發(fā)布時(shí)間:2023-09-18 16:37:44
序言:作為思想的載體和知識(shí)的探索者,寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù),我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略及方法,期待它們能激發(fā)您的靈感。
【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;技巧研究;多元化;品牌化
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念及策略
(一)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展
隨著社會(huì)的快速發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也在逐漸發(fā)生改變,傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是以市場(chǎng)需求為中心,從顧客的角度出發(fā),對(duì)市場(chǎng)和顧客之間的關(guān)系進(jìn)行研究,并得出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的過(guò)程中,首先是產(chǎn)品觀念的階段,然后逐漸出現(xiàn)了推銷(xiāo)觀念階段,進(jìn)而進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。產(chǎn)品觀念階段主要是由于我國(guó)行政手段所導(dǎo)致的,這個(gè)階段也是比較短的。然后保險(xiǎn)市場(chǎng)目前還處于推銷(xiāo)觀念階段,以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心,鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售,并以各種方式提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度。我國(guó)目前的保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觀念中有了明顯的進(jìn)步,但是仍舊處于落后于實(shí)際市場(chǎng)發(fā)展的階段,和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之間還存在較大的差距。保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也在逐漸的建立和發(fā)展過(guò)程中,我國(guó)正在逐漸將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全面的改革,提升我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展水平。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的策略。產(chǎn)品主要是提供給市場(chǎng)被人們使用并消費(fèi),然后可以滿(mǎn)足人們的某種需要。價(jià)格主要是指的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格,包括折扣、支付期限等。一般的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是從顧客、成本、便利、溝通四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合策略。利用這四種角度的組合,可以提升企業(yè)和顧客的全面認(rèn)識(shí),增強(qiáng)兩者之間的相互關(guān)系,建立相應(yīng)的共同利益。
二、中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略及技巧
(一)以顧客為中心,采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價(jià)格策略
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是為了獲取利益,所以必須以顧客為中心,圍繞著顧客的需求提品,而不能只針對(duì)少數(shù)群體,而忽略了多數(shù)人群體的需求。不同地域,不同群體之間可能會(huì)存在著對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的差異,因此,對(duì)于市場(chǎng)的定位就要充分考慮到這些差異,適應(yīng)不同群體、不同地域人群的實(shí)際需求,擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)人群范圍。當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體擴(kuò)大之后,就會(huì)降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)率,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格,進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)者人群,依次形成一個(gè)健康持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)步的發(fā)展模式。因此,在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就需要考慮不同顧客群體的實(shí)際需求和消費(fèi)能力,以顧客為中心,讓更多的人群購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品,擴(kuò)大保險(xiǎn)市場(chǎng)的覆蓋程度。
(二)以便利為目的,建立多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道
從目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和方法總結(jié)得知,目前所使用的方法主要是人員推銷(xiāo)和電話(huà)推廣。如果保險(xiǎn)公司本身具有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,就可以在短期內(nèi)獲得良好的推廣效果。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是非常常見(jiàn)的方法,從目前的營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用正在逐漸增強(qiáng),而且利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠提升公司的知名度,確保對(duì)公司和產(chǎn)品的全面介紹,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的全面產(chǎn)品講述,讓客戶(hù)全面的了解公司的相應(yīng)產(chǎn)品。而且使用網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售方式,能夠降低成本,讓公司本身具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,在短時(shí)間內(nèi)能夠更多的擴(kuò)展?fàn)I業(yè)的時(shí)間和空間,獲得更大界限的跨越。我國(guó)目前的保險(xiǎn)公司的發(fā)展并不是十分迅速,不過(guò)保險(xiǎn)公司的發(fā)展是保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然。保險(xiǎn)業(yè)本身的發(fā)展就具有多公司,多產(chǎn)品的特點(diǎn),所以對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)只有在不斷的發(fā)展過(guò)程中,逐漸的將多種公司和產(chǎn)品進(jìn)行整合,才能夠?qū)崿F(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)的快速綜合性發(fā)展。利用保險(xiǎn)公司,能夠建立良好的發(fā)展模式,并提升人們對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇速度。
(三)以注重溝通為途徑,采取品牌化促銷(xiāo)策略
在進(jìn)行保險(xiǎn)銷(xiāo)售的時(shí)候,需要首先做好公司和顧客之間的溝通,確保兩者之間的良好關(guān)系,然后才能夠進(jìn)行相應(yīng)的促銷(xiāo)。從一定程度上來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)是一種雙向的溝通方式,保險(xiǎn)公司進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)候,能夠進(jìn)行一定程度的讓利,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的提升。但是傳統(tǒng)的單一性讓利方式并不能夠讓消費(fèi)者獲得更好的青睞,只有首先樹(shù)立保險(xiǎn)公司自身的良好形象,做好和消費(fèi)者的相互溝通,才能夠在讓利的同時(shí),讓消費(fèi)者具有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外由于保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展速度很快,傳統(tǒng)的保險(xiǎn)推銷(xiāo)已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足人們的需要,因此需要具有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)公司人,并做好和消費(fèi)者之間的相互溝通。從目前我國(guó)的保險(xiǎn)人情況來(lái)看,絕大多數(shù)要求大學(xué)生以上學(xué)歷,在經(jīng)過(guò)保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)后,開(kāi)始成為合格的保險(xiǎn)人,具有良好的文化素質(zhì)和職業(yè)道德。保險(xiǎn)公司的合格人能夠提升保險(xiǎn)公司的形象,并促進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)水平。
三、結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度是很快的,傳統(tǒng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法和策略本身具有一定的效果,但是隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,逐漸出現(xiàn)了很多新型的營(yíng)銷(xiāo)方式,對(duì)于這些方式的使用,可以根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)進(jìn)行酌情使用。與此同時(shí),還要做好公司和顧客之間的相互溝通,提升顧客對(duì)于公司和相應(yīng)業(yè)務(wù)的信任度,提高我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的整體水平。
參考文獻(xiàn):
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目前,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯,保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng),保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化,消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求,因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求,促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快,國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破,并向更深更廣的領(lǐng)域延伸,一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則,如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉,并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式,通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù),目標(biāo)客戶(hù)可以撥打公司的免費(fèi)電話(huà)進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話(huà)所述資料寄出投保單,客戶(hù)在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是,在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式,都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng),實(shí)力宣傳要掌握好尺度,業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性,典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神,重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性,因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象,在總體目標(biāo)不變的前提下,通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵,增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象,滿(mǎn)足人們求新、求變的心理要求,在精神不變的前提下,不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感,使產(chǎn)品保持永久魅力,起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作,充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈,而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo),必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理,保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象,因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá),做好溝通,廣泛征求員工意見(jiàn),并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣,才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì),使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù);既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員,營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶(hù)之間的引導(dǎo)鏈,起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略,是指通過(guò)電話(huà)方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加,特別是一批外資公司的加入,電話(huà)直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。基本思路是:保險(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料,隨后電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式,即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶(hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品?什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)需要?公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶(hù)。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化,根據(jù)市場(chǎng)的需要,成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),為客戶(hù)提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化,當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求,必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān),營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理,一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化,這四個(gè)方面也在不斷變化,而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化,以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿(mǎn)足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新,變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì),把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái),把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái),用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
客戶(hù)服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新 在市場(chǎng)定位、客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭,在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶(hù)信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”,一方面可對(duì)客戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口,另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶(hù)健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候,可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢(xún)信息,以互通有無(wú),控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn);而客戶(hù)則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息,真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶(hù)服務(wù)的同時(shí),保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài),在銀保(郵政)合作的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè),與報(bào)刊投遞公司,與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等,除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息,相互促進(jìn)銷(xiāo)售外,還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo),擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍,節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng),因此更易被客戶(hù)和公眾接受,實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體,構(gòu)建出以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)理論中,把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象,而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響,其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量,營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌;如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià),那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹,因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),把握好發(fā)展方向,無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng),存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異,因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要,因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略:
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略 根據(jù)地域和區(qū)位不同,我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng);經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),客戶(hù)群層次相對(duì)較高,需求多樣化,觀念更新相對(duì)較容易,基礎(chǔ)建設(shè)較完善,網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好,加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用,在外部環(huán)境上,城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng),網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道,可采用人員推銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話(huà),更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò),而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低,保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏,保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段,應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是,我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低,應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略
目前,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯,保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng),保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來(lái)了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化,消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無(wú)疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的更高的要求,因此調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求,促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著金融一體化進(jìn)程的加快,國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已被打破,并向更深更廣的領(lǐng)域延伸,一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則,如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)策略將被中國(guó)保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營(yíng)銷(xiāo)方式將成為中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營(yíng)銷(xiāo)策略、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案營(yíng)銷(xiāo)策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式悄悄變臉,并將在不久的將來(lái)呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式,通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù),目標(biāo)客戶(hù)可以撥打公司的免費(fèi)電話(huà)進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話(huà)所述資料寄出投保單,客戶(hù)在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是,在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式,都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng),實(shí)力宣傳要掌握好尺度,業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性,典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神,重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性,因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象,在總體目標(biāo)不變的前提下,通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵,增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象,滿(mǎn)足人們求新、求變的心理要求,在精神不變的前提下,不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感,使產(chǎn)品保持永久魅力,起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作,充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈,而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo),必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理,保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象,因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá),做好溝通,廣泛征求員工意見(jiàn),并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣,才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì),使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù);既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員,營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶(hù)之間的引導(dǎo)鏈,起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略,是指通過(guò)電話(huà)方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加,特別是一批外資公司的加入,電話(huà)直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。基本思路是:保險(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料,隨后電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式,即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶(hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品?什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)需要?公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶(hù)。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化,根據(jù)市場(chǎng)的需要,成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),為客戶(hù)提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化,當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求,必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān),營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理,一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化,這四個(gè)方面也在不斷變化,而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化,以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿(mǎn)足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新,變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì),把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái),把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái),用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
客戶(hù)服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭,在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶(hù)信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”,一方面可對(duì)客戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口,另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶(hù)健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候,可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢(xún)信息,以互通有無(wú),控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn);而客戶(hù)則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息,真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶(hù)服務(wù)的同時(shí),保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài),在銀保(郵政)合作的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè),與報(bào)刊投遞公司,與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等,除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息,相互促進(jìn)銷(xiāo)售外,還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo),擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍,節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng),因此更易被客戶(hù)和公眾接受,實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體,構(gòu)建出以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)理論中,把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象,而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響,其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量,營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌;如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià),那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹,因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),把握好發(fā)展方向,無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng),存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異,因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要,因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略:
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同,我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng);經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),客戶(hù)群層次相對(duì)較高,需求多樣化,觀念更新相對(duì)較容易,基礎(chǔ)建設(shè)較完善,網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好,加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用,在外部環(huán)境上,城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng),網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道,可采用人員推銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話(huà),更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò),而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低,保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏,保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段,應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是,我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低,應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因,使消費(fèi)者也具有顯著的差異性,因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢,又要區(qū)別對(duì)待,像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥,像老師教育學(xué)生一樣因材施教,像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜;對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓,到頭來(lái)只能是相識(shí)滿(mǎn)天下,知己無(wú)一人。“顧客是上帝”只是相對(duì)的結(jié)論,你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好,如果顧客錯(cuò)位,仍然無(wú)人問(wèn)津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論,一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng),其替代性就越弱,越有利于市場(chǎng)的擠入,甚至占領(lǐng)市場(chǎng),從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下,保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)的不同組合創(chuàng)造差異化;通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷(xiāo)售人員形象體現(xiàn)差異化,將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中,由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合,結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品,做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷(xiāo)售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化,要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶(hù)為中心,以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系,引伸服務(wù)內(nèi)涵,培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下,人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品,主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì),是否具有特色。為此必須從兩方面入手:
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄,服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量,甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù),雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面,但效率低,服務(wù)面狹窄,而且還受到人員素質(zhì)的限制,若開(kāi)通免費(fèi)電話(huà)咨詢(xún)系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢(xún)系統(tǒng),不僅服務(wù)面廣、快速有效,而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專(zhuān)門(mén)保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶(hù),不僅方便快捷,而且安全保密;又如保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù),其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門(mén)店、設(shè)立電話(huà)服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等,結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng),開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶(hù)群,又能貼近消費(fèi)者需求,為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口,強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易,保險(xiǎn)公司要為客戶(hù)承擔(dān)幾年、幾十年,甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售后,營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口,而當(dāng)前客戶(hù)最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化,各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶(hù)反映最多的理賠服務(wù)為突破口,建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度,對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行自查,強(qiáng)化售后服務(wù),并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為,以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象,提高公司信譽(yù),激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī),促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
參考資料:
1.[美]羅佰杰著,《杰克·特勞特營(yíng)銷(xiāo)定位》,中華工商聯(lián)合出版社,2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著,《反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》,海南出版社,2001年9月第1版
3.曉珊,“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售方式”,《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》,2001年10月23日
所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過(guò)去不作廣告的傳統(tǒng)方式,通過(guò)連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù),目標(biāo)客戶(hù)可以撥打公司的免費(fèi)電話(huà)進(jìn)行一對(duì)一的咨詢(xún)和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶(hù)電話(huà)所述資料寄出投保單,客戶(hù)在簽署名字后將保單返寄給公司。
應(yīng)特別注意的是,在實(shí)施媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式,都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng),實(shí)力宣傳要掌握好尺度,業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性,典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神,重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性,因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象,在總體目標(biāo)不變的前提下,通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵,增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象,滿(mǎn)足人們求新、求變的心理要求,在精神不變的前提下,不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感,使產(chǎn)品保持永久魅力,起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作,充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的引導(dǎo)鏈,而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo),必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”原理,保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象,因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá),做好溝通,廣泛征求員工意見(jiàn),并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣,才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì),使保險(xiǎn)宣傳既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù);既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷(xiāo)人員,營(yíng)銷(xiāo)人員到客戶(hù)之間的引導(dǎo)鏈,起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。
所謂電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略,是指通過(guò)電話(huà)方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加,特別是一批外資公司的加入,電話(huà)直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略。基本思路是:保險(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料,隨后電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員將致電回報(bào)客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。
隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型,一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式,即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案的營(yíng)銷(xiāo)策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式。客戶(hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品?什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶(hù)需要?公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶(hù)。這就是所謂的方案營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化,根據(jù)市場(chǎng)的需要,成立由專(zhuān)業(yè)人士及營(yíng)銷(xiāo)精英組成類(lèi)似“投資理財(cái)管家”的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),為客戶(hù)提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理策略
保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵。在買(mǎi)方市場(chǎng)下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化,當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求,必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。
激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān),營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理,一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的地位、收入、年齡等因素的變化,這四個(gè)方面也在不斷變化,而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化,以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿(mǎn)足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新,變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì),把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái),把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái),用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
客戶(hù)服務(wù)與促銷(xiāo)渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭,在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶(hù)信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”,一方面可對(duì)客戶(hù)開(kāi)辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口,另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶(hù)健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候,可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢(xún)信息,以互通有無(wú),控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn);而客戶(hù)則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息,真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶(hù)服務(wù)的同時(shí),保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài),在銀保(郵政)合作的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步拓寬促銷(xiāo)渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)管理體系比較完善的企業(yè),與報(bào)刊投遞公司,與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,聯(lián)合開(kāi)展產(chǎn)品推介、掛鉤銷(xiāo)售等,除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息,相互促進(jìn)銷(xiāo)售外,還有助于明確促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾目標(biāo),擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)的受眾范圍,節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng),因此更易被客戶(hù)和公眾接受,實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制融為一體,構(gòu)建出以客戶(hù)為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式,是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。
在營(yíng)銷(xiāo)理論中,把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱(chēng)為品牌形象,而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響,其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量,營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌;如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià),那么營(yíng)銷(xiāo)人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹,因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買(mǎi)者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開(kāi)放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈,通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),把握好發(fā)展方向,無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng),存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異,因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要,因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略:
實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同,我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng);經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),客戶(hù)群層次相對(duì)較高,需求多樣化,觀念更新相對(duì)較容易,基礎(chǔ)建設(shè)較完善,網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好,加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用,在外部環(huán)境上,城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng),網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將是有效渠道,可采用人員推銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話(huà),更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò),而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低,保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏,保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開(kāi)發(fā)階段,應(yīng)采取人員直接推銷(xiāo)、委托推介策略。尤其值得注意的是,我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低,應(yīng)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。
實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因,使消費(fèi)者也具有顯著的差異性,因此,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要做到有的放矢,又要區(qū)別對(duì)待,像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥,像老師教育學(xué)生一樣因材施教,像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜;對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓,到頭來(lái)只能是相識(shí)滿(mǎn)天下,知己無(wú)一人。“顧客是上帝”只是相對(duì)的結(jié)論,你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好,如果顧客錯(cuò)位,仍然無(wú)人問(wèn)津。
實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論,一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng),其替代性就越弱,越有利于市場(chǎng)的擠入,甚至占領(lǐng)市場(chǎng),從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下,保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)的不同組合創(chuàng)造差異化;通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷(xiāo)售人員形象體現(xiàn)差異化,將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中,由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合,結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品,做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷(xiāo)售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)下供求地位的變化,要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶(hù)為中心,以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系,引伸服務(wù)內(nèi)涵,培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下,人們究竟購(gòu)買(mǎi)哪一家公司的產(chǎn)品,主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì),是否具有特色。為此必須從兩方面入手:
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄,服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量,甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù),雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面,但效率低,服務(wù)面狹窄,而且還受到人員素質(zhì)的限制,若開(kāi)通免費(fèi)電話(huà)咨詢(xún)系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢(xún)系統(tǒng),不僅服務(wù)面廣、快速有效,而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專(zhuān)門(mén)保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶(hù),不僅方便快捷,而且安全保密;又如保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù),其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開(kāi)設(shè)門(mén)店、設(shè)立電話(huà)服務(wù)中心、開(kāi)辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等,結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培養(yǎng),開(kāi)展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶(hù)群,又能貼近消費(fèi)者需求,為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口,強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易,保險(xiǎn)公司要為客戶(hù)承擔(dān)幾年、幾十年,甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售后,營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口,而當(dāng)前客戶(hù)最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化,各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶(hù)反映最多的理賠服務(wù)為突破口,建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度,對(duì)客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行自查,強(qiáng)化售后服務(wù),并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為,以良好的售后服務(wù)樹(shù)立公司形象,提高公司信譽(yù),激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī),促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。
內(nèi)容摘要:目前,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程,傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展,必須改變營(yíng)銷(xiāo)方式,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略
關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷(xiāo)策略
參考資料:
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2.[美]查理·詹瑞特著,《反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》,海南出版社,2001年9月第1版
3.曉珊,“改進(jìn)保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售方式”,《中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)》,2001年10月23日
一、我國(guó)人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)采取的主要策略
1.價(jià)格策略
營(yíng)銷(xiāo)策略中價(jià)格策略是最為常見(jiàn)的,也是最有效的。我國(guó)人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中采用的價(jià)格策略主要有低價(jià)策略、優(yōu)惠價(jià)策略、差異價(jià)策略。運(yùn)用低價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意一些問(wèn)題:為了規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),人壽保險(xiǎn)公司可以采用降低附加保險(xiǎn)費(fèi)率的方法實(shí)施低價(jià)策略,這樣的方法有很多,如降低壽險(xiǎn)合同的初始費(fèi)用、減少人傭金、減少壽險(xiǎn)保單的維持費(fèi)用等;壽險(xiǎn)公司采用低價(jià)策略能不能達(dá)到預(yù)期的規(guī)模效應(yīng),是盈利的關(guān)鍵,所以設(shè)計(jì)險(xiǎn)種時(shí)應(yīng)考慮大多數(shù)人的壽險(xiǎn)需求,開(kāi)發(fā)大多數(shù)人需要的險(xiǎn)種;低價(jià)策略是保險(xiǎn)公司采用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段,使用得當(dāng)會(huì)帶來(lái)良好收益,但如果過(guò)分使用,會(huì)導(dǎo)致壽險(xiǎn)公司喪失償付能力,導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力低下。優(yōu)惠價(jià)策略主要指統(tǒng)保策略、續(xù)保策略、安全防范優(yōu)惠等。人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最為適用的是統(tǒng)保優(yōu)惠策略,壽險(xiǎn)市場(chǎng)上為了降低成本,可以用團(tuán)體方式投保,以獲得費(fèi)率折扣;差異價(jià)策略是由于地域的不同引發(fā)的,不同地域風(fēng)險(xiǎn)的差異主要表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和風(fēng)險(xiǎn)造成的損失方面,如城市居民與農(nóng)民局面都存有人參意外風(fēng)險(xiǎn),但由于所處位置不同,兩者的損失概率及幅度都有不同。
2. 服務(wù)策略
人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中服務(wù)策略也很常見(jiàn)。首先要注重宣傳環(huán)節(jié),隨著各種媒體的發(fā)展和宣傳的深入,人們的思想意識(shí)在不斷的發(fā)生變化。因此應(yīng)深入宣傳,普及壽險(xiǎn)知識(shí),耐心講解壽險(xiǎn)的賠付比例,引起顧客的消費(fèi)傾向。壽險(xiǎn)要推出保護(hù)群眾切身利益的產(chǎn)品,讓群眾從生活中體會(huì)到壽險(xiǎn)的作用。其次服務(wù)策略要注重操作環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)辦理的質(zhì)量和速度上,壽險(xiǎn)建立客戶(hù)聯(lián)系網(wǎng),為客戶(hù)提供生活設(shè)計(jì)和理財(cái)服務(wù)。同時(shí)壽險(xiǎn)公司還應(yīng)該充分利用現(xiàn)代工具,簡(jiǎn)化手續(xù),提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。再次應(yīng)把握服務(wù)環(huán)節(jié)。壽險(xiǎn)公司提供的服務(wù)中,售前服務(wù)主要是樹(shù)立良好的形象;售中服務(wù)主要是促成交易;售后服務(wù)主要提高客戶(hù)的信心。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)投保、預(yù)防和理賠的一條龍服務(wù),確保服務(wù)的完整性。
3.制度策略
首先建立完善的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)制度體系。當(dāng)前,我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)獲得了快速發(fā)展,監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際,制定完善的法規(guī)制度,并推動(dòng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)法律體系的構(gòu)建,確保職業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的發(fā)展。同時(shí)要加大對(duì)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良行為的懲罰,完善具體的懲罰措施,用制度規(guī)范保險(xiǎn)市場(chǎng),維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng),提高行業(yè)信譽(yù)。其次健全人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理制度。人壽保險(xiǎn)要從制度上嚴(yán)格把關(guān),用制度規(guī)定準(zhǔn)入條件,并強(qiáng)化落實(shí),確保制度落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。
4.險(xiǎn)種策略
人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中險(xiǎn)種是非常重要的,首先要開(kāi)發(fā)險(xiǎn)種。人壽保險(xiǎn)要進(jìn)入市場(chǎng),必須料及消費(fèi)者的需求,每個(gè)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情況不同,對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求存在差異性、多樣化,并且還會(huì)受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、文化素質(zhì)、壽險(xiǎn)意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣等的影響,所以要結(jié)合實(shí)際開(kāi)發(fā)險(xiǎn)種。此外,開(kāi)發(fā)壽險(xiǎn)產(chǎn)品要注重階段性,如進(jìn)入市場(chǎng)初期應(yīng)注重開(kāi)發(fā)低保費(fèi)的儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種和高保額的保障型險(xiǎn)種,等市場(chǎng)成熟后可以開(kāi)發(fā)其他傳統(tǒng)型險(xiǎn)種。其次要注重險(xiǎn)種組合。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中,主要是讓關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種進(jìn)行組合,與健康險(xiǎn)與意外傷害險(xiǎn)的組合、養(yǎng)老險(xiǎn)與定期壽險(xiǎn)的組合等。近年來(lái),人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中也出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種的組合,比較明顯的是將人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)種與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)險(xiǎn)種進(jìn)行組合,如家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合等。其實(shí),人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中還可以開(kāi)發(fā)互補(bǔ)的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。
5.促銷(xiāo)策略
人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)策略比較常見(jiàn),主要有廣告策略、公關(guān)策略、推銷(xiāo)策略等。廣告波及的范圍比較廣,對(duì)消費(fèi)者的影響較大。廣告的形式多樣,可以通過(guò)報(bào)紙、電視、雜志等媒體宣傳壽險(xiǎn)產(chǎn)品,也可以通過(guò)交通工具等加強(qiáng)壽險(xiǎn)宣傳。廣告運(yùn)用得當(dāng),能加深人們對(duì)壽險(xiǎn)的感性認(rèn)識(shí)。現(xiàn)實(shí)中有些人對(duì)廣告的可信度持懷疑態(tài)度,非常有必要開(kāi)展公關(guān)策略。公關(guān)策略通過(guò)培養(yǎng)與客戶(hù)的情感,建立良好的形象。如營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)告知客戶(hù)一些自己的背景增進(jìn)了解,取得客戶(hù)的信賴(lài)等。推銷(xiāo)策略是人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最常用的手段,其中員工直接推銷(xiāo)是最傳統(tǒng)的渠道,這種銷(xiāo)售不需要中間環(huán)節(jié),公司為員工提供培訓(xùn)服務(wù),提高員工的專(zhuān)業(yè)技能,能夠向客戶(hù)傳達(dá)有效信息,使客戶(hù)加深對(duì)壽險(xiǎn)的了解。
二、我國(guó)人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
1. 缺乏科學(xué)市場(chǎng)分析
人壽保險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)前,沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)投入足夠的人力和物力,不了解客戶(hù)對(duì)壽險(xiǎn)品種的需求,更不了解社會(huì)的需求,導(dǎo)致人壽保險(xiǎn)的很多資源得不到充分的利用。在錯(cuò)誤理解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上,加大對(duì)產(chǎn)品性能的推銷(xiāo),這與科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)不相符,沒(méi)有將推銷(xiāo)放在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上,不利于營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。
2.營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高
人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)一直都是靠人來(lái)完成的,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員被視為是最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)渠道。但隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍越來(lái)越壯大,存在管理、待遇等方面的問(wèn)題,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的社會(huì)認(rèn)可度也存在問(wèn)題。帶來(lái)這些問(wèn)題的原因有很多,而保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)是很重要的一個(gè)因素。目前,人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員素質(zhì)參差不齊,主要是低學(xué)歷甚至許多下崗待崗人員較多,并且人壽保險(xiǎn)公司對(duì)新員工的培訓(xùn)也缺乏力度,缺乏正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍水平低下,甚至可能營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象,不利于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.營(yíng)銷(xiāo)觀念過(guò)于陳舊
觀念是行動(dòng)的先導(dǎo),觀念落后會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)遲緩,跟不上時(shí)代的發(fā)展。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的影響,人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念還比較陳舊,營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較為薄弱,缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)策略意識(shí),認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可有可無(wú),缺乏營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力,這是影響人壽保險(xiǎn)發(fā)展的大障礙。一般來(lái)說(shuō),人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是以險(xiǎn)種銷(xiāo)售和企業(yè)為中心來(lái)考慮的,而不是根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)設(shè)計(jì)的。
4.保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏特色
人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,但人壽保險(xiǎn)由于受傳統(tǒng)觀念的影響,不重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位,設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品難以滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)群體的需要,導(dǎo)致產(chǎn)品的針對(duì)性不足,不利于客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升。
5.售后服務(wù)不夠完善
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,一些保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員為了獲得客戶(hù),贏得利潤(rùn),營(yíng)銷(xiāo)員常常會(huì)通過(guò)各種手段推銷(xiāo)產(chǎn)品,甚至?xí)浤ビ才莼蛘哔?zèng)送小禮物的方法,讓客戶(hù)不好意思不買(mǎi),而一旦獲得訂單后態(tài)度大變,不僅不提供熱情的售后服務(wù),反而出現(xiàn)保險(xiǎn)責(zé)任時(shí)業(yè)務(wù)員躲得杳無(wú)蹤影,給客戶(hù)帶來(lái)極大的心理落差,這會(huì)阻礙人壽保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
三、我國(guó)人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
對(duì)我國(guó)人壽保險(xiǎn)來(lái)說(shuō),發(fā)展的環(huán)境還不成熟,如人們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)有待進(jìn)一步加深等,在這種情況下,人壽保險(xiǎn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要贏得生存與發(fā)展,必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo),注重營(yíng)銷(xiāo)策略。
1. 樹(shù)立正確營(yíng)銷(xiāo)觀念
營(yíng)銷(xiāo)是人壽保險(xiǎn)公司獲得利潤(rùn)的一種手段,人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員必須樹(shù)立這種理念。人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)涉及到保險(xiǎn)品種的開(kāi)發(fā),而正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念就是以客戶(hù)需求為基礎(chǔ),只有正確的觀念才能開(kāi)發(fā)出符合客戶(hù)需求的品種,才能提高保險(xiǎn)公司的信譽(yù)度,才能正確更多的客戶(hù),才能確保保險(xiǎn)公司的穩(wěn)定客戶(hù)群,促進(jìn)公司的良性、健康發(fā)展。
2. 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)。而當(dāng)前人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊,還有待進(jìn)一步的提升,還就需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn),構(gòu)建高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍,改變保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀,這樣不僅能提高保險(xiǎn)的市場(chǎng)占有率,還能促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要建立高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,人壽保險(xiǎn)公司可以從以下幾個(gè)展開(kāi):提高招聘要求,抬高準(zhǔn)入門(mén)檻,這主要看教育程度、工作經(jīng)驗(yàn)等,把好招聘關(guān);加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn),定期組織營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn),除了注重保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí),還要加大對(duì)職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)合作精神等方面的培訓(xùn),提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與綜合素質(zhì);鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃,為營(yíng)銷(xiāo)人員提供發(fā)展平臺(tái),穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)人員的福利待遇,為他們的發(fā)展提供平臺(tái),促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn),從而推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
3. 提供多樣產(chǎn)品服務(wù)
人壽保險(xiǎn)針對(duì)的是不同的人,不同的人的需求是不一樣的。人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)針對(duì)不同的客戶(hù)群體,在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前做好市場(chǎng)調(diào)研,合理細(xì)分市場(chǎng),結(jié)合公司實(shí)際,設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色又符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品。并且能設(shè)計(jì)出不同種類(lèi)的保險(xiǎn)品種,以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。客戶(hù)需求會(huì)受到保險(xiǎn)意識(shí)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化觀念等因素的影響,只有設(shè)計(jì)出不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品,才能最大范圍的擴(kuò)大客戶(hù)群體,提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度,從而使保險(xiǎn)公司占有有利份額,獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。