發(fā)布時間:2023-09-27 10:23:02
序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù),我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇商業(yè)文化的作用及意義,期待它們能激發(fā)您的靈感。
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然大都產(chǎn)生于古代社會,其形成發(fā)展的生態(tài)環(huán)境也已經(jīng)與現(xiàn)代城市社會大相徑庭,但是它們對于現(xiàn)代城市社會與城市文化的發(fā)展依然具有重要的價值與意義。從歷史淵源方面來看,大量存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),是城市文化形成發(fā)展的重要源頭與根脈。建立在現(xiàn)代城市基礎(chǔ)上的現(xiàn)代城市文化,代表了人類日趨走向科學(xué)文明的創(chuàng)造精神,體現(xiàn)了與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與現(xiàn)代化進(jìn)程同步發(fā)展的方向。但是,現(xiàn)代城市文化并不是憑空產(chǎn)生的,它們必須建立在具有豐厚積累的歷史文化傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上。如果失去了長期積累的傳統(tǒng)文化根基,現(xiàn)代城市文化就會成為無源之水,無本之木。聯(lián)合國教科文組織在2003年通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中指出,所謂非物質(zhì)文化遺產(chǎn),是指:“被各群體、團(tuán)體、有時為個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。各個群體和團(tuán)體隨著其所處環(huán)境、與自然界的相互關(guān)系和歷史條件的變化不斷使這種世代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到創(chuàng)新,同時使他們自己具有一種認(rèn)同感和歷史感,從而促進(jìn)了文化多樣性和人類的創(chuàng)造力。”從這段話中可以看出,保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義,首先在于使一定的文化群體自己具有認(rèn)同感和歷史感,這是產(chǎn)生文化凝聚力的重要社會心理根據(jù)。因此,當(dāng)一個城市邁出現(xiàn)代化步伐的時候,必須極為尊重自己的文化傳承,精心地呵護(hù)、保養(yǎng)自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),這樣才能使城市現(xiàn)代化發(fā)展的步伐邁得更加堅(jiān)實(shí),真正體現(xiàn)出一個“人性城市”的鮮明特點(diǎn)。
從開拓創(chuàng)新方面來看,大量存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),又是一個城市藉以增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源與“原材料”。城市的現(xiàn)代化需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為支撐,而這種經(jīng)濟(jì)實(shí)力的形成不僅需要依靠一些像農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等等的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),而且還需要依靠各種具有新型時代特點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)的重要支撐。在這方面,大量存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正可起到極為重要的作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然大都是傳統(tǒng)社會的產(chǎn)物,但是它們在現(xiàn)代社會中的功能價值卻并沒有完全局限在“傳統(tǒng)”的范圍內(nèi)。它們之中有相當(dāng)一部分通過具有現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)理念的開發(fā)與創(chuàng)新以后,完全可以轉(zhuǎn)換成為重要的文化資源,來增強(qiáng)現(xiàn)代城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,促進(jìn)現(xiàn)代城市文化事業(yè)的發(fā)展。
上海是一個具有幾千年歷史文明的大型城市,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的蘊(yùn)藏量極為豐富,它們主要表現(xiàn)在各種以民間口頭文學(xué)藝術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)的故事、傳說、歌謠、曲藝、戲曲,各種以民間生產(chǎn)技藝與工藝美術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)的雕刻、剪紙、繪畫、塑藝、扎藝,以及各種以民間社會禮俗形態(tài)呈現(xiàn)的節(jié)慶、廟會、婚喪儀式等方面。自2004年以來,上海在我國政府加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的號召下,積極開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普查與搶救工作,挖掘出了一大批具有鮮明地方特色與深厚文化內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源,目前已有50多項(xiàng)被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄,100多項(xiàng)被列為市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。大量的資源蘊(yùn)藏,為當(dāng)今上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與保存奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時也為當(dāng)今上海文化產(chǎn)業(yè)的開拓與創(chuàng)新創(chuàng)造了重要的條件。
綜觀上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的總體情況,主要呈現(xiàn)了如下幾個特點(diǎn):
一、歷史悠久,積淀深厚。上海具有悠久的發(fā)展歷史,上海西部的青浦地區(qū),早在公元5-6千年前就有人居住。上海的老縣城建立至今,也已有700多年的歷史。這種悠久的區(qū)域發(fā)展歷史,致使上海的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)積淀十分深厚,它們大致可分為明清以前――明清――近代三個階段。在上海大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源中,有一部分早在明清以前就已形成,例如龍華廟會、烏泥涇棉紡技藝、青浦田山歌等。上海的龍華廟會大致形成于宋代以前。據(jù)史料記載,在唐代垂拱三年時龍華寺就具有一定的規(guī)模。到了元代,江南一帶成為避亂的好去處之一,龍華寺的香火日盛,僧徒日眾,廟會也逐漸興盛。從明代開始,龍華寺成為江南地區(qū)的名山道場,位列臺宗十剎之一,龍華廟會活動更是極為興盛起來。明清兩代,是上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生最多的年代,此時期由于江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的日益繁榮,上海的民間文化得到前所未有的發(fā)展,一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式,如江南絲竹、昆曲、鑼鼓書、顧繡、燈彩等都是在此段時期中形成產(chǎn)生的。1843年開埠以后,上海進(jìn)入了一個快速城市化的時期,其文化形態(tài)也快速地由原來的城鎮(zhèn)型向都市型轉(zhuǎn)型。適應(yīng)著這一時代特點(diǎn),上海出現(xiàn)了一大批具有近代城市特點(diǎn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式,如碼頭號子、浦東說書、獨(dú)腳戲、石庫門生活習(xí)俗,以及木雕、竹刻、泥塑、扎藝等各種民間美術(shù)技藝和餐飲、首飾、制衣等各種手工技藝。
二、形式多樣,多元并存。上海是一個多元文化并存的大都市,因此其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式上也體現(xiàn)了鮮明的形式多樣,多元并存色彩。在上海大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源中,有相當(dāng)一部分是農(nóng)業(yè)文明與鄉(xiāng)村文化的產(chǎn)物,如青浦田山歌、金山民間故事、豫園元宵燈會、徐匯龍華廟會、南匯鑼鼓書、烏泥涇手工棉紡技藝、松江顧繡,以及各區(qū)都較為普及的絲竹清音、打蓮湘等等。它們大都與古代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與生活方式聯(lián)系在一起,具有鮮明的農(nóng)業(yè)文明色彩以及吳越文化共性。在上海大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源中,也有相當(dāng)一部分是工商文明與都市文化的產(chǎn)物,如碼頭號子、石庫門弄堂習(xí)俗、叫賣喊攤習(xí)俗、文明結(jié)婚、集團(tuán)婚禮、游園娛樂習(xí)俗、灘簧戲、滬劇等。它們反映了上海作為一個大都市所具有的工商文明以及都市文化的特點(diǎn),反映了生活在上海都市社會中民眾群體的生活方式與文化心態(tài)。在上海大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源中,也有相當(dāng)一部分是屬于各種行業(yè)性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),如朵云軒木版水印技藝、老鳳祥金銀細(xì)金制作技藝、魯庵印泥制作技藝、錢萬隆醬油釀造工藝、海派旗袍制作技藝、南翔小籠饅頭制作工藝等等,它們反映了上海作為一個工商業(yè)大都市發(fā)達(dá)的手工業(yè)經(jīng)濟(jì),與上海都市行業(yè)門類眾多,行業(yè)分工細(xì)密有極大關(guān)系,因此這類遺產(chǎn)也應(yīng)該可以看作是上海非物質(zhì)文化資源中一個頗具特色的門類。
三、海派風(fēng)格,中西兼容。所謂海派風(fēng)格,就是指在一種文化形式中融合了多種文化元素,尤其是西方的一些文化元素而形成的一種風(fēng)格個性,它是上海作為一個大都市在文化個性上那種兼容并蓄、中西結(jié)合特點(diǎn)的典型體現(xiàn)。在上海各區(qū)的非物質(zhì)文化資源中,有相當(dāng)一大批資源具有海派文化的特點(diǎn),如土山灣手工技藝、海派剪紙、海派黃楊木雕、海派旗袍、海派面塑、海派燈彩等等。土山灣手工技藝是體現(xiàn)上海中西文化融合特點(diǎn)的一個典型項(xiàng)目。它的內(nèi)容中包含了“西洋油畫、鑲嵌畫、彩繪玻璃、珂珞版、活鉛字、石印工藝、銅鋅玻璃版照相” 等多種具有西方文化特點(diǎn)的藝術(shù)作品。它們最早雖然是來自西方,但在長期的發(fā)展過程中卻已經(jīng)逐漸融入了中國文化的傳統(tǒng),已經(jīng)成為上海民間手工工藝的一部分;另如上海的海派剪紙、海派黃楊木雕等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目也屬于此類情況。剪紙藝術(shù)最早源于北方,這門工藝傳到上海后,當(dāng)?shù)氐囊恍┘艏埶嚾酥饾u改變了原來北方剪紙那種豪放、粗獷的風(fēng)格,在剪紙藝術(shù)中融入了江南文化的精細(xì)婉約以及上海城市文化的多元因素,使其發(fā)展成為一種具有海派特色的海派剪紙藝術(shù)。“黃楊木雕”最先產(chǎn)生于樂清,明清時期被世人所重視。這項(xiàng)技藝傳入上海后,當(dāng)?shù)孛癖娊Y(jié)合自身之文化氛圍,從而形成了獨(dú)特的海派風(fēng)格的木雕技藝并流傳下來。
【關(guān)鍵詞】 文化創(chuàng)意;產(chǎn)業(yè)發(fā)展;設(shè)計(jì)
[中圖分類號]J50 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
近年來,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到重視和關(guān)注,成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要途徑。設(shè)計(jì)作為體現(xiàn)創(chuàng)意的手段在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有極其重要的地位,但目前還很少將設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩者緊密聯(lián)系起來進(jìn)行研究。一般研究工藝美術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等側(cè)重對具體設(shè)計(jì)作品的描述、闡述和歸類,而研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展則是側(cè)重探討文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策走向。為了更好地發(fā)揮設(shè)計(jì)推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的作用,筆者覺得有必要將兩者結(jié)合起來進(jìn)行研究。
一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的設(shè)計(jì)需求
文化創(chuàng)意源于英國,之后許多國家和地區(qū)陸續(xù)提出了文化產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)、注意力經(jīng)濟(jì)等相似概念。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為積淀、以創(chuàng)意為核心的新興產(chǎn)業(yè),它包含了音像、廣播影視、動漫、傳媒、表演藝術(shù)、環(huán)境藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、服裝設(shè)計(jì)等各個領(lǐng)域的創(chuàng)意群體。大家可以把這種經(jīng)濟(jì)模式簡化為:文化+創(chuàng)意=財(cái)富。
雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為起點(diǎn),但是由于文化本身不是產(chǎn)品,也不能直接轉(zhuǎn)化為財(cái)富,因此,文化必須經(jīng)過創(chuàng)意的加工,使其具有獨(dú)特的使用價值與價值,才能夠市場化。在實(shí)際操作過程中,通過設(shè)計(jì)的路徑來實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意。設(shè)計(jì)就是通過視覺的方式把計(jì)劃、規(guī)劃和設(shè)想表現(xiàn)出來的一種活動的過程,它主要包括藝術(shù)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)和動畫設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)等方面。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)側(cè)重于產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)側(cè)重滿足人們文化需要、情感需要、心理需要等等。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,設(shè)計(jì)需求也越來越多。正是出于這一背景下,2014年國務(wù)院專門出臺了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》,推動兩者“多向交互融合”,更好推動經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域及各行業(yè)的發(fā)展。此前,我省曾于2012年出臺《關(guān)于進(jìn)一步推動福建省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策》,大力倡導(dǎo)設(shè)計(jì)創(chuàng)新,推動更多“福建設(shè)計(jì)”和“福建創(chuàng)意”。
二、設(shè)計(jì)促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展
隨著生活水平的提高,人們的追求也變得越來越多樣化和多元化,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值也越來越被重視,作用也愈加彰顯出來。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要通過突出創(chuàng)造性和個性等,來提高產(chǎn)品的藝術(shù)含量、科技及審美等方面附加值,產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益,這些主要取決于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。隨著改革開放的深入,我國的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)地增長,我們擁有了“世界工廠”的稱號,卻沒有形成與之相匹配的品牌。在短期內(nèi)難以掌握核心技術(shù)的情況下,設(shè)計(jì)是帶動國家向經(jīng)濟(jì)鏈上方攀登的一種有效途徑。當(dāng)前,要走“中國制造”向“中國智造”、“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型道路,必須大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),提高我國整體設(shè)計(jì)水平。
(一)設(shè)計(jì)有助于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體成長。英國人曾說,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是窮人的產(chǎn)業(yè),因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)不需要很多資金的投入,只要注重對文化的創(chuàng)新和對形式的設(shè)計(jì)即可。設(shè)計(jì)使得“小創(chuàng)意”短時間內(nèi)能夠快速發(fā)展,正好適應(yīng)我國當(dāng)前提倡的“眾創(chuàng)”的需要。在國外,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體就是如同畫家、藝術(shù)家這樣自由職業(yè)者的個體,他們通過“創(chuàng)意”設(shè)計(jì)迅速獲得較為可觀的收益。例如,日本、韓國民間有很多動畫工作室,通過設(shè)計(jì)動畫賣給大公司去包裝、營銷和推廣,這樣就使得動畫工作室成為文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)鏈之一,成就了日韓的動畫產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀。再比如,畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院的“后舍男孩”,利用一臺電腦和一部攝像頭,通過借鑒國外網(wǎng)絡(luò)流傳的搞笑視頻,設(shè)計(jì)和創(chuàng)作一些MV作品,之后他們又將版權(quán)賣給太合麥田音樂公司,名利雙收。
(二)設(shè)計(jì)有助于激活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)的大背景下,成為了一種全新的運(yùn)行模式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度,一般會開始走下坡路,并留下大量資源,再利用難度大,推倒重來成本代價太大,而通過強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì),激活傳統(tǒng)資源和元素,可使之轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資源。比如,位于城市中心地帶的舊建筑群、舊廠房,隨著國家對城市建設(shè)速度的加快,新建筑群新樓盤等不斷出現(xiàn),如何繼承保留位于城市中心地帶的舊建筑群、舊廠房是一個大問題。每個城市都需要有歷史的積淀,這樣才能彰顯城市的文化底蘊(yùn)。通過創(chuàng)意精心設(shè)計(jì)與規(guī)劃值得保留的舊建筑群體,保留一些時代久遠(yuǎn)的建筑遺產(chǎn),新老結(jié)合外加文化品味,融入一些現(xiàn)代的手法,繼承與發(fā)揚(yáng)并存,投入少成效大。例如,把舊廠房規(guī)劃設(shè)計(jì)成一個商業(yè)區(qū),一平方的租金翻了幾十倍,這種經(jīng)濟(jì)價值提升空間大,或者把舊廠房發(fā)展為一個文化中心,在中心內(nèi)可以容納各種文化類產(chǎn)品,也可以給很多搞文化創(chuàng)意的工作者提供更大的創(chuàng)作空間。
事實(shí)證明,用創(chuàng)意來改造舊建筑群的做法是可取的。北京的“798”和上海的“紅坊”都是成功案例。我省泉州利用廢棄廠房,打造了“源和1916創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”,集創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化展示、旅游休閑為一體,取得非常顯著的效益,已成為激活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源的鮮活例子。實(shí)踐證明,設(shè)計(jì)已逐漸融入人們社會經(jīng)濟(jì)生活之中,尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及的各個方面,設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品附加值,增加經(jīng)濟(jì)效益、市場競爭力的一個重要途徑。
(三)設(shè)計(jì)有助于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌培育。設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)可以有效提高經(jīng)濟(jì)效益。以現(xiàn)在流行的蘋果手機(jī)為例,因產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較時尚,多數(shù)人爽快地選擇購買,這就是蘋果手機(jī)設(shè)計(jì)的價值所在。如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)得比較成功,人們一般不太考慮價格去買這種產(chǎn)品。全世界有很多產(chǎn)品都是中國制造的,因?yàn)槲覈髽I(yè)缺少好的設(shè)計(jì)理念,沒有屬于我國自己的品牌。雖然我國的很多產(chǎn)品在品質(zhì)和技術(shù)含量上, 并不比其他國家產(chǎn)品差, 但卻競爭不過他們,歸根結(jié)底就是我國國內(nèi)大部分企業(yè)不夠重視產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì),產(chǎn)品出口到國外, 一直都是質(zhì)量一流、包裝二流、價格三流,附加值高的產(chǎn)品少之又少。
在2004 年中韓設(shè)計(jì)論壇上, 韓國設(shè)計(jì)振興院發(fā)表了為韓國設(shè)計(jì)進(jìn)入中國市場所作的設(shè)計(jì)調(diào)查報(bào)告。報(bào)告中提到,中國商品的人性要素( 安全性、便利性、效用性、維持管理的容易性) 及產(chǎn)品要素(生產(chǎn)性、品質(zhì)保證、經(jīng)濟(jì)性、完成度) 有一定程度的國際競爭力,但在造型要素( 產(chǎn)品外觀的形狀、獨(dú)創(chuàng)性、色彩、流行感覺、革新性、高品質(zhì)、高感覺) 上比較為落后。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們生活質(zhì)量不斷提高,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,國內(nèi)企業(yè)必須樹立設(shè)計(jì)為先的理念,重視設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的作用,發(fā)展具有自己特色的設(shè)計(jì);要大力支持消費(fèi)類產(chǎn)品提升新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力,加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的融合;要創(chuàng)新經(jīng)營管理模式,以創(chuàng)意和設(shè)計(jì)引領(lǐng)商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新;加強(qiáng)廣告營銷策劃,增加消費(fèi)品的文化內(nèi)涵和附加值;健全品牌價值體系,實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略,從而形成一批綜合實(shí)力較強(qiáng)的自主品牌。
(四)設(shè)計(jì)有助于提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。旅游是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要的舞臺,也是通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)“內(nèi)涵”增長的代表性領(lǐng)域。比如,可以通過旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的人性化和科學(xué)化,推進(jìn)文化資源逐漸轉(zhuǎn)向旅游產(chǎn)品,形成全新概念的文化旅游精品,從而滿足人們個性化的旅游需求。又如可以以旅游為主題,設(shè)計(jì)開發(fā)地域特色、民族風(fēng)情等旅游演藝成品或商品,開發(fā)積極健康的特色旅游餐飲與主題酒店等題材,有效提高旅游質(zhì)量,增加旅游的文化含量。
當(dāng)前,應(yīng)把設(shè)計(jì)理念融入到旅游景區(qū)的景點(diǎn)規(guī)劃、市場推廣、線路開發(fā)、旅游品牌、商品開發(fā)等領(lǐng)域,突出發(fā)展特色旅游,從而形成富有內(nèi)涵和高質(zhì)量的旅游產(chǎn)業(yè)。對于農(nóng)村地區(qū),要加強(qiáng)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游,建設(shè)集農(nóng)耕體驗(yàn)、教育展示、田園觀光、文化傳承于一體的休閑農(nóng)業(yè)健康旅游園。可以從多角度和多方位地去挖掘農(nóng)村文化資源,不斷創(chuàng)意設(shè)計(jì)豐富農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)事景觀、環(huán)保包裝、鄉(xiāng)土文化等,提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值,形成一系列有特色的休閑農(nóng)業(yè)知名品牌,促進(jìn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和市場化。
比如,我省福州的角梳、紙傘,莆田的金銀首飾、竹編,泉州的刻紙花燈、木偶頭,廈門的漆線雕、珠拖鞋,漳州的棉花畫、貝雕,三明的根藝、微雕,龍巖的錫雕,浦城的剪紙,建甌的根雕,寧德的少數(shù)民族銀飾品等都獨(dú)具特色,享有盛名,是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良好題材,與旅游業(yè)發(fā)展結(jié)合起來,能迅速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)涵。當(dāng)前,我省正在研究起草《福建省旅游工藝品發(fā)展意見》,加強(qiáng)傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、推廣工作,促進(jìn)具有濃厚本省文化底蘊(yùn)的民間藝術(shù)品走向消費(fèi)市場,爭取進(jìn)入收藏高端領(lǐng)域,促進(jìn)旅游事業(yè)和工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,遵循的也正是這一思路和理念。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)社會商業(yè)購物中心設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢問題分析
Abstract: in this paper, from the perspective of a consumer society of commercial shopping center design as the research object, the consumer society based on commercial shopping center of the definition and basic characteristics of the design analysis, based on the commercial shopping center consumer society and the development trend of consumer society based on analysis of the commercial shopping center design should pay close attention to the problem analysis three aspects, the more detailed analysis and explained, and then demonstrates the shopping center of the deepening commercial design development in social public participation in the consumer society stimulate the social areas shopping behavior, deepening commercial shopping center in the process of application functions that play the vital role and significance.
Key words: commercial shopping center consumer society development trend design problem analysis
中圖分類號:TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:
從社會大眾的發(fā)展歷程角度上來說,社會大眾對于物質(zhì)的需求是導(dǎo)致購物行為產(chǎn)生并形成的最根本性因素。對于傳統(tǒng)的購物行為而言,購物環(huán)境相對于社會大眾購物心理的刺激性意義未能夠得到充分的應(yīng)用與體現(xiàn)。西方發(fā)達(dá)資本主義國家在二戰(zhàn)后期所形成的超級市場使得傳統(tǒng)意義上的購物行為逐漸演變?yōu)榱艘环N無限制、個人化以及風(fēng)格化的消費(fèi)“活動”。在這種消費(fèi)“活動”的作用之下,社會大眾開始逐步意識到了購物環(huán)境在滿足社會大眾對物體需求以及刺激其對于物體需求的重要意義,這一時期的超級市場也為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會當(dāng)中商業(yè)購物中心的構(gòu)建奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。就我國而言,在改革開放以及我國加入世界貿(mào)易組織的推動作用之下,城市建設(shè)過程當(dāng)中的商業(yè)建筑成為了市政工程建設(shè)施工的重點(diǎn)關(guān)注對象。特別值得注意的一點(diǎn)在于:在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會物質(zhì)水平不斷提升的同時,社會大眾的生活水平得到了明顯的改善與提升,加之交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通運(yùn)輸工具的多元化,城市郊區(qū)也涌現(xiàn)出了大量的商業(yè)購物中心。與此同時,市區(qū)內(nèi)既有的商業(yè)購物中心也開始向著多功能、集成化以及復(fù)合型方向完善。我們在肯定這類型商業(yè)購物中心帶給社會大眾消費(fèi)需求及購物需求一定程度的滿足的同時,也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到一個方面的問題:受到經(jīng)濟(jì)市場建設(shè)發(fā)展體制不健全以及社會環(huán)境影響因素眾多等問題的干擾,現(xiàn)階段的商業(yè)購物中心僅為初期發(fā)展階段的商業(yè)購物中心,整個商業(yè)購物環(huán)境、購物特征以及購物形式同消費(fèi)社會的基本屬性之間還存在一定的矛盾。筆者現(xiàn)對其做詳細(xì)分析與說明。
一、基于消費(fèi)社會的商業(yè)購物中心設(shè)計(jì)的定義及基本特征分析
現(xiàn)階段的商業(yè)購物中心可以按照設(shè)計(jì)性能以及性能屬性的不同劃分為①.工商綜合體(Shopping Center)②.主力店融合大型建筑(Shopping Mall)③.量販店與購物中心相結(jié)合(Power Center)。盡管以上三種商業(yè)購物中心存在一定的差異性,但更多的是體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)當(dāng)中的統(tǒng)一性特征,這也正是商業(yè)購物中心能夠引導(dǎo)消費(fèi),形成消費(fèi),刺激消費(fèi),從而為整個消費(fèi)社會而服務(wù)的關(guān)鍵所在。具體而言,這種建筑設(shè)計(jì)特征的統(tǒng)一性可分為以下幾個方面。
(一)商業(yè)購物中心建筑環(huán)境的人工化分析。商業(yè)購物中心作為消費(fèi)社會中的關(guān)鍵構(gòu)成要去,其在建筑環(huán)境的設(shè)計(jì)當(dāng)中充分體現(xiàn)了人工化的特征。可以說,商業(yè)購物中心,乃至商業(yè)購物中心外部環(huán)境設(shè)施的運(yùn)行均是由人為控制的。身處于商業(yè)購物中心當(dāng)中的消費(fèi)者借由建筑環(huán)境實(shí)現(xiàn)與外部自然環(huán)境的暫時性隔離。
(二)商業(yè)購物中心建筑功能的復(fù)雜化分析。在商業(yè)購物中心迅猛發(fā)展的同時,認(rèn)知、接受并參與到商業(yè)購物中心當(dāng)中的消費(fèi)主體以及由這部分消費(fèi)主體所帶來的消費(fèi)需求日益升溫。在消費(fèi)需求的刺激作用之下,購物中心向著規(guī)模化與功能化方向發(fā)展。其并非傳統(tǒng)意義上單一的商品銷售,包括影院、游樂場以及酒店在內(nèi)的多種休閑娛樂設(shè)施同樣成為了商業(yè)購物中心建筑設(shè)計(jì)中的一份子。
(三)商業(yè)購物中心文化定位的針對性分析。從消費(fèi)社會的發(fā)展角度上來說,消費(fèi)行為成為了后現(xiàn)代主義視角下的一種“能指”。消費(fèi)社會能夠?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)需求的滿足提供主體性的位置。換句話來說,消費(fèi)這種行為所實(shí)現(xiàn)的并非是商品本身的銷售,其更多的是消費(fèi)者社會地位的銷售。對于商業(yè)購物中心的建筑設(shè)計(jì)而言,其消費(fèi)層次的定位將直接關(guān)系著購物中心所處的區(qū)位及規(guī)模大小,這也正是文化定位對于商業(yè)購物中心針對性的分析所在。
(四)商業(yè)購物中心內(nèi)部景觀的視覺性分析。形成于消費(fèi)社會當(dāng)中的消費(fèi)文化有著一個最為顯著的特點(diǎn),其著重于強(qiáng)調(diào)商品在銷售行為當(dāng)中的展示與擺設(shè),以良好的觀賞效果達(dá)到對消費(fèi)者商品視覺形象的沖擊性。在這種狀態(tài)作用之下,商品更多的傾向于一種獨(dú)立自足的符號形式,最終形成一種藝術(shù)作品。在消費(fèi)社會當(dāng)中,商業(yè)購物中心也應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者觀看整個購物環(huán)境以及商品的視覺過程著眼于為消費(fèi)者提供儀的能夠欣賞商品的整體性環(huán)境。商品陳列琳瑯滿目的櫥窗式購物以及懸掛式展幅的指引性購物成為了商業(yè)購物中心的最顯著特征,如圖(見圖1)所示。
圖1:商業(yè)購物中心內(nèi)部景觀的視覺性分析
[關(guān)鍵詞]電視藝術(shù);電視文化;文化傳播
[中圖分類號]J902 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115(2012)04-0064-02
一、電視藝術(shù)對受眾的引導(dǎo)作用
人類文化發(fā)展到今天,傳統(tǒng)的文化形態(tài)在發(fā)展和傳播過程中,借助電視藝術(shù)的表現(xiàn)方式擴(kuò)大了各自的傳播范圍和傳播信息的影響力。如今,電視藝術(shù)的文化傳播已經(jīng)從以前的面向精英轉(zhuǎn)變成為面向大眾化、通俗化發(fā)展。
(一)目前電視節(jié)目傳播的一些現(xiàn)象
電視藝術(shù)審美是指觀眾對屏幕形象的感受、體驗(yàn)、領(lǐng)悟和理解,是感覺與理解、情感與認(rèn)識相統(tǒng)一的精神活動,是一種經(jīng)由觀眾積極投入、主客體交融,由感性到理性的審美活動。電視藝術(shù)審美活動始于對電視作品的直覺感知,經(jīng)過選擇,觀眾將注意力集中在電視作品中,作品引發(fā)受眾的情感波動和審美喜悅,從而獲得審美的種種感受,實(shí)現(xiàn)對美的認(rèn)識和判斷。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,電視傳媒行業(yè)中商業(yè)文化思潮對嚴(yán)肅文化和精英文化的巨大沖擊日趨激烈。如今的電視劇有相當(dāng)一部分脫離生活、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)、內(nèi)容重復(fù)、情節(jié)虛假、人物模式化。所謂的穿越劇、戲說劇一時成為當(dāng)今電視劇的主流。而反映社會現(xiàn)實(shí)、百姓文化生活的電視劇作品卻越來越少。在商業(yè)利益的催化下,電視藝術(shù)的表現(xiàn)內(nèi)容發(fā)生了變化,從而影響到了大眾對電視文化審美的認(rèn)知力和判斷力。電視文化傳播應(yīng)該始終面向大眾,通過電視文化傳播具有的導(dǎo)向力和影響力,傳承和弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化。
(二)電視節(jié)目中傳統(tǒng)文化對大眾思想意識的引導(dǎo)作用
中央電視臺的《百家講壇》欄目是觀眾比較喜愛的傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目。《百家講壇》的欄目宗旨是“構(gòu)建時代常識,享受智慧人生”;欄目特點(diǎn)是“聚集知識精英,共享教育資源,傳播現(xiàn)代文化,弘揚(yáng)科學(xué)與人文精神”;欄目的定位則是用最通俗的話“講解歷史、講解人物”達(dá)到普及和傳承中國傳統(tǒng)文化的效果。從《百家講壇》欄目的整體宗旨和定位來看,此檔節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)是通過電視來傳播和弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,并對受眾起到引導(dǎo)作用。《百家講壇》的制作目的是為了普及和傳承中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,避免過度商業(yè)化造成的急功近利和文化短視,引導(dǎo)觀眾重新審視和領(lǐng)會中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。《百家講壇》的出現(xiàn),促進(jìn)了傳統(tǒng)文化和商業(yè)文化、精英文化和大眾文化的融合,提高了人們的文化審美鑒賞力。電視文化與印刷文化相比,電視是一種內(nèi)涵豐富的文化載體。一個人只有通過學(xué)習(xí)才會閱讀,學(xué)習(xí)閱讀要花力氣和時間,而看電視則不必去學(xué),不需要花力氣。如同一切現(xiàn)代傳媒文化一樣,電視文化也存在著一種“話語霸權(quán)”,掌握和操作這種“霸權(quán)”的人的文化素養(yǎng)從根本上決定了電視文化的品位和水準(zhǔn)。電視節(jié)目要有商業(yè)性,要講求經(jīng)濟(jì)效益,但是電視文化產(chǎn)品畢竟不同于一般商品,它直接作用于人們的心靈,對于人們的思想觀念,道德情操,興趣愛好和人生觀、價值觀具有重大影響。所以說,在當(dāng)今中國社會以電視為主要信息傳播方式之一的現(xiàn)實(shí)來看,相當(dāng)多的人的思想、情感、體驗(yàn)等都受到電視文化的影響,電視藝術(shù)在整個電視媒介傳播過程中扮演著一個引導(dǎo)者的形象。
二、電視藝術(shù)的文化立場
電視藝術(shù)的傳播是文化傳播的革命性變革,電視文化對人們的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多其他文化形態(tài),電視已然成為改造社會的一種全新的文化力量。然而,電視對文化發(fā)展的影響并非只有積極作用,在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下,消費(fèi)文化形成了對中國傳統(tǒng)文化的巨大沖擊。在商業(yè)利益的促使之下,電視文化傳播的信息對社會發(fā)展的反饋?zhàn)饔冒l(fā)生了變化。面對屏幕上過多的商業(yè)氣息,我們的主流文化該如何通過電視藝術(shù)來表現(xiàn)?如今電視文化信息的傳播是商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展還是傳統(tǒng)文化的淪喪?電視文化發(fā)展中商業(yè)文化表現(xiàn)的誤區(qū)在于:把大眾傳媒在內(nèi)的廣義的文化市場看得過于簡單、過于狹窄,摒棄優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,把具有商業(yè)價值的庸俗文化(穿越劇、戲說劇)通過電視文化的傳播來展現(xiàn)給廣大受眾。在商業(yè)利益的驅(qū)使下,電視藝術(shù)開始摒棄對傳統(tǒng)文化的追求和傳承。
(一)以中國傳統(tǒng)文化為契機(jī)傳承和弘揚(yáng)民族電視文化
特定的時代造就特定的文化。當(dāng)今全球一體化視角下的電視文化,是對世界多維度的把握;同時,它在脫離出傳統(tǒng)美學(xué)范疇的前提下,以復(fù)制的合法性,將傳統(tǒng)美學(xué)加以現(xiàn)代意義上的重建,其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。現(xiàn)如今面對外來文化的入侵,電視文化對本國傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)勢必是各國尤其是廣大發(fā)展中國家如何維護(hù)國家利益和保護(hù)民族文化的重大課題。盡管電視創(chuàng)造出了一種嶄新的文化形式,豐富了公眾的文化生活,電視的普及率也已相當(dāng)高,但由電視傳播而引發(fā)的意識形態(tài)、文化觀念等方面的沖突卻始終存在。因此,抵制西方殖民文化、保護(hù)民族文化,這不是個別現(xiàn)象,是國際現(xiàn)象,是一種政府行為,從一個側(cè)面反映出國際政治的時代特點(diǎn)。中華民族有著5000年的文明歷史和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。同其他精神產(chǎn)品一樣,在電視傳播的過程中,越是民族優(yōu)秀的東西,也越具有世界性。中國的電視事業(yè)在為中國人民提供豐富多彩的精神食糧的同時,還應(yīng)當(dāng)以中國特色和中國風(fēng)格來弘揚(yáng)中華民族的偉大精神,表現(xiàn)出鮮明的民族特色。在中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造出現(xiàn)代化的民族電視文化。
(二)以電視文化品質(zhì)的提升凈化大眾的思想
電視節(jié)目應(yīng)該專注于描繪人心向善、向上的人文情懷,展示人與社會、時代前行的精神力量和道德力量,體現(xiàn)作品先進(jìn)的人文立場和文化立場。由此,我們可以看到,展示人生或人性的暖意、發(fā)掘隱含在人物身上的真善美,不僅僅是生活本身力量的指引,也是藝術(shù)對于人生境界的提升,是文化藝術(shù)家對于社會運(yùn)行的態(tài)度、立場和理想。我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,在傳統(tǒng)文化秩序遭遇危機(jī)、新文化秩序尚未完全建立的當(dāng)下,我們應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)的恰是制度創(chuàng)新和傳統(tǒng)文化的轉(zhuǎn)化。近年電視所傳達(dá)的文化立場還可以繼續(xù)向前推進(jìn)一步,在弘揚(yáng)傳統(tǒng)人生觀、倫理道德觀和價值觀的同時,積極探索表現(xiàn)現(xiàn)代中國大眾新的人生觀、倫理道德觀和價值觀,特別是要倡導(dǎo)中華民族傳統(tǒng)觀念與世界普世化的人生觀、倫理道德觀和價值觀融合為一的社會主義榮辱觀。就更為具體一些的表現(xiàn),譬如倫理道德觀而言,在繼續(xù)弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)倫理道德觀的同時,對具有當(dāng)代內(nèi)涵的生態(tài)道德觀、人口道德觀、職業(yè)道德觀和“英雄”道德觀等的確立和表現(xiàn),就應(yīng)當(dāng)成為電視電影的一個趨向和目標(biāo)。如果能夠做到這些,中國的電視電影就會具有更多新的精神品質(zhì)及更具時代意識的文化立場。
三、電視藝術(shù)的符號解析
羅蘭?巴特指出:“符號的指意絕不是靜止的、一成不變的,它是一種高度靈活和流動的過程,會因語境以及我們所帶入的預(yù)先概念的不同而不同。聲音的指意式完全依賴文本的暗示,通過敘述它才能得到確切的指意。耳朵通常相信那些被引導(dǎo)去相信的東西,視覺形象是多義的,聲音形象同樣也是多義的,言辭則幫助我們固定漂流的所指鏈,以抵制符號的不確定性。”電視人物不只是個體人物的在線,同時也是一種意識形態(tài)的編碼,是意識形態(tài)價值的化身。社會符號之間差異的物質(zhì)性,是被用來保證意識形態(tài)的真實(shí)和自然地特性。電視符號的第一層就是現(xiàn)實(shí)層面,所謂客觀的、經(jīng)驗(yàn)主義的現(xiàn)實(shí)外在于我們,但我們總要通過我們的文化符號去感知現(xiàn)實(shí),使現(xiàn)實(shí)有意義。電視中可以解讀出來的意識形態(tài)比我們能夠想象得到的要多得多,并且它們層面和線索往往不是一個單一的。費(fèi)斯克說:“這要讓我們通過細(xì)致入微的文本分析,不僅揭示了我通常所認(rèn)為的前線表面的電視節(jié)目中被編了碼,而且也預(yù)示了這種復(fù)雜微妙的意義對受眾的強(qiáng)有力的影響。”意識形態(tài)是通過話語轉(zhuǎn)換和行動主體的轉(zhuǎn)換來發(fā)揮作用的。觀眾可能通過觀看節(jié)目確認(rèn)或者加強(qiáng)了他們原有的文化態(tài)度的立場,當(dāng)然也有可能修正他們的立場。
(一)電視藝術(shù)符號的產(chǎn)生及其作用
電視對社會的影響是通過看電視的行為來完成的,而人們看電視的行為是坐在電視機(jī)前用眼睛來解讀,用耳朵來傾聽。所以,電視藝術(shù)對社會的影響最根本的運(yùn)作動力就是來自電視符號的組合。在電視的視覺符號中,最基本但卻也是最復(fù)雜的視覺符號系統(tǒng)就是畫面,即使在一個單一的畫面中,它就包括了形體、表情、服飾、色彩、空間、圖表、特技以及一些純粹的符號概念,比如臺標(biāo)、片頭、欄目標(biāo)志、電腦動畫、效果等,電視通過其文本形式傳達(dá)意識形態(tài)。所以,霍爾由此進(jìn)行分析,認(rèn)為在電視話語的“意義”流通之前,先要將原始事件編碼成電視符號,運(yùn)用符號學(xué)及話語理論,從電視文化的受眾角度分析各種符號概念的深層意義,解讀電視文化與符號之間的關(guān)系,從而揭示電視文化的內(nèi)在本質(zhì)。
(二)電視藝術(shù)符號的大眾化意義
美國著名學(xué)者丹尼爾?貝爾認(rèn)為:“當(dāng)代文化正在變成一種視覺聽覺文化,而不僅僅是一種印刷文化。電視是特殊的文化表現(xiàn)形態(tài),電視媒介的特點(diǎn)在于它消除了文字符號對大眾的限制,使文化通過聲像形式得以傳播,無論所受教育程度的高低,任何人都可以通過電子媒介的聲音、圖像與文化接觸。電視以強(qiáng)大的傳播威力,高度的逼真性,形成了電視時代的一種文化情感和氛圍。電視作為載體的大眾文化成為許多人的一種生活方式,成為他們休閑娛樂和消遣的主要方式。”與閱讀書籍的精神投入相比,影視文化是消費(fèi)型的,集中地反映了彌漫于整個社會文化的消費(fèi)傾向。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞:商名;語言特色;翻譯
一、引言
商名是指商標(biāo)(trademark)、商品(commodity)、商業(yè)組織(business entity)或商號(firm)等的名稱。人們通過對商標(biāo)、商品和商業(yè)組織(或稱商號)等命名方式來賦予它們以意義,也借助這些命名來認(rèn)識其所指稱的事物。
商名是商標(biāo)、商品、商業(yè)組織的標(biāo)志和象征,它們來源于商業(yè)實(shí)務(wù)領(lǐng)域的語言藝術(shù)創(chuàng)造,而商業(yè)語言藝術(shù)的創(chuàng)造無不服從于和服務(wù)于商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn)。因此,商名同時也成為企業(yè)形象的重要組成部分。優(yōu)秀的商名往往糅合了商業(yè)目的、商業(yè)文化、商業(yè)心理和商業(yè)藝術(shù)等多種因素,它們在商業(yè)實(shí)務(wù)中有重大功用:一個高度概況商業(yè)實(shí)體的名字,如“廣東健力寶集團(tuán)有限公司”,能加深公眾對它的認(rèn)識與了解;富于藝術(shù)魅力的企業(yè)組織代碼,如“白天鵝”能吸引千千萬萬公眾的向往;一個充滿詩情畫意的菜式雅名,如“江南白花雞”,既可誘發(fā)公眾食欲,又能讓人在大飽口福后回味無窮;馳名商標(biāo)“青島啤酒”一億一千多萬(黎運(yùn)漢,2005:281)因此,商名所負(fù)載的語言藝術(shù)及對受眾的感召力所帶來的是無限的經(jīng)濟(jì)價值。
二、商名的語言特色
商業(yè)命名必須服務(wù)于商業(yè)目的的實(shí)現(xiàn),因而必須講究語言藝術(shù)。商業(yè)命名的語言藝術(shù)主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1、具有美好的寓意
美好的寓意是美好商名的靈魂,美好的商名是直接關(guān)系著商業(yè)企業(yè)組織興盛的不可或缺的因素。商名意美的語言藝術(shù)手法多種多樣,其中最主要的有:
1)以蘊(yùn)涵高品味文化的詞語命名
當(dāng)今的時代是文化制勝的時代,商業(yè)競爭既是商品品質(zhì)的競爭,又是文化品味的競爭。消費(fèi)者購物不僅關(guān)注物值效用,更注重商品的文化內(nèi)涵和文化品味,注重商品所展示的民族文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化風(fēng)尚、文化個性。如果商品名字不符合消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)心理,消費(fèi)者就不會認(rèn)同,更不會喜歡。例如:風(fēng)靡男人世界的“金利來”領(lǐng)帶其 為“Goldlion”,該英文名最初被譯為“金獅”,由于在粵語中“獅”與“輸”諧音,以“金獅”命名的領(lǐng)帶最初推向市場時效果十分糟糕。后來譯者將該商名以意譯“金”加上諧音“利來”,則取得非常良好的效果。該漢語譯名所含的意蘊(yùn)迎合漢語消費(fèi)者的文化傳統(tǒng),風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)心理,因而一叫即響,人見人愛。可見,商品名字只有蘊(yùn)涵美好的文化成分,其意才美,才能博得公眾的喜愛。(黎運(yùn)漢,2005:282-283)
2)以具有褒美意義的詞語命名
各種語言的詞匯系統(tǒng)中都有不少具有褒美意義的名詞、動詞和形容詞,以這類詞語來命名就含有美好的意蘊(yùn),能為人們所喜愛。對此,我國商人和學(xué)者早已有所認(rèn)識,清人朱彭壽以一首《字號詩》(黎運(yùn)漢,2005:284)做了藝術(shù)概括。
順裕興隆瑞永昌,元亨萬利復(fù)豐祥。
泰和茂盛同乾德,謙吉公仁協(xié)鼎光。
聚義中通全信義,久恒大美慶安康。
新春正和生成廣,潤發(fā)洪源厚福長。
許多公司在命名時正是利用這些具有美好意義的詞語來給自己命名。如廣州昌利醫(yī)藥有限公司、萬家樂炊具工業(yè)集團(tuán)公司等。
3)以吉利的口彩語命名
口彩語是民俗活動、民間信仰的產(chǎn)物。趨吉求利,討好口彩、好兆頭,是常用的語用現(xiàn)象。盡管口彩的含義帶有迷信色彩,但卻是民間表達(dá)美好愿望的常見做法,對消費(fèi)者也產(chǎn)生非常積極的影響。因此,選用表示美好健康祝愿等的口彩語來做企業(yè)、商標(biāo)、商品的名稱也不愧是意美的商名。
4)以具有美好象征意義的神獸、仙禽、花卉名稱詞來命名
在現(xiàn)代漢語中常常借用神獸、仙禽、花卉名稱來給商品命名,所借用的這些詞語大都含有美好的意義。神獸方面的詞語如龍、鳳、麒麟、龜四科動物自古都被稱為“四靈”或“神物”,指代它們的詞語都有吉祥幸福之象征義;被譽(yù)為中國國花的“牡丹”象征富貴、榮華、幸福;松柏四季常青,象征長壽;梅、蘭、菊、竹被譽(yù)為花木中的“四君子”,象征高尚品格等。企業(yè)組織、商標(biāo)等采用這類詞語命名都是中國人喜聞樂見的,如北京的麒麟飯店,上海的鳳凰自行車,紅豆襯衣,鴛鴦?wù)恚“淄醚栏嗟榷急妒苤袊说臍g迎。
2、新穎獨(dú)特
商名,尤其是新近面世的產(chǎn)品的名字,必須新穎獨(dú)特才能滿足消費(fèi)者的求新、求異心理,必須新穎獨(dú)特才能吸引公眾的興趣與思考,產(chǎn)生對它進(jìn)行了解與接近的欲望,從而采取接近它的行動。商名的新穎獨(dú)特來自構(gòu)思的巧妙,別出心裁和命名的獨(dú)特性。例如,廣州有一家調(diào)味食品店,取名為簡潔凝練的“致美齋”三個字,由于該店名表示了“使用該店出售的調(diào)味品,能使您的菜肴更加增添美味”之意義,再加上店名意義美好,含蓄高雅,耐人尋味,引人遐想,因而具有很強(qiáng)的招徠購買者的吸引力。該店現(xiàn)聞名遐邇,久享盛譽(yù)。
對商名命名達(dá)到新穎獨(dú)特的效果最常見的方法有:
1)以動植物的象征詞語命名
漢語中以動植物取義的象征詞語具有形象而含蓄的特點(diǎn),運(yùn)用起來可以使語言生動活潑,令人有奧妙無窮之感,如:廣州的萬年青鋼鐵技術(shù)開發(fā)公司,白天鵝賓館,金雀牌樂器等。
2)以數(shù)詞命名
在企業(yè)組織和商品及商標(biāo)命名中一般不太使用數(shù)字命名,但一旦使用數(shù)字命名,反而顯得更為醒目,更為獨(dú)特,給人以新奇的感覺,如:999感冒靈,三九胃泰,505神功元?dú)獯?55電池等,都讓人過目不忘。
3)以描繪類辭格命名
描繪類辭格包括比喻、比擬、夸張、象征等修辭方式,如:香海(踏花被),萬家樂(熱水器),亞細(xì)亞(商場)等。
4)以翻譯外來詞或仿造、自造洋名的方式命名
以翻譯外來詞等方式命名的情況既有音譯法,也有音譯兼譯和夾用外來詞縮寫法,例如麥當(dāng)勞(McDonald’s)、班尼路、(Baleno)柯達(dá)(Kodak)、摩托羅拉(Motorola)等企業(yè)或商品名都屬于純音譯名;香格里拉(含世外桃源之意)、雅戈?duì)栔埔掠邢薰荆ㄑ鸥隊(duì)柡贻p之意)、鱷魚(Crocodile)恤等則是音意兼譯的名字;小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。
3、簡潔明了
商業(yè)命名出于實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的需要,其言語還需簡潔明了,簡潔明了符合人們理解和記憶的規(guī)律及特點(diǎn),讓公眾易認(rèn)、易讀、易記,從而快捷準(zhǔn)確地把握信息。
三、商名漢英翻譯原則及翻譯方法
1、翻譯原則
商品要銷往不同國家和地區(qū),因此商品名稱需要照顧到不同類型、不同程度的文化差異。在商標(biāo)翻譯中,譯者所處理的是個別的詞,但面對的卻是不同的文化。面對激烈的競爭,要想譯出音意俱佳,有著廣闊市場前景的商標(biāo)名,翻譯者需要遵循以下翻譯原則:
1)尊重和把握民族心理差異,洞察譯名聯(lián)想意義。
民族心理是每個民族在長期的歷史演變過程中在民族文化方面不斷積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、演變歷史、、政治經(jīng)濟(jì)等方面存在差異,各民族必然會呈現(xiàn)出不同的心理特征,由此會產(chǎn)生不同的價值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。例如:我國很多出口商品商標(biāo)是以飛禽走獸、花鳥魚蟲來命名。在翻譯此類商標(biāo)時,譯者務(wù)必事先了解商品銷往國家或地區(qū)的文化,洞察譯名有可能產(chǎn)生的聯(lián)想意義。
2)結(jié)合商品特征,反映商品信息。
譯名必須符合商品本身的性質(zhì),體現(xiàn)原文中的定位概念。如:Procter & Gamble公司的原譯名“寶堿”就不如現(xiàn)在的譯名“寶潔”好,后者充分體現(xiàn)了公司所生產(chǎn)的洗滌、護(hù)膚、口腔保健品等屬性。又如:美國生產(chǎn)橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodrich分別譯為“固特異”和“固特立”,譯者將原來的人名改譯為能表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用特點(diǎn)的名稱,非常新穎且極有吸引力。此外,由于銷售商在生產(chǎn)某種產(chǎn)品時都有比較明確的消費(fèi)層次和銷售對象,因此商標(biāo)翻譯還要瞄準(zhǔn)其消費(fèi)群體,譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場定位及其所面對的消費(fèi)群體相結(jié)合。例如:AVON(雅芳),Italina(伊泰蓮娜),Vichy(薇姿),Maybeline(美寶蓮)等譯名都是針對女性及其愛美心理的,選用了“芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等女性喜愛的字眼。
3)語言樸實(shí)規(guī)范,節(jié)奏簡練明快。
商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者通過譯名來記住所代表的產(chǎn)品,建立長久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。為此,商標(biāo)譯名必須樸實(shí)規(guī)范,簡單易記,形象生動。例如:Head & Shoulder愿譯為“海倫仙度絲”,譯名很長又讓人不知所云,遠(yuǎn)沒有現(xiàn)譯名“海飛絲”生動。世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商Hewlett Packard Co.在大陸長期音譯為“休利特―帕卡德”公司,后來逐漸被港臺的另一個譯名“惠普”所取代,既簡明又給人積極的聯(lián)想意義,成為該行業(yè)的著名品牌。此外,快餐店McDonald’s用“麥當(dāng)勞”代替“麥克唐納”,英國名車Rolls Royce用“勞斯萊斯”代替“羅爾斯―羅伊斯”等,都是使用更好的譯名來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
2、翻譯方法
1)音譯法
音譯法是商標(biāo)翻譯中常見的翻譯方法,根據(jù)商標(biāo)原文的發(fā)音特點(diǎn),直接選用譯入語中發(fā)音與之相同或相近的文字來將其描述出來。漢譯英的例子如:美加凈――Maxam(化妝品),“西冷”電器――Serene,“回力”牌運(yùn)動鞋――Warrior,“樂凱”膠卷――Lucky等。英譯漢的例子如:Motorola――摩托羅拉(電訊產(chǎn)品),Hilton――希爾頓(香煙),
2)意譯法
意譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的含義,直接選用目的語中與之相對應(yīng)的詞語表達(dá)出來的翻譯方法。漢譯英的例子如:熊貓(電子產(chǎn)品)――Panda,駱駝(香煙)――Camel,皇冠(轎車)――Crown,猴王(茶)――Monkey King,玉兔(電池)――Moon Rabit等;英譯漢的例子如:Skinice ―― 膚美靈(化妝品),Elegance ―― 雅致(羊絨衫),Transformer變形金剛(玩具)等。意譯法能夠很好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的用意,并與商標(biāo)圖案保持一致,是商標(biāo)翻譯的重要方法之一。
3)音義雙關(guān)
音義雙關(guān)即音義兼譯,屬補(bǔ)償式翻譯手法,指把與燕文相近的諧音變成有意義的譯名,用譯語的多義信息來補(bǔ)償翻譯過程中的語義損失,激發(fā)讀者做出有益聯(lián)想,收到理想的翻譯效果(顧維勇,2005:80)。漢譯英的例子如:美樂(電視)―― Melody,飄柔(洗發(fā)液)―― Rejoice,雅戈?duì)枺ǚb)―― Younger,英譯漢的例子如:Benz ―― 奔馳(轎車),Pentium―― 奔騰(芯片),Crest―― 佳潔士(牙膏),Coca Cola―― 可口可樂(飲料)等。
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