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        網絡廣告的主要形式精選(五篇)

        發布時間:2023-10-07 15:37:59

        序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨特的藝術,我們為您準備了不同風格的5篇網絡廣告的主要形式,期待它們能激發您的靈感。

        網絡廣告的主要形式

        篇1

        網絡廣告指的是通過在互聯網上以投資付費的形式所投放的商業信息并以此來對企業的產品、服務以及企業形象等方面進行有效的宣傳。1994年美國首次出現網絡廣告的形式,而中國在1997年在Chinabite1的傳播網站最早出現了網絡廣告,并在之后網絡廣告得到了驚人的發展,從初露端倪逐步走向成熟的發展軌道。網絡廣告主要通過網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告以及其他新型廣告等形式表現出來。網絡廣告相對于傳統的廣告形式如平面媒體、電視廣播等而言主要有如下幾點優勢:一是,網絡廣告具有十分強大的交互性,網絡廣告通過互聯網的優勢可以使網絡廣告的主體與具體的用戶之間形成一種雙向的信息互動傳播;二是,網絡廣告具有十分準確的客戶群體定位能力,且其定位群體現通常是最具有活動和購買能力的消費群體;三是,網絡廣告可以在自由的時間和空間范圍內將網絡信息傳播到最大的范圍,任何人在具備上網的條件下可以得到網絡廣告的信息資源;四是,利用網絡廣告進行宣傳可以通過權威公正的訪客量來確切地對用戶的查閱時間以及地點分布進行精確的統計分析,并最終對網絡廣告的效果進行科學的評估并對廣告策略進行有效地優化;五是,網絡廣告可以讓受眾有強烈的感官效應,讓消費者對所需產品和服務有切身體驗,從而擴大網絡廣告的實際效應等[1]。

        2消費者視角下實施網絡廣告營銷戰略的重要性從消費者視角來實施網絡廣告營銷戰略,最主要的原因在于消費者在日常生活中所受到的網絡廣告的侵害十分嚴重,主要體現在如下幾個方面:

        (1)網絡廣告對消費者的正常網絡瀏覽帶來了一定的干擾。網絡廣告出現之前,網絡是比較自由純凈的,但是網絡廣告出現之后,各種網絡廣告如彈出式廣告、橫幅廣告等鋪天蓋地,不僅僅給消費者的視野帶來了魚龍混雜,而且不利于消費者系統的順暢運行,諸多的網民認為網絡廣告給他們的上網帶來了許多不便。為了防止被網絡廣告所打擾,消費者開始安裝各種軟件以阻止網絡廣告的彈出,但是,針對此,網絡廣告仍然可以通過一定的辦法來解除阻礙,彈出在消費者的視野范圍之內[2]。

        (2)網絡廣告使得消費者的網絡自由受到了嚴重的侵害。網民最初上網有著極大的自由性和主動性,網民可以根據自己的偏好主動去查找自己喜歡的各類信息,但是隨著網絡廣告的日益盛行,消費者的網絡自由性和主動性受到了極大的侵害,一些彈出式網絡廣告有時甚至會強迫消費者在一定的時間限定內閱讀完,才能讓消費者繼續瀏覽網頁,可見網絡廣告對消費者的網絡自由形成了一定的干擾。

        (3)網絡廣告在一定程度上對消費者有欺騙性。在傳統的廣告中通過有比較嚴格的審查程度以及一定的進入門檻等,因此傳統的廣告對消費者的欺騙較少,而在網絡廣告中由于其虛擬化的特性,因此難以形成一個正規系統科學的針對網絡廣告的審查監管系統,這就容易導致一些虛假性和違法性的網絡廣告與日俱增,使得消費者的權益遭到愈來愈嚴重的侵犯,一些網絡藥品廣告、化妝用品以及教育等方面的網絡廣告存在著許多虛假信息,這些給消費者的權益帶來了極大的威脅[3]。

        消費者在日常生活中受到網絡廣告的侵害,其原因主要有如下幾個方面:

        (1)我國在網絡方面的法律制度不夠完善,由于網絡廣告在中國出現時間較短且發展還不夠繁榮,因此國家在此方面還沒有比較正規的法律法規出臺,不能對網絡廣告進行有效的規范和監管。

        (2)網絡廣告主體在投放廣告時行為過于短視。從當前網絡廣告主體投放網絡廣告的形式和趨勢來看,大多數的網絡廣告主體對網絡廣告的性質以及作用等認識存在著一定的誤區,認為有消費者的高點擊率就可以收獲到最高的效應。對于網絡廣告經營者來說其主要的收入也來自于廣告,它們為了短期的廣告收入而損害消費者的權益,而消費者對大量廣告的反感將導致網站的瀏覽量也迅猛下降,這些都不利于網絡廣告主體長期利益的收獲。

        (3)消費者在網絡中的廣告選擇中處于比較被動的地位。網絡廣告主體可以通過各種技術手段來對消費者瀏覽網絡廣告形成一種強制性的行為,因此消費者對網絡廣告只能被動地去接受,消費者自我保護意識低下使網絡廣告主體的行為更加猖狂。從上述分析來看,網絡廣告營銷應該在現代營銷觀點的指導下以消費者為中心來實施網絡廣告營銷戰略,網絡廣告應該始終體現目標市場的需求、充分分析消費者的行為并最終滿足消費者的需求等,才能從根本上獲得長期的利益。

        3網絡消費者行為分析

        3.1網絡消費者的特征分析

        網絡消費者是一個比較特殊的消費群體,對網絡消費者特征的分析可以為網絡廣告戰略的制定有所幫助。根據中國互聯網信息中心所的統計報告可以知道,網絡消費者主要有如下幾方面特征:一是,在網絡消費者數量方面,我國網絡消費者數量從2005年的10300萬人與日俱增,到2010年已經達到了4.57億,可見我國網絡消費者的總量大、增速快;二是,在網絡消費者的結構特征方面,大多數網絡消費者的收入水平中上、學歷較高,且多數網民是學生、專業技術人員以及商務人員等;三是,在網絡消費者上網時間方面,多數網絡消費的上網時間集中在上午10點左右、下午14點左右和晚上20點左右[4]。

        3.2網絡消費者選擇的網絡服務

        (1)電子郵件。據統計2010年網絡消費者擁有電子郵箱為5.3億,且網絡消費者所使用的電子郵箱基本集中在網易、新浪以及搜狐等三大網站郵箱,從網絡廣告的投放路徑來看電子郵箱的選擇可謂是當仁不讓。

        (2)新聞瀏覽。大多數的網絡消費者一個重要的網上活動就是新聞瀏覽,通過數據搜集以及相應的分析可以知道網絡消費者的新聞閱讀主要有如下特征:一是網絡消費者新聞閱讀的內容主要集中在娛樂新聞、體育新聞、財經新聞、國內大事、社會生活及國際時事等。二是,從年齡分布來看,網絡消費中閱讀娛樂新聞的、閱讀體育和IT新聞的、閱讀國內時事的、閱讀財經新聞的分別集中在16~34歲、25~34歲、35~65歲、55~65歲等。三是,從網絡消費者的性別分布上來看,男性網絡消費者主要閱讀體育、IT新聞,女性則偏向于娛樂以及社會新聞等。四是,從網絡消費者的教育程度上看,閱讀各種新聞比較多的網絡消費者多集中在本科或本科以上的網民。

        (3)除了電子郵箱運用和新聞瀏覽之外,網絡消費者在上網過程中還有選擇諸如在線音樂、即時通訊(QQ和MSN)、論壇/BBS、搜索引擎等網絡服務。

        3.3網絡消費者對網絡廣告的接受過程分析

        網絡廣告是一種以消費者為導向的個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單、被動地接受,而是主動地選擇。消費者可以根據自己的要求、喜好,選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前,我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作過程,而忽視了受眾對它的接受過程,或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實做廣告更像是打心理戰,而不是一種藝術創作。對于網絡廣告來說,了解受眾對于廣告的接受心理,更是勝利的前提。網絡消費者對網絡廣告的接受過程主要可以分為如下幾個階段:(1)網絡消費者對網絡廣告的感知階段。要想讓一個網絡廣告產生其他的效應首先需要通過適當的途徑讓消費者從感知上意識到這個網絡廣告的存在性。(2)網絡消費者對網絡廣告的接受是第二個階段。在網絡廣告的接受階段需要讓網絡消費者對廣告所宣傳產品和服務的內容有所了解,網絡廣告可以根據不同的網絡消費群體行為特征制定有針對性的廣告,提高網絡廣告對特定網絡消費者的吸引力。(3)網絡消費者對網絡廣告相關信息的記憶階段。網絡消費者對網絡廣告進行接受之后一般難以在短時間之內進行購買,這就需要網絡廣告能讓消費者在短時間內形成一個記憶。(4)網絡消費者對網絡廣告的接受過程還包括了對網絡廣告產生的態度以及最后的行為選擇等。

        4消費者視角下網絡廣告營銷戰略

        4.1對網絡消費者進行市場細分

        從網絡消費者的網絡行為來看,可以將網絡消費者進行有針對性的市場細分,同時結合傳統廣告的市場細分規律,在網絡條件下進行網絡消費者的市場細分:通過網絡消費者的職業區別、行業特征、選擇網絡服務的特征、上網時間的偏好以及網絡運用等對網絡消費者的群體進行區別性劃分,并有選擇性地對不同的網絡消費者市場進行劃分,為網絡廣告的投放提供比較明晰的指導性建議。

        4.2網絡媒體與傳統媒體有效整合

        網絡媒體與傳統媒體有效整合可以通過如下兩個方面來實現:一是,網絡媒體與傳統媒體在內容方面的整合,網絡媒體和傳統媒體可以在不同的時間段傳統相同的廣告信息從而強化消費者對該廣告的記憶功能;二是,網絡媒體與傳統媒體在通過不同形式的匹配組合來達到最佳的廣告傳播效果,廣告主體需要對傳播媒體以及廣告內容進行全面系統的分析,并在此基礎之上選擇合適的網絡媒體與傳統媒體進行整合,以此達到一種網絡媒體與傳統媒體之間交叉復合宣傳的最佳廣告效應。

        4.3有效進行網絡廣告的渠道決策

        根據網絡消費者所使用的網絡服務來看,網絡廣告所使用的營銷渠道主要有電子郵箱、門戶類網站、專業性網站(在線音樂、搜索引擎、教育類網站等)以及其他小型網站等,同時從網絡廣告營銷渠道的深度上來看,可以從以下幾個方面實現:一是將網絡廣告放在可選網站渠道的首頁上,可以讓網絡廣告在高曝光率下呈現在消費者的視野范圍之內;二是將網絡廣告投放在首頁與內容頁之間的頁中,該項目成本較低且頁面豐富;三是在內容頁投入一定量的網絡廣告,用適當的方式來提高不同網絡消費者對其的吸引力。

        篇2

        摘要:隨著報刊廣告、電視廣告、電臺廣告競爭的激烈,網絡廣告也開始加入這一行列。網絡廣告與其他廣告形式相比,獨具優勢,它不僅目標準確度驚人,而且互動效果明顯。因特網正以獨特的沖擊力改變著廣告業界的整體面貌和操作形態。文章從互動性、個性化和契合度三個角度解析網絡廣告的個性要素,且認為這三個角度也是衡量網絡廣告優劣的主要尺度。

        網絡廣告(WebAdvertisement),主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年,中國網絡廣告市場規模已達到60億元,較2005年增長75.9%;據權威機構預測,2007年網絡廣告規模將達到75億元,中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主,而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態,網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里,人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化,因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視,以創造出最佳的廣告效果。

        1網絡廣告的優勢

        憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性,網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點:

        互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

        快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理,能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

        豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡,形式豐富多彩。

        廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

        可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果,調整廣告策略,以及按效果付費。

        2互動性是網絡廣告的本質特征

        在網絡廣告中,所謂互動的概念應理解為直接的溝通,這種特點是大眾傳播夢寐以求的,但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性,可以說,互動是網絡廣告的本質,網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出,最初的傳播都是直接的傳播,人依賴自身的器官進行,傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸,它既具有人際傳播的直接性的特點,又具有大眾傳播的廣泛性的特點,提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說,網絡廣告的互動性主要有三種表現形式:

        游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口,使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是:游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品,而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分,用潛移默化的形式突出廣告主題。

        情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告,通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

        鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉,或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

        3個性化設計是網絡廣告的核心

        傳統的網絡廣告有兩種方式,第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告,其優點是重點突出,用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容,對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益,但同時成本太高,一般中小企業很難支付這筆費用。此外,無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告,只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此,在商品同質化時代,網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向,網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式:

        時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征,網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力,創意力求新穎。

        超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快,在造型上富于空間想象,視覺沖擊力強,表現時代人文精神,追求美學意義上的升華。

        卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點,廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息,不僅具有強烈的個性,而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力,使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

        4契合度是網絡廣告的最終目標

        廣告不是純藝術,它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同,但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合,才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意,形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合,而促銷廣告則應該與之完全契合。

        引起注意:視覺反差。與傳統媒體廣告相比,網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講,注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中,它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

        引發興趣:標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁,網絡廣告具有明顯的被動性特點,如何讓具有主動權的網民在看到廣告后,愿意點擊鼠標瀏覽正文,標題的作用至關重要。首先,標題應該簡單明了,通俗易懂。其次,在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力,有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

        激發購買欲望:層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講,網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購,它的目的就是把受眾領進門,真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中,而是在點擊后第二層頁面里。

        5結語

        從以上闡述中可見,網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系,甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點,對網絡廣告的創作進行指導;也在于給出三把標尺,從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

        參考文獻:

        [1](美)WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社,2000.

        [2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社,2001.

        篇3

        1.傳統廣告和網絡廣告

        1.1 什么是廣告

        廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經濟效益。

        1.2.1 傳統廣告

        廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。

        1.2.2 網絡廣告

        (1)網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網絡廣告,是指在因特網站點上的,以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

        (2)網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業廣告,是在網絡上的有償信息傳播。

        (3)網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息,并設置鏈接到某目的網頁的過程。網絡廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。

        (4)從詞匯的構成來看,網絡廣告=網絡+廣告。因此一般可以認為網絡廣告即是傳統廣告和現代互聯網技術的一種結合。

        1.2.3 傳統廣告和網絡廣告的比較

        隨著經濟的快速發展,廣告也獲得了快速發展。發達國家的廣告費一般都要占國民生產總值2%左右,廣告對經濟的發展有著非常重要的作用。隨著網絡媒體的出現,近年來,網絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。

        2.網絡廣告的起源

        追本溯源,網絡廣告發源于美國。1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired,并首次在網站上推出了網絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是,當時的網絡廣告點擊率高達40%.

        中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月,傳播網站是China byte,廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展,網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。

        3.發展網絡廣告的目的

        3.1 準確表達廣告信息

        廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中,商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。

        3.2 樹立品牌形象

        企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強

        3.3 引導消費

        平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響,促使消費者消費。

        3.4 滿足消費者的審美要求

        一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造,通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。

        4.網絡廣告的優點

        4.1 網絡廣告的互動性

        網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介,向消費

        者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 4.2網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制 統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/!/買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

        5.網絡廣告的特點

        5.1 廣泛和開放性

        網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統廣告都具有很大的強迫性,而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。

        5.2直接和針對性

        網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

        5.3 易統計和可評估性

        在傳統媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同,可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次數,甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網絡廣告的網站一般都能建立用戶數據庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些統計資料可幫助廣告主統計與分析市場和受眾,根據廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評估。

        6.網絡廣告的分類

        6.1按展示費計費

        CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。

        CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經過定位的用戶的千次印象費用(如根據人口統計信息定位)。CPTM與CPM的區別在于,CPM是所有用戶的印象數,而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。

        6.2 按行動計費

        CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。

        PPC廣告(Pay-per-Click):是根據點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。

        CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。

        CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。

        PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。

        6.3按廣告形式分類

        橫幅廣告(Banner Ad.)是網絡廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。

        彈出式廣告是互聯網(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關網址瀏覽,從而收到宣傳之效。

        插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目,在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。

        富媒體廣告是互聯網發展的初期,因為帶寬的原因 ,網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner.

        7.中國網絡廣告發展狀況

        7.1 中國網絡廣告市場狀況

        廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。下面分析下網絡廣告市場的發展現狀。

        7.2 中國網絡廣告形式結構

        2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.

        2009年,在中國網絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網站在09年實現高速發展。

        篇4

        網絡廣告主要形式的用戶接受度調查筆者就網絡廣告主要形式的用戶接受程度進行了隨機抽樣調查,調查形式為問卷調查,調查對象為普通網民,共計1917人,網絡廣告主要形式為17種,用戶可以多選。網絡廣告各主要形式的用戶接受度調查情況如表1所示。從表1可以看出,用戶接受度較高的幾種網絡廣告形式為旗幟廣告、按鈕廣告、搜索引擎廣告和文本鏈接廣告;用戶接受度較低的幾種網絡廣告形式為:彈出式廣告、移動廣告、電子郵件廣告和動態廣告等。用戶對網絡廣告不滿意的原因調查針對用戶對網絡廣告不滿的主要原因先進行了初步調查和歸納,分為7類,調查對象和表1的調查對象為同一群體,用戶可以多選,也可以補充,補充類型歸為其他類。用戶對網絡廣告不滿的原因主要集中在:網絡廣告影響用戶的正常網上活動;網絡廣告的真實性無法保證;網絡廣告數量太多以及網絡廣告缺乏新意和特色。

        網絡廣告投放面對的問題

        網絡廣告受眾的消極接受網絡廣告是一種定向化和個性化的廣告形式,它是現代網絡營銷的主要手段之一。現代網絡營銷強調改變傳統的“推式”營銷為“拉式”營銷。消費者可以根據自己的興趣、喜好、要求,選擇是否愿意接受以及接受哪些廣告信息。企業往往只注重網絡廣告的制作效果和投放渠道,而忽視了用戶對它的接受程度。某些強迫性廣告嚴重干擾了正常的網頁瀏覽,雖然點擊率較高,但實際廣告效應卻很差[4]。目前,網絡用戶對網絡廣告的態度已從開始的興趣點擊變成了熟視無睹,甚至是厭倦和反感。這種現象正愈演愈烈,越來越多的企業投入較多資金用于制作和投放網絡廣告,但效果卻越來越差。硬是把信息推送給一位不需要的用戶,也將使許多網站和企業根本無法達到創收的目的。

        網絡廣告屏蔽軟件的使用彈出式廣告、移動廣告和FLASH廣告在最初推出時,被認為是效果最好、點擊率最高的廣告形式,但現在據互聯網信息中心調查顯示,絕大多數網民都非常討厭彈出式廣告和移動式廣告。正是由于人們對這些網絡廣告的無奈,各種網絡廣告攔截軟件相應推出。現在大多數網頁瀏覽器都帶有廣告過濾功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全瀏覽器等。另外,還有些是專業工具,如金山網盾、360網盾、卡卡上網助手和超級兔子等,也可以過濾掉大多數網絡廣告。網絡廣告過濾軟件可以過濾掉大量推廣信息、彈出廣告、漂移廣告,甚至可以過濾掉視頻前后插播的廣告。以360網盾為例,使用常見的網絡廣告過濾規則,對一些著名網站的主頁進行測試。有些網絡廣告過濾軟件還可以從網上隨時下載和增加廣告過濾規則,據統計,目前網上可供免費下載的網絡廣告過濾規則有131種,這些過濾規則大多數是個人設計和編寫的。有些是針對某些類型的廣告過濾;有些是針對某些特定網站的廣告過濾。由此可見,網絡廣告過濾軟件的使用,使網絡廣告投放效果受到很大影響。

        反垃圾郵件技術的使用廣告郵件是企業在推廣其產品或服務時,事先征得用戶的許可之后,通過電子郵件的方式發送產品、服務和一些促銷信息[5]。但如果廣告郵件沒有事先征得用戶同意而隨意發送,則會演變成垃圾郵件。垃圾廣告郵件不僅損害用戶的正常使用,還侵占了很多帶寬和資源。反垃圾郵件技術主要集中在三個方面:1)利用IP地址或域名“黑白名單”進行的郵件限制或過濾,例如:結合DNS的實時黑名單(RBL)過濾方法等。2)基于數據挖掘技術進行的郵件過濾,利用文本分類與統計算法進行垃圾郵件檢測。比較有代表性的是貝葉斯過濾器;另外,還有基于記憶信息、基于事件特征描述信息進行數據挖掘的垃圾郵件檢測方法。3)基于垃圾郵件的特征分析、規則提取的規則匹配過濾方法。目前,有些郵箱可以區分廣告郵件和垃圾郵件,如網易的163和126郵箱等;但大多數郵箱沒有區分廣告郵件和垃圾郵件,而是統一視為垃圾郵件進行處理。把郵件廣告服務與令人厭惡的垃圾郵件進行嚴格區分,深入研究用戶的興趣愛好,推出更多有針對性的郵件廣告服務,無論對商家還是對用戶,才能各取所需,達到雙贏。

        基于用戶接受度的網絡廣告投放策略設計

        任何做投放網絡廣告的企業都希望取得良好的廣告效應,但是所有的網絡廣告效果只有被網絡廣告的用戶所接受,才有可能轉換成實際的購買行為。因此,在設計投放網絡廣告策略時,要充分考慮到用戶的接受度。

        避免或盡量少投放干擾式網絡廣告干擾式網絡廣告強制性地呈現給用戶,干擾用戶正在進行的事情。例如,彈出式廣告、移動廣告和某些巨幅廣告等,強行推給用戶,使用戶不得不關注廣告內容[6]。有的網絡廣告甚至沒有設置關閉按鈕,實際上此類網絡廣告的高點擊率中,有很多是用戶無意中點擊到或者嘗試關閉此廣告而點擊的。另外,垃圾廣告郵件也屬于干擾式網絡廣告之一,用戶對其也是深惡痛絕的。因此,筆者認為企業在投放網絡廣告時,應該盡量避免使用這些干擾式網絡廣告;如果要堅持使用,也應對其顯示位置、大小、數量和能否關閉等加以嚴格控制,否則,會影響用戶正常的信息瀏覽活動,引起用戶的反感,反而降低廣告的傳播效果。例如《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定:廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%;除19:00至21:00以外,電視臺播放一集影視劇(約為45分鐘)中,可以插播一次廣告,插播時間不得超過2.5分鐘。

        適當使用植入式網絡廣告植入式廣告是指在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入,以達到潛移默化的宣傳效果,其中網絡游戲植入式廣告的發展最為迅速。植入式廣告和游戲內容融為一體,通過愉悅的游戲過程,使用戶變被動為主動地接受網絡廣告。另外,在一些軟件中,尤其是免費軟件,嵌入部分企業廣告也是植入式網絡廣告的一種常見形式。軟件制作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中,在用戶安裝軟件時,在默認安裝方式下會將插件同時安裝到用戶的電腦上,這樣就能把企業廣告顯示在軟件界面中[7]。如QQ等即時通訊工具、網際快車等下載工具、超級兔子等系統工具。這些軟件有著穩定的用戶群體,其受眾面也非常廣泛,因此,植入式網絡廣告有著很好的前景。但是,在使用植入式網絡廣告時,要注意植入的廣告內容不能過多、過濫,否則嚴重影響了用戶的觀看和使用,就會引起用戶的反感,產生抵觸情緒,從而影響廣告的效果。

        提倡精準式網絡廣告投放精準式廣告是依托各種途徑所獲得的用戶信息,例如,根據用戶注冊時提交的信息,來判定網民的消費偏好和消費能力[8],并提交針對某個人的廣告。其主要形式有直郵廣告、關鍵詞廣告、窄告等。其中,關鍵詞廣告是指只有在用戶將鼠標移至網頁文章的關鍵詞上時,才會出現一個廣告鏈接,也只有在用戶對廣告內容感興趣,用鼠標點擊該鏈接時,才會彈出一個新的廣告頁面,這樣既做到有效點擊,又可保證網頁的正常瀏覽速度不受影響。窄告是精準投放的一種典型方式[9]。所謂窄告就是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。企業通過對用戶信息、關系和網上行為的數據挖掘,通過語義匹配系統對網頁內容進行檢索、分析,以及監控系統對用戶行為的實時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,進行精確的網絡廣告展現,真正實現了用戶需求與廣告供給的對接,最大限度地發揮所投放網絡廣告的效果。

        社會性網絡廣告投放SNS即“社交網站”或“社交網”。社交網站的用戶可以通過這一網絡擁有自己的個人主頁,其中包括自我介紹、個性化圖片,以及他們喜歡的電視節目、食物、地方等諸如此類個人愛好的事物;用戶還可以通過這一個性化空間與他們的朋友、潛在朋友保持聯系,由此形成一個巨大的個性化網絡社區。截至2012年上半年,我國社交網站用戶數增長至2.51億戶,網民使用率為46.6%[2]。社交網站體現出的用戶粘度和流量優勢,正在吸引著越來越多的廣告主在社交網站進行投放。社交網站的廣告形式主要有植入式廣告、主題互動式廣告、精準營銷廣告、口碑傳播、生活資訊、品牌及產品搜索、應用平臺分成等。社會化網絡營銷是基于用戶真實身份精準營銷。SNS網站的精準完全基于網站用戶信息的真實性,作為真實關系網絡延伸的SNS網站會員的信息真實度較高。作為SNS網站,可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個用戶的基本特征,也可以從用戶的網絡行為中分析得出興趣、經歷、偏好、朋友圈、購物記錄等,從而為高精度營銷活動做好了數據上的積累。然后對收集的用戶信息借助軟件進行分析,企業就可以在網絡社區有針對性進行網絡廣告的精準投放。

        對網絡廣告效果進行跟蹤,及時調整網絡廣告投放策略專業網絡廣告服務商的廣告管理系統一般都具有廣告用戶實時查看廣告效果統計的功能,可以查看的主要指標包括每個網絡廣告的顯示次數、點擊率、廣告費用清單等基本信息,一些高級功能還可以向廣告客戶提供改進廣告組合效果的建議。另外,對網絡廣告投放期間的網站流量統計進行分析,并與非投放期進行比較,也可以看出網絡廣告所帶來的訪問量增長情況。根據對各種考驗掌握的資料的分析,不僅可以明確網絡廣告所產生的效果,而且可以及時發現存在的問題,對表現不理想的廣告和網絡媒體進行必要的調整,從而對網絡廣告效果進行控制,最終實現整體效果最大化的目標[10]。

        注意網絡廣告的生命周期網絡廣告自身有一定的生命周期,超過這個周期的過時廣告會降低效果,甚至無謂地浪費廣告空間。有些具有一定實效的促銷廣告,在過了促銷期之后仍然繼續出現在網站上,連廣告所鏈接的頁面都可能已經刪除,這樣的廣告自然不會產生任何效果。有些廣告雖然看起來沒有過期,但由于廣告所投放的網站瀏覽者多為重復用戶,在同樣位置長期出現同樣內容的廣告會讓用戶產生視而不見的瀏覽習慣。網絡廣告生命周期與傳統廣告形式的生命周期有所不同,有調查表明,半數以上網絡廣告的生命周期在3周以下。

        結語

        篇5

        關鍵詞:網絡 廣告 個性

        網絡廣告 (Web Advertisement),主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年,中國網絡廣告市場規模已達到60億元,較2005年增長75.9%;據權威機構預測,2007年網絡廣告規模將達到75億元,中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主,而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態,網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里,人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化,因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視,以創造出最佳的廣告效果。

        網絡廣告的優勢

        憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性,網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點:

        互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

        快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理,能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

        豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡,形式豐富多彩。

        廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

        可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果,調整廣告策略,以及按效果付費。

        互動性是網絡廣告的本質特征

        在網絡廣告中,所謂互動的概念應理解為直接的溝通,這種特點是大眾傳播夢寐以求的,但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性,可以說,互動是網絡廣告的本質,網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出,最初的傳播都是直接的傳播,人依賴自身的器官進行,傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸,它既具有人際傳播的直接性的特點,又具有大眾傳播的廣泛性的特點,提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說,網絡廣告的互動性主要有三種表現形式:

        游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口,使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是:游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品,而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分,用潛移默化的形式突出廣告主題。

        情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告,通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

        鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉,或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

        個性化設計是網絡廣告的核心

        傳統的網絡廣告有兩種方式,第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告,其優點是重點突出,用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容,對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益,但同時成本太高,一般中小企業很難支付這筆費用。此外,無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告,只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此,在商品同質化時代,網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向,網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式:

        時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征,網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力,創意力求新穎。

        超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快,在造型上富于空間想象,視覺沖擊力強,表現時代人文精神,追求美學意義上的升華。

        卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點,廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息,不僅具有強烈的個性,而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力,使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

        契合度是網絡廣告的最終目標

        廣告不是純藝術,它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同,但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合,才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意,形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合,而促銷廣告則應該與之完全契合。

        引起注意:視覺反差。與傳統媒體廣告相比,網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講,注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中,它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

        引發興趣:標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁,網絡廣告具有明顯的被動性特點,如何讓具有主動權的網民在看到廣告后,愿意點擊鼠標瀏覽正文,標題的作用至關重要。首先,標題應該簡單明了,通俗易懂。其次,在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力,有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

        激發購買欲望:層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講,網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購,它的目的就是把受眾領進門,真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中,而是在點擊后第二層頁面里。

        結語

        從以上闡述中可見,網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系,甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點,對網絡廣告的創作進行指導;也在于給出三把標尺,從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

        參考文獻 :

        [1](美)William F. Arens著.丁俊杰譯. 當代廣告學[M].華夏出版社,2000.

        [2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社,2001.

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