廣告創(chuàng)意的基本要求精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告創(chuàng)意的基本要求，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

廣告語(yǔ)，稱廣告詞。有廣義各狹義之分。廣義的廣告詞指通過(guò)各種傳播媒體各招巾形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題各廣告的正文兩部分。

二、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

簡(jiǎn)潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特、富有情趣、主題突出

三、廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)

1 、標(biāo)題

標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過(guò)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的5倍。可見(jiàn)廣告標(biāo)題的重要。因此，本文論及的廣告語(yǔ)取其狹義，即指廣告標(biāo)題用語(yǔ)。

2、實(shí)例分析

給出一則平面廣告(王老吉)

請(qǐng)學(xué)生根據(jù)所給概念和之前所學(xué)內(nèi)容，從其針對(duì)性，修辭手法，創(chuàng)意等方法分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。吸收前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)(師生共同點(diǎn)評(píng))

從專業(yè)的需要導(dǎo)入，明確教學(xué)課題——廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)

3、創(chuàng)意比賽

游戲：隔空猜物

(1)準(zhǔn)備四個(gè)口袋，里面裝有四樣物品。請(qǐng)每組的創(chuàng)意總監(jiān)

抽取自己組的口袋。以口袋內(nèi)物品為產(chǎn)品創(chuàng)意廣告語(yǔ)，以頭腦風(fēng)暴為基礎(chǔ)，發(fā)揚(yáng)發(fā)散思維，暫不評(píng)論，追求最多的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)。(注意，物品內(nèi)部交換，不要顯露出來(lái))(簡(jiǎn)潔易懂;抓住產(chǎn)品的特點(diǎn);迎合消費(fèi)者的心理;形象生動(dòng)，巧用修辭)

(2)、請(qǐng)學(xué)生自己說(shuō)明推薦自己的廣告語(yǔ)，并說(shuō)明理由和發(fā)想原點(diǎn)，并由其他同學(xué)從聽(tīng)廣告語(yǔ)來(lái)猜口袋里的物體是什么，(組與組之間互相評(píng)論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，最后老師總結(jié)性點(diǎn)評(píng)。)

4、廣告語(yǔ)的基本要求和方法

通過(guò)之前的游戲，引出今天課題的重點(diǎn) ：廣告語(yǔ)的基本要求和方法——廣告語(yǔ)在廣告活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，他是廣告成敗的關(guān)鍵。

(1)、頭腦風(fēng)暴的基本要求和方法(請(qǐng)學(xué)生總結(jié))

①、準(zhǔn)確

②、感染力

③、簡(jiǎn)潔

④、生動(dòng)新穎

(2)、請(qǐng)學(xué)生根據(jù)親身體驗(yàn)，說(shuō)明對(duì)廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)的體驗(yàn)

5、創(chuàng)意欣賞

請(qǐng)學(xué)生欣賞優(yōu)秀的相對(duì)四個(gè)物品廣告創(chuàng)意，并請(qǐng)學(xué)生將其與自身對(duì)比，說(shuō)出自己和他的的優(yōu)點(diǎn)和不足以及修改的方向。

(1)耳機(jī)：傾聽(tīng)最真實(shí)的聲音/日夜悄悄話只和你我說(shuō)

(2)手電筒：用手“電”亮我們的生活

(3)護(hù)手霜：放我的真心在你的手心

6、知識(shí)點(diǎn)拓展

在社會(huì)上，廣告的發(fā)行和出街需要得到文化部門和廣電總局的審核和批文，審查極其嚴(yán)格，這就需要我們的同學(xué)，在今后的廣告創(chuàng)意工作中，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)過(guò)程別注意：廣告語(yǔ)和廣告法的相互關(guān)系，以及基于廣告法的兩點(diǎn)最常見(jiàn)的問(wèn)題。

1、廣告語(yǔ)中不準(zhǔn)出現(xiàn)“第一”、“最”等字眼;

篇2

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營(yíng)銷；消費(fèi)者；發(fā)展

當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會(huì)有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無(wú)跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過(guò)程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、什么是品牌

在營(yíng)銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長(zhǎng)期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛(ài)與青睞。通過(guò)所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，達(dá)到長(zhǎng)期為企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品附加值與營(yíng)銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對(duì)其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，存儲(chǔ)在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營(yíng)銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購(gòu)買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對(duì)商品的喜愛(ài)與厭惡，改變著人們對(duì)于商品的購(gòu)買方向。

二、廣告創(chuàng)意的重要性

廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛(ài)是廣告業(yè)不得不思考的問(wèn)題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會(huì)心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無(wú)數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無(wú)論走到哪里那種顏色、那句廣告語(yǔ)或者那一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營(yíng)銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則

（一）真實(shí)性原則。我國(guó)《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”但現(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見(jiàn)不鮮。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會(huì)造成不良的社會(huì)后果，損害消費(fèi)者的利益。

（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說(shuō)思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動(dòng)有趣，寓商品介紹于娛樂(lè)之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國(guó)人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L(zhǎng)，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。

四、廣告創(chuàng)意對(duì)品牌的作用

（一）緊貼市場(chǎng)、凸顯個(gè)性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場(chǎng)需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。

（二）廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷。品牌個(gè)性是企業(yè)的核心價(jià)值，建立品牌個(gè)性就是要從一開(kāi)始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值。可以與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則，通過(guò)廣告、公關(guān)、人際傳播、營(yíng)銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過(guò)程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。

（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營(yíng)銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開(kāi)著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開(kāi)著窗戶，窗臺(tái)上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡(jiǎn)單的畫面卻將涼爽這一訴求點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給了消費(fèi)者，成功地表達(dá)了其營(yíng)銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營(yíng)銷策略，以涼爽為訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個(gè)畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。兩個(gè)畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個(gè)畫面形狀相似，形成對(duì)比。該作品的廣告主是來(lái)自英國(guó)的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對(duì)衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問(wèn)題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點(diǎn)。可以說(shuō)與營(yíng)銷方案絲絲入扣。

參考文獻(xiàn)：

[1]周子強(qiáng).廣告創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷[J].市場(chǎng)周刊2015.11

篇3

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”成為我國(guó)廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個(gè)民族的基本文化價(jià)值觀念，不可避免地會(huì)在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國(guó)廣告在吸收國(guó)外先進(jìn)理論的同時(shí)糅合本民族的文化思想，形成具有中國(guó)特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國(guó)廣告獨(dú)具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價(jià)值觀相結(jié)合。

中國(guó)傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過(guò)程中，由于有著特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個(gè)性。中國(guó)的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下。本文把中國(guó)傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國(guó)美德四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面來(lái)論述中國(guó)傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

“修身”在中國(guó)傳統(tǒng)道德理論中，是指通過(guò)學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國(guó)文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國(guó)際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)中國(guó)書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國(guó)際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無(wú)私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對(duì)立。一個(gè)本質(zhì)上實(shí)實(shí)在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡(jiǎn)單的一個(gè)“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時(shí)被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會(huì)生活組織形式，是最基本的社會(huì)消費(fèi)單位。中國(guó)人歷來(lái)有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會(huì)中，社會(huì)的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會(huì)中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。家是每個(gè)人最安靜的港灣，家庭成員就是每個(gè)人最親近的人，人們?cè)诖颂幨罆r(shí)總會(huì)不知不覺(jué)地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

人生在世，總要面對(duì)各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會(huì)職責(zé)和社會(huì)角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時(shí)，交往和職業(yè)道德對(duì)于人生目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國(guó)以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動(dòng)中向來(lái)尚禮儀、重誠(chéng)信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過(guò)歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛(ài)人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對(duì)人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時(shí)要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛(ài)思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛(ài)幼、仁慈友愛(ài)、長(zhǎng)幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛(ài)、和諧、充滿溫情的廣告可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來(lái)就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，追逐利益無(wú)可厚非，但是若能夠在取得利益的同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，在“仁”上面做一點(diǎn)文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國(guó)美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

中國(guó)的傳統(tǒng)美德以“治國(guó)平天下”為終極目標(biāo)。在我國(guó)傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動(dòng)同時(shí)也是道德活動(dòng)；一切政治原則同時(shí)也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國(guó)美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國(guó)家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國(guó)”和“以德治國(guó)”就是對(duì)“德治”和“法治”的傳承。這種意識(shí)的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國(guó)人普遍形成了重感情、講仁愛(ài)的性格。同時(shí)這種性格也是一種無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價(jià)值取向貫穿了整個(gè)社會(huì)和國(guó)家。

二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問(wèn)題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營(yíng)銷工具，更是一種競(jìng)爭(zhēng)武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”上做到“有賣點(diǎn)”和“好玩”。賣點(diǎn)包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點(diǎn)。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問(wèn)題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過(guò)把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺(jué)得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)卻沒(méi)有傳遞出去。他們當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閺V告好看而去購(gòu)買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見(jiàn)背離廣告目標(biāo)會(huì)影響廣告認(rèn)知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個(gè)原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會(huì)階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時(shí)，廣告人自覺(jué)很容易理解的故事（語(yǔ)言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會(huì)）來(lái)贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。

三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對(duì)策

廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來(lái)藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價(jià)值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點(diǎn)：

1、圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)展開(kāi)訴求

基于營(yíng)銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價(jià)值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來(lái)什么好處。一個(gè)好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開(kāi)始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個(gè)懸念；其次要感染受眾，以情動(dòng)人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對(duì)抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場(chǎng)的廣告，其語(yǔ)言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過(guò)度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場(chǎng)景中會(huì)取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對(duì)于漢族受眾來(lái)說(shuō)很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入剖析

一個(gè)科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過(guò)消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出廣告要解決的問(wèn)題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計(jì)稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計(jì)稿制作廣告。要走感情路線打動(dòng)消費(fèi)者，就要把握市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對(duì)它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動(dòng)。■

參考文獻(xiàn)

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②《淺論中國(guó)現(xiàn)代廣告中的基本文化價(jià)值觀念》省略.

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[關(guān)鍵詞] 實(shí)驗(yàn)課程； 教學(xué)方式； 解決方案doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 010. 062

[中圖分類號(hào)] G64 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）010- 0108- 02

廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)是一門綜合化很強(qiáng)的課程，需要掌握創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等各方面知識(shí)。在本實(shí)驗(yàn)課程項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程中，以注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力為主的方針，在實(shí)驗(yàn)教學(xué)過(guò)程中貫穿以能力為主線的宗旨，打破以知識(shí)體系構(gòu)架為基礎(chǔ)的常規(guī)教學(xué)模式，將各種知識(shí)整合到具體實(shí)驗(yàn)中，各實(shí)驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣，通過(guò)“理論實(shí)踐一體化”、“實(shí)驗(yàn)式”教學(xué)方式，使學(xué)生在“學(xué)中做，做中學(xué)”，達(dá)到很好的教學(xué)效果。

1 本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)目的

讓學(xué)生真正掌握平面廣告設(shè)計(jì)的精髓，在教學(xué)過(guò)程中注重學(xué)生實(shí)際操作及設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，將理論探究與實(shí)踐結(jié)合作為一種習(xí)慣，幫助學(xué)生形成設(shè)計(jì)思維，提高創(chuàng)作敏銳力，幫助學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)作領(lǐng)域，為部分能力較強(qiáng)的學(xué)生能較好地完成畢業(yè)設(shè)計(jì)或參加策劃大賽打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

軟件操作不是獨(dú)立的部分，它服務(wù)于設(shè)計(jì)作品，在軟件操作練習(xí)中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，又在逐步的設(shè)計(jì)實(shí)踐中提高軟件操作水平，二者是相得益彰、有機(jī)統(tǒng)一的。因此，在軟件操作訓(xùn)練中，適當(dāng)結(jié)合設(shè)計(jì)創(chuàng)作，引導(dǎo)學(xué)生充分認(rèn)識(shí)從軟件操作學(xué)習(xí)走向設(shè)計(jì)創(chuàng)作，再由設(shè)計(jì)創(chuàng)作進(jìn)入市場(chǎng)，形成一個(gè)貫通的環(huán)節(jié)。

2 本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)方式

本實(shí)驗(yàn)課程共51學(xué)時(shí)，分兩部分：廣告創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì)。前期集中講授廣告創(chuàng)意，后期在講授平面廣告設(shè)計(jì)軟件Photoshop的同時(shí)將廣告創(chuàng)意應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

每組學(xué)生在實(shí)驗(yàn)課程中都要選擇一個(gè)企業(yè)，以該企業(yè)的VI設(shè)計(jì)為主線，為該企業(yè)的視覺(jué)形象系統(tǒng)作總體設(shè)計(jì)。共分2部分。

2.1 企業(yè)識(shí)別標(biāo)志

（1） 企業(yè)標(biāo)志；

（2） 企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字；

（3） 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；

（4） 企業(yè)品牌專用字體。

2.2 企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目

（1） 公司證章類：名片、旗幟等；

（2） 辦公事物用品：信紙、信封等；

（3） 建筑裝飾類：建筑外觀、環(huán)境裝飾、室內(nèi)裝飾等；

（4） 服裝類：T恤；

（5） 廣告類：路牌廣告、廣告旗等；

（6） 車輛運(yùn)輸工具：車體廣告。

共設(shè)計(jì)制作10幅廣告作品，作為考核內(nèi)容。

3 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容

本實(shí)驗(yàn)課共分9個(gè)實(shí)驗(yàn)。

3.1 操作基礎(chǔ)

在此實(shí)驗(yàn)中，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，講授的內(nèi)容以實(shí)踐出發(fā)，講授各類廣告制作的基本要求，講授與此相應(yīng)的噴繪知識(shí)、印刷知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)知識(shí)。讓學(xué)生做出的作品可直接用于戶外廣告、印刷品廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在此實(shí)驗(yàn)的操作部分已介紹了顏色的設(shè)置，因此，在此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生確定“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色”。

在此實(shí)驗(yàn)中，以如何選取圖像為基礎(chǔ)操作，講授如何通過(guò)選取不同的圖像設(shè)計(jì)制作廣告作品。并在此實(shí)驗(yàn)中應(yīng)用廣告創(chuàng)意所學(xué)的廣告編排設(shè)計(jì)廣告作品。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中“建筑外觀”設(shè)計(jì)部分。

3.3 繪制圖像

在此實(shí)驗(yàn)中，用畫筆、自定義形狀等工具可繪制出廣告作品中所需要的各種元素。并利用色彩的運(yùn)用及廣告編排設(shè)計(jì)技巧達(dá)到突出主題，增強(qiáng)視覺(jué)效果的目的。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中“企業(yè)標(biāo)志”設(shè)計(jì)。

此實(shí)驗(yàn)的主要目的，是通過(guò)各種操作編輯修改已制作出的廣告作品，并在前面所設(shè)計(jì)的廣告中加入廣告標(biāo)語(yǔ)。標(biāo)語(yǔ)要短小精悍、順口易記，它的位置非常靈活，或斜放、或直立、或呈半圓形等，在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)語(yǔ)可起到平衡構(gòu)圖的作用。此實(shí)驗(yàn)中要求學(xué)生完成VI設(shè)計(jì)中的“企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字”、“品牌專用字體”、“企業(yè)名片”、“企業(yè)旗幟”、“企業(yè)信紙”、“企業(yè)信封”等部分設(shè)計(jì)。

3.5 圖層應(yīng)用

圖層是Photoshop的重點(diǎn)內(nèi)容，是廣告設(shè)計(jì)中技巧性很強(qiáng)的一部分，有了圖層的應(yīng)用，使得廣告制作更加方便，修圖簡(jiǎn)單，也使制作出的廣告有了更好的效果。此實(shí)驗(yàn)要求完成VI設(shè)計(jì)中的廣告類設(shè)計(jì)部分。廣告要以不同的媒體形式制作。即：路牌廣告、雜志封面廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。

3.6 濾鏡的應(yīng)用

濾鏡是廣告制作效果的工具，沒(méi)有它廣告作品是單調(diào)的，很多的創(chuàng)意都是依靠濾鏡來(lái)達(dá)到理想的效果。本實(shí)驗(yàn)講授了內(nèi)置濾鏡和外掛濾鏡，要求學(xué)生使用濾鏡加強(qiáng)VI設(shè)計(jì)中所作廣告的視覺(jué)效果。此實(shí)驗(yàn)完成VI設(shè)計(jì)中的“T恤”服裝類廣告設(shè)計(jì)部分。

3.7 顏色調(diào)整

顏色應(yīng)用是照片修飾不可缺少的工具，也是廣告設(shè)計(jì)中調(diào)整圖像顏色的重要手段，通過(guò)此實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，可以調(diào)整VI設(shè)計(jì)中各廣告的顏色以達(dá)到理想滿意的效果。此部分要求學(xué)生練習(xí)電腦畫像。

3.8 通道的應(yīng)用

美國(guó)人稱：“通道是核心，蒙板是靈魂”，足以說(shuō)明通道在Photoshop中的重要地位。通道的作用非常強(qiáng)大，它對(duì)你的圖像可以做各種修飾，達(dá)到設(shè)計(jì)中理想完美的效果。多用于特效字體及底紋的設(shè)計(jì)，此實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生設(shè)計(jì)制作“日光燈效果”、“凹凸字體效果”、“木紋效果”、“巖石效果”。

3.9 路徑的應(yīng)用

路徑是一組繪圖工具，可繪制出設(shè)計(jì)者所需要的任何圖形。此實(shí)驗(yàn)要求學(xué)生完善VI設(shè)計(jì)中的“企業(yè)標(biāo)志”部分。

4 實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)內(nèi)容

4.1 實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱

根據(jù)本實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)編制了教學(xué)大綱。

4.2 實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書

根據(jù)本實(shí)驗(yàn)特點(diǎn)編寫了實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書。其內(nèi)容包括：“實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹薄ⅰ皩?shí)驗(yàn)原理、方法與手段”、“實(shí)驗(yàn)組織運(yùn)行要求”、“基本知識(shí)點(diǎn)與參考”、“實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟”、“實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)”、“思考題”、“考核形式”、“實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析與實(shí)驗(yàn)報(bào)告要求”等。

4.3 實(shí)驗(yàn)報(bào)告

根據(jù)本實(shí)驗(yàn)課程的特點(diǎn)編制了實(shí)驗(yàn)報(bào)告。主要內(nèi)容包括：“實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹薄ⅰ邦A(yù)習(xí)的基本知識(shí)點(diǎn)”、“實(shí)驗(yàn)方法、步驟及內(nèi)容”、“設(shè)計(jì)項(xiàng)目”、“創(chuàng)意思路”、“實(shí)驗(yàn)結(jié)論與分析、存在的問(wèn)題”、“指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)”、“成績(jī)”等。

4.4 實(shí)驗(yàn)教學(xué)輔助資料

4.4.1 課件

按本實(shí)驗(yàn)課程的要求編制了教學(xué)課件。

4.4.2 網(wǎng)站

為了讓學(xué)生在課下能隨時(shí)學(xué)習(xí)到課上所講的內(nèi)容，設(shè)計(jì)制作了多媒體教學(xué)網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供了課堂上所講的大部分內(nèi)容，使學(xué)生能在課下輕松地復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識(shí)。

4.4.3 圖庫(kù)

為了滿足學(xué)生設(shè)計(jì)制作廣告作品的需要，特提供了649M的圖庫(kù)，放在網(wǎng)上供學(xué)生設(shè)計(jì)時(shí)選用。

5 本實(shí)驗(yàn)課程存在的問(wèn)題

5.1 創(chuàng)意與設(shè)計(jì)分離

廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)由原來(lái)的2門課“廣告創(chuàng)意”和“平面廣告設(shè)計(jì)”合并而成，一直以來(lái)先由一位老師講授“廣告創(chuàng)意”部分共21學(xué)時(shí)，后由另一位老師講授“平面廣告設(shè)計(jì)”部分共30學(xué)時(shí)，這種分離式的講授方法使學(xué)生不能很好地把創(chuàng)意應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中。理論與實(shí)踐很難相結(jié)合。

5.2 教學(xué)軟件使用的是盜版的PhotoshopCS

目前，在本實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)中使用的是盜版的PhotoshopCS，經(jīng)常出現(xiàn)以下問(wèn)題：在使用過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤提示，然后自動(dòng)關(guān)閉PhotoshopCS系統(tǒng)；有些功能不能正常使用；通道中不能使用漢字等。影響教學(xué)過(guò)程的正常進(jìn)行。

5.3 本實(shí)驗(yàn)課程學(xué)時(shí)不足

廣告創(chuàng)意與平面廣告設(shè)計(jì)是實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的一門課程，平面廣告設(shè)計(jì)中所用到的軟件應(yīng)該有2個(gè)，一個(gè)是Photoshop，主要用于處理圖像，廣泛應(yīng)用于戶外廣告，婚紗影樓；一個(gè)是Illustrator，主要用于印刷品的設(shè)計(jì)制作。目前，由于時(shí)間不夠只介紹Photoshop，這使得學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)中少了一條腿走路，不能達(dá)到圓滿的教學(xué)效果。

5.4 分組的困惑

由于本實(shí)驗(yàn)課程所有考核內(nèi)容都將在平時(shí)完成，如果分組并按每組設(shè)計(jì)制作的作品給成績(jī)，從積極方面來(lái)看，可培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神，發(fā)揮集體創(chuàng)意力量，但此方式將有一部分不愛(ài)學(xué)習(xí)的學(xué)生在此門課中不會(huì)受益；如果不分組（目前采用此方式），老師的工作量將呈10倍的增長(zhǎng)，且不能培養(yǎng)學(xué)生的組織能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

6 解決方案

6.1 將創(chuàng)意與設(shè)計(jì)融為一體

創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是不可分割的2個(gè)部分，設(shè)計(jì)中需要用到創(chuàng)意，創(chuàng)意中需要用到設(shè)計(jì)。因此，在教學(xué)中應(yīng)該是一體的。重新修改教學(xué)大綱，將創(chuàng)意部分融于9個(gè)實(shí)驗(yàn)中，用到什么創(chuàng)意內(nèi)容就講什么，這樣學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中直接應(yīng)用創(chuàng)意思路，使創(chuàng)意能更好地為設(shè)計(jì)服務(wù)。

6.2 購(gòu)買正版Photoshop軟件

正版軟件穩(wěn)定性、兼容性好，很少受到電腦病毒的感染。操作上不會(huì)出現(xiàn)上述所說(shuō)問(wèn)題。當(dāng)然商業(yè)用PhotoshopCS5為5 800元一套，一般學(xué)校也買不起，但有一種教學(xué)用的PhotoshopCS5價(jià)格相對(duì)較低，但只能用于學(xué)校的教學(xué)。希望學(xué)校給予考慮。

6.3 增加學(xué)時(shí)以滿足教學(xué)需要

在平面廣告設(shè)計(jì)中，印刷品廣告占很大的比例，在實(shí)驗(yàn)課程的VI設(shè)計(jì)中90%的廣告是印刷品廣告，如果課時(shí)不足，只能用Photoshop軟件設(shè)計(jì)，但在實(shí)際工作中是行不通的。為了讓學(xué)生能真正達(dá)到學(xué)以致用，望學(xué)校能為本實(shí)驗(yàn)增加課時(shí)。

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關(guān)鍵詞:富媒體廣告　廣告創(chuàng)意　心理學(xué)　消費(fèi)者心理

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng),市場(chǎng)日益擴(kuò)張,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),廣告也順應(yīng)潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結(jié)合,就更加有了競(jìng)爭(zhēng)力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動(dòng)畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見(jiàn)的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言。而由此技術(shù)所設(shè)計(jì)的廣告稱為富媒體廣告。常見(jiàn)的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創(chuàng)意”一詞已成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過(guò)各種傳播符號(hào),形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營(yíng)銷商要想影響購(gòu)買者行為,很大程度依賴于他們對(duì)消費(fèi)者行為的了解程度。營(yíng)銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們?nèi)绾螌⑦@種需要轉(zhuǎn)換成購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),而且需要了解消費(fèi)者如何收集有關(guān)各種選擇信息并且利用這種信息在競(jìng)爭(zhēng)品牌中進(jìn)行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購(gòu)買決策、喜歡到哪兒買東西、在購(gòu)買關(guān)頭又如何受營(yíng)銷刺激的影響。研究這些時(shí),免不了要研究消費(fèi)者的心理。

一、購(gòu)買中的消費(fèi)者心理

消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構(gòu)成了一系列心理過(guò)程:即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度形成、整合、購(gòu)買決策等。當(dāng)然,消費(fèi)者的某些購(gòu)買決策帶有某種偶然性,可能是因?yàn)榭匆?jiàn)一個(gè)產(chǎn)品以折價(jià)的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(一)營(yíng)銷中的動(dòng)機(jī)研究

、

動(dòng)機(jī)研究專家使用了大量方法以獲取有關(guān)消費(fèi)者行為潛在原因的真知灼見(jiàn)。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想測(cè)驗(yàn)以及專題討論等,這些方法可以使消費(fèi)者受到鼓勵(lì),對(duì)產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費(fèi)者的這種聯(lián)想中洞察到人們購(gòu)買行為的深層原因。

(二)知覺(jué)

知覺(jué)就是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺(jué)的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對(duì)象,還需要借助于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的幫助。過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)甚至還可以補(bǔ)償部分感覺(jué)信息的缺欠。人們通過(guò)感官得到內(nèi)部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過(guò)頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對(duì)事物的整體認(rèn)識(shí),這就是知覺(jué)過(guò)程。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是對(duì)感覺(jué)信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會(huì)對(duì)人的感覺(jué)器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺(jué)到產(chǎn)品的存在。當(dāng)人接受的刺激符合人的需求時(shí),人就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營(yíng)銷商有時(shí)努力增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺(jué)過(guò)程中的一部分。消費(fèi)者是否注意到這些營(yíng)銷刺激,以及他們?nèi)绾谓忉屍渌T如消費(fèi)者個(gè)性、需要、動(dòng)機(jī)、期望以及經(jīng)驗(yàn)等一些決定性的內(nèi)部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會(huì)注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能很好地激發(fā)消費(fèi)者的知覺(jué),

(三)態(tài)度

態(tài)度是消費(fèi)者行為重點(diǎn)研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習(xí)得的對(duì)一個(gè)客體進(jìn)行反應(yīng)的傾向。”最新的觀點(diǎn)是把態(tài)度看做代表一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物所有感覺(jué)或評(píng)價(jià)的總結(jié)性思維。消費(fèi)者對(duì)大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對(duì)營(yíng)銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費(fèi)者贊同或反對(duì)你的廣告創(chuàng)意,說(shuō)明創(chuàng)意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過(guò)程是將產(chǎn)品知識(shí)、意義和信念組合起來(lái),對(duì)2個(gè)或更多選擇方案進(jìn)行評(píng)價(jià)的方式。消費(fèi)者往往靠使用整合策略或決策準(zhǔn)則作出購(gòu)買選擇,依據(jù)這些決策準(zhǔn)則對(duì)選擇方案的獨(dú)特屬性進(jìn)行研究和比較。

(五)購(gòu)買決策

在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)點(diǎn)上,消費(fèi)者必須停止搜尋和評(píng)價(jià)熟知組合中有關(guān)選擇品牌的信息并作一個(gè)購(gòu)買決策。作為評(píng)價(jià)階段的結(jié)果,消費(fèi)者可以發(fā)展出購(gòu)買某種品牌的一個(gè)購(gòu)買意圖或傾向,購(gòu)買意圖一般以購(gòu)買動(dòng)機(jī)同所考慮品牌的屬性或特征的一個(gè)匹配為基礎(chǔ)。它們的信息包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、態(tài)度和整合。購(gòu)買決策和真正的購(gòu)買并不一致。一旦一個(gè)消費(fèi)者選擇買哪一個(gè)品牌,他就要執(zhí)行這個(gè)決策并真正地購(gòu)買。有時(shí)需要作出額外的決策,比如何時(shí)買、何處買以及花多少錢。通常。在購(gòu)買意圖或決策的形成與真正的購(gòu)買行為之間存在時(shí)滯,尤其對(duì)于諸如汽車、個(gè)人電腦和耐用品消費(fèi)品等重大和復(fù)雜的購(gòu)買情況,更是如此。對(duì)于非耐用品,決策與其購(gòu)買行為的間隔時(shí)間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應(yīng)該將時(shí)滯拉到最短。

二、根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)

富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動(dòng)。為了讓富媒體廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點(diǎn),充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動(dòng)的靈魂,也是一則廣告是否成功的關(guān)鍵。而這些工作的一個(gè)前提則是對(duì)消費(fèi)者心理恰當(dāng)?shù)姆治雠c應(yīng)用。現(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來(lái)越豐富,如何在富媒體廣告設(shè)計(jì)中保持獨(dú)特創(chuàng)意的同時(shí),很好地達(dá)到廣告應(yīng)有的效果是非常重要的。達(dá)到廣告效果的形式也是消費(fèi)者的反映。所以說(shuō),恰當(dāng)?shù)姆治鰬?yīng)用消費(fèi)者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。

(一)根據(jù)消費(fèi)者提煉主題

成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨(dú)特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對(duì)本產(chǎn)品消費(fèi)者的最大需求是什么,最擔(dān)心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時(shí)候就得考慮到雙重消費(fèi)者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購(gòu)買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因?yàn)閯倓偨佑|世界不久,是不斷探索的階段,所以對(duì)色調(diào)的感知比較明顯。所以他們會(huì)對(duì)色調(diào)鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動(dòng)了其父母的興趣,從而最終會(huì)刺激父母?jìng)儺a(chǎn)生購(gòu)買行為。這里色調(diào)的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時(shí)色調(diào)也是用來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務(wù)的。對(duì)不同色調(diào)的選擇,是由于廣告

主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對(duì)色調(diào)的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時(shí),不應(yīng)該忽略消費(fèi)者的心理。

(二)、進(jìn)行有針對(duì)性地訴求

廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨(dú)特銷售說(shuō)辭策略、品牌形象策略、定位策略、對(duì)比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個(gè)簡(jiǎn)單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對(duì)性地訴求。因?yàn)椴还軓V告創(chuàng)意多新穎、多獨(dú)特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進(jìn)銷售。要想促進(jìn)銷售,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求展開(kāi)創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細(xì)分以滿足消費(fèi)者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應(yīng)該適時(shí)改變,有針對(duì)性地提出新的東西。

(三)營(yíng)造濃郁的文化氛圍

人在行為學(xué)上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說(shuō)、儀式、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對(duì)于消費(fèi)者,從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來(lái)看,凡是在消費(fèi)領(lǐng)域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費(fèi)還是生產(chǎn)消費(fèi),也不論是生活資料類消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料消費(fèi)者,都屬于消費(fèi)者之列。消費(fèi)者是人在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的另一個(gè)稱呼。消費(fèi)者也是生活在文化氛圍當(dāng)中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營(yíng)造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說(shuō)消費(fèi)者是急功近利的,但是消費(fèi)者的求廉心理確實(shí)是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以,一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會(huì)被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意打敗,因?yàn)榭偛淮蛘鄣纳唐吠蝗蛔尷钕M(fèi)者心動(dòng)。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對(duì)與滿足消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)更為直接一些。

三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用在富媒體中

有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應(yīng)用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨(dú)特,具有智能用戶連接監(jiān)測(cè)功能,互動(dòng)、追蹤用戶。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應(yīng)該多增加一些視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)的內(nèi)容,來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者(用戶)進(jìn)行互動(dòng),讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費(fèi)者接受。

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