社交媒體營銷管理精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇社交媒體營銷管理，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

【關(guān)鍵詞】社交媒體；酒店?duì)I銷；管理策略

【中圖分類號】F713.3【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒介平臺是人們生活中必不可少的一個(gè)重要組成部分，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)媒介尚不發(fā)達(dá)時(shí)，傳統(tǒng)的營銷是通過電視、廣播、報(bào)刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳來完成的，營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。當(dāng)前，媒體的形式越來越多，新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強(qiáng)、交互性強(qiáng)，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在酒店的營銷管理過程中，管理者也意識到各種社交媒體發(fā)揮的重要作用，將各種社交媒體當(dāng)做酒店?duì)I銷管理的重要途徑，從這個(gè)角度來講，社交媒體的營銷其實(shí)是一個(gè)品牌形象推廣的過程，是讓消費(fèi)者對酒店品牌產(chǎn)生深刻印象的過程。在這個(gè)過程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動聲色地進(jìn)行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店?duì)I銷管理的關(guān)系

信息時(shí)代背景下，媒體應(yīng)該要具備社交化的屬性，才能為消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通和交流搭建一個(gè)平臺，因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對信息溝通和交流的一種需求的反映，無論個(gè)人還是企業(yè)，都要對社交媒體有一個(gè)全新的認(rèn)識。當(dāng)前很多傳統(tǒng)的媒體都加入了很多社交化元素，也出現(xiàn)了一些專門的社交媒體，以提升企業(yè)的品牌價(jià)值。在信息時(shí)代背景下，酒店的營銷渠道得到了拓展，傳統(tǒng)的平面廣告營銷和電視廣告營銷的范圍有一定限制。新媒體營銷成為酒店?duì)I銷管理的一個(gè)重要方向，新媒體營銷是一種重要的營銷行為，新媒體平臺中的廣告要求簡潔、生動、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產(chǎn)生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出了廣告的魅力所在。將社交媒體當(dāng)做一種營銷工具，正好是借助了社交媒體平臺的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動。比如，當(dāng)前一些關(guān)注人數(shù)較多的公眾賬號，的一些酒店廣告往往是一種隱性營銷，在文案中巧妙地結(jié)合酒店的服務(wù)特色，毫不費(fèi)力地向用戶推送了相關(guān)的消息，使得用戶在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，而且不會產(chǎn)生反感。加上當(dāng)前社交媒體的使用人數(shù)較多，因此用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，又為酒店的營銷延伸了渠道。社交媒體營銷的傳播方式不是傳統(tǒng)的媒體傳播模式，是一種網(wǎng)狀性質(zhì)的傳播，可以借助用戶實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果，從而使得各種產(chǎn)品的營銷范圍可以得到有效的拓展，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

社交媒體在酒店?duì)I銷過程中發(fā)揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價(jià)值的一個(gè)重要過程，比如利用社交媒體，結(jié)合具有新聞價(jià)值以及社會影響的名人或者事件，吸引媒體、消費(fèi)者以及社會團(tuán)體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過對酒店的一些活動的報(bào)道，加深大眾對酒店的印象，幫助酒店樹立良好的企業(yè)形象，最終促進(jìn)酒店市場營銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營銷方式發(fā)生變革，使得酒店的營銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店?duì)I銷帶來了很多的挑戰(zhàn)。比如，在傳統(tǒng)的營銷過程中，酒店主要會通過一些平面廣告進(jìn)行宣傳，有的甚至?xí)捎脤?shí)際體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者對酒店的實(shí)際情況以及相關(guān)的服務(wù)有所了解。但是在社交媒體的營銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬環(huán)境，所以人們對酒店?duì)I銷的產(chǎn)品往往存在一些擔(dān)憂，認(rèn)為社交媒體營銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認(rèn)為社交媒體的發(fā)展方便了人們的生活，有的人則認(rèn)為社交媒體的發(fā)展易造成很大的信任危機(jī)，正是由于這種意識，所以導(dǎo)致社交媒體營銷在發(fā)展過程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店?duì)I銷管理過程中的應(yīng)用

加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的調(diào)研。社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，其內(nèi)容和形式都發(fā)生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場仍舊是決定營銷水平的一個(gè)重要因素。在社交媒體營銷的過程中，究竟要采用哪種方式進(jìn)行營銷，要與哪些活動進(jìn)行結(jié)合，是否需要找明星進(jìn)行代言、找哪個(gè)明星代言，都與市場需求有關(guān)。因此在進(jìn)行社交媒體營銷之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的市場調(diào)研。酒店提供的是服務(wù)，現(xiàn)代化的酒店企業(yè)也不再是單純地為消費(fèi)者提供休息住宿的地方，而是將服務(wù)多樣化，比如承接會議、展會舉辦等，這些都是當(dāng)前一些大型酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)類型。酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)候，必須做好市場調(diào)研，從而才能對自己的服務(wù)進(jìn)行完善，才能找到自己的品牌建立的側(cè)重點(diǎn)，從而利用社交媒體進(jìn)行有針對性的宣傳和推廣。前期的市場調(diào)研對于酒店的營銷水平的提升有十分重要的意義，在進(jìn)行市場調(diào)研的時(shí)候，社交媒體也發(fā)揮了重要的作用，酒店可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而對消費(fèi)者的需求有更加詳細(xì)的了解，從而在酒店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的設(shè)置過程中做好相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。找到社交媒體營銷的突破點(diǎn)。社交媒體參與酒店的營銷管理，對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。在信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生以及發(fā)展都是離不開網(wǎng)絡(luò)的，酒店通過社交媒體進(jìn)行營銷，其經(jīng)營和營銷都必須要網(wǎng)絡(luò)作為保證，因此網(wǎng)絡(luò)成為社交媒體營銷過程中的一個(gè)必要條件。

在社交媒體中加強(qiáng)對酒店品牌的推廣，一個(gè)重要的過程就是要做好酒店形象與社交媒體的內(nèi)容的有效結(jié)合，比如當(dāng)前微信中有一些受歡迎的公眾號，通過精心的文案策劃，使得文案中根本體現(xiàn)不出來廣告嫌疑，而且很多用戶對文案人員的寫作風(fēng)格、策劃風(fēng)格十分喜歡，也并不反感在公眾號中進(jìn)行廣告宣傳，反而很樂意觀看這些廣告文案，從而實(shí)現(xiàn)了良好的社交媒體營銷。那么如何實(shí)現(xiàn)社交媒體的內(nèi)容與酒店品牌形象的結(jié)合，就成為酒店?duì)I銷管理過程中要考慮的一個(gè)問題。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先營銷人員應(yīng)該要有敏感的營銷意識，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件，找到事件的突破點(diǎn)，從中挖掘出與酒店有關(guān)的內(nèi)容，從而巧妙地植入廣告。對于借助社交媒體和事件進(jìn)行營銷的手段，需要營銷人員轉(zhuǎn)變其觀念，社會化媒體時(shí)代下的各種事件營銷的立足點(diǎn)首先應(yīng)該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營銷就是一種借勢借力的營銷手段，對于各種事件要抓住時(shí)機(jī)，并且也要結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，切記不能將利益擺在首位，要將熱點(diǎn)事件借用得及時(shí)，而且在整個(gè)事件的傳播的過程中要倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實(shí)，也不要產(chǎn)生負(fù)面的輿論，在這些熱點(diǎn)事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，并且加深對酒店的印象，達(dá)到營銷的目的。此外，在借助各種熱門事件進(jìn)行營銷的時(shí)候，應(yīng)該把握社交媒體營銷的禁忌。無論是哪種營銷，都應(yīng)該堅(jiān)持一種道德操守，在營銷的時(shí)候把握好各種社交事件的道德底線，堅(jiān)持基本的人文關(guān)懷，從小的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出酒店的社會責(zé)任感，從而使得大眾對酒店的責(zé)任意識有所了解，能夠建立起對酒店的信任，從而提高酒店在消費(fèi)者心中的地位。打造專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。

在社交媒體的營銷過程中，互動是一個(gè)基本的準(zhǔn)則，社交媒體本身就是一個(gè)交互平臺，酒店應(yīng)該借助社交媒體做好與消費(fèi)者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對此，酒店應(yīng)該打造一個(gè)專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，比如某品牌酒店在營銷的時(shí)候設(shè)有一個(gè)專門的部門來運(yùn)營社交平臺，將酒店的各種情況、服務(wù)等及時(shí)地傳送給消費(fèi)者，而且這個(gè)酒店還在一些主流的社交平臺上開設(shè)了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，了解到消費(fèi)者的需求，從而對自己的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，而且在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，該酒店還將市場拓展到國外，借助一些國際化的社交平臺，對酒店進(jìn)行推廣，在很多國際社交軟件中開設(shè)賬戶，使得全世界各地的消費(fèi)者都有機(jī)會了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國內(nèi)走向國外的這一步。酒店的社交媒體營銷除了要能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動之外，還應(yīng)該對社交媒體中的內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，酒店利用社交媒體進(jìn)行成功營銷與其團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀文案功底是分不開的。比如某酒店的社交平臺的內(nèi)容策略分為兩個(gè)部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在酒店不定期舉辦的各種活動中進(jìn)行互動，比如酒店在某個(gè)時(shí)間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開設(shè)專門的社交媒體賬戶，向消費(fèi)者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實(shí)了社交媒體的內(nèi)容，使得社交媒體中的營銷顯得更加自然，消費(fèi)者也能在讀故事的過程中加深對酒店的認(rèn)識。

三、結(jié)語

篇2

[關(guān)鍵詞]社交媒體；顧客分享行為；動因；營銷對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了社交媒體的蓬勃發(fā)展，人們足不出戶就能夠跟其他人進(jìn)行溝通交流。各種各樣的社交媒體涌現(xiàn)而出，這些社交媒體既包括用于通信聯(lián)系的QQ、微信，還包括廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺如微博、博客，第三方網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如豆瓣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如小米社區(qū)等。這些社交媒體為顧客提供了便利，不僅讓顧客通過社交平臺搜索、獲取信息，還便于顧客隨時(shí)隨地地分享信息或想法。文章將重點(diǎn)關(guān)注顧客在社交媒體上的分享行為。

顧客在社交媒體的分享行為能夠?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)/品牌帶來熱度，讓其能夠即時(shí)被其他顧客關(guān)注。電影《致我們終將逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣羅蘭口紅等這些都是近年來突然火起來的熱詞，它們通過人們在社交平臺的分享及擴(kuò)散，在某段時(shí)間頻繁地出現(xiàn)在人們的視線中，使得人們無形中將之烙在自己的腦海當(dāng)中。社交媒體情境下的顧客分享行為具有重要的營銷價(jià)值。因此，我們有必要探尋在社交媒體情境下顧客分享行為的動因，并以此為基礎(chǔ)凝練相應(yīng)的營銷管理對策，為企業(yè)管理社交平臺和促進(jìn)顧客分享提供建議。

2 社交媒體情境下顧客分享行為的動因

社交媒體的出現(xiàn)，為顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間傳播知識和信息、交流消費(fèi)經(jīng)歷和使用感想提供了平臺。文章將從認(rèn)同、利己、利他及集體這四個(gè)角度分析驅(qū)動顧客在社交媒體中分享信息的因素。

21 認(rèn)同角度

（1）興趣認(rèn)同。愛因斯坦曾說過，興趣是最好的老師。人們對某項(xiàng)事物的興趣能夠驅(qū)動他們主動地去探索、了解該事物。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人們常常通過社交平臺去了解自己感興趣的內(nèi)容，這些內(nèi)容有一部分是通過用戶自發(fā)分享而產(chǎn)生的。例如，豆瓣電影上很多點(diǎn)擊率高的影評，由電影愛好者在觀看完電影后自發(fā)地分享到豆瓣電影評論區(qū)中。興趣不僅能夠激發(fā)一個(gè)人的主動性，還能夠讓人們找到志同道合的伙伴。志同道合的氛圍又反過來進(jìn)一步激發(fā)他們后續(xù)的分享行為。

（2）品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同源于社會認(rèn)同理論，當(dāng)人們在心理上認(rèn)為自己的某些特征與品牌是匹配的時(shí)候，他們會肯定或承認(rèn)該品牌。參考Tajfel（1971）的觀點(diǎn)，當(dāng)個(gè)體對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，這種認(rèn)同感會引起個(gè)體產(chǎn)生“我們是一體”的想法，進(jìn)而促使個(gè)體對其作出評價(jià)。在社交媒體情景下，這種評價(jià)行為即楣絲頭窒硇形。米柚社區(qū)中的米粉就是對開發(fā)米柚系統(tǒng)的小米公司有品牌認(rèn)同的顧客，他們在米柚社區(qū)上的分享行為能夠說明品牌認(rèn)同能夠驅(qū)動顧客的分享行為。

22 利己角度

（1）利益需求。利益需求不僅指物質(zhì)層面上的利益需求，還指精神層面上的利益需求。首先是物質(zhì)利益需求。在某些企業(yè)社交平臺上，企業(yè)為了增加自身社交平臺的活躍度，對平臺的活躍顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)包括現(xiàn)金、禮品或平臺積分等，而物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)能夠激發(fā)顧客分享行為（Ryu & Feick，2007）。譬如，大眾點(diǎn)評網(wǎng)鼓勵(lì)顧客通過分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)來賺取積分，這些積分能夠在商城兌換禮品或者在消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)金。顧客也因此積極地在點(diǎn)評網(wǎng)上留下自己的評論。其次是精神利益需求，精神利益是無形的心理收益。顧客的分享行為能夠使他們的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能夠使他們感到快樂，此處提到的快樂感就是無形的心理收益之一。由此可見，不論是作為外部驅(qū)動因素的物質(zhì)利益，還是作為內(nèi)部驅(qū)動因素的精神利益，都是顧客分享行為的動因。

（2）自我肯定。自我肯定理論指出，人們有自我防御機(jī)制，他們需要保持自我形象的完整性。如果顧客在社交平臺上分享了自己意見，那么該顧客不僅能夠被認(rèn)為是好人，還能夠表達(dá)個(gè)人主張（自我肯定）。自我肯定能夠激發(fā)顧客參與到社會過程（Alexandrov et al，2013），顯然，顧客的分享行為是顧客參與社會過程的行為之一。在現(xiàn)實(shí)例子中，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)如知乎、技術(shù)交流社區(qū)如小米社區(qū)、學(xué)術(shù)交流社區(qū)如人大經(jīng)濟(jì)論壇等，用戶的個(gè)人表達(dá)欲皆比較濃，他們通過分享行為來進(jìn)行自我肯定，這種自我肯定能夠驅(qū)動他們在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享自己的觀點(diǎn)。

23 利他角度

助人的愉悅感。從利他角度來看，利他主義的顧客會因?yàn)槠渌櫩偷男枰蠓降胤窒碜约旱馁徫锝?jīng)歷或產(chǎn)品體驗(yàn)。而助人的愉悅感作為一個(gè)重要的利他因素，能夠詮釋個(gè)體在社交媒體上分享知識或者觀點(diǎn)的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主義的顧客為了幫助其他顧客，會在社交平臺上分享自己知道的消息，因?yàn)檫@樣做能夠?yàn)樽约簬碇说挠鋹偢小Ｎ浄涓C是中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺，平臺成員在螞蜂窩上分享自己的游記會使之感到快樂，因?yàn)檫@能夠幫助其他游者設(shè)計(jì)更優(yōu)的個(gè)性化旅游路線。

24 集體角度

（1）互惠。互惠源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，分為積極互惠和消極互惠。本文提到的互惠指的是積極互惠，即當(dāng)個(gè)體感到對方對自己是友善時(shí)，該個(gè)體會對其表示報(bào)答。社交媒體的普及，讓用戶能夠隨時(shí)隨地分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。若一個(gè)社區(qū)平臺的用戶分享行為頻繁，那么其他用戶就能在該平臺上更容易地搜到自己想要了解的信息，隨之感到社區(qū)用戶的善意，那么這些用戶會以參與社區(qū)互動來報(bào)答。Wasko和Faraj（2000）的研究也說明了這點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享信息的人看重互惠原則，這種互惠的信念同時(shí)驅(qū)使他們在社區(qū)中分享信息。

（2）組織歸屬感。組織歸屬感是指從屬于組織或集體的一種感覺。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己是社區(qū)的一分子，并根據(jù)社區(qū)目標(biāo)調(diào)整個(gè)人目標(biāo)時(shí)，他們愿意為了保持與社區(qū)的長期關(guān)系而放棄個(gè)人的短期利益，他們會像對待自己的親人般對待其他成員，會愿意做一些對他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顧客在社交平臺上分享自己的想法是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己是該社區(qū)的成員，他們愿意幫助社區(qū)中被自己看作親友的伙伴。

3 營銷管理對策

基于社交媒體情境下顧客分享行為的動因，為企業(yè)或社交平臺管理者提出以下的營銷管理對策。

31 識別并管理對平臺有興趣或?qū)ζ放朴姓J(rèn)同感的顧客

信息化時(shí)代的來臨使得人們能夠通過網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、云儲存大量的數(shù)據(jù)，并且通過數(shù)據(jù)挖掘，從海量數(shù)據(jù)中提煉出有用的信息。用戶或顧客在社交平臺留下的足跡是海量數(shù)據(jù)的組成，企業(yè)可以利用社交平臺的這些數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)挖掘并識別出對平臺有興趣、對品牌有認(rèn)同感的顧客，及時(shí)對其進(jìn)行管理，并鼓勵(lì)他們的分享行為。

32 完善社交平臺的激勵(lì)機(jī)制

合理的激勵(lì)機(jī)制能夠最大化顧客的分享行為，以較低的成本為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等作宣傳。雖然很多企業(yè)意識到激勵(lì)機(jī)制對顧客分享行為有積極作用，但采取的激勵(lì)機(jī)制尚不夠科學(xué)，并不能夠達(dá)到理想的激勵(lì)效果。造成這個(gè)的原因是企業(yè)所設(shè)置的激勵(lì)機(jī)制在顧客的角度來看并沒有“大益處”，企業(yè)應(yīng)該意識到激勵(lì)機(jī)制的重要性，通過調(diào)研來捕捉顧客的利益需求，并據(jù)此來完善社交平臺的激勵(lì)機(jī)制。

33 增社交平臺的助人認(rèn)證及互惠機(jī)制

社交平臺應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)助人認(rèn)證機(jī)制及互惠機(jī)制。當(dāng)平臺中的成員向其他成員分享自己的知識、消費(fèi)體驗(yàn)等信息時(shí)，系統(tǒng)認(rèn)證并通知分享者他們幫助了別人，以此增加用戶助人的愉悅感。此外，通過人對人的消息/聊天功能連接分享者與信息獲取者，提示信息獲取者可以為他們收到的評論表示贊賞。若雙方有分享與被分享的互動之后，系統(tǒng)給予雙方另外的互動積分，該積分最后能夠納入到激勵(lì)機(jī)制的兌換規(guī)則當(dāng)中，讓顧客知道分享行為及回應(yīng)分享行為是一個(gè)互惠過程，雙方能夠因此獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

34 建立良好的互動模式

為了提高顧客對社交平臺的歸屬感，企業(yè)、平臺的版主可建立良好的互動模式，促進(jìn)平臺各成員頻繁互動。此外，平臺還可以定時(shí)推出一些有趣的線上活動甚至是線下活動，來增加互動模式的趣味性，吸引平臺顧客的關(guān)注。頻繁的互動能夠增強(qiáng)顧客對社區(qū)的歸屬感，對社區(qū)有了歸屬感的顧客，他們更愿意主動地在該社區(qū)中分享信息。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

IBM大數(shù)據(jù)分析融入騰訊媒體報(bào)道

在世界杯開賽之前，IBM和騰訊“牽手”成為騰訊體育社交媒體數(shù)據(jù)分析合作伙伴。IBM根據(jù)網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體平臺及社交網(wǎng)絡(luò)上的海量公開信息和數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，獲得球迷話題、球迷類型、球迷個(gè)性分析等一系列洞察；同時(shí)還能根據(jù)這些信息得出網(wǎng)友心中真實(shí)的球隊(duì)支持率。而騰訊則通過這些分析得出的洞察來指導(dǎo)內(nèi)容報(bào)道，細(xì)分受眾，制作球迷更加喜歡的內(nèi)容。

比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒體上所內(nèi)容的綜合分析，并對比心理學(xué)上的任務(wù)性格分析模型，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不僅是球迷的興趣愛好，連性格特點(diǎn)和行為方式都刻畫的十分詳細(xì)。如內(nèi)馬爾球迷的關(guān)鍵詞為“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”等等。

從世界杯看社交大數(shù)據(jù)分析如何為行業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值

通過大數(shù)據(jù)分析，媒體能夠了解網(wǎng)友和球迷的喜好和關(guān)注點(diǎn)，就能夠有針對性的制作內(nèi)容并進(jìn)行推薦，這大大改善了網(wǎng)友的體驗(yàn)。作為一名媒體人，筆者經(jīng)常會為找到讀者喜歡的話題而頭痛，往往精心制作的選題卻反映冷淡，其原因在于媒體認(rèn)知和讀者需求出現(xiàn)了脫節(jié)。大數(shù)據(jù)分析改變了媒體傳統(tǒng)的單向式傳播模式，讓讀者變成內(nèi)容制作的“參與者”，從而更加貼近讀者的需求。“大數(shù)據(jù)”開啟了媒體報(bào)道的新模式，據(jù)悉，眾多媒體集團(tuán)都表現(xiàn)出興趣，希望能和IBM進(jìn)行類似的合作。同時(shí)，在本屆世界杯上，大數(shù)據(jù)和媒體的結(jié)合，也為球迷送去了一場與眾不同的“足球報(bào)道盛宴”。

行業(yè)CMO最關(guān)注大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)對營銷的影響

IBM在本屆世界杯和騰訊的合作只是IBM在體育行業(yè)大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)縮影，此前IBM大數(shù)據(jù)社交分析已經(jīng)在網(wǎng)球四大大滿貫賽事、橄欖球、高爾夫球等賽事中也發(fā)揮著巨大作用，為球迷帶來了更佳的觀賽體驗(yàn)，為球員和教練合理制定訓(xùn)練和比賽計(jì)劃提供著參考，同時(shí)也助力主辦方創(chuàng)辦世界頂級賽事也幫助轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)傳遞精彩比賽。事實(shí)上，其它行業(yè)的企業(yè)CMO也正越來越重視大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)營銷中的價(jià)值。

圖注一：中國的CMO已經(jīng)意識到營銷管理在將來的巨大變化，并且已經(jīng)開始在投資/整合技術(shù)與分析方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備

根據(jù)IBM年度的全球和中國CMO調(diào)查報(bào)告，在被認(rèn)為對營銷管理產(chǎn)生重要影響的13中因素中，數(shù)據(jù)爆炸和社交媒體被認(rèn)為是最重要的兩種因素。其中，85%的CMO都選擇企業(yè)應(yīng)對數(shù)據(jù)爆炸做出市場營銷的改變；71%的CMO則選擇了社交媒體。

IBM大數(shù)據(jù)社交分析已有成熟的方法論

移動技術(shù)和社交業(yè)務(wù)正在催生著很多新的IT服務(wù)來與被數(shù)字化武裝的個(gè)體進(jìn)行交互。對于企業(yè)而言，構(gòu)建一套全方位的互動參與體系，在員工、合作伙伴和客戶之間建立參與機(jī)制將尤為重要。而IBM在社交大數(shù)據(jù)分析方面不僅有SoftLayer等云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，還通過多年積累形成了一套為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期支持的完整方法論，使大數(shù)據(jù)社交分析能充分挖掘到在媒體行業(yè)、電信、金融、交通運(yùn)輸、零售、快速消費(fèi)品等不同行業(yè)的客戶價(jià)值。

圖注2：IBM社交大數(shù)據(jù)分析解決方案為企業(yè)提供社交環(huán)境下客戶全生命周期的支持

篇4

三年前不太可能，但三年后，伴隨社會化營銷的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)對社會化媒體數(shù)據(jù)分析、管理以及運(yùn)維等綜合服務(wù)的需求不斷增加，時(shí)趣的出現(xiàn)與發(fā)展可謂恰逢其時(shí)。它通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些復(fù)雜的需求和應(yīng)用服務(wù)以在線營銷軟件的方式實(shí)現(xiàn)，不僅可以滿足企業(yè)和品牌上述多種需求，還可以通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺“適合”內(nèi)容，管理受眾及社交數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大化。

這家成立不到三年時(shí)間的公司已擁有50多家大型品牌客戶，其中包括寶潔旗下17個(gè)著名品牌、中國平安、IBM、金山軟件、拉卡拉、ECCO、李寧等；其針對中小型企業(yè)的“品趣”軟件付費(fèi)客戶已近千家。

前不久，時(shí)趣還獲得千萬美元C輪融資，被業(yè)界稱為目前中國市場上唯一一家能夠提供完整的社會化媒體管理全流程解決方案的產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)供應(yīng)商，成為名副其實(shí)的企業(yè)社會化媒體“大管家”。

但有趣的是，時(shí)趣CEO兼創(chuàng)始人張銳最初創(chuàng)業(yè)的想法并不是做在線營銷軟件，而是從做一個(gè)叫“魔時(shí)”的社交網(wǎng)站開始。

從穿拖鞋到穿西裝

七年前的大數(shù)據(jù)鮮聞其名，但七年前的社交網(wǎng)絡(luò)卻開始風(fēng)行全球互聯(lián)網(wǎng)。在大學(xué)期間就對技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式感興趣的張銳，辭去海外工作職位，歸國后組建團(tuán)隊(duì)于2005年11月創(chuàng)立魔時(shí)科技公司。

2006年11月，魔時(shí)網(wǎng)正式上線，旨在打造本地生活社區(qū)，成為時(shí)尚白領(lǐng)的城市生活指南（與目前豆瓣同城頻道類似）。適逢Facebook剛剛崛起，MySpace影響非常大，中國校內(nèi)網(wǎng)與豆瓣也正在發(fā)展中，生于夾縫之中的魔時(shí)網(wǎng)發(fā)展并不順利。

埋頭做了三年多產(chǎn)品后，張銳意識到競爭環(huán)境已經(jīng)很明確。魔時(shí)網(wǎng)雖然活了下來，但是沒能成為那輪社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)浪潮中的佼佼者。而張銳在魔時(shí)平臺上多年來的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，不僅讓他完成了一個(gè)非技術(shù)出身人士從做產(chǎn)品到做管理的蛻化，而且積累了很多關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的理解和認(rèn)識。張銳在痛定思痛同時(shí)，也在積極尋找下一出路。

社交網(wǎng)站以及社會化媒體的蓬勃發(fā)展，直接且不斷催生出無限量大的用戶數(shù)據(jù)。對比Cookie搜集的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)量不僅比以前更豐富，更有質(zhì)量和意義，而且越來越可開發(fā)和可獲得。整個(gè)業(yè)界對社交數(shù)據(jù)的價(jià)值的重視意識在提升，并且包括上下游都在思考通過各種各樣的方式將數(shù)據(jù)的價(jià)值給挖掘出來。

張銳和他的團(tuán)隊(duì)一直關(guān)注2008年Facebook和Twitter開放平臺之后的商業(yè)變化。而那類給企業(yè)提供進(jìn)入到社交網(wǎng)絡(luò)所需要的各種技術(shù)、軟件和數(shù)據(jù)方面支持的B2B企業(yè)，比如一家叫Buddy Media的公司，公司成長非常快，并獲資本方認(rèn)可。這讓他們靈光一閃。

張銳在接受《IT經(jīng)理世界》專訪中這樣表達(dá)自己第二次創(chuàng)業(yè)的邏輯：社交網(wǎng)絡(luò)迅速將消費(fèi)者聚集在一起，對企業(yè)來言，這是必須進(jìn)入的新市場或新領(lǐng)域。但在另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)對它們又是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，且社交網(wǎng)絡(luò)所有的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)都是面向消費(fèi)者的。企業(yè)要做的很多事情不可能得到社交網(wǎng)絡(luò)平臺方更多的支撐。所以，在企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)之間必然會形成一個(gè)市場空間。即企業(yè)需要能在企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)之間提供中間價(jià)值的公司。

這的確是個(gè)不錯(cuò)的方向。用張銳的話說，“我們對運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，我們對技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)，我們對這個(gè)事情理解的程度，可以直接搬過去，幫助很多品牌去做這個(gè)事情。”通過基于大數(shù)據(jù)分析的社會化媒體管理軟件和服務(wù)，幫助企業(yè)做一個(gè)品牌社區(qū)的運(yùn)營和管理。就像小米做自己的米粉社區(qū)一樣。而且，因?yàn)槠脚_是現(xiàn)成的而且對外開放，也省去張銳很多煩惱。

張銳決定再出發(fā)。2011年，他攜魔時(shí)網(wǎng)不到40人團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建時(shí)趣科技，自定義為“社會化營銷管理軟件公司”。同年，時(shí)趣了中國第一個(gè)基于SaaS模式、面向企業(yè)用戶的社會化媒體管理軟件，即“眾趣”軟件。

從一家穿拖鞋上班文化的2C公司轉(zhuǎn)型到一家面向企業(yè)客戶、著正裝的B2B軟件公司，張銳面臨很多挑戰(zhàn)。大到招募優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析師和軟件開發(fā)人才，小到員工著裝——見客戶時(shí)，首先必須一改過去的拖鞋、大褲衩風(fēng)格，換上正式的西裝、皮鞋。最讓張銳感到痛苦不是這種管理文化的沖突，而是由于社會化媒體管理軟件及服務(wù)這種商業(yè)模式，在國內(nèi)無范本可參考，公司每走一步都要不斷摸索。試錯(cuò)成為家常。

當(dāng)然，還不僅于此。

兩次等待與社交營銷的理性回歸

創(chuàng)業(yè)也講究天時(shí)地利人和。在過去幾年，張銳一直很低調(diào)，默默等待時(shí)機(jī)的成熟。

第一次是2008年就看到社會化營銷管理軟件機(jī)會的他，比如等到2010年底新浪微博平臺對第三方企業(yè)開放才創(chuàng)立時(shí)趣——這讓他的軟件有了社會化數(shù)據(jù)的來源；而第二次等待卻是社會化媒體營銷的理性回歸。

在張銳看來，中國社會化營銷發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即大號轉(zhuǎn)發(fā)階段、以創(chuàng)意驅(qū)動的內(nèi)容營銷階段和系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)管理階段。從單純追求轉(zhuǎn)發(fā)和數(shù)字游戲，到開始回歸內(nèi)容和創(chuàng)意，再到進(jìn)一步從系統(tǒng)管理和數(shù)據(jù)管理的角度來看社會化營銷，這是社會化時(shí)代對所有的營銷從業(yè)者的一個(gè)教育和洗禮的過程。這個(gè)過程也符合人們接受一種新的管理觀念時(shí)所必經(jīng)的“強(qiáng)調(diào)短期利益——回歸變化前本質(zhì)——再理性升華到價(jià)值創(chuàng)造”這樣一個(gè)三段論。

畢竟花大錢買大號轉(zhuǎn)發(fā)手法太粗放，而杜蕾絲鞋套的創(chuàng)意病毒很難復(fù)制。他相信，伴隨社會化營銷的成熟與不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)和品牌將進(jìn)入到數(shù)據(jù)管理階段。而這就是時(shí)趣走向高調(diào)的機(jī)會。

時(shí)趣軟件的重要功能之一就是搜集、分析與管理企業(yè)的社會化數(shù)據(jù)，主要包括新浪微博、騰訊微博、Qzone、微信等社會化平臺對外開放的數(shù)據(jù)，和企業(yè)自有的社會化數(shù)據(jù)，比如CRM數(shù)據(jù)和以前營銷留下來的數(shù)據(jù)等。比如海飛絲，每天都有大量的數(shù)據(jù)在社會化媒體平臺上產(chǎn)生，每天有很多粉絲溝通和互動的數(shù)據(jù)以及品牌團(tuán)隊(duì)關(guān)心的其他相關(guān)數(shù)據(jù)。比如關(guān)注頭皮健康的社交人群，他們有什么樣的煩惱，有什么樣行為數(shù)據(jù)等。時(shí)趣軟件通過將這些數(shù)據(jù)搜集回來，并由人工參與，為品牌服務(wù)。如果出現(xiàn)負(fù)面信息，還會及時(shí)提醒品牌進(jìn)行人工干預(yù)，滅“火”于未然。

另外一個(gè)就是提供決策功能。通過軟件后臺數(shù)據(jù)處理、分析，將“吸收”進(jìn)去的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，向客戶輸入數(shù)據(jù)報(bào)告，以供決策參考。

目前，時(shí)趣的業(yè)務(wù)架構(gòu)業(yè)已成熟，大致可分為三部分，即大品牌客戶事業(yè)部，主要針對社會化營銷及相關(guān)預(yù)算比較大的規(guī)模企業(yè)，包括軟件開發(fā)和銷售、品牌管理、市場和客服等子部門；中小型企業(yè)事業(yè)部，主要專門針對中小型企業(yè)開發(fā)其所需要的社會化媒體管理工具和產(chǎn)品；另外一個(gè)就是社會化數(shù)據(jù)事業(yè)部，由20多人探索數(shù)據(jù)工具的研究型團(tuán)隊(duì)組成。除了銷售社會化營銷管理軟件之外，主要通過“軟件產(chǎn)品+服務(wù)”的模式給到品牌，提升品牌社會化營銷的ROI。

為了“伺候”好大品牌客戶，滿足其整合數(shù)據(jù)管理的需求，時(shí)趣的主打產(chǎn)品“眾趣”軟件日益得到完善，功能模塊越來越豐富，囊括了內(nèi)容和運(yùn)營、社交聆聽、社會化關(guān)系數(shù)據(jù)管理、APP以及廣告管理等模塊。

布局未來

如果將創(chuàng)業(yè)比喻成一場牌局，時(shí)趣接下來怎樣打牌？

今年初，張銳對時(shí)趣品牌進(jìn)行重新梳理，淡化北京時(shí)趣科技（互動）有限公司名稱，主打時(shí)趣Social Touch品牌。與此同時(shí)，時(shí)趣還將業(yè)務(wù)戰(zhàn)線拉伸至中小型企業(yè)市場，推出“品趣”軟件。與眾趣主要服務(wù)于快消、金融、IT行業(yè)大品牌客戶模式不同，品趣專注于為基于O2O的生活消費(fèi)類商家比如餐館、婚紗攝影、幼兒園等提供社會化數(shù)據(jù)管理服務(wù)。

另值得一提的是，張銳還與Salesforce公司建立密切聯(lián)系。該公司因在去年6月以6.89億美元收購社交營銷公司Buddy Media，以及“Radian 6”社交媒體聆聽平臺產(chǎn)品而成為在全球社交聆聽和營銷領(lǐng)域排名第一的廠商。

而Salesforce董事長兼CEO馬克·本尼奧夫（Marc Benioff）對在線營銷軟件十分看好，在收購Buddy Media聲明中預(yù)言“未來五年中CMO（首席營銷官）的技術(shù)開支將超過CIO（首席信息官）”。就中國市場而言，張銳也表達(dá)了類似樂觀的看法。

他認(rèn)為，未來一到兩年內(nèi)，中國企業(yè)在社會化媒體領(lǐng)域的系統(tǒng)化管理、精準(zhǔn)營銷以及社會化大數(shù)據(jù)挖掘與分析方面的需求，將會出現(xiàn)爆炸性的增長。處身中國社會化媒體管理軟件市場上的絕對領(lǐng)先地位的時(shí)趣未來發(fā)展空間更大。

下一步，時(shí)趣將利用C輪融資繼續(xù)招募優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析類人才，加大在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)方面的投入，并將在SaaS（軟件即服務(wù)）基礎(chǔ)上，推出面向開發(fā)者伙伴的技術(shù)服務(wù)平臺，與行業(yè)內(nèi)各種類型的合作伙伴，包括軟件公司、公關(guān)廣告公司以及渠道銷售公司等建立合作關(guān)系，幫助企業(yè)提高社會化媒體管理水平和投資回報(bào)率。

篇5

一、移動營銷的“平臺”有什么變化?

這里的“平臺”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個(gè)維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰(zhàn)場，主要是圍繞著這5個(gè)主要的平臺展開的：

1、微信平臺

2015年微信平臺整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個(gè)風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬起投，到此時(shí)的5萬自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對企業(yè)來說是一個(gè)黑箱，只能看到結(jié)果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費(fèi)者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點(diǎn)通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創(chuàng)新的價(jià)值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊(duì)自身對于營銷價(jià)值的態(tài)度，但是從微信平臺在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標(biāo)Facebook 的發(fā)展來看，我個(gè)人不覺得廣告和營銷價(jià)值是微信可以長期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然整體上微信服務(wù)號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營銷的角度來看，微信現(xiàn)在是中國到達(dá)率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢。時(shí)趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來的價(jià)值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺作為基礎(chǔ)。時(shí)趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實(shí)際支出過千萬元人民幣，但是實(shí)現(xiàn)了有效的對百萬規(guī)模消費(fèi)者的自動化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動了企業(yè)商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

2、新浪微博

作為常年來的新浪微博堅(jiān)定的看好者(參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅(jiān)持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1 億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門檻、內(nèi)容的流動性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博;2)新浪微博平臺事實(shí)上是數(shù)據(jù)開放度、標(biāo)簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先微信，充分代表了先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當(dāng)其他大大小小的平臺還在因?yàn)閷﹂_放的無知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時(shí)候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實(shí)上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價(jià)值和競爭力會繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時(shí)間。

另一個(gè)新浪微博的價(jià)值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個(gè)平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機(jī)畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因?yàn)槠滟Y源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點(diǎn)，程序化購買的確正在形成一個(gè)新興的廣告投放平臺。目前的挑戰(zhàn)是移動DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實(shí)現(xiàn)難度也頗大。但是從長期發(fā)展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯(lián)盟

其實(shí)在2015年移動廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過去以“Banner +長尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場認(rèn)知為移動廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+ 頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時(shí)，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當(dāng)我們在說“移動營銷”的時(shí)候，以上是我認(rèn)為必須要考慮的5個(gè)特別的“移動平臺”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺的營銷邏輯其實(shí)和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實(shí)是不可忽視的營銷資源渠道，但是因?yàn)橘Y源雷同、交易難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，暫時(shí)我覺得還很難說哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因?yàn)榉?wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。

二、移動流量模式的變化?

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新，這部分的探索往往會帶來現(xiàn)象級的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

移動上的流量在哪?或者說，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪?這個(gè)問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環(huán)境中的創(chuàng)新流量來源，有以下三種：

1、情緒/熱點(diǎn)流量

所謂情緒或熱點(diǎn)流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個(gè)臨界值時(shí)，會進(jìn)一步放大成為一個(gè)流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個(gè)例子：一個(gè)是新浪微博的熱點(diǎn)話題排行榜。這個(gè)榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價(jià)值就在于，一個(gè)參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對于一些熱點(diǎn)性極強(qiáng)的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個(gè)效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個(gè)例子就是，每過一段時(shí)間，各種社會性熱點(diǎn)就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個(gè)節(jié)日的到來，然后各大品牌就開始出相關(guān)“追熱點(diǎn)”的內(nèi)容，然后就有各種營銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來鄙視這種抓熱點(diǎn)的行為，因?yàn)榈拇_有些熱點(diǎn)抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因?yàn)橛薮览习宓模湃プ鲎狳c(diǎn)這么無聊的事情，而是因?yàn)樗麄兊拇_在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點(diǎn)的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點(diǎn)流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動數(shù)的確好于平時(shí)普通的內(nèi)容。

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點(diǎn)或情緒流量的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很不容易的事情。即便市場上創(chuàng)意最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，實(shí)際“薅熱點(diǎn)的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運(yùn)氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營銷管理的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年?duì)I銷實(shí)踐的智慧，使得IP結(jié)合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

什么是IP結(jié)合的營銷?簡單說，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來進(jìn)行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門檻因?yàn)樯缃幻襟w信息流動效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因?yàn)橐苿恿髁啃枨蟮耐⒋蟠笞兌獭Ｒ詴r(shí)趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價(jià)格持續(xù)走高，因?yàn)閮?nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬、20萬價(jià)格的訂閱號越來越多。當(dāng)然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續(xù)很長，我們一年在公眾號廣告的投放規(guī)模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

IP本身的營銷，由于IP價(jià)值的提升，也變成了一個(gè)2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時(shí)趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細(xì)致的分析規(guī)劃和實(shí)時(shí)的策略優(yōu)化，再加上一定的運(yùn)氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險(xiǎn)帶來的高收益。

3、最重要的媒體是人!

終于要寫到這篇文章的核心觀點(diǎn)了，2015年，移動營銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個(gè)人身上的流量。

運(yùn)營人的流量，現(xiàn)在市場上有三個(gè)方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費(fèi)者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個(gè)模式帶來了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個(gè)人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2)社群

社群在2015年成了一個(gè)buzz word，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價(jià)值。

簡單說，社群的價(jià)值是在于，給一個(gè)商業(yè)模式安上一個(gè)自帶流量的發(fā)動機(jī)，這個(gè)發(fā)動機(jī)的價(jià)值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點(diǎn)當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個(gè)整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量內(nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來吸引和維持社群的規(guī)模，同時(shí)帶動內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售;另一種是依靠個(gè)人化的價(jià)值觀，通過價(jià)值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛海哉f“網(wǎng)紅會寫作，誰也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。

某種程度上來說，這個(gè)思路是分享經(jīng)濟(jì)在營銷領(lǐng)域的一個(gè)重大機(jī)遇：當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個(gè)人都是流量的擁有者，這個(gè)社會需要一個(gè)有效的平臺，能夠把每個(gè)人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價(jià)格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價(jià)值和社交價(jià)值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價(jià)值交換機(jī)制。

應(yīng)該說，在SCRM的領(lǐng)域，時(shí)趣幾乎是概念的提出者和定義者，在經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)實(shí)踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡單講講時(shí)趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時(shí)趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動力和人群的社交影響力來劃分。

其次，不同社交關(guān)系動力維度上的人，運(yùn)營的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運(yùn)營方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價(jià)值與他們的社交貨幣價(jià)值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費(fèi)者的運(yùn)營，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運(yùn)營的重點(diǎn)。

最后，SCRM的運(yùn)營高度依賴軟件，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的自動化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對各種強(qiáng)大的作弊行為。

時(shí)趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開始運(yùn)營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質(zhì)量點(diǎn)擊單價(jià)僅為搜索引擎單價(jià)的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長都有顯著的提升。

在過去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時(shí)代，SCRM將會成為80%的企業(yè)必須具備的一個(gè)攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實(shí)還只是停留在非常表面的狀態(tài)。

三、營銷管理者的變化

這是營銷管理者最好的時(shí)代，也是營銷管理者最壞的時(shí)代。

這是最好的時(shí)代，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越?jīng)]法用一種“其實(shí)我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對話。

這是最壞的時(shí)代，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快，營銷管理這個(gè)崗位前所未有的變成了一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個(gè)清晰的脈絡(luò)：廣告采購——?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動的運(yùn)營。

在最早，廣告采購的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價(jià)比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營銷成績基本上已經(jīng)不會有太大的意外。

而后創(chuàng)意時(shí)代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個(gè)idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)一個(gè)idea很big，又如何呢?在社交媒體上，沒有一個(gè)熱點(diǎn)能火過一個(gè)月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯(cuò)的成績了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個(gè)重要的趨勢在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實(shí)也不是最重要的，更多CMO意識到其實(shí)最缺的能力還是整套的營銷運(yùn)營能力。這種運(yùn)營能力是需要打破付費(fèi)媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創(chuàng)意、公關(guān)、自媒體運(yùn)營、CRM管理和電商管理的界限，核心是構(gòu)建以“用戶獲取——用戶畫像——用戶轉(zhuǎn)化——用戶分享——用戶增值”的“以用戶為中心的移動營銷系統(tǒng)”。這樣才能夠使得企業(yè)把自身積累的數(shù)十萬、數(shù)百萬的消費(fèi)者關(guān)系，進(jìn)行充分的變現(xiàn)和持續(xù)的經(jīng)營，同時(shí)把每一分錢的媒體預(yù)算都緊密的和用戶價(jià)值結(jié)合起來。

時(shí)趣的變化

2015年對時(shí)趣來說，終于完成了基本的移動營銷生態(tài)所需要的能力體系布局。