營銷行業分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇營銷行業分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：市場營銷；崗位；高職生；就業

1市場營銷的前景與現狀

由于4-5年前的高校擴招，現在全國正是大學生就業的高峰時期，選擇就業崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統計顯示，市場營銷、計算機、機械、行政管理、管理工程等專業是招聘的熱點。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數第一。

市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會有如此大的反差呢？我院對2008年畢業的近500名應屆高職畢業生作了問卷調查，結果發現，58.09%的高職生去應聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經驗”而被拒之門外，在擇業中缺乏實踐經驗，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實踐性很強，它需要豐富的營銷實戰經驗，這令動手能力欠缺的高職生對市場營銷崗位望而卻步。

市場營銷其實是很大的學科，包含了很多分支，很多應聘市場營銷崗位的高職生缺乏對市場營銷整個體系理論的認識。而且市場營銷需要很多學科作為支撐，其中一般文化知識包括語文、歷史、地理、外語、數學、自然、政治、哲學、法律等知識；必備的專業知識包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關、廣告、財務、物價、人際關系等知識。然而，應聘的高職生中大多數缺乏對這些相關知識的認識和它們之間的了解。

很多高職畢業生對市場營銷工作都“無信心”，往往認為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業，又沒有社會關系和無銷售經驗，銷售業績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學生對市場營銷“無興趣”，認為市場營銷“無技術含量”，“無穩定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。

2高職生應正確看待“五無”問題

“無社會關系”就做不出好成績？剛踏入社會的應屆高職畢業生，沒有更多的社會關系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強。一個人只要勇于進取，堅持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關鍵在于你自己的不懈努力。

“無營銷經驗”就沒有辦法去開拓市場？經驗對市場營銷來說非常重要，世界上無數的成功營銷專家都是憑著自身積累的經驗，不斷總結，創新。經驗是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結經驗，反思自己。營銷經驗與技巧就會積少成多，積沙成塔。

關于“無興趣”市場營銷工作“無技術含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術的，而且還不是一般的技術，因它需要的是征服人的一種技術，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產品。試想，有什么更能比征服人更講究技術，技巧的呢？

市場營銷工作“無穩定收入”？現在除了公務員和教師之外，又有多少工作是穩定的呢？況且，銷售的“無穩定收入”只是相對的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業生就業狀況調查反映，收入最高的是金融證券業的市場營銷工作崗位，其次是外貿商品出口的市場營銷工作崗位。

從事市場營銷工作“無面子”？國內外知名大企業的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因為他有征服人的本領，能夠征服，統領他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優秀素質。

3市場營銷能促進高職生快速成長

高職生在實踐能力方面優于大學生，是因為高職院校重視實踐教學，學生在學校期間增加了實踐鍛煉的環節。無論是市場營銷專業還是其他專業，學生們都經過了大量的實踐教學內容的鍛煉。

市場營銷行業是一個極具潛力和挑戰性的行業，對真正的市場營銷人員的素質和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應具備什么樣的素質呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？

（1）具有淵博的知識。真正的市場營銷人員具備學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手和勞動者的腳。推銷時代已經過去，營銷時代早已到來，營銷的內涵已發生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統推銷觀念是主張從銷售現有產品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時期;市場營銷觀念則以消費者需求為出發點。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應于買方市場條件下的營銷活動。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術等領域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。

（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預測出你的目標客戶的所思所想，并能得出一個行之有效的誘導方法，使目標客戶達到自己想達到的期望，并能很好地維持客戶關系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術的基礎。

（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費的午餐，天上更不會掉下餡餅，一個人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做到在生活上和事業上都是強者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時也是一位營銷人員的資本。

（4）具有良好的品質。營銷經驗的心態是相信自己，相信自己所代表的團體，相信自己所營銷的產品。營銷人員要有信心。信心包括三個方面：第一對你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業的優秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對企業有信心，相信企業能為你提供好產品，給你能發揮你的才能實現你的價值的機會；第三是對自己的產品有信心，這樣你才能發掘出自己產品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產品。所以，你必須對你推銷的產品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。

拿破侖說過“如果你想成為一個不平凡的人，就要學會怎樣推銷自己。”人生最重要的營銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學生群體中非常薄弱，從而導致大學生進入社會在人際關系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學生的就是成就大事業的練兵平臺。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經理，你每天都要面對不同的陌生人，面對來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對這些問題呢？

當你找到了這個問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業的最佳崗位之一。

參考文獻

篇2

[關鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業；營銷創新

[中圖分類號] F757

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項目] 國家自然科學基金資助項目“基于多重阻擊的企業自我保護戰略研究”(批準號：70372031)；廣西哲學社會科學“十五”規劃課題“價格競爭與非價格競爭比較研究”(批準號：05FJY036)階段性成果

[作者簡介] 侯 雁，廣西工學院管理工程系副教授，經濟學碩士，研究方向為市場營銷與競爭戰略。(廣西 柳州 545006)

改革開放以來，我國鋼鐵工業保持持續、快速發展勢頭：1989年全國鋼產量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產量突破2億噸，成為世界上第一個年產鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產量更是突破3億噸。與此同時，我國鋼產品出口也實現了長足發展：從20世紀80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實現出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產品出口量實現大幅增長之時，我國鋼鐵業隨即也面臨一系列反傾銷問題。據不完全統計，自1996年底美國開始對我國出口美國的中厚板實行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調查，涉案國家、產品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產企業均受影響。

事實上，國內有關方面對美國啟動對華鋼鐵產品反傾銷調查是有所預見的，也已認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經濟地位沒有必然關系，但企業除了積極應訴、請求政府協調和等待裁決結果外，卻很少見到對自身營銷行為的調整或反思，相關的研究也未涉及對行業與企業營銷行為的分析。本文旨在為彌補這一缺陷而進行嘗試，僅僅是從管理學的角度，對我國鋼鐵行業在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經濟與法律因素或背景視為中國企業必須面對和適應的營銷環境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護的反傾銷對策新視角。

一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿易中保護鋼鐵工業是美國鋼鐵反傾銷的基本動機。1997年亞洲金融危機爆發，美國鋼鐵市場受到大量進口鋼材沖擊，結果是1998年美國鋼材進口量突破4000萬噸，創歷史最高紀錄，而鋼鐵產品價格劇降。以熱卷鋼板為例，價格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內鋼鐵市場價格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現高進口、高庫存、低價格的反常現象。受此影響，美國鋼鐵業產量減少，破產企業數量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業。進口引發的鋼鐵危機引起美國國內鋼鐵業強烈不滿，紛紛要求采取措施限制進口，繼而導致美國頻頻發動反傾銷調查。

從1999年上半年開始，整個國際鋼鐵市場出現好轉跡象，但此時鋼材價格回升尚屬恢復性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現是美國鋼材1999年1-9月進口量與1998年同期相比下降20%，但進口平均價比1998年還低7%，創美國鋼材進口價格的歷史新低。所以，美國依然繼續采取反傾銷行動。即便如此，美國鋼鐵的進口量在2000年的前8個月，依然比1999年同期增長15%，價格則持續下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價格跌幅更大，7個月下降了117美元/噸。

總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產或者申請了破產保護，占美國鋼鐵工業的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護本國鋼鐵工業的一種選擇。

(二)提業結構調整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動的深層原因。世界各國和地區的鋼鐵生產從1973年開始不斷增加，但同時期增加的世界鋼鐵消費量卻滯后于產量增加，整個鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀90年代中期，這種生產相對過剩的狀況已變得相當嚴重且難以扭轉。其原因包括基礎設施和耗鋼工業飽和而減少了對鋼鐵消費的需求、鋼的消費日趨飽和而鋼的累計積蓄量卻在增加、科技進步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費強度、新型材料工業的發展減少了對鋼材的需求、發展中國家(地區)的鋼鐵產量不斷增加等方面。結果是一方面導致鋼鐵貿易競爭頻頻爆發價格戰和數量戰；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產企業的調整重組。

事實上，最近幾十年里美國鋼鐵工業結構一直在進行調整及優化：1980年美國鋼鐵工業產鋼1.02億噸，其中61%來自轉爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產量為8700萬噸，轉爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術的發展，小鋼廠已從只能生產質量要求不高的條鋼產品發展到能夠生產各類鋼產品，且規模不斷擴大。應該說，這種變化和20世紀90年代以后世界鋼鐵工業產量規模構成發展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯合企業單向大規模化讓位于長流程大鋼鐵聯合企業大規模化和短流程小鋼廠小規模化并存的雙向變動是一致的。同時，美國的短流程鋼廠結構也在經歷重大的調整。由于這種結構調整優化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產業結構調整至少還需要一段時間。

需要指出的是，企業進行結構調整付出的代價需要在市場中通過利益的實現作為回報，這既是其進行調整的動力，也是其調整得以持續進行的保證，即結構調整不僅需要時間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經濟和貿易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價格戰和數量戰的一個焦點，結果是市場被國外廉價的產品占據相當份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業進行結構調整所需要的市場空間和時間。從這個意義上說，為保證完成產業結構調整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國鋼鐵行業在美國市場的營銷考察：行為策略及結果

(一)出口產品雖然符合目標市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀90年代以來，世界鋼材市場需求呈現出高級化與多層次并存的特點，對高質量產品的需求日益旺盛，鋼材品質開始向高檔優質化、多功能化、高技術含量化、高附加價值化方面發展。同時，世界鋼材的貿易量增長幅度超過產量的增長幅度，其中板管產品占到貿易量的65%。相應的，工業發達國家主要鋼鐵企業開始限制生產規模，集中精力生產高質量、高附加值產品，以獲得更高的經濟效益，出口也以高附加值產品為主，板管產品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產品，則有以下幾個特點：

1.鋼材產品品質不斷提高，但離先進水平還有相當差距。產品質量從國際實物標準來衡量，1996年達到國外實物質量水平的產品132個，年產量1500萬噸，占鋼材總產量比例的17%；1997年達到國外實物質量水平的產品164個，年產量1900萬噸，占鋼材總產量比例的19.6%；1999年生產的鋼材產品，執行國際先進標準的占36%，執行國際一般水平標準的占51%，尚有13%未執行國際標準。同年，實物質量達到國際先進水平的有2800萬噸，占鋼材總產量的26.3%。由于產品生產的標準低，國內生產的鋼材品種、質量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質含量、均勻性、穩定性、表面質量和包裝質量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產業產品結構的重要指標，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進的產鋼國家和地區，一般板管比已達60%以上，各種鋼材中高附加價值產品也由20%左右發展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產業的發展，其產品結構已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結構也相應不斷進步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達到69.37%，出口板帶比達58%，但在高附加價值產品方面與先進國家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進的產鋼國家或地區以出口高級產品為主，中國以出口初級產品為主。我國鋼鐵產品盡管能夠滿足低端產品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術含量的鋼材品種與國外產品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業在低附加值、低技術含量的鋼材市場中雖有一定的價格優勢，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業的產品出口缺少應有的戰略籌劃。

(二)主要依靠價格競爭手段，削弱了企業發展后勁，并在一定意義上陷入不良循環。在產品的非價格因素不具有優勢的情況下，營銷組合的價格策略即低價幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實現利潤最大化。一般而言，各先進產鋼國家或地區憑借產品結構和品種質量的優勢，在價格上高出低進，獲得比較豐厚的國際貿易利益。中國鋼鐵行業則由于受產品質量的穩定性和產品檔次的限制，在出口品種結構中，技術含量高的品種少，多為低檔長線產品，國內鋼鐵企業在很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當我國鋼材出口產品價格下降之時，往往就是出口數量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現出大幅度增加態勢，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調查。

由于過分依賴價格(降價)競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會減少企業及行業的盈利。這一點從我國鋼鐵行業的經營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業在連年大幅度增產鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續增長到1999年的1.2426億噸，同期實現的利潤基本上呈相反的變化趨勢：1993年由294億元降到1999年的36億元。結果是企業發展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環。

1.不良循環之一：企業及行業失去其他優勢，更加依賴價格競爭。價格競爭導致行業利潤的減少，其對企業自我積累能力、技術開發和自主創新、品牌管理與培養等產生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創新加以改變，將迫使企業更多地依賴價格競爭手段，從而陷入不良循環狀況。

2.不良循環之二：引發更大范圍、更劇烈的價格競爭以至價格戰。個別或少數企業運用價格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對于局部來說是正確的事情，對于整體而言也許未必是正確的。如果行業內的其他企業也依靠價格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個行業最終陷入價格戰的不良循環中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉移價格競爭危機的一個途徑，而與其所謂的“全球經營戰略”無關。當一個行業以這樣一種狀態走向國際市場時，價格戰便從國內市場走向了國際市場。

3.不良循環之三：在轉移市場和變換產品中遭到系列反傾銷調查。事實上，中國鋼鐵行業走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價競銷，結果是伴隨著我國出口商品價格的下跌，企業及行業在進口國市場的產品銷售量增加，而這正好符合實施反傾銷的基本特征。在不對自身營銷行為做出根本調整的情況下，企業選擇轉移產品出口的目標市場、改變出口產品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調查的不良循環之中(如圖5)。

(三)積極構建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產品品牌或企業品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環節，是一個企業由小到大的成長過程中開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的重要拐點。但我國鋼鐵行業長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重，市場化的營銷渠道建設得不到足夠重視而基本上處于初級階段，直至1997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰略任務提出。

而此時的中國鋼鐵業，只有寶鋼根據海外業務的發展，設立亞澳、歐非、美洲三大事業總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個貿易公司和辦事機構，基本建立起較為完善的國外銷售網絡，產品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個國家和地區，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實現出口區域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實踐。

可以這樣說，盡管中國鋼鐵業在國內市場已經基本建立了比較完善的營銷網絡，但尚未建立完整的國際市場營銷網絡。不斷加強海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網絡，仍是我國鋼鐵行業努力的方向，因為與國外鋼鐵業成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結果之一，是弱化了企業對市場及產品銷售的直接掌控力量，從而影響企業對產品在市場的最終銷售價格的發言權，未能為實行品牌戰略奠定必要的基礎，這既在一定意義上增大了企業遭到反傾銷調查的可能，也降低了面對反傾銷而靈活調整其營銷策略的空間。

(四)出口產品快速占領市場，未能兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業出口中板產品增勢強勁，快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產品對美出口量大幅度下降，5家對美應訴企業幾乎沒有出口；對歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業對歐美出口鋼材只有向薄板為主轉變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業在經過上半年減產之后，國際鋼材市場價格在下半年出現回升，但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內鋼鐵工業認為，鋼材出口價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的，但現實是1999年我國鋼鐵工業出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對美國出口實現小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。

進入2000年，大量的熱軋板卷進入美國市場，使其庫存增加、價格下跌，導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產品價格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務中心的庫存和銷量比已達到3.5個月，成為2年來的最高點，特別是板材庫存。整個北美鋼材市場處于價格下降的循環中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產品的主要去向就是美國。與此同時，美國鋼鐵企業2000年第3季度末的財務報表出現赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯合企業更是總計虧損4.31億美元(而1999年同期合計盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟、高庫存及進口多而致使其虧損。

應該說，導致美國鋼鐵企業及行業虧損的原因是多方面的，但大量價格低廉的鋼材產品，尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑也是原因之一。事實上，中國鋼鐵行業在把鋼材出口作為企業發展戰略和促進國內經濟發展的同時，也把擴大出口作為企業取得外匯收入、減少限產損失以及行業“控制總量”的戰略措施之一，結果往往導致一旦進口國市場行情看好，便會有眾多出口企業涌向該市場，并競相壓價銷售以求占有更大市場份額的狀況發生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業的出口只注重實現對目標市場的快速占領，而未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存，這是其屢遭反傾銷調查的一個重要原因。

三、調整營銷行為主動避免遭遇反傾銷：對我國鋼鐵行業的建議

(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對手生存。WTO規則主導下的自由貿易已給企業營銷環境帶來了深刻的變化：在自由貿易條件下，市場優勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數量的企業，而不能針對一個進口國(地區)產業或其全部企業；企業的營銷行為已經不能僅僅限于為自己創造利潤，而是需要適當地兼顧競爭對手及其所在國(地區)的利益，即通過實現進出口的有序增長，努力開創現代自由貿易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產鋼大國而言，所謂雙贏至少應該包括以下幾個層面：

1.企業與客戶之間的“雙贏”。這是指企業通過營銷管理，積極協調與產品經銷商、最終用戶之間的利益關系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產品最終用戶需求的基礎上，適應社會經濟發展和市場競爭的需要，不斷主動引導和提升客戶需求的層次。

2.行業內企業之間的“雙贏”。這是指行業內的企業之間在競爭中不僅要優勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業更應當肩負起行業協會的引導責任，主動加強信息交流，維護正常的競爭秩序和行業的整體利益。

3.國內外行業之間的“雙贏”。這是指出口企業及行業借助于行業協會開展與進口國相關產業的溝通交流，在適應進口國產業結構調整趨勢的基礎上，有計劃、有步驟地開展包括產品設計、開發在內的一系列營銷活動，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實現國內外行業的共同發展。

(二)積極約束價格競爭，堅決避免價格戰，以保持持續發展能力。價格戰往往導致整個行業的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業的經營中有所反映，甚至在整個中國工業企業的經營中也已經有所體現。但如果企業能夠放棄對價格競爭手段的過分依賴，努力維持一個合理的產品價位，那么即使是產品成本上升，企業仍然能夠從容應對。因此，企業及行業應約束價格競爭的意義，至少體現在以下3個方面：

1.這是主動避免遭遇反傾銷的基本要求。因為進口國開展反傾銷調查的一個基本前提就是企業出口的產品是否是低價銷售。因此，企業及行業如果能夠約束使用價格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實施反傾銷的標準這一現實情況，企業及行業在運用價格競爭手段方面的轉變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應對成本上升趨勢的必然要求。中國鋼鐵行業在產品成本方面優勢本來就不明顯，國內煤、電、油、礦、運輸及勞動力等價格偏低的情形正在發生變化，因此，成本上升的趨勢是明顯和可以預見的。在此背景下，誰能夠主動地為自我約束價格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動權。

3.這是適應經營環境變化的客觀要求。反傾銷、反補貼與保障措施不過是針對低價競爭行為而統一適應的國外限制措施。而針對中國產品適用的本國限制也已經通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報告》第242段的規定確立起來。這就意味著企業必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路。

(三)主動轉向開展非價格競爭，努力構筑動態多樣化競爭優勢。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉向與價格競爭相對應的非價格競爭。因此，一個真正具有成本優勢的企業，其理性選擇必然是走非價格競爭之路，努力通過自主創新實現持續發展。對于一個真正具有成本優勢的行業來說，更應該通過倡導非價格競爭，使行業呈現出競爭優勢多樣化，從而實現和諧共贏發展的局面。這對于正在從貿易大國向貿易強國跨越的中國來說，顯然是一個不容回避的選擇。

1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業的經濟效益與品質、品牌、技術、服務的關系，可以形成如圖6所示的良性發展循環。

2.非價格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運用非價格競爭策略的企業及行業與運用價格競爭策略的企業及行業之間展開競爭時，兩者將有可能進入一個日益分化的循環當中(如圖7)，因此，面對非價格競爭已經成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業亦不應例外。

3.非價格競爭將成為更好應對未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿易摩擦的日益顯現，中國鋼鐵工業在未來的發展中不僅將面臨資源約束與環境保護的要求，而且也將面臨知識產權、勞工標準等挑戰。WTO的有關規則已經揭示了這種發展趨勢。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產國的中國企業及行業，主動適應WTO的要求，轉向以非價格競爭為主導的營銷管理，未雨綢繆為時還不算晚!

參考文獻：

[1]萬松錢.中國鋼鐵工業戰略結構調整的基本原則[J].經濟問題，2002，(12).

[2]姚豐.從美國鋼鐵反傾銷看中國對其出口[N].中國冶金報，2001-06-02.

[3]何偉文.反傾銷拆招六式[J].中國海關，2004，(8).

[4]王振華.美國封閉鋼市場失大于得[J].?望新聞周刊，2002，(13).

[5]王燕.2001年世界鋼鐵市場形勢分析[J].冶金管理，2001，(2).

[6]黃梅波.美國限制鋼材進口案透視[J].開放潮，2002，(4).

[7]金廣元.工業發達國家鋼生產消費變化及我國鋼的消費趨勢[J].世界冶金，1998，(3).

[8]沈瑤，李浩妍.國際鋼鐵貿易摩擦迭起之原因分析[J].國際經貿探索，2003，(6).

[9]金琳.美國鋼鐵工業結構調整及世界主要鋼材產品最新價格行情分析[J].中國冶金，2003，(11).

[10]劉靜海，樊振東.加入WTO對中國鋼鐵工業的影響與對策分析[J].冶金管理，2000，(8).

[11]劉漢章.加入WTO對中國鋼鐵企業的影響及策略分析[J].中國工業經濟，2002，(5).

[12]冶金進出口協調委.2001年鋼材出口形勢分析[J].冶金管理，2001，(2).

篇3

【關鍵詞】創業；電子商務；網絡營銷

文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、論文研究背景

（一）電子商務高速發展，給化妝品行業帶來機遇和挑戰

近年來，國際互聯網絡（Internet）技術的廣泛應用推動了電子商務的不斷發展。尤其是網絡營銷的應用，為化妝品行業的發展帶來了許多新的機遇。網絡已經成為傳統企業必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫藥護膚產品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質，排斥化學合成物，化妝品生產企業只有迎合健康消費趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業健康護膚時代的來臨吧！

（二）了解我國化妝品行業網絡營銷工作

根據我國企業開展電子商務的實踐來看，我國企業對電子商務尚處于一個導入期。因此，從網絡營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就需要我們研究電子商務背景下的網絡營銷現狀，了解目前化妝品行業開展網絡營銷的常用策略，及現階段我國化妝品行業發展趨勢，還有我國化妝品行業未來走勢。進而為我國化妝品行業開展網絡營銷建言獻策。

（三）人才教育的需要

為了提高大學生的創新創業實踐能力，提高學校校企合作的辦學理念，特結合化妝品公司共同開展學生的化妝品行業網絡營銷創新創業訓練項目。培養網絡營銷行業精英，為我國網絡銷售事業發展貢獻。

二、研究的主要方法

（一）市場調研

通過齊齊哈爾工程學院支持，齊齊哈爾工程學院以建設“創業型大學”為己任，積極倡導創業訓練，有濃厚的創業文化扭轉，并給予學生創業指導和必要幫助。在這樣的前提下，進行校內調研，了解當代學生對化妝品方面的認識與購買方式，即對大學生創業的認識。

（二）分析比較

在資料搜集完成后將收集到的資料進行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進行提出，并且參考相關文獻對提出的出問題進行比較找到解決方案。

三、傳統營銷與網絡營銷優缺點對比

方案一傳統營銷的方式在現今社會還處在一個無法完全替代的層面，原因在于相對于網絡營銷它具備網絡營銷所不具備的優勢，能使消費者真實感受消費所帶來的。

優勢：人們的生活習慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統消費，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產品，降低了購買風險，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分，在面對產品生動形象的解說往往更能成功的激發消費者的購買欲望。傳統銷售可以面對面的進行講解，促進人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對化妝品的理解，以及效果直觀的展現在消費者面前。

劣勢：凡事都有兩個方面傳統營銷同時也有相應的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價格優勢，商品的買賣也會出現地域的限制且商品信息流通不暢，導致地域價格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導致影響面狹窄，同時創業啟動資金巨大。

方案二網絡營銷的產生和發展使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷，前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在：

1、競爭優勢，通過網絡可以使消費者早一步了解你得產品，直接引導消費者認知產品。

2、消費的決策具有自主性。網絡瀏覽不受時間地點的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質量、價格、更不必面對售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。

3、成本優勢。通過網上信息，把產品直接向消費者銷售，可減少分銷環節，信息覆蓋面廣、零存貨成本。互聯網屬于無存貨商店，網上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。

網絡營銷劣勢

1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實，買東西的時候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網絡環境所現，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費者不得不貨比三家，雖是麻煩一點，但比退、換貨時看人臉還要強。

2、缺乏生趣。網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它既沒有沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。

3、價格的問題是最為敏感的。網上信息的充分，使消費者不必到處比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰，使行業利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。

即便網上購物有這些弊端，但不得不說現今網絡營銷的影響力在不斷趕超傳統營銷的影響力，而且網上創業可以降低創業者成本是現今大學生創業起步的最佳選擇，也是為我國培養網絡人才的搖籃。

參考文獻：

[1] 隋飛.大學生網絡創業模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

篇4

營銷總經理這個職位壓力大而且沒有安全感——天氣變化、競品動態、本品產品質量、公司的戰略方向、費用投入、經銷商的突然變化、行業動蕩、上游采購成本等等諸多因素影響業績。營銷行業沒有常勝將軍，但是這個行業以成敗論英雄。

營銷總經理這個職位事情多而且雜亂瑣碎：營銷總經理要遙控管理龐大的營銷團隊，服務于全國幾千萬家經銷商和終端。工作千頭萬緒，哪怕每天干25個小時，工作還是俄羅斯方塊一樣堆積。

壓力和雜務干擾之下，就容易迷失，做營銷總經理需要熱情、能力、經驗、更需要固化的可復制的工作模型，幫助自己脫身庶務，聯系市場實際，提升管理績效。 營銷總經理工作模型一：數據分析模型

一、營銷總經理數據分析流程概述

數據分析好像“業績體檢報告”，告訴營銷總經理哪里有問題。營銷總經理要每天按照固定的數據分析模型對當日發貨量、累計業績進度、發貨客戶數、發貨品項數、產品結構、區域結構等關鍵指標進行全方位多維次的實時監控。隨時關注整體業績達成的數量和質量。

如果公司整體業績分析沒問題就下延看區域業績有沒問題，沒問題就結束分析。如果公司整體業績有問題；就要思考有沒有特殊原因——比如：天氣下雨造成三天發貨量下滑，天晴后業績會恢復。公司上半月集中力量鄉鎮市場壓貨，所以低價產品業績上升高價產品業績下滑是計劃內正常現象。如果沒有特殊原因，確實屬于業績異常，就要立刻從這個指標著手深度分析：通常是從產品、區域、客戶三條主線來研究。發現問題產品（哪個產品需要重點管理）、發現問題區域（哪個區域需要重點巡查）、發現問題客戶（哪個重點零售ka系統重點經銷商的業績不正常）。除非問題非常嚴重，一般營銷總經理的數據分析下延到直接下級（大區或者省區層面）即可，然后要求問題區域的大區經理做出解釋，拿出整改方案。大區省區經理再做區域內數據分析，尋找問題產品、問題片區和問題經銷商。

數據分析得出結論就找到了管理重點，接下來營銷總經理要采取針對性有的放失的管理動作——比如立刻去巡檢重點問題區域、要求問題區域限期改善、更改當月的促銷投入或者產品價格、設立新的工作任務（比如鄉鎮鋪貨）等等，整個分析流程圖示如下：

二、營銷總經理數據分析的關鍵指標

具體分析報表各企業各行業有所不同，但關鍵指標和分析方法大同小異。

指標一：監控當日整體業績，聞風而動

說明：營銷總經理要從每月第一天開始到最后一天結束每天進行當天數據分析業績管理，其一可以避免大家月初松懈，月底業績好就踩剎車——銷售團隊月初松懈月底剎車是通病，帶來的銷量損失后面是補不上的，失去的銷量永遠不會再來，同時會傷害市場，給競品制造機會。其二可以避免即時市場隱患：比如上半月業績進度很好，下半月競品攻擊，本品業績放緩，但是報表反映累計進度還不錯（實際上市場已經出了問題）。

方法：

1、每天關注看昨日發貨回款業績是否達到當日業績目標——用當月未完成的任務目標除以當月的剩余天數，就是公司當天應該達成的發貨回款目標。前期業績達成進度越差，后面每天要求完成的日發貨回款量就越高。

2、分析每日業績達成，無正常理由連續2天發貨業績不理想，就要立刻深挖原因（可能是下去走市場，或者進一步的數字分析，或者大區經理會議討論業績滯漲的原因等等）進行實時管理。避免貽誤管理時機

作用：使總經理及時掌握每天各區域及整個公司的當日分品項/合計銷售狀況。

實際操作意義示例：

（1） 跟進弱勢區域

如：A區達成率落后于市場平均水平，但今天出貨量還是極少？（A區當日出貨15件）

（2） 跟進弱勢品項

如：品項3是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區域A、C的品項3今天為什么無銷量？

（3） 實時掌握銷量

如：雖然這個月整體達成率超前 ，但最近連續兩天出貨率很低，出了什么問題？

指標二：監控截止昨日的當月“累計業績達成”和“檔期任務達成”。

說明：“月累計業績達成”進度要和時間進度作對比。“檔期任務達成”是指每個月的業績管理不應該是平均分配業績進度，而應該是“趕前不趕后”。

方法：

1、分析截至昨天全公司累計發貨回款進度對比時間進度是否跟上或超前。

2、檔期任務達成：

周任務檔期：事中管理是管過程，找問題及時補救。事后管理是管結果，死后驗尸——等到月底再追進度已經來不及了。通常每月任務要分四周進行檔期追蹤，鼓勵全公司各區域業績往前趕，比如要求第一周達成當月任務量35%（而不是25%），第二周達成當月任務量60%（而不是50%），第三周達成當月任務量85%（而不是75%），第四周達成100%，對全月能達成任務，但是周任務檔期不能達成的區域進行獎罰正負激勵。

特殊時段任務檔期管理：這個方法尤其在銷售拐點時運用（比如春節前后壓貨、旺季前壓貨、農村市場兩收前壓貨等時段），“逼”大家把進度往前趕。比如：2月5號過年，元月份要鼓勵大家提前壓貨，要求元月15號前必須完成當月任務70%，否則進行正負激勵。

指標三：監控銷售“大盤”有沒有動搖

說明：什么是銷售“大盤”？包括兩個關鍵指標：“發貨客戶數”、“客戶經營品項數”這兩個指標很重要，但是很容易被忽略。業績總量達成了，但是很多經銷商沒有發貨——危險，這說明經銷商活躍度下降，可能是業務人員沒有對所有經銷商進行拜訪、可能是我們的市場區域在萎縮，也可能是沖貨砸價造成大戶吃小戶。或者業績總量達成了，經銷商也很活躍都在進貨，但是經銷商合計進貨品項數減少了——有問題，這說明經銷商經營本公司的品項數在下滑，可能會出現單品銷售現象（除非是公司策略性壓縮品項）、價格秩序和通路利潤可能即將混亂。

方法：

1、 每天監控發貨客戶數和發貨品項數：累計前n天看客戶發貨回款是否活躍？零發貨客戶零發貨區域是否存在？累計前n天看累計客戶發貨品項數是否活躍？同期對比是否正常？

2、 尤其是當月前十五天，如果“發貨客戶數”或“累計客戶發貨品項數”嚴重下滑，就說明“大盤”出問題了，要趕緊尋找原因進行管理（比如給經銷商當月首次提貨激勵、給銷售人員進行區域內零發貨客戶數處罰、零發貨區域處罰、經銷商活躍率獎勵等等），后半月也許還能搶回來。

例表：可在企業原有銷售報表基礎上加一欄：“累計發貨客戶數”、“累計客戶發貨品項數”、并于去年同期數字作對比。（具體報表略）

指標四：監控銷售質量

說明：銷售質量通常看幾個指標：產品結構有沒有出現單品銷售現象？渠道結構有沒有問題？重點零售客戶發貨是否正常？區域結構有沒有問題，誰在拖整個公司業績的后腿？對利潤中心考核制的企業，還要分析費用使用進度和銷量達成進度的對比。

方法：

1. 看產品結構：

品類（或價格帶）占比分析：通過分析各價格帶產品或者各品類產品占整體銷量的占比份額（比如每天監控高中低三個價格帶產品的銷售占比），看整個公司和各個大區的產品結構。哪個區域產品結構需要重點管理。

注：品類或價格帶占比權重變化會導致公司產品平均售價的變化，所以有些公司還導入“平均價”指標來分析“價格結構”，實際上是“產品結構”的另一種反映形式。需要提示的是對“價格結構”、“高價產品占比”的片面追求往往犧牲銷量，造成“量跌價升”，所以必須“量價配套分析”。對“量價齊跌”的區域重點管理；對“平均價”或“高價產品”占比低于公司水平的區域要鼓勵他改善產品和價格結構；而對“平均價”、“高價產品占比”已達標或高于公司均值的區域，不必在這個指標上持續加壓力，避免誤導。

重點產品產品別分析：重點產品和占比相對大的幾個主導產品，分每個產品看當日發貨回款進度、累計發貨回款進度、增長率（對比上月）、成長率（對比去年同期），尤其當月前十五天看重點產品發貨回款客戶數是否活躍？重點產品零發貨客戶零發貨區域是否存在？重點產品業績滯漲的問題區域和問題客戶是哪里？

2、看區域結構：看大區別（對直轄管理的重點市場要單獨分析）當日和累計業績進度、累計發貨客戶數和總發貨品項數、分析各區域增長率、成長率、分析區域銷量占總體銷量的占比，從而尋找到問題區域。

3、看重點客戶和渠道結構：重點客戶（比如全國前十大經銷商、重點市場主力經銷商、重點KA系統）要每天監控發貨量、累計進度、成長率、增長率、產品結構。

作用：掌握當月各區域（及整個公司）累計銷量達成情況、當月各區域（及整個公司）分品項的累計銷量及品項占比

實際操作意義示例：

（1） 跟進弱勢區域如：區域A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個公司達成率不容樂觀，需采取應對措施！（7月10日整體達成40%，A區達成30%，C區達成25%）

（2） 跟進弱勢品項如：區域B止今日達成率超前，但品項2的出貨比例太小，出了什么問題？（7月10日B區達成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其他區域品項2的占比太低）

（3） 品項3本月正值旺季前銷售啟動之際，但本月整個公司品項3的出貨比例小，及時跟進品項3的銷量、促成各區在品項3的推廣上加大力度當是本月銷量增長的機會點！（品項3僅占總銷量的21.3%）。

三、數據分析結論的使用

1、“三維”數據分析法：數據分析的目的是為了找到問題，要逐層深挖“罪魁禍首”。首先看整個公司的達成率、成長率、增長率、產品結構，發貨客戶數是否健康，發現任何一個指標異常，立刻要從“區域、客戶、產品”三條線往下深挖：①、業績滯長是哪個產品造成的——這個產品業績差是哪個區域造成的哪些客戶造成的，最終鎖定問題產品的產生原因——問題產品的問題區域和問題客戶。②、業績滯長是哪些區域造成的——這個區域的問題產品和問題客戶是誰，最終鎖定問題區域產生的原因——問題區域的問題客戶和問題產品。③、哪些經銷商業績問題最嚴重——這個問題經銷商業績差是哪個問題產品造成的，層層抽絲剝繭找到最終原因，管理才會有的放失。

2、6個月縱向分析法：對鎖定的問題產品問題區域問題客戶可以縱向深度分析6個月數據，該區域6個月內的總銷量及主要品項的達成/增長/成長率是否穩定？發貨客戶數和發貨品項數有無異常趨勢？從6個月的縱向趨勢分析更容易剔除當月偶然因素，做出完整結論。比如：

問題區域縱向分析示例：“該區域6個月以來連續4個月達成率小于100%，達長率近5個月低于公司水平，已經有三名經銷商停止進貨。高價產品A每月銷量在減少（說明這個產品回轉很差快死了），需要立刻去走訪，尤其注意觀察停止進貨的經銷商是什么原因？還有高價產品A的市場表現有什么異常？”

問題產品縱向分析示例：“整個公司的低價產品B，6個月以來全國發貨客戶已減少42個，產品成長率近3個月為負數，業績累計比去年下滑兩萬多箱，是造成公司近幾個月整體業績下滑的主要原因，尤其山東、河南兩省下滑最嚴重，需要立刻推出該產品的銷售激勵政策，重點走訪鄉鎮市場，走訪山東、河南，尋找原因，布署B產品的鄉鎮提升方案”。

3、區域分類分析法

把全國市場分為三類：管理類市場（如：市場波動大，成長率小于5%甚至負成長）；成長類市場（如：市場穩定成長率小于50%）；攻擊類市場（如：市場空白較多，成長率大于50%甚至更多）。對不同類型的市場進行歸類分析，除了所有市場都要求任務達成率之外，不同類型市場要關注不同指標：對管理類市場，由于市場不穩定，有負成長趨勢，所以要重點關注“零發貨客戶”指標，小心市場萎縮。對攻擊類市場，由于可開發空白較多（這類市場不應該有淡季，應該逐月增長，因為有很多空白網點待開發），所以要持續關注逐月增長率，同時成長率低于20%說明進攻速度放緩，應予關注。對成長類市場，重點關注成長率，保證市場穩定。

提示：①一個成長類市場可能由于每月數據波動當月數值變的好像是攻擊類，所以要看該市場3~6個月走勢，而非一個月。一旦該市場3~6個月走勢確定已經進入另一個類型（如成長類變成攻擊類）就要改變該區域的投入策略和數據分析方法。②總經理對各類型市場甚至各重點區域要給出明確并且連貫的目標和方向。如：“任何區域首先看達成率，其二價格低于公司水平的要持續提升價格和高價產品占比。攻擊類市場的成長率必須高于50%，而且每月要環比增長等”，避免出現區域面對一堆指標，這個指標好，那個指標差，總是被批評，失去方向和積極性。

4、顏色管理

在分類分析的基礎上做顏色管理，讓銷售內勤在制作報表時對優劣數字用不同顏色予以標注，方便總經理一眼發現問題。

1）顏色定義：紅色代表達標和好消息，綠色代表不達標和壞消息。

2）明確標準，如：

任務達成率：超過時間進度且超過公司進度標紅，反之標綠。

成長率和增長率：超過同類市場（成長類、管理類、進攻類）平均值，同時大于零，標紅，反之標綠。

注：不同類型市場成長率增長率差異非常大，所以要和同類市場比較。

5、使用銷售數據分析快報。每周出一期，把同類市場從多個關鍵指標對比指明優劣區域。這個方法的原理和檔期任務考核相似，都是縮短考核周期，不同之處在于多維次綜合分析。

例表：

說明：

①、把不同類型的市場放在一張報表分類比較才客觀，所以是“分類分析快報”。

②、正常情況，該快報一周一次，業績出問題時可以應實際需要機動截取時間段來分析。同時這張表要每次把前幾次的報表套起來看，如：第一二周快報出現的問題區域，后面要持續關注第三周第四周有沒有改善，有沒有持續上“黑榜”。

③、不同指標在差值欄顯示的內容不一樣——達成率和重點產品達成率差值欄表示的是和時間進度的差值，成長率增長率顯示的是與同類市場平均值的差值。

④、異常說明綜合評價欄，表達的是這個區域的其他指標內容以及本表的綜合評價，如：“廣西區域成長率增長率達成率本期均上倒數三名黑榜，高價產品本月截止目前較去年下滑60%，平均價低于公司平均值又下滑0.03元，發貨客戶減少兩名，請大區經理見報后立刻走訪廣西市場，一周內拿出診斷報告，整改方案，并看到日發貨量的改善。

回顧：

營銷總經理要運籌帷幄決勝千里之外，靠什么？首先靠數據分析模型和敏感度。

每天監控“當日業績數據”，讓你聞風而動，不放過一絲危機，團隊不敢有一天松懈。

每天監控“累計進度”和“檔期任務達成”，再使用“銷售數據分類分析快報”讓你做到管理業績進度而不是被業績進度管理。

隨時關注“進貨客戶數”、“客戶經營品項數”、“產品結構”、“區域結構”、“客戶結構”，讓你可以敏感的發掘銷售質量的異常動向，并做事前管理。

“顏色管理”、“三維分析法”、“6個月縱向分析法”、“區域分類分析法”，讓你能夠對不同類型的市場針對性分析，而且最終找到罪魁禍首，有的放失進行管理。

篇5

引言

隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關系變化，市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發達國家商業銀行市場營銷相比，我國商業銀行市場營銷無論是系統理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，制定適應新環境的市場營銷策略。

一、中國商業銀行的市場營銷現狀

1 市場營銷認識不到位

目前我國的商業銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經營理念的哲學，還未完全樹立以顧客為中心的營銷觀念，很多商業銀行的營銷人員專業知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產品放在首位。在對客戶介紹相關項目服務時，一般只強調服務的益處，而沒有對客戶可能遇到的風險進行適當的提示和講解。在經營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。

2 市場細分、目標市場選擇和市場定位不準確，自主創新的品牌較少

我國商業銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢。目前，盡管我國商業銀行對營銷業務進行了創新，推出了不少新的金融產品，但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

3 缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質量

近年來，我國商業銀行所開展的網絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業務的實際應用效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產品針對性不強，更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質量的提高。比如國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務，拿存折的民眾只得在營業大廳苦等，相信很多人都有這樣的經歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質量的服務，對國內商業銀行可能會造成巨大影響。

4 忽視形象經營的內涵建設

隨著商業銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經營，理性地架構自身的形象識別系統。例如，導入CI形象設計，統一標識、統一形象、規范員工行為等。但我國商業銀行在形象經營方面明顯地存在著將形象經營作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問題，不能有效地把形象經營滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業文化，影響了商業銀行形象識別。

二、我國商業銀行服務營銷的策略選擇

1 樹立以客戶為中心的服務意識，培養客戶忠誠度

現代銀行隨著新技術的推廣應用、新產品的不斷開發及消費者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。這是因為銀行不但節省了開發新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行的某種產品的信任度和忠誠度的增強，可誘發客戶成為你的其他相關產品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產品可能比別人的價格高，但由于你的服務周到、具有親和力，客戶在你這里會覺得舒服，所以會繼續使用你提供的產品。 2 以客戶需求為導向，注重市場細分

在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，實行針對性強的服務。澳大利亞聯邦銀行根據年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個人客戶提供不同的金融產品和服務。從客戶出發，為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業務雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當的產品和服務，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節省了相關的成本和費用，對青年人設立手機銀行、網絡銀行;為老年人保留最原始的儲蓄存折。

3 加大創新力度

創新是形成和培育核心競爭力的關鍵。商業銀行創新主要體現在業務創新和服務創新兩個方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業務的研究與開發，加快存款業務的多元化建設。同時，要大力發展中間業務，特別是能形成自己獨特品牌的業務。商業銀行的服務必須順應虛擬化潮流和便捷的要求。商業銀行業務需要從柜臺服務、等客上門向3A(任何時間、任何地點、任何方式)服務轉變。必須把網點優勢轉化為網絡優勢。發展電子銀行業務，提高資源的利用效率，降低營銷成本。另外，要通過信息網絡吸引客戶，在ATM、P0s網絡中不斷推出個人理財業務、家庭銀行業務、工作地存取業務等。在工資批發業務上，利用電子數據交換系統(EDI)等開展非常先進的銀行營銷業務，建立百貨公司型的金融超市，提高適應市場和客戶的能力。