牌資產的累積成長路徑來看，是以企業股東利益為中心，忽略了品牌與消費者關系這一核心。(2)消費者的觀點。評估品牌牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度，消費者對品牌的聯想等，是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產趨勢(Equlhend)模型、品牌資產引擎(Brand

EquityEngine)模型等。這個視角的研究基于消費者的溢價支付意愿的影響驅力的分析，但一定程度上忽視了諸如生產企業這樣的其他流通環節品牌經營能力對于消費者溢價支付意愿形成的隱性驅力。(3)品牌成長觀點。品牌延伸和品牌資產之間的互動相關性是推動品牌發展以及公司長期發展目標的實現。從品牌資產的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產的自我積累和擴張，忽略品牌資產的生成根本來源――以消費者需求為核心的原始市場驅力。

2 經驗研究層面重點在品牌資產測度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產測度模型，但這種模型沒有基于企業，局限在生產領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌資產測度模型則將品牌屬性作為被消費者在全面態度和喜好結構中利用的唯一類型的消費聯想，這也局限在了消費者的認知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化價格”(EP)的品牌資產測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論，但局限性依然體現在品牌屬性的單一性上面。

綜上評述，可以明確一些共有的局限性，一是，品牌資產評估方法到目前為止未獲得一致共識，且無論采用何具體方法，品牌資產評估都只能是相對局部合理而無法做到絕對整體準確。二是，影響品牌資產的因素是多方面也非確定的，評估不可避免地帶有主觀性和不確定性。三是，品牌資產價值生成與成長涉及流通領域多個環節，涵蓋物流、智能流、資金流等層面，當下的研究又缺乏全局性和系統性。

(二)流通領域中的差異化競爭

狹義上的流通領域則是消費品從生產領域向消費領域的運動過程，由售賣過程(W-G)和購買過程(G-W)構成。本文中的流通領域主要指的是狹義的流通概念；本文所說的(品牌相對應匹配的)消費品就是產品，包括商品、服務等。因此，流通領域就至少包含了生產企業、中間物流企業、銷售企業―消費者這三個大的基本環節。

差異化競爭(Divetsifted Competition)是將企業提供的產品或服務差異化，可以通過如產品設計、技術、產品功能、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性等方式實現。具體而言就是通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優勢，是客戶關系管理理論中以客戶為中心的思想在競爭戰略中的一種體現(Michael E.Porlet)。簡而言之，就是在差異化的市場需求的基礎上將差異化的供給作為競爭手段以獲得差異化的競爭優勢，更進一步使得品牌效應得到強化，品牌資產得到累積增值。同時，差異化競爭已經滲透到了流通領域的各個環節，不僅僅是傳統的生產制造商和批發零售商，近幾年隨著電子商務的迅猛發展，物流業的競爭也日益激烈，差異化趨勢也更加鮮明。再從差異化的層面來看，實體產品的差異化競爭正逐步趨近于虛擬服務和概念的差異化競爭。

(三)問題的提出

基于以上對于當下品牌資產研究的文獻回顧和對流通領域差異化競爭態勢下品牌滲透情況的論述，提出本文探究主要問題：基于將品牌資產的成長路徑同其對應匹配的消費品的流通階段結合的研究視角，品牌資產的內涵的界定是否可以打破局限在部分流通領域?如果可以，那么品牌資產內涵將如何重新認識?

為更好闡明上述問題，下文將創造性的嘗試建立差異化競爭的價值動態模型，并且嘗試基于此模型解釋品牌資產的成長機理。

二、差異化競爭動態價值模型的構建

(一)動態價值模型要素提純與分析

1 由量到質的品牌資產模型要素的二維分析。

本文認為，動態價值模型的構建是服務于品牌資產的評估與管理的。據文獻綜述，目前大多的傳統品牌資產評估理論大多體現了量的概念，采用的則是靜態的觀點，缺乏系統動態的觀點。若要全而把握品牌資產價值，也需要看到品牌資產質的一方面。(1)量的靜態測度。量的角度也是傳統的品牌資產評估角度。是基于消費者的市場價值的反映，是消費者溢價支付意愿在市場貨幣屬性資產的直觀反映。從這個角度，對于品牌資產價值的測度是立足在靜態的時間切面上的。另外，名義上是基于市場消費者，實質上是以企業利益為核心的。因此，對于品牌資產價值量的把握更應該理解為是以消費者為核心的市場對于顯性的品牌屬性的直接反映。這與科勒對于品牌資產的定義基本一致(圖1)。

從圖一及論述我們可以看出這些量的品牌資產測度是基于顯性時

間橫截面的靜態的品牌資產涵義的界定。下面我們遞進到隱性的具有時間序列的品牌資產的動態驅力因素的論述。

(2)質的動態驅力。品牌資產價值生成是具有長期性和累積性的。如果說量的維度是消費者對于品牌資產屬性的直接反應，那么質的動態論述則是消費者對于品牌資產經營能力的切實反映。這種經營能力則源于企業層面的品牌經營者的品牌經營的動態核心能力。這種驅動力是隱性的，但卻是品牌資產價值生成中極為重要的不可忽視的因素。這種動態驅力的界定，本文在借鑒前人研究成果的基礎上，提出了新的品牌資產生成動態驅力的兩層維度：內生驅力與外生驅力。內生驅力亦可稱為品牌文化，劃分為三因子：學習能力、創新能力、管理與控制能力。外生驅力則主要是指宏觀政策與市場環境。由于本文主要探究品牌生成與成長系統內因素，宏觀政策和市場環境作為不可控因素在此不做詳述。下面論述內生驅力。

學習能力是品牌資產的一種動態能力，是指品牌經營者基于自身主觀能動性對品牌經營的總結與反思，對競爭對手的觀察與學習，通過不斷地試錯與信息分析及反饋，不斷識別外部環境和適應外部環境的品牌資產內部優化的能力。根據西蒙的有限理性理論，在面對復雜多變的外部環境時，品牌經營者不可能全面周詳的考慮到所有因素，做出最優化的管理決策。這就突出了學習能力的重要性。“實踐是檢驗真理的唯一標準”也說明不斷試錯與信息綜合處理能力的重要性。在實際品牌資產管理重則往往表現在新產品的試銷、營銷政策的反思、員工的內部調研等方面。

創新能力是指品牌經營者通過對周邊環境的觀察學習，預測環境變化趨勢，并且規劃出適應于未來一段時間環境發展的創新性的品牌經營政策的能力。這種能力則廣泛涉及包括品牌營銷策略、運營組織、產品技術研發、管理運營流程等多方面的創新。例如，保潔公司率先發現同組織中多品牌經營的問題，其首創品牌經理制，成功在其公司下發展了許多成功品牌。

管理與控制能力則是品牌經營政策的執行能力。管理的本質就是效率的提升與效果的最大化。這個驅力因子催生了品牌經營組織在品牌能力范圍內，基于嚴格科學的管理制度的制定與執行，所采取的財務方面的、組織管理方面的和市場運營方面一系列的品牌政策執行行為。

品牌文化是學習、創新、管理控制三因子的整合維面。綜合來說，品牌經營者發揮自身的主觀能動性，從學習、創新和管理控制等三方面經營能力塑造品牌文化以提升創造品牌資產價值(圖2)。

(二)差異化競爭動態價值模型的構建

靜態與動態的品牌資產價值生成維度的分析，已經初步展現出了一個具有時間序列關系的系統化的品牌資產價值生成演變路徑。這個路徑包含著與品牌及其作為載體的實體產品或非實體承諾相關相系的多個流通環節。下文將品牌生成路徑簡化為只包含生產、物流、銷售三個環節。生產后經過物流到銷售作為單個路徑，單個路徑始于生產且止于終端消費。

1 就單個路徑的多個流通環節來看。在消費品，即產品，生產環節就被賦予了商標、包裝、性能、功能等品牌形象和品牌識別屬性。這就使得生產領域必然是品牌資產積累的初始化環節，其對于產品的設計、技術功能以及營銷理念等都是品牌資產運作的重要影響因子。在產品物流的中間環節，物流企業對于產品的管理理念和實際政策執行能力也對品牌資產的累積有重要作用。在銷售終端，直而消費者環節，銷售策略、銷售人員的素質、銷售環境、價格定位等一系列諸多因素更是無時無刻不在對品牌資產的成長起著多方向的多層而的影響。在這些流通環節中，消費者所認知到的信息的完整性、實效性、準確性等也是不可忽視的因素，這也說明了信息傳播媒介的屬性和環境狀況在品牌資產成長路徑中的地位和研究意義。2 就單個環節的品牌競爭者來看。每個環節所包含的絕不是單個企業或者是單個經營者，而是與品牌資產價值相關的所有的利益相關者，包括品牌自身與競爭者。品牌自身發展的內部生成系統上面已經論述。品牌競爭者作為品牌資產生成外部環境重要的一部分，其對于品牌資產的生成、評估與成長有著舉足輕重的源動力地位。這是因為，本文認為品牌資產不僅僅可以從品牌自身通過品牌實現市場價值量的增幅來看，更可以從市場品牌競爭者的市場價值的相對差值來反映。這種觀點在對于一些跨國公司和國內知名品牌公司的生產主要財務指標的相對值得到了一定程度上的證實，在此不作詳述。3 差異化競爭下勢能驅動的動態價值模型。綜合宏觀流通鏈中的市場品牌競爭者角度的觀點。可以從更為宏觀的系統的動態層面來重新審視品牌資產的內涵和市場意義。競爭的意義在于“比較出的優勢和動力”。基于辯證角度的觀點，品牌差異化競爭本身就是相對運動優勢的表現形式，而品牌資產則是這種品牌價值的和對落差的客觀反映。就此建立起差異化競爭下動態價值模型，這種價值模型是以品牌資產相對落差為基礎的。這種辯證的相對落差正是驅動品牌資產價值不斷發展的勢能性的源動力。(如圖3)

(三)基于差異化競爭動態價值模型的品牌資產生成機理的分析

在圖3所示模型中，A是不同階段的品牌核心主體，B是相應時期的品牌競爭者的集合。Do是生產環節中形成的品牌資產市場價值反映的品牌主體與競爭者的勢能，D1是經過流通環節后品牌主體與競爭者的品牌資產所形成的市場價值反映的勢能，類似可認為D2是最終而向消費者的價值勢能。顯然，這種勢能有正有負，當其為正的時候，核心品牌主體資產價值高于市場相關競爭者的價值反映，即品牌處于相對強勢，品牌資產價值市場優化水平高；當其為負的時候，核心品牌主體資產價值低于市場相關競爭者價值反映，即品牌處于弱勢，品牌資產價值有待優化。

這種品牌資產階段性的勢能的可正可負性正是其動態性的反應。差異化競爭促使市場做出了不同的反應，催生了差異化的資產價值，即價值勢能的生成。價值勢能既是品牌經營者綜合經營能力的體現，也是市場消費者自身心智的客觀反映，也是作為第三方的宏觀市場環境影響的結果。最終基于消費者的品牌資產是D2，這是消費者對于可認知到的品牌信息的差異(勢能)所做出的反成。這種反應是基于市場價值的變動的。消費者的市場反應、競爭集團的反應又反過來刺激之前各環節經營者的學習、創新和管理控制能力。這種反向的刺激必將導致勢能的再次變動和品牌資產價值的再次變化。實際上，品牌資產就是一個不斷變化著的卻又具有一定規律性和穩定性的市場相對勢能。這就是依據差異化競爭的品牌資產動態價值模型對于品牌資產生成機理的主要分析。

三、研究結論與政策性建議

通過上述模型的建立和品牌資產生成機理的簡要分析，我們可以對本文提出的問題作出一個更為清晰的回答。也為品牌資產的研究和市場價值生成管理等提供了一些值得借鑒的觀點。

(一)動態的系統化的品牌資產價值生成

品牌的發展不局限在流通領域的一個環節，也不局限在一個企業或品牌經營者。在實際品牌經營管理中，不僅僅要立足現階段的品牌的市場反映情況，也要對之前所經歷的環節進行總結評估。所謂前車之鑒也。不僅僅要看到自身品牌運營狀況，也要對品牌競爭者的品牌運營狀況進行必要的評估和論證、所謂知己知彼則百戰不殆也。

(二)注重品牌經營者的綜合能力的提升

品牌經營者是品牌資產運作的實際操盤手，是品牌政策制定的決策者，是品牌資產評估運營的管理者，需要培養自身的學習能力、創新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素質時刻影響這品牌發展。品牌發展過程中也是體現著品牌經營者的個性與能力。

(三)品牌資產價值的相對性。避免絕對化

這是與動態的觀點相輔相成的。差異化造就價值勢能的生成和不斷變化，勢能的生成又不斷催動著品牌市場價值的反應和品牌政策的變化這些以運動為基礎的客觀體現都是辯證的，相對的。在品牌資產的評估小，要避免直接依據財務或市場單個要素評估的絕對化的局限性。更應該根據不同市場定位和競爭對象做出不同的相應的品牌資產價值評估及管理政策。這種情況下的評估才是更為精準可靠的，做出的管理決策也才是更為符合實際操作情況的。

品牌資產的評估是品牌管理的首要前提，品牌資產評估與管理成為市場營銷學乃至管理與經濟學發展的基礎性工作。建立科學的品牌管理系統是市場營銷的終極目標之一，品牌化建設與運營管理更是國家綜合經濟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷，有待完善和優化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善、價值勢能的定義還需要優化等有待進一步解決的問題，這些問題都值得以后做進一步研究。

參考文獻：

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篇5

關鍵詞：汽車金融公司；產業價值鏈；整合；自主品牌；啟示

中圖分類號：F830文獻標識碼：A文章編號：1006-1428（2007）08-0013-05

一、我國汽車產業價值鏈的構成

我國廣義的汽車產業價值鏈包括原材料供應、汽車制造業、新車銷售、汽車后服務市場四大環節（圖一）。狹義的汽車產業價值鏈主要指汽車制造業、新車銷售、汽車后服務市場這三大環節（見圖二）。其中新車銷售既可能通過汽車制造企業的銷售部門實現，也可能通過獨立的銷售商來實現，與汽車制造業具有重疊部分；同樣新車銷售的利潤可能與未來的售后服務利潤捆綁實現，因此新車銷售與汽車后服務市場不可分離，有重疊部分；而汽車制造業環節（如圖三）又可細分為零部件生產、技術研發、車身、整車組裝生產環節，其中技術研發滲透于汽車零部件生產與車身、整車組裝生產之中。汽車后服務市場是指汽車在售出之后維修和保養所使用的零配件和服務，還包括汽車信貸、汽車保險、汽車租賃、汽車維修、配件、二手車銷售及其他延伸業務；而汽車信貸、汽車保險、汽車租賃屬于汽車金融服務范疇（如圖四）。

汽車后服務市場又進一步可分為

二、汽車金融公司業務滲透到汽車產業價值鏈的整合作用

1、汽車金融公司業務滲透到汽車產業價值鏈其他環節之中。

汽車金融服務主要包括汽車信貸、汽車保險、汽車租賃等幾大業務環節。汽車金融公司業務不只是局限于某一個孤立的汽車金融業務環節，而是將汽車金融業務滲透到汽車產業價值鏈多個環節之中。

汽車信貸是我國汽車金融公司現在最主要的業務。汽車信貸可以協同汽車保險為顧客提供打包服務。汽車信貸可以為新車銷售、二手車經營、汽車租賃、汽車零配件廠家、汽車維修多個環節提供信貸服務，還可以發展延伸業務，如可以在汽車俱樂部會員中發展汽車信用卡業務等（如圖五）。

汽車金融公司還可以協同汽車經銷商從事汽車保險業務。汽車保險貫穿汽車的整個使用過程。汽車保險公司可以在汽車新車銷售、汽車租賃、二手車銷售多個環節提供保險業務，還可與汽車的維修與養護環節相結合提供車檢，在發生事故時確定理賠金額（如圖六）。

汽車租賃在國外被稱為“黃金行業”。但我國汽車租賃市場總體規模僅有幾萬輛汽車，相對國外而言，正處于起步發展階段。我國汽車租賃市場還存在著汽車租賃企業規模小，分布網點少，管理水平較低，產業關聯性較差等問題。汽車租賃業務包括融資租賃與經營租賃。在美國，汽車融資租賃是汽車金融公司的重要業務，具有很好的利潤回報。我國現行法律不允許汽車金融公司涉足汽車租賃業務，但允許汽車制造集團涉入汽車租賃業務(或者通過汽車財務公司業務參與汽車租賃業務)。隨著我國汽車租賃市場的成熟，汽車制造集團可以組建汽車租賃公司，與其汽車制造集團控制的汽車金融公司形成并列的子公司。在西方發達國家，汽車租賃公司是新車汽車市場的重要買家，可以通過汽車信貸業務購買所需汽車；汽車租賃公司還是汽車保險與汽車的維修與養護的大客戶；汽車租賃公司淘汰的汽車為二手車市場提供車源；汽車租賃公司還可以與其他延伸業務合作如與汽車俱樂部共享會員，其會員還可以使用汽車信用卡進行汽車租賃消費等業務（如圖七）。

2、汽車金融公司與汽車制造集團目標的一致性。

(1)汽車金融公司一般都由汽車制造集團主導。汽車金融公司一般都由汽車制造集團主導，有的汽車金融公司完全隸屬于汽車集團，因此，汽車金融公司與汽車集團形成一個利益共同體，汽車金融公司可配合集團進行靈活的資金運作，在追逐利益的同時，能夠促進母公司的整體發展戰略。而其他提供汽車金融服務的主體，如提供汽車信貸的商業銀行，則是完全獨立的利益主體。其經營戰略可能與汽車制造集團不一致，從而無法像汽車金融公司那樣較為徹底地貫徹汽車制造集團的戰略意圖。

(2)完善汽車金融公司的金融服務、提高汽車品牌價值。我國汽車消費主體越來越成熟，顧客不僅購買汽車產品，還購買了汽車產品相應的服務，其中汽車金融服務是汽車服務的重要組成部分。汽車產品品質與售后服務共同構成汽車品牌價值。汽車金融公司與汽車制造商、汽車經銷商關系緊密，形成共同的利益主體。完善汽車金融公司的金融服務可以更好體現汽車品牌價值。這對于培育客戶對品牌的忠誠度，以及維護品牌形象非常有效。

(3)為汽車制造集團提供顧客相關信息。汽車金融服務貫穿于汽車的經濟壽命，因此，汽車金融公司可以掌握多方面的顧客信息，使汽車制造集團更好地了解顧客的需求，以及對產品及服務的滿意度，從而有利于汽車制造集團推出更符合市場需求的產品與服務。

3、汽車金融公司促進金融服務環節的專業化，減少服務環節。

汽車金融公司為了提高其金融服務價值，無論從金融產品設計、風險評估到業務營運和催收系統，都要實現高度的專業化。汽車金融公司專業化反過來促進了汽車金融服務市場的發展，推動了汽車金融服務的產品創新，促進了汽車金融服務市場的發展；汽車金融服務市場的發展又為專業化機構的運作提供了更大的市場及盈利空間，進一步保證汽車金融服務作為一個相對獨立的汽車價值鏈環節得以充分發展。

汽車金融公司在消費者購車時可以提供“一站式”服務，避免了多余服務環節，提高了服務效率；汽車金融公司還可以開展延伸業務、進行業務創新，從而整合資源，為客戶提供多品種、全方位、便捷、高效、優質的金融服務。

4、汽車信貸業務使資金流在各個產業價值鏈環節流動更為通暢。

如果把汽車產品的生產、銷售、使用的過程看作產品活動鏈，把金融服務過程看作資金活動鏈，那么，在汽車金融服務市場中，這兩個活動鏈必然是交叉并行的，而且只有這種交叉循環得以順利進行，才能保證市場的良性運轉，才能為整個汽車產業的發展提供支持。這一交叉循環是一個多主體、多層面的過程，其最終目的是為了滿足消費者的消費需求并使參與者獲得價值。

汽車消費信貸業務主要分為批發業務和零售業務。批發業務是根據各經銷商的經營及財務情況，由金融公司對經銷商授予一定的融資額度辦理汽車經銷商采購車輛貸款、二手車庫存融資，營運設備貸款(包括展示廳建設貸款和零配件貸款以及維修設備貸款等)、以促進品牌車輛的銷售；零售業務是通過經銷商網絡，向購買所屬品牌汽車的個人和法人客戶提供分期付款等形式的融資服務，還可以向購買二手車的最終用戶提供消費信貸服務。汽車批發信貸促進了資金在汽車經銷商(包括二手車經銷商)、汽車維修商、汽車配件生產廠家、汽車制造商之間的流通；而零售業務直接作用銷售終端，使資金在最終客戶(個人與法人客戶，也包括汽車租賃公司)、汽車經銷商(包括二手車經銷商)、汽車制造商之間流動通暢。

5、汽車金融公司豐富了汽車制造集團的營銷手段。

(1)汽車金融公司靈活的汽車信貸方式使營銷手段更為豐富。盡管我國汽車金融公司實施的汽車貸款利率必須在中國人民銀行規定的范圍內，但相比商業銀行，汽車金融公司可以結合汽車產品特點，根據顧客的需求，更靈活地設計出不同特色的信貸產品。2006年，北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車公司與戴一克汽車金融(中國)公司聯手，為其主力車型“三菱歐藍德”促銷，開展新型分期付款，即所有采用戴一克金融貸款購買“歐藍德”的消費者，首期只需支付30%車款，并留余20%余款，此后3年只需每月按剩下50%車款“按揭”，而尚余20%余款可留在3年之后再做權衡處理。豐田汽車金融(中國)有限公司在2006年為了鼓勵消費者選購其主打產品之一-“普瑞斯”品牌汽車，推出了一項針對“普瑞斯”的優惠購車方案，選擇豐田金融貸款購買普瑞斯汽車，第一年將免收利息。這一優惠方案的推出有力地刺激了許多消費者的購買熱情。

(2)汽車金融公司結合其他環節業務，配合汽車銷售。汽車金融公司一般隸屬于汽車制造集團，所以在汽車營銷中，可以以汽車制造集團整體利益為重，對汽車制造集團的生產、銷售提供金融支持。如為了提高顧客的汽車品牌忠誠度，會結合運用其他銷售手段(如打折、優惠貸款等)，開展汽車置換業務，吸引老顧客以優惠價格購買該品牌新車。特別是對一些滯銷車型，可以結合其他產業價值鏈環節如對汽車購買者提供免費年檢，或者免收汽車保險費等方式，為顧客提供增值服務，從而達到促銷的目的。

(3)“逆汽車產業周期而為”，提供金融支持。汽車產業本身是周期性波動發展的，當它處于高峰而超出產能限制時，汽車金融可以通過適當調高利率、信貸價格，來控制社會的汽車信貸總量，汽車保險業務等汽車金融業務自然成為其增值業務的重要組成部分。當汽車銷售處于低潮，汽車金融公司要通過放松信貸總量，相對降低利率，增加汽車貸款投放，并提供其他一攬子優惠服務項目，以促進銷售；而此時商業銀行的汽車信貸業務則往往會降低其信貸規模，出現“惜貸”現象。在國外，汽車金融公司為了支持汽車集團的整體發展戰略，有時甚至可實行零利率進行汽車信貸，這是商業銀行汽車信貸業務不可能采用的汽車信貸方案。

6、汽車金融公司是西方汽車制造集團產業價值鏈利潤的重要來源。

汽車金融服務是汽車產業價值鏈環節的重要一環，其地位與作用不可忽視。現在，汽車金融公司是跨國汽車公司利潤的重要渠道，全球各大汽車集團旗下均有汽車金融公司，多數公司通過開展汽車信貸經營業務所獲得的利潤能夠占到整個汽車集團利潤的1/3，甚至已超過汽車制造所獲得的利潤，成為汽車集團最主要的利潤來源。

三、汽車金融公司的產業價值鏈整合作用對自主品牌汽車制造集團的啟示

1、建立汽車金融專業服務機構，提高產業價值鏈整合能力。

世界跨國汽車巨頭全球價值鏈的供、產、銷環節緊密相連，避免了各個環節出現各自為政、相互脫節的現象，從而使價值鏈能夠有效運作。我國內資汽車制造業的產業價值鏈普遍處于離散狀態，其關注重心在制造業，對價值鏈下游的服務、貿易、物流、金融領域缺乏整合能力。

未來汽車制造集團的競爭力不僅體現在汽車產品層面，更體現在汽車服務方面。隨著自主品牌汽車在我國汽車市場份額、生產規模、技術創新、管理經驗等方面的不斷發展，自主品牌汽車制造集團應當研究發達國家汽車金融服務發展歷程，高度審視汽車金融公司對汽車產業價值鏈的整合作用，不斷完善與發展自主品牌汽車制造集團的汽車金融配套服務，在適當時機建立自身主導的汽車金融專業服務機構，提高汽車產業價值鏈的整合能力。

2、以戰略高度看待汽車財務公司的發展，逐步將其業務集中在汽車金融服務領域。

現階段在我國由汽車制造集團主導的汽車金融服務專業機構主要有汽車財務公司與汽車金融公司兩種模式。我國一汽、上汽、東風集團、重汽等汽車集團麾下都有附屬的汽車財務公司，可以利用汽車財務公司拓展汽車金融服務業務。汽車財務公司主要受《公司法》、《企業集團財務公司管理辦法》等法律約束。財務公司是“按照以加強企業集團資金集中管理和提高企業集團資金使用效率為目的”(2004《企業集團財務公司管理辦法》)。根據我國《財務公司管理暫行辦法》的規定，企業集團財務公司的作用主要是為企業集團技術改造、新產品開發和產品銷售提供中長期融資。

我國現階段汽車財務公司與汽車金融公司相比，盡管在法律規定的業務范圍上具有很多優勢：如汽車財務公司可以進行買方信貸、融資租賃的業務；發行企業債券和汽車財務公司債券，對金融機構的股權投資、對有價證券投資；符合條件的財務公司，可申請設立分支機構等。但由于汽車財務公司的金融業務覆蓋了生產制造環節，從長遠來看，假如現有發展模式不變，汽車財務公司在汽車金融服務環節很難像汽車金融公司那樣獨立發展，做強做大。汽車制造環節的金融業務與汽車金融服務業務在目標、服務對象、內容、風險的影響因素等方面存在很大不同，導致汽車財務公司在汽車制造環節與汽車金融服務環節產生資金沖突。汽車財務公司較汽車金融公司而言，在未來發展中相對融資渠道狹窄。以發行股票業務為例，因為汽車財務公司為汽車制造集團的制造環節提供融資，導致公眾產生與其投資汽車財務公司股票，不如購買汽車制造集團股票的心理，從而很難發行汽車財務公司的股票；從銀行中長期借款業務來看，銀行與其將資金貸給汽車財務公司，不如直接對汽車制造集團貸款，因為這樣更有利于銀行對資金的審核、周轉與控制。此外，汽車財務公司如果不能將汽車制造環節的金融業務脫離出去，那么商業票據、汽車信用卡等未來業務將難以開展。

汽車財務公司應剝離汽車制造環節的金融業務，逐步將業務集中在汽車金融服務領域，有利于其汽車金融服務邁向專業化、規模化，提高其對汽車產業價值鏈的整合能力。

3、結合汽車產業價值鏈其他環節，拓展汽車金融服務業務。

自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構可以效仿汽車金融公司的業務模式，不斷拓展如汽車租賃、汽車信用卡等汽車金融延伸業務，將金融服務滲透于汽車產業價值鏈的各個環節之中，提高其汽車金融服務的專業化水平。我們應當系統、動態地看待自主品牌汽車集團的汽車金融服務發展。一方面自主品牌汽車集團汽車金融服務的發展水平直接受汽車產業價值鏈其他環節業務發展水平的制約；另一方面汽車金融服務的發展會帶動自主品牌汽車集團在汽車產業價值鏈其他環節業務的進步發展。自主品牌汽車集團的汽車金融服務與其汽車產業價值鏈其他環節業務的發展是相輔相成的。

自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構應當漸進式地發展其汽車信貸服務。現階段可以為汽車經銷商與顧客提供批發與零售信貸業務，促進資金流的循環；逐步拓展“二手車汽車信貸”，幫助自主品牌汽車集團發展一手車業務；以后還可以為顧客的汽車租賃、汽車維修等環節提供信貸服務，以及開展汽車信用卡業務。

現階段自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構可以與汽車經銷商合作從事汽車保險業務。自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構可以將汽車保險的銷售與汽車新車銷售、汽車租賃、二手車銷售、汽車的維修及養護環節相結合。在未來如果我國法律許可，自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構可以進一步發展汽車保險全能業務。

隨著我國汽車租賃市場的成熟，自主汽車制造集團可以組建汽車租賃公司，與其汽車制造集團控制的汽車金融公司形成并列的子公司。自主汽車制造集團可以部分采用汽車信貸的方式將自主品牌汽車集團汽車的新產品賣給汽車租賃公司。一方面汽車租賃公司可以通過自身經營獲得很好的利潤，另一方面，汽車租賃公司可以成為自主汽車制造集團主導的汽車金融服務專業機構的新車銷售、汽車保險業務與汽車信貸業務的大客戶。此外，自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構可以在適當時機拓展融資租賃業務。

從長遠來看，自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構還可以擴展汽車消費信貸證券化、汽車金融投資理財服務等創新業務。

4、靈活開展汽車金融服務，打造多樣的營銷模式。

自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構與自主品牌汽車集團在經營戰略上保持一致。自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構可以設計不同汽車金融服務產品，針對不同客戶的需求，提供靈活多樣的汽車金融服務。其汽車金融業務可以與自主品牌汽車集團其他產業價值鏈環節業務結合為汽車購買者提供“一攬子”優惠服務。自主品牌汽車集團主導的汽車金融服務專業機構在自主品牌汽車集團出現銷售困難時，以自主品牌汽車集團整體利益為重，傾力為自主品牌汽車集團的銷售提供汽車金融服務支持。

5、將汽車金融業務打造成自主品牌汽車集團未來利潤的重要來源之一。

受相關法律的約束，我國汽車財務公司與汽車金融公司還存在差異，但應該看到現有法律具有階段性。從長遠發展來看，假如汽車財務公司逐漸剝離汽車制造環節的金融業務，汽車財務公司與汽車金融公司的差異將會越來越小。隨著我國汽車產業逐漸完成與世界汽車市場接軌，汽車制造業環節競爭加劇，汽車銷售平均利潤率會更為接近國際市場平均水平，這意味著汽車制造環節將告別高利潤率時代。汽車金融服務貫穿著整個汽車的經濟壽命，在很多汽車金融服務環節有很好的利潤回報。我國自主汽車制造集團應當不斷開辟汽車金融服務增值業務，將汽車金融服務業務打造成其未來利潤的重要源泉。

總之，自主品牌汽車制造集團應當建立與發展其主導的汽車金融專業服務機構，并保持其汽車金融業務的獨立發展，使其走向專業化、規模化。汽車金融專業服務機構的健康發展，可以豐富自主品牌汽車制造集團的汽車金融服務業務種類，提高其汽車金融服務業務效率，使資金流在各個汽車產業價值環節流動更為通暢，使汽車營銷手段更為靈活，為顧客創造價值。自主品牌汽車制造集團通過建立與發展的汽車金融專業服務機構，整合了汽車產業價值鏈資源，提高了汽車制造集團的競爭力，進而為汽車集團創造更多價值。

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