茶葉促銷(xiāo)策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇茶葉促銷(xiāo)策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；茶葉經(jīng)營(yíng)管理；挑戰(zhàn)；實(shí)施方案

根據(jù)茶葉市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析，其應(yīng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所蘊(yùn)含的要素來(lái)看，其中不僅茶企的規(guī)模不大，而且茶企之間的產(chǎn)品也具有較強(qiáng)的相似性。就前者而言，與我國(guó)現(xiàn)有的茶企規(guī)模特征相符，且主要集中在茶葉產(chǎn)地。對(duì)于后者而言，這與茶葉的自然屬性相關(guān)。域內(nèi)茶企之間在建立產(chǎn)品差異性上，往往通過(guò)自己的銷(xiāo)售包裝和制茶技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但這并不能賦予茶葉與域內(nèi)其它茶企的產(chǎn)品形成顯著差異。因此，現(xiàn)階段茶葉經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)應(yīng)放置在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，以及強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理上。但在傳統(tǒng)渠道式銷(xiāo)售模式下，則較難推進(jìn)上述兩項(xiàng)工作。為此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下來(lái)探析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的茶葉經(jīng)營(yíng)管理，便成為了筆者感興趣的問(wèn)題。不難看出，這也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營(yíng)管理面臨的困境

將問(wèn)題聚焦于茶葉營(yíng)銷(xiāo)范疇，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營(yíng)管理面臨著以下三個(gè)方面主要困境。1.1產(chǎn)品策略受制于渠道商的努力程度在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的線下市場(chǎng)環(huán)境下，茶企的產(chǎn)品信息需要通過(guò)渠道商的銷(xiāo)售渠道出去，部分茶企也為此抽派營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助渠道商來(lái)完成這一工作內(nèi)容。但對(duì)于那些不具備派遣營(yíng)銷(xiāo)人員的茶企，則只能通過(guò)渠道商的工作能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的目的。但問(wèn)題也就出現(xiàn)了，渠道商與茶企之間屬于“—委托”關(guān)系，這就意味著中間商對(duì)于茶企產(chǎn)品的關(guān)切度遠(yuǎn)不及茶企自身，所以在完成茶葉產(chǎn)品信息的上，渠道商的努力程度則將大打折扣。1.2價(jià)格策略受制于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)目前許多同行并沒(méi)有注意到這樣的現(xiàn)象，即我國(guó)茶葉品牌一般以產(chǎn)地和屬性作為市場(chǎng)號(hào)召力，而幾乎不以茶企自身的品牌為號(hào)召力。如，消費(fèi)者大都知道“峨眉毛峰”，但對(duì)于域內(nèi)那家茶企的“毛峰”更具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)則較少關(guān)心。這就決定了，茶企在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)將極易打破域內(nèi)市場(chǎng)的平衡態(tài)勢(shì)，或者說(shuō)茶企產(chǎn)品的價(jià)格交叉彈性較大。因此，在域內(nèi)其它茶企跟隨降價(jià)時(shí)，我方茶企的價(jià)格策略效果將趨于消失。1.3促銷(xiāo)策略受制于市場(chǎng)的信息不充分促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)體系4PS的最后一環(huán)，意味著促銷(xiāo)的目的在于鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者，而意在挖掘潛在消費(fèi)者。事實(shí)表明，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于茶葉地域品牌的忠誠(chéng)度較高，部分消費(fèi)者甚至?xí)K身只消費(fèi)特定地區(qū)、特定屬性的茶葉產(chǎn)品。可見(jiàn)，茶企的促銷(xiāo)策略因受制于市場(chǎng)的信息不充分，難以在域外發(fā)生“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”助力茶葉經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)需要從破解上述的困境中來(lái)理解，從而這里也從三個(gè)方面來(lái)對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。2.1在產(chǎn)品策略實(shí)施中的優(yōu)勢(shì)茶葉作為快消品在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下必須依賴(lài)中間渠道商的網(wǎng)絡(luò)資源，而中間渠道商則可以根據(jù)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)路，而決定自己在產(chǎn)品信息上的重點(diǎn)。關(guān)于這一點(diǎn)，是不以茶企的意志為轉(zhuǎn)移的。隨著茶企引入“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，便能在線上虛擬市場(chǎng)中與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)，并能根據(jù)自己的產(chǎn)品策略來(lái)制訂產(chǎn)品信息所要的內(nèi)容。更為重要的是，在這一平臺(tái)上茶企能根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋，來(lái)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。2.2在價(jià)格策略實(shí)施中的優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)價(jià)格策略下，因茶企之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略的效果，也導(dǎo)致了域內(nèi)茶企之間出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的搭建，使得在虛擬產(chǎn)品展示中能對(duì)不同層次的產(chǎn)品制訂不同的價(jià)位，而這些價(jià)格信息能被消費(fèi)者及時(shí)獲取，同時(shí)也能“貨比三家”。這樣一來(lái)，“買(mǎi)與不買(mǎi)”的決策權(quán)就掌握在了消費(fèi)者手中，而茶企之間也避免因價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮。可見(jiàn)，這就使消費(fèi)者獲得了“明碼標(biāo)價(jià)”的信任感。2.3在促銷(xiāo)策略實(shí)施中的優(yōu)勢(shì)前面已經(jīng)指出，促銷(xiāo)的目的根本上還是在于挖掘潛在消費(fèi)者。但在傳統(tǒng)促銷(xiāo)模式下，受到市場(chǎng)信息不充分的影響，大量的潛在消費(fèi)者對(duì)于茶企的促銷(xiāo)信息可能一無(wú)所知，而且茶企因促銷(xiāo)而印制的宣傳制品也造成了大量浪費(fèi)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)上，茶企便可以打破域內(nèi)市場(chǎng)的束縛，而在全球范圍內(nèi)挖掘潛在消費(fèi)者。

3互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式定位

那么如何有效的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)呢？為此，需要從以下三個(gè)方面來(lái)對(duì)其進(jìn)行模式定位。3.1產(chǎn)品策略模式定位這里需要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的短板，那就是消費(fèi)者難以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)感，而這卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。為此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)實(shí)施產(chǎn)品策略，就需要借助其它環(huán)節(jié)來(lái)減輕甚至消除短板所帶來(lái)的負(fù)面影響。不難知曉，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于互聯(lián)網(wǎng)界面，并能依托界面向消費(fèi)者圖片、視頻等資源，那么通過(guò)這些圖片和視頻來(lái)向消費(fèi)者傳遞綠色、環(huán)保、生態(tài)的理念，則能與消費(fèi)者重視茶葉制品安全的心理特征相適應(yīng)。而這一點(diǎn)，又是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所難以做到的。3.2價(jià)格策略模式定位隨著中央大力反腐，使得消費(fèi)者對(duì)于高端茶葉的理解趨于理性和適用，這也導(dǎo)致了茶企的主要盈利產(chǎn)品受到了一定的影響。但根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的價(jià)格策略也可知，一味的以低價(jià)來(lái)實(shí)施市場(chǎng)滲透策略，這不僅將嚴(yán)重侵蝕茶企的利潤(rùn)空間，也將對(duì)產(chǎn)品的品牌塑造帶來(lái)負(fù)面影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所實(shí)施的價(jià)格策略，需要根據(jù)茶葉等級(jí)和加工工藝建立起明確的價(jià)格梯度。同時(shí)，也需要避免因過(guò)度包裝而對(duì)價(jià)格制訂的影響。3.3促銷(xiāo)策略模式定位傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要考慮地點(diǎn)、時(shí)間、方式等內(nèi)容，但在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中“地點(diǎn)”這一要素被剔除。對(duì)于我們而言，則需要從時(shí)間和方式上進(jìn)行選擇。毫無(wú)疑問(wèn)，在目前電商盛行的時(shí)代，電商文化已經(jīng)早已超越了商業(yè)本身，它已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)的一種習(xí)慣，甚至一種享受。包括“雙十一”在內(nèi)的購(gòu)物狂歡，本身就支撐起了電商的促銷(xiāo)活動(dòng)。為此，這也給予了茶企諸多啟示。

4實(shí)施方案

根據(jù)以上所述，實(shí)施方案可從以下四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)構(gòu)建：4.1建立O2O模式下的營(yíng)銷(xiāo)模式盡管本文的主題聚焦于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范疇，但在茶企的經(jīng)營(yíng)管理中還需要保留傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中有價(jià)值的部分，如前面所提到的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及所公認(rèn)的客戶(hù)關(guān)系管理優(yōu)勢(shì)。因此，建立O2O模式下的營(yíng)銷(xiāo)模式便成為了當(dāng)前的必然選擇。具體而言，需要理清線上和線下各自的功能定位，即線上主要以產(chǎn)品各類(lèi)信息和接收訂單為主，線下則主要以產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合為主。筆者建議，在搭建起“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)后，茶企應(yīng)逐漸擺脫對(duì)中間渠道商的依賴(lài)。4.2突出綠色環(huán)保產(chǎn)品理念信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品信息方面需要發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，那就是利用圖文并貌的信息能力，向消費(fèi)者傳遞綠色、環(huán)保、生態(tài)的產(chǎn)品理念。對(duì)于前者而言，則可以借助微視頻在5分鐘內(nèi)向消費(fèi)者展現(xiàn)茶葉產(chǎn)地的自然生態(tài)環(huán)境，以及豐富多彩的人文環(huán)境，這樣能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，則可以通過(guò)旁白和與茶文化相聯(lián)系的地方特色形式，來(lái)向消費(fèi)者展現(xiàn)出茶葉的內(nèi)在品質(zhì)。總之，需要抓住消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的關(guān)切點(diǎn)。4.3根據(jù)產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略在產(chǎn)品定價(jià)策略的實(shí)施上需要注意這樣幾點(diǎn)：第一，同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)比實(shí)體店便宜，這樣才能迎合消費(fèi)者網(wǎng)上采購(gòu)的心態(tài)。第二，根據(jù)茶葉的等級(jí)和加工工藝，增大各檔次之間的價(jià)差，這樣能促使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求結(jié)構(gòu)識(shí)別出相應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)型。第三，在各檔次茶葉產(chǎn)品的定價(jià)中，需要采取尾數(shù)定價(jià)策略，這是符合國(guó)際規(guī)范的定價(jià)模式，并在當(dāng)前的線上支付中也容易操作。毫無(wú)疑問(wèn)，茶企的主要消費(fèi)群體仍是普通老百姓，他們的需求量不僅穩(wěn)定也具有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。4.4借助網(wǎng)上購(gòu)物文化開(kāi)展促銷(xiāo)理論上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)活動(dòng)可以天天進(jìn)行、月月進(jìn)行，但經(jīng)驗(yàn)表明這種促銷(xiāo)方式無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。因此，茶企應(yīng)借助網(wǎng)上購(gòu)物文化的推動(dòng)力，在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)組合力度。隨著茶文化生態(tài)旅游項(xiàng)目的興起，茶企在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)中還可以開(kāi)展“送生態(tài)游項(xiàng)目”，即產(chǎn)品單次采購(gòu)數(shù)額達(dá)到既定的數(shù)值，便可以打折贈(zèng)送當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游休閑項(xiàng)目。

5展望

結(jié)合目前諸多電商企業(yè)紛紛搭建自己的供應(yīng)鏈這一事實(shí)，有條件的茶葉企業(yè)也需要在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，挖掘自己的物流潛力，或者加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)之間的合作。現(xiàn)階段，配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以從發(fā)展同城配送入手，不斷拓展自身的線下茶葉配送能力。5.1引入購(gòu)物專(zhuān)車(chē)服務(wù)模式伴隨著各賣(mài)場(chǎng)節(jié)日食品的同質(zhì)化傾向，消費(fèi)者大都采取就近原則。從而，賣(mài)場(chǎng)通過(guò)引入定點(diǎn)購(gòu)物專(zhuān)車(chē)服務(wù)，實(shí)則延伸了自己節(jié)日產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。同時(shí)，還能獲得良好的輿論環(huán)境。5.2引入商品同城運(yùn)送模式目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會(huì)考慮“購(gòu)物與返回”之間的時(shí)間機(jī)會(huì)成本。為了拓展賣(mài)場(chǎng)節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運(yùn)送服務(wù)。包括：消費(fèi)者電話(huà)購(gòu)物，以及現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的同城運(yùn)送模式。綜上所述，以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。6小結(jié)本文認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下來(lái)探析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的茶葉經(jīng)營(yíng)管理，應(yīng)從產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度上入手。具體的經(jīng)營(yíng)管理策略包括：建立O2O模式下的營(yíng)銷(xiāo)模式、突出綠色環(huán)保產(chǎn)品理念信息、根據(jù)產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略、借助網(wǎng)上購(gòu)物文化開(kāi)展促銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

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[2]盧金標(biāo).尋找有效營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃的針對(duì)性———大別山綠色食品營(yíng)銷(xiāo)變革的幾點(diǎn)啟示[J].中國(guó)市場(chǎng),2012(22):52-53.

[3]王國(guó)慶.打造綠色食品名知品牌及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究[J].活力,2012(8):124-124.

篇2

從銷(xiāo)售產(chǎn)生的場(chǎng)合來(lái)看，茶葉店的銷(xiāo)量主要來(lái)自于店內(nèi)銷(xiāo)售和店外銷(xiāo)售，但是我們不能把二者機(jī)械地分開(kāi)，二者是緊密相連的，只要操作得當(dāng)，一定能夠互為促進(jìn)，共同提高。

店外銷(xiāo)售，是很多茶葉店做大的關(guān)鍵之一，店內(nèi)銷(xiāo)售則是一般茶葉店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。客人進(jìn)店后沒(méi)有買(mǎi)茶，一定是你沒(méi)有引起他的沖動(dòng)，沒(méi)有讓他感覺(jué)到：“值！”

即使進(jìn)來(lái)的人是“商業(yè)間諜”，刺探你店內(nèi)的情況，或者說(shuō)做市場(chǎng)調(diào)研，如果你的銷(xiāo)售方式有足夠的吸引力，銷(xiāo)售過(guò)程把握到位，你也能把茶葉賣(mài)給他。

對(duì)你來(lái)說(shuō)，你要搞清楚，客人進(jìn)店第一眼應(yīng)該看到什么，你第一句話(huà)應(yīng)該說(shuō)什么，你應(yīng)該如何做好銷(xiāo)售展示，這些問(wèn)題你必須真正搞清楚，做到滾瓜爛熟，張口即來(lái)，出口成章。

形象地說(shuō)，假如你半夜三更突然被人叫醒，他要向你買(mǎi)茶，你也能迅速說(shuō)出一句吸引他的話(huà)，并且能夠做出合理、有力的闡釋。

唯有如此，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，你的茶葉生意才能改變客人多、購(gòu)買(mǎi)少的現(xiàn)狀，越做越好，越做越大，才不至于被淘汰。

第8問(wèn)：為什么導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客人買(mǎi)茶？

導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客人買(mǎi)茶，這是誰(shuí)的責(zé)任？當(dāng)然是導(dǎo)購(gòu)員的責(zé)任了！誰(shuí)讓他沒(méi)能力說(shuō)服客人呢？

大錯(cuò)特錯(cuò)！

遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客人買(mǎi)茶，這不是導(dǎo)購(gòu)員的責(zé)任，是你茶企老板的責(zé)任。作為茶企老板，你可能兩方面沒(méi)做好。

第一，你沒(méi)有選到合適的人。導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服不了客戶(hù)，也許是因?yàn)槿说呐d趣特長(zhǎng)不一樣，他的興趣和特長(zhǎng)不在于終端銷(xiāo)售，你應(yīng)該挑選一個(gè)更適合做終端銷(xiāo)售的人。這樣，無(wú)論是對(duì)他來(lái)說(shuō)還是對(duì)你來(lái)說(shuō)，都是好事。

第二，你沒(méi)有做好銷(xiāo)售培訓(xùn)工作。銷(xiāo)售是一種技能，一定是可以培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的。天生的銷(xiāo)售人員是有的，但不是全部，大部分銷(xiāo)售人員都不是天才。你必須明白，銷(xiāo)售是可以學(xué)習(xí)的，導(dǎo)購(gòu)員掌握了賣(mài)茶技巧，就可以成功賣(mài)茶。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司推出《點(diǎn)茶成金——快速賣(mài)茶72招》一書(shū)及相關(guān)講座，目的正是幫助大家掌握賣(mài)茶的策略和技巧。

第9問(wèn)：為什么做了促銷(xiāo)，茶葉還是賣(mài)不出去？

做了促銷(xiāo)，茶葉還賣(mài)不出去。出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，我們不能埋怨促銷(xiāo)沒(méi)有用，只能說(shuō)你做了沒(méi)有用的促銷(xiāo)。

作為營(yíng)銷(xiāo)4P之一，促銷(xiāo)一定是有用的，你不能否定促銷(xiāo)的功能，也不用懷疑。但找不到合適的促銷(xiāo)策略，你的茶葉還是賣(mài)不出去，你需要及時(shí)進(jìn)行自我反思。

你必須清楚，促銷(xiāo)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地降價(jià)，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地買(mǎi)一贈(zèng)一，更不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地打折，你得站在消費(fèi)者的角度，細(xì)心分析和挖掘消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

好的促銷(xiāo)策略，必須有好的執(zhí)行，導(dǎo)購(gòu)員必須完全領(lǐng)會(huì)促銷(xiāo)策略，并且在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感知到促銷(xiāo)內(nèi)容的實(shí)惠和價(jià)值。唯有如此，促銷(xiāo)才能幫助你賣(mài)茶。

另外，忽悠、欺騙消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略，也許能夠一時(shí)有用，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，為了茶葉企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，也為了消費(fèi)者的切身利益，我們必須唾棄這類(lèi)促銷(xiāo)策略。

第10問(wèn)：為什么兩組導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)有天壤之別？

同樣的店鋪，同樣的公司，同樣的工作服，同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，同樣的促銷(xiāo)，同樣的銷(xiāo)售道具，同樣的提成比例，同樣的工作時(shí)長(zhǎng)，為什么兩組導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)會(huì)有天壤之別？

有沒(méi)有運(yùn)氣的差異？有沒(méi)有天氣的原因？當(dāng)然有，但這不是我們談?wù)摰闹攸c(diǎn)。我們重點(diǎn)要看人的素質(zhì)差異。

基本同樣的條件，兩組導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)有一點(diǎn)差異，是可以原諒的，也是很難避免的。但是，出現(xiàn)天壤之別，原因就一定在“人”身上。

怎么辦？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，解決問(wèn)題的辦法主要有兩個(gè)，下面逐一闡釋。

其一是，讓兩組導(dǎo)購(gòu)員相互交流，尤其是要讓業(yè)績(jī)好的那一組，真心實(shí)意地幫助業(yè)績(jī)差的那一組找原因并傳授方法，同時(shí)，公司銷(xiāo)售經(jīng)理或銷(xiāo)售主管也要全程參與，共同找到問(wèn)題的根源，細(xì)致入微地進(jìn)行培訓(xùn)，一個(gè)一個(gè)地認(rèn)真解決，以逐步提高銷(xiāo)量。

其二是，如果培訓(xùn)之類(lèi)的系列方法改變不了現(xiàn)狀，那就果斷換人。誰(shuí)都不愿意做自己不擅長(zhǎng)的工作，何況導(dǎo)購(gòu)員的收入直接與業(yè)績(jī)掛鉤，有誰(shuí)愿意耽誤時(shí)間、拿著低底薪去耗費(fèi)青春呢？

第11問(wèn)：為什么網(wǎng)絡(luò)賣(mài)茶風(fēng)生水起？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在以前所未有的速度奔馳，不少茶葉企業(yè)卻未予以足夠的重視，也未采取足夠的策略去利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打造品牌，提高銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)。

若不及時(shí)扭轉(zhuǎn)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為：“忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，茶葉品牌必死無(wú)疑！”，我們一同來(lái)看“10組數(shù)據(jù)”：

數(shù)據(jù)1：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心19日的第28次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，2011年年底將超過(guò)5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。

數(shù)據(jù)2：2006年312億元，2007年594億元，2008年1281.8億元，2009年2670億元，2010年預(yù)計(jì)將達(dá)到4900億元。這就是電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度。

數(shù)據(jù)3：2009年，中國(guó)茶業(yè)又一次站上歷史高點(diǎn)——茶園種植面積達(dá)到186萬(wàn)公頃，茶產(chǎn)量135萬(wàn)噸，均居世界第一。

數(shù)據(jù)4：全球每年茶葉的總需求量約為300萬(wàn)噸，而目前每年的供給量已達(dá)350萬(wàn)噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩局面。

數(shù)據(jù)5：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企老板對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用認(rèn)識(shí)不足，56%以上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用的茶企老板，仍舊對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“猶豫不決”。

數(shù)據(jù)6：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的茶企認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是做網(wǎng)站；96%以上的茶企不知道如何有效開(kāi)展茶葉品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。

數(shù)據(jù)7：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%以上的茶葉品牌網(wǎng)站未能充分發(fā)揮其在品牌塑造過(guò)程中的作用。

數(shù)據(jù)8：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)表明，在茶葉行業(yè)，只要用相當(dāng)于傳統(tǒng)策略6%左右的成本，就可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)策略的品牌目標(biāo)，甚至更低。

數(shù)據(jù)9：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)表明，在茶葉行業(yè)，達(dá)成品牌目標(biāo)所需的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略最多只是傳統(tǒng)策略的1/10。

數(shù)據(jù)10：遠(yuǎn)卓品牌策劃公司綜合分析數(shù)據(jù)表明，在茶葉行業(yè)，97%以上的茶葉品牌未能將線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以創(chuàng)造更大價(jià)值。

這10組數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么？

很顯然，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越大，電子商務(wù)比重越來(lái)越高，加之中國(guó)茶葉產(chǎn)量越來(lái)越高，過(guò)剩現(xiàn)象在所難免，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)茶自然是大勢(shì)所趨，而且，茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“警鐘”已經(jīng)敲響，茶葉品牌必須精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，想方設(shè)法展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)賣(mài)茶，快速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，快速提高品牌影響力，快速將“茶葉”送到消費(fèi)者的“茶杯”！

否則，很多茶企的茶葉無(wú)法進(jìn)入“茶杯”，就只能進(jìn)入“杯具”。

第12問(wèn)：為什么新茶上市、逢年過(guò)節(jié)能盈利，平時(shí)只能保本甚至虧本？

新茶上市、逢年過(guò)節(jié)，這些都是茶葉銷(xiāo)售的高峰期，買(mǎi)茶的動(dòng)機(jī)明顯、消費(fèi)者多、意愿強(qiáng)，你的品牌再弱、營(yíng)銷(xiāo)再差、質(zhì)量一般，也能撞見(jiàn)一些買(mǎi)茶的消費(fèi)者。

這就好比小時(shí)候的露天電影院，有電影放映的時(shí)候，你在家里隨便炒一些瓜子去賣(mài)，也總能賣(mài)一些，賺點(diǎn)零花錢(qián)，但這不是常態(tài)，你也不能靠這種賣(mài)瓜子的方式養(yǎng)家糊口過(guò)日子。

要做好茶葉品牌，經(jīng)營(yíng)好茶企，不能只是依靠新茶上市、逢年過(guò)節(jié)，也不能只是靠運(yùn)氣、靠旺季。你要有“淡季不淡”的思想，正確面對(duì)茶葉銷(xiāo)售的淡季和旺季，要有信心、有能力、有策略、有步驟做到“淡季不淡”，旺季領(lǐng)先。

如何實(shí)現(xiàn)呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，茶企可以從三個(gè)方面入手來(lái)解決問(wèn)題。

其一，分析消費(fèi)者買(mǎi)茶的動(dòng)機(jī)，逐一認(rèn)真排序，分清輕重緩急，而后針對(duì)這些動(dòng)機(jī)制定差異化的銷(xiāo)售策略，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉。

篇3

1.1文化營(yíng)銷(xiāo)

文化營(yíng)銷(xiāo)以無(wú)形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過(guò)凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，文化營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者銷(xiāo)售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿(mǎn)足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣(mài)的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣(mài)點(diǎn)還有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國(guó)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期飲茶過(guò)程中通過(guò)沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國(guó)的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。

1.3茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見(jiàn)。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰ＯM(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時(shí)，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開(kāi)展茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點(diǎn)，是所有茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作重點(diǎn)，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時(shí)，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿(mǎn)足人們對(duì)茶葉不斷增長(zhǎng)的品鑒和體驗(yàn)需求。茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)表面上要推銷(xiāo)的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實(shí)際上真正要推銷(xiāo)的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿(mǎn)足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的意義

2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)

生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿(mǎn)足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗(yàn)化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)突破了早期狹隘的營(yíng)銷(xiāo)視野，對(duì)原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點(diǎn)，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。

2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值

首先，在茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)也是一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，從情感、精神、體驗(yàn)上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛(ài)好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂(lè)于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。

2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程有著“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，能潛移默化、長(zhǎng)久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來(lái)，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本著“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門(mén)、上海、廣州、北京、香港、澳門(mén)等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、名茶品嘗會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類(lèi)茶事宣傳活動(dòng)，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷(xiāo)路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

英國(guó)聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱(chēng)為世界茶葉第一品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過(guò)中國(guó)茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價(jià)值也遠(yuǎn)勝中國(guó)。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國(guó)茶葉，在國(guó)際市場(chǎng)上的平均價(jià)格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國(guó)的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無(wú)姓、有品無(wú)牌”，嚴(yán)重影響我國(guó)茶葉的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[5]。因此，中國(guó)茶葉品牌為了提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有必要走差異化營(yíng)銷(xiāo)道路，借助具有中國(guó)特色的茶文化，塑造國(guó)際知名品牌，利用茶葉的文化營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)茶葉的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，最終在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

2.5茶企實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)極端激烈，市場(chǎng)較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)，包括茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶葉零售市場(chǎng)等；藍(lán)海表示未知的市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)較不激烈，市場(chǎng)較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個(gè)通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略得到的嶄新市場(chǎng)領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場(chǎng)。我國(guó)的茶葉種類(lèi)繁多，對(duì)應(yīng)的各地茶文化也千差萬(wàn)別，這為茶文化的差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

3茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的策略

需要說(shuō)明的是，與傳統(tǒng)茶葉營(yíng)銷(xiāo)不同，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)策略的制定主體不僅包括利潤(rùn)導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)。為方便表述，如無(wú)具體說(shuō)明，以下把這三類(lèi)主體（茶產(chǎn)地政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企）統(tǒng)稱(chēng)為茶葉利益相關(guān)主體。

3.1茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動(dòng)（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩(shī)等）、茶葉展銷(xiāo)會(huì)、茶葉博覽會(huì)、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣(mài)會(huì)、茶莊園、品茗會(huì)及其它茶事宣傳活動(dòng)等，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的美好意境。在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等，通過(guò)對(duì)比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)文化的共鳴點(diǎn)，從而確定茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的文化定位[6]。茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過(guò)差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個(gè)有限的目標(biāo)市場(chǎng)群體，推出獨(dú)具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨(dú)特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開(kāi)發(fā)出形式多樣、種類(lèi)繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)、旅游、休閑、觀光、購(gòu)物等。第三，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合指通過(guò)多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度。現(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開(kāi)辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂(lè)”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷(xiāo)、實(shí)地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動(dòng)。第四，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體措施涉及三個(gè)方面：一是根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類(lèi)、規(guī)模等；二是淘汰無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門(mén)不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。

3.2茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場(chǎng)知名度和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動(dòng)地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對(duì)假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過(guò)推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱(chēng)的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長(zhǎng)效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來(lái)防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理等四個(gè)方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的品牌定位，從自身實(shí)力、市場(chǎng)規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可。其次，品牌個(gè)性又稱(chēng)品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等內(nèi)容。由于品牌個(gè)性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個(gè)性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價(jià)值為中心，有針對(duì)性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷(xiāo)售。第四，茶企在建立深受市場(chǎng)青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開(kāi)展一系列關(guān)于“提升、控制、評(píng)估和反饋”的品牌管理過(guò)程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

3.3茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

根據(jù)文化營(yíng)銷(xiāo)理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢(qián)成本，產(chǎn)品的無(wú)形文化價(jià)值也不容忽視。因此，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格制定策略與一般產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價(jià)值部分，即在相同金錢(qián)成本的條件下，前者的最終價(jià)格要高于后者。茶葉文化價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗(yàn)，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際感受到的文化價(jià)值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時(shí)，既享用到了醇香甘甜、令人回味無(wú)窮的茶湯，也切身感受了茶館獨(dú)特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的顯性?xún)r(jià)值與消費(fèi)者感知的隱性?xún)r(jià)值的總和。茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)格策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法要以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價(jià)格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以維持原有市場(chǎng)份額。在制定價(jià)格時(shí)，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。顧客導(dǎo)向定價(jià)法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方式。茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要以顧客對(duì)茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值為依據(jù)，而衡量顧客對(duì)特定茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值較為困難，需要通過(guò)潛在顧客訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方式確定價(jià)格策略。

3.4茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說(shuō)服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的廣告策略是指茶企通過(guò)一定形式的媒體渠道，有目的、有計(jì)劃、連續(xù)、公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷(xiāo)理念的覺(jué)醒，人們?cè)絹?lái)越經(jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶(hù)外街頭（車(chē)體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營(yíng)銷(xiāo)的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國(guó)際、時(shí)尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會(huì)，在電影和電視劇、各種時(shí)尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)中出現(xiàn)等，通過(guò)潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會(huì)公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門(mén)、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過(guò)拜會(huì)交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國(guó)、意大利各界友好人士，與法國(guó)巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開(kāi)拓安溪鐵觀音歐洲市場(chǎng)的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略實(shí)質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)策略具有市場(chǎng)反響強(qiáng)烈、見(jiàn)效快、造勢(shì)效果好、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望等優(yōu)點(diǎn)。

篇4

當(dāng)下普洱茶市場(chǎng)正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國(guó)，沖出國(guó)門(mén)。

雖然本人對(duì)品牌推廣有一定的體會(huì)，但由于是第一次接觸茶類(lèi)產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對(duì)茶葉市場(chǎng)的特殊性也欠缺了解，只能就個(gè)人近期的調(diào)查與對(duì)品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場(chǎng)的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹(shù)立起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請(qǐng)前輩指教。

一、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)概況

由于近年來(lái)，普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場(chǎng)，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)尚處于上升趨勢(shì)，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競(jìng)爭(zhēng)仍有生存的空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，普洱茶市場(chǎng)必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、沒(méi)有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者必將被清掃出局，能夠存活下來(lái)的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。

另一方面，國(guó)際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷(xiāo)模式，必將不斷蠶食中國(guó)的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)，中國(guó)本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌的步伐。否則就將落到為國(guó)際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問(wèn)英雄何處？”

然而，初次危難時(shí)機(jī)，一方面，消費(fèi)者對(duì)茶葉帶有中國(guó)傳統(tǒng)的情節(jié)，對(duì)本土品牌別有所鐘。同時(shí)云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場(chǎng)及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，為普洱茶生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營(yíng)造良好的普洱茶市場(chǎng)環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中樹(shù)立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)真正打造出一個(gè)普洱茶的強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

因此，我們又可說(shuō)，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競(jìng)爭(zhēng)欲成就“英雄”，就可謂是天時(shí)與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。

二、消費(fèi)概況及分析

分析過(guò)后市場(chǎng)即競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們?cè)儆^茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來(lái)看，在中國(guó)，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過(guò)節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求。總體來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

·個(gè)人消費(fèi)者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥埃蠖鄶?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話(huà)說(shuō)，清早開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見(jiàn)，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場(chǎng)的嗜好，因此大型商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

·旅游消費(fèi)者

茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買(mǎi)地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰?guó)營(yíng)茶場(chǎng)或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷(xiāo)售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。

·禮品消費(fèi)者

中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi)，買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái)，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷(xiāo)售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

·團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專(zhuān)職部門(mén)負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門(mén)是很重要的決定因素。

·專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者

專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開(kāi)，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷(xiāo)售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康

旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營(yíng)銷(xiāo)策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷(xiāo)

禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷(xiāo)售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷(xiāo)售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)；市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象

增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷(xiāo)售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)——贏得口碑、專(zhuān)業(yè)形象

專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略——以專(zhuān)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能?chē)L試去滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專(zhuān)柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷(xiāo)售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷(xiāo)。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷(xiāo)售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷(xiāo)策略

通常旅游購(gòu)買(mǎi)者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣(mài)點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購(gòu)買(mǎi)的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買(mǎi)者專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿(mǎn)足游客的購(gòu)買(mǎi)需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專(zhuān)賣(mài)店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷(xiāo)售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷(xiāo)方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。

同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來(lái)看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷(xiāo)售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷(xiāo)：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷(xiāo)售環(huán)境，加強(qiáng)銷(xiāo)售人員的挑選及專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱(chēng)、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說(shuō)，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者具有特殊性——購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō)，也是“**”樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為“**”樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶(hù)關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專(zhuān)業(yè)服務(wù)策略

對(duì)于專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周?chē)南M(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專(zhuān)業(yè)的服務(wù)是對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對(duì)專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所提供促銷(xiāo)支持，并配合進(jìn)行專(zhuān)業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所作為銷(xiāo)售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷(xiāo)售渠道所到的省市，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所”，為專(zhuān)業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷(xiāo)售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷(xiāo)售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中，往往會(huì)為了銷(xiāo)量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹(shù)立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整年度，在全國(guó)實(shí)施“**”品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，初步確立“**”普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·2008年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國(guó)為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國(guó)的知名度，同時(shí)使“**”品牌借機(jī)傳出國(guó)門(mén)，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“**普洱茶”

目標(biāo)說(shuō)明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶。——“**”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**現(xiàn)代茶”

目標(biāo)說(shuō)明：將“**”融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——“**”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷(xiāo)點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷(xiāo)裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**健康茶”

目標(biāo)說(shuō)明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)“**”時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國(guó)的世界的”

市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢(shì)，因此，樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始，以云南作為樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱(chēng)之為“**的云南的”。

同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱(chēng)之為“**的中國(guó)的”。

“**”目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，“**”通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱(chēng)之為“**的世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴(lài)于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策劃則具有偶然性、不可測(cè)性，但如果抓住臨時(shí)的機(jī)會(huì)，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對(duì)品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

·事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)范例。自SARS、禽流感以來(lái)，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷(xiāo)，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷(xiāo)，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)主題進(jìn)行說(shuō)明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱(chēng)之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人送禮，一類(lèi)是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專(zhuān)賣(mài)店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷(xiāo)廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷(xiāo)人員力量。由于禮品購(gòu)買(mǎi)者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷(xiāo)，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷(xiāo)是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷(xiāo)手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷(xiāo)；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，為團(tuán)購(gòu)客戶(hù)提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過(guò)時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送“**”茶，策劃新聞會(huì)，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷(xiāo)售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷(xiāo)——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。

結(jié) 語(yǔ)：

由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程，加之此次撰寫(xiě)方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫(xiě)時(shí)只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語(yǔ)、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時(shí)由于時(shí)間有限，諸多部分只能點(diǎn)到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。

篇5

（一）生產(chǎn)規(guī)模

（二）銷(xiāo)售形勢(shì)

（三）成本與價(jià)格

二、政府及企業(yè)的促銷(xiāo)措施與效果

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，今年各地政府和企業(yè)采取了多種措施促進(jìn)茶葉銷(xiāo)售。調(diào)研顯示，近70%的地方加大公共品牌宣傳力度，近60%的產(chǎn)地通過(guò)具體茶事活動(dòng)或資助企業(yè)參展來(lái)擴(kuò)大本地茶葉銷(xiāo)售，47%的產(chǎn)地注重搭建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)。70%的產(chǎn)地表示這些措施取得了較好的效果。就不同措施的效果比較而言，搭建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)、茶事活動(dòng)和資助企業(yè)參展效果較為明顯，而公共品牌宣傳短期內(nèi)效果尚不明顯。

圖1政府的促銷(xiāo)措施

從企業(yè)來(lái)看，66%的產(chǎn)區(qū)企業(yè)重點(diǎn)加大營(yíng)銷(xiāo)力度，50%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，48%的產(chǎn)區(qū)的企業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)化包裝降低成本以促進(jìn)銷(xiāo)售。就企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)措施看，64%的企業(yè)反應(yīng)上述營(yíng)銷(xiāo)措施效果較好。比較而言，網(wǎng)上銷(xiāo)售效果最明顯，其次是簡(jiǎn)化包裝和加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，其他措施效果一般。

圖2企業(yè)的促銷(xiāo)措施

三、前景展望與營(yíng)銷(xiāo)建議

就體系經(jīng)濟(jì)研究室對(duì)全國(guó)消費(fèi)及生產(chǎn)形勢(shì)的判斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體需求潛力依然較大，預(yù)期消費(fèi)量仍有3-5%的增長(zhǎng)空間。當(dāng)務(wù)之急是采取措施啟動(dòng)大眾消費(fèi)，我們建議要重點(diǎn)做好如下方面的工作：

（一）提早謀劃布局面向大眾的流通渠道

順應(yīng)當(dāng)前信息化的時(shí)代趨勢(shì)，積極構(gòu)建線上線下相結(jié)合的新型茶葉流通渠道。實(shí)體流通渠道構(gòu)建上適當(dāng)調(diào)整功能定位，無(wú)論裝修風(fēng)格還是功能訴求上都要擯棄傳統(tǒng)高大上的定位策略，盡可能體現(xiàn)服務(wù)普通消費(fèi)者的特色。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)是面向中青年群體的流通渠道，當(dāng)前電子商務(wù)也是傳統(tǒng)渠道的有益補(bǔ)充，對(duì)未來(lái)茶葉流通模式也將有重要影響。鑒于移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，建議茶葉企業(yè)要提早布局，搶抓以移動(dòng)終端電子商務(wù)的先機(jī)，探索適合本企業(yè)的茶葉流通模式。

（二）以消費(fèi)者需求為依據(jù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的有效手段。建議部分企業(yè)扭轉(zhuǎn)以生產(chǎn)為中心的理念，以消費(fèi)者需求為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。要盡快建立企業(yè)的消費(fèi)者跟蹤與分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，積極進(jìn)行茶葉市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)適合大眾消費(fèi)特征的茶葉產(chǎn)品，特別是要集中優(yōu)勢(shì)資源推出本企業(yè)的明星產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品。

（三）借助新興媒體采取精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略

在經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的推動(dòng)下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流方式正在逐步發(fā)生變化。隨著市場(chǎng)細(xì)分度的加深和信息溝通技術(shù)的迅猛發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的重要趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶葉的營(yíng)銷(xiāo)必須提高營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)度，開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是從更加細(xì)化的層面，通過(guò)一系列精準(zhǔn)的定位，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)踐。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者和精準(zhǔn)地信息溝通方式。茶產(chǎn)業(yè)要抓住信息時(shí)代的重要機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的跨越，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的可持續(xù)增長(zhǎng)。