廣告解讀與創意分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告解讀與創意分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】中國元素 平面廣告 賦比興

伴隨中國經濟實力和國際影響力的提升，本土文化元素的地位正發生著一些微妙的變化，它們開始愈加頻繁地出現在文化創意產業中，廣告業便是一個典型的代表。

但從目前來看，中國元素廣告才剛剛起步，與相對比較成熟的日韓風格廣告而言，中國風格廣告更多的是一種元素間的拼接，缺少文化層面的體現。其實國人欣賞中國元素廣告，實際上是因為它在某種程度上引起了人們在文化觀念、生活經驗、民族習俗等文化符號上的共鳴。

所以只有從本民族文化層面入手才能更加理解中國元素，更靈活地使用中國元素，本文從“賦比興”的概念出發，研究中國元素的應用問題。

一、中國元素的概念

中國元素是什么，不同領域往往有自己的側重點，但從不同的解釋中，可以看到研究者普遍認為中國元素應該包含物質符號與精神文化兩個層面。

筆者認為，中國元素是能夠體現中國文化特征和歷史延續，代表中國審美情趣，人生價值觀，生活習俗等的典型形象，藝術表現手法以及其他相關要素。

由于平面廣告二維空間的限制，中國元素在平面廣告中更多的傾向于用文字和圖像符號去傳達商品或者某種思想的信息。將這種信息編碼的過程放到中國文化之中，就是意象言間的轉換關系，《易傳》說：“書不盡言，言不盡意。”邏輯語言有了種種局限，才有了“象”，“立象以盡意”，可以看出象是用來傳達意的。在平面廣告中，不妨將“象”理解為是一種視覺符號，“意”是傳者欲傳達的信息，“言”可以看成是對“象”解釋的補充性質的廣告解說。

那么在平面廣告中，靜止的“象”如何表達隱含的“意”呢？

二、“賦”“比”“興”的廣告解讀

古時候，人們為規定“情意”和“形象”之間的關系，提出了“賦”“比”“興”的概念。

作為修辭手法，“賦比興”常見于文學作品之中。但其實仔細推敲，不難發現，其實“賦比興”的概念不應局限于文學作品分析中，因為它本身就是為了研究“意”與“象”之間的關系而誕生，所以完全可以用來分析有著具體圖像的平面廣告。

具體解讀如右圖：

1、“賦”類中國元素

“賦”類中國元素帶有自己明顯的特征，直接利用中國元素的某種表層含義用以訴說產品信息，不具備象征意義也不構造某種意境。廣告往往直抒胸臆，對中國元素表層含義進行二次創作，比如使用漢字的諧音等方式。利用人們熟悉的圖像符號，讓廣告更貼近消費者，提升廣告本身記憶度，增加品牌好感度，提高傳播效率。

中國元素在這類廣告中更多扮演的是“古為今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入現代商業信息，在這種熟悉的環境中制造新奇，這種強烈的對比，營造出一種全新而又似曾相識的效果，在拉近與消費者的心理距離的同時傳播訊息。

例如，2010年入圍獎作品《老鄉系列——雞鴨魚篇》，畫面中充滿中國鄉土氣息的茶油罐子配合雞鴨魚等中國農村特有的家禽形象，立即塑造出了一種濃濃的“鄉氣”，廣告語將一些大家耳熟能詳的話語稍加改動，并與自己的產品特色結合起來，如“老鄉見老鄉，兩眼油汪汪”等。沒有什么特別的深意，中國元素直接參與到表意之中，只是為了讓消費者有一種親近感，相信這種產品的確夠“土”，更加原汁原味，更加健康，讓人放心。

2、“比”類中國元素

“比”，用一種事物來表示另一種事物。這一類中國元素在平面廣告中，往往用自身的形象要素去暗示內在含義，具有隱喻與象征意義。

其實不同民族有自己獨特視覺符號，民族元素往往有著其固定的含義與象征意義，把握住這些意義對市場營銷，概念的傳播有著重要的意義。

李思屈在《東方智慧與符號消費》中認為不同的能指可以指向一個對象，但是產生的意義卻完全不一樣，如：

爸爸 老爹

父親 尊敬 父親 親昵

圖形語言中也是這樣，使用不同的喻體在平面廣告中，效果也會不同，在特定廣告中恰當使用民族元素，往往產生特殊的意義，提高廣告的記憶度與宣傳效果。

例如，2010年銅獎作品“如意——囊”，作品簡潔，華麗的紅底紋映襯一只金黃發焦的異形囊，這只囊將中國傳統紋飾如意花樣結合在了一起，成為如意形狀，廣告語“魅力新疆，如意生活”。

在中文中，“如意”具有兩層含義，它既可以指代一種金玉器物。也可以指代“滿意，就像期望中一樣”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆與幸福，巧妙地表達了主題“魅力新疆，如意生活”。根據意義三角形我們可以這么理解：

如意囊

幸福吉祥，新疆 新疆人民生活滿意，

生活安定和睦

極具中國傳統寓意的如意與地域標示性極高的囊恰當融入了作品中，他們的寓意在中國廣為人知，這一組物象的組合又突破了傳統的寓意，不僅局限于吉祥或者新疆的含義，而是上升到邊疆人民生活安定，幸福的層面，這種看似簡單實則成功綜合在一起，隱含祖國團結的寓意。

3、“興”類中國元素

“起興”是《詩經》里一種慣用的文學手法，先言它物以引起所詠之物，起“興”的物象往往與要表達的東西之間沒有之間的關聯，就好比《詩經·蒹葭》里茫茫的蘆葦與主人公求索夢中人的情節并無之間關聯，但是這些白茫茫的蘆絮紛飛的場景卻著實襯托出了主人公飄渺不定的心緒，烘托出一種渺遠惆悵的氛圍。

這種“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美學家所說的“興象”， 經過不斷完善，“興象”演變的結果就是“意境”，不過這里它不再是一個獨立的個體，而更注重多個意象構成的整體情境，它寄托了創作者的一個理想世界，是自由心靈的家園，是審美主體為自由而創造的廣闊精神空間。“意境”這一本身就具有中國古典美的概念，引入到平面廣告創作中，加以內化運用，往往會有出其不意的效果。這些具有中國意境風韻的作品給人美的體驗之際，也傳達了傳者欲傳信息，讓受眾享受其中，受到潛移默化的影響，在宣傳方面起到了事半功倍的作用。

例如下圖所示的2010年中國元素創作大賽銀獎作品“天正桃源 當代桃源系列”，這是一則房產廣告，作品通過小舟，桃花，柳樹，現代仕女等意象組合成類似山水畫，構造一個開發商所說的當代桃源的意境。

整個廣告沒有出現樓房等具象的銷售產品與環境設施，只傳達出一種理念：“桃源”。什么是桃源，與世無爭是桃源嗎？創作者顯然給予了否認，開發商營造的這個桃源是為不喜嘈雜的社會成功人士所準備的，從“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假設中的消費者）與美女對弈舟中，廣告語“都說宰相肚里能撐船，老夫獨愛兵卒不讓”。隱忍中透出霸氣，廣告者實際上在為這些人士構造一種感覺，就是身處桃源，卻洞悉世事，掌控一切。整幅廣告營造出低調卻大氣的風格，擊中潛在消費者欲顯示與眾不同卻又不愿張揚的心理，誘導他們主動消費。

“桃源”這一中國元素與房產之間沒有直接聯系，卻與房產商欲傳達的理念不謀而合，在這里巧妙地融為一體，可堪房產廣告的上乘之作。

但是在實際生活中，筆者發現大部分中國元素平面廣告卻往往更重固定化物象，輕內涵，文化視野較窄。中國元素在平面廣告中更青睞“賦比”的手法，借助于直觀的中國元素符號，比如直接引用書法、青花瓷、剪紙等大眾耳熟能詳的形象來創作廣告，廣告中歷史文化認知與價值觀訴求較弱，中華文化精神層面表現不足。

如更傾向于將中國元素作為噱頭，青花瓷、剪紙、長城等被國際認同的代表性符號反復出現，但大多淺嘗輒止，沒有觸及其文化審美情趣。

也正是因為這種傾向，導致了中國元素主要集中出現于餐飲等中低消費品（除房產廣告外）類的平面廣告。

結語

本文通過研究中國元素在平面廣告中的表意手法，探討了其在平面廣告中的運用。

如今伴隨中國國際地位的提升，中國元素在平面廣告中的流行是一種趨勢，但如何利用好中國元素，傳播產品，制造理念，從而構建國家媒介形象，融入國際社會是我們仍需考慮的問題。筆者認為以下幾點值得進一步研究。

1、如何提高中國元素的文化內涵

中國元素要想融入高端產品與國際社會，首先要學會提煉，學會抽象化，不能在平面廣告中集中于符號化的創作，而是體味出民族的審美文化內涵，再將這種內化的感覺賦予設計之中，這樣不僅可以擴大廣告元素的選擇范圍，實現多元化發展，也可以更好地傳達民族風格的概念。

2、如何平衡中國元素抽象化與廣告的易讀性的關系

廣告（商業）的最終作用是銷售產品，樹立品牌形象，必須在最短的時間內抓住受眾，讓受者明白傳者的意圖，這就與提高文化內涵成為了一種雙重命題，如何平衡好這兩個方面的關系，決定了中國元素平面廣告可以走多遠。

3、中國元素如何應對平媒的弱化與融媒時代的到來

作為載體的平媒不斷弱化，在將來勢必會影響到中國元素的運用與創作。這不僅是中國元素面臨的問題，更是整個平面媒體的遇到的問題（從歷年的比賽作品的種類已經可以看出這種端倪），如何加強平媒與其他媒體的融合，對于中國元素的表達形式和媒體自身都有十分重要的意義。

參考文獻

①葉朗：《中國美學大綱》[M].上海：上海人民出版社，2008：70-89

②李建立：《現代廣告文化學》[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2010：73-78

③李思屈：《東方智慧與符號消費》[M].杭州：浙江大學出版社，2003：148-151

④張琦，《中國元素與廣告創意表現關系研究》[D].杭州：浙江大學，2007

⑤王小妍，《民族圖形符號在產品設計中的隱喻性應用》[D].無錫：江南大學， 2007

⑥孫定輝，《從興象到意境》[J]. 《渝州大學學報》，2001（6）：88-91

篇2

關鍵詞：植入式廣告 表現形式 運作 前景

近年來，中國的傳統廣告在經歷了高速發展后增幅日漸趨緩，開始進入瓶頸期，但是精明的媒體人又找到了一種讓觀眾無法躲避又較樂意接受的廣告方式，這就是植入式廣告。植入式廣告成為了當下的熱門話題之一，越來越多地走向市場，走進我們的生活，不斷侵蝕著傳統廣告的領地。植入式廣告的產生，究其原因主要有以下幾點：

其一，如今，無論是在電視里還是在現實生活里，人們都避免不了廣告，廣告本身質量也是參差不齊。在各種廣告的狂轟濫炸下，人們對廣告的注意度和信任度明顯下降。植入式廣告通過影視節目這樣一個大的環境，能在受眾毫無戒備心的情況下向受眾輸送廣告信息。這種廣告效應是一般的廣告所不能達到的，這也是植入式廣告最大的優點。

其二，一則廣告從最初的策劃到后期的制作、推廣、效果監測都要投入大量的人力、物力。最后一個廣告播放或是刊發都必須而外占用廣告時間和版面。若是要請明星或是名人代言還得另外支付高額的代言費。對于未知的廣告效果，這筆投資無疑是具有風險的。

其三，廣電總局對廣告的播出的時段、數量、插播次數都有著嚴格的規定。而這些規定又和廣告主“求多”的意愿背道而馳。植入式廣告又恰好解決了這一問題。在完成廣告傳播任務的同時，也巧妙的避開了廣電總局的限制。

植入式廣告自然地融入到電影中,并且推動劇情的發展,這不僅借助于導演的技巧和電影團隊的商業化能力,還在于對電影植入式廣告運作模式正確的把握。從目前所見電影的植入方式,常見的電影植入式廣告分為以下幾種運作模式：

1、場景植入

主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影片內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。電影里的汽車、手機、景點、房產、服裝、首飾、化妝品等，隨著劇情的展開，進入鏡頭。一部電影，可以成為品牌的展示舞臺。《天下無賊》是運用此模式的經典范例：劉德華用佳能攝像機攝下傅彪對劉若英的不軌舉動，隨即敲詐了寶馬汽車；在寺廟朝拜時猖狂竊得若干手機,全是諾基亞品牌；劉德華和劉若英在公路上爭吵時,不斷出現車身印有“長城油”的大卡車疾馳的鏡頭；兩人互發短信時,中國移動“ 全球通”作為了特寫鏡頭從手機屏幕上滾過。

2、臺詞植入

這是一種常見的植入方式，它將產品的屬性、特點融入到演員的臺詞與對話中，通過演員之間的表演和對話將產品屬性表現出來。《愛情呼叫轉移》里,客串壞蛋的劉燁,一邊狂奔一邊大叫：“愛國者不是mp3,是導彈！” 《瘋狂的石頭》中,男主角誤將尼康(NIKON)相機讀作耐克(NIKE)相機,還疑惑的問別人“耐克也產相機?”這其實都是對企業品牌的良好宣傳,在臺詞中加入品牌名稱,使得廣告信息明朗化,易加深觀眾對品牌和產品的印象,是一種較直接的電影植入式廣告運作模式。

3、情節植入

是指某一品牌的商品成為推動整個影片故事情節的有機組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事。《保持通話》改編自2004年的好萊塢電影《一線生機》，影片中手機是必不可少的道具。當時是NOKIA 手機贊助了《一線生機》，在《保持通話》中贊助商是另一世界知名手機MOTOROLA，因此影片中的MOTOROLA 手機在電影中成為主角，屢次出鏡。

從以上分析中可看出我國現階段隱性廣告的創作水準相對來說還比較低, 提升其創作水準成為當務之急。對此提出以下幾點建議以供參考。

4、減小植入式廣告和電影藝術之間的矛盾

現在一些制片方為了降低成本，減少風險，都與廣告主合作，在影片中植入廣告。導致被植入廣告的影片高頻率、大規模的出現，而這些廣告的質量也良莠不齊。一些廣告生硬的植入進電影，造成與劇情嚴重脫節，甚至使電影鏡頭生硬且毫無道理的被拉長。

植入式廣告與影片良好地結合起來，達到“渾然天成”的效果，避免廣告凌駕于影片之上，影片也不會從根本上失去了文化的根基，成為庸俗的產物，而廣告的傳播效果也自然得到發揮。所以協調好二者的關系，真正實現電影與產品宣傳的互動、雙贏，是廣大電影人和廣告主共同努力的方向。

5、做好受眾調查，有針對性地進行隱性廣告的投放

對于不同類別電視節目來說，它的目標觀眾群是不同的。如女性喜歡看娛樂節目和電視劇，男士喜歡看體育節目和新聞；年輕人喜歡看娛樂節目，老年人喜歡看戲曲等。因此廣告主在選在投放載體之前一定要對電視節目的特點、類型、廣告的形式進行充分的分析，對受眾人口特征進行分析，對自己產品特點進行分析，在這些基礎上再進行投放運作。

6、做好影視策劃和創意，開拓更新、更多、更有創意的表現形式

同一般的廣告一樣，隱性廣告也需要仔細的策劃和創意，企業應該將隱性廣告的投放作為營銷戰略的一部分。隱入影視中的產品或品牌也應該像傳統廣告一樣有創意的出現。不應該僅僅只是“露臉”，還應該和影片內容深度關聯，讓廣告真正做到在不經意間成為人們的關注點和記憶點。同時創新植入方式，尋找道具、背景、臺詞之外的途徑，開拓展現的新方式。

7、結論

目前中國電影、中國電視劇都還處于探索發展階段，我們不可避免會遇到眾多的問題和難題。如何借鑒和吸取國內外成功經驗和教訓，將商業化的廣告隱化為藝術化的鏡頭，令廣告與片中的人物、場景、情節有機融合，讓觀眾自然而然地接受它們是植入式廣告成功的關鍵因素。但中國經濟具有極大的潛力已成為一個不爭的事實。相信在對電影、電視發達國家經驗的借鑒學習中，在本土化的嘗試下，我們會找到適合自己國情的植入廣告模式。

參考文獻：

[1]譚嘉威.非誠勿擾―――擾動電影植入式廣告市場[N].中國民航報,2009.03.09

篇3

關鍵詞：互文性；廣告文本；文化互文；意識形態性

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國符號學家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號學》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉化。”[1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來分析文本，在互文性理論的研究發展中學者逐漸將視野由文本到主體間進而擴展到整個文學傳統和文化影響的視閾之內，關注無所不在的文化傳統通過文本對主體創作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文。”[2]所以，互文性，與其說是指一個文本與特定前文本的關系，不如說是指一個文本在一種文化的話語或一種文化的表意實踐之間的關系，以及這個文本與為它表達出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關系。

文本與文本之間的相互關聯是無時無處不在的，對文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現時文化及前文化對其的影響。任何廣告文本都是在文化語境中產生的，從互文性的視閾來分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現象。有些廣告文本雖沒有直接對某一文化的價值觀加以訴求，但其內容及形象表現中蘊涵著這類文化的理念和知識。有些文本則干脆直接呈現出某一文化的信念系統和價值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現象基礎上，揭示廣告文本與文化互文的實質，進而研究廣告文本文化互文對廣告創作的啟示。

一、廣告文本與文化的互文表現

在當前產品同質化非常嚴重的情況下，消費者消費某種產品，并不僅僅因為產品的物質特性和實用功能可以滿足自己的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神和文化因素能夠使自己產生興趣和認同。適應這個趨勢的變化，廣告文本在話語編碼上呈現出從商品的使用價值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢，廣告文本中文化元素越來越多，用文化的力量激發人們的購買欲望，把商品消費變成文化消費，以達到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統文化、地域文化、流行文化三個方面來分析廣告文本與文化的互文。

（一）廣告文本與傳統文化的互文

每一個消費者都是他所屬民族的成員，受著傳統民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統文化必然會影響到他的消費觀念和消費行為，也會帶著本民族的文化經驗積淀解讀廣告。廣告為走入消費者的心靈，引起消費者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統文化元素，傳達民族精神、民族文化，與傳統文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠而近伸向藍天的石質攬橋，攬橋的盡頭放置一個放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍天白云，在畫面的上端，以藍天白云映襯寫有八個大字：故鄉的云，故鄉的泥。砂用泥而做，泥在我國傳統文化中又常被用來與故土相聯，用泥做的紫砂陶自然喚起消費者對故土的聯想并進而產生對故鄉的思念之情。這則廣告充分展現了紫砂陶瓷蘊含的故鄉情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國“仁愛孝悌”傳統美德形成有力的互文，迎合中國人的文化心理，撥動受眾的心弦，引起受眾強烈的共鳴。

（二）廣告文本與流行文化的互文

廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運用流行文化元素，或廣告本身倡導新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬通筋骨片”廣告中說：“肩周炎請按1，肩周炎、關節炎請按2，肩周炎、關節炎、頸椎病請按3，肩周炎、關節炎、頸椎病、腰腿疼痛請直接服用萬通筋骨片！”他的話語風格模仿了范偉在春節晚會上表演的小品《功夫》中的臺詞風格：“有人賣拐請按1，有人賣車請按2，有人出腦筋急轉彎兒請按3，有人賣擔架直接撥110！”郭東臨的臺詞與范偉的臺詞形成奇妙的互文，觀眾看了會心一笑，廣告達到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發的佩帶鉆戒的時尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風花雪月的浪漫意味。然而在一次經濟蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發大眾市場來拓展銷路。戴比爾斯發現，鉆石的堅硬不變質的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號。結果，象征愛情的鉆石產品改變了城市人的婚戀習俗，打開了普通消費者市場。到20世紀60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國打出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號的推廣，很快在很大程度上改變了中國幾千年的傳統婚姻物語。在之前，中國人結婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈鉆戒成為中國婚禮上的一種新時尚。

（三）廣告與地域文化的互文

地域文化是具有空間意義的文化形態。一定地區的人們在相同的生態環境下會形成相同的風俗習慣，相似的心理、價值取向、審美意識等文化精神。不同地域的消費者在地域文化的熏陶下消費心理、消費習慣也表現出很大的差異。許多廣告以地域文化為創意背景，反映了文化的差異。這尤其表現在跨文化廣告中。比如：萬寶路廣告。1954年在李奧•貝納的操刀下，萬寶路實現成功的變形手術，通過美國西部牛仔塑造出“萬寶路男人”的品牌形象。在品牌國際推廣中，萬寶路順應不同地域文化改變牛仔形象。進入香港市場時，基于消費者認為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬寶路就將牛仔形象換成香港消費者能接受的農場主形象。在日本則變成一個回歸自然，征服自然，過著一種田園詩般生活的牧童形象。在中國大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬寶路粗獷、豪邁的精神。萬寶路廣告形象的變化，體現了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實施廣告策略，就會收到事半功倍的效果。當下廣告界所推崇的“國際品牌，本土文化”就是針對地域文化特質能對廣告產生巨大影響而提出的對策。

值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時候體現為各類文化形態的糅合，比如“內衣外穿不是從麥當娜開始”的廣告口號，從當代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。

二、廣告文本文化互文的實質

在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態而體現出意識形態性，因而可以說，廣告文本文化互文的實質是使廣告具有意識形態性，在不為消費者察覺的情境下潛移默化地影響消費者消費理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產品或服務。

何謂意識形態性？意識形態是西方的一個理論范疇。早期的者將意識形態界定為統治階級的“虛假的信仰體系”。后來法國結構主義思想家阿爾都塞把意識形態表述為個人與其現實生存條件的想象關系的再現。意大利思想家葛蘭西把意識形態表述為“文化霸權”。意識形態理論此時已經擺脫了“虛假意識”的界定。在當代文化研究學者眼里，意識形態是某種觀念、價值系統的展現。例如美國學者米米•懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現與規定著的••••••特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。[3]由意識形態的發展歷程來看，意識形態并非只與政治、階級利益相聯系，可以體現為多種形式。本文采用文化研究學派的觀點來理解廣告話語的意識形態性，認為廣告意識形態性是廣告文本表達的某種價值、觀念。

從形形的廣告表面上來看，廣告文本表達的價值、觀點可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場訴說“非油炸，更健康”、王老吉強調“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強調它的安全和耐、海飛絲說它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發護養專家”、沙宣說自己是“專業美發用品”••••••。這些觀點通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產品或服務的賣點，給消費者提供購買的理由，影響消費者的購買行為。但從深層次上分析，廣告的意識形態表現為一種消費主義意識形態，從意識深處潛移默化地影響受眾，規范著人們的個體建構和現實行為，培植著一種消費主義的價值觀念和生活哲學。廣告的深層意識形態對消費者的影響，從以下兩方面窺之。

（一）崇尚符號消費

所謂符號消費是指在消費過程中，除了產品本身，消費者還要消費這些產品所象征的美感、檔次、情調和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。[4]

在廣告消費主義意識形態的影響下，消費者對產品的消費，更看重產品的符號意義。2010年10月，中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心發起的一項超過2000人參加的在線調查顯示，80.8％的受訪者確認身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費者的這一變化比較充分地體現在對品牌或名牌的消費上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因為香奈爾香水廣告已賦予使用該香水會使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費社會》中認為：人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費承載于商品中所代表的社會地位和權力等符號價值，這種符號價值區分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。符號消費的深層意義是對商品符號價值的消費構建了新的文化認同方式，引發了以符號消費為基礎的文化認同感。人們關注的不再是獲得物品，而是通過消費實現自我、文化認同以及在社會關系中的意義。

（二）建構身份

迪絲•威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費者可以發現“自我”或者認識到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達自我的手段。比如：購買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費者就感覺到自己是一個很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是”。

消費在這里具有了明顯的社會分層意義或社會等級的標志作用，一個人屬于哪個階層，不在于擁有多少財富，而在于消費了哪個階層的東西。通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進，或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說，消費不但是物質消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時裝、LV包包、瑞士名表等商品來顯現自身的身份、地位，并期望以此進入上流社會的生活圈。正如斯雷特所言“消費之商品，也就是我們創造我們的社會外貌、社會網絡如生活形態、地位團體等與社會價值結構的方法，透過消費來自我創造的社會主體，是一個自我創造與自我認定的個體，這一部分乃因透過商品與服務的使用，使我們將自我形塑成一些社會性的認同，并且得以展現出這些認同，這使得消費成為一個形塑自、主體性、隱私與自由的重要領域。”[5]

三、廣告文本文化互文對廣告創作的啟示

（一）廣告創意意識形態化

廣告意識形態性對消費者的深刻影響，說明廣告的力量并不來自于商品本身的物質屬性，而是來自商品隱含的抽象的意識形態領域的意義、符號和象征。消費者對一種產品或服務的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態上認同。在解讀廣告時常常結合自身想象與廣告商品形成建構性、虛擬性認知，并常常將商品與某種生活方式、個性特質相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”[6]消費者往往很難抵擋住廣告的說服。對廣告文本文化互文實質的認識與把握，使我們對廣告創意有一個新的理解，即將廣告創意意識形態化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識形態領域的隱性價值觀賦予商品或服務身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節傳達出來。

以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側的香肩上，接著又隨風輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，情節簡單，音樂優美，讓人印象深刻。該廣告創意中產品本身物理屬性已非重點，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標消費群為16～40歲城市中等收入對“白領”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對自己“白領”身份亟待承認的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個生活很有品位的白領、小資。所以消費者不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

因此，廣告創意的核心問題就是要處理好向目標受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當目標受眾一旦接受或認可了廣告對意義（文化、價值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說服力就非常強。

（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文

廣告創意意識形態化的操作就是在廣告文本編碼時根據品牌定位、目標消費者的文化背景從各種文化形態中提取文化元素，巧妙地傳達成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價值觀念，淡化廣告的商業意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語，雖然沒有多少商業意味，但一語道出了“勁量”堿性電池高能量的本質，并且與永不停息、拼搏精神的價值觀形成積極互文，因而產生了很好的廣告效應。

值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應了解廣告受眾的文化背景，按目標受眾的群體文化規范、文化心理和價值意識進行信息編碼。這在跨文化廣告傳播中更顯得尤為要重視。在跨文化廣告傳播中，需要對廣告文本進行跨文化互文處理，使之契合文化環境，與文化形成積極互文，否則就會適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，使盤龍滑了下來。廣告在2004年9月份的《國際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發眾多網友的不滿，認為廣告有辱華傾向。客觀地評價，該廣告創意是非常不錯的，形象地表達了產品的特點，但是創意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創意者沒有認識到龍和中國文化的聯系，結果適得其反。后來，負責廣告創意的上海李奧貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國雜志》不得不發表聲明道歉，卻還難以平息網民憤怒。

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篇4

[關鍵詞] 隱性廣告;大眾媒介;背景畫面;背景臺詞;特定音效

サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾視野。因為在電影中出現的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉化成商品的品牌,給制片商帶來巨大的利潤,所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業結合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產品植入電影情節或場景中,占據某個位置或展現其功能,使觀眾能夠記住該產品或公司的標志,隨著時代的發展,這種表現形式又發展到電視劇、游戲和流行音樂中。

ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告

ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節,還能從電影中了解到相關的民風民俗和文化。正因為電影是最直觀廣闊,同時也是最細致的信息載體,它能通過形象和生動的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當廣告宣傳初遇電影時,還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業或者品牌的Logo等,在電影會上張貼贊助商的廣告,邀請贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國電影業在國際電影商業運作模式的影響下也開始學著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發展的今天,隨著大眾媒介的不斷發展,可以說廣告無處不在。此時,以非人工形式出現的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進入大眾的視野,部分還收到了相當好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。

ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現在電影中。在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。

ザ、電影隱性廣告的特點

ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點。

1.以背景畫面的形式出現

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現在影視節目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節目,影片中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫海報上的神情,在畫面中清晰可辨。

サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現時,一定要注意到廣告的隱蔽性。因為電影置入式廣告與傳統的廣告表現手法不同,傳統廣告的表現手法是通過直接展示和創意的訴求方式來喚起受眾對商品的共鳴,達到促進銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導演的精心策劃把商品安排到電影的某個情節中,使商品由始至終地成為電影故事情節的重要線索,以“潤物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達到后期促進銷售的效果。這一點也正是電影中隱性廣告的重要特點,獨有的訴求方式,跳出了傳統廣告的表現手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現形式潛入觀眾的視野,突破受眾對廣告的心理防線。

2.以臺詞的形式出現

ゲ品名稱直接出現在影片的臺詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關注廣告產品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺詞的形式出現在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調產品或品牌的優點。《阿甘正傳》里有一句經典臺詞:“見美國總統最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時候,電影中甚至會出現真正的產品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節及場景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務。

3.以人物經常使用的生活必需品反復出現

サ纈耙性廣告信息以劇中人物經常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復出現,來強調傳遞某一產品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產品。談到這點,我們不得不談馮小剛導演的賀歲片《手機》。這是一則經典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機,出盡了風頭,儼然成了第二主角。又如王家衛導演的電影《花樣年華》確確實實地讓中國傳統服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號召力,增強說服效果。

4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾

サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導受眾聯想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯想到相應品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產品或品牌信息。

ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續時間長且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術形態,它的生命力是極強的,一部經典的電影可以反復播放無數次,甚至可以流芳百世。這相對于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時間相對長久且記憶牢固。如果一個商品和一部經典電影結合緊湊,情節自然,那么這個產品的廣告影響將遠遠超過其他廣告的表現方式,因為它使受眾對商品記憶深刻并且時間長久。

サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節目本身就是一個廣告,這在一些服務類、科技類節目中經常出現,節目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。

ト、電影隱性廣告的弊端

ソ幾年,電影中的隱性廣告在國內有較大的發展,不可否認的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。

1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規支持

ジ據廣告法第十三條的規定:廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記,與其他非廣告信息相區別,不得使消費者產生誤解。

サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識別性。而商家給大眾的廣告是應當具有強烈的可識別性和明確的廣告標志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應的法律支持。

2.電影隱性廣告無法充分表達商品的特性和品牌文化

ダ如電影《天下無賊》中一個場景是在公路上非常驚險的場面,出現了品牌――長城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標志,卻無法展示自己的產品優越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發動機清潔”等特長。

サ比,商家采用電影隱性廣告的表達形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達形式不易引起消費者之間的反感,能夠拉近和消費者之間的距離;同時對企業本身和商品自身做有利的宣傳的優點,這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國論文下載中心)

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篇5

一、置地廣場概況上海置地廣場是一家滬港合資的大型綜合性百貨商廈，位于繁華的南京路步行街中段：南京東路、山西路口。商廈占地面積3918平方米，總營業面積3.1萬平方米。

上海置地廣場商廈有限公司成立于1994年11月，自1997年1月9日開張以來，商廈以琳瑯滿目的商品、標準化的服務、嚴格的管理迅速在滬上競爭激烈的百貨業脫穎而出，銷售業績穩步增長，首開外貿商品城、名牌特販中心等特色樓層，并在以服飾、皮具、化妝品為專業經營大類的運營中不斷完善和提高自身的經營品位。

20__年年初，商廈又斥巨資將地下兩個樓層近6000平方米的面積改建為商場，從而為商廈經營大類的進一步拓展提供了更為廣闊的舞臺。由于選擇經營大類和定位的準確，使得商廈在經歷了積極的調整之后，取得了一系列優異的業績。

二、置地廣場投資背景

置地廣場開發商萬泰是一家中外合資企業，由香港約克洋服有限公司、香港九昱建設股份有限公司（成立于1992年，注冊資本折合人民幣約1.25億）和上海金外灘有限公司（成立于1996年，是國家房地產開發一級資質單位）三方合資，其中香港約克洋服占股55％，后兩者分別占股25％和20％。三方于1993年開始投資建造置地廣場，注冊資本20__萬美元，投資總額5729萬美元。由于是當時南京路引進的第一個外資項目，各方對此都很是重視。

但由于受東南亞金融危機和市場低迷的影響，兩個小股東不斷提出退出的想法。三方于20__年10月徹底分開并達成協議，香港九昱和金外灘將名下股權悉數轉給香港約克洋服公司。后來約克洋服把置地廣場80％以上的產權以46176萬元的價格出售給了申能集團（1996年成立，公司注冊資本60億元，主要從事電力、燃氣等能源基礎設施項目的投資、建設和經營管理，為上海市國有資產監督管理委員會出資監管的國有獨資有限責任公司）。

三、置地廣場經營狀況

（一）經營定位

1999年南京路步行街的開通，為置地廣場帶來了更為廣闊的商機，公司決策層及時調整經營戰略，將公司開業之初鎖定在廣大白領階層的經營定位，改以更年輕、更時尚、更流行的形象展現在廣大消費者面前，將原來的白領定位更具體、更細化。置地廣場商廈秉持“特色百貨”和“專業百貨”相結合的經營理念，以更年輕、更流行、更時尚的時尚定位經營宗旨吸引前衛、年輕的群體成為商廈的消費主體，以日趨成熟和科學嚴格的管理為消費者提供更優勢、更人性化的服務，成為南京路步行街上的時尚百貨代表。

（二）樓層布局

上海置地廣場共有10個樓面，包括地下兩層和地上八層。地下二樓是盛名卓著的會員制名牌特販中心，各類名牌特價商品，全場超低價供應，并經常與各國內外著名品牌聯系，舉辦大型特賣專場，使名牌進一步貼近尋常百姓。地下一樓主要經營名牌童裝、玩具、男鞋、女拎包、休閑食品、香煙，并設有季諾意式休閑餐廳，供顧客閑坐小憩。一樓陳列著化妝品、女鞋、手袋以及眼鏡等商品。二樓經營活潑亮麗的少女裝、各類少女飾品及時尚手表。三樓經營優雅時尚的少淑裝，以及各式圍巾、女褲。四樓以中高檔淑女裝為主，同時經營內衣、睡衣、孕婦裝、襪品、羊絨制品等。五樓引進國內外中高檔男裝、男士皮具品牌，營建高尚、經典的男人世界。六樓專業經營床上用品、小家電、照相器材、通訊器材、箱包、音像制品、文教用品。七樓是體育運動休閑城，經營運動休閑服飾、運動用品等。八樓是馳名滬上的外貿商品銷售中心，匯聚了上海數十家外貿公司的各類外銷商品，有外銷男女休閑服飾、床上用品、地毯、蘭印花布、皮鞋、童裝玩具、外銷工藝品等，價格較為低廉，其目標顧客為工薪階層。八樓的另一特色是“玻璃房外銷童裝”，以其特惠的價格、流行的款式、優良的做工受到媽媽們的青睞。

置地廣場樓層布局

樓層

大類

B2

會員制名牌特販中心

B1

童裝、玩具、男鞋、女拎包、休閑食品、香煙、季諾意式休閑餐廳

F1

化妝品、女鞋、手袋、眼鏡

F2

少女裝、少女飾品、手表

F3

少淑裝、圍巾、女褲

F4

淑女裝、內衣、睡衣、孕婦裝、襪品、羊絨制品

F5

男裝、男士皮具、男士內衣

F6

小家電、照相器材、通訊器材、箱包、音像制品、床上用品、文教用品

F7

體育運動休閑城

F8

外貿商品銷售中心

附1：置地廣場各大類品牌概況

（三）品牌概況

女裝大類中，置地有78個品牌，永安有111個品牌，其中相同的品牌有20個，分別是：VEROMODA、JOJO、箱子、卡莎布蘭卡、SODA、ERIT、ONLY、ETAMWEEKEND、B2、BOINI、EV、KAKO、BASICHOUSE、F.NY（法妮）、雅瑩、影兒、馬天奴、娜爾思、萊斯姬拉。

通過比較可以發現：永安的女裝幾乎涵蓋了置地所有的層次較高品牌。而置地的女裝品牌更以時尚迎人，職業女裝相對很少，女裝店堂布置明顯流露出激情與活力。永安相對于置地品牌覆蓋更廣，但有些品牌新品上架速度較置地要慢一拍。

在女鞋大類中，置地共有22個品牌，永安有17個品牌，其中相同的品牌有5個，分別是：Belly、森達、ST&amAT、達芙妮、法拉莉。

在不同的品牌中，置地的LeSaunda、STACCATO、千百度都是相對檔次較高的，而永安的興而達、維姿、倩女等品牌則是相對檔次較低的。（附3：永安百貨各大類品牌概況）

在男裝大類中，置地有31個品牌，永安有59個品牌，其中相同的品牌有8個，分別是：JACKJONES、馬克華菲、卡帝樂、觀奇洋服、花花公子、卡丹狄諾、圣大保羅、凱普狄諾、PAER（過路人）。

在男鞋大類中，置地有11個品牌，永安有19個品牌，其中相同的品牌有6個，分別是：CLARKS、華倫天奴、喜來登、ECCO、卡帝樂鱷魚、沙馳。

兩店的品牌雷同不是很多，但是置地的品牌相對更具時尚特色，吸引了較多年輕中高端客源，與永安目標消費群有部分重疊。通過實地考察可以發現置地的優勢大類是少淑女裝，占據了二、三、四三 個樓層，擁有較多知名品牌，且新品上市較永安要快捷。而其其他商品大類相對于商圈內其他企業來說并不出色。如置地的黃金珠寶大類幾乎沒有、羊絨、化妝品、數碼家電也相對較弱。在商品大類中，置地一直堅持“更年輕、更時尚、更流行”的經營方針，及時剔除與商廈整體經營格局不相符合的品牌。例如前一階段的商品調整中，像“秀”這樣銷售較好但目標消費群為中老年的品牌因為與其定位不相符合而被淘汰。可見在品牌調整中，對經營定位的理解和堅持對整個商場的特色體現起著決定作用。

（四）營銷狀況

1、促銷活動精彩紛呈。置地廣場促銷活動的方式主要有節日促銷和商品促銷兩種。節日促銷常常借助三八婦女節、父親節、六一兒童節、教師節等法定節慶日或傳統節日開展。其促銷手段常采取級級送、直接折扣、電腦抽獎等形式，如滿100折15元，滿200折40元，滿300折70元；滿200參加電腦抽獎，贏取100，80，60，40，20元購物券。商品促銷主要借助于與供應商的良好關系，頻繁開展單柜促銷，如：蜜雪兒新年贈禮、歐伯萊：新品上市歡慶一周、花木馬全場3.5－5折、JAORT繽紛贈禮、奧卡索滿300減100。（附2：置地廣場20__年促銷信息）

隨著經濟生活水平的不斷提高，商品品類日益豐富，人們挑選商品的余地越來越大。而商圈內商品的同質化現象越來越嚴重，日新月異的促銷手段已經成為商家的制勝法寶。但置地的促銷活動多以如“六一”、“教師節”等傳統節日為契機開展，并未創造節日，制造消費熱點。平時的營銷活動也僅僅是級級送、直接折扣、電腦抽獎等促銷形式，并未有真正意義上的營銷活動存在。而現今似乎文化營銷更加能吸引消費者，可以頻繁開展體驗式營銷活動讓顧客真正的置身其中，在宣傳企業形象的同時擴大銷售業績。

2、廣告宣傳到位。置地廣場商廈的戶外大幅廣告常常新穎而富有創意，給人以視覺上的沖擊，在利用營銷廣告解讀流行趨勢、吸引眾多消費者的同時，也體現了置地更年輕、更時尚、更流行的時尚定位經營。另一方面，置地充分利用目標消費群的特性，把網絡應用得淋漓盡致。置地的幾乎任何促銷活動都可以在網絡上找到。與傳統的三大媒體（報刊、廣播、電視）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告目標群確定，點擊消費網站多為年輕消費群，所以可以直接命中有可能用戶，置地的網上廣告更具針對性。

四、置地廣場管理特點

1、嚴格的規章制度管理。制度對組織效率提升的意義不言而喻。置地建立了一套嚴格的營業員管理規章制度，采取重罰重獎的方式管理營業員。制度管理，意味著管理必須具備一定的剛性，在制度面前，盡量避免例外的發生，否則很容易將制度變成一紙空文。對制度不滿的時候，也不能否認制度的嚴肅性，而是堅持對制度的執行并通過制度反饋和修改的正當渠道進行意見和建議。

2、賣場主管分析銷售情況。賣場主管不但要對樓層進行現場管理，還要定期進行銷售情況分析，包括分析整體銷售情況、調整柜臺的業績比較、比較各柜臺業績、銷售前、后三名分析、本月工作情況等內容。上述分析資料為管理層做出正確的決策、進行及時的調整提供了數據基礎。

3、努力實現信息對稱。“知己知彼，百戰不殆”，置地對營業員下達指標，及時收集其他商廈同類商品的銷售情況和相關信息，從而能夠及時準確地掌握其他商廈的第一手資料，為其開展促銷、品牌調整和其他活動奠定了基礎。

五、置地廣場經營業績

自成立起，10年來該公司累計創利8800萬元，累計向國家上交稅收1.4億元。20__年銷售突破7億元，上繳稅收4578萬元，同比分別增長21.1％和37.9％。

六、置地廣場競爭優勢

作為南京路步行街上時尚百貨的代表，近年來置地廣場始終貫徹“更年輕、更時尚、更流行”的時尚定位經營宗旨，一些前衛、年輕的群體已悄然成為置地的消費主體。置地以琳瑯滿目的商品、標準化的服務、嚴格的管理迅速在滬上競爭激烈的百貨業脫穎而出，銷售業績穩步增長。置地堅持“特色百貨”與“專業百貨”相結合的經營理念，首開外貿商品城、名牌特販中心等特色樓層，并在以服飾、皮具、化妝品為專業經營大類的運營中不斷完善和提高自身的經營品位。

置地在日益發展壯大的過程中，逐漸成為南京路的時尚標志，無疑增加了整個南京路商業圈的整體吸引力，提升了南京路商業圈的知名度和消費水平，這一點對于南京路商業圈的所有商業企業來說都是一種有利的因素。但是另一方面我們也應當意識到，置地的發展壯大對于本來已近飽和的百貨行業，更大程度上來說是企業之間的競爭，消費群體的搶奪，直接的影響和沖擊。

（一）優越的地理位置和便捷的停車位集聚了客流

置地位于南京東路和山西路口，毗鄰地鐵二號線河南中路站，附近有20路、37路、14路、66路、17路、49路等公交車經過，交通便捷，地理位置優越，方便顧客光臨選購。

置地廣場地下三層是一個擁有64個停車位的大型停車場，在為顧客提供便捷的泊車服務的同時，起到了集聚有私家車的高端消費群體的作用。

這兩個有利因素都是永安百貨無法復制的，也是制約永安發展和吸引高端消費群體的不利因素。

（二）南京東路少有的時尚風格吸引年輕消費群體

南京路大型的百貨商場中，新世界購物廣場明確了“從高端大眾到大眾高端，中高兼顧，逐步提升，向現代綜合性百貨轉型”的新定位，永安百貨翻牌后確立了“經典百貨”的定位，市百一店秉承了“百年老店”的定位，東方商廈確立了“禮在東方”的定位，南京東路商業圈中只有置地始終貫徹“更年輕、 更時尚、更流行”的時尚定位經營宗旨。

置地廣場作為南京東路少有的時尚風格，對來南京東路購物的年輕時尚一族而言，無疑具有巨大的吸引力，成為年輕時尚一族購物的首選。

（三）名牌特販中心、外貿商品銷售中心等特色賣場吸引顧客

置地廣場地下二層的名牌特販中心匯聚了國外許多著名品牌，品牌有佐丹奴、阿迪達斯、銳步、華倫天奴等，而且品牌調整頻繁。更重要的是一些國際著名品牌經常舉行特賣活動，價格優勢明顯，具有很強的競爭力，因此，這就成了滬上追逐名牌但又囊中羞澀一族的最愛。名牌特販中心人氣極佳，著名的品牌和低廉的價格成為其一大亮點和買點，吸引本地人士和外來游客的光顧。

8F外貿商品銷售中心匯集了眾多外貿品牌，也是上海百貨業中的一大特色。外貿服飾中心以中老年服飾為主，另外輔以童裝、床上用品和工藝禮品，品牌繁多，價格適中，經常有上海本地的中老年顧客惠顧。

品牌特販中心和外貿商品銷售中心是置地廣場的兩大特色賣場，在上海百貨行業中也是獨樹一幟，為置地廣場增添了人氣，分流了周邊百貨商店的人流。

相對而言，永安雖然也有特賣會，但是相對而言卻存在一些不足：1、品牌少，型號不齊全。很多特賣會都是斷碼特賣，花色較少，且花車擺放、環境布置略顯混亂。2、客流引導不到位。沒有形成廣泛的社會效應，缺乏社會的認同。置地的特賣已經形成了一種常態經營，在消費者心目中有一定的認同。而我們還需要不斷引導客流，讓消費者認可我們的特賣，培養消費習慣。3、特賣場地較小。相對于置地的整個地下二層特賣場而言，永安的特賣場場地相對較小，不能形成一定的規模效應。

（四）營業面積大、品牌覆蓋廣更有利于分流客源

置地廣場地下有兩個樓層，地上有八個樓層，營業面積大，品牌覆蓋廣。品牌平均面積也較大。

除了地下二樓的名牌特販中心和地上八樓的外貿商品城兩大特色樓層外，童裝、童鞋、兒童玩具、眼鏡、孕婦裝等經營種類也是我們在商品調整后不再經營的。

（五）商品品類新。由于置地廣場經營特色明顯，銷售態勢喜人，供應商愿意將最新最好的商品拿到置地。置地可以較快地從供應商或零售商手中得到新品，及時上架，吸引追趕潮流的顧客光臨選購。長此以來，形成良性循環，在顧客中形成了一種印象：置地廣場新品上架速度比較快，從而形成了良好的商業形象。

（六）觀光電梯、自動扶梯使客流流動順暢。六部觀光電梯能有效在節假日期間和高峰時段加快客流的輸送，為顧客提供便利同時吸引顧客前往較高樓層。

（七）商務樓的白領是潛在的顧客。置地廣場賣場八樓以上有多個樓層的商務樓，許多較有實力的公司在此辦公，其中還包括一個健身中心，其白領階層頻繁出入置地廣場，如果有效引導，可以成為置地廣場的忠實顧客和貴賓會員。

附件1：

置地廣場品牌概況

樓層

大類

品牌

B2

會員制名牌

特販中心

B1

童裝

巴布豆、MOMOCO、Goodbaby、派克蘭蒂

玩具

樂高、反斗城、奧迪、百樂威

男鞋

CLARKS、GEOX、華倫天奴、喜來登、ECCO、SKAT、暇步士、卡帝樂鱷魚、萊爾斯丹、金利來、沙馳

女拎包

普洛古萊、ELLE、LAPAGAYO、GALANAY、NINORIVA、COBO、amF

食品

馬可波羅面包、香提面包、進口巧克力、果子牧場、西餅小世界、煙草專柜、ICHIDO面包房、OWPUFFS

童趣天地

MINICHAM、BAIBIE、銀輝、迪尼斯、兄妹貓

其他

季諾意式休閑餐廳

1F

女鞋

Belly、LeSaunda、STACCATO、JOY&amEAC、康莉、千百度、森達、FED、HARSON、BASTO、ST&amAT、SAFIYA、TOP、奧卡索、達芙妮、法拉莉、PATTY、Redearth、AEE、CnE、俏、李寧

手袋

FION、COBO、HILLY、ELLE、amF

眼鏡

現代觀點、紅星眼鏡、巴黎三城

化妝品

阿迪達斯、鄭明明、REVLON、羽西、蘭芝、法拉利、蘭皙歐、肯佐、MOSCHINO、MNG、MENABD、歐泊萊、美寶蓮、歐萊雅、NETROGENA、ZA、OPERA、MG、DeBON、Redearth、阿多瑪、自然美、雅芳、LACOSTE

2F

少女裝

伊都錦、VEROMODA、JOJO、花木馬、箱子、JONG、卡莎布蘭卡、CUSHOE(酷秀)、SODA、ETAMORT、澳亞杰、依戀、TAKE-IT、ERIT、ELLEORT、淑女屋、LILY、ONLY、ETAMWEEKEND、B2、KUHLE、BOINI、SCOFIELD、TEENIEWEENIE

時尚手表

卡西歐、SWATCH、KEETH、COLE、時間地帶

小飾品

MOS、TIANLUN、SHE’S、伊泰蓮娜（音樂盒）

3F

少淑裝、

圍巾、女褲

Chaber、Ein、EV、KAJA、蜜雪兒、雪兒、簡、KAKO、EITIE、G20__、LADIES、SINO、ELLAAY、ADA、RESERVED、THEME、K.S.BERE、REX&amCO、ERIT·COLLECTION、A&amD、JENLIFE、BASICHOUSE、EEDE、F.NY（法妮）、ARMERSY、維婷、OCCUR、、CIEL、藝之卉、OFUON

小飾品

哈特、白井、V.FRAAS

4F

淑女裝

PAION、雅瑩、LEIHON、慕托麗、依瑤、影兒、馬天奴、A·LERGIN、SHOWMAKER、G·S·F·R、ESOUL、中藝、莉影、怡佳詠、娜爾思、紅緣坊、萊斯姬拉、敦奴、JKE、貝洱、貝娜萊斯、名師路、FINITY、溫莎蒂

內衣

黛安芬、華歌爾、安莉芬、奧黛莉、曼妮芬、愛慕、歐迪芬、富鋌

孕婦裝

GEIE’S、LION

睡衣

伊絲芬睡衣

羊絨

圣雪絨、帝高、鄂爾多斯

襪子

力國、華鐘、三槍、RIME

5F

皮具

皮爾卡丹、鱷魚、卓凡尼、朗桑、米蘭圣羅蘭、夢特嬌

男裝

JACKJONES、馬克華菲、LANGKEN（浪肯）、卡帝樂、觀奇洋服、杰尼亞、花花公子、EVERGENERATIN、OMIGER、博格基尼、卡丹狄諾、ZIO、LACOSTE、ERITMAN、U2、圣大保羅、凱普狄諾、ARROW、G20__MAN、KUHLE、PAER（過路人）、M.G.B、中藝、誠泰、一見棒、REGATTACLUB、OWSHARKS、BOINI、TONYWEAR、GIBO、LAMPO

襯衫

US·POLO、皮爾卡丹、百富

保暖內衣

舒雅、CAAINO

男士內衣

Byford、SCHIEER

6F

小家電

飛利浦、博朗、松下、傲勝、BROTHER、伊萊克斯、惠家

工藝品

沁藝、波西米亞、紅蘋果、景德鎮、MD

按摩椅

東方神、三禾松石、歐西姆

鋼筆

萬寶龍、英雄、派克、高仕、斑馬、畢加索、威迪文、PLAYBOY

文曲星

好譯通、快譯通、諾亞舟、文曲星

數碼

海爾、三星、佳能、奧林巴斯、索尼、松下、卡西歐

箱包

新秀麗、愛思、雅士、OFFERMA

床上用品

羅萊家紡、佳麗思、多樣屋、惠誼、恐龍、ERIT、卡帝樂鱷魚、興洋、德蘭德隆、杜邦安睡寶、維科、銀舸、貓貓

7F

運動休閑

LEVI’S、萍果、霸獅騰、第五街、Boini、PAPIDO、ARKLE、佐丹奴、KAA、PUMA、Converse、愛樂、亞禮得、DIADORA、李寧、AVIA、NewBalance、美津濃、喬丹 、UMBRO、NIKKO、哥倫比亞、NIKE、百事、Reebok、Lee、班尼路、利達斯

運動用品

VILSON、VICTOR、MESUCA、UCAN

運動包

adidas、Convers、NIKE、ZOLO、Athlete

8F

外貿商品

迪申、淀山湖、遠東、家紡、地奧、牧原、雅文

時尚禮品區

陶瓷、工藝品

附件2：

置地廣場20__年促銷信息

序號

時間

主題

活動內容

1

即日起至1/15

促銷新銳特價迎新

B1F-7F滿300元送30元購物券 30元購物券（整點開獎）；會員專項活動：憑紅利卡購物享再9折優惠，舊卡換新卡獲300點購物積分（特例商品除外）

2

1月7日起

8周年慶特別優惠

3

1/26-2/14

蜜雪兒新年贈禮

凡在蜜雪兒專柜購物滿RMB588元，贈新年精美禮品一份

4

1/28-2/3

時尚八周年流行盛典

B2F、8F滿100元送20元，B1F-7F滿200元送40元，B1F-7F滿300元送70元，B1F-7F滿600元送160元，全場單筆單柜滿600元贈毛巾禮盒1份；會員專享系列：憑紅利卡購物享再8.8折優惠，貴賓來就送500點購物積分；極限勁減系列：超折精選、限時搶購、B2F周年慶大型特賣專場

5

2/25-3/3

流行盛典迎春熱送

B1F-7F滿300元送80元，貴賓會員舊卡換新卡送200點積分（特例商品除外）

6

3/1-3/7

歐伯萊：新品上市歡慶一周

1、凡購買歐伯萊產品滿420元即可獲贈精美禮品5件；2、凡購買歐伯萊產品滿680元即可獲贈精美禮品8件

7

3/4-3/20

風尚20__——炫動上市

B1F-7F滿300元電腦抽取40或80元購物券，換卡倒計時，B2F大型特賣會

8

3/11-3/25

FED鞋類部分7折

FED鞋類部分7折

9

3/11-3/25

花木馬全場3.5－5折

花木馬全場3.5-5折

10

3/25-3/31

風尚20__——炫動上市

B1F-7F滿300元電腦抽取40或80元購物券（特例商品除外），B2F大型特賣會

11

4/1-4/7

風尚20__——春潮炫涌

B1F-7F滿300元送50元、滿500元送100元、滿800元送200元購物券（特例商品除外），B2F特賣會

12

4/28-5/10

五月爭研花季盛惠

當令商品5折起，B1F—7F滿300元電腦抽獎送60元或90元購物券，8F滿100元當場折讓20元，B2F滿100元當場折讓10元，5月4日—5月8日母親節，全場單筆單柜滿500元贈毛巾禮盒

13

即日起至5/15

花季盛惠

B2F滿100折10

8F滿100折20

B1F-7F滿300送90購物券或60購物券

14

5/27-6/3

六一親子特賣

滿300送50 50購物券

15

6/3-6/9

“星期六”鞋類特賣會

全場春夏季鞋類39元起

16

6/10-6/23

我型我塑SUMMERSHOW

當令商品3折起,B1F——7F滿300元送50元購物券 50元購物券整點開獎,感恩父親6月17日起部分商品單筆單柜滿500元贈價值100元精美禮品1份（限前500名，贈完即止）

17

即日起

置地驚彩夏日

1、電腦抽獎：B1F-7F，購物滿200可參加電腦抽獎，贏取100，80，60，40，20元購物券；2、暑期特價風暴：5F休閑系列，7F全場，周末三天除個別品牌外，一律8折酬賓；3、紅利酬賓：5F紳士特邀，憑紅利卡折后再8.5折；4、大型特賣會

18

即日起

驚彩夏日暑假特價風暴全場8折

5F休閑系列、7F全場周末三天全場8折（個別品牌除外）2F大型特賣會;5F紳士特邀：憑紅利卡折后再8.5折1F~7F電腦抽獎：滿200送20-100現金券

19

藍道夫夏季涼鞋全面優惠

部分原價268元，現價為99元，指定款式兩雙僅需150元

20

JAORT繽紛贈禮

21

即日起至8/7

奧卡索滿300減100

奧卡索全場滿300元減100元

22

8月5日起

八月時尚一減到底

B1F-7F滿100折15元，滿200折40元，滿300折70元，VIP折后再8折;8F外貿商品館8周年慶:滿100元電腦抽10-30購物券，滿100折讓15元，VIP折后再8折；B2F大型特賣

23

即日起至8/18

兒童用品折扣

童裝3～8折

24

8/26-9/9

B1-7F升級折讓，一減到底

B1F-7F升級折讓：滿100元折15元，滿200元折40元，滿300元折70元,VIP折后再8折;8F外貿商品館8周年慶:滿100元電腦抽價值10-30購物券，滿100元折讓15元,VIP折后再8折2F大型特賣會

25

9月2日起

秋顏悅色新品滿300送50

1、凡在置地廣場B1F-7F購買新品滿300元，即可獲贈價值50元的購物券;2、教師節獻禮：單筆單柜購物滿500元，即可獲贈毛巾禮盒或精美手表（9/9-9/11）3、紳士裝淑女裝新品特價周9折酬賓

26

9/17-9/20

賀南京路步行街六周年街慶

強檔減折限時搶購1F~7F新品滿300送50購物券2F大型特賣會

27

10/1-10/7

酷樂十月勁俏熱送

1F--7F滿300元送60元購物券、滿800元送180元購物券、滿1200元送300元購物券;B2F、8F滿200元送30元購物券

28

即日起

酷樂十月格之戀曲滿200送30

B1F-7F：滿300元送價值60元購物券、滿800元送價值180元購物券、滿1200元送價值300元購物券2F-8F：滿200元送價值30元購物券;地下二樓運動特賣

29

10/28-12/1

INANTUMN時尚韻動