產品包裝策略分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇產品包裝策略分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

[關鍵詞]消費心理；產品包裝；策略

古人云，人靠衣裝，馬靠鞍。包裝是產品整體概念中的一個重要組成部分，現代社會，產品包裝對消費者購買行為的影響越來越重要，已經成為提高產品銷售、增加商品價值的一個重要途徑。營銷者應從滿足消費者不同購買需求出發，滿足消費者對產品包裝的不同需求，打造產品包裝，從而提高產品銷量和產品的市場競爭力。

1 產品包裝對消費者購買行為的影響

一方面，產品包裝可以美化商品，增加產品的價值。一個符合產品特征的包裝往往能讓產品增色不少，給消費者帶來賞心悅目的感覺，包裝的美感，又會延伸到對產品質量的判斷上，比如人們通常認為店鋪的裝潢漂亮，產品的價格相應地也會更高，產品的質量也會更好。

另一方面，產品包裝可以體現商品個性，影響消費者決策。超市中琳瑯滿目的商品陳列往往讓消費者無所適從，因此，一個獨特的有吸引力的包裝會最先抓住消費者的眼球，。以2003年健力寶公司推出的爆果汽飲料來說，飲料瓶統一用黑色來展示產品“汽足、會爆”的感覺，既滿足了當時年輕人追求個性、想要展示自己的消費心理需求，同時，在超市陳列上，產品堆放上大片的黑色，帶來視覺沖擊，很好地抓住了年輕消費者的注意力，刺激消費者購買，可以說為爆果汽的銷售增色不少。

當然恰當地產品包裝對消費者購買行為的影響遠不止這些，包裝跟核心產品一樣，同樣需要滿足消費者的購買需求，遵循消費者心理活動過程。

2 消費者購買心理分析

2.1 消費者需要和購買動機

消費者發生購買行為的第一步是，產生消費需求。消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態。產品營銷是為了滿足顧客需求，針對不同顧客對不同產品的需求，提供多樣化的產品，而消費者對產品是否能滿足自身需要，除受產品質量、價格等因素影響外，還有一重要因素――產品包裝。對產品包裝來說，顧客對其需求也是不同，而不同的需求，將產生不同的購買動機，比方說茶葉，有些人是為了買給自己喝，有些人是為了交際、贈送使用，那么自己使用的就可以不必過分強調茶葉的包裝，或由顧客自主選擇包裝，如小袋分裝、半斤裝或簡易包裝等。但對于交際、贈送使用的，包裝精美的茶葉禮盒能更好地體現了商品檔次高低，體現贈送者的心意，購買者對其的包裝有更大的關注。

2.2 消費者心理過程

消費者心理活動過程包括認知過程，情感過程和意志過程。在消費者購買商品過程中，消費者首先通過認知過程獲得了對商品本身直觀形象的了解，并且往往局限在商品的表面。這時，消費者會調動自己的各種神經活動系統，進一步加深對商品的認識。商品的外包裝則成為消費者評價商品的第一印象。在認識的發展階段，消費者會利用記憶、想象、思維等心理活動來完成其認識過程，評價商品是否能滿足其內在的、隱性的購買動機。

隨后，消費者會對商品形成不同的情感，喜歡或不喜歡，滿意或不滿意等情感反應的。即消費心理過程的第二個階段――情感過程。

當消費者對其所關注到的商品產生喜歡或滿意等正面評價后，意志過程就表示在消費者做出行為，以購買商品的過程。因此，對于營銷者來說，消費心理活動過程即如何通過包裝吸引消費者注意，從而讓消費者通過認知過程感知商品，讓消費者喜歡，最后激發消費者的購買。

3 包裝中消費者購買心理需求

在消費者對商品進行購買時，必然會受到商品包裝的影響，那么對于商品包裝來說，也要盡可能地滿足顧客的心理需求。

3.1 求實心理

求實心理是以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機。商品包裝必須能夠滿足消費者的核心需求，也就是必須有實在的價值。對于絕大部分日常消費品來說，要避免過于奢華的包裝，應盡量以簡單、實用性強為主；另一方面，對于同質量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費者的購買欲望。但我們也應注意避免過度強調包裝的作用，導致包裝超過商品質量，這對商品長遠銷售是絕對不利的。例如，現在市場上的，禮品裝茶葉，據報道許多茶葉商家為滿足送禮者的要求，將質量差的茶葉用上精美的包裝，茶葉本身質量未必好，卻采用了“形式大于內容”的過度包裝，這樣的產品雖然能夠吸引到偶然的禮品購買，但卻難以贏得消費者的忠誠，不僅損害了產品的品牌，同時也對茶葉市場帶來了信任危機，消費者總是擔心貨不對版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的時尚、新穎和奇特為主要目的的購買動機。這種消費者非常重視商品的外觀、款式、色彩、裝潢等，則包裝應能增加產品的美感，粗制爛造的包裝會影響產品本身的價值，包裝往往帶給消費者第一印象，對于相對高檔的商品來說，要滿足消費者求美心理，像女性使用的化妝品，應盡可能提供一種美的享受給女性消費者。

3.3 求異心理

求異消費心理的特點就是追求與眾不同，標新立異。特別是年輕人，喜歡與眾不同，極力尋找機會表現自我。如獨輪電動車等，使用這些商品的人往往是年輕一族，并且喜歡追求與眾不同的商品，那么在產品的包裝上就需要滿足其求異心理。同樣地以這類消費為目標市場的產品包裝，在顏色上，就可以大膽采用一些禁忌顏色或者采用一些熒光色彩滿足他們希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破傳統，以求引導潮流，創造時尚。

3.4 求便心理

求便購買心理往往是所有人的消費心理，是以追求商品使用方便、購買方便為主要目的的購買動機。產品包裝采用透明或開窗式包裝可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料方便攜帶等，包裝的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 綠色環保心理

對于一些環保型消費者來說，包裝要盡可能減少對環境的污染，因此，通常對產品包裝提倡簡約，鼓勵包裝物可以進行二次利用，這樣更符合其心理需求。

總之，不同的消費者，不同的商品，包裝應以滿足消費者的不同心理出發，才能更有效地提高自身的銷售量。

4 包裝設計中的心理策略分析

在對消費者購買心理分析的基礎上，筆者認為產品包裝策略應重點把握如下幾個方面問題。

4.1 包裝要吸引消費者注意

商品包裝的首要目的是吸引消費者的注意，消費者購買心理過程都伴隨著注意因素，消費者在做出購買決定前如果沒有注意到商品的存在，消費者在選擇購買過程就不會使用該商品。因此，在對產品進行包裝設計中要提高商品對消費者的影響力，在眾多的商品中能有效地引起消費者的注意。

4.2 包裝要展示不同品牌個性

消費者在使用商品時，總是傾向于選擇與自己個性相符合的商品或品牌，包裝作為商品的一部分，要能展示不同的個性需求，如：性別差異、年齡差異、身份地位象征等。

（1）性別差異。一方面，男性與女性消費心理存在明顯差異，對于商品的選擇來說，男性消費者更傾向于商品的品質、實用性等特征；而女性消費者，商品的包裝往往是影響其選擇購買的一個重要因素，對于女性消費者來說，產品包裝從一定程度上展示的是自身的品位，因此，相對于男士消費品來說，企業應更加重視女性消費品的包裝特色。

另一方面，產品包裝也會為商品的消費者打上性別的標簽，比如說像紙巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消費品標簽，但是否能說明男士不需要消費這類商品呢？其中一個問題是紙巾等包裝通常更符合女性需求，若企業打造男士紙巾就應該運用強烈的男士氣息細化商品性別標簽，讓男士也可以購買和使用，而不會因為使用紙巾、沐浴露等而影響男士的陽剛之氣，這樣才能更好地適應男士心理需求，激發其購物欲望。

（2）年齡差異。不同年齡階段的消費者對商品包裝有不同的要求，如針對小孩子的產品，往往喜歡色彩鮮艷、構圖可愛活潑，形狀特別的產品。對于年輕人來說，產品更多的是張揚自己的獨特個性，他們往往傾向于避免與他人雷同的消費行為，在產品包裝喜歡獨特有個性的特征，求新、求異是這一階段消費者的顯著特征。隨著年齡的增加，消費者性格更穩重、保守，對產品包裝來講，要求更多的是實用，而不是華而不實的產品。

（3）身份地位的象征。對于高檔奢侈品來說，其目標消費者定位在高收入階層、受過高等教育的白領人群，像高檔香水，包裝如果選用塑料瓶。那就會產生一個問題，塑料瓶本來就是一種較低檔次的包裝，使用者又是在社會上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水會使其消費對象產生低檔、不符合身份地位的心理，難以促使其購買。

4.3 包裝要使人記憶

包裝應盡量選擇統一，企業所生產的產品，因為產品的檔次、質量等不同可以選擇不同的包裝進行區分，但同時又不能完全不一樣，這樣當消費者在進行二次購買時，才能夠發現自己所喜歡的產品。許多營銷者意識到，把產品與記憶之間習得的聯系是一種重要的商機，也是培養和保持品牌忠誠的有效途徑。如一些懷舊產品，像廣式的“雞公欖”，銷售人員背著一只大公雞，頭戴斗笠，吹小喇叭，“雞公欖”的包裝就是一張紙，一小包，但那就是許多廣州人兒時的記憶，無須改變其包裝，讓它看起來更整潔、干凈，正因為傳統的包裝方式，才讓人回味，這就是記憶的作用。

4.4 包裝最終目的是提高產品的銷量

不管是采用何種檔次或獨特個性的包裝，企業選擇產品包裝的唯一目標就是為了提高產品的銷量，增加企業的利益。

作為產品營銷來說，企業可以通過包裝策略來吸引消費者的購買，但要培養顧客滿意和提高顧客忠誠度僅靠產品的包裝是不夠的，包裝只是其中很小的一個部分，核心產品才是贏得顧客的心并使顧客滿意的核心方式。企業只有在保證產品品質的基礎上，利用好包裝策略才是正確之道。

參考文獻：

[1]宋雯燕.論感性消費時代下商品包裝中心理學知識的應用[J].中國包裝工業，2014（8）：84-85.

[2]侯依林.淺談消費心理在食品包裝設計中的應用[J].安徽文學，2010（7）：244.

[3]劉仁.小食品包裝設計的消費心理策略[J].美術大觀，2014（5）：142.

篇2

關鍵詞:顧客讓渡價值;包裝設計;商業策略

20世紀初隨著全球經濟的迅速發展，市場營銷學作為一門獨立學科產生于當時商品經濟最為發達的美國，如果以哈沸大學赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標志的話，那么這門學科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時間里，全球市場環境發生了巨大變化，賣方市場的消退、買方市場的形成、企業經營觀念的轉變等各種活躍因素促使傳統市場營銷學實現了向現代市場營銷學的跨越發展，與此同時，“4P”理論、大市場理論、“4C”理論等學科理論蓬勃發展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統的“生產中心論”，其中菲利普•科特勒提出的“顧客讓渡價值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對現代市場營銷理論的重要發展。包裝設計作為現代市場營銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現代包裝設計實踐中采取適當的策略。

1顧客讓渡價值理論對包裝設計的啟示

菲利普•科特勒在其《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價值”這一概念，并將其定義為“顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來則為:顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。根據菲利普•科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現形式，在現代市場營銷中所發揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發展成為商品投入市場營銷時所必不可缺的重要組成部分，對實現商品的價值轉換具有重要作用。那么，如何有效提高產品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產品包裝強化產品賣點、提高產品市場占有率等問題成為市場營銷者和包裝設計者共同關心的課題。根據菲利普•科特勒的“顧客讓渡價值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價值”最大化，那么首先需要將顧客總價值最大化，同時還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價值”，達到市場營銷的目的。現代產品包裝設計可以按照“顧客讓渡價值“理論的基本原理，探討如何在產品包裝層面增加商品的顧客讓渡價值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產品的市場占有率服務。

2基于顧客總價值最大化的包裝設計商業策略

菲利普•科特勒定義的顧客總價值包括四個方面:產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。在現代產品包裝設計中，可以分別增加產品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，從而提高商品的顧客總價值。

2.1通過包裝設計提高商品的產品價值

產品價值是顧客總價值中的核心價值，包括了產品的功能、特性、品質與樣式等所產生的價值。除此以外，筆者認為產品價值還應包括產品包裝所帶來的附加價值，相對于上述直接產品價值而言，產品包裝帶來的附加價值是產品的間接價值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費者手中，但現代包裝設計的功能已遠遠不僅限于此。現代產品包裝還在很大程度上拓展了商品的時間局限與空間局限，可以說是確保產品參與市場營銷的基礎，尤其是產品的有形包裝，毫無疑問屬于產品本身必不可少的組成部分。負有創意的產品包裝本身就可以增加產品的內在價值以及拓展產品的功能，而這一點卻常常被營銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產品價值長期被忽視。包裝的產品價值在食品方面體現得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設計除了需要富有宣傳效應的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長期的質保環境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設計，自發明以來就迅速被大量食品包裝設計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡單明了的設計輕松解決了食品儲存的問題，在一定程度上延長了食品的儲藏時間，間接地為消費者提高了產品價值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設計策略，傳統包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質，且不便于攜帶，而喜之郎將新產品包裝設計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創新性包裝作為該產品的賣點，不僅滿足了目標消費群體求新求異的心理需求，同時還延長了產品開啟后的保質期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場占有率。從中我們可以發現，產品包裝設計完全可以為產品本身帶來價值，而且這樣的間接價值還具有相當大的發展空間。

2.2通過包裝設計提高商品的服務價值

服務價值是伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。菲利普•科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為，產品的服務價值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續服務的商品中，消費者購買這類產品不僅獲得了商品的產品價值，還需要企業為消費者提供保修維修、技術指導、質量保障等服務內容。筆者認為，服務價值不僅僅存在于需要后續服務的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務價值，而產品包裝正是所有商品企業為顧客提供各種附加服務的起點。因為包裝設計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應當包括文字說明部分，顧客通過產品外包裝上的說明信息對產品形成理性認知，往往人性化的產品說明設計能夠在很大程度上增加產品親和力，同時將產品自身所攜帶的服務價值傳遞給消費者，從而提升產品總體價值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設計中融入簡潔、明了、易懂的產品說明同樣應當受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會注明產品標準配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標示用量，而非直接以數字形式標示，這樣則更容易讓顧客對標配用量形成直觀印象，進而享受產品的最佳狀態。再如，立白洗衣液在產品包裝設計上，充分將瓶身設計與產品用量說明結合起來，引導消費者使用瓶蓋充當洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標明出來，以周密的包裝設計思維從細節上為顧客提供商品后續使用的便利，體現出良好的服務價值。

3通過包裝設計提高商品的形象價值

形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。產品包裝設計可以說是產品形象價值的最為直觀的體現方式，其本身既屬于產品有形形象，又需要承載產品的理念形象，是產品形象價值的雙載體，自然也是迅速提高產品形象價值的最主要途徑之一。一個好的商品包裝設計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標識等之外，還需在整體設計中傳達、表現出生產企業的價值觀念等理念形象，進而才能推進企業實現從商品營銷到文化營銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業在茶葉產品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產品包裝設計與中國茶文化密切結合起來，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風格清爽、簡潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產品特性，同時以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點，將中國傳統的經典“道”文化在產品包裝設計中重墨渲染出來，既彰顯了中國傳統“道”文化與世無爭、中正平和的文化形態，又蘊含了竹葉青茶業所秉持的“平常心”的企業主體文化，將產品包裝設計宣傳提升到了企業文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價值。

4基于顧客總成本最小化的包裝設計商業策略

菲利普•科特勒定義的顧客總成本包括產品貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱為產品的隱性成本。現代產品包裝設計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價值。

4.1通過包裝設計可以減少商品的貨幣成本

隨著時代的發展，消費者的消費觀也在日漸轉變，綠色環保的消費行為正發展成為主流消費方向，所以在產品的包裝設計理念上，相應地也應該由傳統的一次性包裝向可持續循環利用的包裝設計轉型，由過去奢華、繁復的包裝向簡易、實用的包裝設計轉型，以迎合消費者消費理念的轉變。現代包裝設計在注重增加產品的吸引力的同時，也要從減少包裝成本的角度，從節約社會資源的角度，采取相應的設計策略。一方面，產品包裝可以采用可循環、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節約資金。另一方面，產品包裝也可以設計成即使在使用完該產品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產品包裝以單獨的使用價值，變相減少了顧客支付的產品包裝成本。例如成都棒棒娃企業棒棒娃牛肉產品的包裝設計，即采取了可循環利用的紙質包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質包裝不僅更加貼合產品的原生態優質性，同時還憑借其綠色環保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時，棒棒娃企業還創新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產品包裝，使消費者享用了產品之后還可以繼續利用產品包裝，無形中增加了產品和企業的宣傳面，同時也降低了顧客的貨幣成本，順應了綠色包裝的消費大潮。

4.2通過包裝設計可以減少商品的隱形成本

在“以顧客為中心”的市場環境下，包裝設計理念自然也以追從消費者心理為出發點，以滿足消費者需求為終極目標，而在思考如何實現顧客總成本最小化時，當今包裝設計在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發，而從隱性成本要素著眼的則相對較少，但事實上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設計在隱性成本的開發上可以說還具有相當大的可發展空間。現代消費心理學認為，消費者要完成整個消費行為，首先需要經過一個對商品的復雜的認知過程。這個認知過程需要通過消費者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯想等心理機能來實現，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產品包裝作為商品的直觀外部表現形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設計中增強產品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類商品時能第一時間注意到本產品，從而減少消費者選擇本產品時需要付出的隱性成本，是產品包裝設計中至關重要的考慮因素。百事可樂公司在對其新產品極度百事可樂進行包裝設計時，很好地把握住了消費者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設計取代了過去傳統的透明瓶身設計，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強烈的視覺沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經典標志性符號標識，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經典可樂瓶身設計，改變成直線型瓶體設計，并未作出包裝標識和瓶體設計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時間內知曉自身選擇的產品品牌。所以，產品包裝設計只有將繼承與創新相結合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節約隱性成本，提高產品的顧客讓渡價值，進而達到市場營銷的目的，實現企業與消費者的互利雙贏。

綜上所述，在當今市場環境下，現代市場營銷學理論必然仍將延續“顧客中心論”，而菲利普•科特勒所提出的“顧客讓渡價值”理論則正是在這樣的市場背景和理論基礎上建立起來的，其理論價值毋庸置疑。現代產品包裝設計作為現代市場營銷中必不可缺的組成部分，同樣也應當秉持“以顧客為本”的設計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設計理念和策略中來，進而不斷提升商品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，降低商品的貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本，以最終實現提高產品“顧客讓渡價值”，促進商品市場營銷的目的。

作者:曾怡園 單位:成都紡織高等專科學校

參考文獻

［1］菲利普•科特勒．《市場營銷管理———分析、規劃、、行和控制》(第八版)［M］．北京:華夏出版社，2004．

［2］吳飛美．市場營銷［M］．北京:對外經濟貿易大學出版社，2007．

［3］羅伯特•L•索爾索．認知心理學［M］．北京:教育科學出版社，1990．

篇3

設計心理主要研究的是“人”，在心理層面研究設計問題，可以在消費者、設計、市場之間起到互相促進的作用。設計心理的訴求為目標受眾的內心情感與活動，即消費者心理研究，它在設計過程中具有重要作用。注重設計心理，設計出的產品包裝自然符合消費者的需求，達到更好的市場效果。在產品包裝設計的過程中，設計師是基于調研來判斷消費者的心理需求的，從使用者和消費者的心理角度來考慮產品的包裝設計，心理策略已成為邏輯化的設計手段，它不僅能使消費者和使用者在視覺上產生購買的欲望，更能從心理上捕捉消費者的興奮點

2消費動機與需求心理

產品包裝設計的內容和消費過程始終是圍繞消費者為中心的。消費者心理需求與動機研究是確定受眾目標的基礎，是包裝設計的起點。動機是人類不同需求的結果，需求、動機和設計緊密相關。從產品包裝設計的角度來說，研究消費動機，是滿足消費者心理需求以及做好設計的必要手段。在產品包裝及宣傳上所運用的心理策略，是以心理動機原理為基礎的。根據馬斯洛需要層次理論，人的心理動機與需要是不斷發展變化的，如消費者追求經濟實惠的心理、安全方便的心理、審美的心理、節能環保的心理、健康自然的心理等[4]。產品包裝設計要主動適應市場的動態需求變化，隨著消費需求的多樣性與流動性而不斷調整設計策略，以滿足消費者多元化的心理需求。根據劉易斯提出的消費心理模式，即AIDMA法則:注意—興趣—欲望—記憶—行動，它總結了消費者從心理產生購買動機到最后實現購買行動的心理過程[5]。從消費者的心理角度來講，需求分為隱性需求和顯性需求。顯性需求一目了然，可要想進一步探測消費者的隱性需求，就需要借助設計心理來研究產品包裝設計。從總體上來講，設計心理拓展改變了產品包裝設計的功能、方法、內容以及設計者本身。

3基于設計心理的產品包裝設計

3.1產品包裝設計的功能定義設計心理拓展了包裝的功能，除了傳統的保護、便利、存放、美化功能外，包裝設計更加注重市場調研與生活研究，研究消費者的心理訴求，個性需求、定位以及受眾目標等，使傳統功能拓展到生理功能、心理功能與精神功能上。由于城市生活帶來的壓力，人們內心感到冷漠、苦悶與孤獨，轉而尋求趣味性的包裝設計，以慰藉心理需求，因此趣味性成為包裝設計新的功能定義[6]。此外，由于受經驗、心理認知與暗示的影響，具有身份、地位的象征功能也是包裝設計的功能定義之一。

3.2產品包裝設計的的并行設計方法根據消費者的設計心理改變了包裝設計程序的起點與終點，使設計方法由串行轉變為并行，實現產品包裝的協同設計。傳統的串行設計方法是指產品包裝設計“按部就班”的順序過程，把設計中的市場調研、定位、方案設計、方案遴選、方案的平面表達與立體表達、設計評價、設計實施、試銷、反饋及評估等各環節固定在各設計相關部門與人員之間。串行設計見圖t。在串行的設計模式下各部門與人員間缺乏設計交流，各自為政，造成設計信息的不對稱。設計過程雖然可逆，但設計過程的中間環節卻不可逆，而且設計思想單純，很少考慮包裝的使用環境以及相關人員的內心感受，常常出現與生產工藝、消費、使用與環保等相關的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，市場由賣方市場變為買方市場，設計的重心由企業轉換為消費者，研究消費者的需求成為包裝設計的重點。傳統的設計方法已經不適應市場，設計師要不斷運用新方法、新技術來改進產品包裝設計方法。從滿足消費者心理需要與個性化需求人手，把產品包裝設計人員組成一個團隊，在設計的開始就考慮到產品包裝的各個相關因素，如設計概念、定位與構思、設計方案、設計表達、包裝模型、試銷、反饋及評估等，同時還要考慮到使用者、營銷人員、運輸人員以及包裝材料與產品的回收者的心理，更有必要考慮到包裝產生的環境保護問題。這就是并行設計f}J，見圖Zo基于消費者心理分析及定義的并行設計，全面地考慮產品包裝的形態、技術、結構、使用、消費、回收及環保等問題，這是設計的系統觀。在設計過程中注重設計團隊的溝通與協作，充分理解對方心理，設計信息呈現對稱性。把設計的各環節圍繞設計定位與概念在時間與空間上同步進行，各設計小組及時了解設計資訊與設計進度，就能夠根據最新的設計資訊進行修正，更好地實現產品包裝設計方案。

3.3產品包裝設計的內容廣義的包裝設計包括產品設計、包裝結構設計、包裝裝演設計，狹義的則是指除產品外純粹的包裝設計。無論是從廣義還是狹義的角度來講，產品的內在質量和技術標準都是包裝設計的基礎，包裝結構設計、包裝材料則體現了目標受眾對包裝設計的基本要求，而與市場營銷相關的紙容器造型、圖形、文字、色彩、象征符號、標志等的設計，在與產品內在相一致的同時，必須有效地打動目標群體的內心，進而產生購買行為。牛奶的包裝設計見圖3，該包裝設計不是用產品的真實形象，而是使用抽象的手法設計了奶牛花紋的概念圖形，使人產生奶牛的聯想，表達了產品性質且裝飾性很強。從設計心理角度分析，是設計師研究生活和不斷挖掘生活與人的內心思想活動的過程，也體現了以人為本的理念。設計師的構思、創作以及消費者、社會大眾的感受與評價，包含著一系列復雜的心理因素與心理要求}$]0產品包裝設計中，紙容器造型、圖形符號和色彩等是視覺設計表達的重點，設計師必須先了解產品銷售地域或國家的歷史文化、風俗習慣以及等，并在了解產品、消費心理、目標市場的前提下才能不斷完善創意與構思，最終得到目標群體的心理認可，否則就會引起消費者的抵制〔9]。瑪氏公司生產的德芙m&m系列的五彩牛奶巧克力豆，加上個性鮮明的卡通包裝形象，見圖4，符合兒童認知心理與審美情趣，迎合了他們“玩”的受眾心理，傳遞了色彩繽紛的巧克力樂趣。早期“燕牌”圣誕燈的色彩設計為白色，有圣潔之意，可是在國際市場上的銷售情況并不理想。經過設計師的深人調研發現，在西方紅色象征著圣誕，于是把白色的包裝重新定位成紅色，銷量增加了160%，受到了消費者的青睞。還有可口可樂的紅色、百事可樂的藍色、柯達的黃色、富士的綠色，這些色彩及符號不僅代表了產品包裝設計，也彰顯了產品和企業的文化內涵，更深刻反映了產品包裝的歷史性與民族性.

3.4設計師提升自我審美心理

設計是設計師的設計，設計師的視野、感知、心理結構與情感是包裝設計成功與否的關鍵，他承載著對美的選擇與判斷。設計師基于消費者心理探索的感知能力以及將其運用到設計上的能力，不僅代表設計師的設計能力，更是一種心理與審美價值上的取向。設計心理學可以幫助設計師認識消費者的潛在心理需求，掌握需求的內在規律，提升自身的審美水平和對美的鑒賞能力。設計心理讓設計師進一步掌握產品包裝設計的思維規律，培養創造力，進而提升產品包裝設計的效率和質量。

4結語

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包裝是塑造商品和企業形象品位的重要組成部分，也是企業營銷中最具經濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。作為一個完整的商品應該包括兩個方面，一個是產品，一個是包裝，兩者缺一不可，有著密不可分的相輔相成的關系。因此，包裝在整體產品概念中占有十分重要的位置。包裝作為市場營銷信息溝通的方式，成為現代企業競爭的最有力的武器：品牌的創建，新產品的上市，購買的誘惑、銷售的促進，無一不需要包裝的明示或暗示。可以說，包裝與企業同在。包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好后，生產過程才算結束。一旦產品包裝被視作一個相對獨立的附帶產品，它也就具備了一般產品概念的三個層次：核心產品層、有形產品層和附加產品層。核心產品層即產品包裝所提供的基本效用和功能；有形產品層即產品包裝的具體外形、式樣、質量和特點；附加產品層即名牌產品的包裝所具有的再利用、環保、裝飾、防盜防破壞等功能。包裝屬于產品的形式部分，在整體產品中占有重要地位，對企業營銷活動具有重要作用。企業在實施包裝策略時，商家須首先研究、揣摸消費者的購買心理活動特點，做好包裝的三個層次概念的整合，然后為產品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術手法來表現商品，贏得消費者的購買欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發揮包裝對商品銷售的誘發、刺激作用，為產品開拓更加廣闊的銷售市場。

二、包裝營銷存在的問題及其分析

良好的包裝具有廣告和推銷的功能，起著無聲推銷員的作用，能激起消費者的興趣，并使之產生購買動機。包裝可以美化商品，促進銷售提高企業產品銷售量，已是眾所周知的，但有些企業盲目打包裝，進入包裝的誤區中，結果使企業包裝收效甚微，甚至銷售額下降，最后企業破產倒閉或一蹶不振。企業在包裝營銷存在的問題主要表現在以下幾個方面。

（一）包裝營銷觀念上存在誤區，包裝策略沒能與“4P”策略有效整合

在企業包裝營銷活動中，對包裝的認識沒有擺脫最初、最單純的看法，即包裝的對象拘于靜止的物品，而不是還要考慮到影響其不斷發展和完善的外在人為因素。一些企業在包裝策略上“只注重經濟效益，不注重社會效益”的現象和營銷觀念經常出現，對包裝的功能與作用缺乏正確認識，有些企業在利用包裝營銷過程中，從過去忽視包裝到盲目運用包裝營銷，企業包裝營銷在觀念和做法上存在一定的誤區。企業在包裝營銷中往往忽視對“4P”策略的綜合考慮，忽視其他營銷策略對企業包裝的影響。企業為擴大品牌的市場占有率，大打價格戰或通過優惠、贈券來增加購買的行為，對包裝營銷的“差異化”、“功能化”、“附加價值”、“共鳴”等考慮較少，這不僅傷害消費者的品牌忠誠度，增加他們對價格的敏感度，結果也導致利坡，高檔優質的包裝內涵受損。

（二）忽視文化藝術的有機結合，包裝設計呆板、陳舊、缺乏競爭力

在企業包裝的理論研究和實踐，忽視包裝與文化藝術的有機結合，也很少將包裝朝多功能方向發展列為重點研究課題，而是過多地強調如何使包裝外表做得更好看。受經濟意識和環境保護意識落后的影響，我國廣大民眾對包裝認識和理解總是落后于發達國家。一些企業片面地理解和追求包裝，出現了粗糙包裝和過分包裝等浪費或欺騙的不良包裝現象。我國許多國產品牌之所以不敵國外品牌，很重要的一個原因就是產品包裝相比之下顯得呆板、陳舊、缺乏競爭力。消費者在選擇商品時，存在著“第一印象”的問題，而產品的包裝就是實物商品與消費者接觸的第一層面。包裝設計呆板、陳舊、缺乏競爭力，產品很難被消費者所接受，最終導致產品缺乏競爭力。

（三）忽視產品質量侵害了消費者利益，包裝過度抬高了包裝成本

優美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷售鳴鑼開道，但在實施包裝策略的過程中，一些企業不適當地運用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導消費者，而忽視產品本身的問題，包裝過度，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費者的利益。包裝過度是指商品包裝超過了所需的程度，形成了不必要的包裝保護，其表現形式是耗用材料過多、分量過重、內部容積過大、體積過大、用料過檔、裝潢過華、成本過高等等，大大超過了保護、美化商品的要求，給消費者產生一種名不副實的感覺。不少精明的商家已經發現包裝是關系企業產品有無競爭力的大事，因而過分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費者層層剝開，才識“廬山真面目”，這種過度包裝不僅沒有起到應有的美化、促銷作用，相反卻給消費者以累贅的感覺，產生逆反心理，而且過度包裝會增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。

三、包裝營銷的對策研究

在現代市場上，包裝已成為任何產品不可缺少的組成部分。對于那些新上市的產品或人們不太了解的產品，包裝則是吸引消費者注意力的媒介。因此，包裝策略則顯得尤為重要。包裝所處的地位不僅起作保護商品的重要功能，同時具有特殊的自我推廣效應，樹立企業形象，促進和擴大商品銷售的“無聲推銷員”的重要作用。企業必須對當前企業包裝營銷存在的誤區有深刻的認識，采取有效的防范措施，才能在激烈的包裝營銷大戰中取得有利地位。

（一）樹立包裝的社會營銷理念，與“4P”營銷策略有效整合

包裝不僅是產品策略中的一種，而且要把包裝看成是推銷商品工具之一。正確的包裝觀念在于不過分夸大包裝的作用。對包裝的認識，我們要運用辯證統一和發展思想，在看到其本身的積極作用的同時，更深系到其對社會、對環境等方面的影響，擴大其服務功能，最大限度地克服或減少包裝自身所具有的不利因素，更要減少和克服人為的不良導致因素。在包裝時，要制定社會責任戰略，要樹立可持續發展觀念，以使之產生與社會和諧、協調發展的良好效果。今日的包裝世界的競爭異常激烈，那種不注重包裝作用，不搞包裝策劃等于用錢打水漂。市場營銷策略的核心內容是“4P”理論，即產品（Product），價格（Pricing），渠道（Placing），促銷（Promotion）。隨著高科技產業的迅速崛起，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，形成“4V”營銷組合現，即“差異化”、“功能化”、“附加價值”、“共鳴”的營銷組合理論。只有樹立正確的包裝營銷觀念，包裝與“4P”營銷策略有效整合，才不會使包裝策略發生大的偏差。

（二）不斷創新包裝策略，構建包裝的文化與競爭力

在包裝決策過程中，包裝不僅僅只局限于起著保護商品的惟一作用，而是通過各種包裝策略的實施，充分發揮包裝的其他多功能作用，宣傳商品、美化商品、給消費者帶來附加利益、提高商品價值、保護環境，增強消費者的購買商品興趣，從而最終達到促銷的目的。根據著名的心理學家馬斯洛的需要層次理論，企業應根據市場不同的營銷方式，采用不同的商品包裝策略，滿足不同層次消費者的需求，使商品在營銷中處于主動地位，即某些商品通過不斷改變包裝的設計，變換不同的包裝材料方式，給消費者帶來一種新鮮感，起著促進銷售的作用。柯達膠卷的包裝，雖然包裝材料并沒有改變，但外包裝裝潢設計變化不斷。20世紀80年代初，當時進入國內的柯達膠卷外包裝文字全是外文，人們只是從“kodak”知道柯達膠卷，而今的柯達膠卷幾乎已全是中文，包裝裝潢經過多次的變化，從全外文逐步改變為全中文，中間曾多次出現不同的包裝過程，以適應中國市場。新包裝給人們一種新的感覺，更貼近攝影愛好者，據有關資料顯示，膠卷銷售量占目前國內市場首位。因此，好的商品促進包裝發展，而好的包裝又推動商品銷售，這兩者是緊緊地聯系在一起。在新經濟下，包裝策略將從企業產品策略中升華出來，其中的形成文化已成為企業一種核心競爭力。企業包裝營銷要具有適應變革和創造的能力，在消費者心目中樹立良好的包裝形象，使產品整個生命周期中包裝與文化藝術完美的融合，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

（三）以消費者為中心重視產品質量，謹防包裝過度降低包裝成本

企業面對的主要消費群體是日漸增長的具有生活消費品位的現代人。我們不僅要知道他們需要消費什么，而且也需要了解他們怎樣消費及他們的消費愿望。探求現代消費文化，建立現代的產品包裝策略和營銷系統，從而最大限度地刺激和滿足顧客的消費愿望是非常重要的。在市場競爭中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質量，開發新產品，緊密聯系市場的需求，始終是企業關注的頭等大事。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。我們在這里強調包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個極端。優質商品加上成功的包裝，才是市場競爭中永遠的強者。如果商品質量欠佳，而包裝精美，消費者購買上當后，第二次就不會再購買，而且在消費者中的口碑就會變壞，從而最終失去市場。所以，商家在實施包裝策略時，一定要以消費者為中心重視產品質量，要擺正包裝與商品的關系，謹防包裝過度降低包裝成本，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。企業在市場爭奪戰中，只有對包裝高度重視，建立全心全意為消費者服務的營銷意識，根據顧客購買心理的活動規律設計商品包裝，考慮包裝成本，從感情上打動消費者的心，增強消費者的記憶，才能影響著消費者的購買態度，進而對購買活動產生促進或抑制作用，進而產生購買愿望和購買行為。

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究其成敗原因，可謂多種多樣，有企業的地域因素；有營銷隊伍素質因素；有產品的質量因素；有產品的個性因素；有目標消費群體定位因素；有銷售主張因素；有廣告傳播因素；有公關與促銷因素；有產品外在形象因素等等。但由于食品行業的特殊性，產品的形象力在整個品牌推廣過程中則顯得尤為重要，因為，產品形象力決定了終端的促銷力。

目前，在中國市場上，食品的銷售通路多以大型倉儲式商超、中小型連鎖便利超市和居民區內的小型便利店為主。而消費者的購買決定多半以上是在終端做出決定的，因此，產品的外在形象，即包裝，能否在各式產品琳瑯滿目的終端貨架上形成強有力的視覺沖擊；能否第一時間搶占消費者的眼球；能否刺激消費者的潛在消費將決定了產品的最終銷售力度。

產品形象的重要性不言而喻，但在市場上，我們卻總能看見形象問題嚴重的品牌及產品，歸結起來，“六度策劃”認為，有四個方面：

一、只有藝術、沒有策劃定位

前不久，某日資企業由于產品行銷不暢，苦思無良方，找到了我們。經過我們進行市場調研分析，直接發現了一個明顯的問題：該企業明明是定位以兒童為核心消費群體的早餐食品，但包裝第一眼看上去卻像動物食品，請問這樣的產品形象是要吸引貓還是吸引人呢，消費者會購買嗎，究竟是“錯位”還是沒有定位呢。就是這樣連基礎性工作都沒有做好的產品，卻每天都在投入大量的廣告和促銷費用試圖終端拉動會有效嗎，資源要浪費到什么時候才能停止呢。這樣的產品形象宣傳的力度越大越糟糕，只能加速產品的死亡。筆者在與該企業相關負責人溝通的時候了解到，該產品包裝是由業界內的某位大師級人物為其設計的。但毋庸置疑，該產品包裝無論是何等的大師設計的，也是缺乏分析和營銷定位的，只能說是在美學上的一種藝術表現罷了，而產品包裝形象是為營銷服務的，沒有商業價值的藝術對企業毫無意義，商業設計是營銷策劃定位與藝術表現的完美結合，別在玩弄藝術了，這樣玩兒下去會把一個滿懷希望的企業玩兒死的。

那么，產品包裝如何設計，如何提升產品形象力，如何提升產品的終端促銷力呢？首先，從分析和定位開始。要明確產品文化、產品物理屬性、產品核心價值、產品的核心受眾、受眾的喜好和心理及競品形象等影響因素，以準確的定位與創意表現相結合，塑造個性明顯、差異化突出的品牌形象來討好目標消費群體。

二、缺乏明確的傳播主題、難以認知

恨不得將產品所有的有關介紹都放到包裝上去，結果是亂糟糟的一片，全都說了，卻什么都沒有說明白，主題思想不突出，云里霧里不知所云，沒有明確的傳播主題定位，這方面我們接觸到的案例也有許多。“六度策劃”認為，產品包裝形象應以簡潔明快為宜，集中突出核心訴求點，形成明顯、有力的產品認知。

三、形象缺乏統一性、難以識別

同一個企業，同一個品牌，同一類產品，包裝形式五花八門、形象各異，消費者費盡精力才記住了該品牌下屬的某一個別產品，但當消費者看到該品牌下屬的其它產品時卻是那么的陌生，好像從未見過，這就是產品形象混亂，缺乏系統、統一的形象規劃所導致的結果，品牌難以識別，造成消費者嚴重的視覺疲勞。

要知道，產品包裝形象是品牌傳播的一部分，是品牌識別的一部分，除了要結合前面所提到的分析和定位以外，在規劃系列產品的形象時，一定要確定一個產品形象的主力圖形、確定主力色彩、確定構成元素及主題思想，然后，以主題元素為核心，在變與不變的策略指導下，結合產品元素、競爭元素及消費者元素，形成產品形象整體統一，個別產品差異明顯、易于識別的品牌形象。

四、同質化嚴重、缺乏個性