城市形象宣傳中的傳播策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇城市形象宣傳中的傳播策略，期待它們能激發您的靈感。

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【關鍵詞】城市廣告 品牌形象 媒介選擇

營銷學者凱文·凱勒在《戰略品牌管理》中給“城市品牌”下了一個定義：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。”①能讓大多數人們知道并了解一個城市品牌的最重要的途徑莫過于給城市做廣告。而城市品牌形象廣告可以宣傳的媒介有很多，在紛繁復雜的媒介環境當中如何選擇適合的媒介成為了一個值得重視的話題。

一、城市品牌形象廣告的媒介選擇因素

1、社會環境因素

社會環境因素包含三個方面：社會政治因素、經濟因素以及文化因素。城市品牌形象廣告的廣告主基本上是某一城市的政府及其相關部門，他們把握著廣告的宣傳方向、內容和宣傳重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象廣告的媒介選擇受到國家的政治、政策方針的影響。同時，城市品牌形象廣告的媒介選擇受社會經濟因素的影響也比較大。一個城市的經濟實力的強弱決定了它的廣告底氣如何，有強大的經濟實力做后盾，無論是廣告的宣傳制作，還是廣告的媒介選擇，方方面面都會有一個強有力的支撐。社會文化對城市品牌形象廣告媒介選擇的影響是潛移默化的，比如一首城市主題歌曲就可以讓很多人知道并記住這個城市，像喬治亞州的州歌Georgia On My Mind（喬治亞州駐我心》被廣為傳唱和流行；一個城市舉辦的大型活動和展覽也會被人們所記住，例如上海世博會就為上海這座城市做了一次成功的形象宣傳。

2、制度環境因素

制度環境因素中包括國家法律法規的制約和社會道德規范的約束。首先，城市品牌形象廣告傳播的內容一定要符合國家的相關法規，不能有悖于法律的規定，同時也要受到社會道德規范的制約，要傳播正能量，要積極向上，不能出現違反主流價值觀的東西。

3、媒介環境因素

媒介環境因素包含的內容有很多，大體分為三類：新媒體的崛起、舊媒體的發展、新舊媒體的融合。首先，互聯網，數字報紙、雜志、廣播，移動電視等新媒體的不斷涌現使得整個媒介環境有了巨大的變化。新媒體的雙向互動性、搜索便捷性、低成本全球傳播等特點吸引了越來越多的城市在其媒介上做廣告。其次，相對于新媒體來說，傳統媒體在激烈的競爭中也在不斷前進，新的傳播技術并沒有完全取代舊的傳播技術，傳統媒體還是有相當多的一部分受眾支持，很多人依然還保有著原來的收視習慣，所以傳統媒體依然是城市廣告的重要媒介。隨著傳播技術的發展，新舊媒體之間也在相互融合，取長補短。我們可以在互聯網上看電影、電視劇；也可以通過一些軟件在線收看電視節目。所以，媒介環境如何是城市在進行媒介選擇過程中不可忽視的一個重要因素。

二、城市品牌形象廣告的媒介選擇策略

1、明確目標受眾，有效的選擇媒介

在城市品牌形象廣告傳播過程中，首先要考慮的問題就是廣告要傳播給誰看，以及想要達到怎樣的傳播效果，歸根結底就是要對其廣告受眾群進行全面準確的剖析。需要分析其年齡、性別、民族、學歷、職業、地域等種種要素構成，全方位的了解目標受眾，這樣才能取得良好的廣告傳播效果。

2、根據自身特征，合理的選擇媒介

城市廣告大致分為四類：城市形象廣告、城市招商廣告、城市節慶會展廣告、城市旅游廣告②。城市形象廣告對媒介可信度的要求比較高，所以這類廣告選擇的媒介基本上都是央視以及省級衛視；城市旅游廣告最適合的傳播媒介莫過于機場、火車站、長途客運站的廣告牌、電視墻，旅游雜志、網站等游客經常注意到的媒介；城市招商廣告則適合一些專業性強的媒介，比如電視財經頻道，財經報紙、雜志等；城市節慶會展廣告適合于曝光率較高的媒介，央視則是這些城市的首選。

3、分析媒介特征，準確的選擇媒介

現有的傳播媒介包括兩類：一是傳統媒體，二是新媒體。傳統媒體包括：電視、廣播、報紙、雜志。隨著新的傳播技術不斷發展，傳統媒體的光環慢慢淡去，但這里要特別提到的是電視，電視因其較高的曝光率和形象生動性仍然活躍在廣告的傳播介質當中，它的地位依然不可撼動。新媒體包括：網絡，數字報紙、雜志，手機媒體等，這些媒體以其雙向互動性，內容豐富性，搜索便捷性、傳播快捷性等等特點被廣大受眾所喜愛。因此，越來越多的城市開始把目光轉向新媒體為其進行形象宣傳。

4、重視受眾反饋，完善媒介選擇

在整個城市廣告傳播過程中，我們還要重視受眾的反饋情況，根據受眾的反饋來重新制定相應的廣告計劃和媒介選擇策略，這樣才能確保城市形象長期有效的塑造與傳播。

三、新媒體環境下城市品牌形象廣告媒介選擇帶來的啟示

1、媒介選擇應多樣化

在新媒體層出不窮，舊媒體不斷發展的今天，城市進行品牌形象廣告的宣傳其媒介選擇應該多樣化。既在傳統媒體上進行宣傳，又在新媒體上進行傳播，這樣可以保證廣告能夠被更多的人所熟知和接受。

2、媒介選擇應專業化

在城市廣告的傳播過程中，應該根據自身的特點來選擇專業化的媒介進行廣告的宣傳。比如城市招商廣告適合于財經頻道，財經報紙、雜志等針對性比較強的媒介，而廣播對于城市招商廣告來說就不太適合。

3、媒介選擇應理性化

現如今，隨著經濟的不斷發展，城市之間的競爭越來越激烈。而越來越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，與此同時在銀屏中便涌現出許多城市品牌形象廣告。這些形象廣告大都類似，缺乏自己的個性，讓人們無法記住。所以城市應該理性的選擇適合自己的媒介，不能盲目跟風，人云亦云。

4、媒介選擇應注重受眾分析與反饋

城市品牌形象廣告在媒介選擇過程中最重要的一點就是要分析其受眾并掌握反饋情況。如果對受眾一無所知的話，便得不到受眾，更達不到想要得到的傳播效果。所以，受眾分析是整個廣告傳播過程中至關重要的環節。

參考文獻

①凱文·凱勒：《戰略品牌管理》[M]. 中國人民大學出版社，2003

②寇非，《城市品牌傳播中的城市廣告探析》[J].《新聞戰線》，2009（2）

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關鍵詞：城市形象；產品宣傳；吉林省

中圖分類號：TU984 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、吉林省城市形象產品的分類

（一）傳統名牌產品

傳統名牌產品是最典型的形象產品，如：吉林彩繪雕刻葫蘆、吉林手工彩繪木雕、松花湖浪木根雕等，長久以來，已經形成了精湛的工藝，影響深遠，同時也成為了所在城市的代名詞。

（二）地方特色產品

地方特色產品這個概念比較模糊，但是人們總有約定俗成的理解，將其定義為：那些在一定地方范疇有相當影響并有相當市場的產品。根據這個概念來看，此類產品多指那些富有個性的形象產品，有點上帝安排的味道，別的地方無論如何也奪不走，并始終代表著城市形象。如：吉林的人參、鹿茸、薇菜干、藥材等，這些都是名產，但是其消費范圍也存在一定的局限性。以人參為例，我國對人參出口所實行的是有償招標，有一些中標企業為完成出口任務對價格進行了重新定制，結果造成較大的價格波動。還有一些不法分子追求高利潤，進行走私，這也給人參的出口價格造成了很大的波動。上述這些問題，給地方特色產品銷售帶來了不利影響。

（三）經濟支柱產品

該類產品是市場經濟大潮中涌現出來的地方形象產品的一個最為重要的類別，一般都是城鎮經濟和區域經濟的要素和支柱。吉林省城市經濟構架的形成，與這類支柱產品是分不開的。尤其是在現代傳媒的作用下，在城鎮或區域內，這類形象產品的重要性更為明顯。如：吉林霧凇、松花湖，它們極具觀賞價值，作為旅游資源具有更大的市場，有更多的消費群。所以，對現代生活有沖擊力。

（四）文化創意產品

相對于其他產品來說，文化創意產品是一種比較特殊的資源開發產品，重點體現在它的創意和所包含的歷史文化內涵。如：“霧凇奇觀” 、“滿族風情”系列紀念品，這些都是典型的根植于當地歷史文化內涵的形象產品。從未來都市生活的發展角度來看，這些產品既滿足了社會需求，同時也有更為廣闊的市場前景。

二、吉林省城市形象產品宣傳存在的問題

在城市形象產品宣傳的過程中，我們以長春市為代表，可以總結出全省在城市形象產品宣傳中存在的不足。長春市經過了多年不斷的建設和發展，已經形成了城市自身的獨特優勢：工農業基礎雄厚，商業繁榮興旺，科技教育事業發達，對外開放程度較高。但是，長春在城市形象產品宣傳上，缺少品牌傳播意識，沒有調動起一切資源來宣傳城市形象產品，在對外推介長春這座城市時，總會提到“森林城”、“汽車城”、“電影城”等稱呼。但是，森林、汽車、電影等這些城市形象產品也沒能夠給人們留下更為深刻的印象。因此，吉林省在城市形象產品宣傳方面還存在著以下問題：

（1）不夠重視，在對城市形象產品宣傳前，所投入的媒介手段還有不足之處，媒介之間的配合不默契，廣播、電視、報紙、網絡思維一體的宣傳方式還沒有形成。

（2）城市形象產品宣傳意識還不夠明確，對城市形象產品宣傳沒有一個長久的計劃性規劃，對后續的宣傳效果沒有進行維護和跟進。

（3）投入的人力和財力有限，影響了工作進展，沒有明確城市形象產品宣傳的重要意義，同時也沒有一套科學的宣傳方案，只是在吉林電視臺、長春電視臺個別時段進行傳播，短期內并不能帶來實際效益。

（4）忽視了受眾的作用。民眾對城市形象產品的關注度不高，沒有開發出市民的主人翁意識，完全忽視了宣傳的意義，不利于產品宣傳。

三、吉林省城市形象產品宣傳策略及意義

（一）從地方經濟發展的角度來看，倡導形象產品就成為了一種極好的開發動力。實際上，西方發達國家的經驗是值得我們借鑒的，其產業發展的地域特征十分明顯。如：日本的電子城、美國的汽車城等，它們都是以區域發展作為基礎的。在創品牌活動中，吉林省也想方設法的突出“吉林”字頭，卻不知，將吉林省的所有產品都打上“吉林”字頭，那么意義還存在嗎？反之，“長春長鈴”、“長春皓月”等生產的系列產品，既給長春人帶來了榮譽，同時也給企業本身營造了更為優越的環境及發展氛圍。所以，可以將這類企業的產品作為地方形象產品的一個部分，必會產生積極的效應。

（二）形象產品的倡導和開發，也成為了發展特色經濟和資源經濟的一個重要途徑。近年來，“節”文化在全國各地十分盛行，吉林省也不例外，此類活動在逐漸增多。如：長春凈月潭冰雪旅游節、長白山金秋紅葉旅游節、長春電影節、中國吉林國際霧淞冰雪旅游節等，歸根結底，主要是為了塑造和展示地方形象，還有的是為了地方形象產品的宣傳和推銷。每年的吉林國際霧淞冰雪旅游節都會吸引大量游客，隨著客流量增加推出任何一種夠品位、意義的形象產品，其銷量都是十分可觀的。如果每個城市都能生產出有新意的產品來，那么產品市場也會豐富起來。

（三）形象產品的開發也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是個復雜的形象工程，不是一兩種傳播媒介就可以完成的。對于像吉林省這樣不發達省來說，既要省錢還要出效果，確實是要花費很大力氣。因此，可以通過媒體（報紙、電臺、電視臺）來展示城市品牌產品，將媒介和實物結合在一起，立體展示出城市形象，不同媒體對產品可以進行不同方式的報道，但是也要做到量力而行。

參考文獻：

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[2]陳紅楠.我國城市形象營銷策略研究[J].新聞界，2010（3）：94.

[3]陳瑩.長春市城市品牌產品形象塑造過程中的傳播策略分析[J].東北師范大學學報，2007（3）：58：.

[4]楊海榮，田建林.旅游城市形象建設芻議――以長春為例[J].科協論壇（下半月），2009（5）：114.

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明確而持續地傳播

任何一個城市都是多面體，有其自然、人文、經濟、社會等方面的特色。這些方面組成了一個有血有肉的城市，同時為進行城市形象傳播提供了許多可能性。國內的城市在進行宣傳時多抱著“多多益善”的態度，提煉出多種城市形象來進行傳播。一個城市固然有多種特色，但若對其不加以取舍和提煉地進行傳播，就會一方面受制于城市有限的傳播力，另一方面也難免與其他城市的形象定位撞車。城市的優勢資源和主要特征不夠突出，每一個方面都得不到有力而深入的展現，反而淹沒了城市特色。

同時，在城市發展這一動態的過程中，如何保持城市前后形象的統一也很重要。因為城市形象塑造是一個長期的過程，一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應，無法由淺及深地在受眾心中樹立鮮明的形象。北京的恢弘與博大，巴黎的浪漫與優雅，均是日積月累積淀而成，然而這種形象為全世界所知，得益于這些城市對城市自身優勢資源堅持不懈的長期宣傳。這是許多世界知名城市成名的關鍵。

在形象傳播過程中既突出城市特色，又保持傳播的統一性方面，美國密歇根州是一個典型的例子。上世紀70年代，受石油危機和國外汽車制造商擠壓的重創，作為美國汽車制造重鎮的密歇根州經濟開始衰落。經濟蕭條、失業嚴重，再加上的大量進入，急劇增加的財產犯罪和犯罪嚴重損害了密歇根州的形象。為扭轉這一形勢，密歇根州開始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美國中西部，與“五大湖”中的四個相連，這成為了該州的宣傳點。最初，密歇根州將宣傳口號定為“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“廣闊的湖泊，快樂的時光”（Great Lakes, Great Times）的新口號；2006年，密歇根州又將口號重新包裝，改為“清純的密歇根”(Pure Michigan)。在長達30多年的時間里，密歇根州始終不斷地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同時宣傳該州也有的“山色”，有利于保持統一、鮮明的形象。同時保持連續性，將這一形象不斷提升，不斷賦予其新的意義。通過不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同時也獲得了巨大的經濟成效。研究表明，廣告上投入1美元，平均為密歇根州帶來45美元的經濟收入。

細分溝通目標

對城市的宣傳重點要進行取舍，從而形成統一化的城市形象，才能厚積薄發，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但這并不是說對任何區域、任何人都宣傳同一種城市形象。尤其在對外傳播中，不同國家和地區間在思想文化、風俗傳統、審美習慣等方面存在著較大的差異，城市就要特別注意對溝通目標的細分。

韓國首爾在向海外傳播城市形象時，確立了“東方文化”、“時尚、優雅”、“經濟活力”、“科技領先”等幾個方面。針對不同地區，首爾的宣傳重點大相徑庭：由于東方傳統文化底蘊不及中國，而韓國影視劇所帶來的時尚優雅形象深入人心，首爾向中國強調的是自身時尚、優雅的形象；而對發達的歐美地區，首爾的科技、時尚都不具突出優勢，于是他們將宣傳重點放在自身深厚的文化底蘊和東方魅力；對于在文化底蘊、時尚、科技等方面較為相近的日本，首爾從更深層次的國民思想上進行突破，表現了富有人情味且溫馨的以人為本的首爾形象，與日本普遍的人情淡漠形成了強烈對比；對相對落后、經濟 動蕩的東南亞地區，首爾在宣傳中強調自身的領先科技與經濟活力。這樣結合各地區的特點進行有針對性的溝通，無疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣傳所能取得的效果好得多。

積極運用新媒體

城市形象的塑造是一個城市與內、外部公眾互相溝通的過程，受眾的任何接觸點都能成為城市信息的傳播載體。同樣是韓國首爾，在中國進行城市形象傳播時就利用新媒體大做文章。首爾開設了新浪博客，詳細介紹首爾的風景、美食、生活、旅游攻略等，獲得了極高的人氣，70%的博文被推薦，點擊逾百萬，粉絲逾萬人。同時在2009年搭建了“新浪名博共赴韓國之旅”活動頁，集中展現新浪站內全部首爾博文，并舉辦“草根新銳第二季邀您免費游韓國”博文大賽，20名博主脫穎而出，獲得了免費游首爾的機會。首爾游后，博主更新博客，新浪編輯大量推薦首爾博文，通過專題后期展現，強有力地擴散有關首爾的信息。據統計，通過這次網絡活動，新浪網上有關首爾的博文點擊逾900萬次，高居新浪站內專題前三甲。同時，首爾在中國最大的視頻網站優酷上搭建官網，投放了視頻貼片廣告并多次舉辦首爾迷你活動，進行站內軟硬推廣。首爾迷你活動是三次迷你投票活動，請網民選出“最喜歡的廣告片”，“最喜歡的韓國巨星”，“最浪漫的首爾約會地”。這一營銷項目也取得了巨大成功，官網和貼片廣告共得到了兩千多萬次的瀏覽量，迷你活動參與人數達90多萬，“首爾歌”、“情侶就該這樣玩”、“林心如的Seoul is”等視頻的點擊量都突破了60萬次。在與新浪、優酷合作產生一定數量的首爾話題內容后，首爾市趁熱打鐵，結合當地的“首爾文化節”、“2010滑雪板大會”等大型活動，在新聞網站、網絡檢索工具、SNS網站和BBS上進行了全方位的“病毒營銷”策略：在新浪、人民、鳳凰等新聞網站，進行首爾熱點擴散；在百度問答、百科、貼吧，進行首爾話題擴散；通過開心、人人、QQ群上的站內短信、好友轉帖、投票、官方粉絲，保證首爾內容“病毒”式擴散；在貓撲、天涯社區上炒作首爾話題。層層遞進、不斷深入的網絡傳播手段使首爾成為了熱門話題，有力地傳播了首爾形象。

善于應對危機

隨著規模的擴大和功能的增加，城市出現問題的地方也就增多，潛在的危機也越明顯。所謂“千里之堤，潰于蟻穴”防患于未然固然重要，良好的危機公關能力更不能或缺。

然而，分析我國近幾年的城市危機公關案例發現，能較好地應對城市形象危機的例子屈指可數。許多城市的相關部門在出現問題時不僅未能很好地化解危機，反而激化了矛盾，對城市形象造成了不可挽回的負面影響。今年春節過后鬧得沸沸揚揚的“三亞宰客門”事件就是一個鮮明的例子，相關部門的公關策略嚴重失誤，致使事件不斷升級，不但使海南三亞的形象大打折扣，甚至進一步引發了民眾對海南國際旅游島建設的質疑。

與之形成鮮明對比的是，香港曾成功地將形象危機轉化為樹立旅游、購物形象的良好機遇。2007年4月，包括中央電視臺在內的一些媒體曾曝出香港的一些商鋪出售假貨、次貨，欺騙內地顧客，這令素被譽為“購物天堂”的香港蒙羞。然而一個月以后，一個數據卻令香港旅游部門喜出望外：從4月28日到5月7日，內地訪港游客人數較前一年同期不降反增，上升了30%。這得益于香港各界對“假貨風波”的積極應對。事件被曝光后，香港各界并未回避和隱瞞問題，而是立即高調地做出反應：香港旅游發展局負責人多次發表聲明，表示對違規商家的行為“絕不容忍、絕不姑息”；香港旅游事務署將商品說明納入商業監督扣分系統；同時，香港旅游業議會則第一時間赴北京面見當事人，了解情況，收集資料，進行了詳細的調查，并及時推出一系列補救措施，加大對違規商鋪、旅行社與導游的處罰力度。這一系列的舉措增強了內地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地將一次形象危機轉化為形象宣傳的良機。

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中國屏

三十年改革開放，中國今非昔比；2008年奧運，東方文化秀出其與現代文明的完美相融。中國，在二十一世紀的頭十年，面向世界，風光無限。擁有了話事權的中國，希望向世界表達，希望讓世界看到。2011年1月17日，中國國家形象宣傳片亮相“世界十字路口”――紐約時報廣場，濃郁的東方風情與人文氣韻，演繹大國情操；同年8月，中國新華社租用紐約時報廣場二號樓的一塊240平米的廣告屏，租期五年，用于播放中國各地區及各大品牌形象片，世稱“中國屏”。八月至今，紐約觀眾在“中國屏”上相繼看到了新華社形象片、上海及成都城市形象片，以及新浪等中國品牌的形象宣傳。進入十月份，以“孔子”為主角的山東形象片，開始在這里，每天與來自世界各地成千上萬的觀眾見面。

孔子情

這一部山東形象片，由山東省新聞辦公室主導，山東廣播電視臺對外宣傳中心、山東東方天健數字傳媒有限公司聯合創意制作。從2011年8月開始，形象片的選題工作已經在全球范圍內展開。

“山東有很多可說的東西，我們有泰山、黃河，也有海爾、青啤，還有成龍、鞏俐……肯定不能去追求面面俱到，什么都講，就等于什么也沒講。”東方天健數字傳媒副總經理、影視總監于濤，執行過廣西、天津等多地的形象片創意制作，對于創意策略與傳播效果有著清醒的認識。

“我們對外國大學生做過調研，他們知道最多的兩個中國人，一個是Bruce Lee李小龍，一個就是Confucius――孔子。在美國推介山東，很顯然要借助于孔子在世界范圍內具有的重大影響，使用孔子作為主形象，以‘孔子故鄉’作為宣傳核心。”該片導演、山東電視臺對外宣傳中心制片人劉衛斌這樣說道。“我們的目標受眾不僅僅是美國人，更要面向每天從廣場上經過的多達幾十萬的來自世界各地的不同人群。孔子，無疑是最具普遍認知的東方元素。”

2009年，美國國會眾議院以36I票贊成、41票反對，通過了紀念孔子誕辰2560周年的決議。截至今年5月，全世界已有100多個國家建立300多所孔子學院和400多個孔子課堂。

禮天下

確定了孔子這個主角之后，影片的故事創意隨即展開。創意團隊需要集思廣益，考慮在30秒的影片長度里，如何充分展現“孔子故鄉，中國山東”這個主題。

前期的三款故事版很快誕生。“第一款可以叫做‘學生篇’”，創意團隊成員、東方天健策劃指導孫兆輝一邊介紹，一邊展示故事板，“孔子說到底是一位老師，有弟子三千，賢者七十二；到今天孔子學院遍及全球，真正的桃李滿天下。所以學生篇的創意，使用來自不同國家的人們，寫下‘我的老師是孔子’，突出孔子，最后引出孔子故鄉。”

“翻屏篇的創意，是考慮到世界上每個著名城市，都有為人熟知的標志性元素。提起紐約，人們會想到屹立在曼哈頓港口的自由女神像；提起巴黎，我們會想到那座恢弘大氣的埃菲爾鐵塔；提起開羅，我們會想到尼羅河畔古老神秘的金字塔；提起山東，自然就是在外國人心目中最具代表性的孔子形象。”

“作揖篇的創意，從一開始就受到關注，經過多次研討和論證，最終獲得一致認可。”最終成型并制作完成的這個30秒、展現孔子故鄉山東風土人情的短片，用富有感染力的毛筆水墨畫描繪孔子形象，以孔子標準的“作揖行禮”動作標識開篇；片中選擇不同年齡、不同性別的山東人，以世界文化遺產孔廟大成殿、五岳之首泰山、中國母親河黃河及奧運會帆船比賽舉辦城市青島海濱等場景為背景行作揖禮，片尾處孔子帶領這些現代山東老鄉集體全家福似的一揖，并輔以印章模式的“中國山東”標志和大尺寸英文字母，突出“孔子故鄉，中國山東”的主題。

微動畫

紐約時報廣場――世界的十字路口，每天人流量多達幾十萬，林林總總的廣告屏幕多達上千塊，要在這種熱鬧繁華之中，完成對山東形象的推廣，并非易事。

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關鍵詞：城市營銷資源；城市營銷價值；城市營銷成本；第三方城市營銷模式

城市營銷活動的雛形最早可以追溯到14世紀意大利城市政府促進旅游的實踐。但是對城市營銷的真正研究開始于20世紀80年代。當前，我國正由一個農業國走向城市化國家，城市數已達661個。到2010年，城市化率將達到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應用城市營銷思想來推動城市的發展，城市營銷作為一種公共管理行為，是促進城市發展和競爭力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發展的進程。

城市營銷是以滿足城市內外利益主體的需求和期望為目的，通過聚焦于城市顧客價值的提升期望而展開。每個城市顧客都是價值最大化的追求者，他們確定哪項供給能傳遞最大的認知價值，并根據它而采取行動。城市營銷的過程，可以被視為是一個讓渡顧客價值，以贏得顧客滿意度和忠誠度的過程。就單個城市產品的營銷而言，顧客讓渡價值就是總顧客價值和總顧客成本之差。城市政府可以通過兩個方面來改進工作，一是通過改進城市形象、創造優化城市產品、提升城市服務及人員的價值等來設法增進城市顧客的總價值；二是可以通過降低成本、減少城市顧客的時間、精力和體力耗費來降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個方面都需要耗費城市營銷主體的尤其是城市政府的營銷成本來實現。在公共預算約束下的城市財政如何支付城市營銷的龐大開支就成為一個重要的問題。在現代網狀經濟條件下，走出單一的直線營銷思維，引入第三方城市營銷模型具有重要意義。

一、城市營銷資源的擴散、傳播與成本分析

城市營銷的目的是滿足城市顧客的需求，提升城市品牌價值、最終提高城市營銷競爭力。每一個城市都有營銷資源，但是必須通過營銷傳播促使城市營銷資源擴散才能讓城市顧客了解，并使之產生消費行動。城市營銷資源的擴散模式可以借鑒新產品擴散模型來分析。用于描述附圖擴散規律的數學模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴散模型：

式中，代表t時間城市營銷資源的累積采用者數，即城市顧客數量；F代表城市營銷資源的最大市場潛力(飽和量)；p，q分別是城市營銷資源的創新系數和模仿系數f0我國企業代表t＝0時城市營銷資源擴散初始時的累積采用者數。

在城市營銷中，城市營銷資源的擴散與傳播的規律與新產品的規律有很大的相似之處：即當t＝0時，了解并到目標城市來旅游、居住和投資的城市顧客數為零。當城市營銷主體特別是城市政府通過電視、廣播、報紙等大眾媒介以及口頭交流進行傳播時，城市顧客累積數將逐漸增多。從營銷傳播效果來說，大眾媒介對容易識別的產品特性傳播能產生好的效果，而口頭交流則對不易識別的產品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時間的推移，累積的數量逐漸增多。

Rogers按時間順序將新產品的采用者分為五大類：創新者、早期采納者、早期多數、后期多數和滯后者。城市顧客中的創新者、早期使用者最早接受目標城市的宣傳與城市營銷資源的創新程度p、模仿系數q、信息傳播速度、時間有密切關系，但要受到市場最大飽和量F的制約。在追求最大認知價值的基礎上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營銷資源的影響，顯然，免費的城市營銷資源越多，城市營銷資源的擴散、傳播速度就越快。許多城市的免費公園就是一項重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導致城市營銷成本的上升，在城市其他營銷主體還不成熟的前提下，城市政府承擔起了城市營銷開支，無疑增加了城市政府的財政負擔。能不能找到其他愿意承擔營銷成本的組織?要解決這個問題，須分析城市營銷成本的構成。

城市營銷成本是指城市營銷主體培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播而發生的成本。城市營銷過程包括城市營銷戰略規劃，城市營銷環境分析，城市顧客行為分析，城市營銷調研，城市細分與定位分析，執行產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等，這些過程的進行都要投入成本，因此都歸屬于城市營銷成本。城市營銷成本與城市營銷價值的實現、城市顧客的獲得都具有密切關系。具體來說，城市營銷成本主要有：

(1)城市營銷調研成本。包括調研方案制定費、調研問卷印制費、調研信息收集、整理和分析費、調研差旅、通訊、補助、調研人員工資等費用。 (2)城市重點客戶關系管理成本。包括CRM系統建立的設計費用，系統硬件購置和軟件配置費用，系統組裝、調試、維修和日常使用費用，系統升級費用，客戶關系管理組織構建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用，客戶數據挖掘費用。(3)城市營銷渠道的構建成本。主要為解決城市產品推廣、城市形象傳遞的可及性的費用。包括聯系各種組織費用，組織活動費用及建立各種網站費用。(4)人員推銷成本。包括工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費。(5)公共關系成本。包括新聞宣傳、記者招待會、公益活動等費用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設計、制作、和廣告效果統計的費用。(7)城市銷售促進成本。包括贈送樣品、優惠卡、退款、送禮品、獎勵、免費試用、產品保證、價格折扣等費用。(8)其他城市營銷成本。包括相關城市營銷組織機構管理人員工資、辦公費等。 城市營銷的效率建立在低營銷成本基礎上促進城市營銷資源的擴散與傳播。所以，在傳統工業經濟時代的營銷思維模式下，要促使城市營銷資源的擴散和傳播就必須降低城市營銷成本，城市顧客所得就是城市營銷主體之所失，它們是一對此消彼長的線性競爭關系。當今，世界經濟已經從過去信息短缺、行業界限分明的工業經濟時代進入以信息、知識和文化為特征的網狀經濟時代，城市發展的背景是相互聯系、相互影響的經濟環境。城市與城市，城市與企業之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競爭關系，而是轉變為共贏的合作關系。網狀經濟時代創造了相互合作共贏的可能。

二、第三方城市營銷模型的構建

城市營銷資源的擴散、傳播依賴于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營銷成本卻使城市政府的財政承擔著較大的壓力。隨著二戰后西方發達國家經濟的迅速發展和市場經濟手段的不斷深入應用，學術界開始對城市這一經濟中心的建設問題進行研究，并主要就基礎設施建設中的投融資問題結合市場化手段，應用經濟學的方法進行了探索，逐漸形成了城市整體資產有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們試圖引入一個新的城市營銷運營模型——即第三方城市營銷模型來解決這個問題。

第三方城市營銷的思想來自北京大學教授王建國的“IP理論”在城市營銷的應用。所謂第三方城市營銷思維是通過在城市營銷中引入第三方利益相關者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競爭博弈的盈利模式轉化為合作共贏的盈利模式。A sh-wonh認為城市營銷中的產品不同于營銷學上的一般商品或服務，在城市營銷中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時出售給具有不同目的的顧客，同時，城市產品的出售不存在所有權的轉移。這就為城市營銷主體和第三方企業奠定了合作的基礎。

在網狀經濟時代，城市營銷的每一個價值鏈環節都與其他城市、企業、城市顧客乃至整個經濟網相連，同一城市營銷資源的不同功能可能同時為顧客和第三方創造價值。網狀經濟的性質使城市尋找第三方支付城市營銷成本，向城市顧客提供免費的城市營銷資源就成為可能。基于第三方城市營銷，城市在營銷中引入第三方利益相關者，在為城市顧客提供價值的同時，也為第三方創造了價值。第三方城市營銷不是說放棄了對于城市營銷成本的壓縮，而是通過花第三方的錢做營銷。第三方城市營銷轉換了營銷思路，不再單純面向城市內部挖潛營銷成本節約，轉而面向外部聯合利益相關者，利用第三方支付獲得價值，支撐城市營銷競爭力。有了第三方利益相關者為城市支付營銷成本，城市就可以創造更多的營銷資源，吸引來自世界各地的游客、投資者以及居民，樹立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽度。在這里，“第一方”是指城市營銷中擁有注意力資源并愿意獲得免費城市營銷資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營銷資源并能夠提供傳播途徑的城市營銷者。“第三方”是指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應，并希望影響到自己目標顧客的企事業機構。

第三方城市營銷模型的執行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營銷主體通過各種城市營銷資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關者為城市顧客免費獲得城市營銷資源付費，其目的在于獲得其目標顧客的關注，從而塑造企業的形象和傳播產品信息。城市營銷主體達到了零成本向其目標顧客傳播城市營銷資源信息的目的，城市顧客免費獲得了城市營銷信息和城市營銷資源的效用，第三方利益相關者通過城市營銷資源這個載體達到了傳播信息的目的，實現了營銷流程的多贏。第三方城市營銷的思想可以逐步取代傳統工業經濟時代的低成本運作城市營銷的思想，將使現代城市營銷走向更具有競爭力的廣闊空間。

在當前的城市營銷實踐中，城市營銷資源的擴散和傳播主要通過城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會展活動，城市旅游品牌推廣，文化紀念品等形式進行，在沒有第三方參與的情況下，城市營銷方式是直線的、單向的，城市營銷資源的擴散和傳播受到營銷成本的制約。引入第三方城市營銷模式后，城市營銷可以和第三方企事業單位聯合進行。呼和浩特市是的首府，雖然地處偏遠，但近年來憑借著與蒙牛集團、伊利集團、興發集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等企業的結盟，打造中國乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業品牌的捆綁營銷促進了城市品牌和企業品牌的共同成長。蒙牛將自己和內蒙古的一些著名企業如伊利集團、興發集團、仕奇集團、鄂爾多斯集團等放在一起，即將自己定位于來自“乳都”的名門之后，使自己獲得一張“地域標簽”，從而使自己的產品比來自不知名地區獲得一張“地域標簽”，增加了城市品牌的“原產地”效應，使產品更容易打入市場，由此也樹立了企業品牌。

第三方城市營銷模型包括以下幾種形式： (1)城市冠名。即城市政府將城市資源產品化，吸引企業投資冠名宣傳。對于城市政府來說，可以通過吸納第三方企業參與城市建設籌集城市營銷成本，對于第三方企業來說，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業形象和產品，培養了目標客戶群的消費習慣，激發其新的消費需求。(2)城市公益廣告贊助。企業與城市政府共同開展城市公益廣告的宣傳活動，對于城市政府來說，可以達到傳播公益形象的目的，對于第三方企業來說，更可以借此城市公益廣告提升企業形象。(3)體育營銷。現代體育不僅是健身的全民活動，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽度的重要途徑。體育營銷、傳播需要大量的營銷成本，奧運會模式已經成為體育營銷的典范，企業贊助、奧運合作伙伴、企業冠名等一系列形式可以充分吸納企業參與，第三方企業為城市體育營銷支付足夠多的成本，也達到了城市營銷的目的。(4)會展營銷。現代會展業已經成為城市營銷的又一捷徑。第三方企業的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機會，又節約了營銷成本，免費向外部城市顧客營銷；第三方企業則利用這個平臺獲得了與目標顧客接觸的機會。(5)傳媒推廣營銷。即城市與較有影響的各類免費派送傳媒聯手，通過向城市顧客提供免費信息的方式，以展示城市形象、樹立城市聲譽。各類傳媒借助城市推廣創造了大量傳播話題，提升了傳媒的影響力。(6)聯合促銷。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營銷活動中同樣離不開企業的影子。事實上，政府搭臺、企業唱戲的聯合促銷已經成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營銷資源的市場知名度和老客戶資源，以拓展其新城市產品市場；企業與城市政府聯手，通過“免費營銷”而實現城市產品和企業產品的組合營銷。

城市品牌是城市企業發展的金字招牌，它能夠轉化成為有效的商品(服務)或者商業附加值，不斷地為城市的企業、產品或服務集聚優勢。第三方企業參與到城市營銷的大循環中，利用了城市品牌的知名度、美譽度，從而提升企業的競爭力及品牌價值，同時使城市營銷在網狀經濟條件下更為豐富、多彩。

三、第三方城市營銷模型在實踐中的應用

第三方城市營銷模型雖然作為理論沒有被人提出，但在營銷實踐中已經有眾多城市實踐著這樣的思路，可以北京市奧運營銷來說明這個問題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開放以后，自覺不自覺地進行著城市營銷活動。北京已與24個國家的27個首都或大城市建立了友好城市關系，與130多個外國城市建立了友好交流合作關系；成功地舉辦了第十一屆亞運會、承辦了第四次世界婦女大會、2000年世界大城市首腦會議、2001年第21屆世界大學生運動會等大型國際活動。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運會的主辦權，是北京城市營銷歷史上最大的亮點和里程碑。

奧運會是城市營銷的理想手段，借助奧運會可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營銷來說，北京的一系列城市營銷資源如北京城市環境、城市產品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運得到廣泛傳播。在城市營銷工程中奧運會成為絕佳的城市營銷平臺，可以為舉辦城市創造巨大的效益(如表1)。

如前所述，城市營銷主體為了培育城市營銷資源、進行城市營銷傳播要發生各項營銷成本，北京市進行城市營銷的奧運營銷同樣要發生成本。根據申辦預算，2008年奧運會舉辦經費為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補貼外，這樣一筆巨大的費用可用第三方城市營銷模型來分析這個問題(如圖1)。

在北京市的城市營銷中，為了解決城市營銷的成本，單純依靠中央和地方政府的補貼是不行的，必須引人利益相關的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營銷要求，這樣就有了合作的基礎。北京奧運會申辦成功以來，國內幾大知名企業陸續進入到奧運贊助活動中，聯想集團成為了奧運會的第六期合作伙伴(奧運會的TOP贊助商)，中國銀行、中國石化、中國網通、中國移動、中國大眾等相繼成為北京奧運會的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運會開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是奧林匹克運動所蘊含的公正、公平等文化特征更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平，成為企業提升品牌形象的基礎。同時，第三方合作企業借助奧運營銷進行傳播，企業營銷的目標受眾具有了對企業形象和產品的高關注度。

從城市營銷實踐來說，北京市政府通過奧運合作企業計劃選擇贊助企業。2008北京奧運會將根據不同的贊助額度，將贊助企業分為合作伙伴、贊助商、供應商和支持商四個級別。各贊助企業因級別不同，使用商用徽記時所擁有的權限也相應不同，這樣北京市城市營銷機構就獲得了城市營銷的收入機會，設置適宜第三方使用奧運營銷平臺和城市營銷資源平臺。奧運會針對不同級別的贊助商使用不同的營銷方式，如出資1000萬元人民幣以上的企業，可以成為中國奧委會的合作伙伴，享有行業獨家贊助權、商用徽記在廣告宣傳中的使用權、運動員肖像使用權等最高效益；出資200—500萬元人民幣的企業，可以成為中國奧委會的贊助商；出資價值200萬元人民幣以上的產品或服務，可以成為中國奧委會的供應商；出資60萬元人民幣及部分產品，就可以成為中國奧委會的支持商。當然還有其它以北京2008年奧運會標志、名稱、形象等所有奧林匹克知識產權的轉讓為條件，獲得資金、物資、技術和服務等，包括允許第三方的特許經營、郵品、紀念幣經營、主題文化活動(如奧運會火炬接力收入)等。這樣的營銷合作方式保證了城市營銷的收入來源，彌補了城市營銷的各項成本支出，使城市營銷主體得以低成本的方式進行城市營銷，有效地促進了城市營銷資源的擴散和傳播。

在當前城市營銷實踐中，許多城市政府在城市營銷中對內進行大規模的城市改造、興建，營造環境，對外通過廣告、會展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業和居民排除在城市營銷之外的做法使政府管理事務過多，增加了財政負擔，管理效率也難以提高，加大了城市營銷實施的難度。理論和實踐證明，第三方城市營銷模型將給現代城市營銷提供重要的思路。

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