農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷；問(wèn)題；策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)是市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌時(shí)代”。美國(guó)廣告專家Larry在預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。現(xiàn)代營(yíng)銷的競(jìng)更多的表現(xiàn)成品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷也由此發(fā)展為品牌營(yíng)銷。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中，貫徹實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷已成為取勝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)必須由傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）對(duì)品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”因此，品牌的核心有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是品質(zhì)，二是文化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在農(nóng)產(chǎn)品上使用，并和其他的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行區(qū)分開(kāi)來(lái)的顯著標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，它除具有大多數(shù)商品品牌的共同特點(diǎn)外，還具有以下特征：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無(wú)論在品牌創(chuàng)建的主觀意識(shí)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、標(biāo)準(zhǔn)化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)等。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。農(nóng)業(yè)是一個(gè)牽涉到土壤、氣候、微生物、動(dòng)物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開(kāi)了特定的區(qū)域，這類產(chǎn)品就可能無(wú)法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，甚至可能被當(dāng)作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽(yù)世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的商標(biāo)，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機(jī)、生態(tài)、無(wú)公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開(kāi)發(fā)出來(lái)的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)（或地理標(biāo)志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過(guò)與某個(gè)特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹(shù)立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中的主要問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與買方進(jìn)行交換以獲得所需的過(guò)程。近幾年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但還存在一些主要問(wèn)題。

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，品牌認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o(wú)法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識(shí)的觀念，缺乏品牌形象實(shí)力的打造，把品牌僅僅看作是商標(biāo)，而沒(méi)有把它打造成名牌，這樣無(wú)法真正意義上的開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也存在品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有高的品牌要求。消費(fèi)者在購(gòu)買初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會(huì)對(duì)品牌有過(guò)多的要求；而對(duì)一些經(jīng)過(guò)再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識(shí)，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者認(rèn)為只有進(jìn)入工廠經(jīng)過(guò)生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品就沒(méi)有那么多的名牌要求。同時(shí)，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識(shí)別功能。

2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響率低。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國(guó)家、省、市名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正家喻戶曉的享有美譽(yù)的品牌較少。究其原因，一是相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒(méi)有品牌的準(zhǔn)確定位，以致品牌輻射帶動(dòng)力弱，不能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的作用。二是一些地方，一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個(gè)的注冊(cè)商標(biāo)，品牌和品牌之間并沒(méi)有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒(méi)能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，反而使得消費(fèi)者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開(kāi)花，品牌建設(shè)大多只停留在標(biāo)識(shí)層次，缺乏品牌的核心，無(wú)文化內(nèi)涵，沒(méi)有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，仍然處于農(nóng)戶自由種植、分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特色，無(wú)法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且農(nóng)戶在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易敗下陣來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)建立合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費(fèi)者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)這統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制定的各個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督和約束。在我國(guó)的農(nóng)村并沒(méi)有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無(wú)法增強(qiáng)農(nóng)民組織化程度。

4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，科技含量低。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有品質(zhì)保證，不僅會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會(huì)有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要對(duì)應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)支撐。

三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的策略

1.樹(shù)立正確的品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營(yíng)銷之路各司其責(zé)、貢獻(xiàn)力量。對(duì)農(nóng)戶而言，要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，品牌意識(shí)，質(zhì)量意識(shí)，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場(chǎng)需求去從事生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺(jué)樹(shù)立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認(rèn)清品牌效應(yīng)和隨之而來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，自覺(jué)投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營(yíng)銷中去。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證工作，從而達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)始終謹(jǐn)記品牌營(yíng)銷的理念，以自己獨(dú)特的產(chǎn)品魅力來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。對(duì)政府而言，應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷重要性認(rèn)識(shí)之外，應(yīng)主動(dòng)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)等方面給予一些政策和市場(chǎng)指導(dǎo)，在稅收、費(fèi)用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.巧妙運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。作為營(yíng)銷規(guī)劃過(guò)程中不可缺少的組成部分，品牌營(yíng)銷不但要貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，而且要和其它的營(yíng)銷方式進(jìn)行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及營(yíng)銷方式的推進(jìn)，企業(yè)可以運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具不斷增多，營(yíng)銷的著力點(diǎn)也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實(shí)際，選擇或綜合運(yùn)用展銷會(huì)、展示會(huì)、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷專賣店、定制營(yíng)銷等營(yíng)銷渠道，采用新聞、專題報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈(zèng)，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動(dòng)等營(yíng)銷傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。據(jù)報(bào)道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營(yíng)養(yǎng)論壇等活動(dòng)為手段，通過(guò)生產(chǎn)基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價(jià)高達(dá)每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷價(jià)值的最大化。

3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的擴(kuò)張力。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績(jī)效，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施搭建平臺(tái)。根據(jù)市場(chǎng)需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶、企業(yè)、銷售組織通過(guò)契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來(lái)，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時(shí)，通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

篇2

[關(guān)鍵詞] 綠色農(nóng)產(chǎn)品 農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人 農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織直銷

在我國(guó)，20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)提出了綠色食品工程概念。但直到2005年8月17日農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心和中國(guó)綠色食品發(fā)展中心才把無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品作為現(xiàn)階段我國(guó)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。而目前我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)現(xiàn)狀和消費(fèi)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀：截至2005年底，全國(guó)共有3695家企業(yè)的9728個(gè)產(chǎn)品獲得綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，總產(chǎn)量達(dá)到6300萬(wàn)噸，產(chǎn)品年銷售額1030億元人民幣，出口額16.2億美元，環(huán)境監(jiān)測(cè)的農(nóng)田、草場(chǎng)、林地、水域面積9800萬(wàn)畝，僅占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)量的1%～1.5%；而從2006年的數(shù)據(jù)中同樣也可以看出：全國(guó)人均食品消費(fèi)數(shù)為2308元，其中綠色食品的支出僅為66元。導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)不盡如意的因素很多，本文擬從綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略方面來(lái)分析。

一、綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)

目前綠色食品、綠色產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念在一定范圍內(nèi)比較混亂，而且有時(shí)候在使用中沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。筆者認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品的定義應(yīng)為：遵守可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定的方式生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、貯藏，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的為人類生活所需的各種無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的總稱。這個(gè)定義中體現(xiàn)了綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征:(1)特定的方式生產(chǎn)、流通。（生態(tài)環(huán)境、流通環(huán)境）;(2)產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)志管理（特定標(biāo)志）;(3)質(zhì)量的保證（安全、優(yōu)質(zhì)、無(wú)污染）;(4)范圍比較廣（符合條件的農(nóng)產(chǎn)品）。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道現(xiàn)狀分析

目前，我國(guó)普通農(nóng)產(chǎn)品的流通主要是通過(guò)批發(fā)和零售等方式進(jìn)行的。除了簡(jiǎn)單的沿街叫賣的方式以外，還有進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等銷售渠道。這樣普通農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)營(yíng)模式主要有三種：

1.農(nóng)改超獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式。指將傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造后，建立在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品超市。

2.超市加生鮮區(qū)依托經(jīng)營(yíng)模式。指在經(jīng)營(yíng)日常生活用品的超市中，專設(shè)一片農(nóng)產(chǎn)品生鮮區(qū)，來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的日常生活需要。

3.農(nóng)加超并行經(jīng)營(yíng)模式。指在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上進(jìn)行，采取農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)加超市的模式，在現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中或旁邊辟出一塊超市，超市中經(jīng)營(yíng)品種不限的農(nóng)產(chǎn)品。

在這三種模式中，綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售普遍使用的是第二種模式，即超市加生鮮區(qū)模式。在這種模式下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)就比較高，因?yàn)槌械倪\(yùn)營(yíng)成本比較高（入門費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)、制單費(fèi)、保管費(fèi)用等）；綠色農(nóng)產(chǎn)品的品種受到限制，因?yàn)槌幸紤]到自己的盈利狀況，而綠色農(nóng)產(chǎn)品雖然優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，但購(gòu)買的消費(fèi)者為數(shù)不多，因此超市經(jīng)營(yíng)的品種不是特別多。所以在超市里經(jīng)營(yíng)綠色農(nóng)產(chǎn)品受到很大的限制。

目前還有一些理論認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)采取店面直銷的方式，即建立綠色農(nóng)產(chǎn)品直銷店，在保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，可以增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷量。但目前在我國(guó)，綠色農(nóng)產(chǎn)品直銷店為數(shù)不多。

由此可以得出，我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道目前還是比較窄，這就直接影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)的擴(kuò)大。如果在現(xiàn)階段不進(jìn)行流通渠道拓展，那么在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量增加時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“賣難”的局面。

三、 綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道策略

在前面，我們分析了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道比較窄，主要是簡(jiǎn)單的直銷和進(jìn)入超市兩種方式。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注程度的增加，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)就會(huì)逐漸增加，如果還依賴原有的銷售渠道，綠色農(nóng)產(chǎn)品很有可能就會(huì)出現(xiàn)“賣難”的問(wèn)題。因此，目前應(yīng)該在增加綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)采用多種渠道，加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通。

1.使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人指的是以農(nóng)產(chǎn)品為銷售對(duì)象，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買者提供信息，促進(jìn)銷售，從中取得傭金的這一類人。目前農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的地位日漸明顯，而且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售也提供基礎(chǔ)。如陜西臨潼的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人門立社年銷石榴1000多噸，被評(píng)為“石榴大王”，他不但自籌資金建了貯量100噸的石榴冷庫(kù)，而且申請(qǐng)注冊(cè)了“水晶”牌石榴商標(biāo)，為臨潼的石榴進(jìn)入高端市場(chǎng)，走品牌道路奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，是否使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人,主要是看其綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量的大小、信息的了解程度。如果屬于中小生產(chǎn)者,信息不太靈通，應(yīng)該使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人,通過(guò)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人銷售產(chǎn)品,同時(shí)也可以通過(guò)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人了解市場(chǎng)的需求情況,為以后的生產(chǎn)做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，使用農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人也有一定的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槟壳霸S多農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人主要是在地區(qū)內(nèi)銷售，跨區(qū)銷售的比較少，所以對(duì)區(qū)外市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)了解不太深，這就使得銷售所受的局限比較明顯,不利于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升。因此,對(duì)于中小生產(chǎn)者而言,由于生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不大,可以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人在域內(nèi)銷售，若屬于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),就可以采取直銷等渠道。

2.參加農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織。農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織指的是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自發(fā)組織、部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參加,集中銷售農(nóng)產(chǎn)品的組織。目前在許多地區(qū)都存在農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織,這一些組織通常是以協(xié)會(huì)的名義出現(xiàn)的。如蘋(píng)果協(xié)會(huì)、青蟹協(xié)會(huì)等。一般情況下,農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織中有專門的負(fù)責(zé)人在農(nóng)產(chǎn)品的銷售前組織集中收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后按照農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量分等級(jí)包裝、定價(jià)銷售。這樣對(duì)于眾多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),不僅可以保證農(nóng)產(chǎn)品的銷路,而且在市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)還可以避免風(fēng)險(xiǎn)。因此,農(nóng)業(yè)專業(yè)化組織是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者走向市場(chǎng)的一個(gè)可選方式。

綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在選擇專業(yè)化組織時(shí)要強(qiáng)調(diào)專業(yè)化組織的功能和開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，選擇適合綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的專業(yè)化組織。一般而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)組織應(yīng)該具有對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝和綠色運(yùn)輸能力，而且對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品還應(yīng)有綠色宣傳的能力。對(duì)于中小綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，可以選擇參加綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化組織。

3.建立綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖商店、綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜。對(duì)于大型的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，由于生產(chǎn)銷售的綠色農(nóng)產(chǎn)品品種多、數(shù)量大，可以通過(guò)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖商店或綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜的方式銷售。

綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)可以借鑒國(guó)內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各地具體情況，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“八個(gè)統(tǒng)一管理”， 即要統(tǒng)一裝修格式、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一庫(kù)存調(diào)配、統(tǒng)一商號(hào)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理。這樣可以對(duì)企業(yè)員工強(qiáng)化“綠色服務(wù)”意識(shí)的訓(xùn)練，樹(shù)立為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神，形成與“綠色消費(fèi)”相適應(yīng)的企業(yè)文化。在建立連鎖商店的同時(shí)，還要成立連鎖總店的配送中心，組織聯(lián)購(gòu)分銷，既可以因?yàn)榇笈恐苯铀拓浵硎軆r(jià)格優(yōu)惠，增強(qiáng)與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，又能夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本。

建立綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜時(shí)可采取和超市聯(lián)合共建的方式。綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以和超市簽訂長(zhǎng)期的供應(yīng)合同，在超市里建立自己的綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜，銷售本企業(yè)生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，這一方面可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、另一方面也有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。

4.直銷。對(duì)于一些易腐爛變質(zhì)或易失鮮活性的綠色農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，可以采取直銷方式，這樣，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，又可以減少環(huán)境污染。現(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式，可以借鑒。通過(guò)直銷綠色食品蔬菜，既減少了流通環(huán)節(jié)，避免了污染，又降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品的直銷過(guò)程中要注意綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色包裝和綠色農(nóng)產(chǎn)品的保鮮性，注意使用適合的有利的包裝材料，這一方面有利于綠色保鮮，另一方面有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。

5.進(jìn)入綠色批發(fā)市場(chǎng)。對(duì)于當(dāng)?shù)赜芯G色批發(fā)市場(chǎng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在銷售時(shí)可以將綠色農(nóng)產(chǎn)品直接在批發(fā)市場(chǎng)上銷售，這樣可以減少綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售量，節(jié)約銷售費(fèi)用。選擇批發(fā)市場(chǎng)時(shí)要考慮市場(chǎng)是否為國(guó)家批準(zhǔn)建立的綠色市場(chǎng)，其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量能否有一定的保證等。

從以上分析中我們可以得出這樣的結(jié)論：

中小型的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一般可采用的銷售渠道有:如下圖:

大型的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可采用如下銷售渠道銷售:如下圖:

通過(guò)以上分析，我們可以看出，綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者可以采取不同的渠道來(lái)銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品，隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的擴(kuò)張，綠色農(nóng)產(chǎn)品在一定程度、一定時(shí)間內(nèi)就可以慢慢替代普通農(nóng)產(chǎn)品。這樣，我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)在很大程度內(nèi)又實(shí)現(xiàn)了一大步。

參考文獻(xiàn):

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一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

體驗(yàn)營(yíng)銷是美國(guó)學(xué)者James H.Gilmore和B.Joseph Pine在1998年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)出版后，才引起人們重視的。綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，體驗(yàn)營(yíng)銷可以認(rèn)為是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”，通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快其購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷方式。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)，使其參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓顧客親自體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，令其產(chǎn)生美好的體驗(yàn)。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與"是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。消費(fèi)者通過(guò)積極參與，根據(jù)自己的親身體驗(yàn)和感受會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià)，從而體現(xiàn)出顧客的主動(dòng)性。在關(guān)注產(chǎn)品本身功能價(jià)值的同時(shí)，更加重視購(gòu)買的體驗(yàn)過(guò)程及在此過(guò)程中產(chǎn)生的情感的滿足和愉悅，企業(yè)從出售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為出售體驗(yàn)，不僅提高了收入，而且提高了顧客的滿意度，增加了顧客價(jià)值的同時(shí)收入也增加了。

二、“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略

1.重視感官體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)者的需求

所謂的感官體驗(yàn)就是指用能夠感受外界刺激的器官或肢體來(lái)感知事物，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，為顧客提供親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，降低其購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，不但可以促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為，還能提升顧客滿意度。

比如有一浙江人在養(yǎng)地方品種莊河大骨雞時(shí)，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)遇到了困難。原因是這個(gè)地方品種雞養(yǎng)殖周期長(zhǎng)，飼養(yǎng)成本高，所以在上市時(shí)價(jià)格高，在市場(chǎng)上和普通籠養(yǎng)雞從價(jià)格上比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而雞的口感和風(fēng)味從外觀上又看不出來(lái)。為了讓消費(fèi)者真正的了解和購(gòu)買莊河大骨雞，這位浙江人采用了體驗(yàn)營(yíng)銷的策略。他開(kāi)了一家門店，門店的一半是餐館，專門烹飪大骨雞讓消費(fèi)者來(lái)品嘗，門店的另一半是銷售大骨雞產(chǎn)品。當(dāng)客人吃到大骨雞確實(shí)好吃的時(shí)候，他就會(huì)買一些大骨雞產(chǎn)品回去自己食用或者當(dāng)做禮品送人。采用這種餐飲方法銷售，使他的當(dāng)月銷售額就達(dá)到15萬(wàn)元，幾年沒(méi)有解決的銷售問(wèn)題通過(guò)這種體驗(yàn)營(yíng)銷一下子就解決了。

2.以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的情感體驗(yàn)

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。突出顧客參與性、互動(dòng)性。為消費(fèi)者設(shè)計(jì)和提供參與性強(qiáng)、興奮感強(qiáng)的休閑項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在游覽過(guò)程中能夠產(chǎn)生互動(dòng)，從難忘的經(jīng)歷中獲得愉悅的體驗(yàn)，留下美好的回憶。北京有一家養(yǎng)鹿場(chǎng)，為了吸引顧客，把鹿散養(yǎng)，使得客人到鹿場(chǎng)后可以自己飼喂小鹿，定期舉行小鹿運(yùn)動(dòng)會(huì)和小鹿才藝表演，小孩騎鹿等，由于有了自身的參與，游客從中獲得了快樂(lè)，放松了身心，愉悅了心智。通過(guò)這樣的愉悅體驗(yàn)加深顧客對(duì)公司價(jià)值觀、文化和生產(chǎn)過(guò)程的了解和認(rèn)同，培育顧客忠誠(chéng)感。

3.以知識(shí)為道具，啟發(fā)消費(fèi)者思考體驗(yàn)營(yíng)銷

有不少消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品的消費(fèi)是“知其然不知其所以然”，其中不乏愛(ài)思考或者喜歡追根朔源的人，尤其是一些小學(xué)生、中學(xué)生和一些好奇心重的市民。不少城市郊區(qū)的農(nóng)民或者一些旅游景區(qū)，就讓消費(fèi)者親自來(lái)種植或者養(yǎng)殖，從播種或者某一小動(dòng)物剛出生時(shí)開(kāi)始，親眼見(jiàn)證動(dòng)植物的成長(zhǎng)過(guò)程。也有一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)會(huì)在有關(guān)的電視欄目中開(kāi)展?fàn)I養(yǎng)知識(shí)競(jìng)賽等來(lái)宣傳“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品和品牌。可以和一些中學(xué)和大學(xué)聯(lián)合，把企業(yè)作為學(xué)生的實(shí)習(xí)基地，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和影響力。請(qǐng)一些專家學(xué)者來(lái)企業(yè)考察調(diào)研，這些權(quán)威的人士的親身體驗(yàn)，是一種無(wú)聲的廣告，他們的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)你做的廣告。特別是現(xiàn)在的個(gè)人媒體時(shí)代，一個(gè)微博大號(hào)可以影響到大幾千萬(wàn)人。

4.以情感為紐帶，滿足消費(fèi)者的關(guān)系體驗(yàn)營(yíng)銷

篇4

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；合作制；營(yíng)銷策略

發(fā)達(dá)國(guó)家的80％以上農(nóng)民系合作經(jīng)濟(jì)組織成員，80％以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料系由合作社提供，80％以上的農(nóng)產(chǎn)品系通過(guò)專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織銷售的。據(jù)此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在合作制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居于重要地位。但從我國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，普遍存在單位規(guī)模小、組織松散，對(duì)農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)能力較弱等問(wèn)題。其中，由于營(yíng)銷功能的匱乏又是導(dǎo)致合作制組織發(fā)展后勁不足，農(nóng)民入社成員比例偏少的一個(gè)重要原因。可以說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在某種程度上已成為農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展的瓶頸。筆者認(rèn)為，基于合作制的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展有以下幾種策略可供選擇：

特色化、優(yōu)質(zhì)化營(yíng)銷策略

當(dāng)前，在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)上呈現(xiàn)供過(guò)于求的情況下，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“賣難”癥結(jié)之一就表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同化和大路化品種過(guò)多上。因此，有效的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策，就是通過(guò)合作制引導(dǎo)農(nóng)戶走以特取勝、以優(yōu)發(fā)財(cái)之路。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加、消費(fèi)觀念的更新和胃口的變化，不少消費(fèi)者的口味正向大自然回歸，熱衷于自然產(chǎn)品。糧食興吃粗糧，禽畜興吃草食的禽畜，蔬菜興吃野萊。因此，天然、野生、土特型的農(nóng)產(chǎn)品需求將不斷增加，這就要求在組織農(nóng)戶生產(chǎn)時(shí)要反彈琵琶，看準(zhǔn)趨向，滿足市場(chǎng)。世紀(jì)之初，我國(guó)已全面啟動(dòng)“開(kāi)辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。合作社要引領(lǐng)農(nóng)民牢牢抓住這一機(jī)遇，應(yīng)積極推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，靈活制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷組合策略，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的全面提高。

訂單化、關(guān)系化營(yíng)銷策略

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)搞訂單生產(chǎn)尤為重要，防止出現(xiàn)“盲人騎瞎馬，跟著感覺(jué)走“的隨大流傾向。但發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，要有一定的組織化程度才能實(shí)施。要通過(guò)農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，與農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)訂好產(chǎn)銷合同，明確種植品種、收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和最低保護(hù)價(jià)，做到有的放矢；與超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建立長(zhǎng)期的產(chǎn)銷關(guān)系，按時(shí)供應(yīng)一定數(shù)量的達(dá)到要求的農(nóng)產(chǎn)品；從而保證農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道和空間。關(guān)系營(yíng)銷是指生產(chǎn)者為了建立和維持與顧客(包括消費(fèi)者、中間商)之間長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社及其農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，在有比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品上力求突破。

品牌化營(yíng)銷策略

品牌，是合作制的無(wú)形資產(chǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的通行證。當(dāng)商品匱乏的時(shí)候，消費(fèi)者沒(méi)有選擇的余地，主要愿望是有貨可供；但當(dāng)商品供應(yīng)充裕之后，選擇的余地變大了，消費(fèi)者就要選擇好的品牌，好中選優(yōu)是人之常情。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng)時(shí)代，以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷為功能的合作制組織要做大做強(qiáng)，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)，久盛不衰。為了掌握占領(lǐng)這一市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，一要以名創(chuàng)牌，選擇叫得響的農(nóng)產(chǎn)品名字，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)；二要以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴(yán)格按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品位；三要以面創(chuàng)牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表；四要以優(yōu)創(chuàng)牌，加大宣傳力度，樹(shù)立良好的公眾形象。

外向化、加工化策略

隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品日益豐富，單家獨(dú)戶農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)越來(lái)越困難；一家一戶難辦到、難辦好的事情越來(lái)越多，生產(chǎn)環(huán)節(jié)上各種服務(wù)的需求越來(lái)越迫切。通過(guò)組建農(nóng)民流通協(xié)會(huì)，以對(duì)外開(kāi)放為契機(jī)，走出家門、跨過(guò)國(guó)界促銷農(nóng)產(chǎn)品。就要針對(duì)顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場(chǎng)做大。同時(shí)，采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷等現(xiàn)代營(yíng)銷手段，激活流通，拓展市場(chǎng)。此外，農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)超市出國(guó)門，必須按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，依靠農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新工藝改良農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證才能跨入市場(chǎng)準(zhǔn)入的門坎。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的系列化國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)都相繼出臺(tái)。我們要按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)、評(píng)價(jià)質(zhì)量、規(guī)范流通、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)出口。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)加工增值的例子，比比皆是，農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分，同時(shí)也獲得了加工的收入。

篇5

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：F76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何改進(jìn)傳統(tǒng)落后的銷售方式，引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思路和技術(shù)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程，是急需探討的問(wèn)題。人們生活習(xí)慣的改變以及購(gòu)物類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成熟，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體會(huì)越來(lái)越多。在電子商務(wù)背景下，推行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種大勢(shì)所趨。近年來(lái)，團(tuán)購(gòu)這一新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式應(yīng)運(yùn)而生。

1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的含義及優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由買家、賣家或中介組織發(fā)起，通過(guò)BBS或中介網(wǎng)站等募集對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)有需求的其他買家，以加強(qiáng)買方的議價(jià)能力和增加賣方的降價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)交易成功的一種新興電子商務(wù)模式。傳統(tǒng)市場(chǎng)上，由于商家對(duì)商品信息擁有較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者分散消費(fèi)價(jià)值較低等原因最終導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法以最優(yōu)價(jià)格購(gòu)買到目標(biāo)商品。團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者與商家的議價(jià)能力，使消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了有利地位，而且商家也會(huì)因交易量的提高而加快資金的周轉(zhuǎn)速度，因此，團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的利益共贏。

2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的策略建議

2.1 甄選可信和具有發(fā)展前景的農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)過(guò)市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)目前剩下的不到100家，且知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站又占據(jù)了將近80%的市場(chǎng)份額，如糯米、美團(tuán)、拉手網(wǎng)等。但這些網(wǎng)站并非專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站，聚集的大量客戶也非農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。因此可以從以下兩方面進(jìn)行甄選：（1）甄別可信度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不免有很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，它可能通過(guò)改名換姓成為一個(gè)經(jīng)銷商，這樣方便其在網(wǎng)站招商，將其網(wǎng)站銷量刷高。為了節(jié)省成本，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能會(huì)讓生產(chǎn)商先發(fā)貨、后付款，一旦網(wǎng)站出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商將成為受害者。因此需要審查這些網(wǎng)站的合規(guī)性、有無(wú)工商備案，導(dǎo)航或網(wǎng)頁(yè)搜索時(shí)有無(wú)其廣告或正面信息等。（2）選擇專業(yè)于農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的網(wǎng)站。如中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)及有名氣團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站下的農(nóng)產(chǎn)品交易細(xì)分網(wǎng)站。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，如果其銷售策略注重批發(fā)和走量，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站應(yīng)該是最好的選擇，相反如果銷售策略注重零售與散賣，那么有名氣的網(wǎng)站下的農(nóng)產(chǎn)品頻道則是比較重要的渠道，因?yàn)榇罅可⒖褪且赃@些較有名氣的網(wǎng)站作為入口的。

2.2 關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量

售后服務(wù)是產(chǎn)品體驗(yàn)的延伸。農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性，部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸時(shí)限、包裝方式、運(yùn)輸過(guò)程中的保管都有較高要求。因此農(nóng)產(chǎn)品銷售上進(jìn)入到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之后，必須和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就售后服務(wù)的責(zé)任劃分有明確的規(guī)定。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，具體的成交方式由買賣雙方?jīng)Q定，但這個(gè)平臺(tái)的好壞又直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售。因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商必須有較高的售后服務(wù)意識(shí)，如拉手網(wǎng)就提出 “七天未消費(fèi)退款”、“消費(fèi)者不滿意先行賠付”、“過(guò)期視為使用自動(dòng)退款”等服務(wù)承諾。但在實(shí)際售后中仍然存在處理速度慢，程序繁瑣，過(guò)程復(fù)雜等情況，這種情況將直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和銷售商的信譽(yù)。產(chǎn)品銷售商應(yīng)嚴(yán)格遵守與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就售后達(dá)成的協(xié)議，降低買家投訴成本，提高買家的購(gòu)買體驗(yàn)。

2.3 注重農(nóng)產(chǎn)品的組合銷售

專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售的買家理論上是任何農(nóng)產(chǎn)品的潛在買家，從購(gòu)買體驗(yàn)的角度看，沒(méi)有什么比“一站式”購(gòu)物更好的服務(wù)。因此有效的農(nóng)產(chǎn)品組合是提高團(tuán)購(gòu)銷量的有力法寶。關(guān)鍵是解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商產(chǎn)品的單一性，可采用專業(yè)分工、銷售合作的模式。當(dāng)前全國(guó)知名的淘寶村就是采用了這種模式，即通過(guò)專業(yè)大批量生產(chǎn)的模式降低生產(chǎn)成本，又通過(guò)組合營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)共同盈利。農(nóng)產(chǎn)品同樣可以采用這種模式，專業(yè)的農(nóng)村合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)、甚至村組織都可以履行該職責(zé)。為提高產(chǎn)品的可信度，這種方式應(yīng)該讓眾多買家所知曉，提高產(chǎn)品透明度。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者更愿意直接從生產(chǎn)者手中購(gòu)買，一旦通過(guò)聯(lián)合的合作社進(jìn)行銷售之后，就會(huì)讓買家產(chǎn)生一定的顧慮。對(duì)此應(yīng)關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的創(chuàng)新模式，將這種臨時(shí)、松散的農(nóng)戶組織模擬成一個(gè)大超市，農(nóng)戶需提前做好產(chǎn)品的組合策略，買家只對(duì)應(yīng)一個(gè)商家。

2.4 制定嚴(yán)格的團(tuán)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和知名度

農(nóng)產(chǎn)品等級(jí)多，通過(guò)團(tuán)購(gòu)在短期內(nèi)能帶來(lái)大量的消費(fèi)者，但也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，即如果這些客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意也就意味著所有的團(tuán)購(gòu)客戶可能會(huì)流失。要留住這些客戶最好的方式就是提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，不同質(zhì)量制定不同的價(jià)格，真正提高客戶體驗(yàn)度。以遂昌市網(wǎng)店協(xié)會(huì)聯(lián)合進(jìn)行的紅提網(wǎng)購(gòu)為例，由于影響紅提質(zhì)量的因素較多，如重量、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測(cè)等，如果單個(gè)網(wǎng)店質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，會(huì)導(dǎo)致遂昌紅提的名氣大打折扣，并影響到整個(gè)地區(qū)的紅提銷售。對(duì)此當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)店協(xié)會(huì)自制了紅提標(biāo)準(zhǔn)，如在最影響消費(fèi)者感受的甜度方面，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)規(guī)定“紅提的甜度必須達(dá)到14度，需用甜度計(jì)測(cè)試”，還要求“果橫徑大于23 mm，豎徑大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么這一嚴(yán)格的團(tuán)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)必然有利于留住潛在顧客。

2.5 充分發(fā)揮團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷能力

好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的流量特別大，而且分站也很多，上線的產(chǎn)品也非常多，因此必須充分利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，充分發(fā)揮其推廣能力。如多上線城市分站，上線時(shí)間不確定、位置定期更換等，都可以避免審美疲勞，提高曝光率，挖掘潛在消費(fèi)者。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、包裝過(guò)程，讓客戶身臨其境，這在當(dāng)前追求農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)質(zhì)量的市場(chǎng)環(huán)境里比較有效。

3 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、改進(jìn)顧客與企業(yè)主交易時(shí)的融洽關(guān)系、提高企業(yè)“以顧客為第一”的服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)主與農(nóng)民在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的收入。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的發(fā)展將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售起重要的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)

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