平臺商業模式的特征精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇平臺商業模式的特征，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：傳統企業；商業模式；平臺商業生態系統

一、傳統企業平臺化的背景

“互聯網+”行動計劃的提出，使得“互聯網+”成為現階段企業戰略規劃的重要組成部分[1]。眾多傳統企業紛紛涉足平臺領域，迎合時代的主題，試圖將全新的信息技術注入到傳統企業的血液中，以平臺化的全新經營形式給企業在日益激烈的全球競爭環境中帶來一線生機。

平臺化運營已滲透至醫療、家政、交通、教育等各行各業，然而在全新的經濟形態下，傳統企業面臨著諸多管理挑戰。首先，傳統企業受到了平臺市場環境的巨大沖擊，其安全、法律等問題成為企業轉型的堅硬壁壘，贏家通吃的平臺競爭規律也使得企業平臺化困難重重。其次，商業模式的轉變考驗著企業的適應能力，使其面臨平臺商業模式設計的難題。此外，尚不成熟的平臺架構，無法滿足多樣化的用戶需求，導致市場低迷。針對上述問題，本文提出了企業平臺化發展戰略思想及其策略制定方法。

二、傳統企業平臺化發展戰略實施步驟

平臺化發展，即按照打造平臺商業生態系統的方式來運作和管理企業。為了打造成功的平臺商業生態系統，需要實施平臺化發展戰略，圖1所示為實施傳統企業平臺化發展戰略的流程圖。平臺化發展戰略的實施，即從用戶需求、商業模式、平臺架構這三個平臺商業生態系統的維度對傳統企業進行改造，從而實現企業平臺生態系統的優化。

（一）確定平臺化發展目標

結合企業發展狀況及市場環境，深度分析平臺用戶需求，確定企業平臺化發展目標。從用戶類別、用戶特征及區域分布情況等角度分析平臺用戶特征，通過用戶需求列表的形式描繪平臺各類用戶的需求，并分析各用戶間動態耦合關系，捕獲轉型后用戶需求，并以此為基礎制定平臺化發展目標。

（二）開發和實施平臺化發展戰略

從客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構等9個基本要素分析企業現有商業模式，繪制商業模式畫布[2]。結合平臺化發展目標，重構平臺商業模式，形成新的平臺化商業模式畫布，并以此為基礎制定平臺化發展戰略，明確平臺商業模式中每一基本要素的改造方向。

（三）流程再造實現平臺化運營

根據平臺用戶需求捕獲及商業模式重構結果，確定平臺服務模塊，并對每一服務模塊進行分析、評估，鎖定平臺核心服務，從而確定平臺架構與業務流程，實現傳統企業平臺的流程再造。

（四）持續創新引領平臺長期發展

結合以上對平臺商業生態系統三個維度的分析結果，形成平臺商業生態系統動態耦合圖，分析推動平臺發展的動力機制，提出促進平臺正向發展的管控思路、運營策略以及優化手段，并結合商務智能技術，實現平臺的持續創新和商業生態系統的動態優化。

三、平臺商業生態系統的三個維度

傳統企業平臺化轉型，即實現企業平臺商業生態系統的有序運轉。本文從用戶需求、商業模式、平臺架構三個維度刻畫平臺商業生態系統，并根據其分析結果優化生態系統，以此為基礎推動傳統企業平臺化發展戰略的實施。

圖2為傳統企業平臺生態系統中三個維度的關系圖。在用戶需求維度，通過深入挖掘平臺用戶需求提煉平臺的核心服務；在商業模式維度，通過形象刻畫平臺商業模式尋找平臺盈利點；在平臺架構維度，通過完善平臺服務和商業模式創新搭建平臺服務架構，支撐商業模式運轉。實現平臺的持續盈利和健康運營，必須在以上三個維度上實現協調有序的運轉，以實現平臺商業生態系統的穩健發展。

（一）捕獲平臺各方用戶需求的問題列表方法戶需求

平臺的本質是提供系統服務滿足多方用戶需求。只有明確用戶需求，才能提高平臺服務用戶的質量和效率，并以此為基礎衍生出創新服務，滿足平臺商業生態系統利益相關者的訴求。因此平臺用戶需求捕獲是確定傳統企業平臺化發展目標的關鍵，以下為平臺用戶需求捕獲具體方法。

1、運用問題列表方法描述平臺系統各方用戶的需求

通過問題列表的形式形象地描述平臺系統各方用戶的需求，如表1所示，為5行4列的用戶需求問題列表，其中列代表平臺系統各參與者，行代表平臺各類用戶，行與列相交處為對應列成員對行成員的需求。

2、將用戶需求轉化為需求-服務矩陣，明確滿足用戶需求的服務

根據上述用戶需求列表中用戶對各方的需求，設計相應的服務，并形成需求-服務矩陣，標記滿足平臺用戶需求的對應服務。如表2所示，行代表平臺用戶的各類需求，列代表平臺提供的各類服務，打鉤處為平臺滿足用戶需求應提供的服務。

3、以穩定性和適應性為標準提煉平臺需要提供的核心服務

根據用戶需求列表中各邊用戶的需求，分析各方用戶需求的可變性和可重用性，在需求-服務矩陣中找出相對應的服務，其中具有較強穩定性和適應性的服務即為平臺提供的核心服務，構成平臺服務系統的主要的架構。而高可變低可重中性的需求相對應的服務則為平臺服務系統中的補充組件，是在核心服務的基礎上提供的附加服務和增值服務。

（二）表達和優化平臺商業模式的可視化方法

為了更深入地挖掘傳統企業的價值，本文借鑒了商業模式畫布的形式，描繪企業創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。平臺商業模式畫布由客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構等9個基本要素組成[2]。根據企業自身發展狀況和所處行業特征，分析9個基本要素信息，形成企業現有商業模式畫布。并結合用戶需求捕獲結果和平臺化發展目標，改造平臺商業模式，挖掘平臺盈利的新來源，探索平臺化運營的新盈利原理，并將信息反饋至用戶需求和平臺架構維度，促進平臺化三維度的有序運作，實現平臺商業模式創新，創造平臺新的贏利點，最終實現平臺戰略藍圖的重構。

（三）刻畫平臺系統架構的服務――流程矩陣方法

1、將平臺系統要提供的服務轉化為業務流程

根據用戶需求和商業模式兩個維度的分析結果，定位平臺的目標客戶群體，明確客戶需求，確定平臺提品和服務類型，開發平臺業務，并將每一項業務細化，規范業務流程及操作步驟。

2、基于設計結構矩陣構建服務―流程矩陣方法

繪制平臺服務-流程矩陣，將上述細化的平臺業務流程和操作步驟與平臺提供服務相匹配。如表3所示，列代表平臺提供的服務模塊，行代表平臺的業務類型，在行與列相交處標記平臺服務和業務是否匹配。

3、將核心服務及其業務流程轉化為平臺服務架構

通過對平臺服務架構以及服務-流程矩陣的分析，找出平臺核心服務相對應的業務流程，并通過平臺服務架構圖表示核心服務及業務流程。

四、基于平臺系統耦合關系圖設計運營和競爭策略的方法

為了增強傳統企業平臺與參與主體之間的聯系，應該形成合理的協調機制，補貼一方從中獲得收益，達到新的平衡，促進平臺生態系統良性協調發展。

企業可以通過建立一個滿足各方用戶需求提供一系列服務的平臺商業生態系統。在這個平臺商業生態系統中，各邊用戶是一方利益相關者，他們之間通過平臺進行交互活動，會產生正反饋機制和負反饋機制。平臺則擔任權衡各邊用戶、盡量滿足各方需求、推動用戶間正反饋機制運作或抑制負反饋機制的角色。

基于平臺系統耦合關系圖設計運營和競爭策略的總體思路為：1.根據平臺各方用戶利益上的相互依賴關系確定各種反饋機制；2.將管控平臺服務系統正負反饋機制的控制手段進行分類整理；3.基于反饋機制和控制手段維度構建平臺運營和競爭策略矩陣；4.根據平臺發展階段和用戶類型兩個維度，繪制平臺策略部署圖。

五、結論與展望

本文提出了傳統企業平臺化戰略實施的具體步驟，并提出了以用戶需求、商業模式、平臺架構等三個維度構建平臺商業生態系統的方法，以及設計平臺運營和競爭策略的思路，為傳統企業的平臺化轉型提供了方法借鑒。（作者單位：浙江師范大學）

參考文獻：

[1]陳宏民. 傳統企業的“互聯網+”轉型[J]. 北大商業評論，2015，09：104-111.

[2]（瑞士）奧斯特瓦德，（比利時）皮尼厄著；王帥，毛心宇，嚴威譯.商業模式新生代[M].北京：機械工業出版社，2011（7）.

[3]陳宏民，胥莉.雙邊市場企業競爭環境的新視角[M].上海：上海人民出版社，2007：21-22.

[4]王謝寧，互聯網雙邊平臺的企業行為、模式與競爭策略[M].大連：東北財經大學出版社，2013：123-125.

篇2

關鍵詞：P2P網絡借貸平臺；商業模式創新；層析分析法；模糊綜合評價法

中圖分類號：F832 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）013-000-01

一、引言

21世紀是個數字化時代，信息技術全方位的影響著人類的生產生活，也促使企業的經營管理發生改變。大數據時代的到來為現有企業管理帶來前所未有的機遇與挑戰，一方面新的技術需要新的商業模式與之匹配，另一方面新技術的發展又為商業模式的創新提供了動力與支持。

我國P2P行業剛剛起步，通過P2P網貸平臺，一些富余的資金持有者可以獲得高于傳統投資渠道的收益，而那些資金缺乏的小微企業主及個人可以通過信用的方式獲得小額信貸。P2P網貸平臺能夠為投資人與借款人提供方便、簡單、快捷的借貸服務，是傳統金融服務無法比擬的。因此對P2P行業商業模式創新的研究具有一定的理論與實際意義。

二、評價原理及方法

1.層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是根據要達到的目標將問題分解成若干個因素，然后再將這些因素按相互間的關聯關系和隸屬關系按不同的層次進行分類，形成一個多層次的結構分析模型，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。

2.模糊綜合評價法

模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation Method，簡稱FCE）是一種基于模糊數學的綜合評標方法。該綜合評價法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。

三、案例分析

人人貸商務顧問（北京）有限公司，成立于2010年，是一家集金融信息服務及互聯網技術應用于一身的創新型公司。自2010年5月成立至今，人人貸的服務已覆蓋了全國30余個省的2000多個地區，服務了幾十萬名客戶，成功幫助他們通過信用申請獲得融資借款，或通過自主出借獲得穩定收益。因此本文選取人人貸公司作為商業模式創新評價的案例，定量指標來源于人人貸官網及網貸之家網站，定性指標來源于專家、投資經理、P2P資深投資者的評價，收集10份調查結果。

1.定性指標指數計算

（1）層次分析法確定權重

根據收回的10份問卷，將調查結果標度值進行平均后的矩陣使用Matlab計算出所有的特征值和特征向量，得出一級指標判斷矩陣的最大特征值λmax=8.0588，CR=0.006≤0.01滿足一致性檢驗，對應的特征向量W={0.4113，0.5014，0.2040，0.2690，0.2302}，將特征向量歸一化后可得到一級指標權重A={0.17，0.21，0.09，0.17，0.06，0.09，0.11，0.1}。同理得到二級指標權重A1={0.32，0.22，0.46}，A2={0.47，0.53}，A3={0.38，0.62}，A4={0.73，0.27}。

（2）模糊綜合評價模型得出定性指標指數

B1=A1*R1={0.418，0.346，0.19，0.046，0}同理得出B2={0.553，0.247， 0.147，0.053，0}，B3={0.438，0.262，0.2，0.1，0}，B4={0.573，0.227，0.127，0.073，0}

將向量B歸一化B={0.36，0.15，0.09，0.04，0}

U1=B?Vt={0.36，0.15，0.09，0.04，0}?（90，80，70，60，45）T=53.1

2.定量指標指數計算

（1）總成交量指標。以人人貸2014年8月的成交量為例，成交量為33734.80萬元，樣本平臺最大成交量為128047.07萬元。

（2）杠桿指標。人人貸注冊資金為10000.00萬元，平臺2014年8月末待收金額320272.17萬元，風險準備金為4332.87萬元，注冊地在北京，地域杠桿可加10分。

（3）風險收益指標。人人貸2014年8月平均利率12.06%，資金杠桿倍數22.35。

（4）營業收入指標。人人貸2014年8月的時間加權成交量為970556.00萬，借款管理費為借款本金的0.3%。

營業收入=借款期限×成交量×費率=9705560000×0.3% =29116680元

定量指標指數為U2=U5?A5+U6?A6+U7?A7+U8?A8=26.23

（5）綜合指數U=U1+U2=53.1+26.23=79.33

四、結論與展望

本文在結合層次分析法、模糊綜合評價法及問卷調查的基礎上，建立了P2P網絡借貸平臺商業模式創新評價的評價指標體系和模型并結合案例進行了分析，對于某一平臺某一特定時間段的評價指數并不能說明該平臺商業模式創新的效果，但可以縱向比較同一平臺不同時間段的創新效果也可以橫向比較不同平臺同一時間段的創新效果，還可以分別分析每一項指標的差異，從而找到需要改進的方面，為平臺商業模式創新提供建議。

本文研究也存在一定的不足方面，對于一個特定問題建立評價指標體系是件很困難的事，一是指標的選取可能不夠全面，二是對權重的分析可能過于主觀，本文的評價模型有待進一步改進和完善。希望今后能夠對P2P網絡借貸平臺商業模式創新評價進行更深入的研究，建立更全面、更科學的評價體系，不斷豐富P2P平臺商業模式創新的理論體系，促進P2P行業的健康發展。

參考文獻：

[1] Tucker R B. Strategy innovation takes imagination[J]. Journal of Business Strategy， 2001， 22（3）： 23-27.

篇3

2007年，阿里巴巴成立阿里媽媽，想給中小網站和中小企業搭建一個全網營銷交易所（下稱阿里媽媽交易所）。然而過了一年時間，這個早產的平臺生態圈模式卻沒能復制淘寶網的成功。于是，阿里巴巴將阿里媽媽并入了淘寶，全網營銷平臺的首次嘗試宣告夭折。

2011年年底，阿里媽媽團隊卷土重來，了中國首個基于實時競價（real-time bidding，RTB）的網絡營銷平臺TANX（Taobao Ad Network & Exchange，下稱TANX交易所），重新打造全網營銷生態圈。它的這一次再出發開啟了中國網絡營銷的新時代――實時競價時代。目前，TANX交易所已經匯聚了阿里系內外600多萬家營銷客戶，每天覆蓋流量超過55億，在中國實時競價營銷市場中位居第一。

同樣采用平臺模式，同樣繼承了電子商務理念，阿里媽媽的全網營銷生態圈建設為何會一成一敗？在平臺商業模式的打造中，公司忽視了哪些要素，后來又是如何彌補的？在對比和剖析前后兩次全網營銷生態圈建設之前，我們先來了解一下何謂平臺商業模式，以及打造平臺商業模式的基本路徑。

打造平臺生態圈

平臺商業模式是指連接兩個（或更多）特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中贏利的商業模式。近年來，這種商業模式以令人難以置信的速度和規模席卷了全球。如今，平臺模式出現在各種產業中，而且全球最大的100家企業中，已有60家企業的主要收入源自平臺商業模式。

當然，一個成功的平臺企業并不只是提供簡單的渠道或中介服務。平臺商業模式的精髓，在于打造一個完善的、能自我成長的生態圈。這個打造過程絕非一朝一夕的事，平臺企業首先需要界定平臺兩邊（或多邊）的用戶群體；然后設計一連串系統化的機制，吸引用戶群體，進而引發網絡效應，促進生態圈的成長；與此同時，建立市場質量機制，保證整個生態圈的質量和信譽，提高用戶黏性。只有當平臺生態圈達到一定規模，平臺企業才可能贏利，才可能存活下去。

接下來，我們就來分析在前后兩次的營銷生態圈建設中，阿里媽媽在用戶群體、網絡效應、市場質量、用戶黏性等平臺要素上做出了怎樣不同的決策，最終導致了全然不同的兩種局面。（參見副欄“阿里媽媽交易所vs.TANX交易所”）

連接用戶群體

建立平臺模式的第一步，就是確定平臺要連接的用戶群體是誰，以及他們的原始需求是什么。

當初，阿里媽媽搭建自由交易所，是想借用淘寶網的交易模式，以網站推廣位作為商品，連接起兩個用戶群體：中小企業和中小網站。（參見副欄“阿里媽媽交易所架構”）在2007年，互聯網營銷還是搜索營銷的天下。幾大互聯網企業，如百度和谷歌，占據了絕大部分的搜索流量，而有實力參與搜索營銷活動的也都是一些大中型企業。雖然百度、谷歌等通過聯盟方式讓眾多網站有機會將自己的推廣位資源變現，但加盟的不是大型門戶網站，就是大型垂直網站。于是，一方面，中小企業想生存和發展，比大企業更希望推廣自己的品牌和產品，但缺乏實力，負擔不起高昂的營銷成本；另一方面，中小網站由于流量低，無法獲得百度、谷歌等廣告聯盟的青睞，因此普遍面臨嚴重的生存和贏利難題。可以說，中小企業和中小網站這兩個群體在需求上具有顯著的互補性。讓中小網站將自己的推廣位資源放到交易平臺上，供中小企業自助選購，平臺方收取一定的技術服務費，這不是一個很好的多贏平臺模式嗎？事實上，對于這個模式是否可行，馬云還特意與楊致遠交換了意見，他們一致認為，“中國需要新的營銷平臺和體系，客戶也有這個需求，因此這個事情可以搞也必須得搞”。但是，這個交易所平臺最終并沒有如他們預期的發展起來。

那么，4年后建立的TANX交易所在用戶群體構成上又有何不同呢？在美國，基于實時競價的網絡營銷平臺已經較為成熟，比如，谷歌的DoubleClick營銷平臺就是全球最大的實時競價交易平臺。2013年，通過實時競價售賣的廣告已占到美國展示廣告總份額的19%，2017年預計將達到29%。通常，基于實時競價的網絡營銷平臺主要連接了三個用戶群體――供應方平臺（Supply Side Platform，SSP）、需求方平臺（Demand Side Platform，DSP）和數據管理平臺（Data Management Platform，DMP）。（參見副欄“基于實時競價的營銷平臺架構”）供應方平臺實際上就是站長服務平臺，也是網站推廣位資源的聚合地。不同供應方平臺各自吸引網站加盟，聚合推廣位資源，然后將自己與實時競價營銷平臺對接。網站站長可以在加入的供應方平臺上管理自己的推廣位，控制推廣信息的展現，設定報價范圍等。需求方平臺則是營銷客戶的服務平臺，也是營銷客戶推廣需求的聚合地。不同需求方平臺將營銷客戶的推廣需求集中在自己的平臺上，然后將自己接入實時競價營銷平臺。營銷客戶可以根據自己的用戶數據和需求方平臺的專屬數據，在需求方平臺上設置營銷的目標受眾、投放地域、競拍出價等。在基于實時競價的網絡營銷平臺中，會出現若干供應方平臺和需求方平臺。不過，數據管理平臺一般只有一個，它擁有海量的網絡用戶行為數據，能夠識別出每個用戶的性別、地域、年齡、收入范圍、興趣偏好等屬性特征，從而幫助營銷客戶實現營銷推廣的精準定向。

不過，TANX交易所并沒有照搬這種架構。阿里媽媽在充分考慮了國內的互聯網現狀和自身優勢之后，建立了獨特的網絡營銷生態圈。（參見副欄“TANX交易所架構”）由于阿里媽媽可以利用阿里巴巴的海量用戶數據以及云計算上的技術優勢，因此，沒有誰比它自己更適合擔當數據管理平臺這一角色。在2007年的阿里媽媽交易所模式中，除了沒有合理解決營銷定價問題之外，加入交易平臺的網站流量的質量問題是這一模式最后失效的重要原因，也是阿里媽媽從中吸取的一大經驗教訓。于是，在TANX交易所的建設中，阿里媽媽對網站流量及推廣位資源的質量問題極為重視。因此，從一開始，他們就沒有打算引入第三方供應方平臺，而是自己開發了一個供應方平臺來聚合網站推廣位，并將其作為生態圈中唯一的流量平臺。正如阿里媽媽事業部總經理超凡所解釋的：“供應方平臺開放后，流量和推廣位資源可能出現嚴重質量問題，因為第三方流量平臺給你帶來的可能是垃圾網站、和彈窗，你自己無法管控這些，而這又會給營銷客戶的營銷效果造成惡劣影響，最后就把營銷客戶趕走了。即便接入TANX交易所的流量絕大部分是好的，但只要一小部分質量很差，就會造成劣幣驅逐良幣的負向循環，破壞整個生態圈。這是堅決要避免的。所以，我們不開放供應方平臺，而是自建流量平臺，對接入整個生態圈的流量和推廣位進行一一審核、嚴格把關，至少到目前為止是這樣。”這也就是說，TANX交易所實際上只向一個用戶群體直接開放，那就是需求方平臺――營銷客戶的聚合地。數據管理平臺和供應方平臺都由阿里媽媽自己來做。

在用戶群體構成上，阿里媽媽前后兩個營銷平臺有著顯著不同，而這也在較大程度上決定了生態圈的成長性和健康性。早期的阿里媽媽交易所連接的都是“散戶”――數百萬的潛在中小企業營銷客戶，以及數十萬的中小網站和個人博客站點。要想把他們吸引到平臺上來，并讓他們留下來，難度可想而知。而且，由于是自由交易平臺，缺乏對營銷內容和網站流量的質量把控，不利于生態圈的健康發展。此外，這種營銷交易所基本上屬于一種大規模營銷投放模式，關注的是流量和人群的覆蓋，而不是精準營銷。因此，對于注重營銷效果的營銷客戶來說，平臺的吸引力并不是很大。而TANX交易所連接的是“大戶”――需求方平臺，如易傳媒、品友互動等。這些平臺就像是大型機構，它們先把“散戶”（營銷客戶）聚合起來，然后接入生態圈。相比“散戶”，吸引并留住這樣的平臺要容易得多。再加上，阿里媽媽自建了數據管理平臺和供應方平臺，對流量質量嚴格把控，用優質流量和推廣位資源來吸引需求方平臺和營銷客戶，保障了整個生態圈的健康發展。

激發網絡效應

在平臺模式中，網絡效應包括兩大類：同邊網絡效應和跨邊網絡效應。同邊網絡效應指的是，當某一邊市場群體的用戶規模增長時，將會影響同一邊群體內的其他用戶所得到的效用。跨邊網絡效應指的是，一邊用戶的規模增長將影響另一邊群體使用該平臺所得到的效用。無論是同邊還是跨邊，網絡效應都可能呈現正向（促進效應）或負向（降低效應）。通常，平臺企業通過建立各種機制來激發網絡效應。而一旦平臺企業成功激發了網絡效應，它所連接的多方群體將如洪流般傾注而入，使平臺生態圈以數倍的規模膨脹。另外，在平臺生態圈創建之初，由于加入平臺的用戶數量較少，因此網絡效應甚微。在這段時間，平臺企業可以選擇給潛在用戶提供其他的增值激勵，比如為初次進入平臺的用戶打些折扣，提供贈品，或協助不熟悉平臺服務的用戶完成初次體驗，從而吸引早期使用者進入。

憑借“廣告即商品”理念的新穎性，阿里媽媽交易所最初確實吸引了第一批“吃螃蟹的人”進入平臺，但數量實在無法形成氣候。在這種困難局面下，為了迅速壯大生態圈，阿里媽媽采取了一種可以說是非常激進的做法：花錢買推廣位和流量，然后再賣給營銷客戶。阿里媽媽內部成立了一個聯盟部門，專門負責購買流量和推廣位。他們按不同時長，如周、月等，包下許多網站的推廣位，然后放到交易平臺上。這種主動出擊的做法確實在短期內壯大了平臺生態圈。在平臺上線百天后，整個生態圈就匯集了20多萬中小網站和個人博客站點，超過38萬個推廣位。

但隨之而來的問題是，由于過于急切地想擴大網站群體，在購買網站流量時就忽視了流量的質量和真實性，導致許多流量買下來后根本賣不出去，或者營銷客戶第一次購買后，發現營銷效果不好，就不再購買了。還有一個問題是，推廣位和流量迅速增加后，另一邊的營銷客戶群體也得緊跟著壯大，要不然，購買流量的成本就無法收回了。于是，平臺又得投入人力去招攬營銷客戶。結果是，平臺每天要消耗高額成本，收入卻不足其1/3。第三個問題是，中小企業業務種類繁多，又很分散，許多企業按照一對一采購的方式采購推廣位和流量，無法實現規模化投放，而且在購買推廣位后，效果不能保證，后續投放意愿就會受到影響。同時，市場上開始出現一些劣質客戶推廣比較低俗甚至虛假的營銷信息，導致網站的用戶體驗受到干擾。于是，網站站長也變得謹慎起來，將推廣位放到交易平臺的意愿降低了。兩邊群體變得互不信任，跨邊網絡效應呈現負向。最終，雖然平臺上網站和營銷客戶的數量都不在少數，但成交低迷，成本高企，平臺項目不幸夭折。

反觀TANX交易所，實時競價機制解決了營銷資源作為一種特殊商品的定價問題，對于平臺的發展起到了至關重要的作用。什么是實時競價呢？我們不妨來看一個簡單的例子。何先生曾在天貓上購買過一塊名表和一臺專業單反相機。最近，他在考慮買一輛汽車，經常在網上瀏覽和汽車相關的信息。一天，他打開了某個加入供應方平臺的網站。就在他打開網站的一瞬間，網站向所在的供應方平臺發出信號：有用戶訪問，請提供營銷內容。供應方平臺接到信號后，隨即向營銷平臺請求拍賣一個可被何先生看到的推廣位。這時，數據管理平臺會對何先生進行屬性識別。根據用戶數據庫中何先生之前的天貓購物行為，數據管理平臺給他貼上了“高收入”的標簽；又根據他最近瀏覽汽車相關信息的行為，認為他有購買汽車的傾向。營銷平臺迅速將何先生的這些屬性特征傳達給眾多需求方平臺。如果某些平臺上剛好有汽車廠商的推廣需求，這些平臺就會將何先生的信息與廠商預設的目標受眾進行匹配。如果匹配度高，需求方平臺就會根據廠商預設的出價標準進行出價競拍。哪個廠商出價最高，就贏得向何先生展示營銷內容的機會，而營銷內容也會隨即出現在何先生瀏覽的網頁上。以上這些步驟看似繁雜，實際上整個過程不超過100毫秒，在何先生打開網頁的一瞬間，為他量身定制的營銷內容已經出現在網頁上了。（參見副欄“實時競價營銷平臺的運作流程”）

從這個過程我們可以看出，雖然實時競價機制會引發營銷客戶之間的競爭――由于是競價，營銷客戶為了贏得推廣位，就得出最高的價格――導致營銷客戶之間的同邊網絡效應呈現負向，但是這種機制能夠讓營銷客戶將營銷信息精準地展示給目標受眾。對營銷客戶來說，相比競價造成的高價格投入，精準營銷帶來的效果更具吸引力。而且，跟傳統營銷投入相比，網絡營銷費用還是要低得多，因此網絡營銷性價比更高。再者，實時競價機制讓網站站長在每一個推廣位上實現收益最大化，同時展示的營銷信息對受眾來說也是投其所好。正因為能給各方帶來切實看得見的利益，基于實時競價的TANX交易所自然成了兩邊最終用戶的關注點和興奮點，他們所在的各自平臺也自然愿意接入這個生態圈。此外，實時競價模式也讓網絡營銷從“推廣位時代”進入了“人群時代”。從某種程度上說，實時競價模式讓網站流量變得不再那么重要，因為它瞄準的不是推廣位，而是實時打開網站的用戶。用極端的例子來說，哪怕某個網站只有一個用戶，如果他的屬性特征與營銷客戶的目標受眾相符，就可以給他展示營銷信息，而且是精準的一對一營銷。

從這里，我們又可以發現，除了實時競價機制，TANX交易所中的數據管理平臺，或者說阿里巴巴擁有的海量網絡用戶行為數據，也是吸引用戶群體的一大法寶，是該營銷平臺的一大競爭優勢。正是因為有了多年收集積累并經過分析挖掘的用戶行為數據，用戶的屬性特征才能被精確識別，才能實現與營銷客戶的目標受眾精準匹配。營銷客戶和網站站長都需要這樣的數據服務。

最后，為了激發TANX生態圈的活力，并迅速壯大生態圈規模，阿里媽媽讓原有的直通車和鉆石展位*承擔起需求方平臺的角色，同時將淘寶櫥窗推廣升級為TANX櫥窗推廣**，成為供應方平臺來輸送高質量的流量和推廣位。超凡解釋說：“在證券交易所里，證券公司承擔了‘造市者’的角色，保證了市場的流動性。在我們的營銷平臺上，特別是在起步階段，也需要這樣的角色。直通車和鉆石展位就可以成為內部需求方平臺，成為‘造市者’。通過它們，我們可以使營銷客戶和流量實現平衡和持續，從而撐起一個平臺。初期的時候，我們讓大量的淘寶商家客戶去投放，讓流量賺到錢，從而使流量形成規模。等到流量穩定后，就會吸引越來越多的營銷客戶來參加投放，從而吸引更多的外部需求方平臺。”到目前為止，TANX交易所已經對接了43家需求方平臺，每日實時競價推廣位展示達到46億次。

保障市場質量

在平臺商業模式中，用戶群體的數量和質量有時候會成為一對矛盾體。如果盲目追求數量的增長，忽視用戶群體的質量，很可能對生態圈的持續成長產生負面影響。事實上，從平臺生態圈的信譽和長遠發展來看，平臺企業應該在早期階段就建立市場質量機制，從而避免用戶規模大幅增長時可能出現的劣幣驅逐良幣問題。

在市場質量保障問題上，阿里媽媽交易所沒有在上線時就建立市場質量機制，對加入平臺的網站和營銷客戶進行嚴格審核；當用戶規模有所增長，網站流量曝出作假，垃圾營銷讓網站用戶不堪其擾時，交易所也沒有痛下決心及時清理。事實上，參照淘寶網交易平臺，阿里媽媽交易所也設置了一套評價體系，可以讓營銷客戶對推廣位和網站站點進行打分評價，站長也可以對營銷客戶的營銷內容做出評價。但是，由于營銷資源是虛擬商品，個體采購者很難一對一做出質量評價，再加上流量作假和垃圾營銷泛濫，所以這套評價體系沒能發揮其應有的作用，沒能自然淘汰那些弄虛作假的站點和營銷客戶。

在TANX交易所，阿里媽媽吸取了過去的教訓，通過自建供應方平臺，嚴格把控每一個網站、每一條流量和每一個推廣位的質量。只有保證了流量和推廣位的質量，才會吸引來營銷客戶，才能讓營銷客戶的營銷效果最大化，也才能讓他們愿意留下來。對于營銷客戶這一邊，阿里媽媽利用各需求方平臺對營銷客戶進行預先過濾，保證營銷客戶的質量。無論是營銷客戶還是網站，一旦認可了對方群體的質量，并切實看到營銷平臺能給自己帶來利益最大化，就會擁護和維護這個平臺，繼而吸引更多的用戶加入這個平臺。

提高用戶黏性

擴大平臺生態圈的規模是一回事，讓生態圈內的“居民”留下來則是另一回事。要讓用戶留在平臺上，并對生態圈產生黏性，一個關鍵的策略就是提高他們的轉換成本。轉換成本可以不同的形態出現，包括用戶學習使用平臺所投入的時間和心力；已花費在平臺上的沉沒成本及轉換到新平臺所需的支出；轉換平臺造成的商機損失；等等。增加這些轉換成本，就更有可能綁定用戶，使他們不會輕易離開生態圈。

無論從成交低迷，還是從流量作弊和垃圾營銷泛濫來看，阿里媽媽交易所的用戶黏性并不高。對網站站長和營銷客戶來說，在這個平臺上，收入不高，營銷效果也不突出，所以投入平臺的時間和精力就不多，轉換平臺也不會造成多大的商機損失。換句話說，他們面臨的轉換成本并不大，留在生態圈的意愿也就不那么強烈。

那么，阿里媽媽交易所就沒有其他機制有助于提高用戶黏性嗎？那倒也不是。交易評價體系就是一個有用的工具。像淘寶網的評價體系一樣，用戶通過提供良好的推廣位和營銷效果，獲得營銷客戶的好評，累積自己的站點信譽。這種信譽有助于站長贏得更多營銷客戶的青睞。如果轉移平臺，他們就得重頭再來。另外，阿里媽媽交易所還利用支付寶進行交易支付。營銷客戶先在支付寶預存一定的金額，在購買推廣位后，設定每天支付的額度，營銷內容就會顯示在網站的推廣位上。站長也會每天有收入直接進到自己的支付寶賬戶。交易的便捷性有助于吸引雙邊用戶留在平臺上。雖然這兩種機制都很好――淘寶網就證明了這一點――但是，營銷資源價值評估的困難性，以及用戶群體之間的信任缺乏，嚴重削弱了它們應有的價值。所以，盡管本身很有價值，這兩種機制還是沒有能夠扭轉用戶黏性的頹勢。

反觀TANX交易所，實時競價機制、海量的網絡用戶行為數據，以及阿里媽媽對流量和推廣位質量的嚴控，不僅幫助營銷客戶實現精準定向，獲得更顯著的營銷效果；同時也給網站站長帶來更高的競價收益。無論對營銷客戶或需求方平臺，還是對網站站長來說，離開這個生態圈都將面臨很高的轉換成本。所以，TANX交易所讓兩邊用戶群體都獲得很強的歸屬感，提高了他們對整個生態圈的黏性。

讓商業模式符合行業未來趨勢

在互聯網的催生下，平臺商業模式無疑成了現在和未來的主流商業形態，而且這種商業模式具有創造性破壞本質，會不斷推陳出新。今天的許多平臺企業可能在短時間內就會被更強大、更符合未來趨勢的平臺企業所取代。而這也正是平臺商業模式的魅力所在。

從阿里媽媽前后兩次的網絡營銷平臺建設中我們可以看到，在打造平臺模式時，企業必須具有系統化的長遠思維，從一開始就要通盤考慮并設計環環相扣的用戶連接、互動、過濾、綁定等機制，只有這樣才能穩步壯大并維持整個生態圈的健康成長。同時，平臺企業還要善于洞察和緊跟行業的發展趨勢。有專家預測，未來營銷業將重新定義，從大規模營銷時代邁向精準營銷時代。而且，未來營銷業還將依托互聯網大數據進行重建。從這兩點趨勢來看，阿里媽媽交易所模式的夭折和TANX交易所生態圈的穩步壯大，顯然也是商業和技術發展的結果。各種平臺機制的缺乏和不完善，加速了阿里媽媽交易所模式的瓦解。而反過來看TANX交易所，不僅有機制上的保障，而且充分利用了阿里巴巴的大數據優勢，符合一對一精準營銷的未來潮流。

當然，在打造全網營銷平臺，追求精準個性化營銷上，TANX交易所也面臨著挑戰。首先，實時競價交易模式在中國才剛剛起步，雖然阿里媽媽目前在國內實時競價營銷市場份額中占據領先地位，但互聯網時代總是充滿了驚奇和意外，因此，如何保持領先優勢，持續吸引并留住更多的營銷客戶和高質量流量，是TANX交易所必須思考的問題。其次，實時競價機制在實現營銷精準定向上存在一定的局限性。營銷客戶通過實時競價購買推廣位、展示商品信息時，依據的是受眾過去的網絡行為。換句話說，當商家展示商品信息時，可能已經錯過了受眾的“關鍵決策時刻”，他們的興趣和意圖或許已經轉移到了另一件事情上。我們平時在網站上就會看到，雖然展示的商品的確跟我們近段時間搜索或購買過的商品相關，但我們現在可能已經不再對這些商品感興趣了，可能是因為已經買了，也可能是興趣早就過了。因此，這樣的商品信息其實對我們來說是沒用的。那么，是否有什么方法可以即時洞察受眾的興趣和愿望，從而提高展示信息的相關性，真正做到百分之百精準營銷？這或許也是阿里媽媽在實現一對一營銷的終極目標上需要探索的另一個問題。

觀點概要

平臺商業模式的打造絕非一朝一夕所能完成的，它需要從一開始就圍繞平臺用戶設計好各種機制，培養和壯大整個平臺生態圈。阿里媽媽先后打造了兩個營銷生態圈，在用戶群體、網絡效應、用戶過濾、用戶黏性等方面建立了完全不同的機制，最終導致一成一敗的結局。

連接用戶群體 阿里媽媽交易所連接了中小企業和中小網站兩個群體。TANX交易所則自建供應方平臺和數據管理平臺，只向需求方平臺開放。用戶群體構成上的不同，在較大程度上決定了這兩個生態圈不同的成長性和健康性。

激發網絡效應 阿里媽媽交易所花錢招攬推廣位和營銷客戶，雖然壯大了規模，但推廣位和流量的質量被忽視了。而垃圾營銷的泛濫則影響了網站的用戶體驗。TANX交易所的實時競價機制雖然會引發營銷客戶之間的競爭，但它能夠實現精準營銷，并讓網站實現收益最大化。阿里巴巴的海量用戶數據也保證了營銷客戶目標受眾的精準匹配。而內部需求方平臺和供應方平臺的推出保證了平臺市場的流動性。

篇4

關鍵詞：平臺經濟；網絡效應；商業模式構造；競爭策略

中圖分類號：F49 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-03

平臺經濟作為一種新興的商業模式，在21世紀伴隨信息網絡技術的突飛猛進和“互聯網+”經濟熱潮，作為一種創新型的商業模式正在廣泛地被各類企業包括互聯網企業所運用。平臺經濟最重要的兩個理論即雙邊理論和網絡效應（網絡外部性）。基于平臺經濟兩個理論特征的平臺企業定義是指：連接雙邊市場里不同方的用戶群體，將用戶的需求和提供滿足這些需求的用戶通過這樣的一個平系起來，使其會想盡辦法運用各種手段和方法來增加不同邊用戶群體數量，開發新產品或者引進第三方企業等措施來留住增加用戶數量，產生鎖定作用，將最大化發揮網絡效應作用，從而提升企業價值，獲得盈利的一種企業類型。

一、平臺經濟模式的起源

（一）產業模式的創新---雙邊市場的出現。傳統經濟的產業模式具有單一、直線式的特點，是單邊市場；平臺經濟區別于傳統經濟就在于產業模式的不同，平臺企業是一個互動的、具有網絡效應特征的雙邊市場。傳統的產業模式這種單一且直線式的產業價值鏈，使從生產到消費要經過諸多中間環節，每一個環節會想盡辦法去得到下一環節的價值認同，商品最終的零售價格包含了所有環節所產生的成本及利潤。這一切無疑大大增加了買賣雙邊的成本，及雙邊信息的不對稱，處在價值鏈始端的廠家和價值鏈末端的最終消費者得不到直接有效的交流接觸，更別說知曉消費者的需求。而平臺企業的價值鏈是靠平臺直接連接供需雙方，其省去了傳統產業的諸多中間環節，并且更重要的是平臺上的各方能方便地進行直接互動交流，這個雙邊市場結構使生產者可以有針對性地滿足消費者多樣性及個性化的需求。關于雙邊市場的涵義，Armstrong（2005）是這樣定義：市場中一方用戶擁有的網絡外部性（網絡效應）收益會跟著市場另一方用戶規模擴大而增加，一邊市場用戶的需求和另一邊提供需求服務的用戶市場相互合作，相互影響。著名的網絡購物網站---淘寶網，其買家通過淘寶平臺，直接搜索自己想要的商品，對商品有任何疑問，買家可以直接與賣家進行溝通交流。這樣的網購平臺模式，既節約了賣家高昂的賣場成本，又替買家節約了時間，提高買賣成交效率。

（二）用戶群體關系的增值―網絡效應的存在。平臺企業里用戶群體關系網具有的增值特點，是利用平臺商業模式的第二個條件。在互聯網產業中，平臺企業利用平臺這一虛擬的空間將不同用戶群體有機聯系在一起，平臺一方的用戶如果沒有需求，平臺另一方的用戶便沒有相對應的供給，正是一方用戶的大量的需求才產生了平臺另一方的用戶的不斷供給。用戶群體數量的多少及規模的大小直接影響平臺企業競爭及收益。這種用戶群體關系網的增值被稱作網絡效應。網絡效應是指隨著用戶數的增加使網絡價值倍增的一種效應。它的作用在于使得越來越多的的用戶被吸引到平臺企業，從而增加平臺企業的競爭力。利用這種網絡效應的作用，使得雙邊用戶群體數量越來越多，達到網絡規模臨界值，超過臨界值后使得用戶有了使用的標準并產生鎖定效應，形成轉移成本的增加，最終導致正反饋及“贏者通吃”。如圖所示

（三）企業轉型的迫切要求。21世紀時是互聯網經濟時代，互聯網成為一個重要的生產工具，傳統經濟時代的各類企業必須與時俱進，擁抱變革，面臨轉型的機遇。平臺作為一種全新的商業模式為這種轉型提供了可能。其表現是：一是改變傳統產業的價值鏈。在傳統產業的單一、直線式的價值鏈中，假設廠商面臨“上游供給商”和“下游買家”，供給商負責生產產品，買家則支付產品費用。在平臺企業中，這樣的假設已經不成立，傳統產業的直線式價值鏈正在被平臺企業的減少了中間環節、曲線式價值鏈逐漸取代。第二是匹配用戶需求和供給。傳統產業由于信息不對稱，供需并不很好匹配。基于此，傳統產業可以采用平臺商業模式，利用信息網絡技術，扮演平臺中介的角色，更好地使供需匹配，并且滿足個性化定制及需求。第三是充分發揮潛在的網絡效應。平臺企業不僅扮演著虛擬的中介，為不同用戶群體提供服務的空間場所的角色，而且平臺企業做大做強，實現網絡規模效益的關鍵在于打造一個平臺生態圈，使平臺企業連接更多相關用戶，通過用戶彼此間的溝通和需求的滿足，充分發揮網絡效應，實現企業價值質的飛躍和盈利提升。

二、平臺經濟模式的構造

平臺經濟也與傳統經濟一樣，商業模式的合理性決定了企業的生死。平臺經濟商業模式構造的重點是建立平臺生態圈。在互聯網產業中，平臺生態圈是指平臺企業為了通過平臺圈住（連接）更多用戶量，圈住用戶的更多需求和利益，增加平臺的用戶數量和競爭力，實現平臺的網絡規模經濟效益的行為。平臺商業模式構造包括以下幾個方面：

（一）平臺生態圈的基礎結構---建立雙邊市場

建立雙邊市場是打造平臺生態圈的基礎條件。企業為雙邊用戶群體甚至更多邊用戶群體提供虛擬的空間環境，連接彼此間的需求，用戶在虛擬的平臺市場中進行交易合作。這種平臺連接的雙方，其價值鏈不是線性的，而是曲線式的。這種價值鏈要求企業對每一方用戶群體都十分用心，必須增加用戶數量以此來促進企業的發展。平臺商業模式發展至今，在互聯網行業中，大型的平臺企業連接眾多不同用戶群體，但其基礎仍是由雙邊市場發展而來，如下圖所示。打造平臺生態圈的戰略之一就是建立起與傳統經濟的單邊市場不同的雙邊市場架構。

（二）雙邊用戶誰免費---補貼戰略

雙邊市場下的平臺企業連接的任何一方用戶都不再是收益或費用的固定方，一方用戶群體是需求者的同時，也有可能是另一方用戶的需求提供者，都能為平臺帶來收入。在雙邊市場中，“被補貼方”是指能得到企業在支出方面補助的、即可能免費使用平臺的一邊用戶群體。而向另一方用戶群體收取費用的則該方稱為“付費方”。決定對哪一方進行補貼，補貼的原則是什么？主要有以下幾點準則，一是價格彈性高低。依據經濟理論中的彈性原理，高價格彈性的用戶群體對價格更加敏感，利用價格下降吸引大量用戶這一特點，可將價格敏感群體作為“被補貼方”。相反，低價格彈性的用戶即時在價格下降和上升時，他們的消費欲望也沒有得到明顯的影響，平臺用戶數量不會有大波動，這樣的用戶群體做“付費方”最合適不過。二是邊際成本高低。平臺企業在打造平臺生態圈時會盡力將總成本控制在最低，如果一方新用戶群體的增加沒有使得企業邊際成本的增加，這樣的用戶群體適合成為“被補貼方”；相反，用戶數量的增加使得企業的邊際成本上升，這一方就只有作為“付費方”。例如互聯網行業中的即時通訊工具、社交軟件、包括通信運營商提供的通信服務等，盡管在產品前期需要投入大量的資金，但成功運營后的平臺吸納大量新用戶所產生的邊際成本跟隨之增加的收益比起來就微乎其微了。三是不同的網絡效應。網絡效應有不同類別，可分為正向和負向、同邊和跨邊。正向同邊網絡效應是這樣一種情況：當一方用戶數量增加時，這種用戶效應的增加使得更多的用戶進入成為這方用戶。相反，負向同邊網絡效應使得先進入的用戶有排外現象，不利于新用戶的進入。故可將產生正向同邊網絡效應的用戶群體設定為“被補貼方”，企業的補貼加上正向效應，用戶數量會大規模擴大。四是平臺轉換成本與鎖定。轉移成本是消費者如果選擇了使用某一產品或者技術，不容易轉移到其他的技術和產品。因為拋棄當前使用的產品和技術，轉而使用新的技術和產品，那么使用者花費在技術和產品中的學習費用、培訓精力、購置產品的配套設施、互補資產等都將成為沉沒成本，這個時候這部分成本也就成為了制約用戶使用新產品和技術的轉移成本。鎖定是指我們現在所作出的選擇影響限制著將來的選擇。使用新的產品技術特別是兩種技術不兼容、使用習慣不相同時就意味著我們之前的投入、投資就徹底地成為沉沒成本。當轉換成本非常高以至于不可能轉換供應商的時候，消費者就會被鎖定。另一方面，用戶群體也可以不只是在唯一特定某個平臺進行消費，當用戶群體同時在多個平臺消費同質產品時，企業對其進行收費使得用戶可以馬上選擇其他平臺。當選擇新平臺的轉移成本較高，易被鎖定的用戶群體適合成為“付費方”，而能夠隨時選擇其他平臺的用戶群體則適合作為“被補貼方”。例如國內的美團、餓了么、百度糯米等團購平臺，對消費者進行大量優惠補貼吸引更多用戶在平臺進行消費，以便形成鎖定效應，但實際往往是消費者可以貨比三家，誰優惠力度大就在哪家消費。

（三）平臺形象維護---用戶篩選

平臺企業需要建立一個完善機制，是便于更好地發揮正向的網絡效應，增大平臺用戶規模。那么對于負向的網絡效應，企業該如何預付與抵制呢？一是用戶實名認證。大型的平臺企業在為新用戶提供服務時，會要求用戶進行實名認證、電話驗證等方式。一來方便用戶登錄以及賬號密碼重新找回；二來企業對用戶身份的了解與控制，防止不良用戶對平臺形象的破壞。二是支付綁定。用戶在使用平臺消費進行綁定的銀行卡及用戶真實信息的驗證，這也是平臺企業用來篩選用戶手段之一。三是綜合評價。用戶在平臺消費后可對商家用戶做出評價打分。評價分數高低對用戶是否選擇該商家產品有著非常重要的影響。

（四）平臺盈利

平臺的盈利主要來源于“付費方”。其盈利方式呈現多樣的特點化，主要有兩種基本方式。一是控制用戶核心需求。平臺企業掌握著用戶的核心需求，不管是付費方還是被補貼方都可能需要為核心需求付費。例如世紀佳緣網，該企業是一家國內大型相親交友平臺，男女用戶為了能夠直接與心怡的對方交流向平臺支付“郵票”費用；用戶想要第一時間知曉誰對自己有想法，誰給自己留言必須付費；主動給心儀的用戶提供郵票讓其免費閱讀也需要付費。這一系統的平臺收費機制使用戶不但沒有忘卻止步，反而熱情高漲，這樣用戶的需求被不斷放大。這種跨邊網絡效應下平臺滿足用戶的核心需求即是盈利的關鍵。二是數據整合。平臺為用戶群體提供互動交易的場所，用戶群體成為平臺最重要的資源。平臺對用戶數據的有效整合、做到精準投放是盈利的又一有效方式。淘寶會根據用戶的游覽記錄推送用戶可能需要的商品；團購網站能推送離用戶最近的一切消費產品，原因是其會自動定位用戶所在地區。用戶數據背后的有效信息又是平臺盈利的主要方式。

三、平臺企業的競爭策略

在互聯網產業中，平臺企業必須爭奪更多客戶資源，搶占市場，擴大平臺規模從而實現“贏者通吃”的目標。這種競爭即是擁有同質性業務的平臺企業之間、運用相同的盈利模式爭取相同群體而產生的對抗，即爭占市場份額而進行的一種行為活動。互聯網平臺企業間競爭采取的策略有以下幾種：

1.選擇平臺成本---提高用戶黏性。在互聯網產業中，平臺企業擁有一定數量的用戶后就會想方設法留住用戶、綁住用戶。用戶選擇平臺成本是指用戶從最開始的平臺選擇新平臺所花費的成本。包括以下幾種成本：違約、學習、資產重置、搜索等。正是出于成本再加上消費者偏好，用戶不會隨便轉換平臺。其原因包括：一是用戶對新平臺產品的功能優缺點十分看重，只有產品功能獨特，才能是刺激用戶選擇新平臺。二是消費者偏好是影響消費者行為的重要因素，而打造一個符合用戶口味需求的新平臺和產品，其成本可想而知。三是用戶對新平臺產品熟悉需要花費時間成本，學習過程讓許多用戶放棄選擇新平臺。平臺企業為留住用戶，提高用戶黏性，一方面從完善自身平臺產品功能出發，增加用戶選擇新平臺的成本；另外低價格彈性的付費方用戶往往比較穩定，一定幅度上調價格既增加了平臺盈利，又不使得用戶量減少。

2.產品服務差異化策略。互聯網平臺企業的用戶經常可以同時選擇多個同類型企業的服務與產品，這稱之為用戶的多屬行為。用戶多屬行為不僅因為廉價的平臺轉換成本，而且平臺企業產品服務的豐富多樣性也會吸引用戶進入新平臺。雙邊市場里只有為用戶提供豐富多樣高質量產品服務、盡可能滿足用戶需求才能實現平臺長久盈利。Armstrong（2005）表示“當平臺企業向兩邊客戶提供的產品服務均具有較大差別性時，雙邊用戶都只會選擇其中一個平臺交易；假如平臺企業僅為一邊用戶提供差別服務，另一邊用戶將選擇多平臺策略，即在多個平臺上交易”。

3.平臺價格策略。平臺定價是企業最關鍵的問題。影響平臺定價因素有很多，這里主要從用戶多屬行為角度來探討平臺定價策略。當平臺用戶多屬行為不是特別明顯、用戶選擇新平臺成本較高，即使企業對平臺價格做出改變，因為轉移成本及鎖定，商家用戶仍繼續與平臺交易，平臺價格調整策略并沒有起到提供平臺競爭力效果。相反，如果用戶存在明顯的多屬行為，平臺對價格做出改變就會聚集大量“付費方”用戶，同時平臺與其約定排他性規則，形成對付費方用戶的所謂一定的壟斷，這樣必定又會使得被補貼方用戶規模也擴大，從而平臺競爭力大大增強。只要有平臺對“付費方”用戶提供價格優惠，這樣的價格策略就會增強該平臺企業競爭力。

4.平臺市場定位策略。平臺競爭不同于傳統企業，在對市場份額爭奪上，平臺一方群體數量會受另一方群體數量的影響。盡管平臺競爭策略各有千秋，但是平臺明確的市場定位是平臺競爭的一大法寶。其包括：一是界定目標市場邊界。“天然屏障”可定義為“潛在網絡效應所涵蓋的范圍”，平臺目標市場若與“天然屏障”沒有任何交集，則不便于把控潛在用戶資源的流動，在與對手競爭中會處于劣勢。這樣要求企業根據國家、語言、民族、人種等各種差異性，打造平臺目標市場屏障，形成目標市場邊界。例如國內的幾大招聘市場平臺如中華英才網及智聯招聘等，它們的目標市場即是中國所有的互聯網求職者，這些互聯網招聘平臺抓住國內傳統招聘市場不景氣、資源分散等特點，對國內招聘需求資源進行整合，形成了國內強大的網上招聘就業平臺。二是平臺定位差異。平臺市場的“核心定位”是平臺競爭的獨特優勢，平臺核心定位的差異性影響用戶群體規模，從而影響平臺的競爭優勢。比如產品同質、盈利模式類似的前程無憂和中華英才網平臺；產品同質、但盈利模式不同的前程無憂網和一零四外包網；平臺業務領域廣泛的Linkdln網站和平臺業務范圍精深的“36人才”網等。這些招聘平臺各有各的目標市場和核心定位，用戶市場爭相競爭，正是由于平臺定位本質的不同、業務精深廣泛度不同，國內幾大招聘平臺企業卻不能一家獨大及壟斷市場，可以各種發展自己的市場及用戶群體。三是平臺定位動態性。平臺企業對平臺定位須解決兩個問題：“平臺企業應該集中力量培育哪邊用戶群體使其壯大”；“平臺企業應該聚集怎樣的用戶群體并為其服務”。兩者既有聯系又有區別。平臺剛打造之初，由于市場邊界、平臺盈利模式還不明確，其他競爭對手爭先恐后推出各種補貼策略討好用戶群體恰巧推動問題明朗化。另外，企業對平臺用戶的精準定位依靠“平臺定位意向和平臺掌握的資源”，這一切是平臺差異化的基本。所以平臺核心定位問題還需要考慮平臺產業類別、定位意向、資源及平臺競爭策略不同而適時調整，即平臺定位是個動態的過程。

5.平臺規模的擴展策略。平臺企業要想實現“贏者通吃”的壟斷地位，用戶規模必須超過網絡臨界量。臨界量是保證平臺企業盈虧平衡的最小用戶量。用戶量越大，企業越能盈利。平臺用戶規模的擴大成為平臺企業盈利的關鍵，這需要解決平臺規模擴大過程中遇到的障礙。打造平臺成本是企業最大的支出費用，但平臺要想實現成本彌補及盈利，只能通過增加用戶數量，擴大平臺規模，其前提是平臺生態圈具有無限空間的擴展性。例如，世紀佳緣網在2010年迅速超越其競爭對手脫穎而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于結婚的單身男女性，這些單身男女希望通過婚戀網于新年盡早解決對象問題。面對大批新用戶的進入，世紀佳緣網依靠平臺智能系統機制化完全容納了新用戶群體的增加，有效地滿足了用戶需求；而珍愛網和百合網僅靠人工，其遠不能第一時間全部滿足新增用戶的需求。將用戶需求與平臺功能系統機制化、保障平臺生態圈的空間擴展性，是解決平臺規模擴大過程中障礙的有效保證。世紀佳緣網的成功源于平臺保證了“用戶價值可直接復制”。類似的平臺規模急速被擴大膨脹，即能夠使平臺企業快速成長。

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[5]史健勇.優化產業結構的新經濟形態――平臺經濟的微觀運營機制研究[J].上海經濟研究，2013（08）.

篇5

本書首先對物流公共信息平臺興起的原因、概念、分類、作用、發展歷程以及發展現狀進行了闡述。本書其后介紹了成熟的商業模式的理論分析框架，在此基礎上給出了物流公共信息平臺商業模式的定義和構成，并詳細分析了平臺的目標客戶、服務內容、服務模式、業務定位、運營模式、隔絕機制、收入模式以及成本管理。接著對物流公共信息平臺的規劃設計、建設與運營管理等方面進行了系統性分析。然后選取了四個典型的具有不同商業模式的物流公共信息平臺，從平臺的發展歷程、平臺邏輯、平臺架構以及商業模式等方面進行了詳細的案例介紹和分析。

最后，本書展望了物流公共信息平臺未來的發展趨勢以及新興商業態的興起，包括移動商務、大數據、云計算以及物聯網等技術應用，其中對物流公共信息平臺的建設提出了十條規則，筆者以為其中四條特別重要。

物流公共信息平臺建設的十條規則

規則一：蜂群比獅子重要

互聯網經濟的最顯著特征是去中心化，物流公共信息平臺的建設不能僅僅盯著那些規模巨大的“高大上”企業，而是要把眼光放在那些中小企業身上，即“得屌絲者得天下”，滿足中小物流企業的需求。阿里巴巴的成功，正是由于“讓天下沒有難做的生意”滿足了中國幾千萬中小企做生意的需求。物流公共信息平臺要勇敢地擁抱集群，面向廣大中小企業，不懼怕向大型企業“獅子”說再見，充分認識到互聯網去中心化的力量，打造扁平化的物流服務新組織形態。當一個物流公共信息平臺擁有幾百萬、上千萬的用戶時，它所擁有的力量要大于任何一個單獨的物流企業，這正是像蜜蜂和蟻群一樣的互聯網集群的魅力和威力。

規則二：級數比加法重要

互聯網經濟是規模化的網絡經濟，遵循回報遞增原則。物流公共信息平臺的價值與物流公共信息平臺所形成的物流網絡上的用戶數量的平方成正比，其價值的增長隨著用戶的增長呈現指數型增長趨勢，而非傳統的線性增長趨勢。即如果物流網絡中節點的數量，如物流企業用戶的數量，以算術級的速度增長，物流公共信息平臺所構成的物流網絡的價值就在以指數級的速度增長。因此，物流公共信息平臺要抓住用戶痛點，開發出讓用戶尖叫的產品，迅速找到物流公共信息平臺的引爆點，通過提供有競爭力的服務，快速地擴大物流公共信息平臺的影響力，迅速增加物流公共信息平臺的網絡節點數量即用戶數量，實現物流公共信息平臺價值的指數級增長，實現勝利連著勝利。

規則三：普及比稀有重要

互聯網經濟是豐饒經濟、長尾經濟、數字經濟、概念經濟，對比傳統商品經濟的稀缺型經濟，產品與服務都已變得極大豐富。在工業品領域，產能過剩的買方市場將成為常態，從大規模制造向大規模定制轉變；在日常消費品領域，更是供大于求，面對種類繁多的各種商品，人們幾乎有無窮多種的選擇。在這種背景下，傳統的商品生產、銷售、消費的規律已不再有效。物流公共信息平臺上能夠提供的物流服務和產品種類和數量越多，物流公共信息平臺的價值也越高。物流公共信息平臺應保持開放的架構，允許各種不同物流系統的接入，隨著物流公共信息平臺接入的系統的數量呈線性增長，物流公共信息平臺的價值將呈指數級增長。

規則四：免費比利潤重要

互聯網經濟是禮物經濟，免費成為常態。物流公共信息平臺的設計，要追隨免費之道，唯有慷慨才能在網絡中勝出，要設計出高品質的免費服務內容，如物流信息服務、物流資源交易服務、物流數據交換服務、物流社區服務等，不急于馬上獲得高額利潤。物流公共信息平臺通過提供免費服務，吸引大量用戶，聚集大量人氣，再通過提供金融、廣告、大數據挖掘等增值服務，獲得高額的收益。

規則五：網絡比公司重要

規則六：造山比登山重要

規則七：智域比疆域重要

規則八：流動比平衡重要

規則九：關系比產能重要