電商市場開發精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇電商市場開發，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：化妝品 電子商務 運作模式

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）05-208-03

一、研究背景與價值

BCJ是上海家化1998年推向市場的現代本草中高檔個人護理用品。經過多年的發展，BCJ已在國內化妝品市場上逐步構建起獨特的品牌形象，并成為中草藥護理用品的領導品牌。目前，尋求新的品牌傳播方式，擴展銷售渠道正日漸成為該品牌發展中的重要課題。

基于互聯網技術的現代銷售渠道之一的電子商務正以其可觀的傳播力和銷售力逐漸向各類護理用品品牌滲透。盡管與發源地美國相比，中國的電子商務發展水平還相對滯后，但伴隨著強勁發展的勢頭，中國電子商務的未來前景必將是廣闊的，這也預示化妝品行業電子商務市場容量有著很大上升空間，BCJ品牌探索電子商務市場開發及其發展途徑具有現實意義。

本文擬借助政府公開信息及各類統計數據、行業研究報告、媒體報道、企業網站、商情數據庫等相關資料，通過中美電子商務發展狀況的對比分析，預判中國電子商務的發展趨勢；通過對標桿化妝品品牌的剖析，了解并掌握中國化妝品電子商務的運作模式，從而為BCJ品牌銷售渠道向電子商務擴展提供借鑒。

二、電子商務行業掃描

（一）全球電子商務市場概況

電子商務是指通過電子方式所進行的商業貿易活動，英文為Electronic Commerce，簡寫為EC。電子商務由來已久，最初的形式是電話、電報、電子郵件和EDI（電子數據交換）。直到20世紀90年代，伴隨Internet的廣泛應用，電子商務進入高速發展時期。目前，按其模式，大體可分為以下7類：

1.B2B（Business to Business）

企業對企業的電子商務。

2.B2C（Business to Customer）

企業對消費者的電子商務。

3.C2C（Consumer to Consumer）

消費者對消費者的電子商務。

4.B2M（Business to Manager）

企業對經理人（通常銷售商品獲取傭金）。

5.M2C（Manager to Consumer）

經理人對消費者。

6.B2A（Business to Administration）即B2G（Business to Government）

企業與政府（發放進出口許可證、辦理出口退稅、電子報關等）。

7.C2A（Consumer to Administration）即C2G（Consumer to Government）

個人與政府（個人報稅等）

在上述7種類型中，B2B是主流，無論是在全球還是中國，都占據了90%以上的市場份額。

現代電子商務是互聯網的產物，起源于20世紀90年代的美國。1995年網上書店Amazon和全球最大的交易平臺Ebay相繼在美國開業，Amazon和Ebay的出現標志著現代電子商務正式進入歷史舞臺。1997年后，電子商務在全球范圍內得到廣泛應用。

自21世紀以來，電子商務發展迅速，2010年全球電子商務交易額已超過13萬億美元。總體來說，目前全球已經形成以美國為領頭羊、歐洲和亞洲發達國家緊隨隨后的國際電子商務發展格局。

電子商務的發展與互聯網的普及密不可分。2010年全球互聯網用戶規模已突破16億人，約占全球人口總數的22.5%，主要分布在亞、歐、北美三地，亞洲的互聯網用戶數則以中國居首。

（二）中國電子商務及網絡購物市場狀況

中國電子商務的發展始于1998年，2001年由于互聯網泡沫的影響，使其發展陷入低谷，直到2003年，非典催化了網絡購物市場，中國電子商務市場逐漸復蘇，淘寶、支付寶相繼推出，Ebay控股易趣，阿里巴巴收購雅虎。2007年起，大批垂直類網站（指專注于相對狹窄范圍內的商品和服務的專業化網站）涌現，至此，中國電子商務呈現整體快速增長的態勢。

隨之，我國網絡購物（指借助網絡實現商品或服務從商家或賣家轉移到消費者的過程。網絡購物市場由除去網絡代繳費、航空客票交易等項目以外的B2C和C2C市場組成。）交易規模在2008年即達到1282億元（約為美國的1/7），是2003年的71倍（期間年均增長率達135%），2009、2010連續兩年又疊創新高，2010年交易額達4.5萬億元，是5年前的22倍，約占社會消費品零售總額的3.86%。與此同時，我國網絡購物用戶規模超過1.58億人，年增長45.9%。

從市場構成分析，可以發現：我國網絡購物市場從B2C起步，但C2C則是發展中的絕對主流，而且市場集中，絕大部分的市場份額被淘寶、拍拍、易趣占據，其中，淘寶又以84%的市場份額處于領跑地位。近5年，B2C的年均增長率70%，而C2C為151%，B2C在網絡購物市場中的占比逐年下降，其中當當、亞馬遜、北斗、京東、麥網份額相對較高。直到2008年后，越來越多的傳統企業投身電子商務，C2C平臺（如淘寶）增加B2C業務，預計未來幾年B2C市場將逐步提升。

21世紀以來，作為網絡購物重要基礎的中國互聯網用戶規模增加迅速，年增長率超過25%。到2008年末，中國的互聯網用戶（近3億）首次超過美國，成為全球互聯網用戶最多的國家。同時，就網絡購物滲透率（指網絡購物用戶占互聯網用戶的比例）這一窺視網絡購物前景的重要指標而言，我國網絡購物滲透率呈較為明顯的上升態勢，最近5年年均增長率達37.2%，其中最高的3個城市分別為：上海45.2%，北京38.9%，廣州31.9%。

網絡購物交易額占社會消費品零售總額的比例是衡量網絡購物發展水平的重要指標。美國作為全球電子商務的發源地，市場相對成熟。與美國相比，2008年中國的零售業網絡化程度約落后7年（比例為1.18%），2011年有望達到美國2008年的水平，即網購交易額占社會消費品零售額比例約為4.0%。

近幾年，網絡購物市場的增長率普遍高于社會零售。以近5年的數據對比，在美國，網購市場的增長率是社會零售的4.5倍；而中國網購市場的增長更快，增長率為社會總零售額增長率的8.7倍。

同樣，中國網絡購物用戶的人均花費也是高速增長，2008年，已達到1732元，是2004年的7.6倍，期間年平均增長率66%。2010年，我國網絡購物用戶的人均花費指標已超過3000元。

與此同時，我們必須清醒地看到，中國電子商務的發展畢竟仍處初始階段，尚有諸多有待完善之處，特別是法律法規缺陷較多，立法滯后問題突出。目前，國內電子商務及網絡購物市場的主要法律法規缺陷體現在：缺少相應的稅收和關稅征收規定；電子支付體系的管理有待完善；著作權、專利權、商標權以及域名等知識產權保護不足；個人隱私保護不足；電子商務安全問題（包括交易主體的身份識別、交易過程的商業秘密、電子通訊的安全、交易和其它記錄的保存和管理等）；其它法律問題（包括電子合同的法律效用、傳統交易方式中具有法律效用的原始合同如何在電子介質中應用、糾紛出現后電子形態的證據如何被法庭所接受等）。

三、從標桿化妝品品牌看中國化妝品電子商務的運作模式

就整體發展狀況來看，迄今為止，化妝品在中國已成為在互聯網上銷售排名第3的行業。但化妝品行業的電子商務市場拓展時間并不長，國際品牌直到近幾年才宣布正式進入。在美國，通過網絡渠道購買化妝品相當普遍，大多數中高檔化妝品品牌均已在自身的網絡平臺上開展電子商務。而在中國，目前自建平臺開展電子商務的中高端品牌僅碧歐泉、歐萊雅、雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻、悅木之源等6個，但從行業發展情形判斷，在未來幾年中，開展電子商務的中高檔化妝品品牌將逐漸擴充。

從我國化妝品電子商務市場規模來看，據統計，2008年中國時尚商品（包括服裝、鞋帽、箱包、配飾及化妝品）網絡購物市場交易規模為274.6億元。根據網絡購物商品類別測算，其中化妝品市場規模占22.6%，為62億元，占網絡購物市場的4.5%，高于美國的3.7%；化妝品網絡零售占零售總額比例4.8%，為網絡購物市場平均水平（1.11%）的4倍，高于美國的1.7倍。這一態勢在2009、2010年得以延續。可見，中國的化妝品網上零售發展程度較其它行業相對領先。

中國化妝品電子商務的運作模式以標桿化妝品品牌分析，主要特征可從網站模式和物流運作等兩方面加以認識。

首先，網站模式主要有自建平臺、渠道商合作、平臺商合作三類：

自建平臺指域名歸化妝品品牌商擁有的面向消費者的購物網站，由品牌商負責網站的建設、維護與管理，有在官網上銷售和獨立建設購物網站等不同方式。比較典型的自建平臺品牌有DHC、蘭蔻等。DHC是化妝品電子商務中的領軍品牌，專注于通信渠道銷售，2003年起在中國開展電子商務，其借助大量DM分發等手段，使DHC網站迅速成為最受女性青睞的網站。歐萊雅集團于2007年開始嘗試網上銷售，蘭蔻為試水品牌，開設網上商城的目的主要是為了更好地服務于居住在沒有蘭蔻專柜城市的消費者；在此基礎上，2010年4月，歐萊雅又開通官網網絡銷售渠道，作為歐萊雅中國區網絡通路宣傳，包括新產品宣傳、品牌宣傳等擴展途徑。由于看好中國電子商務市場，同時也是為了跟進競爭對手歐萊雅集團的步伐，雅詩蘭黛集團2008年成立電子商務部，旗下品牌雅詩蘭黛的網上商城也于年底上線。稍后，集團旗下倩碧品牌也在官網上增加了網絡購物功能。

渠道商合作指域名歸線下渠道分銷商或零售商擁有，化妝品品牌商包括、經銷、零售商的產品在其網站上銷售。其中以絲芙蘭和莎莎最為成熟。絲芙蘭2006年9月正式在中國引進網上商店，2007年年中實現店鋪內所有品牌和產品“上線”工作，銷售態勢逐年向好；莎莎主要服務于香港特區，2007年8月起支持人民幣購物。

平臺商合作指域名歸線上渠道分銷商或零售商（通常是網絡商城平臺）擁有，可分為專注于某一個領域的垂直類平臺和關注不同領域的綜合類平臺兩種。垂直類平臺指專注于化妝品的垂直類平臺式B2C購物網站，其中香港的草莓網成立較早，而我國內地比較知名的有NO.5、妝點、果皮、玫麗等幾家。綜合類平臺除自主式B2C網站DHC外，其中專設化妝品頻道的有：當當網、卓越網、紅孩子、即尚網等。

還特別需關注的是淘寶網及商城，擁有中國C2C市場84%份額的淘寶網,早在2007年化妝品的銷售額達到26億元，超越了雅芳在中國約6,000家專賣店的總銷售額。2008年4月，淘寶網推出B2C業務“淘寶商城”，與C2C的淘寶網共享買家資源。買家方面，品牌商、廠商、商均可入駐，目前淘寶商城已有3000余家企業（約10000個品牌）。商城的店鋪分為三類，即品牌旗艦店：經營自有品牌的商品，店內只銷售1個品牌（約1500家）；品牌專賣店：經營有品牌授權書的商品，店內只銷售1個品牌（約700家）；專營店：經營多個品牌（約1800家)，其中，大品牌的化妝品主要由專營店經營。

其次，物流運作方面大體可作如下描述。

下單環節：用戶通常可以通過網絡和電話兩種途徑下單，蘭蔻、雅詩蘭黛、悅木之源等品牌用戶使用電話下單的比例不高，僅占30%，而DHC因發放DM數量大，使用電話比例達65%。單據處理環節：自建、外包兩種方式并存，DHC自建客服隊伍；蘭蔻、雅詩蘭黛、絲芙蘭等均采用外包形式。配送環節：為減少投入，大多品牌通常使用快遞公司或EMS，其中EMS覆蓋城市廣，一般選作城際間配送，蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌配送由成規模的化妝品物流公司如上海高綺詩貿易有限公司、歐唯特信息系統上海有限公司等第三方物流統籌實施，其收費一般根據銷售額進行扣點。

四、BCJ電子商務渠道的擴展

伴隨中國網絡購物市場迅速發展，化妝品電子商務的銷售潛力極大，據此，作為中草藥護理用品領導品牌的BCJ，理當積極探索電子商務渠道營銷，并力求使其成為新的銷售增長點。標桿化妝品品牌電子商務運作現狀昭示，通過平臺培育市場，特別是滲透年輕消費者，抓住渠道發展先機是化妝品品牌開展電子商務的重要目的。目前,BCJ電子商務渠道擴展著重應思考以下幾點:

首先是網站模式構建。結合目前實際情形研判，自建平臺的模式較適合BCJ中高端品牌的長期發展，它有利于保證產品檔次和品質感，凸顯品牌定位；而平臺商合作的模式對其渠道導入及前期銷售規模的拓展會幫助較大。

其次就組織管理機構而言，參照部分標桿化妝品品牌的實際做法，BCJ可考慮設立獨立的電子商務部，或在市場部下設電子商務小組，負責品牌電子商務運作營銷策劃，管理電子商務平臺的相關工作。若設立獨立部門，成員至少需10名，可同時兼顧官網內容維護；市場部下的小組成員底線為3名，與客服部、物流部、市場部以及與電子商務運作相關的外包商協調開展工作，并爭取得到上述企業部門及合作單位的高度配合。

第三是物流配送形式的選擇。BCJ必須展開充分調查認證，因為對于電子商務，要提高交易速度和資金流通周轉效率，物流是具有決定性的因素。目前，國內網上購物配送物流所采用的三種主要形式各有利弊，BCJ應結合品牌特點權衡取舍。其中郵政體系配送實情是：普通郵遞速度慢，而EMS服務收費偏高，并且即便是EMS特快專遞服務，也難以在購物的當天把貨品送達，而這一點恰恰是大多數消費者非常關注的。為減少投入，通常可使用快遞公司或第三方物流統籌，但前者業務覆蓋能力有限且單次送貨量較小，恐不適合BCJ業務的開展；后者能提供“門到門”服務，即可以提供倉庫，BCJ應予優先考慮，BCJ可與物流商簽訂合作協議，在協議中規定物流商的扣點比例。蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌目前實際操作中，一般由品牌商先根據銷售計劃發貨到物流商倉庫，物流商安排配送并代收訂單貨款，再根據每月實際銷售量與品牌商進行結算。但這種第三方物流統籌模式也存在單次送貨費用相對較高且易造成產品或包裝損壞的缺陷。如果自建配送體系，則送貨速度有保障，但配送中心和配送點建設需要大量投資，帶來成本的增加，或許會沖抵網絡購物的優勢。同時配送中心配送點需要建多少，事先難以確定，存貨可能帶來庫存風險。

最后是網絡宣傳方式方面。本文給出的建議是：拓展銷售渠道的初期，BCJ宜交叉組合進行，包括門戶網站廣告（展示量高，可帶來可觀的IP訪問量，起到宣傳作用）搜索引擎廣告（按點擊計費，預算可控性強、受眾明確）網絡聯盟（按銷售提取傭金，預算的投入產出比可控）等宣傳實施，爭取最大限度吸引目標受眾及潛在消費者的眼球。

五、結束語

總之，行業發展現狀表明，我國電子商務發展水平雖然相對滯后，但伴隨著強勁發展的勢頭，其未來傳播力和銷售力必將趨于擴大；同時目前中國網絡購物占社會消費品零售總額的比例還比較低，但隨著網絡購物群體的成熟，網絡購物交易額必將在整體經濟和可支配收入增長的環境下保持較高較快的上升勢頭。這就預示化妝品行業電子商務市場容量有著很大上升空間。BCJ要穩固自己在國內中草藥護理用品市場領導品牌地位，電子商務市場開發是必然選擇。BCJ必須借鑒業已進入的標桿化妝品品牌電子商務的運作模式，積極探索與構建自己的電子商務銷售渠道。可以預見的是：BCJ品牌銷售渠道向電子商務的擴展，將有助于產品銷量的提高，并使品牌在競爭中保持強勢。

參考文獻：

1.浙江財經學院廣告傳播研究所課題組，2011年電子商務營銷報告.[J]市場營銷，2011（7）

2.上海家化“佰草集”業務戰略.[M]清華經濟管理學院案例庫，2007

3.歐萊雅集團官網

4.佰草集官網

5.中華人民共和國商務部《中國電子商務報告(2008-2009)》2010年9月

6.United States Department of Commerce，iResearch

NIC行業研究報告

篇2

關鍵詞：風力發電 開發現狀 發展趨勢海上風電主要是指利用海上的風能資源進行發電，這種發電技術研制成功后，可為人們帶來巨大的經濟效益，但是由于海上風電場的風速遠遠大于陸地風速，從而導致海上風能發電技術的可操作性不強。目前，海上風電場風能發電技術已成為歐美國家競相研究和待開發的一項重要項目。本文主要對國外（主要是歐洲和美國等一些歐盟國家）海上風電技術的開發現狀以及發展趨勢作主要分析。

一、國外海上風力發電的發展現狀

國外海上風力發電的集中地主要在歐洲和美國，這些發達國家由于資金雄厚，科學技術先進，所以在海上風力發電技術的開發和研究上更具有優勢。而其研究海上風電技術的主要是因為：海上風能的開發可以為國家帶來相當客觀的經濟效益，且不說風能可以代替源石油等礦物燃料，作為供電照明的重要能源，減少國家不可再生能源的使用率，從而為國家節省和創造更大的經濟效益。

海上風電技術開發的首要環節是建立大型的海上風電場，然后利用風電場中所配備的相關相關設備對海上風能進行利用。國外海上風力發電場大約有著20年的發展歷史，在這段發展歷史中，其主要具有以下三個重要特征：

1、丹麥是海上風力發電技術的先驅者

1991年，丹麥建立了世界上第一個海上風電發電場，奠定了海上風力發電的重要基礎。其后，海上風力發電技術便一直處于不斷探索和研究的發展狀態。緊接著在2000年，丹麥又在哥本哈根建立了第一個真正具有商業化意義的海上發電場，此項工程引起了世界各國的廣泛關注，使得各國普遍開始關注和發展海上風電技術。截止目前，丹麥在風力發電領域已經占據極其重要的領導地位，它建成并擁有了7個海上風電場，并且全世界最大的一個海上風力發電場也在丹麥。因此，丹麥可以說是海上風電技術的先導者，同時也是先驅者和推廣倡導者。

2、歐盟各國開始發展海上風電場技術

歐盟各國為海上風電項目審批實行一站式服務，為海上風電項目的開發提供方便；建立統一海上風電聯網機制，建立近海海底電纜聯網系統，方便海上風電的接入；各國分享已經取得的海上風電的經驗和教訓，聯合進行技術研發并盡可能形成規模化海上風電的開發；明確海上風電過網費的分擔水平，給開發商明確的價格政策信息；充分利用海洋開發的數據和經驗，要求海洋、海事、海運部門為海上風電開發提供技術支持，以便選擇最適合開發的風電場。

3、德國的海上風電發展

在歐盟政策的鼓勵下，德國也開始了海上風電的發展。德國陸地風能資源較好地區的開發程度已經較高，海上風電開發目前正式進入德國的開發日程。針對當前海上風電電價過低的局面，德國計劃修改電價方案，即基本電價為14歐分/千瓦時，并可隨著水深和離岸距離的增加而適當增加。德國風能協會預計：2020年陸地風能的安裝潛力在4 500萬千瓦，海上要發展1 000萬～1 200萬千瓦，合計約5 500萬千瓦；2020年風電可滿足20% ～25%德國電力消費需求。德國政府遠期海上風電發展計劃是：2030年前要發展2 000萬～2 500萬千瓦的海上風電。

二、制約海上風電場技術發展的因素

投資大和成本高將是制約海上風電開發的主要因素。發電成本是海上風電發展的瓶頸，研究表明，按照目前的技術水平和20年設計壽命計算，海上風電的發電成本約合人民幣0. 42 元/千瓦時。這是由于海上風電的初期投資費用較高，特殊基礎結構的建造和并網連接所占份額最大，一般要占總投資的一半以上；海上風電成本也與單機容量和風電場裝機臺數有關，同一基礎安裝更大容量的風電機組會更經濟，海上風電場總裝機容量在10萬千瓦以上比較經濟；海上風電場的運行和維護費用也很高。為減少維修次數，在海上惡劣天氣條件下停運設備降低了可用率；為使風電機組適合海上運行，要采取氣密、干燥、換熱、防腐處理等特別措施；為方便維修風電機組需設計、安裝的特殊裝置，這些都造成發電成本的增加。

三、海上風電的發展趨勢

1、風電技術發展迅速，成本持續下降

相對于陸上風電場相比，建設海上風電場的投資相對比較高，其中在基礎設施、安裝等工程的投資比陸地上要多很多。雖然如此，但是在陸地上建設風電場需要占用較大面積的土地，而在海上則不會需要占用陸地面積，在一定程度上緩解了用地面積的緊張，另外，海上充足的風資源可以被風電場所用并進行發電，極大的提高了社會、經濟效益，并且通過推廣，越來越受到人們的關注。另外，隨著社會科技的發展，專家不斷對海上風電場的容量、尺寸、風機的功率等進行研究，在降低風電場總投資的基礎上使其充分發揮作用，為社會做出貢獻。

風機的發展在國外已經將其制定了一個比較標準的指標與體系。隨著世界科技的不斷創新，歐洲風能協會與各個風機制造商相互協調與配合，盡量是風機穩定，避免出現混亂，進而在風機工作運行時，提高它的穩定性與安全性，并降低風機的制造成本。過去，風機的制造往往只是依靠社會科技的進步；未來，我們不僅依靠科技的進步，更多的是將風機制造擴大化、系統化，并盡量降低風機的成本。風機一旦投入到市場之后，由于市場競爭激烈，風機就會逐漸降低其成本。

經過專家對風機進行深入的研究，分析結果表明：要想降低海上風電的投資成本，就需要提高海上風機的穩定性與可靠性、延長風機的壽命，保證風機的質量；適量的對風機進行大規模開發；將海上的所有能用的資源，減少經濟成本。

2、政府支持促進歐洲海上風電發展

海上風電是當前提倡的低碳經濟發展項目之一，政策的積極支持是海上風電產業發展的主要因素。海上風電利用海上風能資源，是一種清潔的可再生能源，與傳統的燃煤發電相比，海上風電不依賴外部能源，沒有碳排放等環境成本，不會造成大氣污染和產生任何有害物質，是理想的綠色能源。正是因為有這些獨特的優勢，風力發電逐漸成為許多國家可持續發展的重要組成部分。

四、結束語

海上風能開發的主要問題在于成本過高和安裝運輸不便。隨著海上風電技術的成熟，海上風力發電的成本也將不斷下降。海上風能資源作為一種清潔的永續能源，在各國政策的積極支持下，海上風電技術的提高和風電開發成本的下降促使海上風電規模化發展，海上風能將得到更深入、更大范圍的開發和利用。參考文獻

[1] 宋礎，劉漢中. 海上風力發電場開發現狀及趨勢[J]. 電力勘測設計. 2006（02）

篇3

關鍵詞：風電；海底電纜；風險評估

Abstract: in view of our country to the new energy especially for clean energy development planning and demand, offshore wind power construction market prospect is capacious. This combination of offshore wind power project construction characteristics of the market analysis and risk assessment, for the development of offshore wind power project related businesses to provide reference.

Key words: wind power; submarine cables; risk assessment

中圖分類號：TM247 文獻標識碼： A 文章編號：

一、前言

海上風電屬于21世紀的新能源，也是人類未來需要重點利用的清潔能源。我國的海上風電開發較晚，截止2012年上半年，我國安裝的海上風電機組僅有54臺，總裝機容量為140.5MW，遠遠低于我國的陸上風機總裝機容量，例如江蘇如東建成的總裝機容量為32.5MW的試驗性風電場，上海東海大橋總裝機容量為103MW的示范性風電場。相比我國陸上風電的規模化開發，國內海上風電開發則處于剛剛起步階段。

2011年，國家能源局公布了中國海上風電的發展目標：2015年建成500萬千瓦，形成海上風電的成套技術并建立完整產業鏈；2015年后，進入規模化發展階段，達到國際先進技術水平，在國際市場上占有一定市場份額，到2020年建成海上風電3000萬千瓦。

二、國內現有施工企業現狀分析

國內從事海洋工程施工的施工企業主要來自于港口與海岸工程、港口與航道工程、海洋石油工程等行業，上述施工企業擁有大量的常規海上施工所需的工程船舶、機械設備、人員及豐富的海上施工經驗，但大都缺乏海上風電場的施工經驗，缺少海上風電機組安裝所需的專用船舶。

從我國已建的海上風電場的情況來看，中交系統下屬的四大航務工程局是海上風電場工程的主要施工參與單位，其它施工企業則來自于與水利、港航及海洋工程行業相關的地方施工企業。面對巨大的發展潛力市場，國內企業參與積極度很高。

三、海上風電項目建設市場分析

海上風電場與傳統陸上風電場的施工存在較大的差異，具備海洋工程特有的施工特點。海上風電場建設施工管理的主要內容包括：風機基礎施工、海上風電場安裝、大型鋼結構加工制作，其中海上風電場安裝包括海上風機安裝、海底電纜敷設、海上升壓站制作及安裝等。目前海上風機的安裝占建設總成本的10%，海底電纜敷設占到5%。以每千瓦2萬元的基數計算，預計海上風機安裝市場容量為400億元至600億元，海底電纜敷設市場容量為200億元至300億元，市場巨大。下文將結合海上風電項目建設特點進行了市場分析。

1、風機基礎施工

國內海上風機常見的基礎形式主要有高樁承臺式基礎、導管架基礎、水上/水下三樁基礎、單樁基礎等，風機基礎形式雖然多種多樣，但其施工技術已基本成熟。除高樁承臺和單樁基礎外，其它幾種基礎形式施工工藝基本相同。在國內，海上風機基礎施工雖然存在一些有待克服的施工難點，但通過一些技術引進和技術創新是完全可以克服的。國內的施工企業欠缺的主要是項目管理經驗，而不是施工能力，因此國內潛在的施工企業數量較多。

根據近期國家對海上風電開發的力度，將會有較多潛在單位在短期內投入到海上風電基礎施工，屆時將導致海上風機基礎施工市場競爭激烈，利潤減少，遠期市場的競爭壓力較大。

2、風機機組安裝

海上風機安裝主要分為整體式安裝與分體式安裝兩種。國外風機安裝往往采用分體式安裝方式，而國內已經建成的海上風電場采用的是整體式安裝方式。海上風機采用何種安裝方式，除了海上風電場自身的工程條件以外，安裝船機設備的擁有情況屬于一個非常關鍵的考量因素。國內能用于海上風機安裝的專用設備屈指可數，目前幾艘風機安裝船雖然能用于海上風機整體安裝，但其本質上屬于海上起重船，國內有些單位擁有的風機安裝船基本從其它類型的工程船舶改造而來，隨著風機的大型化，小型船舶無法滿足起重高度和起重能力的要求。正是由于國內相當缺乏專業的海上風機安裝船舶，從而導致風機安裝費用過高。

海上風機安裝船舶的建造及運行費用昂貴，風機安裝市場的進入門檻相對較高，市場競爭壓力小，利潤率較高。

3、海底電纜敷設

海底電纜敷設屬于一種非常專業的施工項目，國內擁有多家海纜敷設施工企業，施工技術及施工管理經驗成熟，但其配備的施工船機設備性能參數參次不齊。以前，海纜敷設市場主要以海洋石油天氣然平臺項目、海島電力聯網項為主。經過前期的市場調研，海底電纜敷設屬于一個利潤里相對較高的行業，單位米段的海纜敷設費用為海纜本體價格的1/5-1/3。國內海上風電即將步入規模化開發，國內現有的海纜敷設施工能力將難以滿足市場需求。海纜敷設屬于高利潤的專業施工項目，行業介入成本相對較低，短期內發展空間巨大。

從以上可以看出，目前國內在海上風機設備吊裝、海底電纜鋪設等方面的施工能力嚴重不足，加之海上風電場安裝專用施工船舶設備造價高（約3~5億左右），這就進一步提高了潛在單位進入下一輪海上風機建設市場的門檻。

4、海上升壓站制作及安裝

海上升壓站屬于集成化非常高的變電站，其與陸上風電場的升壓站的功能相同，國內暫時還未有海上升壓站的建設實例。根據國外相關資料，海上升壓站的施工流程及工藝與風機基礎及風機安裝相似，只是采用設備有所不同。海上升壓站往往采用整體模塊化設計，內部主要設置變壓器模塊、配電模塊、輔助設備模塊及戶外設備模塊等。

海上升壓站的制作難度一般，但其運輸及安裝難度較高，需要利用大型的船機設備。海上升壓站加工制作實質上屬于大型鋼結構的加工制作，國內具有一定數量的廠家。海上升壓站的運輸及安裝對船機設備的要求非常高，雖然安裝費用高昂，單項目利潤率高，但一個海上風電場一般僅有一座海上升壓站，市場需求容量總體較低，不具有持續開發的潛力。

5、鋼結構加工制作

海上風電場項目的鋼結構加工制作主要包括鋼管樁加工制作、風機基礎鋼結構加工制作。我國的鋼結構加工制作能力及競爭力遠遠領先于國外相關企業。國內加工制作技術及能力非常成熟，國外海上石油平臺所需的大型導管架也常在國內進行加工制作，能夠滿足海上風電場建設需要，市場成熟，但利潤率相對較低。

6、主要投入設備情況

根據上述海上風電施工特點介紹，需要主要設備如下表（參考）：

四、海上風電項目建設風險評估

由于海上風電項目建設具有前文所述的特點及市場情況，有必要對海上風電項目建設可能面臨的風險作進一步的評估，以更全面地了解風電項目建設。

1、水文氣象影響：從目前掌握的測風數據看，我國沿海地區全年50米高風速≥8m/s風速的時間占40%，≥10m/s風速的時間占20%，大風對海上施工有一定的影響。

2、技術風險：由于缺少海上風電建設經驗，將會導致開展業務時，現場施工管理的各個環節不能有機結合，進而影響合同履約能力。

3、市場風險：目前海上風電發展受建設、運維成本高，招標電價低，上網難，國家政策未明確等因素影響，增加了市場的不確定性。

4、安全風險：海上作業風險較大，需在人員、設備、技術經驗等方面加大投入。

5、進度風險：受氣象水文、海床地質、船舶、海纜制造、施工技術經驗、風電并網等自然因素和技術因素的影響和制約，需要及時跟蹤和采取糾偏措施。

五、結語

海上風電作為一項新興業務和市場，目前還未形成成熟的項目產業鏈，市場潛力較大。而國內企業經驗欠缺，加之海上風電項目建設費用投入高、技術創新等特點，風險因素多而復雜，因此新介入風電業務的施工單位應加強和設計單位、船舶廠家、海纜廠家等專業公司的合作，利用現有可用資源共同開展業務，既降低自身施工技術風險，又能在短期內迅速發展海上風電施工業務，培養專業施工管理人才，為下一步在海上風電業務正常化、規模化打下基礎，實現共贏局面，同時推動清潔新能源的開發利用，實現經濟效益和社會效益雙贏。

篇4

籌辦第十一屆全運會，山東省共規劃建設比賽和訓練場館129個，其中新建44個，維修改造85個，場館建設總投資為105億元。作為主會場，濟南市城市基礎設施投資達1400多億元，實施了926項建設及環境整治lT程，這其中包括最受當地市民歡迎的棚戶區改造。而全運會累計總投資達創紀錄的2000億元以上，這筆投資包括城市建設、場館建設、交通建設等支出。這筆費用看似巨大，實則絕大多數都投資在城市建設和交通建設上。

專家認為，如果把城市基礎建設、場館建設這些都納入全運會盈虧中，絕對入不敷出，別說全運會，就是奧運會也肯定賠錢。但如果單從賽事運營等費用上來看，目前十一運會并未超過預算，收支甚至還略有節余。而此次全運會之所以能夠實現略有結余，全拜市場開發方面的優異表現。

前狼后虎7億元來之不易

截止到全運會開幕前夕，第十一屆全運會組委會共與70多家國內知名企業簽訂了供應商以上級別的合作協議，其中合作伙伴18家、特別支持單位2家、贊助商6家、獨家供應商8家、供應商27家，涉及行業及企業比往屆有較大突破，既有中國石化、中國人壽等大型國有或國有控股企業，也有上海通用這樣的知名外資企業，也有濰柴動力、齊魯證券、山東高速等山東省屬企業，還有Ⅲ人兩服、特步等大批民營企業。

此外，全運會特許經營、指定產品、門票銷售等方式電籌集了可觀的資金，十一運會僅門票收入就超過1200萬元，大大超過預期據第十一屆全運會官方統計，此次市場開發收益包括現金、物資和服務合同簽約額超過7億元。

“在金融危機沖擊和大型體育賽事密集舉行的背景下，全運會受到市場如此青睞，實屬不易。”山東省體育局副局長、十一運組委會市場開發部副部艮王延奎說。

就市場開發工作而言，此次全運會面臨的形勢確實困難。

顯而易見，全運會的市場開發工作從開始就可謂命運多舛。有人這樣描述本屆全運會所面臨的困難形勢：前有北京奧運會、福建農運會，后有上海世博會、廣州亞運會，中間還趕上地震、雪災。

十一運會組委會技術專家、上海體育學院教授劉清早認為，影響全運市場開發，主要有如下三方面的因素：

笫一，大型體育賽事密集，導致贊助商分流嚴重。國內較為有實力的大型企業贊助北京奧運會投入較大，此時企業營銷用在全運會上的預算必然大幅減少，另一方面全運會開始宣傳周期時，恰逢奧運會宣傳高峰，盡管組委會也做了大量的宣傳工作，但很少有人聽到全運會的聲音。所謂“宣傳升溫，資源升值”，未能達到良好的宣傳效果，給市場開發工作帶來巨大的難度。與此同時，世博會和亞運會雖然晚一年舉辦市場開發工作的啟動卻不比全運會晚。也就是說，在同一個時間周期，全運會在和亞運會、世博會爭企業、爭贊助、爭市場，難度可想而知。

第二，汶川地震等天災的影響不容忽視。去年5月，正值全運招商工作的最關鍵時刻，南方雪災余波未了，一場突如其來的地震更令形勢雪上加霜。在較短的時間內，僅山東省屬企業捐款就達五億多元。支持災區重建責無旁貸，但企業資金畢竟有限，自然也對全運會的市場開發產生了不利的影響。

第三，金融危機，貽害無窮。奧運會后，全球勝的金融危機開始爆發，儼然一場經濟地震，國內眾多企業的經營也先后陷入衰退，經濟效益明顯下降，給全運會市場開發工作蒙上陰影。

總之，在如此前有“狼”后有“虎”的形勢下，從賽事運營等費用的角度，最終能夠達到略有盈余，實在是來之不易。從一萬元到七個億全運會取財有道

第十一屆全運會以七億多元的贊助總額創歷屆全運會市場開發之最，相比十運會超出一個億左右。如果與首開市場開發先河的1979年北京四運會的一萬元收益相比，增幅達7000倍!

回顧歷史，全運會市場開發大致經歷了四個階段，即無市場開發階段、萌芽階段、起步階段和全面快速發展階段。

前三屆全運會時，由于當時的政治經濟環境，并沒有進行任何的市場開發，真正意義上的市場開發始于第四屆全運會。

據悉，1979年舉行的第四屆全運會的比賽場地上出現了商業廣告。按照相關資料記載，當時的純廣告收入將近1萬元人民幣。另外，主辦方還制作了宣傳品，并向國外發行了第四屆全運會金幣。但是，上述商業開發活動主要是由宣傳部來完成的。而四年后在上海舉行的第五屆全運會中，市場開發收益盡管與上屆全運會持平，但在機構設置中，則有了一些新變化，主要是在競賽組下設了廣告收入組，主要負責場地廣告、電視轉播等國內外廣告業務，市場開發仍然沒有獨立的機構和相應的開發方案。

第六、七、八三屆全運會是全運會市場開發的起步階段。這一階段，不僅有了商業開發概念，更重要是出現了專門的組織機構和獨立的市場運作公司。如第六屆全運會在籌備時成立了專門的全運會服務總公司，主要負責該屆全運會的市場開發工作，通過廣告、電視轉播、發行體育基金等方面共籌得約7000萬元人民幣(含實物)。此外，原國家體委和國家工商行政管理局針對電視專利權、紀念品、會徽、吉祥物等做了專門的規定，明確了有償使用，同時提出了維權的概念，這也是全運會史上的一大進步。

接下來的第七屆全運會延續了之前的良好勢頭，另外還制定了產品分類和具體的回報方式，并明確了贊助商的利益。

第八屆全運會于1997年在上海舉行。這一屆運動會的市場開發收入超過了一億元大關，有效地彌補了中央撥款的不足，同時形成了比較系統的市場開發文件，在電視轉播權的開發上也做出了比較大的突破，實現了市場開發工作的快速發展。此后，全運會的市場開發步伐明顯加快，九運會的市場開發收入達兩億多，十運會六億多，直到如今的七億大關。

全運會的市場收益從當初區區的一萬元到如今的七個億，可以說是取財有道。

奧運為師構建全運會品牌

通過回顧歷史，我們了解到全運會的市場開發從無到有，從一萬元到七個億的巨大進步，尤其是本屆全運會創紀錄的市場收益，具有標志性意義。

但是歸根結底，這七個億是怎么來的呢?劉清早教授對此有著詳盡的三方面統計：

其一，對市場進行重新劃分，鑒奧運會的經驗，細分市場，與各級贊助商簽約。以本屆全運會為例，進一步細化贊助等級，分為合作伙伴、特別支持單位、贊助商、供應商四級，其中的特別支持單位是匠心獨運。

劉清早說：“合作伙伴的贊助起點是2000萬人民幣，而贊助

商則是800萬，但兩者間差距較大，使得一些較有實力和贊助意向的企業，上夠不到合作伙伴的高度，下不甘于贊助商的級別。于是，增加“特別支持單位”，既滿足了贊助企業的贊助要求，又利于全運會的市場開發，可謂一舉兩得。”

其二，設置項目經理負責制，堅持贊助商至上理念，突出做好回報維權工作。本屆全運會設置項目經理，在策劃、營銷、洽談、跟蹤回報等各個環節與贊助商全程保持緊密聯系，減少了以往信息溝通不對稱的狀況，同時嚴厲打擊各類侵權行為，切實維護贊助企業的權益。

其三，為所有全運會贊助商推出全運會歷史上真正意義上的整合營銷計劃。之前全運會的冠名權、禮儀頒獎權等都是分開實行，而本次全運會則是將有形市場與無形市場整合打包，如此贊助商的廣告贊助可以得到多重榮譽和宣傳，回報豐厚。

但是，若要橫向對比來看，差距仍是巨大。“20億美元”，這個誘人的數字，是北京奧運經濟研究會通過對北京奧運會的各項經濟數據進行研究后，初步得出的北京奧運會所帶來的直接經濟效益。

當然，奧運會是面向全球集資，而全運會只面向國內，層次和條件不同，單從金額來講缺乏可比性。與奧運會相比，在市場開發上還“資歷”尚淺的全運會，既有明顯的差距，也有巨大的潛力。但是無疑奧運會的集資方式，有很大的借鑒意義。

從目前十一運會各類市場開發收入情況來看，維持辦賽成本應該不是難題。下一步，劉清早教授認為，全運會需要構建自身完整的品牌，建立全運會市場開發秩序，打造專業化的運營隊伍，不能每屆全運會都從零開始。一方面，全運會的品牌開發潛力巨大，完全可能像奧運會一樣實現盈利，讓政府在賽事組織過程中不用再掏錢。另一方面，雖然近幾屆全運會的主辦方在市場開發上“各顯神通”，但并沒有形成穩定的體系和機制。所以，形成“全運品牌”尚需時日。

篇5

關鍵詞：北京2008奧運會；聯合市場開發；企業；贊助

中圖分類號：G811.21 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2009)02-0009-06

市場開發方面獲得的成功，對于北京2008年奧運會的成功舉辦起著舉足輕重的作用。本研究根據奧林匹克營銷的結構，主要針對北京2008奧運會組委會（BOCOG）和中國奧委會（COC）組成的聯合市場開發計劃和企業參與聯合市場開發的贊助情況進行研究，目的在于總結企業參與北京2008奧運會市場營銷方面的經驗和教訓，為奧運會其它舉辦城市和中國今后舉辦其它大型體育賽事提供可資借鑒的依據。

1 北京2008奧運會聯合市場開發計劃與特點[BT2][STHZ]

1.1 奧林匹克市場營銷的結構

現代奧運會舉辦初期，組織者已經意識到奧林匹克運動和奧運會存在的商業價值，例如，1896年雅典奧運會，阿維羅夫捐助了90萬德拉克馬用于維修體育場，組委會發行了價值40萬德拉克馬的郵票，柯達公司還免費為組委會印制了公布奧林匹克結果的正式文書，并以此換取了在文書以及紀念品上做廣告的權利等［1］，但當時對奧運會商業價值的開發還遠遠不夠，隨著市場經濟的發展，如何經營和銷售奧運會，及與奧運會有關的一切商品，在奧運會規模越來越大的今天，奧林匹克營銷被奧運會的組織者發揮到了極致，特別是在1984年美國洛杉磯奧運會以后，一種全新的營銷模式給奧林匹克運動和奧運會的發展帶來了新的生機和活力，確立了奧林匹克營銷的基本結構，見下頁圖1。

從圖1中看出，奧林匹克營銷的結構主要包括3級：

第1級是國際奧委會（IOC）的市場營銷，主要包括出售奧運會的電視轉播權，實施奧林匹克全球合作伙伴計劃（以下簡稱TOP計劃）、經銷商計劃和供應商計劃等。

第2級是奧運會組委會（OCOG）的市場營銷，主要包括奧運會的合作伙伴計劃、贊助商計劃、供應商計劃、經銷商計劃和門票銷售等等。

第3級是國家或地區奧委會（NOCs）的市場營銷，主要包括贊助商計劃、供應商計劃和經銷商計劃等等。

IOC的市場營銷計劃由其自己負責，收入在奧林匹克大家庭中按照比例進行分配。OCOG的市場營銷計劃需要在IOC的監管下，由其自己負責，收入主要用于舉辦當屆奧運會，少部分收入作為使用IOC無形資產的費用，返還IOC。NOCs市場營銷也需要在IOC的監管下進行，由NOCs負責，收入將全部用于發展本國或地區的體育事業。

1.2 北京2008奧運會組委會的市場營銷計劃實際上是聯合市場開發計劃

根據IOC的慣例，當奧運會在某一國家舉辦時，OCOG的市場營銷計劃和國家或地區奧組委的市場營銷計劃需要合二為一，進行聯合市場開發計劃。因此，北京2008奧運會市場營銷的結構實際上是2級結構，見圖1，只不過第2級結構的聯合市場開發中包括北京2008奧運會組委會和中國奧委會兩方面的市場營銷計劃。如果奧運會不在某一國家舉辦，奧林匹克營銷還是3級結構。

1.2.1 北京2008奧運會聯合市場開發的規定與要點

依據《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》中的市場開發計劃條款［2］：

（1）聯合市場開發計劃：奧運會組委會應遵守本合同簽定之前經國際奧委會執行委員會批準的主辦城市和主辦國奧委會之間簽署的聯合市場開發協議中的各項條款和條件。該協議應將奧運會組委會和國家奧委會的全部市場開發權和商業權結合在一起，自協議簽訂之日起直至2008年12月31日止不受任何選擇權或事先授權的妨礙，并符合國際奧委會就此發出的各項指示。由國家奧委會簽署，為的是保證主辦國內所有的全國性體育協會都遵從和履行國家奧委會在市場開發方面的義務。

（2）市場開發計劃協議：依據上述聯合市場開發計劃協議，奧運會組委會應在不遲于2002年12月31日之前同國際奧委會制訂一項市場開發計劃協議。這項市場開發計劃協議應表明與國際奧委會共同開發的與奧運會有關的市場開發計劃的所有部分。該市場開發計劃應事先報請國際奧委會執行委員會書面批準。城市、國家奧委會和奧運會組委會不得直接或間接地參與未經這項市場開發計劃明確允許的同奧運會有關的任何市場開發活動。

該聯合市場開發計劃的要點包括［3］：

（1）中國奧委會將保證按照國際奧委會規定的期限，停止同奧運會市場開發有關的贊助活動；

（2）北京奧運會組委會和中國奧委會將按照國際奧委會的要求，共同保護奧林匹克標志、徽記和名稱及其它與奧林匹克有關的標記，使其正確使用；

（3）北京奧運會組委會和中國奧委會將按照國際奧委會的要求，于2003年1月開始實施共同市場開發計劃；

（4）中國奧委會為了保證同包括收入分成在內的聯合市場開發計劃相一致，并保證國內市場開發計劃同國際奧委會的利益不發生沖突，將協調相關的單項體育組織的市場開發計劃；

（5）中國奧委會和相關的單項體育組織從聯合市場開發計劃中的分成，不低于他們在2001-2008年間預期獲得的收益。

北京奧運會的市場營銷要按照IOC的有關要求，遵守BOCOG和COC的有關規定進行。

1.2.2 北京2008奧運會聯合市場開發的特點

鑒于上面關于北京2008奧運會市場營銷結構的研究及聯合市場開發方面的情況，北京2008奧運會市場營銷體現出：

（1）北京2008奧運會市場營銷的2級結構，符合IOC市場營銷的慣例，因此，說明北京2008奧運會在市場營銷方面的做法體現出了國際化和規范化的特點。

（2）根據奧林匹克營銷的有關規定，參與BOCOG和COC市場營銷的企業其提供的產品和服務的銷售區域范圍均為北京2008奧運會的舉辦國中華人民共和國，因此，實施聯合市場開發計劃，將有效地集中有限的資源，獲得最大的經濟收入，這樣，即保證了北京2008奧運會的順利舉辦，也將為COC提供更多的經濟支持，保證中國體育代表團參加北京2008奧運會。

（3）從1985年開始，每一個奧林匹克市場營銷的周期是4年，目前實施的是第六期奧林匹克營銷計劃。以北京奧運會為例，北京奧運會市場營銷的時段是從2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奧運會的申辦報告，北京實施的聯合市場開發計劃（2003年1月開始實施）要早于第六期奧林匹克營銷開始的時間，這樣，使得COC的市場營銷將受到中國舉辦奧運會的影響，至少有6年不能進行。

（4）由于北京2008奧運會實施的聯合市場開發計劃將會為COC提供不低于2001-2008年的收益，說明奧運會市場營銷的收入遠遠多于COC在市場開發方面獲得的經濟收入，這從一個側面反映出了奧林匹克無形資產的內在價值，奧林匹克知識產權保護方面獲得的成效，使得奧林匹克市場營銷取得了巨大的成功。

（5）COC從聯合市場開發中獲得的收入不包括IOC市場營銷計劃收入中分配給BOCOG的數額。

（6）由于IOC在其出售電視轉播權獲得的收入和實施TOP計劃獲得的收入等方面中將會給BOCOG較大的數額資助，因此，IOC的市場營銷也應該受到高度重視，并對BOCOG聯合市場開發有一定的影響，例如TOP計劃的參與企業的產品具有排它權，將影響BOCOG參與企業提供的產品和服務等等。

2 北京2008奧運會聯合市場開發計劃企業贊助情況的思考

2.1 企業贊助的基本情況

BOCOG市場營銷計劃的參與企業主要包括以下3個層次，即北京2008奧運會合作伙伴，北京2008奧運會贊助商和北京2008奧運會供應商等，也就是圖1中用黑框圈出的部分，

2.2 企業贊助情況的總體評價

2.2.1 參與北京2008奧運會聯合市場開發的贊助企業數量不是很多

參與BOCOG市場營銷計劃（聯合市場開發計劃）的企業共為52個，其中，合作伙伴11個，贊助商10個，供應商31個，包括15個獨家供應商和16個供應商，從數量上看，在近4屆夏季奧運會中是偏少的，見表1［4］。

2.2.2 北京2008奧運會聯合市場開發在企業贊助方面將獲得較高的收入

由于參與BOCOG聯合市場開發的企業數量（52個）的原因，決定了BOCOG在此方面將獲得較高的經濟收入，但估計不會較前幾屆奧運會在此方面獲得的金額多，特別是與亞特蘭大和悉尼奧運會相比，見表2［5］。

另外，在奧運會組委會市場營銷中，合作伙伴、贊助商和供應商的贊助金額是遞減的，北京2008奧運會與悉尼奧運會相比，各級別的企業參與數量，也決定了BOCOG獲得資助金額的數量原則上不會超過悉尼奧運會，見表3［6］。

2.2.3 北京2008奧運會聯合市場開發在企業贊助方面基本實現了申辦北京奧運會時的預期

BOCOG在市場開發方面基本上實現了《北京2008奧運會申辦報告》中設想的預期，“預期10家國際企業集團將成為組委會合作伙伴，10-15家企業集團將成為組委會的贊助商。除了國際奧委會確定的市場開發計劃中的跨國公司外，預計組委會將從如下行業獲得贊助：石油、石化；電信；銀行、保險；證券；機械、電子；建工、建材；冶金（有色）；紡織輕工（服裝材料）；民航、鐵路、航運；郵政；能源（水電）；交通；食品；醫藥衛生［3］。”

2.2.4 北京2008奧運會聯合市場開發一直對較多的行業和企業進行選擇

隨著北京2008奧運會籌備工作的進展，北京2008奧運會組委會一直是在19個行業中對51個企業進行考察，見表4［7］。這說明：

（1）籌備工作逐漸深入，BOCOG有明確的目標，工作越來越具體，具有操作性；

（2）大的行業上與申辦奧運會時的想法基本一致；

（3）考察的企業有較大的選擇性。顯現出北京2008奧運會組委會在市場開發方面的專業性和目的性都很強。

而BOCOG最終確定的合作伙伴和贊助商多從考察的企業中挑選出來。但貨運、軟件、零售、通訊設備制造、網絡設備、日用家化和制藥等行業卻都沒有一家企業參加北京奧運會的市場營銷，這也是北京2008奧運會市場營銷參與企業數量不是很多的重要原因之一，這在一定程度上將對BOCOG的收入產生較大影響。而在服裝方面考察的紅豆和雅戈爾最終也沒有成為BOCOG的合作伙伴和贊助商，而是阿迪達斯成為了合作伙伴，恒源祥成為了贊助商等等。

2.2.5 參與北京2008奧運會聯合市場開發的贊助企業多是中國的企業

在參與北京2008奧運會聯合市場開發的贊助企業中，民族產業的積極參與，體現了：

（1）企業借助參與奧運會市場營銷提升企業及其產品的知名度的期望與預期；

（2）參與BOCOG級別的市場營銷計劃，可以使用北京奧運會的無形資產，在奧運會舉辦國家中國，促進自己企業的產品銷售；

（3）通過舉辦奧運會促進了民族產業的發展，這種做法與國外舉辦奧運會的做法具有一致性。

2.2.6北京2008奧運會組委會將供應商分為獨家供應商和供應商2部分

這是北京奧運會市場營銷方面的一個特色，即體現出了成為奧運會贊助企業的品質，企業提供的產品和服務具有排它性，也體現出了一定的靈活性,適當降低成為供應商的門檻，讓參與企業為舉辦北京奧運會服務。

2000年悉尼奧運會組委會市場營銷參與企業分為合作伙伴、贊助商、供應商和體育供應商等，也有其自己的特色。

2.2.7 中國企業自身的實力有限，但卻量力而行

企業參與奧林匹克營銷，不論參與哪個級別，都應該是企業根據自己的實力，按照市場化的原則來確定的，不考慮實際情況，以為只要參加奧林匹克營銷就會有超常的回報，未必能夠收到預期的效果。

BOCOG市場營銷參與企業最重要的2個級別為合作伙伴和贊助商，參與贊助的企業僅有21家，除了合作伙伴中的強生和阿迪達斯，阿迪達斯還主要是蘇州公司，贊助商中的百威啤酒和必和必拓是外國的企業，而其它17家參與公司都是中國國內企業，數量不是很多，說明中國企業當時的經濟實力還不夠，見表5［8］。

表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，盡管收入數額不小，但如果讓其拿出幾千萬美元成為北京2008奧運會組委會的合作伙伴或贊助商，應該講還是有相當困難的。重要的是，企業贊助奧運會后還需要另外投入巨額資金進行進一步的推廣，而即使這樣，也不一定能夠保證企業贊助奧運會，參與奧林匹克營銷就一定能夠獲得良好的經濟回報，也就是說，存在很大的不確定性。

BOCOG市場營銷參與企業數量不多，也從另一個方面說明中國的企業是量力而行的，沒有因為自己實力達不到參與奧林匹克營銷的要求過于追求這個“名分”。另外，企業參與數量的多少也不是決定BOCOG在市場營銷方面收入多少的唯一因素。

2.3 企業贊助情況的反思

2.3.1 強生公司作為TOP計劃的合作伙伴與北京2008奧運會組委會的合作伙伴有重疊

BOCOG的合作伙伴計劃中，強生是參與公司之一，而強生同時又是IOC實施的TOP計劃的參與者，應該說這種情況是罕見的。2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會都沒有出現這樣的情況。

實際上，這種做法有3點值得商榷，一是，違背了TOP計劃的相關規定：“TOP計劃為每一個全球合作伙伴提供其指定產品和服務的全球市場的排它權，這個全球市場的排它權包括對國際奧委會、所有國家或地區奧委會及其奧林匹克代表隊、兩個奧運會組委會等的合作伙伴提供的產品和服務。TOP計劃的參與者可以行使這些世界范圍的權利，在刺激其產品和服務的市場營銷過程中讓奧林匹克運動的所有成員都加入到TOP計劃中來［5］。”二是，勢必影響北京2008奧運會組委會聯合市場開發合作伙伴的價值。試想一下，一個企業作為TOP計劃的參與企業，是否還愿意拿出很多的資金成為下一個級別（組委會）的合作伙伴吶？三是，如果企業同時參加TOP計劃和BOCOG合作伙伴計劃，其提供的產品和服務都一致，就是說提供的產品和服務沒有任何沖突，這種做法的必要性也值得考慮。

2.3.2 參加北京2008奧運會市場營銷的贊助企業從名稱到提供的產品難以加以區分

在北京2008奧運會組委會合作伙伴級別中，中國石油與中國石化、中國網通與中國移動通訊在日常生活中生產或提供的產品有相似之處，很難加以區分。上述公司同時成為北京2008奧運會組委會的合作伙伴也存在這個問題。

以中國石油和中國石化為例，其英文縮寫分別是CNPC和SINOPEC，從英文縮寫上看，兩者存在明顯的差異，但由于北京2008奧運會組委會的合作伙伴的產品銷售區域是在奧運會的舉辦國家中國，因此，從中文字面上看，兩者的區別就很小，只差一個字。

另外，中國石油為北京2008年奧運會原油和天然氣合作伙伴。而2004年11月23日，中國石化在京召開新聞會，正式宣布旗下品牌長城油成為北京2008年奧運會正式用油。中國石化長城油將作為北京2008年奧運會正式產品，為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會及參加2006年冬奧會及2008年奧運會的中國體育代表團提供油產品和相關服務［9］。

應該說一般人難于區分這2個公司提供的產品，這樣對于雙方借助北京奧運會打造自己的品牌，推廣自己公司的產品，不能不說打了折扣。

同樣，中國網通和中國移動通訊提供的服務產品不僅在日常生活中有交叉，就是在北京奧運會上，雙方提供的產品和服務也存在難以區分的情況。

中國網通正式成為北京2008年奧運會固定通信服務合作伙伴。作為固定通信服務合作伙伴，中國網通將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供充足的資金、優質的固定通信產品以及相關服務［10］。

中國移動通信集團公司作為北京2008年奧運會移動通信服務合作伙伴，將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供移動通信網絡及服務［11］。

事實上，對于BOCOG來講，只要有企業贊助北京2008奧運會，自己就有較好的收入，但對于提供資金、產品、服務和技術等贊助的企業來講，其主要目的還是借奧運會提升本企業的品牌價值，增加自己企業產品的銷售數量，因此，在同一個贊助級別中出現不同企業，提供類似的，或難以加以區分的產品、服務的情況，容易引起不必要的誤會，從而影響贊助的效果。

2.3.3 中國網通在參與北京2008奧運會組委會市場營銷的贊助合同期內遭遇被兼并的尷尬

將中國網通列在這里討論的目的不僅僅是其與中國移動通訊提供的服務和產品讓普通消費者難于明確加以區分，而是如今中國網通借助北京2008奧運會樹立、提升自己企業形象和打造產品品牌的計劃都沒有實現。

早在2004年7月22日，北京奧組委官方網站報道：在簽約儀式進行時，近5000名中國網通員工在人民大會堂大禮堂，靜靜等侯。主持人宣布協議簽署的那一刻，全場掌聲雷動，一片歡騰。與此同時，中國網通數萬名職工在全國100多個分會場，通過現場直播，共同分享這一激動人心的時刻。據透露，中國網通未來幾年將加大在北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島等奧運協辦城市的投入，加強為奧運會提供通信服務的網絡、技術、資金和人員保障能力。按照中國網通作出的承諾，未來4年，它將為實現“數字奧運”的目標而努力。具體地說，要力爭實現任何人、任何時間在任何奧運相關場所，都能夠安全、方便、快捷、高效地獲取可支付得起的、豐富的、多語言智能化的、個性化的信息服務，使2008年奧運會成為一屆“寬帶奧運會”。中國網通是國內著名的電信運營商，目前擁有國內、國際各類固定電信網絡與設施，網絡和業務通達全國以及世界上260多個國家和地區，能為客戶提供國際、國內的語音、數據、圖象等各種通信服務，網絡能力、技術水平和服務能力都居同行業先進水平。中國網通長期以來一直熱心支持中國體育事業的發展，擁有豐富的體育賽會通信服務經驗，是第21屆世界大學生運動會固定通信領域的唯一合作伙伴。此次中國網通以其先進的通信設施、優質的通信服務、豐富的重大通信保障經驗贏得了北京奧組委的青睞，成為北京2008年奧運會固定通信服務合作伙伴［10］。

而根據2008年5月24日新華網快訊：工業信息化部等三部委《關于深化電信體制改革的通告》，通告指出：中國聯通與中國網通合并，中國衛通的基礎電信業務并入中國電信，中國鐵通并入中國移動［12］。

中國網通參加北京2008奧運會市場營銷贊助活動的教訓在于，企業要根據自己的實際情況和戰略發展的實際情況來決定是否參與奧運會的市場營銷，否則就會出現中國網通這種希望借助北京2008奧運會打造企業和產品品牌，但最后連自己的企業品牌都并入到其它企業中，花費了不少人力、物力和財力，結果得不償失，不能不說是一個深刻的教訓。

2.3.4 北京2008奧運會聯合市場開發的啤酒贊助商不符合奧林匹克營銷的慣例

BOCOG贊助商中有10家企業，應該講數量不多，2000年悉尼奧運會組委會贊助商有18家之多，但北京奧運會的10家贊助商公司中卻有3家是生產啤酒的企業，即百威啤酒、青島啤酒和燕京啤酒。原則上說這種企業的參與方式，不符合奧林匹克營銷的產品具有排它性的原則。

2004年9月28日，國際奧委會、北京奧組委與美國安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成為國際啤酒贊助商并全力支持北京2008年奧運會。安海斯-布希公司總裁兼首席執行官帕特里克•斯托克認為，中國是安海斯-布希公司最重要的海外市場。百威啤酒為能夠支持中國奧林匹克運動的發展深感榮幸。他衷心祝愿中國體育代表團在北京奧運會上能夠再創佳績。根據本項贊助計劃，百威啤酒將為北京2008年奧運會提供贊助。在中國和世界其它29個國家和地區開展推廣活動時，百威啤酒有權使用北京2008年奧運會的相關徽記［13］。

實際上，百威啤酒是北京2008奧運會的國際啤酒贊助商，其銷售其產品的范圍在世界29個國家，由于只有百威啤酒一家國際贊助商，后來就將其列入BOCOG贊助商的行列。但這里面的問題還不僅限與此，按照奧林匹克營銷產品就有排他性的原則，一個公司在某一級別提供了某種產品或服務后，其它公司不能夠提供相同的產品與服務。

北京2008奧運會在這一點上是一個例外，不僅百威啤酒贊助北京奧運會，青島啤酒和燕京啤酒同時贊助北京2008奧運會。特別是青島啤酒和燕京啤酒同屬于國內最主要的2個啤酒品牌。看下面兩則相關報道：

“作為國內啤酒贊助商，青島啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供資金、啤酒產品以及相關服務［14］。”

“作為國內啤酒贊助商，北京燕京啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供資金、啤酒產品和相關服務［15］。”

上述兩則報道分別來自于2家企業成為北京2008奧運會贊助商后的報告，2家公司提供的產品和服務完全一致，應該講這么操作不符合IOC的規定。這說明企業參與奧林匹克營銷提供的產品具有排它性的原則，執行起來也是有一定的靈活性的。

北京2008奧運會在市場營銷方面存在的上述問題，將直接影響BOCOG的經濟收入，影響企業參與奧運會獲得的經濟效益和社會效益等方面的回報，應加以借鑒。

至此，無論是從雅典奧運會組委會市場營銷的贊助企業數量（共38個）上看，還是從北京2008奧運會組委會選擇的贊助企業及其提供的產品和服務上看，都說明奧運會組委會獲得企業的贊助是非常困難的，這意味著國際奧委會和奧運會組委會，以及參與奧運會市場營銷的企業都應該時刻注意各種風險，并進行有效的風險管理。

參考文獻：

［1］ [ZK（#]趙長杰主編.現代體育營銷學［M］.北京:北京體育大學出版社, 2004.

［2］ 第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同.2001-06-27.

［3］ 北京2008年奧林匹克運動會申辦委員會編著.北京2008年奧林匹克運動會申辦報告（中英文版）［M］.北京:奧林匹克出版社,2001.

［4］ 省略, 2008.

［5］ International Olympic Committee. OLYMPIC MARKETING FACT FILE, 2008-02-15.

［6］ Sydney 2000 Olympic Games Marketing Programmes［EB］. 省略.

［7］ 李清宇.誰來贊助北京的奧運會？［N］.經濟觀察報，2003-02-17.

［8］ 上海證券信息有限公司.上市公司2002年度經營業績［N］.上海證券報，2003-04-30.

［9］ 中國石化長城油成為北京2008年奧運會正式用油［EB］. sports.省略 2005-05-03.

［10］[ZK（#]中國網通成為北京2008年奧運會合作伙伴（附圖）［EB］. 省略/21/51/article211695121.shtml.2004-07-22.

［11］中國移動成為北京2008年奧運會合作伙伴［EB］.省略ii.省略/20040423/ca274787.htm 2004-07-21.

［12］三部委電信重組通告 中國聯通與中國網通合并［EB］. 省略, 2008-05-24.

［13］百威啤酒成國際啤酒贊助商 支持北京2008年奧運會［EB］. 省略/ 2004-09-29.