醫療器材市場研究精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇醫療器材市場研究，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【摘要】醫療事故可區分為醫療責任事故和醫療技術事故兩類。醫療事故的民事責任是違約責任與侵權責任的競合。筆者認為，作為以損害賠償為主要責任方式的醫療事故糾紛在我國具有可仲裁性，我國應盡快將仲裁這一爭議解決方式適用于醫療事故損害賠償糾紛，并建議在現有仲裁委員會下設立醫療事故賠償中心。醫療糾紛仲裁分為自愿仲裁、強制仲裁、自愿與強制混合仲裁等模式，我國現階段宜采用自愿仲裁的模式。醫療專業水平應該是聘任醫療專業仲裁員的首要資格條件，舉證責任倒置應成為醫療事故損害賠償仲裁中的主要證據規則。

【關鍵詞】醫療糾紛;醫療責任事故;仲裁

【寫作年份】2010年

【正文】

一、仲裁解決醫療事故損害賠償糾紛的可行性

(一)現行糾紛解決機制存在缺陷

根據2002年《條例》第46條規定，醫療事故損害賠償糾紛的解決途徑有三種，即協商和解、行政調解和民事訴訟，其中對前兩種途徑《條例》進行了重點規范。但令人擔憂的是，當前醫療事故損害賠償爭議的解決似乎越來越向“私力救濟”的方向發展。而這種“私力救濟”的運用在一定程度上導致了醫療暴力的普遍化和激烈化。

1.協商和解

盡管數據表明醫患雙方之間的協商和解是解決醫療事故損害賠償糾紛的主要途徑，但是當事人雙方協商解決的方式也存在一定缺陷。在實踐中我們不可否認的是醫療事故糾紛協商的過程中，有一些自力救濟或者私力救濟處于法律的邊緣甚至是規避法律的產物。[2]在實際爭議發生后，往往會因醫患雙方的立場及利益觀點不一致，使得醫患關系無法調解。于是“鬧院”等事件頻頻發生;[3]患者漫天要價，出現“大鬧弄大錢，小鬧弄小錢，不鬧不弄錢”的不正?，F象;甚至有社會惡勢力參與其中，嚴重擾亂了醫療機構的正常工作秩序。另一方面，醫療機構(醫務人員)借“私了”之機，回避了第三方的監督，規避了其可能要承擔的刑事、行政責任，不利于對醫療質量的監控和提高以及對患者的生命權和健康權的保護。[4]

2.行政調解

在我國以行政調解的方式解決醫療事故損害賠償糾紛存在兩方面的問題。一是患者(家屬)對衛生行政部門解決糾紛的公正性存在疑慮。由于歷史原因，我國衛生行政部門既管理醫療機構，又開辦醫療機構。在目前的醫療體制下，大多數醫療機構還具有明顯的公益服務性質。因此，衛生行政部門出于行業保護和其他考慮，易存在“偏袒”或“隱瞞不報”等弊端，導致其權威性在患者(家屬)中大打折扣，公正性令人質疑。二是在行政調解方式上，當司法機關與衛生行政機構未形成合理協調時，衛生行政處理結果常被法院推翻，從而導致案件解決的拖延。

3.民事訴訟

通過上述分析不難發現，現有的醫療事故損害賠償糾紛解決途徑并未能為醫療糾紛的解決提供良好的機制，難以緩解日益矛盾化和尖銳化的醫患關系。在當前這種醫患矛盾急劇增加，醫療事故損害賠償糾紛解決機制存在諸多缺陷的情勢下，開展醫療事故損害賠償仲裁，構建多元化的糾紛解決機制實屬必要。

(二)可仲裁性問題

盡管我國部分地區的仲裁委已經開始嘗試性地受理醫療事故損害賠償糾紛案件，并取得了良好效果，為全國范圍內開展醫療事故損害賠償糾紛仲裁提供了范例，但是其普及仍面臨諸多挑戰。其中最主要的是醫療事故損害賠償糾紛在我國是否具有可仲裁性的問題。

醫療事故損害賠償糾紛的可仲裁性，是指醫療事故損害賠償糾紛是否屬于法律規定的，仲裁機構可以受理的糾紛種類范圍之內，當事人能否將有關醫療事故損害賠償的爭議交由雙方約定的仲裁機構加以解決。依據爭議事項的可仲裁性要求，當事人通過仲裁協議提交的仲裁事項，必須是國家仲裁立法允許采用仲裁方式處理的事項。否則，就會導致仲裁協議無效，做出的仲裁裁決也不會被承認和執行。因此，可仲裁性是構建醫療事故損害賠償仲裁制度的基本前提。

1.從現行規定看醫療事故損害賠償糾紛的可仲裁性

從《仲裁法》第2、3條對仲裁范圍所做的規定來看，在我國，糾紛是否可以用仲裁方式加以解決必須符合以下三個條件：第一，爭議主體的平等性，即發生糾紛的雙方應是平等主體的當事人，若當事人之間是管理和被管理的關系，則其糾紛不能仲裁;第二，爭議事項的可處分性，即可提交仲裁的事項應當是當事人有權處分的，當事人之間因其無處分權的某些身份關系及其他關系發生的爭議，不能仲裁;第三，爭議內容的財產性，即當事人提交仲裁的事項應該是合同糾紛，或者非合同的財產性糾紛。[6]《仲裁法》未對醫療事故損害賠償糾紛的可仲裁性作出明確認可或排除，由于《仲裁法》在仲裁范圍的規定中使用的是“其他財產權益”，加之立法對“財產權益”的內涵沒有明確界定，司法解釋上也沒有統一說明，[7]故而使得我國理論與實務界在醫療事故損害賠償糾紛的可仲裁性問題上存在很大分歧。此外，在2002年的《條例》中，仲裁也未被列為醫療事故損害賠償爭議的解決方式之一。在立法層面上，是否可以通過仲裁解決沒有得到明確支持。

學術界也有兩種對立的觀點。否定說認為，醫療事故損害賠償糾紛不具有可仲裁性。理由是盡管醫療事故責任是違約責任與侵權責任的競合，意味著對醫療事故既可以提起違約之訴也可提起侵權之訴。但現實中出于對權益保護最大化的追求，在多數醫療事故損害賠償案件中，患方都是以醫療機構侵權為由提出各種賠償的訴訟請求。但醫療侵權行為所指向的侵權客體是患者的健康權、身體權、生命權、隱私權等，而這些權利并非屬于財產性權益。因此，也就不能采用仲裁方式來解決。這樣，由于《仲裁法》對爭議限定為必須具有財產關系的內容，從而使得醫療糾紛不具有可仲裁性。而肯定說認為，醫療糾紛可分為醫療侵權糾紛和醫療服務合同糾紛，但無論是哪種糾紛，雙方當事人均為平等民事主體。除強制治療關系外(如傳染病的防治)，醫患關系的建立、變更或終止以及醫患關系中權利義務的確定，醫療糾紛的處理，均應實行意思自治。醫患雙方當事人具有完全民事權利能力，在不涉及國家和第三人利益的前提下，可以自由處分自己的民事實體權利，其承擔責任的方式主要是經濟賠償責任。因此，從決定可仲裁性的三個方面衡量，可以確定醫療糾紛應當具有可仲裁性。[8]筆者贊成肯定說，雖然醫療侵權行為所侵害的權利本身不是財產性權利，但是醫療事故損害賠償糾紛的爭議焦點通常是：是否存在賠償責任以及賠償多少的問題，這種糾紛的實質是具有平等地位的民事權利主體之間具有財產內容的糾紛，并且當事人具有自由處分權，因此可以將當事人之間的這種醫療糾紛解釋為“其他財產權益”糾紛，從而使得醫療損害賠償糾紛具有可仲裁性。

2.建立醫療糾紛仲裁機制的理由

筆者認為，拋開對現行法律規定的分析，從應然的角度看，基于下述理由，也應當在相關立法中明確規定可以用仲裁方式解決醫療事故損害賠償糾紛。

(1)仲裁本身所具有的優勢。就醫療事故損害賠償糾紛而言，仲裁和訴訟相比，其優勢表現為：其一，更具專業性。其二，快捷且經濟。其三，具有更好的保密性。

(2)尊重當事人的仲裁意愿。仲裁建立在當事人意思自治的基礎上，只要發生爭議的實體權益糾紛在當事人自由處分的范圍內，就應當允許當事人選擇仲裁這種糾紛解決方式。在當事人不侵犯國家、集體和他人權益的情況下，當事人利用仲裁方式解決爭議的意愿應該受到尊重和法律保護。[9]

(3)構建多元化的醫療糾紛解決機制。在現階段的醫療體制下，應當建立多元化的醫療事故損害賠償糾紛解決機制。多種多樣的糾紛解決方式能夠以其各自特定的功能和特點相互協調而共同結合成為一種互補的、滿足醫療事故糾紛主體多樣要求的程序體系和動態調整系統。多元化的解決機制相對于單一的糾紛解決機制而言，更能體現出諸多的理性因素。[10]現代法制國家總是設法避免和排除單一的糾紛解決機制，而向其成員提供多種解決民事糾紛的途徑和方式，提供多種選擇的可能性讓其自由選擇。而沖突主體可以根據自身的利益和需要選擇相應的民事糾紛解決機制。醫療事故損害賠償仲裁和醫療訴訟、調解等各種糾紛解決方式的共同存在，可以形成各種糾紛解決方式各顯其能和分流案件的局面。競爭可以使得仲裁、訴訟、調解等各種糾紛解決機制不斷彌補自身缺陷，吸取其他程序的優點和長處，完善自身程序。

3.有關醫療事故損害賠償仲裁的實踐

(1)美國

除了醫學技術的發展導致醫療過錯幾率增加，醫患溝通不足導致醫患關系惡化，國家整體經濟不景氣等醫學和經濟學方面的因素外，醫療事故損害賠償訴訟費用高昂，效率低下，無疑也是導致整個醫療市場成本增加，最終產生醫療事故危機的主要原因。[13]為了解決危機帶來的諸多社會問題，彌補醫療責任保險資金的缺位或不足，美國各州相繼出臺了多項綜合改革措施以減少社會醫療成本的劇增。其中具備多種優勢的仲裁糾紛解決機制為許多州立法機構提出并采用，以降低飛速增長的醫療成本。

多數的州法院對仲裁解決醫療事故損害賠償糾紛表示支持。在Madden v.Kaiser Foundation Hospitals[14]案中，原告Madden先生，接受醫院治療前已經在醫療計劃中表明，醫療過失以及一切產生于Kaiser Founda-tion醫院治療過程中的糾紛將提交仲裁解決。當醫療糾紛發生后，Madden先生將醫院訴諸法院。加利福尼亞州最高法院裁定撤銷訴訟，責令原告將案件提交仲裁機構進行仲裁。在Buraczynski v.Eyring[15]案中。醫生依據仲裁協議將先后發生的兩起醫療事故糾紛提交仲裁?；颊咧鲝垼捎谥俨脜f議過于寬泛而違反了公共政策，患者與醫生之間簽訂的仲裁協議無效。田納西州最高法院認為，醫療護理行業和其他行業一樣，都可以適用仲裁解決糾紛;醫務人員同患者之間簽訂的仲裁協議不違背任何公共政策。

概括而言，美國各州關于醫療糾紛的仲裁模式可分為三類：自愿仲裁、強制仲裁、自愿強制混合仲裁。

第二種仲裁模式是強制仲裁，即當事人雙方在發生醫療糾紛后，必須首先將醫療糾紛提交仲裁機構仲裁。例如，馬薩諸塞州法律要求所有的醫療過失訴訟都必須首先經過一個由法官、律師和醫生所組成的仲裁小組審查，看是否存在責任或者判斷損傷是否是由醫療過失造成的。若當事人不服仲裁裁決而提起訴訟，法庭在審理案件過程中仍可以接受仲裁小組的意見。[20]從筆者查閱的相關資料看，這種強制仲裁的裁決一般不具有終局性效力，并且仲裁庭認定的事實和裁決對之后提起的訴訟也不產生任何影響。因此，涉案雙方當事人如不服仲裁庭作出的裁決，可以向法院提起訴訟，法院將對案件進行重新審理。

第三種是強制仲裁與自愿仲裁相結合的模式。采取這一仲裁模式的州法院，依據一定的標準來確定醫療糾紛需要強制性仲裁還是可以自愿協議仲裁。以新澤西州為例，依據該州醫療過失侵權法的規定，對于爭議標的在20，000美元以下的醫療事故糾紛，法院要求首先通過仲裁解決，而對于超過20，000美元訴訟標的額的醫療糾紛，當事人則可以自愿選擇以仲裁還是訴訟方式解決糾紛。但是，仲裁裁決不具有約束力，在雙方當事人不服仲裁庭做出的仲裁裁決時，可將糾紛訴至法院，原先的仲裁裁決對案件的審理沒有任何影響。[21]

在美國，目前已有越來越多的醫療糾紛案件通過有效的仲裁協議而提請仲裁解決。[22]

(2)墨西哥

墨西哥的醫療事故糾紛案件數量也呈逐年增加的趨勢。同美國一樣，高昂的醫療責任保險迫使醫生不得不“采取保守醫療策略”，即通過增加檢查項目，擴展疾病診斷程序以降低醫療責任事故的風險，減少醫療糾紛訴訟的幾率。[23]但增加醫療費用又激起了患者的不滿情緒，致使醫療糾紛更容易產生，從而形成惡性循環。

(3)日本

綜上可以歸納出以下幾個特點，首先，醫療事故損害賠償糾紛具有可仲裁性。其次，對于支持醫療損害賠償糾紛仲裁的地區，是否要求仲裁強制性前置存在不同態度，但多數國家或地區采取自愿仲裁模式，并通過風險負擔等機制鼓勵當事人將醫療損害賠償糾紛提交仲裁解決以提高糾紛的處理效率。再次，除美國極個別州規定當事人一旦簽訂仲裁協議即喪失提起訴訟的權利外，美國絕大多數的州和其他國家都允許當事人在不服仲裁裁決時可以再向法院提起訴訟，并且仲裁庭認定的事實和裁決不影響之后法院對案件的審理。最后，醫療事故損害賠償仲裁裁決是否具有終局性也存在不同規定，有的規定只要當事人在仲裁裁決作出后的一定期限沒有提出異議，則仲裁裁決即產生終局性效力;有的則不承認仲裁裁決具有終局性效力，當事人可以再提起訴訟，但是一旦原告敗訴則會由其承擔一定的經濟負擔。綜上，前述國家在醫療事故損害賠償仲裁方面的立法和實踐無疑將對我國建立醫療事故損害賠償仲裁機制起著重要的借鑒意義。

二、建立我國醫療事故損害賠償仲裁機制的若干建議

(一)仲裁模式

根據現階段我國的具體情況，筆者認為我國宜采用自愿仲裁模式，即允許醫患雙方通過簽訂仲裁協議處理日后發生或者已經發生的醫療事故損害賠償糾紛，仲裁裁決一旦作出即對雙方當事人產生約束力。為鼓勵醫患雙方將醫療事故損害賠償糾紛提交仲裁解決，可以借鑒美國部分州的做法，通過風險承擔或設定訴訟標的額“門檻”等方式，使當事人盡可能選擇仲裁方式。此外，為排除醫療事故損害賠償糾紛一再纏訴，久拖不決的困境，醫療事故損害賠償糾紛仲裁裁決應該具有終局效力。不過，鑒于醫療事故往往侵害的是患者的身體權、健康權等重要權利以及保護當事人的訴訟權利，應當允許在當事人不服仲裁裁決時，可以在規定的期限內提起訴訟，若超過期限沒有提出異議，則仲裁裁決產生終局性效力。

(二)仲裁機構

關于醫療事故損害賠償仲裁機構的設置存在不同設想。有的學者以醫療糾紛具有特殊性為由，主張通過專門性仲裁機構對醫療糾紛進行仲裁。筆者認為這一觀點并不可取。我國的醫療事故損害賠償仲裁可直接利用現行的仲裁機構，無須再設專門的仲裁機構，可考慮在現有的仲裁委員會下設立醫療事故賠償中心。因為，醫療事故責任的特殊性并不在于法律適用上，而在于對醫療行為的認定上。由專業的鑒定組織對醫療行為及其產生的后果、因果關系等進行認定即可較為有效地解決這一難題。因此，只要吸收部分醫學專家為仲裁員，就有利于公正、準確、快速地裁決糾紛，這樣既節省資源，又降低解決爭議的成本。其次，由于我國的仲裁制度起步較晚，仲裁制度本身尚存在不完善之處，將仲裁運用于醫療事故損害賠償這一特殊領域時，難免存在諸多不適之處。因此，現階段首先要解決的是醫療事故損害賠償仲裁的具體制度的合理設計，民眾對醫療仲裁意識的提高等問題，而不是是否設置獨立的醫療事故損害賠償仲裁機構這樣的問題。

(三)仲裁員

就醫療事故損害賠償糾紛仲裁而言，聘任仲裁員，首先應當堅持專業性原則。因為提交仲裁的案件大都涉及復雜的醫療技術性事項以及醫患法律關系，要迅速公正地對案件做出裁決，仲裁員就必須具備必要的醫療、法律知識。其中，醫療技術的專業性知識無疑至關重要。所以，必須嚴格按照專業性原則來選聘仲裁員，將醫療專業水平作為醫療專業仲裁員聘任的首要資格條件。除此之外，由于臨床醫學本身是涵蓋十分廣延的學科，高級醫療技術人員往往只能對自己的專業領域給出權威的意見。因此，醫療事故損害賠償糾紛仲裁員的聘任，也應當按照各個專業領域進行。

(四)仲裁庭的組成

(五)仲裁協議

在實踐中，醫療仲裁難以推廣的一個重要原因是在醫療事故發生以前，醫患雙方之間沒有簽訂仲裁協議。而當發生糾紛后，又幾乎不可能讓充滿抵觸情緒的患方和醫方達成合意簽訂仲裁協議。因此，醫療仲裁協議可按兩種形式進行：一是在醫療機構門診病歷以及住院病歷的說明內容中增加仲裁條款選擇項，患者(家屬)在接受醫療機構的治療前在醫務人員的說明下，可自行選擇是否同意仲裁條款，若劃鉤選擇則視為對該仲裁條款的認同，若不填寫則視為對仲裁條款的默認。另一種是印制獨立的仲裁協議?；颊?家屬)在接受醫療機構的治療前在醫務人員的說明下，選擇是否簽訂協議，醫務人員也可自主決定是否簽署該協議，任何一方拒絕簽字則視為該仲裁協議不成立。鑒于大多數患者不了解仲裁，甚至會誤以為醫療機構在玩花樣以剝奪自己的某些權利而使自己處于不利地位，醫療事故損害賠償糾紛仲裁協議的書寫應當注意語言使用和具體內容的編寫，仲裁協議的語言應盡量平實、簡單。

(六)舉證責任

在我國，舉證責任分配的一般原則是“誰主張，誰舉證”。在國內一些知名的仲裁委員會制定的仲裁規則中，舉證責任的分配也是遵循這一原則，即當事人應當對自己的主張提供證據加以證明。

在舉證責任倒置后，并不意味著作為弱勢一方的患者(家屬)就可以不負擔任何舉證責任了，舉證責任倒置只是最大限度地減輕或部分免除了患方的舉證責任，但是并沒有完全免除患方的舉證責任。因為，患者還必須證明其醫療事實存在的過程。在舉證責任倒置后，患者(家屬)也有責任就侵權行為和損害后果向仲裁庭提供一定的證據。比如，證明自己確實在某家醫院就診、治療過;證明醫療機構(醫務人員)對自己的人身造成損害的事實;自己的診治經過等。

三、結束語

2002年《條例》中對“醫療事故民事賠償糾紛解決方式”相關規定的增加，一方面反映了對患方權益保護的社會呼聲日益強烈，同時，也表明完善現行醫療糾紛解決方式刻不容緩。筆者建議，根據現階段我國的具體情況，我國宜采用自愿仲裁模式，允許當事人在不服仲裁裁決時，可以在規定的期限內提起訴訟，若超過期限沒有提出異議，則仲裁裁決產生終局性效力;在現有仲裁委員會下設立醫療事故賠償中心;將仲裁協議作為選擇性條款列于門診病歷或住院病歷的說明內容中;把醫療專業水平作為醫療事故損害賠償專業仲裁員聘任的首要資格條件，并按照醫學各專業領域進行仲裁員的聘任;將舉證責任倒置作為醫療事故損害賠償仲裁的舉證責任規則。筆者希望，通過上述建議，盡快在我國建立起公正、經濟、高效的醫療事故損害賠償糾紛仲裁機制，以有效緩和日趨緊張的醫患關系，維護患者和醫療機構雙方的合法權益。

【作者簡介】

郭玉軍，武漢大學法學院教授。杜立，武漢大學國際法研究所博士。

【注釋】

[2]范愉：《淺談當代“非訴訟糾紛解決”的發展及其趨勢》，載《比較法研究》2003年第4期。

[3]王澤琛、王永周：《解決醫療糾紛的新思路》，載《西部醫學》2007年第1期。

[6]黃進、宋連斌：《仲裁法學》,中國政法大學出版社2002年修訂版，第24頁。

[7]陳立峰、王海量：《論我國<仲裁法>的管轄范圍》，載《北京仲裁》2006年第1期。

[8]余承文：《醫療糾紛的可仲裁性研究》，載《南京醫科大學學報(社會科學版)》2007年第1期。

[9]前注[8]，余承文文。

[14]Madden v.Kaiser Foundation Hospitals,supra,17 Cal.3d 699(1976).

[23]Studdert DM,Mello MM,Sage WM,DesRoches CM,Peugh J,Zapert K,Defensive Medicine among High-risk Specialist Physicians in A Volatile Malpractice Environment,Journal of the American Medical Association,Vol.293,2005,p.2609.

[26]黃丁全：《醫事法》，中國政法大學出版社2005年版，第494頁。

[28] 天津仲裁委設立醫療糾紛調解中心受理事實清楚、責任明確、當事人僅對賠償方案有爭議的醫療事故糾紛。按照天津仲裁委員會醫療糾紛調解規則的規定，醫療糾紛仲裁調解堅持當事人自愿原則。雙方當事人如果達成協議將糾紛提交調解中心調解，即可以向調解中心提出申請。《天津仲裁委設立醫療糾紛調解中心》，中國仲裁網china-arbitration.com/.

[29]《深圳將成立醫療糾紛第三方調解委員會免費調解糾紛》,網易新聞news.163.com/08/0818/16/。

[30]Joseph C.Krella,Legislative Malpractice:An Analysis of Ohio's Proposed Mandatory Medical Malpractice Arbitration Program,Dayton Law Review,Vol.33, 2007,p.119.

篇2

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二、進出口公司：

自營和各類商品和技術的進出，但國家限定公司經營或禁止進出口的商品和技術除外。

三、科 技 類：

計算機技術咨詢服務、網絡科技、網絡技術、通訊工程、網絡工程、電子計算機與電子技術信息、生物與醫藥、化工新材料、光機電一體化、航天海洋與現代運輸裝備、能源與環保、民用核能技術、傳統產業中的高科技運用。

四、商貿銷售類：

日用百貨、針紡織品、服裝鞋帽、服裝服飾、裝飾品、工藝禮品玉器、玩具、花木、保健用品、文體用品、電腦軟硬件及配件、包裝材料、辦公用品、文化辦公用品、紙制品、紙張、化妝品、家具、木材、裝潢材料、建筑材料、化工原料及產品、印刷機械、衛生潔具、陶瓷制品、皮革制品、橡塑制品、汽摩配件、壓縮機及配件、制冷設備、軸承、管道配件、閥門、金屬材料、電線電纜、電動工具、機電設備、儀器儀表、健身器材、照相器材、電訊器材、通訊器材、音響器材、音響設備、電子產品、五金交電、醫療器械、珠寶首飾、汽車等?；ぎa品 ( 除危險品 ) 、糧油制品、水產品、調味品、干鮮果品、保健食品、酒 ( 零售 ) 、油 ( 零售 ) 、包裝食品、針紡織品、日用百貨、橡膠制品、塑料制品、玻璃儀器、玻璃制品凈化產品、環保材料、環保設備、椰子油、棕櫚油、電氣設備、包裝材料音響設備、閥門管道設備化妝品、廚房設備、紡機配件、標準件、汽配專用軸承及緊固件、工礦機電、陶瓷潔具、瓷制品、瓷磚、防水堵漏材料、彩鋼板、鋁型材料、燈具，珠寶玉器、自動門、石材、鮮花、船舶配件、船舶用品、水泵閥門、壓縮機及配件、印刷機械、汽車保潔用品、電梯配件、床上用品、水性涂料、電力熱器、強磁化器、電子系統設備、工藝美術品 ( 除金 ) 、泠排水產品、氣球、餐廳設備羊毛衫、速凍食品、墻壁開關、繪圖儀器件、電子原器件、酒店配套用品、工程機械配件設備、棉紡織品、酒店賓館用品、皮革制品、玩具、服裝鞋帽、鐘表眼鏡及配件、花木盆景、紙制品、文教辦公用品、照相器材、體育用品、家具、五金交電、建筑五金、水暖器材、冷設備、家用電器、食品添加劑、電腦及配件、鈦白粉、銅金粉、閃光片、膠漿、工藝品 ( 除金銀 ) 、金屬材料 ( 除專控 ) 、普通機械、汽摩配件、電子產品、通信設備 ( 除專控 ) 、電訊器材 ( 除?？?) 、機械模具、通用零部件、木材、鋼材、建筑材料、電光源產品、照明設備、木制品、不銹鋼制品、礦產品 ( 除?？?) 、儀器儀表、計量衡器具、成品飲料、掃描設備、電線電纜、健身運動器材、花卉、軸承及配件、醫療器材 ( 需經營許可證 ) 、龐物用品、 IP 卡、空白智能卡等。

五、食 品 類：

糧油制品、速凍小包裝食品、奶制品、土特產、南北貨、糖果糕點、飲料、日用香料、調味劑、保健食品、罐頭食品、米面制品、植物油、茶葉、水產品、農副產品、食品添加劑。

六、生產加工型：

篇3

都說資本無情，阻礙賺錢的人終究會被拖出局。三年前是葛文耀，現在輪到了謝文堅。11月26日，上海家化公告稱，謝文堅因個人原因申請辭去公司包括董事長、CEO、總經理之內的所有職務。

然而就在半個月前，謝文堅還在“雙11”狂歡夜上為公司站臺。業內人士解釋稱，或許是業績不佳導致謝文堅此次出走，最新財報顯示，前三季度凈利潤同比已跌去近五成。

實際上，自2011年平安信托入主上海家化以來，資方與原管理層之間的矛盾頻發，內斗不斷，外界對公司狀況頗為關注。

此外，之前一直流傳的平安將出售上海家化的謠言也并未成真，2015年9月，平安信托持有的股權轉到了平安人壽名下，近期，平安人壽還進行了增持。平安集團方面對《投資者報》記者表示，“平安會一如既往支持家化，也對家化的未來充滿信心?！?/p>

無論如何，上海家化新一輪人動風波已基本結束，引入的張東方擔任總經理及CEO職務，此前曾任維達國際CEO。對于人動、公司治理等一系列問題，上海家化進行了部分回應。

離職后被前任舉報

在3年前的資本大戰上，股東方選出的職業經理人謝文堅正式擔任上海家化董事長一職。據公開資料顯示，謝文堅早年畢業于復旦大學化學系，此后留美，先后在波士頓大學和紐約大學獲得生物化學碩士及工商管理碩士學位。

在入職上海家化之前，謝文堅曾于2000年進入強生（中國）醫療器材有限公司，供職期間，謝文堅憑借優秀業績不斷得到晉升，歷任部門銷售總監、商務總監直至部門負責人。隨后，謝文堅被調往中國臺灣地區，出任強生醫療臺灣區總經理，2006年，謝文堅升任強生醫療中國區總經理一職。2013年，他加入上海家化并擔任董事長、總經理等相關職務。

值得一提的是，謝文堅準備進入上海家化之前，他的妻子持反對意見，但謝文堅對媒體表示，恰恰是這種復雜的局面，讓他覺得這是一件既有刺激又充滿挑戰的事情。據了解，這也是謝文堅第一次回到本土企業工作，此前均是外資企業的工作經歷。

就在謝文堅離職后的第三天，其前任葛文耀凌晨發文，列舉了包括謝文堅生活奢侈、每年出國十余次、花大價錢租辦公室等行為給公司帶來沉重負擔，并以個人名義向家化董事會、平安集團等舉報謝文堅。對此，謝文堅通過媒體回應說：“他年紀大了，隨他去說?！鄙虾＜一且患夜_透明的上市公司，“這個沒有什么好質疑的。”上海家化方面也對《投資者報》記者表示，“公司對市場的傳言不予置評?！?/p>

上位源于資本斗爭勝利

實際上，無論是謝文堅上位，還是葛文耀的退出，都是引入資本與原管理層相互斗爭的結果。

資料顯示，上海家化是我國歷史最悠久的日化企業之一，其前身是成立于1896年的香港廣生行，產品包括：護膚品、彩妝等，“六神”、“佰草集”、“美加凈”等諸多民眾耳熟能詳的品牌都源自上海家化。2001年，公司于上交所上市。

謝文堅前任葛文耀1984年就在上海家化工作，1996年任董事長兼總經理職位，外界評價稱，“沒有葛文耀就沒有今天的上海家化”，甚至將其稱為“家化之父”。上述諸多著名產品皆在葛文耀任職時誕生并發展壯大。

變化從2011年開始，在上海家化發展的過程中，國有企業體制形成制約，葛文耀希望能引入戰略投資者，突破機制束縛。2011年，上海國資委炫瞥鋈蒙蝦＜一集團100%國有股權，而上海家化集團又持有上海家化27.72%的股權，當時海航、復星等與平安競爭，希望買下股權，但最后資本實力雄厚的平安獲得葛文耀的青睞。

平安信托與葛文耀之間的“蜜月期”大約只有一年，隨后便陷入了爭斗的局面。雙方矛盾點主要在于葛文耀一直力推股權激勵計劃遭到平安方面的阻礙，此外，平安信托入主后想變賣上海家化地產一事被葛文耀極力阻撓，在2012年12月18日的股東大會上，雙方因為投資海鷗牌手表項目的分歧，矛盾進一步激化及公開化。

2013年5月，葛文耀被免去上海家化集團董事長和總經理職務，由平安信托副總經理張禮慶替代，但上海家化上市公司董事長職務仍保留，好景不長，同年9月17日，葛文耀請求退休，辭去了上市公司董事長一職。

實際上，資本市場對于平安信托與上海家化的“聯姻”是看好的，即使是在內斗時期。Wind資訊數據顯示，自平安加入上海家化以來，股價一路高升，2013年8月30日，上海家化最高股價為54.29元，收盤價為52.42元，超平安未入主之前股價的一倍有余，但自葛文耀辭職之后，上海家化股票即使在牛市也沒有回到這個高峰，反而在震蕩中下行，截至2016年12月2日，上海家化收盤價為27.66元，股價較高峰時期已跌去四成。

經營三年營收幾近腰斬

葛文耀離職后，謝文堅時代正式開啟，一邊是將公司做大的原管理層靈魂人物的黯然離去，另一邊是資本層派駐的職業經理人的風光上任，上海家化人事整頓的潘多拉魔盒正式由此展開。

2014年6月，葛文耀一手培養的王茁總經理職務遭遇免除，董事職務也被投票罷免，而后的2015年，王茁重新回到了上海家化，但目前仍與公司方面存有勞動合同的糾紛。與王茁同時離職的還有公司總會計師兼財務總監丁逸清。2014年6月之后，公司先后引進了包括首席人力資源官在內的11名總監級以上的中高層管理人員。

同樣是2014年6月，謝文堅及公司高管團隊在5年戰略會上首度集中亮相，謝文堅也表示，在其戰略中，希望上海家化2018年銷售收入突破120億。

當時謝文堅還對媒體表示，“相信自己過去20年的企業管理經驗，可以帶領家化走向更高的增長?！?/p>

然而事與愿違，謝文堅擔任公司董事長的三年間，上海家化業績呈現波動下滑的狀態。歷年財報顯示，公司2015年扣除非經常性損益的凈利潤僅為8億元，是11年來出現的首次下滑，2016年前三季度，公司營收43億元，同比下降7%，凈利潤4億元，同比下降45%，公司方面預計，2016年實現的歸母凈利潤同比減少80%～90%。也就是說，今年全年的凈利潤大約在2.1億元～4.4億元之間，四季度將收獲甚微，甚至有所虧損。此外，公司的經營活動現金凈流量出現了斷崖式下跌，前三季度僅為0.86億元，較去年年底已跌去超八成。

在任三年到底做了什么？

雖然不得不承認謝文堅在任時期，面臨著日化品行業本身增速放緩、百貨渠道受到網絡電商的大沖擊等現實狀況。但幾乎腰斬的下滑依然讓外界好奇，謝文堅在任這三年到底做了些什么？

謝文堅上任之后表示，將集中資源發展“5+1”品牌矩陣，包括六神、佰草集、高夫、美加凈、新品牌啟初和產異化品牌家安。特別是化妝品佰草集，近兩年來被公司大力推廣。但今年上半年化妝品營業收入依然下降了13%，佰草集今年上半年占總營收比例由去年年底的36%下降到不足30%。而佰草集在營銷推廣上則不遺余力，發動“佰草節”，聯手知名藝人柳巖進行網絡直播，還與電影“功夫熊貓3”合作產品大白泥。

據中怡康市場研究公司數據顯示，上半年佰草集的市場份額為2.8%，較去年年底并未有所變化，也就是說即使如此大規模的宣傳，佰草集依然沒能俘獲更多消費者的芳心。上海家化方面對《投資者報》記者表示，只有在調整期加大市場投入才能鞏固市場地位。不過佰草集確實是目前百貨渠道中唯一進入前10的國產品牌。

在謝文堅明確品牌矩陣之后，其他的公司品牌如 “玉澤”、 “雙妹”品牌都暫停了市場投入，收入來源逐漸減少。

此外，自2014年以來，謝文堅還大力發展電商渠道，上海家化方面對《投資者報》記者表示，電商不僅是銷售渠道，更是與消費者進行品牌溝通和互動的高效快捷平臺。

今年上半年，上海家化電商業務實現營業收入3.4億元，同比增長46%，但由于這個部分占總營業收入的比例僅有1/10左右，所以對提升公司總體業務收入貢獻不大。電商渠道占比小，而線下的百貨渠道又持續下降，營業收入自然有所下降。

值得關注的是，謝文堅2015年、2016年連續兩年都砸億級投資參與到阿里的“雙11”晚會上。今年“雙11”上海家化更是拿下了獨家冠名權，謝文堅親自為公司站臺，這也說明謝文堅擁抱電商渠道的信心和Q心。

品牌年輕化業務是謝文堅的產品規劃方向之一，在今年7月份的新品會上，“美加凈”換了更小清新的包裝，希望能吸引年輕群體的注意，此外，在代言人選擇、產品購買渠道上，公司的品牌都在向年輕一代靠攏。

但上述種種手段并未給家化成績單錦上添花，反而加大了營銷費用，削薄了利潤。公司今年上半年銷售費用已達12億元，同比增長14%。上海家化方面曾對媒體表示，根據近幾年的經營策略，仍會繼續加大營銷投入。

接任者為“鐵娘子”

現在的上海家化已歷經百年發展，其規模逐漸壯大，又在強大資本的攪局下，愈發如一位百歲老人，步履蹣跚。

實際上，由于資本入侵，原管理層離席，企業迅速衰敗的例子并不少見，關鍵點主要源于“道不同不相為謀”，其次是新舊企業文化的沖突，最后，出錢的人總是硬氣，上海家化只是其中的一個縮影。毫無疑問，謝文堅時代已經過去，現在的上海家化留給下一任領導者的就是一個棘手的殘局，接任的董事長、總經理將背上重振國產日化品牌的重擔。

篇4

是輝瑞制藥公司的膽固醇藥物利皮特天生的消費群體。因為輝瑞公司的調查顯示，美籍拉美人的膽固醇含量普遍過高，并且大多數都沒有得到治療。同時，研究人員還發現了一個問題∶很多美籍拉美人并不認為膽固醇含量過高是個問題——他們并沒有意識到它的危害性?？磥韨鹘y的廣告策略在他們身上不起作用。

“在我們談論利皮特之前，我們必須讓人們相信膽固醇含量過高是不好的?！陛x瑞營銷部副總裁桃樂茜·維采爾說。

所以，作為一體化營銷戰略的一部分，輝瑞公司決定首先投資一個健康教育項目—Sana La Rana。他們首先搜集關于高膽固醇危害方面的資料，然后通過電視、報紙、廣播和網絡等方式把它們傳遞給美籍拉美人。為此，他們還專門設立了針對拉美人的網站(sanalarana.com)。同時，公司還與拉美人全國委員會（NCLR）建立了合作關系。

“在美籍拉美人社區中，人們一般從社區的非專業健康工作者那里尋求醫藥衛生知識?！?維采爾說，“所以我們就和拉美人全國委員會合作，派非專業醫務人員深入各個拉美人社區，一對一地向他們解釋膽固醇含量過高的危害。”

“這種做法極大提高了降膽固醇類藥物的銷量，當然也包括利皮特的銷量，所以水漲真的能使船高?！?輝瑞發言人稱， 自2003年6月這項活動在邁阿密和休斯敦發起以來，Sana La Rana幫助三萬多患有高膽固醇癥的美籍拉美人完成了檢測，占患有高膽固醇癥美籍拉美人總數的10%。

在過去的幾個月里，處方藥市場很不景氣，醫藥公司應該可以從這些成功的故事中學到很多有用的東西。自去年的鎮痛藥快確適召回以來，接二連三的又有好幾種高端藥物遭遇了徹底的市場潰敗，這給醫藥市場的營銷策略蒙上了重重的陰影，特別是直銷廣告業務。批評人士譴責醫藥業過于依賴電視廣告，這些廣告大力鼓吹藥物的好處，對藥物可能產生的副作用卻是只字不提。

但是國家藥品管理部門的監督并不是醫藥公司必須邁過的惟一一道門檻—很多醫藥公司發現自己的財政基礎開始動搖，未來的震蕩對他們的直銷戰略會產生具有深遠意義的影響?！白?997年規章制度(允許直銷廣告)改變以來，直銷廣告的市場預算年年高攀，”弗萊斯特市場研究公司高級分析師伊麗莎白·勃姆說，“以前整個行業應對營銷挑戰的方式幾乎無一例外的都是投入更多的資金?！?/p>

但是未來兩年隨著幾種暢銷藥物的大批量生產，還有幾種利潤豐厚的藥物，如帕落西?。箲n郁藥）， 斯伐他汀（降膽固醇藥）和如舍曲林（抗憂郁藥）， 他們的專利保護期已到，廣告預算的流向將發生極大的變化。勃姆預計∶“市場因素將促使醫藥營銷者更聰明，他們不會僅僅依靠無限制的預算和廣告數量生存。”

沒有人會認為大醫藥公司在不久的將來會停止廣告宣傳，但像百特、諾華、輝瑞等富有遠見的醫藥公司正在尋求其他的直銷渠道和方式，以幫助他們更加貼近消費者。

從這個意義上說，藥物公司的營銷經理與其他行業的營銷經理并沒有多大的區別∶他們都必須竭盡全力加強和顧客的聯系。維采爾說，“隨著消費者習慣和獲取信息的取向發生了改變，直銷人員也必須適應這種變化?！本S采爾承認，公司仍然重視電視廣告策略，但承認這種媒介已經開始失去活力了。

因此，醫藥公司的目標應該是找到更好的辦法來分配他們花在直銷營銷上數十億的資金（根據健康信息市場分析公司維里斯潘的數據，全美2003年用于藥物營銷的資金高達33億美元）。醫藥公司希望能有更豐富的市場營銷組合幫助他們更好地為消費者服務，讓消費者了解服用藥物的優點以及風險。同樣重要的是，他們也希望更長久地留住消費者。

合理的“不均衡”

美國食品及藥物管理局（FDA）對直銷廣告的要求是“合理平衡”，即應該分配同樣的時間給促銷聲明和風險說明。人們對廣告商是否有能力按照這條規定行事爭論不休，一些觀察者認為制藥公司應該更好地聽聽消費者真正想要什么?！斑@雖然與制藥公司的直覺相悖，但是消費者希望制藥公司能夠告訴他們更多的關于藥物副作用及正確用藥的信息?！?唐納德·沙利文說，他是俄亥俄北方大學藥物醫學副教授，從事直銷處方藥廣告研究已有十年了。

沙利文調查發現，消費者更有可能請醫生給他們開在廣告中介紹了更多藥物副作用的處方藥?！霸跒榇蠖鄶邓幬镒鰪V告的時候，廣告商總是努力宣傳藥物的積極效果，而弱化它們的負面影響，”他說，“但是患者在選擇處方藥的時候，情況恰恰相反—他們想了解更多關于藥物副作用的信息?！?/p>

沙利文的研究表明，由于這個原因，消費者更傾向于選擇能給他們更多關于處方藥信息的媒體—互聯網。“消費者認為互聯網廣告更富有教育性， 更真實， 并且比電視或雜志廣告含有更多的信息，”沙利文說，“但是不巧的是，藥物公司們卻把它們80～85%的廣告預算都花在電視廣告—消費者眼中最不可靠的廣告媒體上?！?/p>

隨著藥物營銷轉向新的媒介，特別是基于互聯網的渠道，同時采用了挽留消費者策略，這個百分比可能會開始降低。挽留策略在業內被稱為依從營銷， 又稱堅持營銷或持續營銷。這種策略包括確保病人在正確的時間服用正確的劑量，確保病人能及時補充藥物， 等等。這種策略的目標就是使病人保持健康狀態—并且把病人當作消費者對待。

“使病人開始服用一種藥物是一回事，醫藥公司很擅長于通過直銷廣告來俘獲消費者，”朱庇特研究中心的健康分析家莫尼卡·利維 說，“但是勸說他們持續不斷地服用這種藥物就是另一回事。在這個領域還有很多機會。如果一位慢性病患者續開同一藥方兩次或者三次，那么這家制藥公司的收入就會極大地增加。”

勃姆也同意這種看法。她說∶“有證據表明，持續營銷即使在很小的范圍內開展，也會比大規模營銷更有效?！碑斎唬粉櫜∪耸欠窭m開處方，或者是否每天都及時用藥，會引發一連串涉及個人隱私的問題。連勃姆也承認∶“持續營銷僅僅是解決整個復雜問題的第一步，它是一項剛剛興起、正在發展的科學策略?！?/p>

勃姆舉例指出，諾華在持續營銷方面取得了不少成效。諾華公司治療骨質疏松癥的鼻噴劑米亞卡爾辛的包裝盒里有一張調查表，上面有對病人身體狀況、 治療階段、 生活方式等的調查問卷。回答了問卷，病人就可以得到按照公共關系營銷公司—超微質譜公司的行為科學框架開發的訂制持續營銷信息表。

“如果能夠證明米亞卡爾辛會減少骨質流失的話，諾華公司就可以宣稱，通過提高正確服藥和及時續開處方的人數比率，它的持續營銷策略可以幫助減少病人高額置換臀骨或者永遠臥床不起的可能性。”勃姆說，“這樣就可以把公司謀求盈利的行為轉變成為公共健康服務的良好形象?！?/p>

互聯網的作用

利維認為，互聯網很有可能成為最有效的持續營銷手段。她舉了一個例子∶百特生物科技公司為治療血友病的藥物建立了教育性血友病患者支持網站hemophiliagalaxy.com。這家網站能夠使病人在百特的支持下控制自己的病情。

很多醫藥公司在提升消費者對某些藥物的認知度上做得非常出色，但是他們在保證病人繼續選用這些藥物方面做得并不好。利維說， 這方面百特的策略是走在前面的。

百特對自己在這個方面的領先很滿意?！啊巡≈摇℉emophilia Galaxy）網站內容豐富， 服務周到， 能極大地促進人們對血友病的認識和治療。”百特生物科技公司全球營銷主管賽德里克·塔克·謝爾曼說，他主管電子商務和醫療器材?！暗钦嬲貏e的是我們為血友病患者專門建立的兩家網站，愛得寶(advoy.com)和生命綠卡(passporforlife.com)。”

愛得寶網站為13個國家的患者提供服務，能用四種語言瀏覽（還有更多語種正在建設之中）。該網站為血友病患者和剛剛被發現免疫力不足的人提供治療和總體康復方案的電子日志。醫護人員可以登陸網站追蹤他們的病人是否按照醫生指導治療，并注意病人是否會出現并發癥或嚴重的綜合癥。

對那些一年可能只見兩次醫生的血友病患者來說，愛得寶增加了醫護人員對病人的指導機會，并使醫生能夠根據病人的病史采取合適的治療方案。”塔克·謝爾曼說。

生命綠卡網站利用對病人狀況的調查表為病人提供個性化的、持續的治療方案—包括設定治療目標、教育內容，等等，以最大限度地適應病人的狀況。

“我們建立這家網站的原因是看到病人往往有意地不持續服藥，”塔克·謝爾曼說，“電子郵件或者電話提醒沒什么用，因為病人出于各種原因會不持續服藥，比如，資金不足，擔心副作用，擔心被針扎，或者不知道不持續服藥的危險性。該網站首先確定病人不持續服藥的原因，摸清哪些措施能夠激勵病人遵醫囑持續服藥，然后采取相應的措施。例如，一些病人需要不斷地督促，而其他的一些僅僅需要偶爾的提示就行了。”

這兩家網站已經開始發揮作用∶芝加哥圣洛克醫藥中心發現利用愛得寶網站的血友病患者的配合率從過去的60%提高到了90%。百特正和哥倫比亞大學進行一項聯合研究，調查使用愛得寶網站是否會降低血友病患者的住院率以及患并發癥的幾率。

盡管百特故意把愛得寶和生命綠卡建成不受品牌限制的網站（例如，如果病人服用的是百特競爭對手治療血友病的藥物，他仍然可以利用這兩家網站來監控自己的病情），塔克·謝爾曼相信這兩家網站對百特的利潤底線有直接的影響。

“實踐證明，這些網站宣傳能夠提高患者的配合率，改善患者的健康狀況，提高藥品的使用效果，而這又轉化為醫藥公司的收入。”謝爾曼說，“這些網站使我們的銷售代表與醫護客戶形成了更緊密的關系。他們不僅討論藥物產品，而且還談論上升的患者配合率，以及針對愛得寶網站所做的研究?！?/p>

潤物細無聲的教育

彼得·匹茲聲稱，百特、輝瑞和其他藥物生產廠家，包括阿斯利康思瑞、 百時美施貴寶和葛蘭素史克的種種努力預示處方藥的營銷方式會發生重大變化—從促銷方式轉為教育方式。匹茲是MS&L公關公司主管醫療事務高級副總裁，曾任美國食品及藥物管理局前對外關系副專員。他認為， 未來幾年各醫藥公司將會把更多的資金投入到疾病教育廣告上。

互聯網是實現傳遞這種教育內容的最佳工具。美國調查機構因特網與美國生活項目2003年的一項調查顯示∶到互聯網上搜尋健康和醫療信息占人們上網活動的第三位。這項調查還顯示，大約有9，300萬美國互聯網用戶（占美國成年人上網總人數的80%），曾經在網上查過16大項健康主題中的至少一項。因特網與美國生活項目的研究者們指出，“關注健康的人們希望得到更多的信息，但是他們不能每次都找到需要的信息，可那些信息就在網上?！?/p>

為了解決這個問題，輝瑞等公司正在積極投資建設他們的網站，以更好地滿足消費者的需要和興趣?！霸谖覀兛磥?， 我們的網站是非常好的， 但是我們的病人卻很難找到他們想要的信息，”維采爾說，“很多人登陸醫藥網站搜尋信息，可往往灰心喪氣地收場，所以我們正在重新設計我們的網站，以使他們更容易找到需要的信息?！?/p>

為了更好地了解患者想從網站上得到什么，輝瑞公司最近做了一系列的調查，進行了大量的一對一訪談，還舉行了很多小組自由討論發言會。這些研究直接影響了輝瑞公司治療青光眼的網站設計（xalatan.com）。這家網站有一份藥物產品信息通訊，一個青光眼影響視力的教育模擬屏幕，一個電子郵件續方系統和醫生預約提示系統。除此之外， 還有一個針對目標觀眾的、簡單卻很具有創意的功能∶登陸者可以調整該網站文本的大小。

輝瑞還將繼續開發新的、有助于擴大市場影響力的宣傳手段?！坝袝r候你必須把信息傳遞到消費者那里，”維采爾說，“我們在商場，在女士盥洗室，只要是我們確定人們愿意獲得信息的地方都舉辦過宣傳活動。”

（屈欣 譯/王欣紅 校）

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晦澀的說明書

大多數情況下，制藥公司都會按照食品及藥物管理局（FDA）的規定，在藥品標簽和廣告上詳細說明藥物可能產生的風險和副作用。醫藥行業監管當局關心的問題是醫藥公司如何展示那些信息。MS&L公關公司主管醫療事務的高級副總裁彼得·匹茲批評說∶“普通患者很難了解服用藥物的風險，藥品廣告后面的小字體說明書是為具有專業水平的人士寫的。” 彼得·匹茲還曾任食品及藥物管理局對外關系副專員。

醫學院畢業生們有可能喜歡這樣的厚重風格，但普通大眾看見這種微小字體印刷的、晦澀難懂的說明，就會望而卻步。匹茲引用FDA的兩項研究說，盡管消費者對藥物風險信息的關注在提高，但實際上閱讀這些風險說明的消費者人數正在下降。匹茲指出“目前情況正在向著錯誤的方向發展。”

到目前為止，食品及藥物管理局對是否會改變藥品直銷指導規定仍然口風很緊?！拔覀兇_實還不認為藥品廣告業會馬上發生變化。” 食品及藥物管理局公關部專家克里斯托·萊斯說。

-Aaron Dalton

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信任保險單

你可以在佛羅里達州住上幾年，盡情享受那里明媚的陽光和舒適的航行。你可能會很幸運，發現自己每次都與颶風擦肩而過。然而，你也有可能在一年之內，接二連三的遭受颶風的襲擊。去年的天氣給了我們一個教訓∶如果你生活在颶風帶的話，最好給自己買一份保險。

對于醫藥公司來說，為了應對藥品召回所帶來的損失，保險對策中應包含一個訓練有素的發言人。他隨時可以挺身而出，回答公眾、投資者以及媒體關于某一藥品的質問。

“未加準備的醫藥公司在面臨非同小可的公關危機時，會猶豫不決，而這時任何一刻延誤都會使形勢迅速惡化，”RLM公關公司總裁、《公關前沿出擊》的作者理查·雷爾馬說，“如果你因不知道該說什么、說到什么程度而緘默不語的話，最終只會使人們受到更大的傷害?！彼f∶“現在人們再也不會接受‘等我們找到問題的癥結所在再答復你’這樣的借口了?！?/p>

同時，雷馬爾強調從第三方包括政府、調查或檢測機構獲取外部數據的重要性。這樣你就可以立即給媒體提供數據，證實產品的安全性并說明可能存在的問題。他說∶“任何公司內部的數據都會被質疑，而外部的第三方數據更經得起媒體迅猛的審查。”

面對產品召回時，雷馬爾同樣建議要公開—在這種情況下是指要勇于承認錯誤?！巴ㄟ^網絡、電視和廣播告訴大家發生了什么事，分析問題的癥結所在，并讓人們知道你迅速地處理了問題，”他說，“那些勇于承認錯誤的公司最終都得以再次發展。”

而那些不敢出面澄清的公司則面臨在擁護者中失去信任的風險。雷馬爾說∶“如果你一味沉默而不做任何補救，或是猶豫不決、無視事實的話， 人們會開始擔心，認為你確實不值得信任。”

－ Aaron Dalton

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用網絡促進與醫生溝通

醫藥公司希望通過網絡改善藥品直銷的效果，同時還試圖通過網絡尋找新途徑，促進其與醫生之間的關系。他們在這上面的開支甚至高于在直銷方面的花費。據IMS 健康公司、整合促銷服務公司和CMR公司2004年6月份的統計，2003年，醫藥業光在銷售代表和給醫生的產品樣品上就花費了210億美元，遠遠高于那些引起公眾廣泛關注的直銷行為的30多億美元的開支。

但是，對醫生的大量營銷投資的投資回報率卻很低。華盛頓一所大學商學院營銷學教授羅伯特·雅格布森最近進行了一項調查，對74，000名醫生兩年內的開藥習慣進行觀察，結果發現，醫藥代表的努力以及他們所發放的、大量免費的產品樣本對于醫生的開藥習慣幾乎沒有任何影響。而且，他的調研小組還發現，醫藥代表即使想把銷量最大的藥品引入醫生的處方，也要大概再進行三次拜訪并發送另外26個免費的樣本。