傳媒經濟與管理精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇傳媒經濟與管理，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞：知識經濟；傳播媒體；管理體制

“知識經濟”這一詞語最先出現在英漢對照讀本《傳播媒介之職能》一書中。早在1996年，聯合國就提出了“以知識為基礎的經濟”的概念，此后克林頓在1997年直接提出了知識經濟的概念，從知識經濟發展來看，知識和經濟密不可分，二者存在著密切關系，知識可以創造財富，知識可以促進經濟的發展。

一、知識經濟與傳媒的概述

1.知識經濟的定義。早在1996年時，聯合國就了《以知識為基礎的經濟》的報告，這個報告對知識經濟的定義給出了明確的界定。認為知識經濟就是指一種交流過程，這種交流的基礎是知識和信息的生產配置。根據這個定義我們可以了解到信息技術在生產過程中的巨大作用，并且知道，信息也是一種商品，知識可以被加工，可以創造出巨大的經濟利益。

2.傳播及傳播媒介的內涵。所謂傳播是一個知識和信息傳遞的過程，這個過程包括四個方面的內容，第一是自我傳播。也就是一個人的自我回憶，觸景生情或是內疚等屬于這種情況。第二是親身傳播，也就是知識是通過過面與面的交流實現的。第三種是指團體傳播，這種傳播方式主要是以團體為單位，以開會或者是討論交談等形式來實現。第四種就是大眾傳媒。也就是我們日常生活中所接觸的報紙雜志和網絡等形式。

3.傳統的傳播媒介與現代傳播媒介。既然我們當前正處于知識經濟時代，信息對我們的重要性不言而喻，那么我們就必須要選擇合適的途徑來把握信息。信息可以通過各種形式被傳播到下各個地方各個領域，要想使信息真正的發揮其作用，創造出經濟價值就必須要讓信息流通。信息和金錢一樣，只有不斷流通才會具有價值，但是信息的流通必須借助傳播媒介，要想通過信息來創造財富必須要有傳播媒介的參與。

我們知道，傳媒已經作為一個作用巨大的行業而存在著必然有其自身的規律。一個行業要想發展就必須要累計相應的財富和資本，只有擁有足夠的資金才能支撐起發展壯大。傳媒行業的發展經歷了一個傳統到現代的階段。傳統的傳媒，主要是借助于廣播、收音機、報紙、雜志等方式來進行信息交流，這種傳播方式效率低且成本高，隨著科技的不斷發展，現代的傳媒方式不斷發展，出現了互聯網以及電視等新穎的傳播方式。現代傳播方式讓我們獲取信息的效率不斷提高，并且能夠使之產生新的財富。

二、我國現行傳播媒介的管理體制存在著嚴重的弊端，已經很難以適應知識經濟的需要

1.這是由我國當前國情的國情決定的。雖然我國的傳播媒介正在不斷改革和發展，但是我國仍然處于社會經濟的轉型時期，社會環境復雜，正由傳統的計劃經濟向市場經濟體制過渡也就需要傳播媒介管理制度進行相應的改變，只有這樣才能適應改革的深入，才能適應知識經濟時展的需要。

2.我國當前傳媒行業缺乏信息真實性。我國當前的管理體制具有諸多弊端，限制了我們信息的暢通，出現了諸如地方保護主義和行業保護主義等現象，這種現象最終就導致了各種媒體例如報刊雜志，新聞媒體等只報喜不報憂，對一些重要的具有負面影響的信息不予報道，這種行為完全忽視了信息的真實性，也忽視了媒體的可信度問題，對社會資源造成了極大地浪費。

三、要想適應當前知識經濟時代，就必須要對傳媒管理體制進行改革

改革的方式多種多樣，彈最為普遍的方式一般有以下幾種：

第一是從自上而下的途徑進行改革，第二是可以從自下而上的途徑進行改革，第三，對傳媒的思路進行改革。我國已經逐漸開始從這些方面著手進行了，相信長期堅持下去會收到不錯的成效。針對自上而下的改革方式主要是通過國家的宏觀政策來調節，國家通過頒布各種法律條令來約束傳媒機構，保證信息真實性。自下而上的改革主要是傳媒機構在激烈的市場競爭下，為獲得生存而自動進行變革。

1.政府的政策改革。就當前而言，“報刊”仍然是最重要的傳媒方式之一，國務院為了加強對報刊的整改，特地出版了《關于落實中央“兩辦”30號文件，調整報刊結構的意見》，這一文件不僅對中央的文件報刊進行了報道規定，還明確指出地方性報刊遵循同樣的標準。信息的真實性作為首要目標，如果不按照規定，就會被撤下。以前我國還會有專門的政府機關報刊，但如今也已經改變了這種方式，各大傳媒機構自負盈虧，政府不再對其資助，這使得報社也逐步向市場經濟過渡。

2.當前市場經濟體制的改變。我國當前處于市場經濟體制之下，競爭也越來越激烈，國家不再對傳媒負責，讓其自負盈虧已經實行了多年，因此，這讓各類傳媒機構既面臨著機遇也面臨著挑戰，優勝劣汰是市場競爭的必然規律，如果傳媒機構能夠經得住市場的考驗，那么就能在市場環境中不斷發展壯大。良好的口碑和真實的信息會為其帶來巨大的經濟利益。當然，國家也會對一些高精尖領域的報刊雜志進行資助，因為這關系到國家的發展。在這個知識就是財富的時代，讓科學家及時了解國際前沿的科技信息有利于增強我國綜合實力。

在本文最開始，筆者從知識經濟的角度出發探討了知識經濟的起源以及簡單的介紹了發展過程。隨后筆者對知識和信息可以創造財富進行了論述，此外還對知識信息產生財富的途徑進行了探討，即傳媒。最后分析了我國當代的傳媒管理體制面臨著的弊端。由于篇幅有效，筆者探究的東西不都深入全面，對于現階段管理體制中面臨的問題沒有提出具體妥善的解決方案，這是本文的一大不足。的那本文的核心思想就是要探討傳媒管理體制對知識信息創造財富的制約問題以此讓大家意識到改變傳媒管理體制的必要性。

參考文獻：

[1]顧英偉，楊昆明.知識經濟時代──以人為本，依人建業[J].商業研究， 2000（11）.

[2]我國傳媒管理體制急需改革[J].新聞記者，2007（10）.

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【關鍵詞】學科競賽；現代傳媒實驗室；管理體制；運行機制

現代傳媒實驗室是國內高校實驗室的一種，一般涵蓋新聞、廣告、傳媒等專業，儀器設備較多，具有自己的特殊性，在管理與運行方面有很大研究空間。本文以吉首大學的現代傳媒實驗室為研究點，整體觀照此類實驗室的管理體制與運行機制。

一、學科競賽背景下的現代傳媒實驗室開放現狀

實驗室是人才培養的基地，是科技創新的搖籃，是社會服務的窗口。實驗室是高校進行教學和科研的重要場所，實驗教學是實現人才培養目標的重要教學組成部分，相對于課堂理論教學，它具有直觀性、實踐性、探索性和啟發性等特點，在創新人才培養中具有不可替代的作用。大學生學科競賽是推動學院學科建設的重要途徑之一，也是培養大學生創新能力和專業技能的重要方式，以競賽的方式進行人才培養已經成為高校的共識。隨著學科競賽項目的增長，實驗室的功能也在這變革中悄然發生了變化，它除了實踐教學功能，還增加了競賽作品“生產車間”的功能。

二、現代傳媒實驗室開放形式的特殊性和實驗室管理方面存在的困難

現代傳媒實驗室不僅承擔常規教學任務，而且因為涵蓋的專業都為應用型專業，對開放的程度要求較高，各種競賽、練習、實踐形成了實驗室的特殊開放形式。實驗室的特殊性給管理帶來了困難，具體體現在三個方面：一是管理工作量增加。從上表統計數據來看，實驗室每學期因為競賽增加課時21941個，占總課時36.7%。實驗室每周開放6天，每天開放12個小時，管理者投入的工作量明顯增加；二是管理難度增加。攝像機、照相機的正常教學使用與管理與課外不定期的借用導致借還時間長，使得實驗室管理人員要協調好教學與課外開放的關系。學科競賽給非編室的管理難度加大，周末、晚上學生借用設備的頻率高，管理難度大。三是設備的老化和損耗增大。各種競賽以及大學生創業團隊孵化工程，給創業團隊提供設備、場地支持，設備的使用率明顯提高。設備使用率提高后，設備的損耗增大，維護壓力增大，設備的存量不夠，需要增加設備投入。

三、現代傳媒實驗室管理體制、運行機制與實際運行存在的問題

通過對現有的實驗室管理體制與運行機制進行研究梳理，發現其已經不適宜現在的實際運行情況，需要做出修訂完善。集中體現在三個方面：

一是管理體制陳舊殘缺，內容不夠。目前沿用的管理制度是在學生規模不夠大，儀器設備數量少，各種競賽少，課外活動少的時代背景下制定的，適用于當時的實驗室。實驗室制度的內容上主要針對實驗室的安全管理、儀器設備管理、實驗室教師的管理、實驗室衛生等方面，對課外競賽等方面的管理未納入制度，甚至新建的一些機房都沒有專門的管理制度，因此，對比當下的情況，沿用的制度是陳舊殘缺的。

二是管理體制過于死板，對課外開放限制過嚴。因為設備少，經費緊張等多種客觀原因，以往的制度對儀器設備、場地的管理做了很多嚴格限制，譬如為確保教學的使用，原則上禁止學生課外使用設備，周末一般不向學生開放。為減少設備的損耗，延緩設備的老化，對學生的借用都做了限制，不鼓勵學生積極外出練習，更談不上主動和校外單位進行合作，共享設備和人力資源。

三是缺少新的科學的運行機制。以往的管理制度以限制和封閉為導向，其運行機制自然是圍繞教學中心轉，新的制度以開放和鼓勵為導向，需要新的科學的運行機制，需要從人力投入、管理經費投入、設備投入等方面形成科學的運行機制。

四、在實驗室配套改革和制度完善方面的幾點意見

一是解放思想，重視對應用型專業人才的培養。在實驗室的建設方面決策層領導尤其需要解放思想，正如北京工業大學前校長、教育部高校實驗室建設指導委員會主任左鐵鏞院士所說：“我覺得第一位的還是理念、觀念上需要進一步提升，正確認識實驗室的作用。而這個提升首要的是領導，各級領導都要提高認識。”

二是以育人為本，發揮實驗室在人才培養方面的作用。將傳統意義上的以教師為主導的實驗教學合理過度到以學生為主導的綜合實踐應用可充分調動大學生的積極性和主動性，增強學生之間的團隊合作意識，提高分析問題和解決問題的能力，激發學生創新意識。教育部副部長吳啟迪在全國廣告藝術大賽首屆頒獎典禮上講到：“隨著社會經濟發展對高等教育人才培養質量的要求越來越高，高等教育必須堅持科學發展觀，以育人為本。進一步加強大學生思想政治教育和創新能力、實踐能力的培養。”

三是擴大實驗室開放，鼓勵學生參與各種競賽和實訓。競賽不僅能激發學生的潛能，而且能加強高校之間交流，檢驗人才培養質量和辦學水平。校級以上的各種專業競賽，對學生專業能力、創新能力的提高極其有效，現代傳媒實驗室可以成為競賽作品的生產工廠。應用型專業對課外實訓的要求非常高，從制度層面鼓勵學生課外借用儀器設備，寧可讓設備使用壞，也不可讓設備存壞。實驗室不僅面向本專業學生，而且要面向其他專業的學生開放，充分發揮多學科綜合優勢，為人才培養、科技發展、經濟建設和社會發展提供服務，實現資源共享。

四是加大經費投入，確保實驗室高效有序運行。如今，各種競賽越來越多，已有越來越多的學生自發地、積極地參加到高校承辦的各類學生學科競賽中來。對競賽組織者而言，參賽人數的增加意味著工作量和經費的增加。隨著競賽的常態化，實驗管理人員只有將競賽這一部分工作量納入到教學安排中來，并建立合理的管理體制和運行機制，才能確保實驗室開放與學科競賽的良性互動循環。

五、結語

現代傳媒實驗室已經進入發展的新階段，特別是在2014年教育部大力推動職業教育的時代背景下，高校更應解放思想，對實驗室的管理體制和運行機制進行改革和完善，以適應應用型人才培養的需要，充分擴大實驗室的開放度，為實驗室的科學高校運行提供各種保障。

參考文獻：

[1]徐德龍，張美玲.關于高校新建專業實驗室建設的幾點思考[J].中國科技信息，2011（4）：259.260.

[2]左鐵鋪.高等學校實驗室建設的作用與思考 [J].實驗室研究探索，2011（4）：1-5.

作者簡介：

梅黎，碩士，助理經濟師.

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那么，對于傳媒經濟的研究應該提什么樣的問題？或者說，什么是真問題？其實，針對傳媒經濟和管理的問題可以總結為三點：第一，中國傳媒產業集團正在如何組合？第二，在中國這一特殊的轉型社會，傳媒集團化過程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中國傳媒集團如何做強、做大？當然，針對傳媒經濟和管理的問題絕不限于這三個，但是它們可以解答這三種類型的問題，即現象描述型問題、理論構建型問題和產業發展政策指導型問題，其也是傳媒經濟學真正顯示給大眾傳播研究的學術價值之處。

三種模式構建傳媒經濟

傳媒經濟學是一個相對年輕的領域。隨著它的成熟，我們可以預期：它將使用范圍更為廣闊的方法。一個具體的趨勢就是廣泛地使用應用微積分的數學模型。比如，在微觀經濟的供應方面，主流經濟學提供了分析傳媒公司行為的強有力的工具。

由于傳媒經濟學也向其他學科一樣產生了大量分布于不同層面但又相互關聯的研究成果，并且這樣的狀況將繼續下去。而繼續堅持方法論方面和理論化方面的多元性能不斷地產生新的見解。因此，采取從具體案例的細節特征中提煉加工出理論的方法能擴大和加深對這一領域的認知。

從目前情況來看，致力于傳統經濟部門的傳媒經濟學者和那些隸屬于傳媒管理、新聞業、信息研究和傳播學方面的其他項目的傳媒經濟學者，他們之間似乎存在著一條鴻溝。而跨越這條內在鴻溝的橋梁以及不同學科之間相互交流以促進共同發展的愿望，將會保存并增強傳媒經濟學領域的活力。

所以，傳媒經濟學不僅只關注基于市場的活動，它以個人、企業、產業及社會層面的資源利用及其利益最大化的研究為基礎，提供了檢驗傳媒企業內部工作方式的手段，同時進一步提供方法以便對決策和資源利用如何影響更廣泛的觀念――比如顧客利益和社會利益――進行研究。

隨著學科體系的發展完善以及媒體與傳媒行為的增長和變化，現在傳媒經濟學研究形成了三種傳統模式：理論傳統模式、應用傳統模式和批判傳統模式。它已經告別了引入和發展階段，傳媒經濟學這一學科開始成熟并傳播到世界各地。它之所以能得到如此發展，正是因為它提供了建立在穩固的力量基礎之上的深邃見解，并且能夠在傳媒環境中被觀察和驗證。中國傳媒產業集團在此基礎上也在進行重組、并購或顛覆。

理論范式的局限與思考

對于傳媒管理研究的理論范式來說，社會科學理論確實構成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。盡管有這些用處，理論仍然有局限：首先，它們是集中的并且非常特殊的，因此，它們不能給出包括所有因素的完整解釋，這種特性通常導致對決定性因素的解釋；其次，它們趨向于建立在有限的，不真實的假定基礎上。理論的目標在于發展用于預測未來行為和結果的模型，但它們需要處理個人和社會群體的不可預測性所帶來的復雜性。

總的來說，在從特殊到一般的抽象中，理論幫助我們認知、理解和解決那些有相似的內在因素的問題，即使這些問題表面上似乎并不相似。理論允許我們預測人類行為的可能性，而非必然性。

傳媒管理學者為理論的發展做出了獨特貢獻的另一個領域是關于組織和企業的結構對媒介內容的暗示和影響。不過，傳媒管理文獻的分析顯示，該領域的一個弱點是研究趨向于碎片化、不系統和無規劃。只在某些研究領域里，傳媒管理學者進行了有規劃的研究，在這些研究中他們小心地重復和擴展各自的研究。

對于傳媒經濟學的分析框架來說，新古典主義經濟學的四個基本理論――壟斷、完全競爭、壟斷競爭和寡頭壟斷，受到這些模型啟發的實證研究，構成了SCP結構行為績效分析框架基礎，為美國和許多其他經濟發達國家的產業分析和競爭政策提供了指導。如果要說新的分析框架已經取代了新古典主義經濟學的分析框架是不正確的。相反，現在新古典主義經濟學范式在經濟學家們用以解決各類型的經濟問題的不斷增長的多樣的分析方法中占有了制高點。大部分關于傳媒企業和傳媒市場的經濟學研究都是建立在新古典主義經濟學的四個基本模型之上的，而其中的大部分都是屬于SCP框架。

根基植于媒介產品

1980年以來，隨著新技術的進步，傳媒受眾數量激增，媒介產業各方面都發生了翻天覆地的變化。隨著科學技術的不斷變革，媒介組織對媒介從業人員創造力的依賴比以往任何時候都要重要。機器只能機械化地進行生產，但人卻可以帶來無限的夢想和創造力。他們是現代管理體系中賴以生存的創新要素。傳媒組織中的人際關系在很大程度上是指傳媒從業人員的專業技能。總的來說，每個人都有不同的經驗和知識，這批人為傳媒組織將來的發展打下了基礎。高效的媒介組織管理者明白，人際關系是效率的關鍵因素，因為有創造力的人往往對自己的工作有占有感和自豪感，并視其為自身的寫照。

對于財務管理問題，紅利政策、資本結構、兼并和收購、實物期權以及財務重組被認為是最重要的，因為它們是任何公司或企業的核心問題，并且傳媒產業在這個問題上十分重視。

理論領域內，研究傳媒產業的產業鏈是有益的。這可以系統的研究購買者價值繼而加以區別。研究者也許也想整合聯合戰略、創業戰略和分類戰略。這些理論可以幫助解釋許多在傳媒產業中經常發生的媒介公司的行為。綜上，媒介戰略研究是媒介研究的分支，整合了基于產業的更多事務性的傳媒經濟領域和傳統的、個人的管理或組織領域（組織行為）內的傳媒管理。這是一個為下階段傳媒經濟學做準備的有巨大挑戰和機遇的研究領域。同樣也可為傳媒集團提供一些指導和建議。

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需要應用研究，也需要基礎研究

傳媒經濟學的基礎理論研究與應用研究是傳媒經濟學賴以騰飛的兩翼，相輔相成，缺一不可。

科學史表明，一門學科生命力的大小，不僅取決于社會對這門學科的需要程度，還取決于這門學科基礎理論的扎實、深厚程度。傳媒經濟學一開始就是為了解決傳媒運作實際問題而產生、發展起來的，所以在應用領域取得了巨大成績。但另一方面，因此漸漸滋長了一種價值取向：傳媒經濟學研究要解決實際問題，要有經濟效益，進行應用研究才是正道，研究那些抽象理論有何用？于是，在當今傳媒經濟學研究中，出現了輕視基礎理論研究的傾向。

這種傳媒經濟學研究的功利傾向影響了傳媒經濟學科的成長，現階段的傳媒經濟學研究具有如下特點：一是實用主義―――有不少成果乃是傳播經驗和教訓的總結；二是依附于其他學科（如經濟學、新聞學、傳播學、管理學、營銷學等等）；三是由于各個學科的研究者對傳媒經濟進行多角度、多學科、多層面、多方法的考察，因而，關于傳媒經濟的內涵、外延、要素、功能，關于傳媒經濟學的研究對象、目的、任務、方法、內容等問題上的見解，眾說紛紜，各執一詞，莫衷一是，“商榷”文章不斷。一些文章甚至不屑于進行此類劃分和定義，完全憑自己對傳媒經濟的常識性理解來展開研究，使得當前的傳媒經濟學研究出現了一定的混亂局面。

僅以傳媒經濟學的定義為例，就出現了許多紛爭。現在傳媒經濟學的研究者中除了原來研究傳播學的以外，還有許多是從其他學科轉過來的，各學科的研究者都試圖把傳媒經濟學朝著自己研究方向上靠。原先研究經濟學的學者認為：傳媒經濟學是運用經濟學的一些知識來回答新聞傳播領域的一些經濟現象，必須用經濟學的理論和方法來研究傳媒問題；研究管理學的人認為：傳媒經濟學是關于傳媒業經營和管理問題的研究；傳播學研究出身的學者則認為：傳媒經濟學是研究媒介傳播過程中產生的經濟關系的學科。定義的紛爭加劇了“傳媒經濟學到底是什么”的疑問。確實，它是什么，至今還沒有一個確切的答案。

研究范圍難以確定，那么傳媒經濟學是單單考察報刊、廣電、網絡等媒體，還是包括印刷、造紙、采編、廣告、出版發行等支撐其發展的產業鏈上的各環節，抑或包括數字技術支撐、電信、網絡、數字信號處理、傳輸技術等？是以媒體為研究主體，研究媒體在傳媒運作中所起的作用和獲得的成效，還是以受眾為研究主體，研究受眾在傳媒運作中獲得的利益和受到的影響？是研究單純的傳媒經濟活動，還是研究包括影響傳媒經濟活動的政策、法律、社會大背景？這些問題，現在都還沒有解決。

傳媒經濟學的歸屬也成了問題，一些人認為傳媒經濟學是新聞傳播學和經濟學的交叉學科。如趙化勇在《電視媒介經濟學》序言中提到：“電視媒介經營管理研究屬于新聞傳播學與經濟學交叉的產物。”另一些人則認為傳媒經濟學是個獨立的應用學科。這里又可分為很多觀點：

有認為傳媒經濟學是新聞傳播學下屬的應用學科的，如周鴻鐸教授：“傳媒經濟是應用傳播學的一門分支學科，它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳播信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投入與產出的比例關系，以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。”有認為傳媒經濟學是經濟學下屬的應用學科，如金碚教授在《報業經濟學》提到：“報業經濟學是微觀經濟學和產業經濟學在報業領域的延伸。”也有人認為它應屬于管理學、營銷學等。無論是哪種劃分，似乎傳媒經濟學就是個大雜燴。

顯然，從這些紛爭中建立一門與各相關學科相區別的、有自己獨特而確定的研究對象、目的、任務、內容的傳媒經濟學是困難的。必須借助基礎理論研究，對寓于各相關學科中的要素進行理性抽象，從而把與各相關要領相關學科混合、粘結在一起的概念、原理從這些概念、學科中剝離、獨立出來，在這個過程中，明確傳媒經濟學獨特的不與其他學科相混淆的研究對象、目的、任務、內容，并制訂出傳媒經濟學的發展戰略。

回溯到上個世紀80年代，當傳播學剛引進時也呈現出與今天的傳媒經濟學研究紛爭不斷的現象，這或許是一個新學科引進的必然過程。

當時也有一批學者發出呼吁，要重視傳播學基礎理論研究，僅僅關于新聞、傳播的定義就討論了很多年。檢索當時的論文，有關新聞定義、傳播功能、傳播模式、傳播效果研究的討論比比皆是。當然，大討論的結果是可喜的，至今，關于新聞學、傳播學基礎理論已基本定型，新聞學、傳播學都已走向成熟，形成了完備的學科體系。同樣，傳媒經濟學的引進也應實施這樣的重視基礎研究的思路，根扎得深了，才能枝葉繁茂。

在當前傳媒經濟學界厚此薄彼，重應用研究而輕基礎理論研究的背景下，有必要強調重視傳媒經濟學基礎理論研究。但在第七屆世界傳媒經濟學術會議上，所有國內學者提交的幾十篇論文中，只有安徽大學新聞與傳播學院的梅笑冬提交的論文《對傳媒業流通產業性質的初步認識》屬于探討基礎理論問題的。看來，加強基礎理論研究已是當務之急。

需要宏觀研究，也需要微觀研究

傳媒經濟學需要宏觀研究，但更需要貼近實際、指導實踐的宏觀研究；需要微觀研究，但更需要能抽象出來、引申為普遍原理的微觀研究。

從這次會議提交的論文來看，從宏觀方面研究傳媒經濟的論文居多，探討傳媒體制改革思路、研究報業發展趨勢、思考電視產業發展戰略等方面的論文比比皆是，這主要源于中國傳媒經濟的特殊性。在上個世紀80年代前，傳媒的市場化還是一個需要避諱的話題，此后，傳媒市場逐漸放開，這是個變化的過程，傳媒管理機構在逐步完善和發展適合國情的傳媒政策體系，調整和變革不斷，文化體制改革正在不斷深化。在此前提下，研究傳媒經濟，就不得不緊跟傳媒政策變化，研究影響傳媒運作的大環境變化及對傳媒運作造成的影響和前景展望，這是特定研究階段的必然。

同樣，世界上任何國家的傳媒經濟運作都與它們的媒介政策、法律法規分不開。與中國相比，只是西方國家的傳媒政策法律體系已趨于完善，不需太多調整。表現在傳媒經濟的研究上，就是研究宏觀傳媒環境少，研究微觀傳媒運作多。

但是，現在傳媒經濟的宏觀研究卻存在著不貼近實際，難以指導傳媒實際運作的問題。建議引入報刊的退出機制，但卻不提及報刊退出之后，原有人員怎么安置、遺留下來的債權債務問題怎么解決；呼吁傳媒集團整合由物理變化轉為化學反應，但如何去實現，如何有效合理整合資源，卻拿不出有效措施來；討論打破行業壁壘，促進投資主體多元化，但卻未考慮引進多元資本后，如何管理多元資本、多元資本如何利益分成的問題；強調應明確傳媒產權，強化產權責任，卻忽視了傳媒產業的現狀……。傳媒經濟學要成為顯學，要形成自己的學科體系，必須加強學界與傳媒業界的溝通與交流，以實踐來推動理論，以理論來指導實踐。

傳媒經濟的微觀研究少，而且，許多微觀研究屬于媒體的成果展示，或經驗介紹，業內人士戲稱為“述職報告”。此類研究的特點表現在：

以偏概全，常將某媒體的成功歸功于某一項新措施的實施，而不考慮其他因素；就現象談現象，就問題說問題，研究深度不夠；重感性思維、輕理性研究，很少運用數理邏輯及經濟學理論構建傳媒經濟模型；研究中描述性、解釋性成果居多，預測性成果較少；理論性不夠，對于媒體運營實踐的指導性不強。這些微觀研究不具備科研成果特性，無法抽象成普遍原理，很難被推廣，成果作用也得不到發揮。

針對這種微觀研究現狀，應構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系，使其成為一般性的媒體經濟實踐決策的科學依據。構建傳媒經濟學的基礎性研究模型體系很可能并不完全等同傳媒經濟運作的實際情況，但是它至少可以幫助我們抓住傳媒經濟分析的核心問題。只要靈活應用，便可幫助人們更好地解釋、分析、預測傳媒經濟運行的規律，幫助傳媒經營者制定運營策略。

需要定量研究，也需要定性研究

傳媒經濟學不僅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免過分重視定性，輕視定量的研究方式，也要避免過分重視定量，輕視定性的研究方式。

已有多篇文章批判過現今傳媒經濟學過分偏重于定性研究，而不重視定量研究。如陳積銀的《試論中國傳媒經濟研究的不足與突破》（《今傳媒》2004年第7期）、潘力劍的《傳媒經濟學的研究范式》（《新聞記者》2004年第7期）、郭煒華的《傳媒經濟的研究進路》（《新聞記者》2005年第2期）等。有許多學者很早意識到這個問題，中國教育報刊社的陳中原先生、中國人民大學的鄭保衛教授也曾談到傳媒經濟學研究缺少定量方法。數據論據能使研究成果的論點更具說服力，量化研究指標建構數理模式也能使研究更具可讀性和科學性。但為什么中國的傳媒經濟學者還是偏重于用定性方法來研究傳媒經濟呢？為什么在前幾年就有人批判這種現象，到了現在依然普遍存在呢？

這主要與當前傳媒學術界研究者的學術背景有關。最早開始從事傳媒經濟研究的學者大都是學習新聞傳播及其相關專業出身的，中國新聞學傳統上更主要地是以定性研究方法為主，缺乏經濟學的數理統計分析研究手段，缺乏實證研究成果積淀，因而很難運用定量研究方法展開研究。

其次是研究傳媒經濟的學者缺乏進行定量研究所必須的數據。國外傳媒許多是上市公司，信息披露制度要求它們必須定期披露運作信息，這就為他們的傳媒經濟學者提供了可資研究的公開數據源。從第七屆世界傳媒經濟學術會議收到的論文中，可以看出許多國外學者所做定量研究的數據很大部分都源于上市媒體公司的公開數據，如瑞典延雪平大學國際商學院、瑞士盧加諾大學的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化傳媒公司：如何應對跨國傳媒實體組織？》、韓國首爾女子大學JaeminJun g的《全球傳媒巨鱷的合并與并購：對經營領域、整合模式、國外地區的偏好》、美國喬治亞大學的JunXu的《美國傳媒產業的集中：復制與延伸》等。

而國內傳媒上市公司極少，非上市傳媒則往往將傳媒運作視為內部機密，決不外泄。因此傳媒研究者無從獲得信息，只能依靠傳媒運作者偶爾、隨意的公布獲得。在這種情況下，為數不多的上市傳媒的信息披露顯得尤為珍貴。去年北青傳媒的半年報、年報數據成為傳媒經濟研究者的寵兒，絕大部分探討報業經濟的研究論文都引用了北青傳媒信息披露的數據。這也從另外一個角度說明了國內學者也非常重視傳媒經濟學的定量研究，但苦于沒有可供利用的數據，只能退而求其次，尋求定性研究。

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現代傳媒的發展,已不僅僅是科技神話,無所不能的現代技術和光怪陸離的資訊,改變了傳統的文化生產和傳播方式,使人與人或群體與群體之間的交流,無須再面對面就可以實現。更重要的是,傳媒不止是工具,是帶著一種觀念走進現代社會的。 或者說,是現代傳媒推動或支配了中國思想文化的發展動向。那些與現代民族、國家相關的觀念和思想,正是通過傳媒得以播散的。可以說,傳媒成了時代的象征。

一、傳媒競爭力的組織特征

傳媒競爭力是傳媒組織擁有的累積性的人力資本、組織資本和社會資本,借助三者的協調提升,能比其他組織更有效地為其利益相關者創造價值,并最終決定自身的生存和發展的能力。媒體組織競爭力體現在價值創造性、難以模仿性、可延展性和自更新性。一條新聞原創性的、獨家的信息加工標準、方式、手段是構筑其競爭力的重要因素之一。傳媒的競爭力是傳媒長期以來形成的具有價值性、稀缺性、難以模仿性特點的傳媒特性;是經過時間磨煉而成的品牌和權威性;在信息發達的市場經濟時代,傳媒競爭力表現出了新的時代特征,正在被重新建構成權威性、親和力、貼近性三位一體的模式。

二、傳媒競爭力的制度創新

傳媒制度創新從理論上講,創新前的傳媒制度是一種平衡結構,而創新后的制度是在遠離平衡態即是遠離行政管理色彩濃重的前提下,開放系統即指圍繞傳媒競爭力的提升,形成所有的傳媒戰略要素都能自由流動的空間。

(一)傳媒制度創新的理念更新

傳媒不再是傳統意義上的事業單位,而是實體企業。所以建立適應傳媒競爭力的管理制度必須從歷史的反思中提高對現代管理思維方式的認識,并將其運用到傳媒管理制度的改革中。市場經濟要求管理者必須運用現代管理思維來確立現代傳媒管理制度的思路,這必然會引起思想觀念、價值取向和思維方式的巨大變革,要適應新的環境,改造傳媒管理制度,就必須對傳統觀點進行反思,更新思維方式。

之一,傳媒員工是傳媒的主體,要突出人的地位,以人為本,以人為中心,一切管理活動都要以調動人的積極性,做好人的工作為根本。

之二,目標管理是傳媒管理的重要內容,只重目標不重過程,只能治標不能治本,因此,管理制度要以過程展開,將時間和空間相結合,要運用現代管理思維的時效觀念和動態觀念,強調管理的過程和過程的管理。

之三,營銷導向是傳媒戰略發展的重要內容。傳媒市場的發展使傳媒由“生產導向”轉變為“市場導向”。“超越受眾導向”是傳媒營銷理念的更高層次,它將受眾引導傳媒生產變為傳媒在充分考量受眾需要基礎上的傳媒創新生產,引導受眾的消費導向。

之四,建立現代傳媒管理制度,是使傳媒的經濟活動建立在國家法律體系制度的基礎上,不僅傳媒的經濟活動要維護國家的法律秩序,健全法律制度,傳媒內部的管理也要用法律手段、經濟手段制約。

(二)傳媒制度創新的具體措施

現代傳媒管理制度運用現代管理思維模式,樹立以強化傳媒競爭力管理為目標,以全過程控制為手段的思想,把追求單一的發展速度轉變為追求傳媒競爭力的有效提升。

面向市場決策,提高決策質量。傳媒是否能在市場經濟條件下發展與壯大,完全取決于決策的正確與否。新建立的傳媒管理制度,要適應市場經濟的需要,在現代傳媒體制上確定責、權、利分清的同時,管理制度上也要建立科學的、民主的決策體系,強化決策管理,提高管理質量。

突出資金管理,注重效益增長。 在市場經濟條件下,要準確分析傳媒在市場中的生存狀況,就要通過財務活動來考核傳媒的財務狀況、資產負債率的高低、資金利潤率的高低等,從而確定傳媒效益并提出傳媒管理的改進方案。

健全競爭機制,完善分配制度。注重人力資源,開發綜合智力。轉變管理思想,調整人際關系。要改造管理者傳統的職務和權力管理人的體制,將管理者職能由原來的指揮、監督轉變為指導和教練,使員工逐步樹立以市場為中心、讓讀者滿意的新思想,拋棄以領導為中心,讓老板滿意的雇傭勞動觀念。

倡導傳媒文化,塑造傳媒形象。創造具有活力的傳媒文化是改造傳媒管理制度的主要內容。傳媒文化的建立必須在傳媒各個方面起到良好的建設作用,使傳媒出現嶄新的精神面貌,樹立良好的傳媒形象。

(三)傳媒制度創新的內容范圍

傳媒制度創新的內容圍繞傳媒競爭力的制度創新是建立現代傳媒制度的重要內容,也是一項復雜的系統工程,需要建立和完善各種制度,保證傳媒競爭力的作用發揮。因此,傳媒制度創新戰略資源監控制度,保值增值制度,風險防范制度,激勵制度之間是有機聯系、相輔相成共同組成了傳媒制度創新的框架。

其一,建立戰略資源監控制度。戰略資源監控制度是傳媒經營運作中的最重要制度之一,它使傳媒資源利用從單純從事生產銷售活動轉向事前預測、事中跟蹤、事后分析的綜合活動。作為傳媒內部監控制度,要使戰略資源監控制度做到監而有理、有章、有效、有法,才能真正發揮戰略資源監控制度在傳媒競爭力提升中的作用。

其二,實現保值增值制度創新。保值增值制度一是要樹立傳媒競爭力價值觀。無論什么性質的傳媒都要從價值形態,而不僅僅從實物形態來管理和經營傳媒,認識和把握傳媒競爭力的客觀規律,使傳媒各項戰略要素在不斷循環與周轉中實現保值增值,使傳媒資本始終處于運動良性狀態。二是要建立傳媒競爭力的考核指標體系。這個考核指標體系包括反映傳媒資源指標、知識指標、信息流指標、對社會貢獻指標等。保值增值制度中,傳媒對有形資產的控制是很重視的,而無形資產的保值增值制度,是一個至今仍未被人們充分重視的制度。在知識經濟時代,信息高速發展, 所以傳媒在重視有形資產的保值增值同時,更要重視無形資產的保值增值。