跨境電商的定價策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇跨境電商的定價策略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

一、跨境電子商務中產品出口的成本與費用

（一）生產企業直接進行跨境電商出口

生產企業直接進行跨境電商出口，即B2B或B2C，生產廠家通過互聯網直接向企業或消費者提品或服務，流通環節減少甚至到一對一，使銷售成本降低。跨境電商產品的批發業務，一般在互聯網上報的是FOB價，購買數量有最低起訂數量，具體交貨條件可以和供貨商進一步具體溝通商量。

FOB價格構成和傳統外貿類似為：（生產或加工成本+費用+利潤—出口退稅）/銀行外匯買入價。生產成本是制作商生產某一產品所需的投入，加工成本是加工商對成品或半成品進行加工所需的成本。國內費用項目較多，和傳統外貿一樣主要有：加工整理費用、包裝費用、保管費、國內運輸費用、證件費用、裝船費、銀行費用（貼現利息、手續費等）、預計損耗、郵電費等，一般企業會折合成國內費用率進行簡單計算。在進行跨境電商時還要計算的費用有：自建網站商城或使用跨境平臺的費用以及電商運營的費用，可以稱之為跨境電商運營費用。結合外貿業務常常采用的出口成本核算公式，生產企業直接進行跨境電商出口的成本核算：FOB價=（實際成本+貸款利息+出口業務定額費+包干費+跨境電商運營費用）/（1—銀行手續費率—銷售利潤率）/銀行外匯買入價。

如果客戶詢問或要求使用CFR或CIF成交，還要進行價格換算，這里關鍵是如何確定國際運費和國際保險費。國外運費的計算情況相對復雜，要視具體情況的不同來具體分析。如果成交數量多，要安排出口運輸，和傳統外貿相同;如果成交數量少，可以走郵政小包或跨境物流;如果在海外建有海外倉，可能先是一般貿易出口再進行海外本地配送。國際保險費因國際運輸的不同而相應改變。如果生產企業做的是零售業務即B2C，可以在批發價格的基礎上增加利潤率，如果沒有海外倉的話，一般國際運輸走郵政小包。

（二）個人購進產品通過電商平臺出口

在鼓勵大眾創業的大背景下，很多個人購進產品通過跨境電商平臺出口，當然常常采用先有國外訂單后購進產品的形式。此時跨境電商產品的價格構成為：（采購價+費用+利潤）/銀行外匯買入價。

其中，采購價是從產品供應平臺如1688或從工廠批發或零購的成本價，可含稅，如果能提供增值稅發票，可以享受退稅。費用主要包括跨境物流運費、交易平臺費用如技術服務費及推廣費傭金等、關稅（如果用郵政小包等個人物品申報的零售出口一般在出口目的國不用交納關稅）及其他費用。利潤指的是合理利潤，可以根據跨境電商產品的實際情況、競爭者的價格以及市場變化情況確定合理的利潤率。根據出口價格換算原則，再把本國人民幣價格折算成外幣價格，需要上述之和除以銀行外匯買入價，銀行外匯買入價可以實時查看各大銀行的外匯牌價獲得。

二、跨境電商產品的定價方法

跨境電商產品的定價要考慮的因素有很多，如產品類型（爆款、引流款、利潤款）、產品的特質（同質性、異質性、可替代程度）、同行競品價格水平、店鋪本身的市場競爭策略等，最基本的可以采用的定價方法有：成本導向定價與競爭導向定價的方法。

（一）成本導向定價法

成本導向定價法，比較簡單易懂，在產品單位成本的基礎上，加上預期利潤作為產品的銷售價格，這種方法就被叫作成本加成定價法。采用成本導向定價方式的關鍵點，一要準確核算成本;二要確定適當的利潤加成率也就是百分比。根據成本價加費用加利潤，來定產品的銷售價格，確定完產品的銷售價格后，決定上架價格，要依據營銷計劃的安排確定。

例如：從1688平臺采購或從工廠采購某產品，成本是7元人民幣每件，共100件，包裝質量為370克（每件的包裝重量為25克），國內快遞費或運輸成本為8元人民幣，銀行美元買入價按1美元=6.4元人民幣計算，假設平臺目前的平均毛利潤率（15%），還有固定的成交平臺的技術服務費或傭金費率5%，及部分訂單產生的聯盟費用3%-5%。我們可以按以下步驟計算推導：首先，計算跨境物流費用，查詢中國郵政小包價格表，按照第10區運費即最貴的運費報價包郵（價格：176元/KG，掛號費：8元，折扣8.5折），則跨境物流費用為：運費×折扣×計費重量+掛號費=176×0.85×25/1000+8=11.74元人民幣;下一步計算銷售價格，銷售價格=（采購價+采購運費+跨境物流單位運費）÷（1-平臺傭金費率-聯盟費用）÷（1-利潤率）÷銀行外匯買入價=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05-0.05）÷（1-0.15）÷6.4=3.844美元/件。其中，5%的聯盟傭金或營銷費用不是所有訂單都會產生，但以5%作為營銷費用，較為合理。

其中還可以加入可預知風險，如可能投入的丟包及糾紛損失，如果按郵政小包丟包率1%來算，可以推算出：銷售價格=（采購價+采購運費+跨境物流單位運費）÷（1-平臺傭金費率-聯盟費用-丟包率）÷（1-利潤率）÷銀行外匯買入價=（7+8/100+11.74）÷（1-0.05- 0.05-0.01）÷（1-0.15）÷6.4= 3.888美元/件。

（二）競爭導向定價法

競爭導向定價，定價基本依據是市場上同行相互競爭的同類商品的價格，特點是隨著同行競爭情況的變化隨時來確定和調整其價格水平。如想要了解某商品同行的平均售價，具體做法是：在自己想要進入的跨境電商買家平臺搜索產品關鍵詞，按照擬銷售產品相關質量屬性和銷售條件，依照銷售量進行大小排序，可以獲得銷量前10的賣家價格;如果想獲得銷量前10賣家的平均價格，可以按照銷量前10的賣家價格做加權平均，再根據平均售價倒推上架價格。

例如，在全球速賣通買家網頁，搜索產品關鍵詞打底褲leggings ，依照銷售量進行大小排序，搜索同行競爭賣家的價格，如果搜索到的前10賣家的價格差別很大，有益的參考價值有限，就需要依據前10賣家的店鋪、銷量、價格等計算其價格加權平均數，得到平均售價做參考。這種通過計算權量的定價方法，理論上行得通，實際上應用得不多。

采用競爭導向定價法，更多地要依據商品的差異性和市場變化因素。如果企業商品進入一個新的電商平臺，可以參照銷售商品十分近似企業的售價試水，并不是比競爭對手低的價格才是最好的定價。在與同行的同類商品競爭中，最重要的是不斷培育自己商品的新賣點，培育新的顧客群，通過錯位競爭和差別性的定價方法，才會找到商品最合理的價格定位。按照銷量前10的賣家價格做加權平均。

三、跨境電商產品的定價技巧

網上賣東西與網下有很大的不同，各個電商平臺有自己的特點和適應人群、定價區間和策略。而且網上消費者有訂貨時間、地點分散，商品種類、時效性不同，訂貨批量不大等特征，經常使用的定價策略有：免費策略、差別定價策略、動態訂貨時間不同定價策略以及聯盟定價策略等，在具體運用中，跨境電商產品的價格定位有以下幾個技巧。

（一）依據不同電商平臺銷售相同產品的定價技巧

許多網上產品的價格已經相當透明，為廣大賣家所熟知，因而賣家對自己想經營的產品的價格及價格變化，要保存較高的敏感度，要通過對比不同跨境電商平臺銷售相同產品的價格來定價，這種方法或技巧很簡單易用，但是也容易引起問題，如同樣的玩具產品，外形式樣相同但材質不同，價格差別有的很大，因而買家購買后在不了解的情況下容易引起糾紛。所以，賣家一定要了解某類不同檔次產品的市場價格，具體做法可以通過搜索選項找出該產品價格從高到低的排序，并分析產品質量對應價格的情況。如現在想了解leggings打底褲的國際價格，可以在亞馬遜、eBay、速賣通上分別搜索，會發現亞馬遜平臺上的價位高一些，而且在冬季，質地厚保暖性強的打底褲更暢銷，價位也當然要高于春秋季節;如果在跨境電商平臺上沒有完全找到與自己銷售的同質的產品時，可以找同類產品中類似的材質或款式樣式產品的價格作為參考;如果所在的電商平臺沒找到同類同質的產品，可以把利潤控制在20%左右，作為定價依據。

（二）依市場買家不同特點的定價技巧

不同的跨境電商平臺所對應的消費群體各有特點，要仔細研究市場買家特點，從而確定不同的產品價格。如對于跨境電商平臺買家是經營網點或實體店的中小批發商，其特點是庫存量小，產品訂購頻繁，產品的專業性不強，一般是同時經營幾條產品線，比較注重在意的是轉售利潤空間，注重賣家產品的專業性及售后服務質量的高低。根據這類買家的特點，小巧輕便的產品可以打包銷售，設置免運費;跨境電商平臺賣家的批發價一般要比國外直售單價至少低30%，低的這部分30%給買家轉售留下了利潤空間，又包含其轉售產品的基本費用成本。如果跨境買家是個人消費者，定價要稍高;如果是個人定制的產品，價格要更高一些。

作為賣方，要重視消費者行為對商品定價的影響，如跨境消費者的上網頻率、購買方式、習慣傳統及對商品的喜好程度等。

（三）依據賣方企業不同的經營目標的定價技巧

賣方企業的經營目標不同，制定出的價格策略也會不同。比如，在進入跨境電商市場初創時期，經營用戶規模比較小，可以采用低價甚至是免費定價策略來快速獲得用戶，提高流量，采用多種營銷手段使訪問者轉化成潛在的購買者和實際購買者。

如果實行個性化差別化經營策略，專業化運作的專門出售某類商品的平臺或網站，定位明確，有利于吸引大批忠實的消費者，在產品定價方面，可以推出高中低三個價位：低檔做引流吸引客戶，中檔作為賺取利潤的主要來源，高檔提升總體的品牌質量。比如，推主品牌的同時，推出子品牌或副品牌，彼此不產生品牌形象沖突，可以在大品牌的統領下，推出三個系列，不同系列的產品價格差別很大，用差別定價技巧可以不流失客戶，并能賺取更多的利潤。

（四）依據物流費用的優惠程度的定價技巧

合理設置運費或跨境物流運費，特別是新手賣家應該給予足夠的重視。針對單位價值較低的產品，可以設置免運費，比較容易吸引客戶，也便于隱藏高額運費。賣方在上架產品前，應對每個產品進行稱重并計算相應的運費，合理設置包裝方式，盡量將運費成本降到最低，并讓利于買家，會在價格上獲得更多的競爭優勢，利于產品的銷售。作為賣方一定要提高物流反應速度，提升消費者滿意度，選擇高質量的第三方物流或在有足夠實力的情況下發展自己的物流體系，注重商品需求與退貨為隨機條件下的逆向物流定價策略，更有利于企業制定更具實效性且符合商品市場實際情況的價格策略，使成本消耗更低和收益更高。

（五）合理運用定價區間的小技巧

篇2

首先讓我們來看看今年“雙十一”所具有的幾個特點：第一，手機支付崛起，571億元成交額中移動端交易額達到243億元。顯而易見的是，商家開始鼓勵消費者將錢預存到支付寶或微信支付中，然后在線支付。很顯然，移動支付的斗爭仍在繼續。我認為要想在移動端獲得成功，就要重新暢想各種潛在的購物瓶頸，在消費者還沒有進行目的性消費的時候，就通過線下的一些觸點將這種消費需求激發出來，這才是真正的移動端線上做大做成功的一個核心因素。第二，參與的品牌更加普遍。雖然對品牌形象敏感的奢侈品牌并未趨之若鶩，部分奢侈品品牌為了提高知名度只參與個別項目的促銷，但可以看到越來越多的品牌紛紛加入天貓國際商城，促銷也更加寬泛。第三，從線上到線下的延伸。“雙十一”可以提高線下零售商提供機會――促銷活動已延伸到蘇寧這樣的實體店，新聞報道天津大悅城購物中心邀請阿里巴巴總部的運營人員，攜商場三分之二的品牌參與“雙十一”線上、線下結合的促銷活動。所以，“雙十一”已經從線上發展成為中國消費者的巨大節日。

今年阿里巴巴喊出的“買遍全球、全球可買”的新口號將“雙十一”變為了全球性的購物嘉年華，要幫助西方商家向中國出售商品，并將更多的中國商品出口到國外。亞馬遜和蘇寧也采取類似舉措，將國外商品引入中國市場。“跨境電商”這一詞匯在中國比以往任何時候都要流行。

跨境電商是一個新興的重要趨勢，并且有望繼續加速。跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。它主要由以下三個力量推動：第一，購買升級。今年蕭條的零售市場中，包括進口產品在內的高價產品的銷售卻快速增長。一線城市和某些二線城市里，中等收入階層的可支配性收入已累積到了足以推動高端產品市場起步的程度。第二，像在上海自貿區內的管理實驗也助漲了這種趨勢。“跨境通”電子商務平臺是上海唯一的國家跨境貿易電子交易試點平臺，也是首批入駐上海自貿試驗區的項目之一。政府正在尋找開啟消費的機會，并想方設法加快這種慣例。第三，更多的國際品牌開始意識到中國網絡市場的獨特機遇――它能幫助實現中國線下市場的跳躍式增長――碎片化、分散化、多樣化，同時努力像消費者模式轉變以抓住中國消費者。

從事跨境電商的企業所面臨的主要挑戰是什么？哪些企業將引領中國的跨境電商？跨境電商顯然潛力巨大，顯而易見其競爭也會越來越激烈。網上開設國際品牌店容易，但是提高品牌知名度、拉攏顧客并維護消費者忠誠度變得越來越困難。我們認為一個品牌要想成功，在建立和設計指向消費者模型時需要采取傳統的進入市場策略。單純的網絡銷售并不能解決所有問題，品牌和消費意識對線下的消費也至關重要。只有那些在消費者洞察、品牌建設和中國電子商務市場專業知識方面能夠真正建立本地能力的企業，才能在競爭中勝出。

篇3

但奶粉逆勢而行：一個單品，賣遍全球。奶粉儼然已經成為母嬰行業的“硬通貨”。

奶粉的市場格局源于產品本身的內在屬性。全球現代嬰幼兒配方奶粉的歷史已有100多年。作為母乳的替代品，奶粉配方的基本出發點是“母乳化”。這決定了所有的現代嬰幼兒配方奶粉并無根本上的差異，它具有成為硬通貨的潛質。

除了品牌包裝外，奶粉廠商實現差異化的途徑主要要兩條：一是添加獨有微量元素，二是開發特殊配方奶粉。但這都難以建立起絕對的差異化。

全球不同國家和地區標準的不同也會帶來一定的產品差異性。但深入來看，國標的差異主要在于少數營養成分上的輕微差別。以第一段嬰兒奶粉為例，歐版奶粉在蛋白質含量上不符合中國國標，但這并不涉及安全問題。在安全方面，不同地區的標準并無太大的差異。

于是，一罐合格的嬰幼兒配方奶粉基本適用于全球市場，它因此成為行業的硬通貨。

奶粉產業利益鏈

食品是一個有著明顯“風險厭惡”特征的消費品行業，食品安全是其中最關鍵的風險維度。隨著國人消費水平提高、安全意識覺醒，以及在“一切為了孩子”的思想洗禮下，奶粉的安全性被提到了前所未有的高度。

同時，中國奶粉行業爆出的“大頭娃娃”、三聚氰胺、假洋奶粉等一系列安全事件進一步加深了消費者對奶粉安全的警惕。

在這樣的背景下，安全取代價格，成為奶粉行業消費者最關注的指標。消費者不但對價格的敏感度大幅降低，同時受“便宜無好貨”的思想作祟，反倒很容易將價格作為一個反向指標。

于是，中國的奶粉價格奇高。

但是，奇高的價格并沒有讓奶粉品牌賺取到豐厚的利潤，這與奶粉行業面臨的監管政策和產業鏈的利益分配方式有關。

目前全球都在大力倡導母乳喂養，這是奶粉行業的大背景。母乳替代品的定位雖然成就了現代嬰幼兒配方奶粉，但又反過來成為行業發展的桎梏：奶粉的營銷活動受到極大的政策限制。

根據我國現行的《母乳代用品銷售管理辦法》，品牌需在奶粉包裝上用醒目的文字說明母乳喂養的優越性。

同時，包裝上不得印有嬰兒圖片，不得使用“母乳化”或類似的名詞。禁止廠商進行奶粉促銷，禁止醫院代售奶粉，禁止母乳代用奶粉(一段奶粉)廣告。上述要求差不多也是全球奶粉行業的普遍要求。

禁止促銷、禁止在母嬰集中的場所推銷、限制媒體廣告，這幾項規定堵死了奶粉廠商營銷的主要渠道和手段。

于是，經銷商和零售終端成為奶粉品牌競爭的主要場所，奶粉產業鏈上的利潤因此向零售端傾斜。

加價率奇高、終端不打折、品牌不賺錢成為我國奶粉行業的一大怪現象。

以定位相對大眾的國產奶粉品牌貝因美為例，它在終端的零售價格約為200元/罐。但實際上，貝因美每罐奶粉的生產成本只有不到40元，從品牌到終端的加價率高達4倍。

在貝因美奶粉的生產成本中，原料成本只占一半左右，其購入的奶粉基粉的價格每千克只有20多元。奶粉行業的加價率堪比高檔服裝。

但渠道商截取了奶粉產業鏈上最大的一部分利益。每銷售一罐貝因美奶粉，經銷商和零售商平均可獲得62元的毛利。

同時，品牌的“經銷商及KA費用”也變相流向了渠道商，構成渠道商的后臺利潤，這一費用占終端零售價的8.5%。因此，每罐貝因美奶粉將為渠道商創造79元的利潤空間。

于是，一罐終端零售價為200元的奶粉在扣除增值稅、生產成本和渠道商利潤后，留給品牌的利益僅為47元。

分攤下來，貝因美還將為每罐奶粉花費15.5元的廣告費用和15.1元的其他運營費用。品牌最終的運營利潤僅8.1%，約合每罐16元。凈利潤更是低至12.3元。奶粉行業的定價看似暴利，但品牌最終獲得的利潤非常薄，渠道商成了產業鏈上的最大受益者。

奶粉品牌全球格局

當然，講到中國的奶粉行業，不可不提的就是國際品牌，這是一個在本土市場占據半壁江山的群體。

國際奶粉品牌進入中國的時間非常早。線下市場占有率最高的奶粉品牌美贊臣早在1993年就已進入中國。

緊隨其后，多美滋、惠氏、雅培于1995年一同入華。這些都是目前線下規模排名前十的大品牌。而彼時圣元、貝因美等本土品牌都還沒有成立。

國際奶粉都有著非常強大的品牌背書。

美國奶粉品牌大多脫胎于大型制藥集團。雅培奶粉背靠雅培制藥，后者為全球領先的醫療保健品集團。美贊臣目前雖然獨立上市，但它的母公司為制藥企業Bristol-Myers Squibb。惠氏奶粉在經過數次易手之后目前隸屬于雀巢集團，但它的業務本身成長自惠氏制藥。

歐洲的奶粉品牌則大多寄生于快消品集團，并且目前已基本被雀巢和達能兩大巨頭食品巨頭控制。

其中，雀巢旗下的奶粉品牌有雀巢和惠氏，而國內消費者耳熟能詳的品牌如諾優能、多美滋、可瑞康、牛欄、愛他美、美樂寶、貝樂蒂等品牌則被達能悉數收入囊中。

縱觀全球奶粉市場，已經基本被雀巢、達能、多美滋、雅培這幾大嬰幼兒食品集團控制。其中，僅雀巢(含惠氏)一家在全球奶粉市場的占有率就高達28%。

細分到單個市場，國際市場奶粉品牌的集中度更高。像諾優能在荷蘭奶粉市場的占有率高達73.7%，堪稱國民級奶粉品牌。

可瑞康在新西蘭的市場占有率同樣高達72%。美贊臣在美國的市場占有率也達到40%。國際品牌強大的信用背書和良好的區域市場口碑都增強了它們對中國消費者的吸引力。而2008年中國奶粉行業爆發的三聚氰胺事件更是起到了推波助瀾的作用。

于是，此前國際品牌與本土品牌平分秋色的局面被打破，大量的本土品牌退守到三、四線市場。在一、二線市場，國際品牌已經占據了市場主導地位。

同時，奶粉價格在國內市場和國外市場倒掛的現象成為推動行業洗牌的另外一股重要力量。奶粉品牌在國外市場的定價非常大眾化，主流產品的價格折算成人民幣通常不足100元/罐，與國內奇高的奶粉價格形成鮮明對比。

于是，當海淘的鏈路被打通以后，國際奶粉大量流入中國市場。

本土品牌渠道下沉、國際巨頭走進來、國內用戶走出去，構成了推動中國奶粉行業變革的三股基本力量。

國際品牌歧視性定價

再也找不到一個行業可以像奶粉這樣充分釋放中國14億人口的巨大威力，因為這個行業的市場容量單純與人口相關，而其他行業挖掘的通常只是一小部分人的需求。

一個地區對奶粉的需求取決于三個變量：總人口數、嬰兒出生率、母乳喂養率。

我國的人口比歐洲和美國的人口總和還多。同時，相對于歐美廣泛存在的人口負增長的現象，我國的嬰兒出生率也保持著相對健康的水平。

光前面這兩個變量就已經決定了中國奶粉市場巨大的想象空間。

目前，我國每年的嬰兒出生量保持在1600萬左右。對比來看，英國、德國、法國每年的新生嬰兒只有70萬左右。而目前奶粉海淘的熱門目的國荷蘭和新西蘭每年的新生嬰兒更是分別只有21萬和6萬。

不難想象我國奶粉海淘走熱之后對這些國家本土市場帶來的巨大沖擊，中國寶寶釋放出的極小一部分需求都有可能擾亂這些國家的本土業務。

這也可以解釋為什么近年來國外紛紛推出奶粉限購政策。

國際品牌當然不會放棄中國這個全球最大的奶粉市場。從第一批洋品牌入華開始，國際品牌在大陸市場已經耕耘了近20年。它們也都取得了不錯的成績，基本都擠進了行業前十。

在定價方面，國際品牌沒有照搬它們在國外的定價，而是選擇了“入鄉隨俗”。參考本土品牌的價格區間，國際品牌的價格通常還會更高，但消費者的需求依然旺盛。

于是，中國市場不但為國際品牌貢獻了舉足輕重的銷量，更讓它們賺得盆滿缽滿。以美贊臣為例，它在亞洲地區(以中國市場為主)的EBIT比率超過35%，遠高于本土市場的21%。

國際品牌在國內的定價既受稅收等客觀因素的影響，也是主觀市場策略的結果。

通過一般貿易方式進口的奶粉需要繳納增值稅和關稅。其中增值稅統一為17%，關稅因商品形態不同略有差異。包裝奶粉的最惠國稅率為15%，散裝奶粉則為10%。

這也就意味著，國際品牌正式進入中國，由于稅收的原因，其價格將比國外貴28.7%到34.6%。同時，我國零售行業運營效率低下也會在一定程度上推高終端零售價。

但是，從國際品牌在中國市場的經營結果我們可以得出確切的結論：國際奶粉品牌國內外價差的根本原因還是在于品牌的歧視性定價。

歧視性定價本是品牌的慣用伎倆，其根本目的在于追求利潤最大化。

歧視性定價策略在傳統貿易時代實施得非常好，但它正在面臨越來越多的挑戰，其中最根本的一點在于世界正在變得越來越“扁平化”。

互聯網首先解決了信息不對稱的問題，消費者可以很方便地了解到全球各地的商品信息。海淘則讓跨境套利成為可能。奶粉作為一款硬通貨，其國內外價格又格外懸殊，無疑成為海淘極好的標的。

于是，“一般貿易進口+線下零售”的模式不再是國際商品入華的唯一渠道，隨著海淘產業鏈的完善和運營效率的提升，海淘開始成為越來越多年輕媽媽的選擇。奶粉真正開始在全球范圍內自由流通。

自此，一個全新的時代正式開啟：海淘登堂入室，奶粉消費全球化。

重塑奶粉全球供應鏈

近兩年對奶粉海淘來說是一個多事之秋。

首先是自2012年下半年以來全球主要奶粉代購國家和地區祭出了一系列限購政策，其中以香港“限奶令”影響最為嚴重。

2013年3月起，香港實施限奶令，規定離港人士每天攜帶的奶粉不得超過1.8千克，即兩罐常見的900克包裝奶粉。這基本堵死了香港代購的渠道。

根據香港食物及衛生局當時向立法會提供的資料，從2009年到2012年，香港的奶粉進口量出現了井噴式的增長，但香港本地需求和轉口貿易都未明顯增長，絕大部分的新增進口奶粉被以水貨的方式攜帶出境。

我們根據相關數據估算，每年至少有2.5萬噸奶粉以該種方式進入內地，這相當于本土市場一個大型品牌一年的銷量。

當然，在堵截之余，政府也出臺了疏導的政策，其中意義最重大的舉措莫過于保稅電商的試點，而奶粉被證明是目前最適合保稅電商的品類。

下游的需求持續發酵，上游的供應仍舊碎片，國家政策尚未明朗，各種模式層出不窮。這是目前奶粉海淘所面臨的基本市場環境。

現在，對于一罐國際品牌的奶粉，我們基本可以找到以下幾種比較有代表性的渠道報價：天貓官網旗艦店、天貓國際專營店、淘寶全球購代購、外部獨立海淘電商網站。

當然，還有該品牌在國內和國際市場線下的零售價格。不同渠道的價格相差很大，也沒有一種渠道占據主導地位，讓人看得眼花繚亂。

關于海淘，我們有兩個基本判斷。首先，海淘目前仍然存在較大的政策套利空間，但長期來看，政策套利的空間會逐步縮小。

第二，渠道的核心競爭力在于效率而非模式。目前，不同渠道的價格差異是由模式差異、政策套利、運營效率、讓利幅度等多方面因素共同作用而造成的。但隨著行業的成熟，供應鏈效率將成為渠道制勝的決定性因素。

撇開政策和模式不談，具體到奶粉海淘來說，我們認為其決定性因素還是品牌方。這是一個品牌導向的行業，而產品的標準化讓渠道控制成為可能。在商品流動全球化的大趨勢下，品牌的全球渠道結構面臨著全新的挑戰。

對于那些已經正式進入中國市場的國際品牌來說，如何重新梳理自己的全球價格體系是當務之急。

海淘之所以會蔓延到這些品牌，根本原因還是在于品牌方在中國采取的歧視性定價策略。商品全球流動的潮流不可阻擋，傳統的歧視性定價策略將很快走到盡頭。

另一方面，海淘成了那些尚未進入中國的奶粉品牌的殺手锏，電商向它們提供了一種低成本的入華渠道。

達能將是這一模式的最大受益者。達能旗下有多個地區性的領導品牌，并且大多沒有正式登陸中國。這些品牌在中國已有不少粉絲，它們目前每年光在淘寶上的銷量就高達數十億。達能白撿了一個幾十億的消費市場。但這些尚未落地的國際品牌在中國同樣面臨著品牌定位和渠道建設的問題。

達能在2011年和2013年分別通過電商把可瑞康和諾優能引入中國。但實際上，這兩個品牌目前的銷量仍然主要來自海外代購，因為品牌的定價策略依舊給海淘留下了巨大的套利空間。

篇4

關鍵詞：SCP范式；快遞；市場結構；企業行為；市場績效

中圖分類號：F618 文獻標識碼：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快遞市場結構分析

1.1 快遞市場規模

隨著國內電商的高速發展，尤其是跨境電商和農業電商的持續推進，快遞既出海又下鄉，快遞服務企業的業務量在去年幾乎達到峰值，突破200億件，年增長率在2011年至2015年間持續上升，年均增長率達到33.3%。2015年的總業務收入是2011年的2.59倍。在中國快遞業發展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業務收入首次突破千億元大關。快遞業的高速發展引起政府和社會的高度關注。最近幾年的快遞市場規模增長狀況如圖1所示。

1.2 快遞市場集中度

市場集中度是最能反映市場結構的測度指標，市場集中度的高低表現出市場競爭激烈程度。快遞產業的市場集中度如圖2、圖3所示。

由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業務收入市場集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業務量和業務收入市場集中度逐年下降。我們主要關注業務收入市場份額，2010年時，CR4和CR8相差13%，這個差額正好就是業務收入排名4至8位的企業所占的市場份額，2014年時，CR4和CR8的差額擴大到了26.9%，也就是說業務收入后4位的快遞企業的市場集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說，業務收入排名前4位的企業拉低了業務收入排名前8位的企業在市場中所占的份額。

原因何在？除了從業主體增加，競爭激烈，加盟模式外，業務收入排名前4位中，國有EMS所占市場份額明顯下降，民營企業順豐增速放緩都是造成市場集中度下降的原因。不能否認的是，在快遞業務量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達”在電商市場中占據將近80%的份額，這樣，“三通一達”在快遞業務量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國有10 000多家從業主體，除去“三通一達”，順豐、EMS和其他從業主體在電商市場中占比大約為20%。在現階段，快遞公司對資本的依賴度依然很高，某種程度上說，快遞企業從金融渠道獲得利潤占其當期凈利潤的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業的發展。而EMS和順豐都沒有在電商市場占據優勢地位，資本整合程度也不是很高。

1.3 快遞產品服務差別化

快遞產業的產品差別化主要體現在服務的產品化，本文通過申訴率來表現快遞服務的差別化，如圖4所示。

從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因為申通采用的是加盟制模式，使得加盟商和快遞企業總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關系。而申通對門店違規懲罰力度又不大，這種過低的違規成本降低了物流服務效率和快遞服務質量，使得申通的申訴率偏高。

2 快遞市場行為分析

2.1 價格行為

產品定價是實現資源優化配置的重要手段，價格是影響市場交易雙方經濟利益與決策的重要因素，因此以定價策略為主的價格理論一直是經濟理論研究的核心問題之一。

快遞企業的價格根據區域發展程度的高低、市場定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價，產品種類繁多，價格區間較寬。所以，本文只針對電商市場各個快遞公司所采取的產品價格行為進行分析。

在順豐速運推出的電商優惠系列產品中，“順豐小盒”的同城價格僅為8元，首重價格下降33%。這對于走中高端市場路線、服務質量偏高的順豐公司來說，價格是很低的。而“三通一達”針對電商的同城價格一般為5元，但是時效性比不上順豐。

2.2 營銷與產品創新

除了價格行為，快遞企業也會采取非價格行為來擴大市場份額，如嘗試通過營銷和產品創新提高自身差異化程度和競爭力。

順豐聚資1億元建立全自動倉儲中轉場，進一步縮短了配送時間，提高了分包運輸的能力和企業競爭力，進一步鞏固主導地位。 韻達速遞與“零公里速遞服務平臺”合作，共同致力于解決商務樓、社區等“最后一百米”快遞派送服務，率先宣布開啟末端派送“零公里”模式。中國郵政集團將現行郵政和速遞物流（EMS）分別經營的包裹快遞業務產品進行整合，包裹快遞業務產品管理權統一收歸集團公司。

國內快遞企業加快“出海”迎戰跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務開通；2014年12月，順豐開始鋪路俄羅斯小包專線市場，計劃2015年將該業務擴展至全國；韻達跨境電商網站U-DA（優遞愛）正式上線；中通國際也隨后上線。

2.3 聯盟和并購策略

組織調整策略是指企業處于加速擴張、節約成本或降低風險等方面的考慮而對本企業與其他企業之間的產權關系或合作關系的調整行為，最重要的形式是并購與聯盟。而在收購中，被收購公司的法人地位并不消失，其目的是為了實現業務的戰略投資組合。

快遞市場中采取的聯盟策略有民營快遞企業與物流服務商共同組建公司開發智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥網絡達成合作協議、韻達速遞與菜鳥網絡達成的物流云合作協議、圓通和匯通加入菜鳥驛站等；采取的收購策略有申通快遞公司收購天天快遞公司，并在2015年9月啟動重大戰略重組。

快遞產業處在轉型升級的階段，這一過程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團加速融資，都意味著快遞市場已經打響資本戰。

3 快遞市場績效分析

市場績效是反映產業市場運行效率的綜合性概念，是指產業的資源配置和利益分配狀態。衡量市場績效的主要變量一般包括產業利潤水平、資源配置效率、規模結構效率、技術進步程度等。產業的市場績效由市場結構和市場行為決定，反過來又對市場結構和市場行為產生影響。

市場集中度的提高、產品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將提高產業的規模經濟效益，從而提高產業的利潤率。但市場集中度的提高、產品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將降低市場競爭活力，從而降低社會福利。

本文從兩個方面分析市場績效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規模結構效率、社會就業等幾個方面分析快遞市場績效。

3.1 因子分析法

3.2 中國快遞業市場績效的因子分析

3.2.1 變量選擇

如表1所示，在2010到2015年間，我國快遞業的從業人數從54.2萬人到160萬人，快遞業務量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數據顯示，我國快遞業的市場規模在迅速擴大。

3.2.2 實證分析結果

按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個原則運用SPSS21對數據進行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。

把各年數據代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇5

關鍵詞 超市 貨架 貨品 顧客

有競爭力的超市必然為顧客提供了易看、易選、易購的服務場所，位于黃金地段、寸土寸金的超市具有這種優勢并非偶然，單是貨架背后就有很多奧秘，涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多方面的知識。

一、商品種類豐富、物品齊全，科學分區、功能性布局

第一，盡量選擇固定的供應商渠道，與之建立良好的合作關系，保證進貨的品種齊全，尤其是生鮮食品的新鮮。

第二，空間分配時，商家會選擇將能夠吸引顧客的兩個區域分開，以免造成顧客擁堵在某一個通道而其他通道寥寥無人的局面，這樣也可平衡各個區域的營業收入。

第三，各類貨品布局選擇：大多數超市的貨品布局設計都會引用“磁石點理論”，在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置最合適的商品。其具體應用如下：

一是大多數超市中可樂、果汁等飲品會放置在超市入口附近，以便顧客可以迅速找到，這樣既形成了同周邊的小便利店的競爭力，同時使得顧客在完成購物感到饑渴時，結賬的路上就可順便購買。二是個人衛生用品是高利潤商品，商家常將其放置在超市入口的顯眼位置，以吸引顧客的視線；其他日用小商品被陳列在超市賣場的副通道兩側。三是蔬果、肉類等日常消耗品通常會被放置在第一磁石點，但也可反其道而行之，如果其位于超市最里面，顧客加以選購的路線就會加長，順便購買其他貨品的可能性加大。四是除此之外，電梯兩側的狹小空間也不容浪費，可放置許多色彩鮮艷、易攜帶的速食品或者應季產品，以促使顧客乘坐電梯的極短時間內發生沖動購買行為。五是當某個節日或者店慶來臨之際，超市可組織大型的促銷活動，選取的可移動貨架要放在顯眼位置，并配備專門的促銷人員“叫賣”、為顧客提供體驗服務，并且貨架上的貨品應擺出新穎的造型、懸掛的裝飾物必須醒目而具有視覺沖擊力，以吸引顧客的眼球并使之駐足，烘托購物氣氛，促進銷售。六是作為激勵消費者購物的最后手段，收銀臺處都會被商家擺上小貨架，用來盛放精巧便宜的物品，例如口香糖、棒棒糖、果凍等速食品，這樣也可以省去找零的麻煩，減少顧客等待的時間。

第四，超市入口處應張貼貨區布置圖，并且每個貨區的標識牌應設計美觀，體現個性，同時要放置在顯眼位置，以便提示顧客迅速定位，方便其自主購物。

二、貨架設備選購、放置合理

第一，根據需要使用不同規格的標準化貨架。主要分為柜臺、陳列柜以及貨架，輔之以壁面柜、特價臺和個別的專業化設備。不同格的貨架用于擺放不同性質的貨品，標準化貨架又帶給顧客整齊的感覺。

第二，貨架間距離適當。通常主通道距離為1.5～2米，副通道為0.8～1.2米。但要根據超市總體面積以及所陳列貨品種類、數量科學計算得來，過寬則浪費超市的空間，過窄則會帶給顧客壓迫感，使其產生不滿意的購物體驗。

第三，隔板放置距離適當，以能夠放下貨品并留出一些空隙為宜。這樣充分利用了標準化貨架的空間，預留空隙又使得貨品又避免了過于擁擠，帶給顧客壓迫感以及拿取貨物的不便。

第四，定期更換貨架位置，但不可過于頻繁，打破顧客的消費習慣，一年一次或兩次為宜。長期一成不變會使顧客感到乏味、無趣，并且如此一來周邊的特定消費者會因為太過熟悉超市路線而直奔購物清單主題，極大減少購物時間以及消費金額。

三、貨品及貨品陳列

第一，保持貨品包裝干凈整潔。拿到滿是灰塵的貨品是糟糕的購物感受，如此一來，顧客也會形成超市銷路不好的印象。

第二，滿貨架陳列，保持貨架的豐滿、整齊及量感，提供給顧客充分的選購余地。當貨架某個位置空缺之時要及時地補貨，否則就浪費了超市的貨架成本并且會降低商品的表現力。

第三，“上小下大，上輕下重”原則：超市貨架多為雙面5層，將體積較大（由于上層沒有隔板限制）但質感較輕的推薦商品放在頂層，質量較大、易碎的貨品放在底層，這樣既可以維持貨架平衡又可以保障顧客安全。

第四，“黃金視線”原則：將盈利空間最大的主力商品放置在中間兩層，讓顧客一眼可見、伸手可得，極大地增加了顧客購買的概率。下層擺放銷售進入衰退期的商品，也可選擇放置需求彈性小的商品或優惠商品，因為消費者受剛性需求或優惠價格的驅動會忽視掉細微的不便利。

第五，不同品牌的同類貨品縱向排列，便于消費者比較選購；同品牌貨品橫向排列，易于加強消費者的品牌感受。要注意整體貨架的色彩韻律感，可以按照口味采取漸變色的色彩分布，也可以冷暖色調搭配使用，令消費者眼前一亮，快速反應。

第六，要遵循“先進先出”的原則：貨品按照日期新舊從里到外一次擺放。總會存在那些粗心、懶惰或者缺乏關注貨品日期意識的顧客，這樣就能相應地減少產生臨期貨品的壓力。

第七，關聯性原則；注意功能互補的商品鄰近放置，激勵消費者組合購買。例如牙膏和牙刷、洗發露和護發素、乒乓球和球拍等。

四、貨品的價格標簽

第一，標簽力求清晰明了；標簽多選用視覺沖擊力大的紅色，書寫字體規范，字號適中，可辨性高。并且價格標簽一定要對應在相應的貨品下面。時刻為顧客的便利著想才會被顧客所青睞。

第二，常用定價策略――價格是消費者購買的重要因素。一是尾數定價原則（如19.9元）帶給消費者實惠的錯覺；二是迎合定價原則，中國消費者偏愛帶“8”的數字；三是自動降價原則，此方法用來清理積壓、滯銷類商品或者臨過期商品；四是折扣定價原則，超市常對其會員實行會員折扣價，或者是實行數量折扣，鼓勵消費者購買所要求的數量給予折扣。

五、結語

超市作為人們8小時之外的消費場所及地點，它符合人們傳統的購物習慣，能夠及時滿足消費者的消費需求，對于消費者的即時需求相比電商具有一定的優勢，收入需求仍顯剛性。但是大型超市仍然需要在各個微觀層面創新營銷模式，不被消費者拋棄，才能抵住崛起的小型便利店，在同類超市中脫穎而出，或者保住不被電商吞噬的市場。

（作者單位為山東科技大學）

[作者簡介：郭智慧（1996―），女，安徽阜陽人，山東科技大學經濟管理學院2014級工商管理專業本科在讀，研究方向：工商管理。孫堯（1997―），男，山東臨沂人，山東科技大學經濟管理系2015級金融專業本科在讀。趙小清（1997―），女，山東臨沂人，山東科技大學經濟管理學院2015級國際經濟與貿易專業本科在讀。]

參考文獻

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