發布時間:2023-09-28 10:12:01
序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨特的藝術,我們為您準備了不同風格的5篇商業模式的價值,期待它們能激發您的靈感。
正如管理大師德魯克所言:“當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。”
什么是模式?模式就是規則、方法及其體系。什么是戰略營銷模式?戰略營銷模式是企業的營銷戰略和商業模式在營銷體系及其價值鏈中的體現,是企業營銷的最高規則,是準確把握了市場營銷規律的方法論。戰略營銷模式的建立是企業根據新的市場環境,結合自身資源條件和經營實力,尋求營銷要素及其組合在市場中的變革和突破的過程。
在市場過度競爭的當今,居于營銷重要地位的創新不再是戰術模式的創新,而是戰略模式的創新,只有戰略營銷模式的創新才能為企業創造最大的利潤來源,固守模式可能讓企業喪失市場機遇。戰略營銷模式要求企業決策者上升到企業戰略的高度認識營銷,打破常規的、傳統的思維定式,保持高度靈活的營銷思維和機智敏銳的市場器官,在市場競爭的理念與戰略層次上進行系統創新,以戰略突破和理念領先贏得市場目標。
戰略營銷是20世紀90年代以來市場營銷學中的一個重要研究領域。羅杰凱琳與羅伯特彼得森博士指出:與傳統的戰術性營銷相比,戰略營銷更注重營銷活動的整體性、全局性以及長期效果,注重經營環境分析和競爭導向,強調經營要素的整合。
如今,中國市場營銷正在進入戰略營銷時代。市場營銷發展到今天,也的確應該上升到公司戰略層面來思考問題了,而不僅僅是傳統的企業產品的銷售工具。戰略營銷模式比傳統的營銷模式更為深刻地了解顧客,通過把握顧客需求,為顧客提供更為貼心的產品和服務,以更加有效地提高客戶的滿意度和忠誠度,實現客戶的重復購買。
戰略營銷是一個精細化的營銷模式,它包含傳統營銷的所有過程。其主要目的還在于,在滿足顧客需要的前提下,為企業尋找更大的生存和發展空間。傳統的市場營銷活動往往強調滿足顧客的當前利益,由于需求的不確定性以及競爭者的干擾,往往使企業陷入困境。戰略營銷是通過企業自身價值的創造、資源的積累、利益相關者關系的建立而使企業贏得長久的競爭優勢。從這一意義上來說,戰略營銷模式就是企業競爭的核心邏輯和商業模式。
營銷大師科特勒認為,營銷就是要為顧客創造價值。從價值管理的角度來看,戰略營銷的實質就是價值管理。它是以企業戰略為導向,在外部環境不斷變化以及內部要素不斷約束的經營條件下,實現價值最大化的戰略過程。
根據馬克思的價值論,物質價值、精神價值、制度價值、人的價值是價值的基本形態。
因而,在市場經濟中,交換源于價值,營銷的目的在于使價值增值,從這一意義上說,營銷模式就是隱藏在交換之下的價值等式,是無所不在的價值邏輯。
當今,營銷模式無處不在,因為營銷無處不有。隨著市場營銷向縱深發展,人們對營銷的認識也在日益深入,形而上也罷,形而下也罷,總之人們對營銷有了新的認知。營銷模式也正在成為市場熱點,似乎沒有模式就是瞎蒙,有了模式才有了取勝的邏輯。
在模式泛化的當今,從團隊到個人、從社會到群體、從國家到城市,甚至從物質到精神,大凡存在價值交換就可能存在營銷模式。一部電影、一部電視劇,一名歌星、一位設計師,一座城市、一件新產品……都會有自己的營銷模式。研究商業模式的同仁認為:婚姻、家庭都存在商業模式。果如此,豈不是更應該存在貨真價實的營銷模式?
分析框架
如前所述,在有關商業模式本質的三種基本觀點中,價值創造視角的觀點得到多數學者的認同。本文以此為基礎進行分析,且這一價值特指顧客價值。企業顧客價值的創造過程分為三個維度:價值命題、價值創造和傳遞、價值實現。從價值命題到價值創造和傳遞再到價值實現,能夠完整表達企業的經營邏輯[18]。其中,價值命題是指企業為顧客提供什么價值,包括細分顧客和市場范圍;價值創造和傳遞是指當企業決定為哪個范圍的何種顧客提品和服務時,應整合內外資源為顧客創造價值,并選擇合適的渠道傳遞顧客價值,它包括企業的經營方式和顧客接觸方式;價值實現是指企業應設計適當的盈利方式與顧客完成交易,在實現顧客價值的同時,回收一部分價值作為企業盈利,并為下一輪價值創造做準備,其核心是企業的盈利方式。關于顧客價值創造的三個維度,許多學者提出了各自的見解[19-24]。筆者將其歸納為“細分顧客和市場范圍”﹙對應價值命題﹚、“經營方式和顧客接觸方式”﹙對應價值創造和傳遞﹚、“盈利方式”﹙對應價值實現﹚,作為體現三個維度的分類指標。這也符合Megretta所指出的“好的商業模式始于對人類動機的洞察,止于豐富的利潤流”[25]。這些指標還可以進一步細化為更具體的形態﹙下文將作詳解﹚。根據本研究的實際情況與需要,列表1如下。表1和圖1均以直觀的形式反映了本研究的分析框架。
數據來源與變量說明
﹙一﹚樣本選取和數據來源本研究選取在滬、深兩地上市的零售企業作為研究對象。原因是:其一,零售業在國民經濟中具有重要地位,但有關零售業商業模式的研究尤其是實證研究較少;其二,零售業屬于流通行業,面對的是終端消費者,商業模式對其經營績效影響很大;其三,零售業上市公司的相關財務數據較易獲取且可信度較高。為了保證數據的可信性和分類的權威性,本文以Wind數據庫中中國證監會行業分類中的零售業上市公司為研究對象,且公司應具備近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度財務數據。根據這個標準,最終有64家公司符合要求。相關的企業績效指標全部根據企業財務報表數據計算得出。﹙二﹚變量說明1.商業模式變量商業模式變量是本研究的自變量,屬于類型變量。根據表1,結合零售業的實際特點,對64家樣本公司的商業模式進行劃分,將其商業模式變量具體化。﹙1﹚細分顧客。細分顧客可以根據企業服務的顧客群體來進行,具體到零售業,則是根據企業出售商品所針對的顧客群體來劃分。一類是企業出售的商品針對所有的消費者,即為大眾型顧客﹙Pub-lic,簡稱P﹚,如百貨商場;另一類是企業只為某一特定類型的顧客提供服務,即聚焦型顧客﹙Focus,簡稱F﹚,如蘇寧電器只為那些購買電器類產品的顧客提供服務。﹙2﹚市場范圍。根據我國零售企業的實際情況,本文將市場范圍設定為四種具體形態,即本地主導﹙Dominant,簡稱D﹚、地區滲透﹙Penetrative,簡稱P﹚、區域擴張﹙Expansive,簡稱E﹚和全國布點﹙Na-tional,簡稱N﹚。劃分依據主要是企業開展業務的地理范圍和不同地理范圍業務所占企業總業務的比重,其中,本地主導是指企業在一個地級市﹙或直轄市﹚的營業收入占總營業收入的80%及以上;地區滲透是指企業在一個省份﹙或自治區﹚的至少3個地市開展業務,且在每個地市的營業收入不超過企業總營業收入的40%;區域擴張是指企業在2至4個省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務,且在單個省份﹙或直轄市、自治區﹚的營業收入不超過企業總營業收入的40%;全國布點是指企業在5個及以上省份﹙或直轄市、自治區﹚開展業務。﹙3﹚經營模式。零售企業的經營模式包括專業市場﹙Specialized,簡稱S﹚、連鎖經營﹙Chain,簡稱C﹚和業態整合﹙Integrated,簡稱I﹚3種。其中,專業市場是指零售企業同時擁有若干個出售單一品類商品的商店,而這些商店獨立運營,出售的商品之間關聯度較低;連鎖經營是很多零售企業普遍采用的運營模式,是企業擴大經營規模最常用的方法[26],包括直營、加盟、自由連鎖等方式;業態整合是指零售企業為了尋找擴張和抓住新的增長點,將便利店、超市、百貨商場、購物中心等零售業態整合經營。﹙4﹚顧客接觸方式。顧客接觸方式分為傳統﹙Traditional,簡稱T﹚和現代﹙Modern,簡稱M﹚兩種。前者是指零售企業只通過實體店銷售商品;后者是指零售企業還開展了網上銷售業務。﹙5﹚盈利方式。零售企業的盈利模式主要包括薄利多銷型盈利模式和顧客體驗型盈利模式兩類。薄利多銷型盈利模式﹙Puerile,簡稱P﹚是通過標準化經營、建立高效的業務流程、優化價值鏈等手段,降低自身的成本,為顧客提供物美價廉的商品[27-28],通過盡可能擴大商品出售的“量”來保證企業的盈利,如便利店、連鎖超市、大賣場等都采用這種盈利方式。顧客體驗型盈利模式﹙Experience,簡稱E﹚是通過提供高質量和高知名度的商品、實行優質服務、堅持高價格策略、推廣零售企業的品牌形象而獲得豐厚的利潤。這種盈利模式強調零售企業注重“質”的服務,使商品產生“溢價”而盈利,如大型的百貨商店、精品店、“一站式”購物中心等主要采用這種盈利方式。根據以上分析框架,首先決定樣本公司在每個分類指標上的具體表現形態,然后將3個維度5個指標的分類結果﹙表現形態﹚進行組合,最后得出各樣本公司所屬的商業模式類型。64家樣本零售企業的商業模式分類結果見表2。2.績效變量企業績效變量是本文研究的因變量,屬于數值變量。考察商業模式對企業績效的影響,必須建立全面的績效評價體系,以完整考察商業模式對企業績效不同方面的差異化影響。本文選取盈利性指標、成長性指標、運營性指標以及每股指標綜合考察企業的績效表現﹙見表3﹚。
商業模式對企業績效的影響分析
﹙一﹚通過對F值與臨界值的比較,驗證造成均值的差異是否具有統計顯著性。One-WayANOVA是檢驗單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法[29],其模型可以表示為:Yij=μ+αi+εij,其中,i=1,2,…,k,表示因素的組數,j=1,2,…,n,表示樣本編號。為保證方差分析的可靠性,并使更多的樣本企業能夠被包含在分析范圍內,本文只選擇被兩家以上企業采用的商業模式作為方差分析對象。從表3來看,這樣的對象共有14個組,分別是編號為1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商業模式,這14個組所包含的零售企業共41家,約占所有樣本企業的63%,即占到了樣本企業的大多數。﹙二﹚方差分析為了保證研究的可靠性,縮小僅分析單一年份績效指標帶來的誤差,進行方差分析時,每個企業的某個績效指標值是在分別計算出2008年~2010年該企業在該指標上的值后求其算術平均數所得。通過對采用14種商業模式的企業選取不同的績效指標分別進行方差分析,得到組間、組內方差及最終Sig.值,進而可判斷商業模式對各種績效差異的影響水平。方差分析結果見表4。根據表4的方差分析結果,可以得出以下結論:1.商業模式對盈利能力的影響最為顯著。在盈利指標上,實施不同商業模式的公司間的凈資產收益率、總資產報酬率、投入資本回報率的sig.值分別為0.001、0.010、0.016,均小于臨界值0.05,即均有顯著性差異。2.商業模式對成長能力的影響較為顯著。采用不同商業模式的公司間在3個成長性績效變量上的sig.值分別為0.212、0.010、0.015,其中在每股收益同比增長率、凈利潤同比增長率的sig.值都小于0.05,具有統計顯著性,營業收入同比增長率的sig.值大于0.05,顯著性較差。3.商業模式對運營效率的影響較弱。反映運營效率的存貨周轉率、總資產周轉率的sig.值分別為0.260、0.215,遠大于0.05,只有固定資產周轉率的sig.值遠小于0.05,具有統計顯著性。4.商業模式對每股指標有顯著影響。不同商業模式間的每股收益和每股凈資產的sig.值分別為0.018和0.013,都小于0.05,具有顯著性差異,說明商業模式對每股指標有顯著性影響。
對不同類型商業模式的比較和綜合評價
下面采用主成分分析法,以11個績效變量為評價指標,對14種主導型商業模式進行綜合評價。具體的做法是:先從11個績效變量中選定若干個主成分來綜合反映上市公司的績效水平,再賦予這些主成分權重,最后將這些主成分加權匯總,計算出各類商業模式的綜合得分。由于各績效變量從不同側面反映了企業績效,且數據的單位不同,因此,在主成分分析之前,先要對績效數據做歸一化處理。方法如下:x٭ik=xik−xminkxmaxk−xmink其中,xik、xmaxk、xmink分別表示第k個指標在第i個商業模式類型的值、第k個指標在14種商業模式中的最大值和最小值。14種商業模式2008年~2010年的綜合得分如表5所示。由表5可以看出三個特點:﹙1﹚2008年~2010年平均綜合得分最高的商業模式為PECME,即編號為8的“大眾—區域擴張—連鎖經營—現代—顧客體驗型”商業模式;平均綜合得分最低的商業模式簡稱為PDCTE,即編號為11的“大眾—本地主導—連鎖經營—傳統—顧客體驗型”商業模式,兩者綜合得分差距較大。﹙2﹚從綜合得分排名情況來看,各類商業模式在2008年~2010年間的排名差距不大,基本維持在一個固定的水平;但這一期間各類商業模式的綜合得分普遍呈下降趨勢,個別商業模式2008年的得分和2010年差距較大。﹙3﹚無論是單一年份還是取年平均值后的綜合得分,排名前6位的商業模式間差距很小,而前6位商業模式和后8位商業模式間則差距較大。這說明在當前零售業上市公司中,并不存在某一種占據絕對優勢的商業模式,而是幾種商業模式的表現難分伯仲,但確實有幾種商業模式的表現優于另外幾種。
商業模式的提出最初是基于這樣的觀察:兩家企業經營著完全類似的產品,但技術、資本、人才,甚至管理水平處于弱勢的企業有時候卻能取得更好的經營業績,這究竟是為什么呢?人的思維總是習慣于從點到面,再從面到體。最初,人們以為某些方面領先的企業一定能獲得更好的業績,比如某個企業如果在技術、專利、資金、人才等某個方面或幾個方面處于絕對優勢,那么就認為這家企業就一定能獲得市場的優勢地位。但事實卻并非如此,有些在個別要素上并不具備優勢的企業卻能取得市場的領先地位,原因何在?原因在于它們具有更優秀的商業模式,即它們更善于組合市場要素。商業模式就是市場主體間的關系組合模式,為了向最終消費者提供價值,需要從事研發、設計、生產、銷售、服務、傳播等商業職能的市場主體之間的分工與協作,這些市場主體間可以形成不同的關系模式,每一種關系模式就是一種商業模式。企業間的競爭本質上不是個別企業間的一對一的直接競爭,而是企業參與的商業模式之間的競爭。
企業通過向消費者提供價值,與消費者進行價值交換實現自己的價值,每個參與商業模式的市場主體的根本目標也是獲得價值回報。因此,商業模式的本質是價值關系,也就是不同的市場主體為了共同的價值目標而結成一個系統,通過向最終消費者提供價值滿足而實現自己的價值目的。商業模式包括三大子系統,即價值目標子系統、價值載體子系統和價值創造子系統。
2.商業模式系統演化的基本邏輯
系統都是由簡單向復雜演化的,正如高等動物復雜的機體都是由單細胞演化而來的一樣,商業模式系統也不例外,下面,我們以手機產業為例說明這個演化過程。最初,某家企業率先發現了新的客戶價值,這種價值就是對“移動通話”的需求,相對于固定電話而言,“移動通話”成為市場未被滿足的“核心價值”。接著,企業需要設計產品來滿足核心價值,此時,作為“價值載體”的產品,僅僅需要基本的移動通話功能即可,不需要復雜的其他功能,因為市場僅僅處于核心價值訴求階段。接下來,為了提品,需要組織設計、供應、生產、銷售等環節去滿足客戶“移動通話”這一價值訴求,這個從設計、供應、制造到銷售的“價值創造”環節形成一個縱向的“價值鏈”。這種“核心價值—產品—價值鏈”的系統模式就是商業模式的最初形態,即鏈狀形態。
接著,客戶價值開始延伸,出現了諸如對維修、零部件、信號穩定、便于購買等消費過程中的服務性需求,這叫做“過程價值”。 企業就必須組織相關市場主體去滿足這種需求,于是維修機構、零部件生產商、配送企業、廣告商等企業也加入到了原有的價值鏈中。這樣一來,原來的縱向“價值鏈”就擴展演化成為了一個縱橫交錯的“價值網”,此時的價值載體也由原來的單純的實體產品,即手機,演化為了一個圍繞“移動通訊”的“服務”體系,“產品”演化為了“服務”。這種“過程價值—服務—價值網”的系統模式就是商業模式的第二階段形態,即網狀形態。
接下來,客戶不僅僅滿足于產品的基本功能,也不僅僅滿足于一般的服務,開始對手機的游戲、音樂、攝像、影視等功能以及其他應用提出了要求,這些價值給客戶帶來了不同的體驗,不同的品牌在客戶心目中形成了獨特的“體驗價值”。為了滿足客戶的體驗價值,企業需要整合游戲開發、音樂等媒體供應、工業設計等眾多的內容產品提供商加入到體驗價值的創造系統中來,不斷豐富客戶的體驗價值。這樣一來,原來的“價值網”又不斷擴充、生長,最后演化發展成為了一個復雜的商業“生態系統”,體驗滿足的價值載體也從“服務”演化為了一個“品牌”概念。這種“體驗價值—品牌—價值生態系統”的模式就是商業模式的最高階段,即商業價值生態系統形態。
商業模式就是這樣從簡單到復雜不斷進行著演化。開始階段的系統簡單,具有活力,但系統不穩定,所以中小企業大多靈活,但抗風險能力較差,很容易被取代。隨著系統的演化,商業模式也越來越穩定,越來越成熟,但也越來越失去了活力。最后,當新的“價值”被發現,原有的商業模式由于過于復雜,穩定性太強而不能適應變化,被新商業模式取代。從系統演化的角度看,沒有一種商業模式能夠持久具有競爭力,所以,成功的商業模式是那些能夠自我取代的模式。
參考文獻:
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基金項目:本文為江蘇省教育廳哲學社會科學課題“產業升級背景下商業模式創新的系統機制研究”(項目編號:2012SJB630031)研究成果之一。
作者簡介:
[關鍵詞] 搜索引擎;搜索服務;商業模式;
[中圖分類號] F062.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1006-5024(2006)08-0101-03
[作者簡介] 石濱,深圳職業技術學院經濟管理學院物流系經濟師,博士研究生,研究方向為電子商務、物流信息管理。
(廣東 深圳 518055)
一、搜索服務的價值來源分析
所謂搜索,主要是指對網絡內容進行甄別、加工、提純和挖掘的過程和服務。互聯網發展初期,網站相對較少,信息查找也比較容易,但隨著互聯網爆炸性的發展,網絡上的信息量也呈幾何級數增長,如何在浩如煙海的互聯網中找到所需的信息就變得非常關鍵,于是為滿足大眾信息檢索需求的搜索引擎便應運而生了。最初,搜索引擎僅僅是互聯網為網民提供的免費服務,后來由于網絡新技術PageRank的出現,導致以“關鍵詞”為特征的網絡廣告與搜索服務聯結了起來。人們也認識到,在滿足用戶需求的同時,提供優質搜索服務還可以獲得豐厚的收入,搜索引擎遂逐步形成一個完整的產業。
目前,搜索引擎已成為網民利用互聯網資源最有效的工具之一,據中國網絡信息中心CNNIC的統計報告,用戶最常用的網絡服務排在首位的是電子郵箱,排在第二位的則是搜索引擎,它已成為網民生活的必需品。隨著互聯網信息的增長和網絡技術的發展,網民對搜索引擎的要求已不滿足于簡單地能搜索到想要的東西就罷了,在大而全的基礎上,如何為信息“減肥”,使信息的查找更加精煉、準確和快捷成為更進一步的要求。
圍繞如何更好地滿足互聯網用戶的需求,搜索引擎的市場價值開始凸現。據有關調查機構統計數據顯示,有84.6%的新網站是通過搜索引擎被發現的,而網站75%的訪問量都來自于搜索引擎的推薦,另有41%的網民是通過搜索引擎進入購物網站。可見,搜索引擎是未知狀態下發現有效信息的最有效方式。對商業用戶而言,搜索引擎為企業的網絡營銷提供了一個極富價值的平臺,通過它可以對市場細分,準確地定位目標客戶,并滿足他們的需求,從而實現企業自身的目標。直接走向目標客戶,顯示了搜索引擎巨大的商業價值。隨著搜索引擎技術和業務模式的持續創新,特別是搜索引擎與網絡廣告的整合與贏利模式的創新,互聯網發展的焦點從“內容”升華到“搜索”和“搜索增值服務”,搜索經濟逐漸成為互聯網經濟的常規業態。據艾瑞市場咨詢(iResearch)統計,到2007年,全球搜索引擎的年收入有望從2001年的50萬美元激增到70億美元。而中國搜索引擎市場規模已經保持了70%的年增長率,2007年估計這一市場規模將達到56億元人民幣。無疑,這是一個潛力巨大的市場。
二、搜索服務的典型應用及商業模式分析
1.關鍵字廣告和競價排名。競價排名服務是一種按效果付費的網絡推廣方式,最初在1998年由Overtue公司推出,在國內則由百度率先推出。企業購買該項服務后,通過注冊一定數量的關鍵詞,其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。每吸引一個潛在用戶點擊企業網頁,企業將為此支付一定的費用。所謂“競價”和“排名”,就是說同樣的關鍵詞,企業愿意為用戶點擊一次的出價越高,排名就會越往前。這種方式給Overtue、GOOGLE、百度等帶來了巨大的利潤。因為這搜索的過程中,搜索引擎用戶需要輸入關鍵字才能找到其想要的信息,這是對用戶的一個自然篩選和分流的過程,也是目前唯一的消費者主動尋找企業信息的網絡營銷方式,可以據此識別潛在的客戶;而廣告商則認為,這種基于搜索的廣告方式解決了傳統廣告的有效到達率難題,因為廣告只會送達他們選定的消費者群,而且據統計,網絡廣告的點擊率高達3%以上。競價排名的出現是搜索能夠成為一個產業的重要原因,而競爭企業之間的博弈和比富心理也使得競價排名快速成長,成為搜索引擎最核心的贏利模式。以百度為例,這一業務已經占到其總收入的80%。
2.電子商務搜索。雖然GOOGLE和百度等綜合性搜索引擎可以較好地應用于企業和產品的推廣,但其主要的弱點是在精確搜索方面困難較大,而電子商務搜索則著眼于建立有高度針對性的品牌和網上銷售合作關系。越來越多的互聯網用戶通過搜索引擎去尋找所需要的商品,而電子商務搜索所得到的信息更有針對性,更加有商業價值,有的甚至還有風險控制體系。這方面的應用主要有比較搜索購物、本地搜索和本地搜索購物等。基于搜索的比較購物網站通過搜索將各個零售網站的商品價格信息歸攏到一起,讓消費者可以從一個網站直接比較來自不同零售網站、同一商品的不同價格,如YA-HOO的比較購物功能可以幫助網上購物者根據品牌、價格、特征和用戶對商家的評級等不同標準進行商品對比。這類網站往往并不直接參與最后結算的過程,而是通過鏈接將客戶指引到相應零售網站進行購買,從而成為零售網站鼓勵的“第三方購物平臺”。每介紹一個客戶,比價購物網站就可以從零售網站那里得到傭金,同時,還可以通過廣告方式盈利。如美國的Shopping.com、Shopzilla.com,中國的好圖書網站等。本地搜索則注重滿足本地和區域客戶的需求。據GOOGLE統計,大約70%的用戶使用GOOGLE尋找商家信息時,最希望找到的是本地信息,人們更愿意在附近購物,這使得本地搜索服務可以將地方廣告客戶與鄰近地域消費客戶匹配起來。搜索用戶在GOOGLE中鍵入搜索關鍵詞及郵政編碼或城鎮城市名稱,就可以找到相關的地方信息。每個結果中都伴有相應的電話號碼、街道地址及相關網站、商店概述及相關信息。在此基礎上,本地搜索購物服務則更進一步,它可以按照地區、城市搜索,并將網上的價格與消費者所在地零售商店的價格進行比較。除了向客戶提供價格比較搜索外,還列出了實時的商品庫存量,讓顧客能夠進行最佳的選擇。如美國的Cario.com網站上,通過輸入郵政編碼,就可以迅速搜索到此地區最新的打折銷售信息,并對零售商店的價格進行比較。
3.行業搜索。所謂行業搜索,最重要的特點是其與行業資源的結合,需要構建于各行各業的商務信息數據庫之上,結合強大的后臺技術和明晰的行業細分,主要滿足商業客戶對信息的需求。由于需要行業資源的積累,所以行業搜索市場在搜索廠商的眼中一直是高門檻的領域。目前國內市場上行業門戶慧聰網在這一領域一枝獨秀。由于具有10多年的商務信息服務經驗,它的行業搜索能夠構建在各行各業商務信息數據庫之上,憑借專業的知識對龐雜的商業資訊進行整理、分析,為客戶提供更為精準的搜索結果。在它的搜索引擎中,每一家企業既是銷售方也是購買方,既是信息方也是信息接收方。它的搜索排名使企業僅僅通過低廉的費用付出,就可獲得有效的信息,而且這種是以搜索結果的形式出現在相關行業類別中。阿里巴巴公司則在所積累的600萬會員的基礎上,推出“網商”搜索引擎,定位于為網上貿易的“網商”提供服務。不同于流行的競價排名方式,阿里巴巴搜索的排名基于其“誠信通”指數標準,此標準是多年來對數百萬商家及商家數據積累提煉而得到的。“誠信通”指數越高,其在搜索結果里顯示的排名越靠前,任何不具備合格認證的企業以及在經營活動中有不誠信記錄的企業,都會直接影響其在搜索結果中的排名,因此,其可信度對于“網商”來講具有很高的實用價值。另外,黃頁搜索也具備行業搜索的特點,它結合本地的信息,將服務消費、制造等工商企事業信息按待業分類編排,用戶可利用黃頁分類的特點進行查詢,如中國黃頁網。
4.移動設備搜索。在移動設備中,手機是普及率和使用率最高的終端。手機無線搜索可以通過手機通信網絡與互聯網的對接,使無線搜索技術通過轉換代碼的形式,將互聯網中的網頁轉換為手機所能接收的信息,在此過程還可以將網頁中多余的圖片、超級鏈接、Flash等內容進行過濾,為用戶提供最精確、最有價值的搜索信息。目前中國移動和中國聯通的用戶,已經可以通過手機中的WAP功能來享受這項服務。手機用戶不僅可以通過搜索服務對新聞、圖鈴、生活實用信息進行查詢,還可以對商業產品進行比價查詢,并通過手機通信網絡中的移動商城來實現購物。如在基于位置的商業搜索中,用戶可以通過手機進行價格比較,只要輸入商品的名稱,這項服務就會告訴你周圍商家對這一商品的定價,這種服務特別適用于顧客沒有明確的購物計劃,但在逛街時又發現某種商品不錯,價格也比較合理,卻又想知道周圍有沒有更便宜的價格的情境中。國內的無線搜索引擎服務商以Cgogo為代表,以手機無線搜索引擎技術為核心組件,相繼推出了手機商城、手機實名和公共服務信息查詢等不同定位的手機無線搜索產品。與互聯網搜索相比,無線搜索的最大優勢是“隨時隨地”,但是它也有其劣勢。通常互聯網搜索都是免費的,而無線搜索則是一種基于電信運營商的增值付費業務,也就是說,無線搜索利潤要與運營商共享。無線搜索的盈利模式,現在基本上借鑒和復制了互聯網搜索的商業模式。鑒于手機用戶數量遠遠超過互聯網用戶數,加之其顯著的便捷使用性,無線搜索引擎市場的潛在價值甚至有可能超過互聯網搜索引擎市場。
5.個性化搜索。據調查顯示,網民在發現他們喜歡的搜索引擎后,可以放棄原來的選擇,幾乎不存在忠誠問題。而搜索引擎的個人化則被視為增強粘性,留住用戶的主要方法,目前包括GOOGLE、雅虎、微軟等搜索服務商都在致力于開發新的個性化和定制功能。如GOOGLE推出了個性化Web搜索服務、Web提醒服務等,雅虎則推出了新聞搜索和Blog搜索服務。在個性化搜索服務中,用戶首先提供個人喜好、興趣等信息,之后該項服務就可以根據用戶的興趣為用戶搜索結果。例如,如果用戶表示對“音樂”有偏好,當他輸入“BASS”關鍵詞時,所獲得的搜索結果就會大多和音樂有關,而不會給用戶提供大量的關于魚的信息。注:BASS在英文中有男低音和鱸魚兩種意思)。同時,用戶還可以通過調整自己對某一領域關注的程度,來改變搜索結果中各項內容的比例。在Web提醒服務中,用戶可以預先說明對哪些主題感興趣,之后提醒服務就會定期向用戶發送電子郵件,其中包括這一主題相關的新網頁鏈接以及新聞。另外,GOOGLEJ所申請的專利“基于歷史數據的信息檢索”,可以追蹤用戶的瀏覽行為并針對用戶所搜索網頁文獻的歷史數據如用戶如何存取該文獻、用戶是否將其加入書簽、用戶在該頁面的停留時間等,生成該網頁文獻的分值,對搜索結果進行調整。這就使得搜索服務可以與用戶緊密結合,而且用戶用得越多,搜索的結果就越符合用戶的習慣。從本質上講,搜索服務要么為用戶提供最好的網頁,要么就為用戶提供最符合其需要的結果,顯然,個性化搜索既能減少信息過載,也可以增加用戶的粘性,從而有利于贏得用戶。
三、搜索服務的發展趨勢及商業機會
就目前的搜索市場來看,搜索服務競爭的焦點主要集中在兩個方面,一方面,通過提供更有針對性、更精確的搜索服務來贏得用戶,另一方面,則通過對網民的爭奪實現提高自己在廣告主面前的身價。技術、服務、價格、渠道的組合應用,成為競爭的主要手段。盡管各大搜索引擎服務商對搜索引擎的應用各出奇招,但從發展來看,其潛在價值的開發還明顯不夠。未來搜索服務的發展可能會集中在以下幾個方面:
首先,桌面搜索可能會成為下一步搜索服務的熱點。俗話說,得渠道者得天下,而互聯網最便捷的宣傳渠道就是每個網民的桌面。在互聯網三大基礎應用――E-mail、搜索和即時通訊中,只有搜索的“粘性”一直不高,這成為困擾搜索服務商的一大難題。這個令人頭痛的問題使用戶轉移到另外一個搜索引擎的成本幾乎等于零,而桌面搜索則恰恰是為解決這一問題而提出的。桌面搜索實質上是基于個性化搜索的搜索服務,它可以將用戶從單一的網站搜索模式中解放出來。繼中國搜索推出“網絡豬”的桌面搜索工具后,微軟、雅虎、GOOGLE等國際巨頭也先后推出了自身的桌面搜索服務。桌面搜索不僅可以承載搜索這個最基本的功能,還可以通過與各種增值業務的結合而成為一個商務平臺,如與新聞內容的結合;與短信等增值業務的結合;與即時通訊的結合;與分類檢索的結合,可以檢索到衣食住行等各行各業的信息。
其次,搜索服務向專業化方向深入發展,并與其他互聯網應用模式融合。從目前的搜索市場來看,用戶對搜索的需求還未充分顯露。搜索服務商如果想在這一市場上有所作為,必須有自主創新,因而搜索服務領域和服務用戶的進一步細分會是今后的主要趨勢。特別是以行業為標準,輔之以對價格的最低要求等消費者需求為緯度的細分的專業搜索,將會得到進一步的發展。同時,由于單純的搜索服務很容易被復制和模仿,搜索服務商也正在把運營模式轉變為搜索技術和搜索增值服務并舉,與相應的商業模式相融合,以形成真正的核心競爭力,如搜索引擎與電子商務,搜索引擎與電子政務等,像阿里巴巴在整合雅虎后推出了電子商務+搜索引擎,創造了充分的想象空間。除此之外,隨著伴隨著WEB2.0的創業風潮,搜索引擎可能還會逐步與博客、RSS、SNS、TAG等互聯網新應用融合,并導致新的商業應用的出現。
第三,搜索的內容和形式更加豐富,搜索服務應用領域進一步擴展。目前,搜索服務所提供的信息還大多是文本形式的,但這僅僅是信息表現的一種形式,除此之外,還有大量的圖片、音頻、視頻等,而且這些形式的信息在未來還會不斷增加。對文本之外的信息進行搜索,是搜索服務發展的一個重要趨勢,如地圖搜索、MP3搜索、流媒體的搜索,都可能成為主流的搜索服務。同時,在應用領域上,搜索服務也會逐漸突破互聯網的限制,應用于其他領域,如搜索服務與移動通信相結合,搜索服務與電信固話業務相結合。只要是充滿豐富信息的地方,都會存在信息的準確定位的問題,因而基于位置的商業信息的加工處理,可以成為搜索服務的新的盈利來源。
第四,搜索服務將更加智能化和個性化。搜索產生的初衷是為了減少信息的冗雜,提高效率,但隨著互聯網的飛速發展,信息過量的問題開始凸現出來。過于追求網頁覆蓋率,導致傳統搜索引擎服務的影響開始弱化,也與當前用戶應用需求日益個性化的趨勢相違背,因而智能化、精確化便成為搜索服務持續發展的迫切要求。智能搜索可以通過對搜索內容相關性的自動學習,來提高搜索結果的準確度,而個性化搜索則可以為用戶提供最符合其需要的信息。在經歷了以YAHOO為代表的人工目錄式網站導航式搜索,以GOOGLE為代表的關鍵詞搜索,搜索引擎服務如今正在向第三代智能搜索邁進。隨著這些新技術和應用的發展,信息的加工深度得以提升,也使得信息能在用戶端進行很好的整合,使搜索服務貼近用戶的使用習慣和需求。以此為發端,借助對用戶的鎖定效應,挖掘用戶的消費動力和深層價值,通過與其他商業應用的整合,以創造更多的價值。
參考文獻:
[1]彭鵬,梁春曉.搜索革命[M].北京:企業管理出版社, 2004 .
關鍵詞:廣義價值鏈 企業商業模式 創新
引言
在長期的競爭實踐中,各企業的管理者們逐漸開始認識到:幾乎每一個優秀的企業背后都有一套獨特的商業模式,它是企業在市場競爭中贏得競爭優勢的關鍵。著名的管理學大師德魯克說過,“當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式的競爭”,明確指出了商業模式創新在企業市場競爭中的重要性。在認識到商業模式創新對提高企業競爭力的潛在價值后,進行商業模式創新也變得日益迫切。而廣義價值鏈視角將為企業商業模式創新提供一個全新的切入點,從而創新出更多有更強競爭力的商業模式來助推企業發展。研究廣義價值鏈視角下的企業商業模式創新對我國企業的發展具有十分重要的意義。
價值鏈視角的企業商業模式創新研究綜述
本文將商業模式定義為“企業根據所處的市場環境和行業競爭狀況,為維持企業的市場競爭地位和盈利能力而設計出的一系列方案和計劃安排”。
前面已經指出,企業商業模式是一個非常廣泛的概念,它的研究可以從多個角度進行。目前對商業模式研究最流行的主要有四種視角:企業運作視角、價值鏈視角、系統論視角、業績與財務視角。本文主要從價值鏈角度切入,研究企業商業模式創新問題,并簡要進行這方面的理論綜述。
國內外學者在這一方面已經進行了長期研究,并形成了很多非常成熟的理論。而不同的學者所研究的角度和方法存在很大差異,所得出的結論也各不相同。羅氓教授等(2003,2005)提出,商業模式創新本身就是一種戰略創新或變革,是使企業獲得長期競爭優勢的一系列制度結構,它是企業在內、外部環境一定的前提下,用于整合所有利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖。翁君奕教授(2004)把商業模式定義為一個由價值主張、價值支撐、價值保持構成的三維空間,它為商業模式的創意思維和決策提供了一種思維方法。他通過運用大量的案例進行商業模式創新的價值分析,幫助企業管理者掌握商業模式創新的價值分析體系,以此來獲得企業長期競爭優勢。程愚(2004)認為,企業的全部活動不僅僅是價值創造活動,而且是一種交易活動,可以從“交易-價值”的范式來認識研究企業商業模式的結構和創新問題,這樣可以得到更高的企業運行效率。國外學者對商業模式的研究主要集中于企業在產業價值鏈上的定位和企業價值鏈活動。
安納利·薩克森寧(1994)認為,商業模式是企業垂直一體化的生產模式和與之配套的組織結構,它包含了企業生產經營方式和企業組織結構。詹姆斯·弗·穆爾(1999)認為,企業商業模式包含生產技術、企業管理方法和消費者劃分等一系列內容。歐洲學者Timmers(1998)在對電子市場進行研究的過程中認為,商業模式是對企業的產品、資金、信息的運作機制。Venkatraman和Henclerson(1998)將商業模式和IT技術結合起來研究商業模式。他們認為,知識運用在商業模式中具有十分重要的作用,知識、客戶互動、資產組態共同構成企業的商業模式,商業模式是沿著這三個方向設計戰略的協作計劃。Amit和Zott(2001,2002)從電子商務的背景研究商業模式。他們認為,商業模式是通過對電子商務交易中的內容、結構和治理進行設計,以此來創造商業機會,創造價值。
通過以上分析可以看出,學者很早就開始從價值鏈的角度研究企業的商業模式問題。但已有文獻對商業模式的研究主要集中在企業層面上,而忽視了企業商業模式所賴以生存的環境。本文針對這一研究局限,從廣義價值鏈角度對整個商業模式分析框架進行了研究,重點進行了商業模式創新的環境分析和企業商業模式創新的實現與維護途徑分析。
廣義價值鏈視角下企業商業模式創新的環境分析
在市場經濟條件下,任何企業的發展都會受到市場環境的影響,環境的變化對于企業的生產經營和商業模式改進與創新都會產生重要影響,企業商業模式環境分析是建立有效商業模式的基礎。企業是由土地、資本和人力要素按照一定的結構和方式組合而成的,任何企業作為一個整體都會與外界進行互動,因此必然會受到外部環境因素的影響。而現代企業的發展都以產業鏈的形式存在,單個企業是廣義價值鏈中的一個單元,價值鏈上任何一個單元的變動都會造成整個價值鏈的變化。只有通過對廣義價值鏈的環境,包括企業利益相關者、企業交易方式、產品創新方向等進行認真研究和分析,才能為明確企業在廣義價值鏈上的定位提供科學依據。
產業生命周期對企業發展戰略的制定有至關重要的影響。單個企業的發展總是受制于所處行業的發展狀況,不同的產業階段會采取不同的發展戰略。因此只有認清產業所處的生命周期階段,才能認清產業未來發展方向,才能對企業發展作出明確定位,并制定出科學合理的企業發展戰略。
現代企業的利益相關者涉及到多個主體,包括政府、企業股東、企業債權人、企業管理人員、雇員等。根據博弈論的理論知識,企業發展過程實際是各利益主體相互博弈的過程,只有平衡各利益主體的利益,才能獲得企業的健康發展。因此,企業商業模式的創新,必須全面考慮和協調各利益相關者的利益,通過維持利益平衡來維持系統穩定。
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