網絡營銷產品定價策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇網絡營銷產品定價策略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：網絡營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素，同時又是企業參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。

一、網絡營銷定價概述

（一）網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義

網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。

網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。

（二）網絡營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關系

供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。

（三）網絡營銷定價特點

開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導化

傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。

二、網絡營銷定價的過程

（一）確定網絡營銷定價目標

網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。二）根據網絡定價目標確定網絡營銷價格

企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。

三、網絡營銷定價策略

網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導向定價策略

競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

四、結束語

網絡營銷定價是一把雙刃劍，企業只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網絡營銷價格，企業的競爭力和贏利能力才能得到提升。

參考文獻：

[1]JefrreyGraham.PriorityNo.1:Gross-MediaMeasurement[J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

[2]B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:TheKillerApplicationintheB-to-BInternetRevolution,Harperbusiness,Apirl,2000

[3]陳志浩,毛志山.網絡營銷[M].湖北人民出版社,2000

[4]姜旭平,電子商貿與網絡營銷[M].清華大學出版社,1998

[5]孔偉成,陳水芬.網絡營銷[M].高等教育出版社,2002

[6]褚福靈.網絡營銷基礎[M].機械工業出版社,2003

[7]牛繼舜.網絡營銷的定價過程與策略[J].現代情報,2005(4)

[8]高玉清.網絡營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)

篇2

    關鍵詞:網絡營銷;定價;策略

    Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.

    Key words: E-marketing; make price; strategy

    價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素,同時又是企業參與市場競爭的重要手段之一。事實表明,定價是否恰當,會直接影響甚至改變消費者的購物原則,進而影響到企業產品的銷量和利潤額。因此,如何制定合適的價格,已經成為許多開展網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。

    一、網絡營銷定價概述

    (一)網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義

    網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。

    網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。

    (二)網絡營銷定價的影響因素

    一般來說,影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面:

    1. 成本因素

    成本是網絡營銷定價的最低界限,對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的,其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

    2. 供求關系

    供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言,當商品供小于求時,企業產品的營銷價格可能會高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時,企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外,在供求關系中,企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說,需求價格彈性較大的商品,可采取薄利多銷策略;而需求價格彈性較小的商品,可采取適當高價策略。

    3. 競爭因素

    競爭因素對價格的影響,主要考慮商品的供求關系及變化趨勢,競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一,在實際營銷過程中,以競爭對手為主的定價方法主要有三種:低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

    4. 其他因素

    除過上述三個主要因素以外,市場營銷的其他組合因素,如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等,對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。

    (三)網絡營銷定價特點

    開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解,因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下:

    1. 低價位化

    第一,因特網成為企業和消費者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費用與郵遞成本,免交店面租金,節約水電費與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸,進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三,消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息,并對其進行充分的比較和選擇,迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品,增大了消費者的讓渡價值。

    2. 全球定價化

    網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場,世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易,而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場,一下拓展到范圍廣泛的全球性市場,這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場,而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

    3. 價格水平趨于一致化

    因特網市場是一個開放的、透明的市場,在這個市場中,消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息,對價格及產品進行充分的比較,迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異,進而使價格趨于趨于一致。

    4. 彈性化

    方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此,企業在制定網上銷售價格時,應當科學量化每個環節的價格構成,制定出較為合理的價格策略。另外,隨著消費者不斷趨于理性化,企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素,如消費者的價值觀,消費者的偏好等。

    5. 顧客主導化

    傳統市場中,產品的價格是以生產成本為基準,加上一定的利潤率,就成為市場價格。在因特網市場中,消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息,通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以,在定價時,企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期,以消費者為中心,根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價,以贏得消費者的接受和認可,產生購買欲望,實現雙贏。

    二、網絡營銷定價的過程

    (一)確定網絡營銷定價目標

    網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括:維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標,有著不同的涵義和運用條件,企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看,企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會,然后才是追求利潤。

    (二)根據網絡定價目標確定網絡營銷價格

    企業要想制定合理的網絡營銷價格,必須做好以下幾個方面:

    首先,企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求,主要包括市場的總需求量,需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。

    其次,相關人員要對產品的成本進行評估。

    第三,分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略,為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。

    第四,初步確定網絡營銷價格,然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見,并最終確定產品的網絡營銷價格。

    三、網絡營銷定價策略

    網絡營銷價格的形成過程極為復雜,要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時,不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論,更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

    (一)低價定價策略

    據相關調查顯示,消費者之所以選擇上網購物,一方面是因為網上購物比較方便,另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略,主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤,甚至是零利潤,因此價格比同類產品低;折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價;促銷定價除了折扣策略外,還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

    實施低價定價策略的注意事項有:企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品;對不同消費對象提供不同的價格信息渠道;網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

    (二)定制定價策略

    定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大,加上消費者的需求量少,因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上,適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上,利用網絡技術和輔助設計軟件,幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品,同時承擔自己愿意付出的價格成本。

    (三)競爭導向定價策略

    競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格,來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是:競爭者價格不變,即使成本或需求有所變動,價格也不變,反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

    四、結束語

    網絡營銷定價是一把雙刃劍,企業只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素,才可能制定出科學合理的網絡營銷價格,企業的競爭力和贏利能力才能得到提升。

    參考文獻:

    [1] JefrreyGraham.PriorityNo.1: Gross-Media Measurement [J],E-MarketingStrategy,Jan,23,2002

    [2] B.Sculley.W.William.A.Woods.B2BExchages:The Killer Application in the B-to-B Internet Revolution, Harperbusiness, Apirl, 2000

    [3]陳志浩,毛志山. 網絡營銷[M].湖北人民出版社,2000

    [4]姜旭平,電子商貿與網絡營銷[M].清華大學出版社,1998

    [5]孔偉成,陳水芬.網絡營銷[M].高等教育出版社,2002

    [6]褚福靈.網絡營銷基礎[M].機械工業出版社,2003

    [7]牛繼舜.網絡營銷的定價過程與策略[J].現代情報,2005(4)

    [8] 高玉清.網絡營銷價格策略的運用[J].價格輯刊,2000(12)

篇3

一、影響網絡營銷定價的主要因素

影響企業定價的因素有企業的定價目標、企業的生產效率、國家的政策法規、消費者的接受能力、競爭對手的定價水平，供求關系以及供求雙方的議價能力等等。一般認為產品價格的上限取決于產品的市場需求水平，產品價格的下限取決于產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決于競爭對手同種產品水平、買賣雙方的議價能力等因素的影響。

二、網絡營銷定價策略

網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種：

2.1　低價定價策略。據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。

2.2　價格分割策略。網上銷售企業可以利用各種信息進行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網站時所留下的點擊數據、數據庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機的“cookies文件”。識別網絡客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業找到愿意負擔額外費用的客戶。網上銷售企業憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進行網絡定價，企業通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。

2.3　競爭導向定價策略。競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：價格與產品成本和需求之間沒有必然的聯系，當產品成本或市場需求變化時，只要競爭者的價格未變，就維持產品的價格不變；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整產品價格，以應對競爭。當然，競爭導向定價策略并不是完全不考慮成本和需求等因素對價格的影響，企業可以在各種營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。

三、電子商務企業的典型定價模式

3.1　拍賣定價。網上拍賣是目前發展比較快的領域，經濟學認為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得。目前國外比較有名的拍賣站點是：http：//省略，它允許商品公開在網上拍賣，拍賣競價者只需要在網上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給eBay公司，經公司審查合格后即可上網拍賣。eBay的拍賣機制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎上改進的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設定的額度。整個拍賣過程相當透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。

3.2　滲透定價。網絡銷售企業如何在沒有利潤的情況下，為其產品定價，實現企業快速增長?Amazon，corn(亞馬遜)的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本(包括固定成本和可變成本)的價格銷售產品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經濟損失。

篇4

＿、引  言

網絡技術的飛速發展使企業獲得消費者信息的成本大幅下降，在信息管理技術日趨完善的網絡營銷環境下，微觀經濟學中傳統的差別定價進一步發展成為動態定價。動態定價是指企業根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產品或服務的價格.動態定價方法之所以能吸引大多數企業，是因為它能及時根據單個消費者購買意愿制定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余。由于網絡市場比傳統市場的信息更透明，傳播速度更快以及企業和消費者的信息搜索成本都大幅降低等特點，網絡動態定價過程中企業利潤與風險并存，本文就如何規避風險進行了初步探討。

二、網絡動態定價收益的實現

1．轉化消費者剩余

動態定價是傳統差別定價在數字經濟和網絡營銷中的發展。差別定價是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經過差異化的同類產品時，對不同的消費者索取不同的價格。而網絡動態定價是指在網絡營銷過程中，廠商利用網絡技術，根據單個交易水平的供給狀況即時確定購買(出售)產品或服務的價格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價等多種工具結合市場供需情況及時調整產品價格。因此，網絡動態定價與傳統差別定價都是通過較低或零成本將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余來獲取更多利潤。它們收益實現過程的原理如下圖所示：

由上圖可見，當需求和供給達到平衡時，消費者愿意為Q*單位產品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當實施一級價格差別時，廠商對每單位產品索取消費者保留價格，對最后一單位的產品索取P'，因此將所有的消費者剩余P'P*R都轉化為廠商剩余，此時廠商剩余為OP*R。當實施二級或三級價格歧視時，廠商根據消費者行為特征或市場特征對消費者進行細分，同樣對不同細分市場的消費者索取其保留價格，但只能將部分消費者剩余轉化為廠商剩余，此時廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網絡交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產品配置，設置多重定價，并根據市場變化適時調整價格，盡可能讓產品以消費者保留價格售出。

2．節約生產成本

網絡營銷并不能減少生產成本，但有效的動態定價工具可以使企業提高對固定資產的利用率，降低成本。企業能花費較低的成本購買并分析消費者 cookie文件，利用分析得到的信息實施網絡動態定價，拉動淡季消費，抑制旺季需求，高效合理地利用企業的固定資產。

三、網絡動態定價的優勢與風險分析

1．網絡動態定價的優勢

隨著電子商務和網絡經濟的發展，對產品進行動態定價是不可扭轉的發展趨勢：(1)價格測試功能。企業通過網上動態定價，能直接迅速地得到消費者需求信息，避免了因錯誤預測需求而制定過高或過低的價格。(2)減少過多存貨風險。企業網絡動態定價系統加快消費者需求信息、競爭者信息和產品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。企業的網絡動態定價增加了競爭對手監督企業產品價格變化的難度，使價格緊隨策略也很難實施。在競爭中，企業的動態定價系統都在考慮了包括競爭者因素的眾多因素后，才計算得到產品的最優價格，因而具備了其他企業不具備的優勢。

2．網絡動態定價的風險及對策

雖然網絡動態定價可以幫助企業獲取盡可能多的利潤，但在具體實踐中，定價過程中的困難和風險也不能小覷。

(1)消費者抵觸與個性化服務。當亞馬遜(Amazon)DVD消費者通過DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音樂愛好者社區知道由于他們不同的消費模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價格時，消費者紛紛指責亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動態定價試驗宣告失敗。除了不滿足實施差別定價的微觀經濟學條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時以不同的價格向消費者提供核心價值相同的產品。

因此，企業應讓消費者了解網絡動態定價，把定價過程建立在信任的基礎上，給他們自我選擇(self-selecting)的機會。這可以通過多種途徑來實現，其中個性化服務更能體現網絡營銷的顧客主導性，因為它強調的是顧客對產品價值的認定。個性化服務不僅使核心產品更具個性化，還能使企業通過消費者的交易記錄和資信程度向每個渠道消費者索取最合理的個性化價格，有效避免套利行為的發生。

(2)營銷渠道混亂及其對策。雖然網絡動態定價的菜單成本低廉，但是價格的適時更新會影響企業已建立的營銷渠道。由于銷售渠道的相應調整存在較大的時滯，所以網絡動態定價容易造成企業營銷渠道的混亂。因此，為了避免營銷渠道的混亂，企業要注意區分消費者對象，分別提供不同的價格信息渠道。其次，企業還可以將多渠道定價策略與網絡動態定價策略結合運用，只對網絡渠道的特定產品采取動態定價的策略。

(3)生產能力的局限與流程再造。傳統營銷環境下企業的生產模式已不能有效地適應網絡營銷，網絡營銷強調的速度、個性化和動態定價策略等都要求生產柔性化，這就要求企業的生產、組織結構和已有會計等系統與之相適應。因此，建立企業的網絡動態定價系統并非一朝一夕的事情，它涉及了整個企業的生產過程。

四、網絡動態定價的實現

1．實現的基本條件

網絡動態定價的實現首先需要下列基本條件：(1)快速收集、處理消費者信息的技術。企業的網站引擎應具有用戶友好界面與可用性；企業的動態定價系統應能迅速分析數據與信息的變化，正確進行消費者細分。(2)定價維護技術。企業的動態定價系統必須能綜合運用各種定價策略，盡可能適時刷新產品價格。(3)網絡安全技術。消費者對網絡消費存在顧慮的一個重要原因是網絡的安全性，強勁的網絡安全技術是企業網絡營銷成功的重要因素。

2．網絡動態定價工具

企業基本的定價方法與網絡技術的結合使傳統的定價策略增添了新的內涵，同時，創新的網絡動態定價工具的不斷涌現，也大大豐富了企業定價決策的選擇。

(1)時基定價策略。時基定價策略是根據不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的。高峰負荷定價和清理定價是兩種最為常見的時基定價策略。高峰負荷定價較適合供應缺乏彈性的產品。此時，供應商完全能預測需求的增長，因而能夠進行系統化的價格上調。例如，電信公司為不同時段的服務收取不同的資費。而清理定價則適合需求狀況不確定和貶值的產品，例如，生命周期較短的計算機等電子產品。企業應適時降低價格，及時清理多余庫存，加快資金的回收。

(2)消費者價值定價。在傳統市場交易中，供方企業處于主導地位；而在網絡交易中，顧客處于主導地位，他們認定的產品價值將成為企業為產品定價的基礎與關鍵。

①個性化定價

隨著經濟的發展和文明程度的提高，人的個性發展就越容易受到社會的認可、重視與滿足，在網絡營銷中也不例外。個性化產品的提供不僅滿足了消費者對產品使用價值的需求，同時還給消費者提供了一次個性化體驗，大大提高了消費者重復購買的幾率。除了對單個消費者提供個性化服務外，企業對工業組織市場已實行定制生產。

②網絡動態定價與產品生命周期

網絡動態定價在產品生命末期的運用最為明顯。當產品處于生命周期末期時，越來越多的企業開始運用拍賣競價策略來提高收益。由于企業急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產品固定的清倉價格通常較低。通過網絡競價拍賣的方式，清倉產品真實的市場價值得到體現，實踐也證明企業通過網絡競價售出的產品的價格大都高于企業制定的清倉價，因而企業可以獲得更多的消費者剩余。

(3)動態推銷策略。企業通過網絡進行市場研究的成本與便捷是傳統營銷望塵莫及的，動態推銷策略根據供應情況和庫存水平的變化，迅速、頻繁地實施價格調整，為顧客提供不同產品、各種促銷優惠、多種交貨方式以及差異化的產品定價。這種策略與潛在消費者需求緊密結合，企業可以根據登錄文件和點擊流中的信息跟蹤每位消費者的點擊流，適時提供特別服務，與更多的潛在消費者實現交易。例如，自從航空公司可以自行定價以來，出現了收益管理的收入最大化的新方法。這個復雜的系統包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求，實現以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標。

網絡營銷中的定價策略創新不會停止，但其改變應對交易雙方都是有利的。企業在定價過程中仍需要不斷結合傳統的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進行策略組合，使企業在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

3．網絡動態定價的實現過程

企業網絡營銷中的動態定價要從收集與分析信息開始，根據內外部制約條件，為企業產品制定最優價格，但與傳統營銷中的定價過程不同，通過網絡動態系統制定的產品價格是隨著市場供求、促銷活動等因素的變化而實時變化的，產品價格始終處于不斷調整的過程中。網絡動態定價過程在產品銷售周期中循環往復地進行著。

4．網絡動態定價的法律思考

個性化的動態定價以消費者價值而非成本為定價基礎，使得消費者和企業同時獲益，但是根據消費者的購買意愿來索取價格行為的公平與誠信受到了質疑。此外，動態定價還會運用消費者跟蹤和信息記錄等技術，使消費者的隱私受到了威脅，更有企業為了短期利潤蓄意利用消費者的隱私。

目前網絡營銷存在著道德真空，還沒有正式的法律來約束和管制網絡營銷過程中日趨顯著的不公平甚至不正當的商業行為。這種狀況亟待改變。

篇5

[關鍵詞] 網絡營銷； 供求原理； 定價

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 048

[中圖分類號] F713.36； F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03

0 前 言

當前，中小企業紛紛試水“網絡營銷”，網絡營銷逐漸成為一種潮流。 網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動隨之而來，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。2011年7月，互聯網調查機構艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《第二十八次互聯網絡發展統計報告》，截至2011年6月底，中國網民總數達到4.85億人，較2010年底新增網民2 770萬人。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億元大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%～8%的份額。

《報告》中顯示，中小企業互聯網接入比例達92.7%，規模較大的企業互聯網接入比例更是接近100%。43%的中國企業擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網店；57.2%的企業利用互聯網與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務；中小企業電子商務/網絡營銷應用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯網營銷方式”。

網絡營銷發展迅速是有經濟學理論依據的，網絡營銷產生和發展的經濟學原理，決定網絡營銷勢不可擋，是營銷發展不可逆轉的趨勢。其中供求原理是影響網絡營銷定價的基礎性因素。

1 利用供求原理合理定價

在網絡營銷中，當企業商品供給增長時，企業成本迅速下降，商品價格隨之下降，導致消費者需求增長；當企業商品供給減少時，企業成本上升，商品價格隨之上升，導致消費者需求減少。

在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。其經濟學原理的分析如下：

1.1 需求要素

從需求方面看，市場需求規模以及消費者的消費心理、感受價值、收入水平、對價格的敏感水平、消費者的議價能力等都是影響企業定價的主要要素。在經濟學中，影響需求量的某因素（自變量）的值每變動1%，所引起需求量變化的百分率，稱為需求彈性。需求彈性包括需求價格彈性、需求收入彈性、需求的交叉價格彈性3種類型。

1.1.1 需求價格彈性

衡量某一商品的需求量對它本身價格變化的反應程度的指標，用需求量變動百分比除以價格變動百分比來計算。需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求相應變動的敏感水平。在正常情況下，市場需求與價格的變化呈反方向變動。隨著價格的提高（或降低），對某種產品或服務的需求可能會發生3種變化，即需求增加、減少或不變。

一般來說，高檔食品、享受性商品、服務產品、娛樂消費多屬于需求價格富有彈性的產品，而生活必需品則普遍表現為需求價格缺乏彈性。正因為價格會影響需求，所以企業產品定價的高低會影響企業產品的銷售。對需求富有彈性的商品，適當降價可增加銷售量和銷售收入，應采用滲透定價策略。滲透價格策略是指企業將產品的市場價格定得較低，利用顧客求廉的消費心理，產品以價廉物美的形象吸引顧客，擠占市場，逐漸形成穩定的市場占有率，有利于企業批量生產，降低成本，增強競爭力，謀取遠期的穩定利潤，又稱薄利多銷策略。這種策略一般適用于生產批量大、銷售潛量高、成本比較低、顧客比較熟悉的發展性尤其是享受性商品。

對于需求缺乏彈性的商品，適當提價會減少銷售量，但收入會增加，應采取取脂定價策略。取脂定價策略是指企業在產品生命周期的投入期或成長期，有目的地將產品價格定得較高，以期盡快收回投資，短期內獲取最大利潤，又稱高利策略。這種策略利用消費者求新求奇心理，以高價在短期內獲取豐厚利潤，提高產品威望，抬高身價，為將來廣泛占領市場打下基礎。當然這種策略由于厚利吸引，會招來激烈競爭，企業難以實現獲取滿意的長期利潤的目的，因此這種策略只能作為一種短期的定價策略，適用于供不應求產品、差異性大的商品、專利商品等需求缺乏彈性的商品。

對于需求價格彈性等于1的商品，價格的變動不影響銷售收入，但這并不意味著不考慮定價策略。如果企業要擴大市場占有率，搶先占領市場，就應適當降低價格；如果企業要提高產品聲譽，樹立高檔形象，就應適當提高價格，引導消費者對產品的價值觀。

因而，網絡營銷活動中，價格策略的制定必須理解所定價產品的需求價格彈性的大小，即理解需求量對價格的敏感水平。一般來說，對于需求價格富有彈性的產品可以實行低價策略，而對于需求價格缺乏彈性的產品則可以實行取脂定價策略。

1.1.2 需求收入彈性

需求收入彈性就是指某一商品的需求量因收入變動而引起的相應變動的反應程度。通常用收入變動的百分率引起需求量變化的百分率來表示。隨著人們收入的增加（或減少），對某種產品或服務的需求可能會發生3種變化，即需求增加、減少或不變。一般來說，高檔商品、服務產品、娛樂消費，多屬于需求收入富有彈性的產品，隨著人們收入的提高，會增加對這些產品的消費。當一個國家或地區處于經濟增長階段時，銷售量會大幅度增加，企業應主要選擇生產經營收入彈性大的各類商品，如物美價廉的小汽車、高檔家用電器、室內裝飾品、高檔生活用品等。而食用油、普通家具、服裝等生活必需品則通常表現為需求收入缺乏彈性，當一個國家或地區處于經濟不景氣階段或經濟發展水平較低階段時，企業應迅速減少生產經營收入彈性大的各類商品，轉向生產經營各類生活必需品。網絡營銷是以網絡用戶為對象的。依據CNNIC的統計報告，我國網絡用戶中，低收入網民仍然占據主體。雖然我國屬于發展中國家，但近年來，人們的收入有較快的增長。因而，網絡營銷定價中要考慮需求收入彈性的大小。

1.1.3 交叉價格彈性

交叉價格彈性即商品A需求變化的百分比與商品B價格變化的百分比之間的比率，可能是正數或負數，也可能是零。如果交叉價格彈性大于零，則商品A與B之間存在著相互替代的關系；A產品價格的小幅變動會引起相關聯的B商品需求量的大幅變動，因此企業有時有意提高某種商品的價格，是為了將消費者的需求引向企業生產的其他商品上去，擴大銷售量。因此企業在網絡營銷定價策略選擇中，可以選擇產品差別定價策略，以擴大企業某一產品銷售量。

如果需求交叉彈性小于零，則說明商品A和B之間存在著互補關系，即在消費者實際收入不變的情況下，A商品價格大幅度變動，但其關聯的B商品的需求量不會發生太大的變化，因此，企業有時將主件產品低價出售，卻將購買頻率高的次件產品高價出售，實現盈利的目的。采用這種策略的產品，主件產品和次件產品必須在使用用途上具有互補性，而且次件產品有很強的競爭性和不可替代性。如果交叉價格彈性的絕對值很小，接近于零，則說明商品A與B之間沒有什么關系，相互獨立。因而，企業產品的定價還要考慮互補品、替代品、條件品的價格水平高低。

1.1.4 顧客的議價能力

網絡營銷活動中，顧客有著較強的選擇性與主動性，顧客的議價能力或顧客價格會談的能力對企業產品交易價格的形成有很大影響。一般來說，顧客的議價能力是眾多要素綜合作用的結果。這些要素主要有：顧客購買量的大小、企業產品的性質、顧客趨向一體化的可能性、企業產品在顧客產品形成中的重要性、顧客尋覓替代品的可能性等。

顧客主導定價。所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分掌握市場信息來選擇購買或者定制生產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價（產品價格、購買費用等）獲得這些產品或服務。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產定價和拍賣市場定價。

個性化定制生產定價策略，是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。

1.2 供應要素

從供應方面看，企業產品的消費成本、營銷費用是影響企業網絡營銷定價的主要要素。成本是產品定價的最低經濟界限，也就是說，產品的價格必須能補償產品消費、分銷、促銷過程中發生的一切成本費用，并且要有所盈利。對企業定價發生影響的成本費用主要有總固定成本、總變動成本、總成本、單位產品固定成本、單位產品變動成本、單位產品總成本等要素。

在網絡營銷中，當市場還處于起步階段的開辟期和發展時期，企業進入網絡營銷市場的主要目標是占領市場，謀求生存發展機會，然后才是追求企業的利潤?，F在網絡營銷產品的定價一般都是低價甚至是免費，以求在競爭激烈的網絡虛擬市場中立足。網絡市場分為兩大類，一是消耗者大眾市場，二是工業組織市場。前者屬于前面談到的成長市場，企業面對這個市場時必須采用相對低價的定價策略來占領市場。在工業組織市場，購買者一般是商業機構和組織機構，購買行為比較理智，企業在這個網絡市場上的定價應采用雙贏的定價策略，即通過互聯網技術來降低企業、組織之間的供給采購成本，并共享由于成本降低帶來的雙方價值的增加。

從企業內部說，企業產品的生產成本總體上呈下降趨勢，而且成本下降趨勢越來越快。在網絡營銷戰略中，從降低營銷及相關業務管束成本開銷和降低銷售成本開銷兩個方面辨析網絡營銷對企業成本的節約。

一是降低采購成本。采購過程中之所以經常出現問題，是由于過多的人為因素干擾和信息閉塞造成的，通過互聯網能夠減少人為因素干擾和信息不暢通的問題，最大限度降低采購成本。

首先，利用互聯網能夠將采購信息進行整合，統一向供應商訂貨，以爭取最大的批量折扣。其次，通過互聯網實現庫存、訂購管束的主動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預，同時能以較高效率進行采購，能夠節省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。最后，通過互聯網能夠與供應商實現信息共享，能夠幫助供應商按照企業生產的實際需要進行供應，同時又不波及生產和不增加庫存產品。

二是降低庫存。利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，能夠實現實時訂購，企業能夠依據實際需要訂購，最大限度降低庫存，實現“零庫存”管束。這么做的益處是：一方面減少資金占用和減少倉儲成本，另一方面能夠避免價格動蕩對產品的波及。正確管束存貨能為客戶提供更好的服務并為公司降低經營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現有的加工能力可更充分地得到施展，更高效率的生產能夠減少或消除企業對設備的額外投資。

三是生產成本克制。一方面，利用互聯網能夠節省大量生產成本，率先利用互聯網能夠實現遠程虛擬生產，在全球范圍內追求最合適生產廠家生產的產品；另一方面，利用互聯網能夠大大縮短生產周期，提高生產效率。應用互聯網與供貨商和客戶建立聯系，使公司可以比從前大大縮短用于收發訂單、發票和運輸通知單的時間。有些部門通過增值網（VAN）共享產品規格和圖紙，以提高產品設計和開發的速度?；ヂ摼W的發展和應用將進一步減少產品生產時間，可通過擴大企業電子聯系的范圍，或是通過與不同研究小組和公司的項目合作來實現。

2 結 論