電商行業的商業模式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇電商行業的商業模式，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】傳統企業 電商化 模式 互聯網

一、引言

隨著新互聯網時代的變化和新媒體的興起，舊時代的營銷法則將逐漸退出歷史舞臺，而新的營銷時代迅速拉開帷幕。雖然目前中國市場還是以大眾營銷為主，但是為了順應時代的發展，傳統企業在應用傳統營銷手段的同時應該關注新營銷。然而傳統企業在嘗試新營銷的時候面臨很多障礙，不同體量和規模的企業轉型電商的思路也有所不同，例如小型企業的主要目標是賣貨和銷量，而大型傳統企業要在線上樹立品牌建立完善的服務體系。

二、管理者在轉型中的作用

（一）互聯網思維

互聯網的核心是“突破時間和空間的連接”，極大地提高了效率和降低了成本。但是，互聯網的價值遠不止于此，更大的變革和深遠影響來自思維方式的改變和變革，是一種全新的思維模式，其核心是以“全連接和零距離”來重構我們的思維模式。傳統的思維模式已經不足以運用在當今互聯網的時代，成本高、效率低等問題逐漸趨于明顯。但是這并不是讓管理者完全摒棄之前的所有模式，相對于互聯網，傳統商業在線下渠道、供應商等方面具有一定優勢，企業管理者應該在之前傳統的思維模式上，注入新的互聯網思維，將互聯網思維更好的運用于人和人之間、企業和客戶之間、商業伙伴之間。

（二）人才的運用

信息素質，是在各種信息交叉滲透、技術高度發達的社會中，人們所具有的信息處理實際技能和對信息進行篩選、鑒別和使用的能力。在當今電子商務全面發展的中國，需要大量高信息化素質的員工。但是現實情況則是企業多，高信息化素質員工少，如果不重視人才的運用將會拖慢傳統商貿企業電商化的腳步。

三、企業制度在轉型中的功能

（一）內部風險評估制度

通過評估風險以及設計應對風險的控制程序等工作，使用IT來記錄、維護和輸出信息，借此保證電子商務信息交流與溝通的準確性、完整性和及時性。內部控制的真正目標和價值在于能夠幫助組織降低其所承受的風險，為相應的業務處理過程以及信息^程制定相對正確有效的規則。隨著先進的信息技術的運用，在電子商務應用的許多場合，自動控制處理代替了分離人的做法，消除了一個人執行兩項不相容的活動的原有風險。

（二）員工激勵制度

企業要想留住高素質人才，必須徹底改變現有激勵制度，建立外在激勵與內在激勵相結合、短期激勵與中長期激勵互補的員工激勵制度，建立統一的人才提拔標準。實施職級工資制度，根據管理、技術、操作和營銷四大職系的崗位，支付有競爭力的薪酬。提高人力資本的激勵。培訓是互聯網公司提高員工人力資本的重要表現?；ヂ摼W產業是與高科技緊密聯系的新興產業，為了實現組織自身和公司員工個人的發展目標，各互聯網公司不斷對員工在新技能、新知識和心理素質等方面進行有計劃的培訓，這在很大程度上提高了員工的工作能力。除此之外，還可以通過榮譽激勵，將榮譽授予績效較高的員工，給員工帶來精神上的滿足；通過長期激勵，利用股票期權對員工進行獎勵，目前我國互聯網企業對此獎勵局限在高層管理者和主要技術開發人員，應該將范圍擴大，更好地激勵員工為公司更好地努力。

四、商業模式如何轉型

（一）模式的轉型

要從傳統的實體零售企業轉型互聯網企業。那么在轉型的過程中間，一定要有新的組織模式、商業模式，包括基于互聯網轉型的新的投資和布局。這種投資和布局主要集中在現代物流建設、基于大數據的運營、實體的開放平臺和網絡開放平臺的打造等。把內部物流轉型為第三方開放物流，從消費者到商家的金融解決方案業務也將涉及，還將開放大數據能力供應給合作伙伴。相較于目前已擁有可以貨幣化的資源，現有的純電商平臺僅能提供流量和技術入口。商家如果自愿采用包括物流、金融等增值服務時，才會產生一定的收益。對商家而言，上述增值服務也并非會增加其成本，而是商家通過選用提供的增值服務來替代其本來也需要投入去做的事，減去了不必要產生的成本和必須要支出成本的費用，最終實現共贏。

（二）線上線下融合發展

電子商務有自身的優勢，首先消費者最能感受到的就是價格優勢，而這種價格優勢既有相對的成本優勢，也有市場競爭等多種因素，但是電商持續發展的最核心的動力還是來自于更方便、快捷地滿足消費者的消費需求，長期地、全方位地依靠價格競爭并不是一個可持續的發展模式。傳統的賣場，銷售的商品看得見、摸得著、感受得到，可以給消費者切實的體驗，大型商貿中心還可以滿足消費者購物、休閑等多層面需求，這些都是電子商務所不能取代的，雖然面臨較高的成本壓力，但是隨著消費理念和方式的多元化，打造線上渠道和線下渠道的融合發展尤為重要。實際上，傳統企業轉型互聯網的意義不單單只是渠道再建或者渠道更替，更大的價值在于品牌和服務地位的凸顯。

五、營銷方式的轉型

（一）定位與賣點

菲利普.科特勒提出，只存在一種成功的營銷戰略――仔細的定位目標市場，并直接向該目標市場提供一流的產品。因此從營銷的角度，傳統企業在轉型電商的過程中首先需要找到自己的定位與賣點，這里所說的賣點要直接、有效、易于感知、可以打動用戶。所有產品都需要挖掘賣點，沒有賣點就制造賣點，但是挖掘賣點需要建立在充分理解客戶需求的基礎之上，不能不顧客戶需求而盲目自己制定賣點。沒有好的商品賣點，再多的營銷投入都只是吸引眼球，不能增加銷售。網站的賣點一定是有目標需求的，并且是和用戶最直接的需求息息相關。阿里“雙11”營銷的成功就是得益于對消費者需求的觀察：網購要便宜。針對這一點阿里的營銷團隊提出“全場大力度折扣”的核心賣點，通過短信、運營商跳轉廣告、網絡硬廣、賣家大力度宣傳等手段，瞬間在目標消費人群中快速傳播。縱觀成功的電商平臺其賣點具備三個要點：第一、創建自己有競爭吸引力的價值定位，給消費者更好的利益點；第二、通過有側重點的新產品或者新服務的開發，交付這一價值，向目標受眾清楚地宣傳這一價值；第三、通過連續不斷地對外推廣網站的價值達到目的。由于消費者在網上看到同一個廣告3到5次才會引起注意，5到8次才會關注，8到10次才會購買。所以企業在有了定位與賣點之后，需要在營銷中不斷重復與堅持將賣點融入到推廣中。

（二）電商渠道

中國是一個非常復雜多變的市場，渠道的重要性遠遠大于品牌，很多本土品牌可以打敗國際品牌就是應為對中國渠道布置得熟悉，對于電商企業這同樣適用。不同的電商平臺，同一個電商平臺的不同店鋪入口都是渠道的一種。渠道不僅是品牌上的銷售端口和品牌展示資源，還能幫助品牌上分散風險。在電商行業，一年十幾億元的銷量，寧可放到10個渠道，每個渠道1億元，也不會把10億元的銷量都極種子阿一個渠道里。目前市場份額最高的電商渠道有：淘寶和天貓渠道、B2C渠道、團購渠道、銀行渠道、導航渠道、積分渠道、運營商渠道、微博渠道、移動電商渠道及微商渠道。據艾瑞網統計，這十大渠道中淘寶天貓渠道占到50%；其他B2C渠道占到20%；移動電商渠道占10%；微博和微信占10%；導航占5%；其他所有渠道占5%左右。成功的電商企業外部線上渠道的銷量一般不會少于自己的官網平臺，因此發展外部電商渠道非常重要，線上和線下一樣，發展全網渠道是轉型過程中必不可少的一步。而且從ROI數據看，如果發展100個最有價值的互聯網渠道，需要投入20人的渠道拓展隊伍，花費一年時間投入成為約為120萬元，最終產出為100個渠道每天帶來100個訂單，平均每天30000元，年銷售額1000萬元。ROI為1：8，相當于網絡小小平均ROI（1：0.3）的幾十倍，所以目前為止，打造全網渠道是最有效的電商營銷。

（三）營銷手段

（1）微信電商：微信由于其龐大的用戶基數被認為是企業進入移動互聯網的第一張門票，但目前對于微信電商普遍存在兩種誤區，一種是對移動電商避而遠之的保守思路，認為成功案例太少不想嘗試，另一種則是宣稱要徹底進行微電商革命，全公司都要移動電商化，放棄傳統經營和傳統電商，徹底改變傳統企業流程及文化。微信電商雖然是大勢所趨，但是現在微信電商的銷售額僅占中國移動點上銷售額的1%，占中國點上的份額還不到千分之一，所以，如果傳統企業過分夸大微信電商投入大量資源是不妥當的。將微信作為新的訂單渠道是目前比較務實的做法，對于傳統企業有三種途徑進入微信電商，第一、通過微信官方渠道進入，如開微信公眾服務號再開店；第二、通過半官方的拍拍小店、京東微店入駐；第三可以通過第三方服務商如口袋購物、有贊、微盟等。傳統企業可以通過第三方服務商提供一站式的解決方案迅速入駐微信電商。

（2）O2O：O2O對于傳統企業來說，就是線上下單線下取貨，傳統企業進入電商最直接的一個途徑就是O2O。但是傳統企業要樹立一個觀念就是不同類型的傳統企業要采用不同類型的O2O策略：傳統生活服務企業要先做好O2O營銷再建立O2O渠道，O2O渠道指BAT渠道、美團與大眾點評、團購類網站、外賣類網站、生活服務分類信息網站、預訂類網站、會員系統類、優惠券類、社區O2O類和其他餐飲類APP；傳統品牌商時可以考慮大型傳統企業自建APP，中小品牌入駐第三方O2O平臺，品牌企業要想做好O2O需要調整組織結構使得O2O權限高于線下與線上，建立成熟的ERP系統，改革物流體系，把商品變成數據做維碼，規劃好渠道間、部門間的利益分配先做好直營，再加盟體系O2O；傳統零售企業則可以通過門店安裝WIFI，會員進入即進入進場模式，使用個性化、現場化和數據化的優惠券提升客單價和用戶黏性，建立完善的商品查找和信息查詢系統，實現移動下單。

（3）移動電商：目前中國移動電商主要有以下幾類：手機淘寶、微信電商等移動電商平臺；手機京東、手機唯品會、美麗說、蘑菇街等移動B2C電商；小紅書、洋碼頭App電商；移動電商服務商等。傳統企業作移動電商可以從以下五個方面入手：第一做好手機淘寶（天貓）、第二做好移動電商渠道，進入各大手機電商渠道；第三嘗試做微信電商；第四進入垂直APP；第五在移動互聯網上全面營銷并用移動互聯網改善企業運營。

六、團隊建設的轉型

傳統企業轉型電商不成功有很多原因，其中有一點傳統企業沒有建立合適的電商文化，團隊文化不適應互聯網及電商環境的變化不能被忽視。對于團隊文化的建設可以從以下幾個方面著手。

（1）重效率、穩步伐：電商的運營節奏不能太快而影響了傳統運營，如有些傳統企業選擇一開始就做移動電商、微信電商這些行業還沒有爆發的前沿模式，而勿略了傳統電商的穩定市場。同時電商的運營節奏也不能過慢而落后于整個行業及趨勢，如一些傳統企業線下銷售已經是幾十億了而線上的訂單一天才幾十筆，或者有些企業目前電商渠道還完全沒有鋪設，只有一個微信公眾號。

（2）依靠數字生存：互聯網和電商比傳統行業更加依賴對數據的分析，每個客戶、每個產品、每個運營手段都可以用數字來衡量，傳統企業一定要建立重視數字分析的文化。

（3）實際操作重于理念，不斷試錯：電商的運營需要不斷實踐操作，不斷了解網民的需求，不斷了解平臺的規則與文化，如傳統企業如果沒有實際嘗試，就不了解淘寶平臺運營中的“1米5”、爆款、超級馬太效應、單品策略、秒殺等這些不同于傳統操作的互聯網手法，過于強調傳統經營理念不適合電商行業，傳統企業要在實際操作中適應不斷變化的環境而求發展。傳統企業在轉型電商過程中，往往會出現一種現象：越是成功的企業包袱越重，成功的概率越低。因為這些企業在做決策非常謹慎，過程長，效率低，但對于電商運營，需要不斷試錯，因為在互聯網上改正可以很快，試錯成本相對較低。

篇2

關鍵詞：家電連鎖行業；電子商務；B　to　C模式

隨著電子商務的迅猛發展，家電連鎖行業的電子商務應用逐步深入。電子商務環境下的優勢給家電連鎖行業帶來極大的發展機遇和挑戰，傳統的銷售渠道模式有其自身的優勢，但在日益競爭激烈的電子商務環境下，必將給企業發展帶來深遠影響。

一、家電行業電子商務的主要特點

電子商務的應用模式主要包括了B　to　B、B　to　C、B　to　G、C　to　C等幾種，而家電行業電子商務的應用模式主要為B　to　C模式，即企業面向消費者的模式。由于家電行業的商品自身的特殊性，其應用電子商務的方式相對比較緩慢，而家電行業一直以來采取的是傳統渠道銷售模式，直到最近電子商務的應用普及，其電子商務的應用和發展逐步迅猛。所謂家電電子商務，即是指以基于互聯網所進行的各種針對家電行業的銷售活動，包括家電行業的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。根據艾瑞咨詢統計顯示，2009年中國家電網絡購物用戶規模達到4246萬人，交易規模達到113.7億元，比2008年增長115.7%，未來幾年將繼續保持增長趨勢，預計2013年該交易規模將突破600億元。在家電網絡購物交易構成中，B2C的增長速度非常明顯，2009年中國家電B2C網絡購物市場交易規模達到21.2億元，增長177.0%，預計未來3年家電B2C仍將維持高速增長，2013年交易規模有望突破200億元。對于家電行業零售的特點，主要有以下幾個方面。

第一，家電網絡零售模式。根據目前家電電子商務應用的實際，家電網絡網絡零售模式大致可以分為四類：家電連鎖零售企業的網上商城模式、家電第三方B2C平臺模式、家電生產商自建平臺模式和門戶網站銷售模式。據調查數據顯示，在第三方電子商務平臺中，用戶經常訪問的還是以淘寶為代表的C2C類電子商務平臺，主要是小型家電網絡零售為主，B2C平臺的應用已發展很快，但其應用和發展空間較大。

第二，B2C家電網絡零售運營商競爭情況。根據艾瑞統計數據顯示，在純粹的第三方電子商務平臺上的B2C家電網絡零售市場中，以京東商城的家電銷售規模為首，占據了45.4%的市場份額，以銷售大家電產品為主的世紀電器網，其市場份額為11.5%，卓越亞馬遜所占市場份額為10.6%，以這三家第三方平臺的家電銷售市場份額超過了60%，市場集中度較高。但是，以蘇寧易購為首的家電零售商B2C平臺的市場規模也越來越大，其前景和優勢逐步顯示出來。

第三，B2C家電網購零售運營商影響因素。用戶對電子商務平臺的體驗度直接決定著其電子商務平臺的發展，一般來講，影響用戶選擇電子商務平臺的重要因素主要包括平臺上所售產品的質量和服務、網絡平臺的品牌和信譽、平臺所售產品的價格、產品退換貨的方便程度和客戶服務水平，目前，用戶對網絡平臺的各個因素的滿足程度不盡相同，因此，對各個電子商務平臺的發展也有一定的影響，網絡平臺應充分考慮用戶的體驗，逐步提高電子商務平臺的品牌，吸納更多的用戶，并提高用戶的粘性度。

二、家電行業電子商務的主要模式

目前，我國家電行業中的傳統銷售渠道主要有兩種模式，即家電分銷商模式和專賣店模式。分銷商模式就是各類城市中的家電零售中間商，在小城市是一些家電商場為代表的中間商，大中城市主要是以國美、蘇寧為代表的大型家電連鎖賣場；專賣店模式是由家電生產企業或商直接在特定地區設立家電專賣店，直接面向本地區的消費市場。上述兩種的傳統零售渠道模式的運營成本都比較高，產品價格自然也就越高，顧客在購買家電產品時，需要支付較高的價格。生產企業生產出來的產品按照分銷商的訂單，配送至分銷商的倉庫，由于牛鞭效應的存在，分銷商必然會積累一定數量的庫存，增加了企業運營的成本。分銷商還要加價進行銷售，增加了消費者的費用，同時也增加了分銷商零售的經營風險。而且，一般來說，分銷商一般都是一些大型的分級，可能還會有二級、三級商，再到零售商，那么產品的價格更是沒有競爭力。

近年來，諸如蘇寧、國美等傳統渠道分銷商經過多年來的發展已經具有相當的規模，擁有了雄厚的實力，這些企業掌握了家電產品的主要銷售渠道，對家電生產企業的影響越來越大，兩者之間的關系也出現了異化，生產企業的話語權變弱，生產企業通過技術創新等所帶來低成本產品較難惠及到終端消費者。

然而，隨著電子商務的應用和發展，消費者的消費方式也在悄然變化，從在線購買一些飾品、書籍等小件物品，到現在的家電、電腦，甚至汽車和珠寶等，幾乎所有的產品都在網絡中有一席之地。家電行業B2C的應用使得家電零售渠道的成本大大降低。據某家電生產廠商核算，其家電產品在家電連鎖實體中銷售的成本每件商品約增加百分之十以上，主要是由于增加了流通環節導致產品成本的增加。若直接采取網絡銷售方式，則產品可直接面向終端消費者，滿足網絡群體的消費需求，而由于網絡上的家電產品的低價格，對消費者產生了巨大的吸引力，因此，家電B2C將會成為家電行業的一個主要銷售渠道。

三、兩種家電B2C模式分析

根據家電B2C模式的優勢及趨勢，目前我國家電網絡零售B2C模式大致可分為四類：家電連鎖零售企業的網上商城模式、家電第三方B2C平臺模式、家電生產商自建平臺模式和門戶網站銷售模式。在實際情況來看，前兩種模式占據了市場的主體，兩種模式各自具有的優劣勢如下表1所示。

對于家電連鎖零售企業的網上商城模式來講，由于企業是從傳統的家電連鎖零售商發展而來，且具有較強的實力，其企業品牌信譽度等非常好，其品牌的效應會給消費者以信心。家電連鎖零售企業由于與家電生產企業關系緊密，家電生產企業的銷售渠道主要是通過家電連鎖零售企業來實現的，因此，其網上商城的家電產品的種類相對來說就比較齊全，對于提高消費者的購物體驗是有一定的優勢的。數千個分布在全國各大城市的家電連鎖零售企業的實體店，對于產品的促銷、宣傳以及對于用戶購買行為的促成都有著強大的優勢。家電產品的銷售完成還需要一個強大的物流配送做支撐，這方面，家電連鎖零售企業擁有自己的物流中心、配送中心、成熟物流管理信息系統、物流設施設備方面的資源，可以面向全國各城市進行運輸配送。最后，還具有良好的售后服務體系，對于網絡平臺也是非常重要的一個方面。從劣勢方面來講，從實體店轉移到網絡平臺上來，目前還沒有成熟的運營經驗，同時，與其實體店的銷售也會有一定的沖突，兩個平臺的產品銷售可能互相影響。

家電第三方B2C平臺模式屬于電子商務企業，其擁有電子商務運營的成熟的管理經驗，同時，由于其是典型的垂直型電子商務企業，對于家電產品的產業鏈上下游擁有較專業的信息，與家電生產企業也建立了密切的合作關系，由于其產品全部是通過網絡平臺銷售，減少了家電產品的配送流通環節，其產品的價格具有一定的優勢。但其由于是新型的電子商務企業，其物流配送體系還不發達，雖然也采取了自建物流中心和采取第三方物流商提供服務，但從實際效果來看，外包的物流配送服務還達不到消費者的要求，另外，企業自身也需要發展，由此而帶來的資金壓力和其他風險都會影響第三方平臺的發展。

四、結論及建議

通過對兩種家電B2C模式的分析，家電連鎖零售企業的網上商城具有較強優勢，而專業的第三方平臺也具有自身優勢。由于未來家電網上商城快速發展，將會出現行業領軍企業，傳統的家電零售商將會加大網絡銷售渠道的投入力度，由此帶來銷售渠道差異化的競爭。

家電連鎖企業的網上商城要走網上品牌、走精品化路線。其商城可考慮網上商城選擇投放質量高、精品產品，專注商城上的品牌，提高售后服務的顧慮。做大做強區域性市場。根據各區域市場在經濟、文化、消費習慣等方面的差異性，關注網上商城的不同家電產品在不同區域的銷售策略，充分考慮產品選擇、產品價格、物流配送和客服等方面的針對性，立足區域市場，做大做強。家電連鎖企業的網上商城還要解決與自身傳統零售渠道的沖突，要有兩者的差異化的服務，將兩者的沖突調節成互補優勢。要將傳統渠道銷售對網上商城的影響降低到最小，可將實體店的資源優勢作為網上商城的支撐，要將網上商城的運營作為獨立的業務來發展，并取得自身在電子商務B　to　C銷售的優勢。

對于專業的第三方平臺，可以充分發揮其電子商務方面的優勢，例如對于平臺會員的專項服務中，除了提供消費者購買家電產品之外，對其消費者的消費行為進行深度挖掘和分析，為其提供相應的潛在服務的需求，從而提高消費者的用戶體驗度，淡化消費者對網絡和傳統兩種渠道的價格差異的反應度過高，使得消費者的粘性更高。

參考文獻：

1.中國互聯網絡信息中心[EB/OL].省略nic.省略.

2.高亞凡.家電連鎖企業城市配送瓶頸及解決方案[J].企業研究，2010（23）.

3.張中雷.家電行業B2C模式的研究[J].新西部，2008（2）.

篇3

關鍵詞：小微貸款；模式；商業銀行

中圖分類號：F830.33 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）12-0041-03

小微企業貸款的概念最初來源于以社會發展為初衷的微型金融服務，指對小微經濟個體提供的小額融資。小微貸款具有較強的技術要求，要實現小微貸款的成功，使其成為銀行發展的核心競爭力，必須深入研究這種貸款的技術要求，在實踐中不斷地改進，才能最終使這種貸款模式發揮其應有的特色和作用。選擇小微貸款作為東方農商銀行未來經營的主要方向，不僅是因為小微貸款面向的是一個藍海市場，更重要的是，小微貸款的模式體現了差異化領先的市場策略。小微貸款是一種新的市場策略，是對銀行傳統經營模式的突破和創新。

一、小微貸款的高利率市場定價

這體現了銀行商業化經營和利率市場化的發展方向。應該說，最能反映一個企業自主經營權的，就是看它是否擁有對自身產品和服務的自主定價權。同樣，作為金融企業，商業銀行如果不能對所提供的金融服務和金融產品自主定價，就無法成為完全意義上的市場化主體——這也正是當前利率市場化改革要解決的核心問題之一。然而，對于實行利率市場化，很多商業銀行似乎并不十分情愿。因為一旦利率市場化成為現實，特別是存款利率上限全面放開，那么在短期內利差收窄將成為必然。數據顯示，目前，中國銀行業機構數量已達3 769家，但由于傳統的存貸市場同質化競爭激烈，利率放開必將會導致存款利率上揚幅度大于貸款利率上揚幅度，促使利差收窄。而從2010年上市銀行年報看，即便中間業務收入增長較快的國有五家大型銀行，其利存貸差收入占比也仍然高達80%左右。利率市場化無疑對銀行業的盈利形成巨大的挑戰。不僅如此，商業銀行的效率、管理、創新和服務等等，也都將面臨嚴峻考驗。利率市場化將加大商業銀行之間的競爭，甚至會使一些經營不太好的商業銀行可能出現破產。如果不能提早做出準備，東方農商銀行在未來的競爭中也必然會面臨更大的困難。因為東方農商銀行作為一家小銀行，在吸收存款的成本上要高于大銀行，而如果在貸款上沒有能力提高貸款利率，則會進一步縮小利差收入，最終可能出現經營困難。

如果貸款利率不能適應市場要求而提高利率水平，那么在目前中國的整個利率市場化體系尚未充分建立起來時，銀行之間的競爭仍基本限于利率之外的競爭，銀行利率經常陷于負利率的尷尬。而如果實行利率市場化，由此帶來的貸款成本提高將大大強化企業的資金成本意識，促使企業提高資金使用效率，從而有效抑制原本不缺錢的大企業對廉價信貸資源的過多占用，使得信貸資源能更多地用于支持中小企業發展。

此外，實行利率市場化，對銀行的經營會有更高的要求，促使銀行加強管理。實行市場化的高利率會迫使銀行詳細核算每一筆貸款業績與其經濟資本的比較，而不是與會計成本的比較；也會使銀行的利率風險觀念增強、努力開發和提供新的金融產品，提供更好的服務。利率市場化還將使銀行和客戶間的雙向選擇成為可能，從而打破傳統銀行的“大鍋飯”，銀行之間的盈利水平將逐漸拉開差距，銀行業將步入“優勝劣汰”時代，也為東方農商銀行在競爭中提高競爭力，樹立品牌打下基礎。

小微貸款實行高定價還有另一個考慮，就是要用收益覆蓋風險。當然這里面有一個問題需要討論，給小企業和個體經營戶貸款是不是風險更大。如果風險更大，當然要提高利率從而用收益覆蓋風險。本質上，銀行業是一個經營風險的行業。銀行發放貸款即為買入風險，收回貸款相當于賣出風險；銀行就是靠不斷地低買高賣風險、賺取風險溢價生存，而為所經營的風險定價是銀行的核心工作，也是銀行經營能力的具體體現。對于銀行而言，小企業與大企業的貸款風險本質上并無大殊；信用風險、利率風險、市場風險、政策風險等，這是一切貸款都共同面臨的，小企業貸款所隱含的風險，大企業貸款同樣也會面臨。實際情況也的確如此：大企業中有經營效益差、償貸能力弱、誠信度低的（且并不在少數），小企業中也不乏經營業績良好、償貸能力強、誠信度高的。那么，何以在實踐中銀行部門卻往往厚此薄彼？比較通行的解釋是，由于信息不對稱，銀行對小企業信用度難以評估，銀行發放小企業貸款所付出的信息成本和所承受的風險遠大于對大企業的貸款。從現實情況看，小企業貸款的成本固然高于大企業，但真正令銀行在小企業面前躑躅不前的，也許成本的因素還在其次（國內銀行成本控制和管理的總體水平和現狀似乎可為此添加注腳），銀行最顧忌的乃是小企業貸款的風險，尤其是信用風險。

當然，要想實現小微貸款的高收益，還要依賴銀行在小微貸款放款中的管理和風險控制。許多銀行不愿意從事小微貸款，就是因為小微貸款放款成本較高，風險控制較難。當前，東方農商銀行要想實現小微貸款上的成功，必須要解決自己目前經營中存在的問題。目前，東方農商銀行核算貸款成本采用的仍是傳統的流程式的方法，還沒有引入先進的作業成本法，因此無法了解每筆貸款的成本，特別是銀行在搜集小企業“軟信息”方面所花費的無形成本，無法識別哪些貸款是盈利的，或至少哪些對最終盈利能力是有貢獻的。這使銀行在面對信息不透明、成分復雜的小企業并進行貸款定價決策時非常被動。進而影響到銀行內部轉移價格體系的形成和獨立核算機制的建立，制約銀行風險定價能力的提高。

二、不用抵押，只重信用的無憂貸款模式

小微貸款的最大特色就是不用抵押，而是一種信用貸款。在銀行的貸款業務中，信用貸款一直是業務的“雷區”，一般絕不敢輕易涉足。因為信用貸款對借款人沒有硬約束，銀行對自己和客戶都沒有信心。對客戶由于沒有抵押所以無信心，而對自己是否了解客戶還款能力也沒有信心。實際上這都是由于傳統的貸款模式形成的結果，傳統模式中銀行是強勢部門，客戶借款是有求于銀行，所以銀行是坐等上門，銀行更像是政府機關。所以對客戶就采取不信任態度，也會對客戶提出苛求條件，不愿意了解客戶的實際情況和真實需求。因此，信用貸款模式就很難在傳統銀行經營中得到推廣。

信用貸款之所以推行不了，主要是要如何保證信息的全面和真實，從而保證貸款能夠得到有效的使用并能夠收回貸款和利息。實際上不管是信用貸款還是抵押貸款，都有信用問題。只不過信用貸款對信用要求高，而要實現信用貸款關鍵是要保證信息的來源。對于中小企業和個體工商戶而言，要想獲得他們的信用情況又十分困難。當前這方面的問題主要有以下幾個方面：

1.由擔保等中介機構組成的公共信用體系方面存在的問題。以擔保機構為例，許多擔保機構服務的對象是規模小、效益不穩定、抗風險能力弱的中小企業，加上金融危機等不利影響，一旦受保企業出現虧損倒閉、逃廢銀行債務等現象，對擔保機構的影響就十分嚴重，不僅導致其減少在銀行保證金的投放額，還可能會影響到機構的正常運營。此外，一些地區出現個別非法集資、高利借貸的不法擔保機構，從中牟取暴利，一旦經營不善，便逃之夭夭，嚴重擾亂了地區的經濟秩序和金融環境。這不僅使公共信用體系方面的問題更為突出，還會加劇中小企業的貸款難。

2.個人信用體系方面的缺失。社會信用是由個人信用組成的，因此，個人信用的不足會影響社會信用的建設。例如，中小企業因管理不規范，財務大權往往掌握在企業法人手中，銀行和擔保機構很難把握企業真實的財務狀況，一些法人為獲得銀行貸款和擔保機構的支持，會提供虛假信息或隱瞞重要真實情況，要么在獲得了擔保機構的保證和銀行的資金支持后，擅自改變之前約定的資金用途，增大了風險。其結果是擔保機構和銀行會更嚴格地縮小對中小企業的貸款規模。企業信用體系方面的缺失具體表現為：一是尚不完全具備商業銀行辦理貸款的基本條件。中小企業要想獲得銀行貸款，至少必須具備良好的信譽、 有效的擔保及足額的動產或不動產。有專家曾經對現行法律、規定和商業銀行制度規定的36條貸款要素進行分析，結果98%的小企業至少有25項不符合規定的標準，而且這25個要素又是銀行辦理貸款的基本條件。二是尚難達到商業銀行發放貸款的嚴格信用要求。中小企業抗風險能力弱，一旦社會經濟或行業政策發生變動，其生存和發展極易受到影響，進而影響銀行的信貸資金安全。中小企業生存周期平均水平低于大中型企業，經營持續時間相對較短，因而面對風險，中小企業更容易通過退出市場的方式來逃避債務，更增大了銀行的信貸風險。所以，銀行在開展授信業務時趨向風險系數低的大企業，便是一種理性的選擇。根據銀監會披露的信息，大企業的風險系數明顯低于中小企業，從全國銀行業金融機構的中小企業貸款看，貸款余額為53 467.7億元，其中不良貸款率高達19.3%。

3.尚未建立商業銀行貸款的社會溝通機制。同樣擁有大量中小企業，不少國家都有著相當數量的為金融業服務的咨詢公司、企業診斷或企業顧問公司等機構，這就為這些國家中小企業的貸款難題提供了一個有效的解決手段。而現階段這種中介機構在中國尚屬起步，所提供的服務也不完備。對銀行來說，審批企業貸款申請需要了解企業所在行業具體情況及市場前景，而現實中卻缺乏相關機構提供專業的服務，銀行想要獲得貸款條件和信用質量等普遍都不達標的中小企業的財務、市場等方面的具體情況，難度相當大。

這些年，江蘇銀行連云港分行的一些做法值得東方農商銀行認真學習與借鑒，他們主要從三個方面開展了工作：一是與擔保公司合作。通過合作，為銀行和企業間的資金流動架設了一座橋梁，銀行自身的金融業務也得到了快速發展，中小企業貸款難的問題得到了很大程度的解決。二是與政府（部門）合作。銀行結合政府各項惠民工程，與相關政府部門開展合作，不僅能轉移一部分信貸風險，而且憑借政府的公信力和強制性，一定程度上還能促使中小企業嚴格規范經營行為，提升信用水平。三是與中介機構合作。中小企業的信息透明度不高，且其客戶金融服務的勞動密集型特點，決定了銀行對中小企業貸款申請的審批工作量大而繁雜。因此，將專業事務所、項目評級公司等專業中介機構引入合作體系，不僅能提高銀行的審批效率，還可借助其專業優勢，有效識別、判斷風險。

三、以人為本的發展理念

小微貸款與傳統貸款的區別在于，傳統貸款的主動權掌握在銀行手上，銀行放款是一種權力的體現，銀行主要靠規模取勝。在低利率，社會信貸嚴格約束下，銀行手中的資金就成了社會爭相奪取的資源，銀行自然在社會貸款中成為優勢方。而小微貸款則是另一種發展思路，是一種以人為本的發展理念。

1.放款靠人。傳統貸款基本不用推銷，而是等待顧客上門審請貸款，銀行不過是對顧客填寫的材料進行審核。銀行面對的不是人，而是材料。在銀行中工作的也不是服務者，而是決定能否貸款的權力者。因此，在傳統貸款活動中沒有人，有的只是資金進出。只要銀行的利率沒有市場化，銀行利率遠遠低下市場，銀行資金必須成為稀缺資源，社會各種群體都愿意從銀行獲得貸款，甚至一些人從銀行套取資金后再作轉借。但是，當銀行將貸款利息大幅提高后，如果銀行的利率接近市場利率時，此時銀行如果繼續坐等顧客上門，必然會導致銀行收益下降。銀行利率提升雖然從預期上帶來銀行收益，但是，關鍵要解決的是要能有效地將貸款使用出去并得到收回。而貸款利率提升，靠傳統坐等的辦法是不行的，必然要去推銷貸款，賣貸款，求人貸款。此時必須實現銀行經營方式的根本性轉變，實現以顧客需求為導向，以服務顧客為目標的經營方針，在更大范圍內與社會資金運營機構進行競爭，從而提高銀行的競爭力。而要想把資金推銷出去，送到真正需要而又有能力償還的人手里，這些都需要經營人員去面對顧客，了解顧客的需求和實際還款能力，把資金真正運作好。在這一運程中，關鍵要看銀行的經營人員是否愿意放下架子，與顧客充分接觸，實現對顧客利益的關照，使顧客在獲得較高利率的貸款之后依舊能夠有能力獲利，從而使貸款得以順利流動。

2.風險靠人。對于銀行來說，資金安全是最重要的，銀行是靠資金生存的。不管收益多高，如果放出去的款收不回來，不僅監管當局對銀行會提出處罰，而且也會嚴重影響銀行的經營。但是，如何保證資金安全，這只能是從兩個方面解決，一是靠信用，就是用款人的信用，他愿意用信譽保證還款。二是靠抵押物，在還不了款時用抵押物來清償。當然，傳統銀行經營時都喜歡把抵押作為貸款風險的保證，因為抵押物可以不需要軟信息約束，銀行可以減少對顧客信息了解，減少銀行審查和追回欠款的成本。但是，這種以抵押物為貸款保證的做法，只能適用于有一定經營基礎和條件的顧客，抵押物不過是將固定資產變現為流動資金。貸款機構不能向企業提供無抵押擔保的信用放款，而小企業很難落實抵押和擔保，過分強調不動產抵押和擔保必然把大量的小企業被擋在金融服務門檻之外。

小微貸技術主要是通過考察借款人的個人品質，實施激勵約束機制和嚴格的貸款監督和回收機制，多層次控制人為風險。信貸技術中對貸款人還款意愿的考察與還款能力的分析具有同樣重要的作用。重點要集中在對借款人個人及其家庭特點的考察，首先要考察借款人及其家庭成員是否能提供相互一致的對申請貸款目的和用途的解釋。由于沒有充分的證據來表明借款人及其家庭的還款意愿，因此，必須設立一些需要考察的角度和盡可能標準化的評估表格，以便指導客戶經理進行間接的考察。客戶經理要了解借款人的信用記錄（可以查詢征信系統），如果信用記錄不完整，客戶經理應選擇幾個借款人的供應商，向他們了解借款申請人是否能按時支付貨款；要向借款人的單位、鄰居、有生意往來的人和雇員了解貸款人的人品；要選擇客戶企業不同崗位的員工，向他們了解借款人是否按時支付員工的工資，通過這些信息來評估借款人的信用，判斷其還款意愿。

篇4

隨著網絡經濟的廣泛興起, 電子商務以其快速、便捷、零庫存、交易成本低且無規模限制等特點, 成為以信息產業為先導的新的經濟增長點, 在給企業管理帶來變革的同時, 也改變了傳統會計的環境, 對會計理論產生沖擊。原有的會計規范體系將發生重大變化。

一是傳統會計的理論基礎四大假設前提將會被突破, 網上虛擬公司的出現是對會計實體的否定, 同時這些稍縱即逝的網上公司也不存在持續經營與會計分期的問題, 貨幣計量也會因為計量對象的變化而發生相應改變。二是若干會計相關概念的更新, 如資產的形成和含義、負債的形式、權益的構成、會計環境的觀念都必須更新。三是原有的會計原則受影響, 會計原則呈一體化趨勢, 即指制定一個信息交易的規則讓信息的供求雙方自由貿易, 會計原則就是這一信息市場的宏觀監管體系, 網絡環境的巨大變化,出現了許多新情況、新問題, 也為會計原則帶來了新鮮血液, 同時也促使會計原則向一體化發展。

(二) 電子商務對會計行業運作模式的影響

1 、會計組織的集成化。傳統的會計組織一般按照專業分類為財務會計、成本會計、管理會計、稅務會計等, 相互獨立, 自成體系, 信息與數據的共享性差。而電子商務環境則打破了原來相對獨立的專業會計體系, 各個職業部門的業務相互融合, 部門界限逐漸消除,會計分工趨向于非專業化, 整個會計組織呈現扁平化的趨勢, 控制職能相對集中, 管理層次逐步減少, 要求工作人員同時具備信息技術知識和會計處理能力。

2 、會計手段的電子化。電子商務是以信息技術為基礎的各種市場交易活動, 它的應用使得組織的交易和業務過程趨向自動化, 商業活動的實時溝通和支付都采用電子化的手段, 信息的傳遞、呈報也完全采用數字化和電子化的方式, 甚至對交易和業務過程的監控也需要采用電子化的手段。

3 、財務評價的預期化。電子商務環境突破了對于固定資產、存貨等傳統企業資產的依賴, 相應的折舊費用、人工費用及管理費用大幅度降低, 而技術開發費、網絡維護費等將會增加, 因此, 傳統的財務分析比率, 如固定資產周轉率、存貨周轉率、流動比率等, 對于電子商務環境下的財務狀況的評價已經不再完全適用。此時便需要一些新的評價指標, 例如: 訪問量、點擊率、用戶忠誠度等。

(三) 電子商務環境下的會計信息集成管理系統

I I M S為適應現代電子商務的運營環境,財務會計與管理會計融合形成了符合用戶整體管理和決策需求的信息集成管理系統I I M S ( I n f o r m a t i o n I n t e g r a t e d a n dM a n a g e m e n t S y s t e m ) , 借助企業業務流程的全面改造, 實現業務流程和會計管理工作的整合, 最終實現資金流、物流、信息流和業務流程的集成。

在整個系統中, 以會計目標為導向,以預算為控制手段, 通過收集、歸納、總結能夠反映實際運行情況的信息, 對企業各階段出現的偏差和差錯隨時予以糾正, 并根據差異分析來決定控制的強度和方向, 并提供相應的經營、財務狀況報告及預測決策模型。

I I M S 模型不是通過計算機將各個環節簡單相加, 而是有機的集成, 它所體現的是基于信息網絡技術、以信息集成為特征的緊密聯系的一個有機整體,因而其功能也就不僅僅是財務會計與管理會計功能的簡單累加, 它包含了企業會計管理的所有功能: l 、數據庫集成管理功能, 收集、挑選、整理并存儲、傳遞原始信息, 管理整個I I M S 的數據, 實現數據共享和信息集成;。‘ 2 、信息自動生成功能, 自動生成內外部各利益相關者所需的各類信息, 包括憑證、賬簿、報表及預算編制、成本控制等信息; 3 、信息檢索輸出功能, 按照系統指令, 檢索輸出各類信息; 4 、信息分析與監控功能, 對企業預算及各階段出現的偏差隨時予以糾正, 并根據差異分析來決定控制的強度和方向, 同時通過審計分系統確保整個系統的良性、高效運行。

篇5

[關鍵詞]生鮮電商；行業模式；供應鏈；營銷戰略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.307

1 研究背景

生鮮電商是傳統生鮮零售行業與電子商務碰撞的產物，這一朝陽產業被認為是電子商務發展的下一個熱門門類，也被稱為“電商的最后一塊處女地”。生鮮電商在引入我國的同時便成為爭奪的焦點，然而很多企業在試水后紛紛選擇退出，這與我國生鮮電商市場的發展現狀以及相關的法律法規不無關系。通過波特五力模型分析可以發現，我國生鮮電商市場的競爭環境良好，企業自由發展的空間很大，具有廣闊的市場前景和發展潛力。但與此同時，這一市場目前還很不成熟，生鮮產品分散且質量參差不齊、流通渠道復雜、缺乏完善的物流體系、產品多元化程度低、消費者認知程度低、產品缺乏品牌建設等問題成為了制約生鮮電商產業發展的瓶頸因素。本文將以此作為出發點，以最具產業特點的垂直自營型商戶作為研究對象，從供應鏈整合和營銷戰略整合兩個方面，為建立完善高效的垂直生鮮電商運營體系及服務模式提供可行性建議。

2 供應鏈的整合

建立高效的垂直生鮮電商行業模式的重中之重是對供應鏈進行整合和完善，這需要通過四個方面來逐一實現，分別是：生產基地的整合、采購的整合、配送的整合以及終端的整合。

2.1 生產基地的整合

2.1.1 連接本地中小型農戶，實施統一管理

這一建議是在“美國CSA農場”概念的基礎上提出的，強調的是嚴格質標以及服務本地化，針對的是具有同質化特點的普通農產品等生鮮食品。對于這一部分產品來說，沒有必要從其他地區進貨從而造成成本的激增，且本地生產的更符合本地口感，更容易打開銷路，因此可以考慮采用“本地農戶、本地配送”的營運模式。本地農戶可以通過申請成為生鮮電商企業的供貨基地，并同時獲取企業提供的管理軟件，企業將本地農戶的信息整合后在網上，在消費者自行篩選下單后，由企業至供貨基地取貨后完成配送。

這一模式的好處在于：一方面，本地供貨減少了配送時間，降低了在物流過程中生鮮食品的耗損程度，最大限度地保證了食品的新鮮度；另一方面，農戶可以將管理托管給企業，集中于生鮮產品的生產及養殖，而企業可以通過軟件對供貨基地進行生產指導，制定統一的生產標準和質量指標，從而解決產品質量參差不齊的問題。

2.1.2 深入原產地，借助買手滲透供應鏈

為顧客提供體驗不同地區生鮮產品的服務是生鮮電商，特別是垂直生鮮電商興起非常重要的原因之一，對于受地理位置限制而只能生長或養殖在特定區域的生鮮食品來說，最關鍵的是要做到深入其原產地，充分了解其特性并找到最合適的生產及供貨基地，因為只有將產品最真實準確的實時信息反饋給消費者，才能使其放心下巍

在國內做原產地做得最好的垂直型自營商戶當數“本來生活”，它也是第一個提出“原產地”概念的生鮮電商，其主打高品質的生鮮食品，堅持“只在當地選擇當季最佳的食物”的原則。在整合跨區域生鮮產品的生產基地時，可以借鑒“本來生活”的運作方式并依據企業自身情況做出調整，比如，可以在各原產地征聘買手，在確定了顧客想要購買的產品品類后，由買手代替顧客在當地尋找最佳的食材并將其信息及時地反饋方便消費者做出選擇。與之前從倉庫到消費者的模式不同的是買手的出現和加入滲透貫穿了整條供應鏈。

2.2 采購的整合

2.2.1 與供貨商建立戰略聯盟關系

供貨商處于供應鏈的上游，作為生產主體，其既是產品的提供者，也是流通渠道的源頭，對于沒有實體形態的生鮮電商企業來說，與供貨商建立持續穩定的合作關系是非常必要的，比較可靠的方式是通過合約簽訂的方式形成長期戰略聯盟關系，同時在合約中提出其供應產品必須達到的生產標準以確保日后所銷售生鮮食品的質量。這一模式對于企業來說可以帶來穩定的貨源，而對于供應鏈上游的農戶來說帶來的是穩定的銷售渠道。

如果聯盟關系已經持續了一段時間并達到了相對穩固可靠的程度，可以考慮引進準時生產（JIT）模式，即只在需要的時刻按照需要的數量購進需要的貨源，以最大限度地減少存貨的積壓，降低相應產生的倉儲成本，提高企業的生產效率。

2.2.2 收購質量上乘的供貨基地

將生產基地整合到企業的內部，就可以保證持續穩定的高品質貨源，另外，也可以從源頭杜絕產品質量問題，將質量管理過程從檢查監控提前到預防預測。

收購可以采取的方式分別為資本收購或合資合作，很多企業會選擇收購已經初具規模并有出色業績的供貨商，但這勢必會帶來高昂的收購成本，事實上更值得關注的對象是那些顯現出極大發展潛力卻因資金不足的問題無法擴大生產規模的小型生產基地，在低成本的同時收獲高回報。

另外，具有地方特色的生產基地也是企業可以關注的收購對象，如果將這些供貨商整合到了企業的內部，就可以在不招聘買手的前提下深入具有地域特征的生鮮產品的原產地，實現整條供應鏈的整合和滲透。

2.3 配送的整合

2.3.1 自建冷鏈物流體系

生鮮產品配送的核心標準是“保質及時”，而這一標準的達成離不開完善高效的冷鏈物流配送體系。冷鏈物流的要求較高，相應的資金及管理方面的投入也要比普通的常溫物流大得多，建造這樣一套物流體系對于企業來說意味著高昂的成本，這一自建成本是否可以被接受，是由企業的規模、經營范圍的大小以及對物流體系的控制程度所共同決定的。

對于初具規模的企業來說，靈活性使得自有物流成為其不二選擇，投入是必不可少的，因為非此不足以打通產業鏈。并且隨著運營年數的遞增，生產格局的擴大，在形成規模效應后自建物流的優勢會逐漸明朗。有時單一生鮮電商確實難以應對高昂的建造成本，在這種情況下企業可以考慮采用眾籌的方式，依靠大眾的力量向群眾籌資。

2.3.2 采用第三方物流

對于規模較小或剛剛起步的生鮮電商來說，其對物流體系的控制能力較低，在擴大生產規模前暫時沒有必要投入大量的資本建造一套完善的冷鏈物流配送體系，因而必須借助第三方物流來完成配送服務。在這種情況下，企業要做到的關鍵是實現其與消費者及物流公司三方之間的信息實時互動，企業內部要建立完善的信息平臺，除實時更新信息外，還要具備大數據的收集功能以實現需求預測的目標，即可以通過對大數據的分析，推測各地的消費習慣，將產品提前配送至當地冷庫，在保證產品新鮮度的同時，也可以確保合作農戶的產出可以在銷售渠道上全部銷售出去。

另外，企業要注意與物流公司之間的合同管理，合同要按照相應的法律法規制定，明確雙方的權利和職責，在簽訂合約前，要對物流公司的資產運營情況進行嚴格的調查。

2.4 終端的整合

生鮮電商的終端設置是其發展的一個難點，被稱為“最后1公里”問題。對于企業來說，最關鍵的是要設置核心配送點，目前的配送方式主要包括自取和服務人員配送，建造方式主要是自建。

將服務人員作為切入點，企業可以考慮引進社區O2O模式，以社區為單位建立核心配送點，由專業的服務人員完成終端配送，這些服務人員可以是社區居民或其他社會閑散勞動力。在此基礎上，可以與社區物業合作，將配送點外包給物業，為其帶來收入增值，而不僅僅局限于物業管理費，有了物業的支持也便于業務的開展。

這種模式的好處在于：一方面，可以充分利用社會閑散勞動力，通過“分享經濟”的形式為閑置勞動資源帶去變現機會。比如說征聘社區大媽來做核心配送點的配送員，大媽們可按單獲得配送費，更重要的是大媽之間的閑話家常往往是社區消息流通的主要傳播方式，這是宣傳企業信息，吸引潛在客戶最好的方式之一；另一方面，也可以以獎勵、折扣的方式吸引，由社區負責人牽頭，組織協調社區內居民訂單形成小規模團購，在降低物流成本和采購成本的同時保證產品的新鮮度。

2.5 發揮信息交換平臺的角色作用

現在國內存在一個很大的農業困境即“大市場，小農業”，由于信息傳遞渠道的不完善，使供方市場和買方市場存在信息不對稱的窘境：一方面，部分市場由于沒有充足的生鮮產源，導致市場上食材價格飛漲，吃飯的成本越來越高；而另一方面，在部分農業基地中，由于農戶找不到合適的供銷渠道，導致過剩產量無從銷售，最終只能賤賣，生鮮電商應當嘗試將這部分生產基地與市場連接起來，發揮信息交換平臺的角色作用。對于企業來說，可以降低進貨成本，以價格優勢搶占市場，同時可以緩解國家問題，樹立品牌形象。

3 營銷戰略的整合

3.1 轉變消費思想，引導消費習慣

近幾年食品質量安全問題頻出，化學品的濫用使生鮮食品的外觀趨于非正常化改變，這些現象已經影響到消費者固有的消費觀念，導致其逐漸形成“長的不正常的就是不安全的”的偏見。對于很多高端產品，雖然是在安全自然的狀態下生長起來的，但由于其外觀與消費者傳統認知中的“好產品”存在形象偏差，就會引起潛在消費者的疑慮從而不敢接受和購買。在這種情況下，最關鍵的是要轉變消費者這種長期以來潛移默化形成的消費理念，企業可以聘請一些專家，適當開辦一些公益類講座或贊助一些科學類節目，從外觀、口感、功效、營養價值及生長過程等多方面對一些新培育出的高端生鮮產品進行介紹，在消費者對產品進一步了解并改觀的同時提升企業形象。

3.2 社會化營銷

在從生產理念到營銷理念的轉變過程中，市場越來越強調“以人為本”的消費者導向運營模式。社會化營銷是依托社會化網絡，利用在線社區、微博、百科等互聯網協作平臺媒體來進行營銷，維護公共關系并對客戶服務進行維護開拓的一種方式。借助社會化營銷，一方面，可以與消費者建立長期關系，增加其與企業之間的黏性，使其價值觀與企業趨同，建立顧客歸屬感和忠誠度；另一方面，現代人群或多或少都會加入一些社交網絡，成為一些網絡社區或媒體平臺的成員，在這里他們可以擴大交際范圍，更容易交流自己的真實想法，借助這些媒體，企業節省了市場調查的費用，可以在降低溝通成本的同時了解潛在顧客的真實需求，明確未來的服務方向，從而進一步引導消費者的消費習慣。

社會化營銷最好的方式就是建立與消費者的交流平臺以獲得反饋并做出改進，提高其服務能力和創新能力。企業可以考慮開通官方微博或建立微信公眾號，借助自媒體平臺更好地認識到消費者的需求和不滿，并采取相應的措施，緩解矛盾，消除誤會從而解決問題。

在此基礎上提出以下兩條可行性建議：第一，為消費者開辟“公共資源區”方便其討論購買生鮮食品的消費體驗，并可在其中開設烹飪專題來交流食材的料理技術，這種增值服務的好處在于可以誘導潛在顧客在看到料理的同時做出購買決策。

第二，傳統網絡的營銷方式是“病毒式營銷”，即一味地宣傳產品，這種營銷方式很容易引起消費者的厭煩和不滿，造成取消關注的結果。企業可以考慮每周開設一些專題，推送一些美食、養生話題，鼓勵關注者參與話題轉發以獲取獎品或積分，還可以加入一些段子手增加話題的幽默度和趣味性。與此同時，在社會化營銷中存在一個普遍現象，即會有部分人群因為對所推送的主題感興趣而對該社交平臺進行關注或對該App進行下載，但卻在購買與否的問}上有所遲疑，他們構成了企業主要的潛在客戶，從營銷學理論的角度來看，這部分客戶是最需要爭取的，也是社會化營銷的重要目標。企業要做的就是培養這部分人群對生鮮食品的購買欲望，將其對推送內容的興趣轉移到產品上來，可以嘗試將所推送內容與產品掛鉤，突出產品的功效和營養價值，同時，將生鮮產品的養殖或生產過程以視頻或照片的形式上傳至平臺，使生產過程高度透明化，提高潛在顧客的信任度，從而誘使其做出購買決策。

3.3 線上活動與線下活動相配合

生鮮電商依托網絡存在，在其開展線下活動時，消費者會更有真實感，企業形象及企業信任度均會隨之有所提升。生鮮電商可以考慮在線下舉辦親子游、有機農場游、開放養殖基地等活動，通過線上宣傳吸引消費者報名參加，讓他們在線下直接觀察到生產全過程，在其親身體驗到產品的同時，會更加相信生鮮食品的品質從而放心購買；另外，可以組織一些公益慈善活動，比如免費向貧困山區提供優質生鮮食品，借助媒體宣傳的力量提高企業形象，建立品牌文化。

目前國內線下活動做得比較成功的有沱沱公社的“地主計劃”，參與活動的消費者可以獲得一塊土地的種植許可并有權利決定在這塊土地上種植什么樣的作物，作物成熟后，還可以帶家人朋友來一起采摘，所摘取的食材可以當場做成美味的料理。這一版塊增強了消費者家庭內部的感情聯系，也是情感營銷的成功之舉。

4 結 論

本文從供應鏈和營銷戰略兩個方面為建設高效的垂直生鮮電商商業模式提供了可行性建議，然而筆者認為行業的發展除了需要相關企業在運營方式上做出改進外，還需要國家法律法規的支持，目前我國關于生鮮電商的政策還很不完善，對物流配送、食品包裝等問題均沒有明確的規定，缺乏高度的標準化。未來的研究應當從這一問題入手，為政府相關部門提出建議。

參考文獻：