品牌管理策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇品牌管理策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞]高校；品牌；管理

[中圖分類號(hào)]G6487[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0085-02

當(dāng)今世界，諸多西方強(qiáng)國(guó)依賴著自身頂尖高校的實(shí)力掌握著整個(gè)學(xué)術(shù)界的霸權(quán)，推動(dòng)著他們科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，同時(shí)也支撐著這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、軍事還有綜合國(guó)力。伴隨著全球化的進(jìn)一步向前推進(jìn)，我國(guó)的教育界也開始關(guān)注于一流高校的建設(shè)，開始重視高校品牌管理策略的研究。

1高校品牌管理的重要性

當(dāng)前學(xué)術(shù)界圍繞著如何建設(shè)和發(fā)展高校品牌有著不同的傾向性態(tài)度：其一是注重加大對(duì)高校的經(jīng)費(fèi)支持，完善實(shí)驗(yàn)室器材，不斷攻克科技難題，創(chuàng)新科研成果等硬實(shí)力；其二是更傾向于高校的精神、文化、理念等軟實(shí)力。筆者認(rèn)為，雖然這些意見的側(cè)重點(diǎn)不同，但是對(duì)于建設(shè)發(fā)展高校品牌來說，都是不可或缺的。在之后的高校競(jìng)爭(zhēng)中，品牌建設(shè)將起到高校核心價(jià)值的巨大作用，將會(huì)成為高校發(fā)展非常大的驅(qū)動(dòng)力。在當(dāng)前日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，諸多高校都已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重大競(jìng)爭(zhēng)力，只有堅(jiān)持品牌意識(shí)，重視品牌管理，才能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，可持續(xù)地生存發(fā)展下去。

2當(dāng)前我國(guó)高校品牌管理存在的問題

21高校品牌定位不準(zhǔn)確

我國(guó)的高等教育事業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的飛速前進(jìn)取得了極大的發(fā)展，然而有的院校在發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了盲目擴(kuò)招，盲目提升辦學(xué)層次，盲目地增設(shè)學(xué)科和擴(kuò)大專業(yè)結(jié)構(gòu)等問題，以致忽視了院校自身辦學(xué)的特色和實(shí)際情況，逐漸脫離了社會(huì)對(duì)于人才需求的現(xiàn)狀。其結(jié)果就是丟失了自身的辦學(xué)特色，不但沒有發(fā)展好自身的優(yōu)勢(shì)學(xué)科，綜合性的人才培養(yǎng)也收效甚微。當(dāng)前我國(guó)各地的高校辦學(xué)都出現(xiàn)了綜合性發(fā)展的趨勢(shì)，致使原本有限的教學(xué)資源被稀釋后對(duì)自身的定位和發(fā)展造成了一定程度的負(fù)面影響。

22沒有建立起完善的形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是創(chuàng)設(shè)良好的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。它主要包括觀念、行為和視覺識(shí)別。其能夠有效地幫助高校教師員工更好地理解高校的文化理念，深入認(rèn)識(shí)了解高校的思想意識(shí)。然而當(dāng)前我國(guó)高校在行為識(shí)別方面沒有達(dá)成統(tǒng)一，視覺識(shí)別方面也需要高校加以更多的關(guān)注。

23高校品牌評(píng)估不完備

目前，我國(guó)大多數(shù)高校在進(jìn)行品牌評(píng)估時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)研、環(huán)境了解不足，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研以及預(yù)測(cè)分析不到位。高校若想要實(shí)時(shí)準(zhǔn)確地把握到大學(xué)教育的市場(chǎng)規(guī)律，積極開展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)是必不可少的。對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的分析主要指的是依賴市場(chǎng)調(diào)研和分析預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)教育發(fā)展的市場(chǎng)因素。這些活動(dòng)對(duì)于高校制定品牌發(fā)展規(guī)劃以及應(yīng)對(duì)將來可能出現(xiàn)的危機(jī)是至關(guān)重要的。然而對(duì)于市場(chǎng)這方面的調(diào)查和預(yù)測(cè)尚未受到諸多高校充分的重視。

24高校品牌規(guī)劃有待強(qiáng)化

高等院校品牌規(guī)劃涉及諸多內(nèi)容，需要運(yùn)用到多種復(fù)雜的知識(shí)（比如說金融學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識(shí)），是一項(xiàng)較為困難的系統(tǒng)工程。整體規(guī)劃過程包括的內(nèi)容主要有品牌識(shí)別、品牌決策、品牌延伸等。然而當(dāng)前諸多高校的品牌規(guī)劃仍然較為松散，距離集約、規(guī)范化的統(tǒng)一建設(shè)格局還有較長(zhǎng)的路要走。為此，高校在進(jìn)行品牌管理策略研究時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌規(guī)劃加以更高的關(guān)注，從而擴(kuò)展其覆蓋面。

25高校品牌設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵

因?yàn)榻鼛啄陙淼闹T多高校在不斷地?cái)U(kuò)大招生，給了高校一個(gè)通過規(guī)劃新校區(qū)和校舍、完善內(nèi)部裝修還有校園環(huán)境來為學(xué)校進(jìn)行品牌規(guī)劃的新契機(jī)。但是，相當(dāng)一部分高校未能對(duì)此給予足夠的重視，沒有能夠把學(xué)校建筑和該校的辦學(xué)思想理念、文化歷史相銜接，錯(cuò)過了一次相當(dāng)好的進(jìn)行品牌管理規(guī)劃的機(jī)會(huì)。又由于近些年來形成的只重視硬件條件而忽視高校文化特色的思想，使得諸多高校出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：雖然學(xué)校有著相當(dāng)現(xiàn)代化的建筑，但是思想文化的表征意向比較弱勢(shì)，沒有賦予高校自身所有的文化內(nèi)涵。

26高校品牌推廣缺乏常態(tài)化

以往長(zhǎng)期不合理的體制制約，使得高等院校的品牌建設(shè)在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)發(fā)展緩慢。不過近些年來我國(guó)的教育體制正在不斷地朝著更好的方向變革，在高等教育學(xué)界已然出現(xiàn)更多的人逐步加強(qiáng)對(duì)品牌推廣的重視。依據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告表明，78%的高等院校借著校慶的契機(jī)，以定期或者不定期地舉辦學(xué)術(shù)論壇為媒介進(jìn)行學(xué)校品牌宣傳。但是仍然存在著“過節(jié)”、“辦會(huì)”等形式單一的問題，尚未形成體系化、常態(tài)化。

3強(qiáng)化高校品牌管理的策略

31進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

科學(xué)合理地進(jìn)行品牌定位，是高等院校規(guī)劃品牌戰(zhàn)略、優(yōu)化資源配置、發(fā)揮自身特色的基礎(chǔ)所在。品牌定位的合理與否，科學(xué)與否，關(guān)系到高校的發(fā)展目標(biāo)、傳播策略以及品牌形象等重要問題。因此，高校在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合自身的學(xué)校規(guī)模、類型和特色，要結(jié)合市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境對(duì)自身品牌進(jìn)行定位，不要盲目地追求綜合性大學(xué)的建設(shè)。

32建立良好的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

該系統(tǒng)的主要內(nèi)容有高校行為識(shí)別、高校理念識(shí)別以及高校視覺識(shí)別系統(tǒng)。視覺識(shí)別是指高校獨(dú)有的名稱、標(biāo)志等；理念識(shí)別是指高校自身與其他院校相區(qū)別的辦學(xué)思想、文化、精神；行為識(shí)別就是在高校自身理念的指導(dǎo)下展現(xiàn)出來的師生素質(zhì)。高校能夠運(yùn)用行之有效的管理措施，使得高校的整體形象更加完美地展示在社會(huì)民眾面前。

33完備高校的品牌評(píng)估

及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及市場(chǎng)環(huán)境分析，是高校在自身品牌評(píng)估過程中的一項(xiàng)不可或缺的重要環(huán)節(jié)。這些調(diào)查能夠幫助高校更清晰地把握市場(chǎng)形勢(shì)，挖掘市場(chǎng)潛力，并盡早做好應(yīng)對(duì)潛在危機(jī)的策略，是幫助高校更好地適應(yīng)不斷變換的市場(chǎng)環(huán)境的重要形式。高校可以通過采取問卷調(diào)查并配合訪談的方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)聽取相關(guān)專家的合理意見，從而保證預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

34凝練大學(xué)精神，注重內(nèi)涵建設(shè)

大學(xué)精神之于高校，正如企業(yè)文化之于企業(yè)。它是一種無形無聲的約束力量，是每個(gè)大學(xué)人的最高行為準(zhǔn)則，集主客觀為一體。盡管大學(xué)精神是無形無聲的，但它卻能夠通過高校師生的言談舉止流露出來。如果沒有大學(xué)精神的約束，很難想象大學(xué)的食堂和水房門口將呈現(xiàn)怎樣的亂象。所以，高校在進(jìn)行品牌管理規(guī)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)將大學(xué)精神當(dāng)作一項(xiàng)有重要意義的工作來抓，讓大學(xué)精神植根于學(xué)校傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)中。

35樹立品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制

成功的品牌建設(shè)要求高校科學(xué)合理的管理，要求高校運(yùn)用管理的方法控制宣傳、公關(guān)效果，建設(shè)發(fā)展嶄新的長(zhǎng)效傳播機(jī)制。除了利用現(xiàn)有的“校慶”以及“論壇會(huì)”等形式，有關(guān)人員需要制訂出更多的方式宣傳高校品牌。高校可以設(shè)立專門的品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組來加強(qiáng)高校品牌的維護(hù)和保護(hù)工作，同時(shí)也要加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的人才培養(yǎng)。

36制定正確的品牌傳播策略

我國(guó)高等院校品牌的傳播受眾并不是所有的社會(huì)人員，而應(yīng)當(dāng)是包含教師、學(xué)者、學(xué)生在內(nèi)的特定群體。所以高校在進(jìn)行品牌宣傳的過程中，要依據(jù)受眾的需求和特點(diǎn)來制訂針對(duì)性更強(qiáng)的傳播策略。可以首先將高校所在區(qū)域作為重點(diǎn)，逐步擴(kuò)大其品牌影響力。

4結(jié)論

高等院校的品牌管理策略涉及了諸多的內(nèi)容，盡管其本身并不存在單獨(dú)的物質(zhì)實(shí)體，然而卻能夠很有力地提高高校的知名度，增強(qiáng)高校自身的凝聚力。它的重要作用如同企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展一樣，是高校的重要資產(chǎn)。所以，高校應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)的管理策略來發(fā)展自身的品牌建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞：安踏體育用品；品牌管理；品牌營(yíng)銷；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年11月29日

高度開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇時(shí)，也面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，在此過程中安踏體育用品公司也不可豁免。目前，流行于體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌眾多，如阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、特步等等，他們定位于不同的消費(fèi)群體，但同時(shí)彼此間也競(jìng)爭(zhēng)不斷。安踏體育用品公司歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，夯實(shí)了自己在市場(chǎng)中的地位，運(yùn)動(dòng)品牌管理與營(yíng)銷方面頗有心得，然而面臨巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，在可持續(xù)發(fā)展的道路上可謂困難重重。

一、安踏品牌發(fā)展成就及困境

在可持續(xù)發(fā)展的道路上，安踏體育用品公司取得了巨大的歷史成績(jī)，品牌影響力毋庸置疑，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是目前其又面臨著重重挑戰(zhàn)和困難，運(yùn)動(dòng)品牌管理與營(yíng)銷策略亟須得到創(chuàng)新優(yōu)化。

（一）成就。安踏體育用品公司始創(chuàng)于1991年，其前身是安踏（福建）鞋業(yè)有限公司，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橐惑w的中外合資性質(zhì)的集團(tuán)企業(yè)。安踏喻指奉獻(xiàn)，其品牌奉行的是奧運(yùn)精神和產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)性，鮮紅的紅色A字型標(biāo)代表著青春活力、拼搏進(jìn)取。縱觀安踏體育用品公司的發(fā)展歷史，其品牌建設(shè)成就無疑是巨大的，曾連續(xù)三年占據(jù)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)第一位，是我國(guó)體育用品領(lǐng)域第一個(gè)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”的民營(yíng)企業(yè)。安踏旗下經(jīng)營(yíng)的體育用品種類繁多，包括鞋服、籃球等，其合理的定價(jià)、先進(jìn)的科技以及過硬的質(zhì)量等都是廣大消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素。這一系列運(yùn)動(dòng)品牌管理舉措的實(shí)施，為安踏體育用品公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，安踏體育用品公司還做出了多項(xiàng)動(dòng)作，如鋪設(shè)專賣店網(wǎng)絡(luò)、邀請(qǐng)名人代言、支持體育賽事、電視媒體宣傳等，在很大程度上擴(kuò)大了其品牌知名度及影響力。“Keep Movinong……永不止步”的莊重承諾，更是使得安踏品牌深入人心。

（二）困境。自改革開放以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，安踏面臨著巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，其發(fā)展境遇充滿了坎坷與荊棘。盡人皆知，運(yùn)動(dòng)是體育用品公司產(chǎn)品的靈魂，對(duì)于現(xiàn)下的主流體育運(yùn)動(dòng)而言更是如此。以阿迪達(dá)斯品牌為例，曾幾何時(shí)它一度陷入窘境，甚至面臨著瀕臨破產(chǎn)的境地，但正是其專注和專一足球而獲得了“重生”，歷經(jīng)多年的發(fā)展已然成為了國(guó)際一線品牌。一直以來，安踏似乎也在尋求這樣的一個(gè)際遇，希望通過某種體育項(xiàng)目提升品牌影響力，然而事實(shí)上安踏尚未將體育項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)為自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)之后這種現(xiàn)象更甚。由此可見，由于目標(biāo)、品牌等定位模糊，導(dǎo)致安踏體育用品缺乏個(gè)性，難以滿足大眾的差異化消費(fèi)需求。此外，安踏體育用品公司還存在品牌營(yíng)銷不力的情況。深度研究安踏對(duì)體育賽事的支持發(fā)現(xiàn)，它將有限的贊助資金過度分散，難以與集中個(gè)別項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，所取收效往往不盡如人意。同時(shí)，品牌營(yíng)銷不力還體現(xiàn)為安踏的投資戰(zhàn)略部署與后期營(yíng)銷活動(dòng)不符，與消費(fèi)者之間的溝通不足，忽視了品牌營(yíng)銷附加值。

二、安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理策略

品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，其實(shí)效直接影響了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。筆者基于上文的分析，結(jié)合耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌的成功管理經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地提出了以下幾種安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理策略，以供參考和借鑒。

（一）精準(zhǔn)品牌定位。安踏運(yùn)動(dòng)品牌管理的首要任務(wù)是精準(zhǔn)品牌定位，以為后續(xù)動(dòng)作提供宏觀指導(dǎo)。正所謂，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。安踏體育用品公司應(yīng)就當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況作出預(yù)判，并基于此了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積極借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)知曉廣大消費(fèi)者群體的最根本需求及其相應(yīng)變化，選擇自己擅長(zhǎng)且具有優(yōu)勢(shì)的體育項(xiàng)目進(jìn)行品牌定位。在此過程中，體育用品公司決策層可能對(duì)于本企業(yè)的品牌概念了然于心，只是不能用精準(zhǔn)的語言或文字體現(xiàn)出來，因此可以邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)的介入，以更加專業(yè)的角度對(duì)自身品牌定位進(jìn)行梳理和凝練。值得提出的是，從安踏體育用品公司的發(fā)展歷程可以看出，品牌形象的塑造并非一蹴而就，而是一個(gè)循序漸進(jìn)、持續(xù)積累的過程，需要與公司的發(fā)展愿景及價(jià)值觀念保持高度的一致，并有機(jī)地構(gòu)建品牌核心資產(chǎn)，如此尋找新的發(fā)展支持點(diǎn)。以現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，中國(guó)體育用品公司品牌架構(gòu)或單一、或多元不可一概而論，需要根據(jù)自身的綜合實(shí)力和個(gè)性特點(diǎn)科學(xué)選定。

（二）提高產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品作為品牌的重要支撐，是品牌管理的核心要素。現(xiàn)階段而言，我國(guó)體育用品市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其是針對(duì)籃球、跑步等體育項(xiàng)目上，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、樣式等大同小異，難以引起社會(huì)大眾的消費(fèi)興趣。對(duì)此，安踏體育用品公司應(yīng)積極借鑒耐克、阿迪達(dá)斯等其他國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，樹立創(chuàng)新意識(shí)，另辟蹊徑，在關(guān)注經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局變動(dòng)的基礎(chǔ)上，作進(jìn)一步的細(xì)分，將自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)置身于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中，從而無限放大，進(jìn)而開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，安踏體育用品可以逐步涉足婦孺老人、戶外極限等傳統(tǒng)意義上的小眾項(xiàng)目，緊隨時(shí)代新潮流，以收攏不同需求的消費(fèi)群體，擴(kuò)大在市場(chǎng)中的影響力。實(shí)施差異化品牌管理戰(zhàn)略，對(duì)于安踏體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展而言意義重大，可作為其重要的戰(zhàn)略部署付諸于實(shí)踐。此外，單純地多樣化產(chǎn)品是很難博取大眾信任與忠誠(chéng)的，其基礎(chǔ)還在于產(chǎn)品質(zhì)量。以安踏用品公司的客戶反饋結(jié)果來看，其產(chǎn)品質(zhì)量還是值得肯定的。在此基礎(chǔ)上，安踏體育用品公司需持之以恒地堅(jiān)持下去，并加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的科技投入，從采購(gòu)、生產(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)戒N售等各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

（三）豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。服務(wù)是體育用品公司的核心理念及價(jià)值，其水平直接關(guān)系到公司產(chǎn)品形象，影響了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此安踏體育用品公司必須要重視豐滿服務(wù)結(jié)構(gòu)。具體而言，個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)及提升服務(wù)質(zhì)量應(yīng)作為服務(wù)結(jié)構(gòu)的核心。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的需求方面有了越來越高的要求，個(gè)性化產(chǎn)品可以盡可能地滿足消費(fèi)者的這種需求，而定制化則可以最大限度的滿足。因此，安踏體育用品公司應(yīng)該積極向其他企業(yè)甚至是國(guó)際企業(yè)學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)，了解有關(guān)定制化和個(gè)性化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和提供方式，并充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體來提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)好的體育用品公司除了能提供滿足自己需求的產(chǎn)品以外，其服務(wù)質(zhì)量也是消費(fèi)者對(duì)品牌選擇及忠誠(chéng)非常重要的因素。銷售工作者首先要有顧客第一的工作態(tài)度，其次由于產(chǎn)品有一定的專業(yè)性，銷售工作者在銷售過程中應(yīng)扮演著專家或顧問的角色向其顧客講解品牌知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、運(yùn)動(dòng)常識(shí)等。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)使得培訓(xùn)顯得尤為重要，同時(shí)還應(yīng)該提升待遇，降低銷售工作者的流動(dòng)性。

三、安踏運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，改變了人們的消費(fèi)思維和方式，對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)品牌提出挑戰(zhàn)的同時(shí)，也創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為進(jìn)一步迎合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，滿足社會(huì)大眾的多元化需求，安踏運(yùn)動(dòng)可采取的品牌營(yíng)銷策略如下：

（一）充實(shí)文化內(nèi)涵。時(shí)至今日，產(chǎn)業(yè)融合已然成為了各個(gè)行業(yè)發(fā)展的主流意識(shí)。長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代人更偏向于情感消費(fèi)，受品牌文化的影響頗重。相比于其他元素，文化作為思想、知識(shí)、意識(shí)的集合，對(duì)人們的影響無疑是潛移默化且深遠(yuǎn)的。安踏體育用品公司應(yīng)該注重與文化產(chǎn)業(yè)的交融，進(jìn)而有效提升運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，安踏運(yùn)動(dòng)品牌不僅僅要融入中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)良文化，還要善于從國(guó)際文化體系中擷取元素，內(nèi)化并為己用。以安踏體育用品公司為例，可以贊助支持開展多樣化的文化實(shí)踐活動(dòng)，如籃球友誼競(jìng)賽等，利用文化平臺(tái)宣傳品牌，使企業(yè)形象深入人心。除卻這些，品牌文化還是對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的另一種展示，體現(xiàn)了人文精神、職工形象等。因此，安踏體育用品公司還需加大品牌文化的內(nèi)部宣傳力度，并就企業(yè)品牌相關(guān)的事件和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使每一位職工了解其深層次的內(nèi)涵，培養(yǎng)他們良好的企業(yè)認(rèn)同感與歸屬感，借此激勵(lì)全體職工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)而不懈努力。

（二）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。社會(huì)主義價(jià)值觀體系培育下的各行各業(yè)，理應(yīng)具備良好的社會(huì)責(zé)任和意識(shí)，并積極主動(dòng)地承擔(dān)，以贏得全體社會(huì)成員的認(rèn)同及贊譽(yù)。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任無疑是企業(yè)自我宣傳的有效手段，對(duì)提升企業(yè)品牌形象有著莫大的好處。對(duì)于安踏體育用品公司而言，除了承擔(dān)組織就業(yè)、繳納稅務(wù)等基本社會(huì)義務(wù)之外，還應(yīng)積極參與多種多樣的公益活動(dòng)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。例如，安踏體育用品公司可以依據(jù)自身發(fā)展情況，設(shè)置公益專項(xiàng)資金，用于支持弱勢(shì)群體的體育健身活動(dòng)，或投入到教育領(lǐng)域，如此不僅促進(jìn)了社會(huì)和諧，同時(shí)還贏得了公眾的贊譽(yù)，為自己的品牌形象加分。此外，安踏體育用品公司還應(yīng)致力于生態(tài)建設(shè)，在建廠、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)考慮環(huán)境保護(hù)問題，盡量選擇無污染的原材料，積極引進(jìn)先進(jìn)工藝設(shè)備，為后世子孫造福。如此一來，采取符合公眾需求及期盼的品牌營(yíng)銷策略，勢(shì)必會(huì)在可持續(xù)發(fā)展的道路上愈行愈遠(yuǎn)。主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任既是企業(yè)發(fā)展的根基，也是企業(yè)成功品牌營(yíng)銷的有效途徑。

（三）增強(qiáng)消費(fèi)溝通。信息化時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷的方式是多種多樣的，但其成功的關(guān)鍵在于能否滿足顧客需求，包括使用需求、審美需求、情感需求等，而了解顧客需求的基本途徑又有賴于有效溝通。因此，增強(qiáng)消費(fèi)溝通成為了安踏體育用品公司運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的重中之重。品牌營(yíng)銷的過程中，企業(yè)都在傳遞著產(chǎn)品或服務(wù)信息，而這些就是企業(yè)對(duì)顧客最莊重的承諾，需要盡力去兌現(xiàn)。兌現(xiàn)承若，不單單是贏取消費(fèi)者信任的重要途徑，更是解決當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)品牌形象模糊的基本要求。傳統(tǒng)營(yíng)銷概念下，企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳遞都是單向的，消費(fèi)者只是出于被動(dòng)位置，選擇范圍有限。但是，新媒體時(shí)代，數(shù)字化使得消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品或服務(wù)信息，進(jìn)而主動(dòng)選擇。網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費(fèi)方式，同時(shí)也為企業(yè)品牌營(yíng)銷提供了創(chuàng)新機(jī)遇。在這樣的環(huán)境影響下，安踏體育用品公司應(yīng)積極尋求品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，認(rèn)真研究新媒體發(fā)展規(guī)律，開通官方微博，并認(rèn)真聽取群眾的心聲，針對(duì)他們提出的意見或建議進(jìn)行改革優(yōu)化，在良好的口碑支持下，擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié)語

總而言之，行之有效的運(yùn)動(dòng)品牌管理與營(yíng)銷策略，對(duì)于體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。未來，面對(duì)開放的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，體育用品行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇，品牌管理與營(yíng)銷的價(jià)值也將得到進(jìn)一步體現(xiàn)。由于個(gè)人能力有限，加之科技發(fā)展、市場(chǎng)變幻，本出的相關(guān)研究可能存在不足之處。因此，筆者希望業(yè)界更多學(xué)者關(guān)注我國(guó)體育用品公司的可持續(xù)發(fā)展，深度解讀國(guó)內(nèi)外一線運(yùn)動(dòng)品牌的成功管理與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并全面剖析我國(guó)體育用品公司在此方面上的不足，進(jìn)而有針對(duì)性地提出更多符合其自身特點(diǎn)及現(xiàn)狀的有效品牌管理與營(yíng)銷策略。

主要參考文獻(xiàn)：

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篇3

[關(guān)鍵詞] 酒店品牌 品牌管理 策略

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和中國(guó)開放程度的逐步加深，越來越多的國(guó)外酒店知名品牌進(jìn)駐到了中國(guó)內(nèi)地二線城市，對(duì)城市來說是一道亮麗的風(fēng)景，對(duì)消費(fèi)者來說是多了一個(gè)很美好的選擇，但是，對(duì)于這些酒店的經(jīng)營(yíng)者來說，這又意味著什么呢？競(jìng)爭(zhēng)――不可避免的短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了一個(gè)品牌，并不意味著企業(yè)就可以永遠(yuǎn)高枕無憂，品牌的價(jià)值在不停的波動(dòng)，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。在商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的社會(huì)，維護(hù)和管理一個(gè)好的品牌是一件復(fù)雜和艱巨的任務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的酒店品牌，不僅代表了這個(gè)酒店的形象，還代表了這個(gè)酒店的水平。誰能將酒店的品牌深深的扎入消費(fèi)者的心里，誰就擁有了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利器，成為一個(gè)有武器的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌，是一個(gè)酒店最重要的資產(chǎn)。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)建了知名品牌的酒店來說，品牌管理應(yīng)該視為其最重要的內(nèi)容。

一、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店概況

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店是國(guó)際洲際集團(tuán)管理的五星級(jí)城市商務(wù)型酒店，由長(zhǎng)沙新世界國(guó)際大飯店有限公司和美國(guó)德義亞洲投資公司合資興建。選址長(zhǎng)沙五一市民廣場(chǎng)商業(yè)中心，在城市中所處地理位置交通便利。擁有431間現(xiàn)代豪華客房，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長(zhǎng)沙獨(dú)樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會(huì)廳和8個(gè)中型會(huì)議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務(wù)客人的各種需求。

二、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌定位不夠清晰

酒店最初市場(chǎng)定位為城市商務(wù)型，面向的主要是旅游休閑的客人和商務(wù)客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店顯得過于清凈和空曠。后來又轉(zhuǎn)向以會(huì)議團(tuán)隊(duì)為主，旅游團(tuán)隊(duì)為輔，散客次之的市場(chǎng)定位策略。在主要客源市場(chǎng)不穩(wěn)定的情況下，其他類型的客源市場(chǎng)不能形成互補(bǔ),導(dǎo)致總體客源市場(chǎng)的占有率不足。據(jù)2004年世界飯店情報(bào)中心統(tǒng)計(jì)資料顯示，2004年美國(guó)五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為128美元／天，位居世界酒店平均房?jī)r(jià)第一位，英國(guó)104美元位居第二，香港的平均房?jī)r(jià)為62美元，而北京五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)僅為56美元，位居第十六位。在國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店中，由國(guó)外酒店管理集團(tuán)管理的五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為人民幣727元，國(guó)內(nèi)酒店管理集團(tuán)管理的五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為人民幣604元，國(guó)內(nèi)單體五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)為人民幣528元。就全球而言，洲際集團(tuán)的平均房?jī)r(jià)是74美元，Crown Plaza是洲際集團(tuán)內(nèi)部位于第二高位的品牌，但是長(zhǎng)沙皇冠假日酒店的平均房?jī)r(jià)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)水準(zhǔn)，客源市場(chǎng)定位模糊所帶來的客源市場(chǎng)的不穩(wěn)定成為長(zhǎng)沙假日酒店的一大軟肋。

2.品牌營(yíng)銷力度不足

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在廣告營(yíng)銷上的投入太少，對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳力度不夠。體現(xiàn)在紙媒方面，關(guān)于酒店的信息僅刊登在一本名為《旅游指南》的旅游雜志上面，電視傳媒幾乎沒有，網(wǎng)絡(luò)傳媒在網(wǎng)頁(yè)上久不更新信息，不能及時(shí)地向客人反饋酒店的最新狀況。

3.品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”的重任。長(zhǎng)沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，但是酒店并沒有執(zhí)行設(shè)置一名會(huì)議總監(jiān)的決定，會(huì)議總監(jiān)職位長(zhǎng)期空缺，與會(huì)者并沒有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準(zhǔn)的服務(wù)。皇冠假日重要品牌第二個(gè)特征是專為入住行政樓層的客人提供一系列特色服務(wù):免費(fèi)提供幾小時(shí)的商務(wù)會(huì)議室使用時(shí)間;設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營(yíng)造恰如其分的會(huì)晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂時(shí)光等。然而長(zhǎng)沙皇冠假日的行政樓層時(shí)開時(shí)關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開會(huì)場(chǎng)所。客人即使在行政樓層開放時(shí)間也沒有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休閑設(shè)施，在最初使用一段時(shí)間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

4.缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的管理

假日集團(tuán)對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)都提出了質(zhì)量規(guī)范，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。例如《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》硬性規(guī)定了床單的包角是90度，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在這一細(xì)節(jié)上沒有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服務(wù)員將床單的包角包成45度，有的是包成90度，或者還有的既不是45度也不是90度。

三、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的問題分析

1.酒店的價(jià)格檔次定位不明確

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店出現(xiàn)價(jià)格偏低的原因主要在于受制于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。洲際酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理郭凌云曾經(jīng)表示，與上海同等級(jí)酒店相比，長(zhǎng)沙酒店的平均房?jī)r(jià)要低50美元左右。長(zhǎng)沙改革開放和現(xiàn)代化水平的程度很高，飯店的中、高星級(jí)的水平檔次比較集中，四星級(jí)酒店以上酒店就有20余家，但是中低檔次和經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)較少，酒店要吸引客源，自然只能在價(jià)格上就做出了讓步，這樣就造成了酒店消費(fèi)市場(chǎng)的畸形。

2.品牌營(yíng)銷投入過少，沒有特色

長(zhǎng)沙皇冠假日酒店不愿意在廣告宣傳上投入較多的資金，因?yàn)榫频甑牟邉澆块T和營(yíng)銷部門的資金緊缺，捉襟見肘，根本難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)打開局面。營(yíng)銷不到位，宣傳力度不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)酒店的了解就少，入住率不高，餐飲康樂無法帶動(dòng)，經(jīng)營(yíng)狀況不好，造成惡性循環(huán)。并且，在已經(jīng)投入的廣告宣傳中，沒有能夠進(jìn)行及時(shí)的追蹤反饋，市場(chǎng)的反響也不熱烈。營(yíng)銷沒有特色也是酒店沒有打響皇冠假日品牌的原因之一。過于傳統(tǒng)和保守的宣傳方式顯然不能對(duì)消費(fèi)者造成視覺上的、感官上的沖擊，酒店的品牌形象也就無法深刻的留在消費(fèi)者的心中。

3.品牌執(zhí)行過程欠缺力度與強(qiáng)度

長(zhǎng)沙皇冠假日從開業(yè)至今，一直不具備Crown Plaza品牌鮮明的特征，究其原因，是在執(zhí)行上欠缺力度和強(qiáng)度。每一個(gè)酒店在開業(yè)之初，不可避免的會(huì)出現(xiàn)客源市場(chǎng)不穩(wěn)定，酒店盈利不高等現(xiàn)象。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店業(yè)幾乎是每一個(gè)新酒店必須面對(duì)的。然而經(jīng)營(yíng)者在這些困難面前，沒有想到通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量和通過給酒店產(chǎn)品增值來實(shí)現(xiàn)客源穩(wěn)定和增加收入，反而希望通過短期的低價(jià)來刺激需求，在短期利益和長(zhǎng)期利益的選擇中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效應(yīng)，也不在乎酒店資產(chǎn)的折舊和耗損，不管是表面上的增加利潤(rùn)還是實(shí)際資產(chǎn)的虧損。在這樣的方針指導(dǎo)下，Crown Plaza品牌的推行和執(zhí)行顯得不是很重要。

酒店的最高決策層本應(yīng)該堅(jiān)持洲際集團(tuán)關(guān)于Crown Plaza的品牌特征的執(zhí)行，無奈在與酒店業(yè)主的交鋒中總是不盡如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行計(jì)劃就被擱淺了下來。

客源市場(chǎng)不充足，也是造成長(zhǎng)沙皇冠假日沒有品牌特征的原因之一。商務(wù)客人入住行政樓層的人數(shù)很少，開放行政樓層的設(shè)施，相應(yīng)就會(huì)增加客房成本和勞力成本，酒店虧損是業(yè)主和高層最不愿意看到和接受的，于是關(guān)閉行政酒廊等設(shè)施，這讓長(zhǎng)沙皇冠假日看起來更不具備Crown Plaza的特色。

4.酒店整體缺乏對(duì)Crown Plaza品牌的認(rèn)知和歸屬

(1)長(zhǎng)沙皇冠假日與假日集團(tuán)在接管環(huán)節(jié)錯(cuò)位。通常洲際集團(tuán)在酒店建設(shè)之初會(huì)按照假日對(duì)所屬品牌的要求對(duì)酒店進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，在硬件上保證舒適、方便和安全。但是，長(zhǎng)沙皇冠假日酒店情況比較特殊，業(yè)主先建有了酒店，然后才聘請(qǐng)假日酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理。Crown Plaza進(jìn)入酒店以后對(duì)酒店格局很難調(diào)整，一些補(bǔ)救措施起到的作用也不明顯，所以，假日集團(tuán)在接管酒店的時(shí)候發(fā)生的錯(cuò)位，直接導(dǎo)致了酒店難以實(shí)現(xiàn)為客人提供周到服務(wù)的承諾。另外，酒店沒有真正做到“以人為本”，雖然對(duì)床上用品不實(shí)行一天一換的原則可以體現(xiàn)綠色飯店的要求，但是這必須是在得到客人同意的前提下才能實(shí)行。客房部門的管理人員在沒有對(duì)客人做出解釋之前就擅自破壞假日酒店的管理規(guī)范，這也說明了一些管理人員在觀念上沒有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人員管理意識(shí)淡薄。二線城市中的頂級(jí)品牌營(yíng)運(yùn)過程中普遍暴露出管理人員的管理意識(shí)淡薄，沒有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速擴(kuò)張中出現(xiàn)的問題，擴(kuò)張?zhí)欤肆Y源的培訓(xùn)沒有跟上擴(kuò)張的速度，有很多管理人員沒有經(jīng)過假日集團(tuán)的正規(guī)培訓(xùn)，有濫竽充數(shù)的現(xiàn)象出現(xiàn)，造成管理人員的整體素質(zhì)下降。

(3)員工無法形成歸屬感。酒店員工的頻繁流動(dòng)，一個(gè)是因?yàn)閱T工自身的素質(zhì)不高，沒有在工作中樹立對(duì)酒店對(duì)Crown Plaza品牌的忠誠(chéng)感。還有一個(gè)原因是酒店沒有發(fā)揮 Crown Plaza品牌的精神，有的員工是慕Crown Plaza品牌之名來到酒店工作的，然而酒店除了給員工買了保險(xiǎn)外，幾乎沒有任何福利，很難談到對(duì)員工的培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃，對(duì)晉升也沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在這里員工沒有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后離開酒店。

四、長(zhǎng)沙皇冠假日酒店品牌管理策略探討

1.堅(jiān)持Crown Plaza品牌的原則

一個(gè)品牌必須要有屬于他的原則。 長(zhǎng)沙皇冠假日酒店是洲際酒店管理集團(tuán)的Crown Plaza品牌，這個(gè)品牌在來到中國(guó)之前就已經(jīng)有了屬于自身原則的相關(guān)要求，其要求包括了它在市場(chǎng)的價(jià)格定位和它所針對(duì)的目標(biāo)人群。不顧原則的降低價(jià)格來刺激入住率不僅沒有起到正面的效應(yīng)，相反降低了酒店的檔次，一個(gè)五星級(jí)酒店的價(jià)格比四星級(jí)、三星級(jí)的價(jià)格還要低，試問它又如何稱之為一個(gè)高檔酒店?Crown Plaza品牌帶著它的原則在長(zhǎng)沙落戶，實(shí)際上是將世界著名的酒店品牌與當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)融合過程,這需要經(jīng)營(yíng)者在品牌策略的“變”與“不變”之間拿捏,變的是策略,不變的是原則。Crown Plaza品牌的價(jià)格定位原則是:是洲際集團(tuán)所有客房中25%的高檔客房，是集團(tuán)的一線品牌,比世界著名酒店集團(tuán)下屬的同檔次酒店略低。長(zhǎng)沙皇冠假日酒店在現(xiàn)階段必須馬上調(diào)整價(jià)格，別讓低價(jià)降低了品牌。

2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，積極傳播，展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同

消費(fèi)者與好的品牌之間應(yīng)該形成這樣美好的感覺:品牌能夠讓你在這樣復(fù)雜的世界里找到舒適、信任、方便,以及歸屬感。同樣,消費(fèi)者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴的令人愉悅的狀態(tài)。在現(xiàn)代廣告的主要媒體中，長(zhǎng)沙皇冠可將商務(wù)客人經(jīng)常留意的電視、報(bào)紙、商務(wù)雜志、旅游雜志、戶外大型廣告、交通廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，積極適應(yīng)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。另外，從集團(tuán)內(nèi)部入手，要完善電腦預(yù)訂系統(tǒng)，健全全國(guó)、全球客房預(yù)訂管理，通過免費(fèi)預(yù)訂電話、網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)互相代辦來實(shí)現(xiàn)方便快捷的預(yù)訂業(yè)務(wù)。

3.將品牌和“產(chǎn)品用途”相結(jié)合，突出品牌特征

運(yùn)動(dòng)員想要迅速補(bǔ)充體力的時(shí)候，他們會(huì)很快想到開特力運(yùn)動(dòng)型飲料;人們?cè)谛枰滓挛飼r(shí)，很多人也會(huì)直接想到可樂士漂白粉;還有的男士在刮胡子的前還會(huì)直接想到吉列剃須刀；想到跑車就會(huì)有法拉利的影像。這些品牌和產(chǎn)品用途的成功結(jié)合，讓消費(fèi)者在需要這項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候，直接聯(lián)想到這個(gè)品牌。Crown Plaza也是一樣，當(dāng)人們想到需要開會(huì)的時(shí)候只有一個(gè)念頭， Crown Plaza具有最完善的會(huì)議設(shè)施和最體貼的服務(wù)。針對(duì)突出品牌特征，長(zhǎng)沙Crown Plaza可以增設(shè)會(huì)議代表，負(fù)責(zé)大中型會(huì)議的全程服務(wù)。要堅(jiān)定會(huì)議總監(jiān)職位的設(shè)置，增加會(huì)議代表負(fù)責(zé)全程會(huì)議的各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通，避免會(huì)議組織者與酒店多個(gè)部門打交道的麻煩，持續(xù)、完整的提供高水準(zhǔn)的服務(wù)。這將最明顯的突出Crown Plaza的品牌優(yōu)勢(shì)。

4.貫徹品牌意識(shí)，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個(gè)強(qiáng)勁的品牌將從內(nèi)心激勵(lì)人們。為一個(gè)優(yōu)秀品牌工作的人們能從其中獲得一種歸屬感,方向感,以及目標(biāo)。企業(yè)文化是假日集團(tuán)保持長(zhǎng)期繁榮的保證，這種文化即“假日旅館精神”:樸實(shí)無華,誠(chéng)實(shí)可靠、堅(jiān)持不懈、樂觀大度,加之以一種復(fù)興者的激情的綜合體。經(jīng)過多年的發(fā)展和對(duì)品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅館精神”的基礎(chǔ)上有又增添了新的內(nèi)容,那就是豪華、舒適、便捷與高品質(zhì)。

假日酒店的培訓(xùn)方針是：質(zhì)量和培訓(xùn)洲際集團(tuán)在所有酒店的品牌服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、構(gòu)造,以及經(jīng)營(yíng)方面都要求一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣去做到呢？完全依靠我們基層受過培訓(xùn)并具有高標(biāo)準(zhǔn)的全體工作人員。我們對(duì)員工的培訓(xùn)包括:發(fā)展必須的經(jīng)營(yíng)管理方法，提高服務(wù)水平和及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行一些額外知識(shí)的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才,關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。

這些措施將能幫助員工更好的認(rèn)識(shí)到Crown Plaza品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實(shí)質(zhì)。一位營(yíng)銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品,消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依歸的品牌。”歷史證明,產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)被他人抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的異軍突起而落伍過時(shí),強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn),得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。

參考文獻(xiàn):

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[3]谷惠敏. 世界著名飯店集團(tuán)管理精要[M].沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005

篇4

關(guān)鍵詞：本土日化 品牌 品牌管理 策略

在品牌管理概念模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)加重、企業(yè)與消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)、民族品牌與國(guó)際品牌的較量日趨激烈的形勢(shì)下，有必要對(duì)本土日化企業(yè)的品牌管理進(jìn)行研究，指導(dǎo)本土日化企業(yè)建立健全品牌管理制度、建立適合不同企業(yè)發(fā)展的品牌管理模式。為企業(yè)制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略策略，提高本土日化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，壯大“民族品牌”。總之，本土企業(yè)實(shí)行品牌管理策略具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、本土日化企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境分析

（一）外資品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊

從外資品牌一開始進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，在研發(fā)水平、市場(chǎng)調(diào)研、品牌運(yùn)作技巧、營(yíng)銷能力就略高本土企業(yè)一籌。雖然2008年至今，外資品牌市場(chǎng)份額有所下滑，但仍占據(jù)著有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，寶潔、聯(lián)合利華在我國(guó)日化市場(chǎng)一直占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，歐萊雅在護(hù)膚品市場(chǎng)更是形成了高、中、低梯次鮮明的整體布局。隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益熟悉，擴(kuò)張步伐還在繼續(xù)。本土日化企業(yè)要獲得健康持久的發(fā)展，不可輕視外資日化這一強(qiáng)勁對(duì)手。

（二）本土日化企業(yè)發(fā)展處境

從發(fā)展歷史上看，比起聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔等，本土企業(yè)顯得稚嫩不少。在研發(fā)能力、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面遠(yuǎn)不及品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富的外資品牌。本土日化企業(yè)多為私營(yíng)或民營(yíng)企業(yè)，缺乏政府政策的有力支持。相關(guān)機(jī)構(gòu)的建設(shè)、法律法規(guī)的制定滯后于國(guó)內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展的需要。目前，日化行業(yè)本土品牌眾多，但真正有實(shí)力、能與日化巨頭相抗衡的品牌卻屈指可數(shù)。而這些明星品牌又分散在各個(gè)不同的企業(yè)，其他競(jìng)爭(zhēng)能力弱的產(chǎn)品占用著大量資本，使得各企業(yè)對(duì)明星、金牛產(chǎn)品的投入顯得無力，這也是被我們?cè)?jīng)所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析

我國(guó)日化行業(yè)門類眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊。 由于日化行業(yè)進(jìn)入門檻低，監(jiān)管不力，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，這直接影響了本土日化企業(yè)的信譽(yù)。由于涉及切身利益，尤其是護(hù)膚類產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇外資品牌，因?yàn)槭芷放菩?yīng)的影響，消費(fèi)者更愿意相信有發(fā)展歷史的外資品牌信譽(yù)度高、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品購(gòu)買受廣告促銷影響較大，因此廣告宣傳、促銷以及終端市場(chǎng)人員的服務(wù)態(tài)度對(duì)此有重大影響，這更使得研發(fā)能力弱、品牌宣傳力度小、公關(guān)能力有限的本土企業(yè)雪上加霜。

二、本土日化企業(yè)品牌管理的相應(yīng)策略

（一）品牌塑造

產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的基石，企業(yè)要塑造品牌，首先要進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，打造出讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)、有差異化、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或無法替代的產(chǎn)品。其次，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找空白以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并圍繞顧客需求為品牌做出準(zhǔn)確的定位。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，令人耳目一新、簡(jiǎn)單好記的名稱，賞心悅目的包裝，以及蘊(yùn)含在產(chǎn)品中獨(dú)特的情感訴求在消費(fèi)者和潛在顧客的心智中建立強(qiáng)烈的認(rèn)知。再次，圍繞優(yōu)勢(shì)品牌調(diào)整生產(chǎn)線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，集中精力做明星、金牛產(chǎn)品。最后，把握發(fā)展趨勢(shì)，如消費(fèi)者對(duì)抗衰老、夏季防曬、男士護(hù)膚、植物萃取等新訴求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由欤詽M足不同消費(fèi)市場(chǎng)的不同需求。同時(shí)，要避免不相關(guān)多元化而加大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）品牌傳播

要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到資本的跳躍，必須使消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買行為，獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較高的顧客滿意度、忠誠(chéng)度外，必須有合理的途徑，使產(chǎn)品從廠家順利到達(dá)消費(fèi)者手中。這個(gè)途徑就是渠道，品牌也要靠有效的渠道進(jìn)行傳播。因此，建立合理的傳播渠道對(duì)品牌發(fā)展有重要意義。除了產(chǎn)品的銷售渠道，還要注重廣告宣傳、促銷、終端服務(wù)人員素質(zhì)等軟性渠道的建設(shè)。對(duì)銷售渠道來說，盡量減少中間環(huán)節(jié)以降低成本、增強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力。結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況采取合理的方式進(jìn)行宣傳，最重要的是對(duì)終端市場(chǎng)的控制，對(duì)終端服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、素質(zhì)的培養(yǎng)尤為重要。

（三）品牌維護(hù)

二三線市場(chǎng)是本土日化品牌的大本營(yíng)，要加以鞏固，以防止本土品牌從中低端向高端進(jìn)軍時(shí)，外資品牌從背后偷襲。同時(shí)還要注重對(duì)專利技術(shù)的保護(hù)，以免本土品牌因“專利壁壘”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科學(xué)的公關(guān)體系，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。危機(jī)事件對(duì)公司發(fā)展造成極為不利的影響，在期待政府、社會(huì)監(jiān)督體系完善、消費(fèi)者更加理性成熟、媒體公正客觀同時(shí)，企業(yè)自身要樹立危意識(shí)，建立防御體系，增強(qiáng)處理危機(jī)事件的能力。確保本土日化企業(yè)的穩(wěn)定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

本土日化企業(yè)要加強(qiáng)合作，在合作中促進(jìn)民族品牌的發(fā)展壯大。藍(lán)月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、廁清、地板清潔類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率全國(guó)第一；立白洗衣粉銷量第一；納愛斯集團(tuán)目前世界最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，在洗滌口腔護(hù)理方面一直努力著，雕牌被譽(yù)為“中國(guó)肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中藥洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等護(hù)膚、化妝品品牌嶄露頭角。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)聯(lián)盟，剔除、剝離競(jìng)爭(zhēng)能力差的品牌，將優(yōu)勢(shì)品牌集中、統(tǒng)一管理。劃歸系列、滿足各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者不同訴求，提高民族品牌整體市場(chǎng)占有率。不僅可以避免本土日化品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以共用產(chǎn)品線、渠道，降低管理難度、節(jié)約成本，增強(qiáng)本土日化品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅奇蕾，陳炳山.中外日化品牌市場(chǎng)的策略差異辨析[J].中國(guó)商貿(mào).2011（8）

篇5

關(guān)鍵詞：品牌管理；多媒體營(yíng)銷；企業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀(jì)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代對(duì)民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國(guó)社會(huì)各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。

2 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護(hù)一個(gè)優(yōu)秀的品牌首先需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識(shí)有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。而就目前許多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識(shí)比較淡漠，單靠一些口號(hào)或幾項(xiàng)簡(jiǎn)單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實(shí)際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對(duì)于企業(yè)標(biāo)識(shí)的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動(dòng)時(shí)也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對(duì)于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個(gè)明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營(yíng)銷推廣滯后

品牌營(yíng)銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在品牌營(yíng)銷方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠(chéng)度，品牌沒有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國(guó)內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費(fèi)者注入品牌的核心價(jià)值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強(qiáng)化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

3.2 核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中形成的價(jià)值認(rèn)同與聯(lián)想。相對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌核心價(jià)值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)前，在眾多品牌中對(duì)某個(gè)品牌很快產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，原因是他馬上會(huì)聯(lián)想到這一品牌的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值最契合其消費(fèi)需要。品牌核心價(jià)值的認(rèn)同最終會(huì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括名稱、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點(diǎn)的形象符號(hào)，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價(jià)值、品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識(shí)體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強(qiáng)化使用規(guī)范，建立一個(gè)嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)刻遵守這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應(yīng)該有個(gè)明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識(shí)

一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領(lǐng)會(huì)中唱品牌的定位、核心價(jià)值；另一方面要鼓勵(lì)員工積極參與到品牌建設(shè)的實(shí)踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價(jià)值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對(duì)員工的考核結(jié)合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價(jià)值的活動(dòng)都應(yīng)該受到批評(píng)，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)品牌管理的專業(yè)化

加強(qiáng)品牌建設(shè)不是一個(gè)階段或幾次活動(dòng)就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷。

4.6 多媒體綜合品牌營(yíng)銷

在一個(gè)傳播形式多元化的時(shí)代里，要在社會(huì)大眾中營(yíng)銷一種品牌，使品牌的核心價(jià)值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡(jiǎn)單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)實(shí)施跨媒體的宣傳推廣。問題的關(guān)鍵是針對(duì)不同的媒體受眾對(duì)象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)要保持品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費(fèi)者的是同一種品牌價(jià)值。同時(shí)，在多媒體綜合營(yíng)銷過程中，要針對(duì)不同的營(yíng)銷重點(diǎn)對(duì)媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時(shí)也可以取得同樣的推廣效果。另外在營(yíng)銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營(yíng)銷為主體，挖掘新聞點(diǎn)，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。

?T-TIME FRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長(zhǎng)期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進(jìn)步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，分階段有序推進(jìn)：

第一階段，主要是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價(jià)值以及品牌營(yíng)銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價(jià)值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營(yíng)銷推廣，重點(diǎn)是品牌形象與核心價(jià)值的推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相結(jié)合，通過廣告行為與產(chǎn)品營(yíng)銷等多種形式來推廣品牌價(jià)值。

第四階段，通過綜合性的品牌營(yíng)銷，獲取廣大消費(fèi)者對(duì)中唱品牌形象與核心價(jià)值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場(chǎng)占有率的提高。

第五階段，對(duì)已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)展與市場(chǎng)環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價(jià)值體系重塑的過程，而且也是這個(gè)價(jià)值體系獲取社會(huì)大眾認(rèn)同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個(gè)缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場(chǎng)中可以處于優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱文?萊恩?凱勒（美）.盧泰宏，吳水龍（譯）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.