商業(yè)邏輯與商業(yè)模式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇商業(yè)邏輯與商業(yè)模式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式;設(shè)計(jì);利益相關(guān)者;關(guān)聯(lián)

中圖分類號(hào):C936 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1671-7597(2012)0910056-01

商業(yè)模式被定義為利益相關(guān)者之間價(jià)值交易的關(guān)系模式,是商業(yè)主體之間的關(guān)聯(lián)方式,而管理模式則是企業(yè)內(nèi)部的要素配置方式,二者存在顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論過分注重技術(shù)與管理模式的創(chuàng)新研究,忽略了商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值和作用。當(dāng)今,包括技術(shù)在內(nèi)的要素創(chuàng)新及管理創(chuàng)新都不能形成絕對的競爭優(yōu)勢了,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)超越了企業(yè)單體層面,而達(dá)到了企業(yè)參與的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間競爭的高度,從本質(zhì)上講企業(yè)之間的競爭就是其參與的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間的競爭,而不僅僅是企業(yè)單體之間的競爭,企業(yè)經(jīng)營管理思維的邊界已經(jīng)超出企業(yè)內(nèi)部而著眼于整個(gè)協(xié)作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),因此,如何設(shè)計(jì)和構(gòu)建具有競爭力的商業(yè)模式成為企業(yè)能否持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。

1 商業(yè)模式的基本邏輯

商業(yè)模式的關(guān)鍵詞有兩個(gè),一是“價(jià)值”,二是“關(guān)聯(lián)”模式。從“價(jià)值”角度出發(fā),企業(yè)及其相互關(guān)聯(lián)的主體,即利益相關(guān)者之間按照圖1形成了一體化的價(jià)值結(jié)構(gòu)。圖1揭示了商業(yè)模式的基本邏輯,在該結(jié)構(gòu)中,目標(biāo)消費(fèi)者的需求構(gòu)成商業(yè)模式的起點(diǎn),因此,挖掘消費(fèi)者深層次需求,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值訴求是商業(yè)模式根本的目標(biāo)。而產(chǎn)品及服務(wù)只是作消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體存在。為了創(chuàng)造價(jià)值載體,實(shí)現(xiàn)價(jià)值交易,研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、咨詢等利益相關(guān)者必須進(jìn)行合作,形成緊密的關(guān)系,他們共同創(chuàng)造價(jià)值。因此,商業(yè)模式包括三個(gè)部分,一是目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值主張,二是價(jià)值載體的組合模式,三是利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式。

從“關(guān)聯(lián)”角度出發(fā),商業(yè)模式的內(nèi)涵是商業(yè)要素之間的關(guān)聯(lián)模式,特別是利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)系統(tǒng)論,要素作為“原子”,是構(gòu)建系統(tǒng)的材料,系統(tǒng)則是元素之間的聯(lián)結(jié)模式。元素之間如果缺乏聯(lián)系,沒有形成“關(guān)系”,不能相互作用,那么,元素即使在空間上相互接近,也不能構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)。比如,一堆碎石就不能構(gòu)成系統(tǒng),因?yàn)樗槭g完全缺乏內(nèi)在聯(lián)系,彼此完全是機(jī)械孤立的。但,當(dāng)加入水、砂子、水泥等“聯(lián)結(jié)劑”并加以攪拌后,碎石就形成了一個(gè)系統(tǒng),即混凝土,混凝土內(nèi)部的元素是高度關(guān)聯(lián)的,元素之間的關(guān)系非常密切。由設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、配送、廣告、金融服務(wù)等利益相關(guān)者構(gòu)成價(jià)值網(wǎng)絡(luò),它們之間的關(guān)聯(lián)程度如何,關(guān)聯(lián)模式如何,決定了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)屬性。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代,這些利益相關(guān)者之間基本是獨(dú)立的,彼此之間的聯(lián)系非常松散,協(xié)同度低。它們構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)還不能稱為商業(yè)模式,企業(yè)往往只關(guān)注自己內(nèi)部的管理,而不重視彼此關(guān)系的構(gòu)建。隨著競爭的加劇及商業(yè)的發(fā)展,價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的利益相關(guān)者開始關(guān)注彼此的合作問題,越來越注重彼此間的“關(guān)聯(lián)”模式的設(shè)計(jì)和選擇問題了。當(dāng)這種趨勢出現(xiàn)后,商業(yè)競爭就進(jìn)入了商業(yè)模式競爭時(shí)代。因此,利益相關(guān)者之間的“關(guān)聯(lián)”模式是商業(yè)模式的最為核心的部分。

企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇商業(yè)模式時(shí)可以參照圖1的邏輯進(jìn)行,不管商業(yè)模式如何變化多端,基本的原理一定符合圖1的邏輯,商業(yè)模式的創(chuàng)新也是在這個(gè)邏輯下展開的。

2 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的流程與方法

根據(jù)商業(yè)模式的基本邏輯,企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式時(shí),可以按照如下流程展開:

首先,明確自己的價(jià)值主張,也就是市場定位。本質(zhì)上講,企業(yè)之間的競爭就是爭奪消費(fèi)資源的競爭,商業(yè)模式中不同的利益相關(guān)者緊密合作,相互依存,共同滿足消費(fèi)者價(jià)值,并與其他商業(yè)模式展開競爭。因此,商業(yè)模式的價(jià)值主張是否獨(dú)特,與其他商業(yè)模式的價(jià)值主張相比是否具有競爭力將會(huì)決定商業(yè)模式的成敗。尋找獨(dú)特價(jià)值主張(USP)的根本任務(wù)在于洞悉消費(fèi)需求,以及發(fā)現(xiàn)競爭商業(yè)模式的不足,這樣就為設(shè)計(jì)具有競爭力的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。

其次,設(shè)計(jì)價(jià)值載體組合模式。價(jià)值主張只是商業(yè)模式的目的,而產(chǎn)品與服務(wù)是實(shí)現(xiàn)目的的手段,如何組合價(jià)值載體(產(chǎn)品與服務(wù))關(guān)系到價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)效率。比如,打印機(jī)與墨盒都是滿足消費(fèi)者價(jià)值的載體,但是它們之間的組合模式的差異卻會(huì)導(dǎo)致完全不同的交易效率,“打印機(jī)高價(jià)+墨盒高價(jià)”與“打印機(jī)低價(jià)+墨盒高價(jià)”的組合模式的市場效率顯然是不同的。產(chǎn)品之間必須組合,而不能孤立對待,要形成系列化、互補(bǔ)化,并賦予產(chǎn)品以主打、利潤、周轉(zhuǎn)、誘導(dǎo)等市場角色與功能,才能充分發(fā)揮價(jià)值載體的作用。因此,設(shè)計(jì)價(jià)值載體組合模式是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。

第三,設(shè)計(jì)利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容,也是最復(fù)雜的一環(huán)。根據(jù)系統(tǒng)原理,要素之間的組合模式不同,系統(tǒng)的屬性與功能就不同,比如,同樣由碳原子組成的金剛石和石墨兩種物質(zhì),由于碳原子的排列方式不同,形成了不同的結(jié)構(gòu),導(dǎo)致金剛石和石墨的屬性與功能天壤之別。利益相關(guān)者之間的組合方式也存在這樣的系統(tǒng)效應(yīng)。因此,如何組合利益相關(guān)者之間的關(guān)系模式是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的關(guān)

鍵與核心。下面詳細(xì)討論。

1)設(shè)計(jì)利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)模式。根據(jù)結(jié)構(gòu)形式的不同,利益相關(guān)者之間可能形成鏈?zhǔn)侥Ｊ?比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等前后連接的價(jià)值鏈形式;平臺(tái)模式,如淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)作為眾多銷售商的平臺(tái)將它們連接起來;居間模式,企業(yè)作為中間商將生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等價(jià)值環(huán)節(jié)連接起來;網(wǎng)絡(luò)模式,利益相關(guān)者之間沒有核心,彼此相互交易,共享各種資源。還有其他的結(jié)構(gòu)形式存在,企業(yè)應(yīng)該在分析所在產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)、選擇適合自己的關(guān)系模式。

2)設(shè)計(jì)利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵。只有結(jié)構(gòu)形式而缺乏內(nèi)在聯(lián)系的商業(yè)模式是不可能具有持久競爭力的。商業(yè)模式的核心就在于利益相關(guān)者之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)方式上,比如同樣是價(jià)值鏈?zhǔn)侥Ｊ?利益相關(guān)者之間可以采用彼此參股的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié),也可以通過合同形式進(jìn)行連接,還可以采用管理進(jìn)行連接。不同的連接方式體現(xiàn)出來的關(guān)系是完全不同的,競爭力也是不同的。利益相關(guān)者之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

① 角色與功能。利益相關(guān)者在商業(yè)模式中的角色,如主導(dǎo)者、組織者、聯(lián)絡(luò)者、控制者等。

② 控制方式。利益相關(guān)者之間的價(jià)值控制方式,如股權(quán)、債權(quán)、契約、口頭協(xié)議、臨時(shí)關(guān)系等方式。

③ 信息溝通方式。利益相關(guān)者之間的信息溝通方式,如網(wǎng)絡(luò)、軟件、電話、正式文件與報(bào)表等。

④ 交易方式。利益相關(guān)者之間的價(jià)值交易方式,如買斷、租賃、、抵押等資產(chǎn)交易方式。

⑤ 聯(lián)結(jié)紐帶。利益相關(guān)者之間的價(jià)值聯(lián)結(jié)紐帶,如技術(shù)紐帶、利益紐帶、文化紐帶、情感紐帶等。

商業(yè)模式是一個(gè)有機(jī)的價(jià)值系統(tǒng),應(yīng)該從價(jià)值的視角,遵循價(jià)值交易及系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)邏輯進(jìn)行商業(yè)模式的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和選擇,對以上內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì),構(gòu)建具有競爭力的商業(yè)模式。

基金項(xiàng)目:本文為南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機(jī)制研究”研究成果之一,項(xiàng)目編號(hào):YK12-05-02。

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[3]魏煒、朱武祥,發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

篇2

商業(yè)模式的提出最初是基于這樣的觀察：兩家企業(yè)經(jīng)營著完全類似的產(chǎn)品，但技術(shù)、資本、人才，甚至管理水平處于弱勢的企業(yè)有時(shí)候卻能取得更好的經(jīng)營業(yè)績，這究竟是為什么呢？人的思維總是習(xí)慣于從點(diǎn)到面，再從面到體。最初，人們以為某些方面領(lǐng)先的企業(yè)一定能獲得更好的業(yè)績，比如某個(gè)企業(yè)如果在技術(shù)、專利、資金、人才等某個(gè)方面或幾個(gè)方面處于絕對優(yōu)勢，那么就認(rèn)為這家企業(yè)就一定能獲得市場的優(yōu)勢地位。但事實(shí)卻并非如此，有些在個(gè)別要素上并不具備優(yōu)勢的企業(yè)卻能取得市場的領(lǐng)先地位，原因何在？原因在于它們具有更優(yōu)秀的商業(yè)模式，即它們更善于組合市場要素。商業(yè)模式就是市場主體間的關(guān)系組合模式，為了向最終消費(fèi)者提供價(jià)值，需要從事研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、傳播等商業(yè)職能的市場主體之間的分工與協(xié)作，這些市場主體間可以形成不同的關(guān)系模式，每一種關(guān)系模式就是一種商業(yè)模式。企業(yè)間的競爭本質(zhì)上不是個(gè)別企業(yè)間的一對一的直接競爭，而是企業(yè)參與的商業(yè)模式之間的競爭。

企業(yè)通過向消費(fèi)者提供價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，每個(gè)參與商業(yè)模式的市場主體的根本目標(biāo)也是獲得價(jià)值回報(bào)。因此，商業(yè)模式的本質(zhì)是價(jià)值關(guān)系，也就是不同的市場主體為了共同的價(jià)值目標(biāo)而結(jié)成一個(gè)系統(tǒng)，通過向最終消費(fèi)者提供價(jià)值滿足而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值目的。商業(yè)模式包括三大子系統(tǒng)，即價(jià)值目標(biāo)子系統(tǒng)、價(jià)值載體子系統(tǒng)和價(jià)值創(chuàng)造子系統(tǒng)。

2.商業(yè)模式系統(tǒng)演化的基本邏輯

系統(tǒng)都是由簡單向復(fù)雜演化的，正如高等動(dòng)物復(fù)雜的機(jī)體都是由單細(xì)胞演化而來的一樣，商業(yè)模式系統(tǒng)也不例外，下面，我們以手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例說明這個(gè)演化過程。最初，某家企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)了新的客戶價(jià)值，這種價(jià)值就是對“移動(dòng)通話”的需求，相對于固定電話而言，“移動(dòng)通話”成為市場未被滿足的“核心價(jià)值”。接著，企業(yè)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品來滿足核心價(jià)值，此時(shí)，作為“價(jià)值載體”的產(chǎn)品，僅僅需要基本的移動(dòng)通話功能即可，不需要復(fù)雜的其他功能，因?yàn)槭袌鰞H僅處于核心價(jià)值訴求階段。接下來，為了提品，需要組織設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)去滿足客戶“移動(dòng)通話”這一價(jià)值訴求，這個(gè)從設(shè)計(jì)、供應(yīng)、制造到銷售的“價(jià)值創(chuàng)造”環(huán)節(jié)形成一個(gè)縱向的“價(jià)值鏈”。這種“核心價(jià)值—產(chǎn)品—價(jià)值鏈”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的最初形態(tài)，即鏈狀形態(tài)。

接著，客戶價(jià)值開始延伸，出現(xiàn)了諸如對維修、零部件、信號(hào)穩(wěn)定、便于購買等消費(fèi)過程中的服務(wù)性需求，這叫做“過程價(jià)值”。 企業(yè)就必須組織相關(guān)市場主體去滿足這種需求，于是維修機(jī)構(gòu)、零部件生產(chǎn)商、配送企業(yè)、廣告商等企業(yè)也加入到了原有的價(jià)值鏈中。這樣一來，原來的縱向“價(jià)值鏈”就擴(kuò)展演化成為了一個(gè)縱橫交錯(cuò)的“價(jià)值網(wǎng)”，此時(shí)的價(jià)值載體也由原來的單純的實(shí)體產(chǎn)品，即手機(jī)，演化為了一個(gè)圍繞“移動(dòng)通訊”的“服務(wù)”體系，“產(chǎn)品”演化為了“服務(wù)”。這種“過程價(jià)值—服務(wù)—價(jià)值網(wǎng)”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的第二階段形態(tài)，即網(wǎng)狀形態(tài)。

接下來，客戶不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，也不僅僅滿足于一般的服務(wù)，開始對手機(jī)的游戲、音樂、攝像、影視等功能以及其他應(yīng)用提出了要求，這些價(jià)值給客戶帶來了不同的體驗(yàn)，不同的品牌在客戶心目中形成了獨(dú)特的“體驗(yàn)價(jià)值”。為了滿足客戶的體驗(yàn)價(jià)值，企業(yè)需要整合游戲開發(fā)、音樂等媒體供應(yīng)、工業(yè)設(shè)計(jì)等眾多的內(nèi)容產(chǎn)品提供商加入到體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造系統(tǒng)中來，不斷豐富客戶的體驗(yàn)價(jià)值。這樣一來，原來的“價(jià)值網(wǎng)”又不斷擴(kuò)充、生長，最后演化發(fā)展成為了一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”，體驗(yàn)滿足的價(jià)值載體也從“服務(wù)”演化為了一個(gè)“品牌”概念。這種“體驗(yàn)價(jià)值—品牌—價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)”的模式就是商業(yè)模式的最高階段，即商業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)形態(tài)。

商業(yè)模式就是這樣從簡單到復(fù)雜不斷進(jìn)行著演化。開始階段的系統(tǒng)簡單，具有活力，但系統(tǒng)不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)大多靈活，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，很容易被取代。隨著系統(tǒng)的演化，商業(yè)模式也越來越穩(wěn)定，越來越成熟，但也越來越失去了活力。最后，當(dāng)新的“價(jià)值”被發(fā)現(xiàn)，原有的商業(yè)模式由于過于復(fù)雜，穩(wěn)定性太強(qiáng)而不能適應(yīng)變化，被新商業(yè)模式取代。從系統(tǒng)演化的角度看，沒有一種商業(yè)模式能夠持久具有競爭力，所以，成功的商業(yè)模式是那些能夠自我取代的模式。

參考文獻(xiàn)：

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[3]薛維峰.盈利模式設(shè)計(jì)的方法與邏輯[J].管理觀察.2010，10（413）：89—90[J]

基金項(xiàng)目：本文為江蘇省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題“產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012SJB630031）研究成果之一。

作者簡介：

篇3

電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為一種公認(rèn)的創(chuàng)業(yè)模式，構(gòu)建有效的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)課程體系，建設(shè)實(shí)用的校內(nèi)實(shí)踐基地，滿足電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)學(xué)生成長的需要，提高學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)知識(shí)水平，已經(jīng)成為職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教育關(guān)注的熱點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】

電子商務(wù)；創(chuàng)業(yè)課程；校內(nèi)實(shí)踐；創(chuàng)業(yè)教育

1 電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用也越來越廣泛，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成本低、效率高，已成為學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的首選。高職電子商務(wù)專業(yè)是以就業(yè)為導(dǎo)向，能力為本位，突出職業(yè)能力的教育。因此，電子商務(wù)專業(yè)的創(chuàng)業(yè)教育也越來越被重視。加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的教育，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神，不僅是電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)指導(dǎo)課程的教學(xué)任務(wù)，同時(shí)也應(yīng)將其納入專業(yè)教育課程體系中，在電子商務(wù)專業(yè)教育課程體系內(nèi)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程，使專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育緊密結(jié)合。這樣有利于創(chuàng)業(yè)型電子商務(wù)人才的培養(yǎng)；有利于具有創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力的人才培養(yǎng)；有利于提高高職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)人才發(fā)展的需求。

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育，是最能突顯電子商務(wù)專業(yè)特色的教育模式，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程并將其與電子商務(wù)實(shí)踐教學(xué)有機(jī)的結(jié)合，充分利用校內(nèi)專業(yè)實(shí)踐基地的資源，要突出“做”字，強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新”意識(shí)，提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)技術(shù)，擴(kuò)大學(xué)生的就業(yè)途徑。這是電子商務(wù)專業(yè)“課程+實(shí)踐+創(chuàng)業(yè)”三位合一教育模式的體現(xiàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的性質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程是電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)開設(shè)的核心課程，是能培養(yǎng)與提升學(xué)生綜合職業(yè)能力的課程。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的開設(shè)，目的是將學(xué)生培養(yǎng)成具有復(fù)合型特征的、高技能的電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，使學(xué)生能適應(yīng)專業(yè)相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域職業(yè)崗位的任職要求以及可持續(xù)發(fā)展的要求。

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程主要是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用已經(jīng)掌握的專業(yè)知識(shí)與技能進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的能力，即使學(xué)生具有分析與把握網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的能力、正確選擇創(chuàng)業(yè)商業(yè)模式的能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力以及網(wǎng)絡(luò)客戶管理能力。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的教學(xué)與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，將理論知識(shí)融入到相關(guān)的項(xiàng)目中去，以項(xiàng)目任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐完成項(xiàng)目任務(wù)為過程，使學(xué)生學(xué)會(huì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的現(xiàn)代網(wǎng)商思想，提升學(xué)生的交流溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及可持續(xù)發(fā)展的職業(yè)能力。

3 電子商務(wù)專業(yè)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)型實(shí)踐模式的提出

電子商務(wù)是一種極具創(chuàng)新意識(shí)的新興產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)專業(yè)教育更加突出實(shí)踐性，實(shí)踐基地是實(shí)踐性教學(xué)的載體，是專業(yè)教育的“練兵場”。所以，電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐基地建設(shè)尤其是校內(nèi)實(shí)踐基地的建設(shè)應(yīng)真正體現(xiàn)電子商務(wù)實(shí)踐性教學(xué)的特色和水平，突出電子商務(wù)專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，能強(qiáng)化學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，讓學(xué)生可以在一個(gè)全真的職業(yè)環(huán)境中進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐，并進(jìn)行自我技能訓(xùn)練。因此，建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)型實(shí)踐基地就顯得非常必要了。

校內(nèi)創(chuàng)業(yè)型實(shí)踐基地通過為電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基本的場所和設(shè)施，創(chuàng)造良好環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，讓學(xué)生唱主角，這樣能夠使學(xué)生在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地可以成立電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)工作室，包括：網(wǎng)上店鋪開設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)等主題工作室，吸引專業(yè)學(xué)生加入，組織專業(yè)教師根據(jù)各創(chuàng)業(yè)工作室項(xiàng)目進(jìn)行指導(dǎo)，以學(xué)生實(shí)踐為主，教師指導(dǎo)為輔，通過創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)形成校內(nèi)學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，學(xué)生在進(jìn)行主題項(xiàng)目任務(wù)完成的同時(shí)，逐步提高網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)能力，并能有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。

4 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程與校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地的整合

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程打破以知識(shí)傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科課程模式，采用以職業(yè)任務(wù)和行動(dòng)過程為導(dǎo)向的項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式，根據(jù)電子商務(wù)未來就業(yè)崗位需求，對電子商務(wù)專業(yè)典型的職業(yè)工作進(jìn)行項(xiàng)目任務(wù)與職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計(jì)的，基于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目任務(wù)、工作過程來組織教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生在項(xiàng)目任務(wù)中學(xué)習(xí)并掌握網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)和技能，增強(qiáng)課程內(nèi)容與職業(yè)崗位能力要求的相關(guān)性，是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)與創(chuàng)業(yè)能力的課程。校內(nèi)創(chuàng)業(yè)型實(shí)踐基地是按照互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)網(wǎng)商的實(shí)際工作環(huán)境建設(shè)，由電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以學(xué)生創(chuàng)業(yè)為核心，企業(yè)化運(yùn)作為方式，指導(dǎo)教師運(yùn)營負(fù)責(zé)為指引的實(shí)踐創(chuàng)新模式。

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的設(shè)計(jì)思路與培養(yǎng)目標(biāo)恰巧與電子商務(wù)專業(yè)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)型實(shí)踐基地的應(yīng)用任務(wù)完全一致，可以將網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程與校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地進(jìn)行有效的整合，以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為實(shí)踐主題，充分利用校內(nèi)實(shí)踐基地資源，讓學(xué)生在完成實(shí)踐項(xiàng)目的同時(shí)，完成自主創(chuàng)業(yè)，既而提升職業(yè)競爭力，明確就業(yè)方向。

4.1 創(chuàng)業(yè)課程與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地同享資源

電子商務(wù)專業(yè)在創(chuàng)建學(xué)生實(shí)踐環(huán)境中，要建立教學(xué)做一體的校內(nèi)實(shí)踐基地，以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程教學(xué)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，建立“校園網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)園”，設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生加入創(chuàng)業(yè)園開展創(chuàng)業(yè)。學(xué)校提供創(chuàng)業(yè)需用的網(wǎng)絡(luò)資源、場所、設(shè)備和技術(shù)指導(dǎo)等，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為途徑，開展真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。在完成網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程教學(xué)與實(shí)踐任務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)課程與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地共享學(xué)校有利資源，學(xué)生對電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)學(xué)以致用、專業(yè)教師有效完成教學(xué)任務(wù)，一舉兩得。

4.2 創(chuàng)業(yè)課程情景創(chuàng)設(shè)與實(shí)踐基地環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一

創(chuàng)業(yè)課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)需要設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)情景，以配合學(xué)生身臨其境的實(shí)踐訓(xùn)練，而校內(nèi)實(shí)踐基地建設(shè)也需要引入公司化的運(yùn)作方式、企業(yè)化的管理模式。電子商務(wù)專業(yè)校內(nèi)實(shí)踐基地實(shí)現(xiàn)企業(yè)化的運(yùn)作，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)職場，建立真實(shí)的企業(yè)內(nèi)部制度，包括管理制度、員工工作守則，同時(shí)建立企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立相關(guān)部門，營造出真實(shí)的職場氛圍，讓學(xué)生在真實(shí)的職業(yè)環(huán)境下，按照運(yùn)行機(jī)制與專業(yè)職業(yè)崗位的基本技能要求進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練。

4.3 創(chuàng)業(yè)課程教學(xué)與實(shí)踐基地運(yùn)行配合打造全新教學(xué)模式

學(xué)生創(chuàng)業(yè)不僅關(guān)系到學(xué)生自身，而且也牽涉到社會(huì)、家庭和學(xué)校等多個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)相對比較容易，成本低、可實(shí)現(xiàn)性高，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的引導(dǎo)選擇前期投入少、創(chuàng)業(yè)成本低、運(yùn)營簡單的電子商務(wù)平臺(tái)，既作為課程任務(wù)又作為創(chuàng)業(yè)初選，可以為自身創(chuàng)業(yè)積累一定的經(jīng)驗(yàn)。以電子商務(wù)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地為基礎(chǔ)建立的“校園網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)園”，在輔助專業(yè)教學(xué)的同時(shí)不斷地吸納對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)感興趣的學(xué)生參與進(jìn)來，這樣為專業(yè)學(xué)生切磋和交流創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)提供了場所。

4.4 真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目激勵(lì)創(chuàng)業(yè)課程與實(shí)踐基地雙贏

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程是在學(xué)生已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)與技能的基礎(chǔ)上開設(shè)的課程，學(xué)生可以在教師的指導(dǎo)下完成中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。因此，可以將中小企業(yè)項(xiàng)目直接引入創(chuàng)業(yè)課堂，按照企業(yè)要求，激勵(lì)師生承接企業(yè)項(xiàng)目。而這些企業(yè)項(xiàng)目恰恰是校內(nèi)實(shí)踐基地對外聯(lián)系承接的生產(chǎn)性任務(wù)，在真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目激勵(lì)法的作用下，專業(yè)師生分工合作，提高實(shí)際應(yīng)用操作技能，創(chuàng)造生產(chǎn)性成果。

【參考文獻(xiàn)】

篇4

一、電子商務(wù)發(fā)展對企業(yè)市場營銷的影響

技術(shù)進(jìn)步在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)發(fā)展中起著關(guān)鍵性的作用。人類歷史上三次技術(shù)革命直接影響了生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的變革，在現(xiàn)階段，信息技術(shù)的影響最為廣泛，變革最為徹底，同時(shí)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也為企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了新的生機(jī)和活力。電子商務(wù)具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點(diǎn)，得到了各國的政策和經(jīng)濟(jì)支持，以我國為例，自信息技術(shù)發(fā)展以來，我國先后出臺(tái)了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》、《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》等一系列法律。另外，從網(wǎng)絡(luò)用戶普及情況上看，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月的第35次報(bào)告顯示，截止至2014年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了6.49億人，并且網(wǎng)民對電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也在進(jìn)一步加深。最后，從企業(yè)角度看，越來越多的企業(yè)開始重視信息化建設(shè)，并將電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的新渠道。電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)營銷帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。

1.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來機(jī)遇

（1）電子商務(wù)的出現(xiàn)極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，而這些人的消費(fèi)行為往往較為獨(dú)立，對于產(chǎn)品和服務(wù)不僅要求其滿足功能性需求，更希望能滿足個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息所需的搜尋成本較高，而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境消除了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)和消費(fèi)者之間的時(shí)空限制，無論何時(shí)何地，消費(fèi)者都可以查詢到自己所需產(chǎn)品和商家的詳細(xì)信息，并可以方便地進(jìn)行貨比三家，甚至可以及時(shí)了解到該產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息，從而選擇滿足自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。例如圖書的購買，消費(fèi)者不需要為找尋一本書而跑遍各個(gè)書店，而只需要在網(wǎng)上書店查詢，就可以獲取所需圖書的詳細(xì)信息并進(jìn)行購買。同時(shí)消費(fèi)者在下訂單時(shí)還可對包裝、物流等信息做出要求，滿足自身的個(gè)性化需求。

（2）電子商務(wù)使得企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通。傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就會(huì)充分考慮消費(fèi)者需求情況，力圖設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者所有需求的產(chǎn)品，然后在營銷階段圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)來制定策略。但這在實(shí)際情況中很難滿足，這是由于消費(fèi)者很容易對現(xiàn)有的產(chǎn)品實(shí)物提出建議，而對處于設(shè)計(jì)階段的產(chǎn)品，無法對其是否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。同時(shí)對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，由于自身財(cái)力、人力等的限制，無法與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通以了解其需求。而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，即使中小型企業(yè)也可以以較低的成本通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)話題討論等方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向交互式溝通，實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息。通過這種雙向溝通模式，消費(fèi)者對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著更高的積極性，使得企業(yè)做出更有效率的決策，提高消費(fèi)者的滿意度。

（3）電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)上信息的公開使得企業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營銷競爭更加公平。傳統(tǒng)營銷模式環(huán)境下，產(chǎn)品宣傳力度受企業(yè)本身的資金投入、知名度等因素的影響，投入宣傳資金更多的大企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠有更大的營銷范圍，產(chǎn)品更能引起消費(fèi)者注意，從而其市場占有率也越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品市場中幾個(gè)大型品牌的了解更多。而電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)上的信息具有較好的公開性，不同企業(yè)的產(chǎn)品所擁有的消費(fèi)者受眾范圍類似，市場產(chǎn)品信息更加公開，企業(yè)之間的競爭更加公平。中小型企業(yè)通過展開電子商務(wù)，不用投入很大的成本即可獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面，從而各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息公開程度類似，產(chǎn)品競爭更加公平。此外，電子商務(wù)的出現(xiàn)也使得產(chǎn)業(yè)界限更為模糊，大企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)中小型企業(yè)的競爭，更需應(yīng)對其他行業(yè)企業(yè)的競爭。

2.電子商務(wù)為企業(yè)市場營銷帶來挑戰(zhàn)

（1）電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)之間能夠較為公平地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，也使得企業(yè)需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術(shù)的進(jìn)步不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的經(jīng)濟(jì)格局，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業(yè)不僅面臨著本土同行的競爭，更面臨著跨國企業(yè)全球化布局的競爭。雖然國家為了保護(hù)本土企業(yè)，通過政策法律設(shè)置了一定的貿(mào)易壁壘，但從長遠(yuǎn)來看，這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢終將減少。同時(shí)，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)也能夠方便地了解到國內(nèi)外產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較決策，例如“海淘”、“海外代購”等的出現(xiàn)就是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)使得自身效益得到最大化的結(jié)果。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)更要考慮到來自于全球的競爭挑戰(zhàn)。

（2）信息風(fēng)險(xiǎn)包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠較為快捷地獲得海量信息，然而如何從這些信息中甄選出對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有用的、真實(shí)可靠的信息則是企業(yè)需要重視的問題。如果企業(yè)不能從海量數(shù)據(jù)中及時(shí)獲取完備的信息，則無法進(jìn)行正確的分析和判斷，從而無法制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另一方面，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略所需的一些關(guān)鍵性信息可能在海量數(shù)據(jù)中無法得到滿足，而是被相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)壟斷，這種情況下，如何獲取這些壟斷性信息是企業(yè)需要面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

（3）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨著來自于政府的政策和財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷為新生事物，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，人們對其認(rèn)識(shí)尚不深刻，各國雖然都有制定一系列相關(guān)政策，但各國內(nèi)部及國際之間對于網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)并不完善，而得到各國普遍認(rèn)可的法律法規(guī)則更少，尤其對于國家稅收和跨國電子商務(wù)之間的政策更為缺乏，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各個(gè)國家都會(huì)逐步推行出針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為的一系列政策和規(guī)定，國家之間也會(huì)制定出通行于國際的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，使得全球電子商務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。新的政策法規(guī)環(huán)境也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略需要適應(yīng)的新的挑戰(zhàn)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新

營銷理念由4P向4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場營銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經(jīng)典的4P原則，即從Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）以及Promotion（宣傳）四方面來綜合考慮并制定企業(yè)的營銷策略，認(rèn)為企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，在此基礎(chǔ)上根據(jù)不同的市場劃分制定價(jià)格策略，專注于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。根據(jù)以上描述可看出，傳統(tǒng)的4P策略是圍繞產(chǎn)品定位來進(jìn)行的，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，而在后期營銷階段很少考慮消費(fèi)者的需求。而近年隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求更傾向于較為個(gè)性化的產(chǎn)品，因此，要求企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營銷策略時(shí)對消費(fèi)者人群進(jìn)行充分的細(xì)分，根據(jù)不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了新的4C營銷策略，即從Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）四方面來綜合考慮制定企業(yè)的營銷策略，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求來提品，在營銷時(shí)不僅考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)考慮消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所花費(fèi)的購買成本，在消費(fèi)者購物時(shí)享受到產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)帶來的便利性，并通過良好的溝通建立新型企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系。在4C基礎(chǔ)上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉進(jìn)，企業(yè)可以清楚地了解到消費(fèi)者的需求，從而制定出營銷策略。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)制定營銷策略也是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)需要考慮的首要因素，本文從4C原則出發(fā)，提出新形勢下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新。

（1）從消費(fèi)者（Consumer）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。與傳統(tǒng)營銷始于產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的雙向溝通的便利性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)就充分考慮到消費(fèi)者的需求，通過充分的網(wǎng)絡(luò)溝通和調(diào)查研究，將營銷策略貫穿于整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至銷售期間。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過面向消費(fèi)者需求的垂直型網(wǎng)站和專業(yè)化網(wǎng)站建設(shè)，充分了解采集消費(fèi)者需求信息，將消費(fèi)者的個(gè)人偏好融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作過程中，從而為消費(fèi)者提供更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)在產(chǎn)品銷售階段，針對消費(fèi)者的不同偏好，對產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的營銷策略。

（2）從成本（Cost）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還要考慮消費(fèi)者為了購買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營銷方式大大減少了消費(fèi)者為購買產(chǎn)品所需要付出的搜索時(shí)間、體力消耗，同時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)很容易進(jìn)行貨比三家，從而選擇最適合自己需求的產(chǎn)品，然而網(wǎng)絡(luò)購物比實(shí)體購物多了一定的風(fēng)險(xiǎn)，這也是消費(fèi)者網(wǎng)購行為中會(huì)重點(diǎn)考慮的因素。因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，不僅要了解類似產(chǎn)品的定價(jià)，根據(jù)生產(chǎn)營銷成本制定合理價(jià)格，更要從降低消費(fèi)者網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)成本角度考慮，為消費(fèi)者提供可靠的保障性營銷策略，如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。

（3）從便利性（Convenience）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。21世紀(jì)的商業(yè)競爭不僅僅在產(chǎn)品本身，也在于企業(yè)為消費(fèi)者所提供的服務(wù)。便利原則是指為消費(fèi)者提供最大的購物和使用便利。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷行為在售前、售中和售后都存在，消費(fèi)者購物行為存在于售中，而購物體驗(yàn)也延續(xù)到了售后，其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，而缺乏便利的售后服務(wù)，以天貓為例，商家售前客服在消費(fèi)者咨詢時(shí)服務(wù)態(tài)度良好，對產(chǎn)品做出耐心解釋和解答，但很多商家會(huì)疏忽售后服務(wù)，從而當(dāng)消費(fèi)者有負(fù)面情緒時(shí)不能及時(shí)解決。企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)應(yīng)對售中和售后服務(wù)給予同樣的重視，以獲得長期穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠。

（4）從溝通（Communication）角度考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略。傳統(tǒng)營銷策略中考慮促銷（Promotion）行為，企業(yè)在營銷過程中極力推薦自身的產(chǎn)品，是一種單向的勸導(dǎo)行為。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)同消費(fèi)者建立良好的、可循環(huán)的雙向互動(dòng)式溝通關(guān)系，充分討論客戶的需求和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供最適合的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就要充分了解到消費(fèi)者需求，并提供差異化的產(chǎn)品細(xì)分，同時(shí)在銷售環(huán)節(jié)為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業(yè)/消費(fèi)者關(guān)系。

篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；壓力測試；信用風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F830.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-0017-2014（2）-0051-05

一、引言

壓力測試應(yīng)用于金融風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域最早始于20世紀(jì)90年代，現(xiàn)已被廣泛地應(yīng)用于金融風(fēng)險(xiǎn)管理的各個(gè)層面，既有微觀層面對單個(gè)資產(chǎn)或資產(chǎn)組合在極端市場條件下潛在損失的測試，又有宏觀層面對整個(gè)金融體系穩(wěn)定性的測試，是一項(xiàng)非常有效的風(fēng)險(xiǎn)測量工具。

但是傳統(tǒng)的壓力測試方法并不能真正滿足當(dāng)前風(fēng)險(xiǎn)管理對壓力測試的要求。一方面是壓力測試所構(gòu)建的壓力情景要么太溫和，不足以體現(xiàn)出極端事件的嚴(yán)重性，要么脫離現(xiàn)實(shí)，對現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)管理決策沒有參考價(jià)值；另一方面是傳統(tǒng)的壓力測試多使用靜態(tài)模型，無法反映經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化過程。這集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)變量有著顯著的時(shí)滯效應(yīng)，一些影響并不能在事件發(fā)生的當(dāng)期就立刻全部體現(xiàn)出來，而是隨著時(shí)間的推移逐漸釋放出來；二是模型中的被解釋變量往往對解釋變量有著反饋效應(yīng)，即解釋變量（風(fēng)險(xiǎn)因子）的變化會(huì)導(dǎo)致被解釋變量發(fā)生變化，同時(shí)被解釋變量發(fā)生變化后又通過經(jīng)濟(jì)變量之間的相關(guān)性引起下一期甚至之后幾期解釋變量的變化，這個(gè)過程是動(dòng)態(tài)的，而不是靜態(tài)的；三是風(fēng)險(xiǎn)通過經(jīng)濟(jì)變量之間的相關(guān)性在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)部的傳染效應(yīng)，即當(dāng)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因子受到外部沖擊而發(fā)生改變后，會(huì)隨著時(shí)間推移將這種變化動(dòng)態(tài)地傳遞給系統(tǒng)內(nèi)的其他變量，使得其他風(fēng)險(xiǎn)因子也隨之而發(fā)生變化，這種風(fēng)險(xiǎn)的蔓延和傳染往往會(huì)帶來比單一因子變化導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)大得多的破壞力，這也解釋了一些危機(jī)事件發(fā)生后會(huì)迅速演變?yōu)橐粓鋈娴慕鹑谖C(jī)。本文以中國商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)為例來探討上述幾個(gè)方面的問題。

二、數(shù)據(jù)選取與分析

在對中國商業(yè)銀行進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)的壓力測試時(shí)，我們主要研究信貸違約率，選取的數(shù)據(jù)包括（均為季度數(shù)據(jù)）：（1）中國商業(yè)銀行的信貸違約率：以不良貸款率為指標(biāo)；（2）中國大陸地區(qū)實(shí)際GDP增長率；（3）實(shí)際貸款利率；（4）貨幣供給量（M2）增速。

數(shù)據(jù)主要來源于中國證監(jiān)會(huì)的官方網(wǎng)站、中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、Bloomberg數(shù)據(jù)庫、EIU CountryData（全球宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析庫）等。上述數(shù)據(jù)中，信貸違約率（信用風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)）是我們研究的對象，將作為因變量，而剩下的幾個(gè)則作為影響信貸違約率的風(fēng)險(xiǎn)因子，因?yàn)椋海?）實(shí)際GDP增長率作為宏觀經(jīng)濟(jì)走勢的風(fēng)向標(biāo)，必然會(huì)影響到銀行的信貸違約率；（2）實(shí)際貸款利率作為信貸市場中衡量貸款成本的重要指標(biāo)之一，我們預(yù)期當(dāng)利率上升時(shí)，會(huì)加重貸款者支付利息的負(fù)擔(dān)，從而引起貸款違約率的上升，反之亦然；（3）貨幣供給量代表了貨幣政策的方向，直接影響到經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，包括投資、利率、通貨膨脹率以及GDP增長率等，因此對信貸違約率有著重要的影響。對中國商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究的難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)積累的時(shí)間太短，而且經(jīng)過了國有商業(yè)銀行的改制上市，大量不良貸款被剝離，直接導(dǎo)致不良貸款率下降。這種政策因素使得不良貸款率缺乏可比性，因此也不能用來建立模型進(jìn)行壓力測試。因此，雖然我們獲取了從2004年第一季度到2012年第四季度的數(shù)據(jù)，但是只有2008年第四季度到2012年第四季度的數(shù)據(jù)可以使用，總共有17期。

從圖1到圖4分別是以上四個(gè)變量的時(shí)間序列圖。從圖中可以看到，中國商業(yè)銀行的不良貸款率在最近10年里持續(xù)下降，當(dāng)然這里面包含了政策性因素。實(shí)際GDP增長率在2007到2008年受全球金融危機(jī)影響急劇下跌，之后出現(xiàn)了反彈。同時(shí)，實(shí)際貸款利率從2006年年中到2007年底一直下跌，之后又迅速攀升，這主要是由于通貨膨脹率的緣故。2006年到2007年通貨膨脹率迅速上升，然后急劇下跌，導(dǎo)致實(shí)際貸款利率向相反的方向變化。而貨幣供給量增速從2008年下半年到2009年年中急劇攀升，主要是為了應(yīng)對全球金融危機(jī)，中國政府為刺激經(jīng)濟(jì)實(shí)行擴(kuò)張的貨幣政策所致。

三、模型設(shè)定與估計(jì)

我們選用動(dòng)態(tài)模型，即綜合考慮經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的反饋效應(yīng)、時(shí)滯效應(yīng)和傳染效應(yīng)等。但是違約率是一個(gè)在區(qū)間變化的變量，如果直接將模型中的因變量設(shè)為違約率，則估計(jì)值容易落在區(qū)間之外，所以我們需要先對違約率（記為p）作變換：

p=■，p∈（0.1）

pt=■y■=A■+A■■x■+Φ■■y■+v■x■=B■+B■■x■+θ■■y■+ε■E■=v■ε■～N（0，∑），∑=∑■ ∑■∑■ ∑■

其中：x■和y■分別為第t期的風(fēng)險(xiǎn)因子向量和違約率變換值；E■為誤差向量，∑為誤差向量的方差-協(xié)方差矩陣，∑■和∑■為和的方差矩陣，∑■為v■和ε■的協(xié)方差矩陣。

為了估計(jì)上述模型，還需要合理地選擇和定義風(fēng)險(xiǎn)因子，即解釋變量x。我們選取的風(fēng)險(xiǎn)因子（解釋變量）為：中國實(shí)際GDP增長率（gt）、實(shí)際貸款利率（r■）、貨幣供給量增速（gmt），其中下標(biāo)表示期數(shù)（以季度為單位）。滯后期我們選擇滯后兩期。雖然季度數(shù)據(jù)一般需要取到滯后四到五期（即一年后），但考慮到數(shù)據(jù)不是很多，如果取的滯后期數(shù)太多，將導(dǎo)致估計(jì)的系數(shù)不可靠，因此只取到兩期，不過這已經(jīng)可以揭示出經(jīng)濟(jì)變量的滯后效應(yīng)了。

對于上述模型，可以用SUR（Seemingly Unrelated Regression）方法或者VAR（Vector Autoregression）方法進(jìn)行估計(jì)，這兩種方法都可以用來估計(jì)上述結(jié)構(gòu)化模型。但是為了更好地進(jìn)行蒙特卡羅模擬，我們采用SUR方法。SUR方法是由Zellner提出，其基本思想是估計(jì)系統(tǒng)的參數(shù)時(shí)考慮誤差方差的同期相關(guān)和異期不相關(guān)性，而普通最小二乘法則要求誤差方差同期和異期都不相關(guān)。但是模型在設(shè)定時(shí)就是考慮到了經(jīng)濟(jì)變量之間的相關(guān)性，而且也正是依靠這種相關(guān)性才能使得風(fēng)險(xiǎn)在系統(tǒng)內(nèi)傳播。所以我們采用SUR方法來估計(jì)我們的模型。對模型進(jìn)行估計(jì)，并剔除不顯著的項(xiàng)后，得到的估計(jì)結(jié)果如表1和表2所示。

從回歸的結(jié)果可以看出，模型以及各項(xiàng)系數(shù)都較顯著，而且系數(shù)的符號(hào)也符合預(yù)期。方程的回歸結(jié)果表明：（1）違約率與滯后兩期的GDP增長率顯著負(fù)相關(guān)，這與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象比較相符。（2）違約率與前一期的貨幣供給量的增速顯著負(fù)相關(guān)，這說明如果實(shí)施擴(kuò)張的貨幣政策以刺激經(jīng)濟(jì)，那么違約率就會(huì)下降，這與預(yù)期也非常吻合。（3）違約率與實(shí)際利率的變化量顯著負(fù)相關(guān)，這看起來有點(diǎn)微妙，但與穆迪公司的一份研究違約率和利率關(guān)系的研究報(bào)告結(jié)論非常相符，該報(bào)告的研究結(jié)論認(rèn)為違約率與實(shí)際利率顯著正相關(guān)，但是與利率的變化量卻是顯著負(fù)相關(guān)的。（4）違約率與其滯后兩期的值正相關(guān)，這說明違約率同樣有時(shí)滯效應(yīng)。（5）違約率對貨幣供給量增速有顯著的反饋效應(yīng)，表現(xiàn)為貨幣供給量增速與上一期的違約率負(fù)相關(guān)，這可解釋為當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷違約率上升時(shí)，政府為了刺激經(jīng)濟(jì)而擴(kuò)大貨幣供給量。這些結(jié)論與我們的預(yù)期和經(jīng)濟(jì)理論都較吻合，而且估計(jì)系數(shù)和模型總體的顯著性都非常高，說明模型的估計(jì)結(jié)果較好。

四、壓力測試

為進(jìn)行壓力測試，我們首先設(shè)計(jì)壓力情景。我們參照歷史數(shù)據(jù)的變化設(shè)計(jì)了輕度、中度、重度沖擊的情景。在選取的時(shí)候是以大約10%的概率作為分界線，然后選取小于10%、5%、1%的下分位數(shù)作為輕、中、重度沖擊。具體如表3所示。我們首先預(yù)測對單個(gè)因子施加不同程度的沖擊時(shí)，未來四個(gè)季度（即2013Q1-2013Q4，表4中分別對應(yīng)t1-t4）信貸違約率的期望值變化。具體的壓力測試結(jié)果如表4所示：

從表4可以清楚地看到，當(dāng)受到?jīng)_擊時(shí)，違約率均明顯上升，而且隨著沖擊力度的加大，上升幅度明顯增大。在三種不同程度的沖擊下，貨幣供給量增速和實(shí)際利率的變化量對違約率的影響較大，而GDP增長率的變化對違約率的影響則比前兩者較小。

但是傳統(tǒng)的做法只是預(yù)測了因變量的期望值，這其實(shí)是假定了擾動(dòng)項(xiàng)為零。所以很大的可能是未來違約率的實(shí)際值遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其均值。所以我們有必要得到其預(yù)測分布以看到這種偏離的程度到底有多大。而且分布相較于一個(gè)點(diǎn)包含的信息量是更為豐富的，也能為決策者提供更好的決策依據(jù)。我們對每種情景做了模擬，得到違約率在不同情景下未來幾期的分布圖。圖6到圖8分別是三個(gè)因子受到不同程度沖擊時(shí)，違約率在第4期和第8期的預(yù)測分布圖：

從以上三幅分布圖中可以看到，受到?jīng)_擊時(shí)分布右移，而且尾部變厚。另外，隨著時(shí)間的推移，分布持續(xù)不斷地右移，時(shí)滯效應(yīng)持續(xù)較長時(shí)間。這說明GDP、利率、貨幣供給量對違約率造成的影響是比較持久的。另外一個(gè)結(jié)論是，我們發(fā)現(xiàn)對于中國商業(yè)銀行體系來講，貨幣供給量對信貸違約率的影響是巨大而持久的。從分布圖可以看出，通過減少貨幣供給量而緊縮信貸對違約率的影響隨著時(shí)間推移逐漸釋放出來，到第8期時(shí)，違約率受到貨幣供給量增速降低的沖擊時(shí)預(yù)測分布向右偏移的幅度最大，尾巴很長，這說明相比其他情景，實(shí)行緊縮性的貨幣政策時(shí)違約率大幅增加的概率較大。

五、結(jié)論與不足

本文通過構(gòu)建動(dòng)態(tài)模型對中國商業(yè)銀行體系的信貸違約率進(jìn)行了壓力測試，結(jié)果比較滿意。通過這些分析，我們能夠得出以下兩個(gè)方面的結(jié)論：

第一，對于中國商業(yè)銀行體系來講，貨幣供給量增速的變化對違約率的影響是非常大的，甚至超過了貸款利率和實(shí)際GDP增長率的影響。這主要是因?yàn)樵谥袊F(xiàn)階段還沒有完全實(shí)現(xiàn)利率市場化的金融環(huán)境下，貸款利率并不能充分反映資金的成本，而貨幣供給量的增長速度對經(jīng)濟(jì)起著不可估量的影響，不僅可以通過寬松的信貸政策刺激宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，而且直接決定著貸款的規(guī)模，這就導(dǎo)致信貸政策的寬松還是緊縮成為影響貸款違約率的一個(gè)極其重要的變量。

第二，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)性在模型中體現(xiàn)非常明顯，尤其是時(shí)滯效應(yīng)、反饋效應(yīng)、傳染效應(yīng)都在模型中有較為顯著的體現(xiàn)，而時(shí)滯效應(yīng)更是相當(dāng)明顯。這與傳統(tǒng)壓力測試方法有著本質(zhì)的區(qū)別，因此壓力測試不是僅看一個(gè)靜態(tài)的、孤立的結(jié)果，而是要看這種影響隨著時(shí)間的變化情況，一些沖擊對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)造成的影響不是即刻就能體現(xiàn)出來，而是隨著時(shí)間的推移逐漸釋放出來。此外，相對于傳統(tǒng)壓力測試只是預(yù)測因變量的均值，因變量在未來不同時(shí)期的預(yù)測分布顯然能夠?yàn)槲覀儙砀嗟男畔ⅲ佑兄谧龀鲲L(fēng)險(xiǎn)管理決策。

但是因?yàn)槿狈Υ罅康摹⒖煽康臄?shù)據(jù)，所以文章結(jié)果還有許多方面的改進(jìn)。尤其是要深入研究中國商業(yè)銀行體系的信用風(fēng)險(xiǎn)，就必須對中國銀行業(yè)的實(shí)際問題有深入地了解。比如，國有商業(yè)銀行先后進(jìn)行了股改上市，在這個(gè)過程中剝離了大量不良貸款，使得不良貸款率迅速下降。如果不清楚這一事實(shí)，而盲目用歷史數(shù)據(jù)估計(jì)模型，就會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)果。

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The Credit Risk Stress Testing of Commercial Banks Based on Monte

Carlo Simulation

TIAN Shikang ZHU Zijun

（Zhangye Municipal Sub-branch PBC， Zhangye Gansu 734000）